1、BUSINESSTIK TOKBUSINESSTIK TOK品牌策略思考Our ThinkOur Think奥园集团的核心价值是什么？可以给用户带来什么？短视频平台众多且同质化严重，如何区隔竞品？如何在年轻客群心中占领心智？品牌战略分析品牌战略分析/短视频环境短视频环境Short video operationShort video operation2020年1月5日抖音日活跃用户数超过抖音日活跃用户数超过4 亿亿用户的泛娱乐休闲时间用户的泛娱乐休闲时间正在向正在向短视频短视频转移转移泛娱乐典型行业月人均使用时长（单位：小时）数据来源：QuestMobile TRUSH 中国移动互联网数据22、019年6月20%15%10%5%0%25%在 线 视 频短 视 频手 机 游 戏在 线 音 乐在 线 阅 读-5.4%-5.3%-2.2%-28%13.612.88.6%22.320.516.918.55.45.211.68.42018年6月2019年6月抖音成为移动视频领域抖音成为移动视频领域引领者引领者2019年6月TOP10移动视频日均活跃用户规模(DAU)数据来源：QuestMobile 2019年6月数据来源：抖音数据报告品牌战略分析品牌战略分析/企业号现状企业号现状Short video operationShort video operation品牌蓝品牌蓝v v影响力榜单影响3、力榜单内容类别较为多样，账号内含广告片、剧情、活动片段灯光多种内容形式，传播程度也各有不同，多数品牌仍然处于布局初期的模式探索阶段。内容特点内容特点汽车数码3C食品饮料重点集中行业重点集中行业汽车、数码3c灯光多个行业的部分品牌已入驻，正在探索适合自己的内容形式。品牌蓝品牌蓝v v发展情况发展情况发起产品相关话题活动设定POI线下引流转化典型营销玩法典型营销玩法多行业品牌纷纷布局，内容多样但仍处于摸索阶段多行业品牌纷纷布局，内容多样但仍处于摸索阶段品牌战略分析品牌战略分析/我们的用户是谁我们的用户是谁Short video operationShort video operation群体：群体4、：80后和90后,及少部分70后属性：属性：年轻菁英、社会中坚（或上升期）、追求生活品质、部分已有家庭心理：心理：希望以记录生活的方式来提高自己的存在感社交：社交：乐于分享见闻、爱用视频或摄影的方式记录美好生活需求：需求：大部分不具备PC端专业视频剪辑软件能力，需要低门槛视频创作品牌战略分析品牌战略分析/品牌竞争梳理品牌竞争梳理Short video operationShort video operation碧桂园碧桂园中国新型城镇化进程的身体力行者全球绿色生态智慧城市的建造者恒大集团恒大集团中国标准化运营精品地产领导者万科万科一个说真话的员工开发商保利保利美好生活同行者中海中海工科中海、专5、筑精品定位定位/我们的观点我们的观点Short video operationShort video operation流量主导的环境下，结合奥园理念3.0时代，以消费者为中心，从品牌出发，借“奥园生活，万般热爱”，为基调，打造强势品牌秉持品质人居理念，中国奥园扛起健康生活的理想旗帜！从运动就在家门口，到构筑健康生活，从国内到国际，中国奥园不断思考城市价值提升、接轨国际化新兴产业发展方向，不断探索更高的人居理想，在复合地产的道路上阔步向前，打造长青基业和百年老店，为人们创造更健康、积极的生活方式，引领人类健康生活未来。形象定位形象定位Short video operationShort vid6、eo operation记录美好生活记录美好生活奥园生活，万般热爱奥园生活，万般热爱抖音抖音&深度契合深度契合竖立奥园美好生活形象，以对生活的热爱，持续创作恰逢其时的温暖，竖立奥园美好生活形象，以对生活的热爱，持续创作恰逢其时的温暖，为所在城为所在城市带来温入人心、市带来温入人心、“阳光般阳光般”的关怀，带来对城市积极向上、健康生活的向往。的关怀，带来对城市积极向上、健康生活的向往。