1、“汇通新长江”整合推广提报2015.4NOW BEGINNING首先，我们想分享一些有趣的现象所有万达人包括王健林总裁，都在学习互联网思维一个“褚橙”，被万科做成全国性营销事件武汉各大报社楼市广告版风光不再，大幅打折杜蕾斯用几乎零费用的微信营销，获得了和星星一样多的粉丝这些与地产相关或不相关的现象，其实深刻表明着这个时代的巨变叫卖式的传统广告时代必然走向终点人们接受信息的方式正悄然改变今天，客户用一台手机，就可以在3分钟内得到任何一个楼盘的详细信息，问题在于，他是否有兴趣去了解你？过去的广告“需要解析产品价值或形象”，现在的广告“需要让客户产生浓厚兴趣”“如今的江湖，还是传统广告的江湖吗？”广2、告惯性思维，醒醒神！汇通新长江全新营销模型线上制造兴趣，线下了解产品兴趣营销，内容为王就是在广告、渠道、公关活动、事件等系统中创造能够引发趣味谈资的元素，并使其从被动传播方式变为主动信息获取区别于传统的硬性广告宣传，它不会引起人们的反感，反而会吸引人们的关注、参与，并且能在人们体验趣味的过程中，植入品牌和产品的价值让千千万万的“人”自动成为传播媒体SO，我们不想重复市场上千篇一律的写字楼做法，比如“商务巅峰”、“时代王座”、“写字楼头等舱”我们打算让汇通新长江，成为武昌最特别和人气最高的项目，然后把产品，推销给那些优秀的老板。我们还打算在推销这个产品的同时，让汇通和新长江成为他们值得信赖的朋友3、好了，开始吧。PART 1 市场洞察分析PART 2 目标客户界定PART 3 项目形象定位PART 4 核心创作表现PART 5 营销推广策略目录 ContentsPART1 市场洞察分析汉口滨江商务区特征：文化、景观、供应稀缺建设大道老金融街特征：资格老，企业类别集中王家墩CBD特征：规划起点高，成型周期长武昌滨江商务区特征：区位好、规划新、价格标杆汉阳滨江商务区特征：待起步东湖高新商务区特征：区域集中性、企业类别集中性明显类别类别商住办公楼甲级写字楼标准顶级写字楼创意园区地段特征城中村改造一部分、周边环境吵杂临城市主干道城市商务聚集区，CBD、金融街具有文化底蕴的厂房、土地供应量大的开发4、区建筑特征化解商业指标的商务建筑，单体规模不大，和住宅混为一体，外观普通共建立面2000年后建造，高层为主，办公区域独立，普通玻璃幕墙2000年以后建造，超高层为主，外观新颖、现代。镂艺玻璃幕墙，区域地标。净高3以上多层建筑为主。硬件特征无挑高大堂、普通电梯、公共区域装修一般。大堂一般挑高、中等品牌电梯、公共区域装修档次中上等大堂挑高，高级品牌高秒速电梯，完善的中央空调充足数量无需电梯、分体外挂空调，公共区域保持文化原生态，停车位充足产品特征办公规模小，单层面积1000平米以内，单步电梯服务面积大、公共走道狭窄、但层高较高办公规模中等，单层面积1000-1500平米，单部电梯服务面积中等办公面5、积大，单层面积1500-2000平米，单部电梯服务面积小，公共区域装修大气以独栋建筑为主，楼体上下物业服务物业服务较差，基本没有商务服务物业服务中等，有一定的商务服务甲级专业物管，品牌物管公司担纲，物业费较高普通物业服务租金水平较低，目前30-60元/月40-80元/月80-120元/月租金较低典型项目水岸国际晶座汇金中心、汉街总部国际、普提金国际金融中心、1818中心绿地国际金融中心、保利文化广场楚天181，创意园SBI武汉写字楼现状商住办公楼甲级写字楼顶级写字楼创意园区德成中心菩提金国际金融中心1818中心汉街总部国际周边沿线竞品写字楼，项目品质多以甲级5A级为主，单局面积段区间约为1206、0-2500，写字楼多为高层或超高层建筑。