奥园商业地产集团企业号内容运营企业号内容运营抖音分析抖音分析/抖音用户偏好视频类型抖音用户偏好视频类型Short video operationShort video operation运营思路运营思路/人格化账号7、的建立人格化账号的建立Short video operationShort video operation目 标表 达触 达品牌需求培育好感度，和消费者做CP价值提升品牌大众视野度，促口碑奥园新触点，粉客双赢“人格化”形象身份建立专属创意 专属互联把奥园植入TA情绪中，引发共鸣真实表达，发掘时下买房、住房痛点，生活化叙事，引起观众共鸣。激发欲望，以生活场景的构建，传播健康生活态度和产品核心用户利益，增添产品好感度。实现自我，站在品牌与用户的角度，将健康幸福生活的态度融入奥园生活。专属房子 为你而来为主人公包装一个生活态度的故事ID：向往的奥园生活激活大众神经，吸引关注度运营思路运营思路/人格化8、账号的建立人格化账号的建立Short video operationShort video operation宣扬奥园美好生活的官方抖音号主要围绕年轻小夫妻日常生活进行创意视频产出，再将奥园产品有机植入，巧妙融合进剧情，让产品广告在娱乐中无形参透传播，消费者更乐意接受。运营思路运营思路/人物形象人物形象IPIPShort video operationShort video operation每个视频固定两位主角出境，利于打造人物IP，增加观众辨识度。女主特征：活泼、可爱、青春、美丽、调皮搞怪男主特征：温柔、帅气、仗义、奋斗女主与男主经常相爱相杀，日常互相diss运营思路运营思路/剧情创意概要9、剧情创意概要Short video operationShort video operation创意概要内容内容：广州年轻小夫妻广州年轻小夫妻故事、有梗有故事、有梗有点点特征：喜感、放松、吐槽、解特征：喜感、放松、吐槽、解压压、梦想、梦想以女主角阿园与小奥的日常逗趣生活展开，各个小故事间构成系列，有梗有点，让人轻松一刻的同时，又印象深刻。在“欢乐”展现奥园的生活理念与奥园的产品特点。情 侣 故 事 线 创 意 方 向情 侣 故 事 线 创 意 方 向1美好生活美好生活，幽默演绎，幽默演绎以男女主的二人世界，记录他们在奥园的风趣幽默生活，映射出奥园生活带来的美好生活向往。奋 斗 故 事 线 创 10、意 方 向奋 斗 故 事 线 创 意 方 向2美好生活美好生活，热血热血演绎演绎以男主创业故事线，带出奥园商铺等不同类型产品，介绍产品的同时，介绍产品的同时，带来创业知识，展示城市奋斗者的热爱生活、追寻梦想的形象。家 庭 故 事 线 创 意 方 向家 庭 故 事 线 创 意 方 向2美好生活美好生活，温情温情演绎演绎随着剧情的发展，新增家庭成员，结合热点，带出教育、敬老等永不过时，永远有人关注的温情故事，以此触动不同人群、不同年龄层受众。视频摄制要素视频摄制要素Short video operationShort video operation1趣味性趣味性/满足受众猎奇心态满足受众猎奇心态/11、有惊艳感有惊艳感2节奏快节奏快/有亮点有亮点/在在1515秒内爆发（吸引人）秒内爆发（吸引人）3有代入感有代入感/参与感参与感4引发共鸣引发共鸣/同情心同情心5人美人美/场景美场景美/画面美画面美视频分发视频分发Short video operationShort video operation晨起及通勤场景，强信晨起及通勤场景，强信息息接收接收碎片及睡前场景，弱信碎片及睡前场景，弱信息息接收接收晚间客厅场景，休闲、晚间客厅场景，休闲、轻轻阅读阅读状状态态晨起及通勤场景晨起及通勤场景07:00-09:00/17:00-19:00晚间客厅场景晚间客厅场景19:00-22:00碎片及睡前场景碎片及12、睡前场景11:00-13:00/22:00-24:00粉丝运营粉丝运营Short video operationShort video operation第一阶段：人设架构搭建初步引流结合自身，讲故事抛概念，让用户了解我是谁，我在干嘛，你跟着我能得到什么第三阶段：持续输出有价值内容个人IP已经形成，需持续输出个人一些有价 值的内容，往更大的IP 粉丝数递增，扩大自己的流量池第二阶段：用户认可引爆流量话题逐渐敏感，犀利，扎心，引起反思，引起用户共鸣，建立私域流量池。配合直播，对于潜在用户，进行思想教育 工作，增加信任度。对于代理，持续输出 相同价值观，对于客户，引导复购。第四阶段：引导用户完成裂13、变完成忠实用户的培养，通过用户转发、分享、合拍等，完成账号的多元化推广。奥园商业地产集团企业号基础规划企业号基础规划蓝色蓝色V V认证认证Short video operationShort video operation蓝V认证是企业号打通变现通道的第一步。抖音蓝V认证后，可将内容导流至更多的落地页，还享有蓝V权益，更好地展示品牌形象和实现流量曝光。抖音蓝抖音蓝V号号功能权益功能权益视频内容置视频内容置顶顶官网链官网链接接认领认领POI地地址址私信管私信管理理POI地址编地址编辑辑昵称搜索置昵称搜索置顶顶扫码拍视频领扫码拍视频领券券评论管评论管理理店铺主页领店铺主页领券券认领同认领同步步DO14、U+昵称锁定保昵称锁定保护护电话组电话组件件数据分数据分析析用户管用户管理理蓝蓝V标标识识品牌主页：打造传播阵地品牌主页：打造传播阵地Short video operationShort video operation企业信息定制头图、账号头像用户聚合主办方官网等内容聚合话题挑战赛内容聚合活动视频原创作品支持视频置顶聚合内容话题挑战赛，魔性互动，脑洞大开，超强传播聚合地点聚合受众，成为大众聚集地聚合行为全民互动聚合传播主办方、活动信息一站式经营社交矩阵达人资源整合联动，构建社交传播矩阵用户沉淀原生内容沉淀、用户沉淀栏目建设业看房用户引流小程序指引等账号联动其他抖音号推荐企业信息/新闻卡券：线上15、线下联动卡券：线上线下联动Short video operationShort video operation品牌品牌活动活动流量互导流量互导 在线报名在线报名优惠券优惠券 卡券领取卡券领取在线体验在线体验 在线报在线报名名舆情管理舆情管理Short video operationShort video operation信息管理管理发布信息，评论信息，发布精品留言，营造良好的舆论氛围日常互动通过和粉丝良好互动，有效增加用户粘性，提高用户信任度。舆情监控对粉丝的互动，进行24小时实时监控，并进行舆情倾向监测和后期数据收集与管理。抖音挑战赛抖音挑战赛奥园抖音挑战赛奥园抖音挑战赛Short vid16、eo operationShort video operation由官方发起话题挑战，并拍摄几个示例爆款视频，参与者需按照挑战赛的规则，拍摄相关视频，参与挑战并官方，为期两周，活动结束后将评选出前50位，皆可活动官方送出的大礼包。官方发起话题挑战#女朋友在家的模样（待定）康师傅#喝康师傅冰红茶燃一夏3.0亿次播放旺仔0泡果奶#我要抱抱10.6亿次播放蒙牛纯甄#你的元气撩到我55.2亿次播放#抖音挑战赛抖音挑战赛#Short video operationShort video operation利用头部达人本身庞大的粉丝和账号热度，助推活动。同时借助达人账号奥园抖音号，链接到奥园产品页，进行优17、惠售卖活动。头部kol打样#抖音挑战赛抖音挑战赛#Short video operationShort video operation宣传报名宣传报名线上线上通过官微或抖音释放报名信息，通过链接进入到H5页面报名可通过KOL、大v进行扩散宣传奥园商业集团#奥园抖音挑战赛#女朋友在家的模样微 信 报 名 信 息姓名 张 三性别 女手机 1243563256抖音输 入 内 容#女朋友在家模样#奥园点开微信文章点击“我要报名”输入报名信息下载抖音，录制相关视频，发起话题参与比赛(或抖音搜索活动名称参与)与品牌深度合作与品牌深度合作Short video operationShort video op18、eration与挞拧品牌进行联名联名等多种形式合作，在此期间双方一起互动，扩大合作影响力结合挞拧新品发布、奥园项目发布等节奏。“挑挑战赛参与战赛参与+抽奖抽奖”的模式提高粉丝活跃度。