竞品装修标准比较高端，软硬件设计大多为进口品牌设施，并配备目前市面主流的物业服务体系。2015年徐东大街路沿线供应情况较平稳，除联发国际大厦、万达尊项目，其它基本处于尾货清盘阶段。万达尊武汉保利广场 联发国际大厦周边竞争写字楼现状概况参考数据总图规划用地面积16602.4总建筑面109256标准层面积A座1800；B座1600标准层层高(办公区域净高)5.6m建筑层数写字楼最高28层，商业裙楼3层商业面积约5519.8办公面积划分约77792硬件设施外立面外立面全玻璃幕墙停车位停车位652个电梯电梯品牌数量待定速度m/S待定公共部位公共部位5A级写字楼7、装修标准通讯系统通讯系统待定空调系统空调系统中央空调系统智能化管理系统智能化管理系统消防报警，安保报警，停车管理项目硬件供应面：工业厂房类产品的挑战远郊工业厂房供应量上涨，成为供应主体传统写字楼供应量下跌，并集中于汉口金融街和中南中北路板块，集约性凸显。成交面：来自公寓类办公产品的挑战公寓类办公产品成交活跃，传统写字楼面临巨大挑战。功能面：来自其他区域的板块挑战区域分工更趋明显，江汉区办公类产品主要为传统写字楼。江岸、汉阳以公寓办公为主。东湖高新、东西湖主要以工业厂房为主。规模面：来自大型集群商务体的挑战写字楼产品告别单体时代，集群效应凸显，大型办公楼群项目将成为市场主流。产品面：来自创新面和8、品质面的挑战写字楼产品呈现出创新化和高端化两种发展趋势，稳中求变为未来写字楼产品发展主旋律。竞争焦灼我们认为，在这个信息爆炸的年代，广告能够做到的，是在产品价值的基础上，找出最核心的差异性，与精准客户进行高效沟通，通过创造性的传播策动方案，以独特的品牌个性，赢得客户的偏好。通过以上分析，我们发现：1.本案在虽然是5A甲级，但在级别上还达不到绿地606、万达尊这类顶级写字楼俯视一切竞争对手的姿态；2.针对德成中心、联发国际大厦等竞争对手，我们在虽说产品级别、硬件配置上有优势，但价格上竞争力应该不及对手；3.而相比同级别（5A甲级）对手，在硬件趋同，配置相似的情况下，难道只剩下血拼价格一条路了吗？9、PART2 目标客户界定找对人，说对话我们就成功了一半！核心问题：卖给谁？看得上万达、绿地、新天地但看不起商住一体的低端产品那么，怎么定义我们的客户？权衡TOP系，考虑投入产出比！万达绿地瑞安泛海和记黄埔万达、绿地、瑞安、泛海、和记黄埔他们有个共同点符号汉街、606、天地、CBD、港式但为了符号，要付出昂贵的价格企业发展的重心不允许他们在不动产上一掷千金买得起大路货，不想买！江尚福星城德成中心江尚、德成、福星他们不纯粹、品质差这些写字楼不能与他们的抱负相匹配他们是成功者但是事业还没到头，还可以继续上升王健林曾说成功的企业不在乎一年赚多少个亿，而是他的格局有多大马云，杭州起家，美国纳斯达克上市汇10、通新长江的客户一、事业成功二、有大格局三、强烈符号客户未来会做得很大，业务会很广成功、实力，格局朝气这种朝气是对品质的执着追求不限于老板企业的规模、年利润、收入、年纪始终保持着向上的气魄已经成功，还富有朝气的老板虽然他们不是平安的老总这种级别的大富豪但是也绝对不是创业者但是他们追求变化、进化一线（江景、公园）简单纯粹（圈子、伙伴）汇通新长江的定位与推广就写字楼讲写字楼，不上升到城市甚至世界高度更多从以下几方面考虑公司形象员工保障纯粹圈子PART3 项目形象定位这样一群富有实力、格局、朝气的老板他们需要怎样的写字楼与之匹配？