挞拧 手打柠檬茶领导品牌广州：100+家佛山：40+家深圳：10+家东莞厦门贵阳成都珠海.全国200+家加盟店与品牌深度合作与品牌深度合作Short video operationShort video operation品牌投放品牌投放品牌植入商户代金券吸引线下引流关注奥园集团品牌互动品牌互动品牌产品露出品牌活动机制活动礼品奖励品牌用户沟通渠道引流渠道引流多渠道展示引流高质量强曝光关注品牌抖音号用户触达用户触达品19、牌官方渠道目标人群触达多元化运营筛选高价值人群线下投放线上线下联动用户引流精准营销#抖音挑战赛抖音挑战赛#Short video operationShort video operation比赛规则比赛将按照选手最终人气值积分作为评选标准人气值增长规则：参赛选手每发布一条参赛视频，人气值+100（该部分上限1000人气值）参赛视频每获得一个用户点赞，人气值+20参赛视频每被转发1次，人气值+50#抖音挑战赛抖音挑战赛#Short video operationShort video operation优秀短视频星光盛典颁奖仪式线下活动：短视频颁奖大赛颁奖仪式地点推荐：奥园商场内容概诉：在挑战赛20、活动票选出前十名后，在商场举办一场颁奖仪式，并由主办方为选手颁发奖品#抖音挑战赛抖音挑战赛#Short video operationShort video operation短视频挑战赛流程及价值筛选达人2个工作日左右视频发布拍摄-剪辑-发布，6个工作日DOU+支持后期视效果而定品牌长期获曝光达人所拍摄的视频将会长期、持续为品牌带来流量曝光，且有二次爆单的可能 持续品牌种草品销合一，聚焦精准用户，垂直类达人的粉丝都是转化率很高的精准目标用户 短视频素材参赛者带来的数条短视频为品牌提供价值：可作为后续的短视频素材宣传矩阵宣传矩阵互动视频营销与三级联动互动视频营销与三级联动Short video21、 operationShort video operation知道了解信任行动社交网络用户行为习惯四层背书理论海量曝光（影响力背书）深入沟通（权威性背书）口碑建设（信任背书）对应的社媒营销手段依据互联网用户行为习惯，互动视频媒体在各传播阶段完成不同传播任务，对应三级联动由总部发布传播规划各区域进行统一贯彻或结合实际情况进行延展性传播短视频 PGC+UGC为主直播+抖音挑战赛微博，微信，小红书，今日头条，百度等告知阶段互动阶段口碑阶段落地推广线上引流，市场活动等购买阶段三级联动总部提供短视频样本区域跟随区域拉流，配合总部同步直播区域二次传播直播素材区域根据当地情况做直播媒介矩阵规划媒介矩阵规划S22、hort video operationShort video operation短视频内容产生，智能算法推荐，创意碎片化分发，辐射更多的年轻人群短视频类媒体资源配合 西瓜视频 优酷 腾讯视频 新闻类媒体 今日头条 搜狐新闻 腾讯新闻 百度词条 资源配合社交类类媒体资源配合覆盖人群 微信投放 微博投放 朋友圈投放 小红书投放 年轻人、中年人、全行业人群抖音全年传播规划抖音全年传播规划Short video operationShort video operation阶段阶段沟通沟通主题主题目的目的内容内容规划规划资源资源助推助推账号搭建919购房节抖音挑战赛维持9月9月19号12月奥园生活万般23、热爱奥园919购房节#女朋友在家的模样#我的奥园美好生活品牌占位：制造话题提升产品品牌，以及专属概念知名度需求激发：塑造鲜明人群与产品个性，强化目标受众感知价值传递：圈层化沟通，产品卖点，刺激销售维持声量，沟通产品强化人群个性特征人格化账号建立，娱乐化运营正式开始，侧重确立人格化形象和圈粉品牌信息正式露出进行购房节热卖更贴近TA，更丰富的客户场景，深入互动强化受众人群相关内容，产品卖点深入分析抖音平台“时尚”、“居家地产”、“运动”类等红人合作，漂亮小姐姐参与模仿，并发起挑战.社交类媒体、新闻类媒体、短视频类媒体分发，移动房产频道电视平台资源引进DOU+助推、社交平台分发微信、微博内容分发，抖音红人互推谢谢观看