一线的江+公园+徐东徐东气质（最年轻的商圈，客户群比光谷步行街大，比新世11、界小）内环内，并且，比江尚多了徐东，比福星多了江气质：一线符号需要一线的平台但是不能为写字楼一掷千金他们需要轻资产何谓“轻资产”所谓轻资产，是相对于占用大量资金的重资产而言的，包括企业的经验、规范的流程管理、企业品牌、客户关系、人力资源等，与设备、厂房、原材料上等资产占用资金较少，显得轻便灵活，所以称为轻资产。而轻资产运营可以理解为：在资源有限的条件下，杠杆利用他人资源，以最低的投入，实现股东价值最大化的战略管理。轻资产运营的核心思想在于以杠杆原理充分利用各种外界资源，减少自身投入，集中自身资源于产业链利润最高的阶段，以提高企业的赢利能力。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略，是网络时代与知12、识经济时代企业战略的新结构。轻资产运营的特点资产规模倾向于小资产质量倾向于精资产重量倾向于轻资产形态倾向于软（无形）资产投入倾向于少资产价值静态或分散时少，动态或整合时大美国苹果公司：轻资产运营模式下的资金管理耐克：“轻资产”的典范巴菲特：关注轻资产王健林：万达商业地产的转型方向要以轻资产为主吴亚军：龙湖放慢速度，也想将商业地产轻资产化马云用“轻资产”模式折服投资者雷军：小米手机是按需定制的轻资产模式兴业银行李仁杰：未来向轻资产轻资本转型海澜之家：轻资产模式净利润大涨75.83%现代企业不需要把大身家投入在不动产上轻资产是互联网时代的企业理念，是未来企业发展的必然趋势将企业的资产投入在核心竞争13、力上办公、研发、销售、商务不必在同一个地方让其他写字楼都争着抢着说总部我们的客户有野心有格局是有长远眼光的人：武汉不说总部，总部配不上我的未来非总部从客户需求，产品体量、高度、价格来讲我们都不是总部，不是卖给世界500强的我们不用给客户讲世界级商务中心、企业巅峰我们定义汇通新长江为非总部的定位拉开了与TOP系产品的差异收纳了总部写字楼的边缘客户带江景的办公室，又将项目跻身一线在武汉混得怎么样？拿这个说话这已经是一种价值观，是在武汉事业成功的标志带江景的办公室代表了实力、成功收纳了一线客户定位长江首排OFFICE 非总部辅推定位重量级 轻资产 非总部LOGO方案壹LOGO方案贰LOGO方案叁LO14、GO方案肆LOGO方案合集PART4 核心创作表现纯粹的项目，就要做简单的沟通符号化传播，让客户关注、记得住就是简简单单、清清楚楚的卖写字楼品牌DNA：朝气采用鲜明，简单直接的对话方式我们不是万达集团军，无需卖写字楼前来一堆铺陈极简的表达符合纯粹的特性产品纯粹，客户纯粹广告语SOLGAN长江后浪推前浪汇通新长江的客户简单而富有朝气，实力不凡且具有大格局自信、霸气、超越，敢于调侃，才是我们的语气长江企业发展新理念、长江首排资源、超越的气势户 外报 纸你不说 我也知道武昌滨江首排长江二桥徐东桥头和平大道与徐东大街交汇处真理 在少数人手里这里只谈生意拒绝综合体的喧闹纯商务空间，精明的选择企业总部证明15、了一件事辛苦投入大，转手慢停车难，挤电梯难不凑热闹，只谈高效干大事的不能一般见识谁还把周转资金都花在置办写字楼上？不动产，该让企业动起来轻资产，有面子不费劲围 墙道 旗微 信售 楼 部 包 装分阶段推广战术户外、报广、派单、夹报、短信、广播、楼体条幅微信、微博、电梯框架7月9月10月主题重要物料产品背书长江首排OFFICE 非总部长江后浪推前浪重量级 轻资产 非总部不靠长江 不言成功130-1800商务办公空间海报、折页、围挡、现场包装价值手册、海报投资手册、海报、开盘物料、现场包装等第一阶段 形象起势价值传播第二阶段 产品传播开盘爆破第三阶段 形象提升开盘爆破传播渠道11月B塔楼开盘A塔楼开16、盘营销中心开放在项目面世之前非总部“出奇”的酝酿之后，在项目的正式传播阶段，大的战术虽然依然守正，但在执行的具体环节，我们仍然提出了创造性的思考。战术之守正第一阶段：地位战第二阶段：拉锯战第三阶段：收官战7月B塔楼开盘A塔楼开盘诉求重点：面子诉求重点：实力配置诉求重点：投资价值传播的三大阶段9月10月11月营销中心开放第一阶段：地位战既然我们给出了“长江首排OFFICE非总部”的个性化化定位，那么就适时向社会传递一下汇通新长江的正能量了。非总部，给予客户最大的动力是什么？进阶！没错，正是进阶，进阶的的喜悦，进阶的经验，进阶的态度这是我们的客群的成功哲学，也是汇通新长江对于客户的承诺。结合案名的17、长江、区位的长江、资源的长江、进阶的长江，我们提出了第一阶段的广告语。第一阶段传播主题长江后浪推前浪第二阶段：拉锯战第二阶段传播主题重量级 轻资产 非总部在以产品的卖点与对手展开实力拉锯的时候，我们依然建议，传播的语境，依然要保持与客户沟通。但具体的产品卖点与“非总部”有何种关联？此前，汇通新长江给出了“长江后浪推前浪”的承诺，那么具体的卖点就是“推前浪”的具体落地。一个关键的洞察：成功的必备条件减负，也就是产品内核：轻资产。在这种前提下，汇通新长江必须展示出既对客户的有力支持，也对自己的产品自信。第三阶段：收官战阶段重点：以一线的企业形象为诉求点，释放投资价值、价格，吸引高端客户。第三阶段传18、播主题不靠长江 不言成功在客户对汇通新长江的形象和产品价值有深刻认知之后，随着9月B塔楼的开盘，11月份将迎来A塔楼的开盘。不论从产品、形象、客户、价格方面都是一次提升这种提升，如何通过鲜明的符号传递给市场？必须是一线长江，在武汉，有一套靠江的写字楼，已经是混得好的标志一个关键的洞察：成功的显性条件靠江。最后阶段，讲客户跻身一线的身份感重点突出。PART5 营销推广策略1、媒体策略直邮线下渠道直邮大客户拓展巡展加油站广告扫楼对大型企业、社会团体的直邮投放，可以精准辐射对写字楼感兴趣的群体选择目标：企事业单位、大型机构、社会团体等资源、老旧写字楼资源。形式：邮件投放、杂志投放。成立“企业客户与案19、组”外出大客户拓展，挖掘以公司名义购房的“商务客户群”，主要集中在各大写字楼、大市场、企事业单位、商会等投资客户集中区域，可举办相关投资讲座及论坛活劢，进行圈局挖掘。Commercial district大客户拓展线下渠道直邮大客户拓展巡展加油站广告扫楼巡展最具吸引力的巡展最趣味的留电方式最易接受的派单形式巡展雪糕车徐东商圈汉街商圈中南路商圈流动巡展点基础的线下拓客渠道，能覆盖重要商圈社区等人流量较大的区域，增加本项目在市面上曝光率扫码送清凉：将常规巡展变形为利益巡展，夏季租用雪糕车，工作日停放于各大商圈写字楼区域，扫码即可送雪糕。在人流量大的区域做巡展点，可以通过巡展车，流劢巡展点等方式吸引20、眼球。线下渠道直邮大客户拓展巡展加油站广告扫楼加油站广告加油站广告投放形式：加油站内展架摆放、加油站立柱看板、加油站旁桁架摆放。投放理由：可以辐射周边加油的驾车人士，更加精准辐射人群。汉口主要加油站武昌主要加油站汉阳主要加油站主要点位效果评价表线下渠道直邮大客户拓展巡展加油站广告扫楼扫楼通过对目标客户和商圈板块的分析，找到陌拜的目标地点扫楼前先掌握信息，了解即将去扫楼或陌拜的企业情况上门派发资料集名片、并争取与相关负责人直接见面的机会把客户划分为短期、中期或长期客户、建立客户名录，按时进行跟进，增加后备客源前期准备期电话联络争取见面机会中期执行期尽量挖掘其实购买需求，了解企业租约到期时间后期整21、合期线下渠道直邮大客户拓展巡展加油站广告扫楼大众渠道户外a、交通要道：徐东大街、友谊大道、和平大道、团结大道沿线此区域人流车流量大，且多为目标客群。户外面积较大，可以建立项目在该区域的形象、加深品牌印象，发掘潜在客户。b、商圈：徐东商圈c、政企圈：武钢总部、铁四院等LED电子屏a、中南LED电子屏预计开盘时间十月期间，季节气候良好，会吸引大批人流量，建议租用LED电子屏，播放项目宣传片或者平面广告。b、道路周边小型LED屏大众渠道灯箱广告徐东地下通道人流量大，辐射面广。在此投放项目信息可以提高项目的公众认知度。车身广告徐东大街、友谊大道、中北路沿线线路跨度长、经过中心繁华地段以及工业园区直达项22、目。能有效地向区域内的客户进行传播。公交站牌徐东大街、友谊大道、中北路（覆盖重点竞品项目所在地）地铁屏蔽门广告岳家嘴站挖掘徐东商圈的上班族网络渠道网络硬广，软文地产门户网：搜房本地门户网：得意生活，大楚网种类渠道投放地点投放原因备注常规渠道派单徐东商圈、各大超市、公园等此处人流量大，直达客户手中，项目宣传效果明显小众渠道插车卡徐东各大商场或者写字楼、会所停车场及加油站直达客户手中，项目宣传效果明显停车场广告牌徐东各大商场或者写字楼、会所停车场在商场或者酒店、会所停车场投放广告，可以吸引不同的客户群，利用口碑效应进行传播。框架广告徐东各大商场或者写字楼、会所电梯等占据目标客户区域，更直观的收集目23、标客群。2、公关活动名人联动&企业家讲坛邀请国内著名企业家，或湖北省著名企业家，吸引目标客群参与，进而了解本案的优势利好。Cartier卡地亚珠宝腕表展针对老板太太喜好，举办高端奢侈品展。私人志趣“玩物汇”针对们的不同志趣，举办如古玩、字画、翡翠等专题交流会。3、事件炒作事件炒作构思缘起：契合当下时代特征，吸引广众关注，制造群众证言，是保障标杆型项目成功的不可或缺之道。利用（亦是展示）项目展示面极好，但通达性不是最佳利用项目召示面好的先天优势，创造一系列激发广众热情的创意事件滨江写字楼的“错觉艺术”在楼体中端，以喷绘包裹或LED呈现蓝天白云景象，营造高楼出云端的视觉错觉。大型蜘蛛人爬楼利用本案区位优势，在楼体外制作巨型蜘蛛侠效果，引发市场关注及讨论曝光武汉首个“楼体温度计”通过楼体LED表现“温度计”的投影，制造视觉震撼效果，从而引发市场关注热度。经典案列（写字楼部分）附录：武汉中央文化区（东沙万达）长沙万达中心泛海SOHO郑州建业总部港成都摩根中心兰州万达兰州中心Thanks!Thanks!