1、12009年5月25日版权所有 不得拷贝清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生2006年12月19日清华大学国际工程项目管理研究院特聘教授北京略博管理咨询公司执行董事田同生2006年12月19日房地产品牌战略与管理培训房地产品牌战略与管理培训 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载22009年5月25日版权所有 不得拷贝管理咨询实战专家田同生简介：管理咨询实战专家田同生简介：【管理咨询专家】【管理咨询专家】：1999年开始从事客户关系管理实战研2、究，著作有：客户关系管理的中国之路机械工业出版社2001年8月出版，先后再版3次；中国CRM实战机械工业出版社2002年8月出版；客户关系管理的中国实战（在北大的演讲录）收入破解竞争力陷阱（著名企业家在北大的演讲二）一书，北京大学出版社2004年9月出版。在如下单位讲授客户关系实战课程：1999年开始从事客户关系管理实战研究，著作有：客户关系管理的中国之路机械工业出版社2001年8月出版，先后再版3次；中国CRM实战机械工业出版社2002年8月出版；客户关系管理的中国实战（在北大的演讲录）收入破解竞争力陷阱（著名企业家在北大的演讲二）一书，北京大学出版社2004年9月出版。在如下单位讲授客户关3、系实战课程：?北京大学光华管理学院MBA；北京大学光华管理学院MBA；?北大案例研究中心；北大案例研究中心；?清华大学房地产总裁班；清华大学房地产总裁班；?深圳清华大学研究院英国威尔士大学MBA学位班；深圳清华大学研究院英国威尔士大学MBA学位班；?深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商管理研修班；深圳清华大学研究院实战型房地产高级工商管理研修班；【登山爱好者】：【登山爱好者】：?2005年7月1日登顶四川四姑娘山大峰，5355米；2005年7月1日登顶四川四姑娘山大峰，5355米；?2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米；2005年9月10日登顶青海玉珠峰，6178米；?2006年14、月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199米；2006年1月28日登顶新西兰瑙鲁霍伊，2199米；?2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处下撤；2006年5月6日攀登西藏启孜峰，6150米处下撤；?2006年7月22日登顶新疆慕士塔格峰，7546米；2006年7月22日登顶新疆慕士塔格峰，7546米；房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载32009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌的定义是什么？品牌的定义是什么？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c 5、o m 珠峰高度 8 8 48第 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载42009年5月25日版权所有 不得拷贝为什么星巴克的员工不可以使用香水？为什么星巴克的员工不可以使用香水？答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克吸引客户的主要因素。除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。答案是：因为香水会破坏星巴克店里的咖啡香味！走进星巴克你首先注意的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡那浓浓的香味。在这里，咖啡的香味成了星巴克6、吸引客户的主要因素。除此之外，还有音响，它也是构成星巴克客户体验的组成部分。其中有音乐、有煮咖啡的声音、还有器皿的声音。“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时都需要掂量一下：这会加强还是消弱品牌”星巴克CEO霍华德.舒尔茨“实打实的品牌并非是由市场大小所决定，也不是来自广告的能量。它源自公司的每一件事，从店址选择、店堂设计到员工培训，从产品出货到包装，还有各种各样原料的采购。一个拥有强大品牌的公司，其资深经理人在评价每项决策时7、都需要掂量一下：这会加强还是消弱品牌”星巴克CEO霍华德.舒尔茨 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载52009年5月25日版权所有 不得拷贝将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。美国市场营销协会将某企业提供的产品或服务与其他的企业提供的产品和服务区别开来的任何名称、术语、标志、符号等等。美国市场营销协会关于品牌的定义：关于品牌的定义：一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是过程消费，服务过程形成服8、务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客户的印象。二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早生产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。但是，服务显然与此不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是品牌发展的基础。一.没有包括服务作为过程的重要特征；服务是一种过程，服务消费是过程消费，服务过程形成服务品牌的核心，正是服务的过程形成了对于客户的印象。二.定义中没有客户；对于有形产品而言，在品牌化的过程中产品早生产出来了，且产品往往具有同样的特征。客户并不牵涉到生产过程之中。但是，服务显然与此9、不同，客户必然要参与到服务过程之中，作为过程的服务是一种不十分规范的活动。并且，客户参与了品牌化的过程，这也是品牌发展的基础。传统品牌定义传统品牌定义传统定义的缺失传统定义的缺失 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载62009年5月25日版权所有 不得拷贝某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来10、自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。格罗鲁斯服务营销与管理第2版某种品牌并不是建立之后才受到客户关注的，事实上，品牌化的每一步和每一个品牌信息都独立地受到客户的关注，它们整合起来构成了品牌形象或者品牌，即品牌形成于客户的头脑中。当客户与品牌信息互动时，品牌就可以持续地改变，这些品牌信息来自计划好的营销传播、口碑沟通，因特网上聊天室中的员工、系统和有形产品要素。这样，客户与品11、牌之间的关系建立并且发展起来。品牌关系在客户头脑中形成了关于产品、服务或者某个解决方案的印象。因此，品牌或品牌形象是某个客户在某段时间内对某品牌或某品牌关系进行感知的结果。格罗鲁斯服务营销与管理第2版客户关系视角的品牌定义客户关系视角的品牌定义 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载72009年5月25日版权所有 不得拷贝“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”12、迈克尔.哈默企业行动纲领“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。”田同生房地产品牌的背后是客户关系 2002年10月9日“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”迈克尔.哈默企业行动纲领“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户系。”田同生房地产品牌的背后是客户关系 2002年10月9日品牌背后是客户关系品牌背后是客户关系 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 7 页13、 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载82009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快；品牌的视觉识别符号、知名度可以迅速建立，但是，品牌的文化内涵、客户认可、客户忠诚和产品附加值等无形资产却需要时间积累，速成的品牌就像没有根基的大树，建立的快，倒下去的也快；产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加14、值才有品牌；产品是物质的，它是在工厂里生产和加工出来的，它很容易复制；而品牌是无形的，它是在市场上通过客户和竞争产生出来的，它无法复制，是唯一的。产品是品牌的基础，但必须有附加值才有品牌；品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格细致的管理完成的，所以，它是企业所有经营活动的总和，其最终价值表现为客户忠诚；品牌需要经过长期投入，即通过产品创新、客户维护、传播和严格细致的管理完成的，所以，它是企业所有经营活动的总和，其最终价值表现为客户忠诚；广告是建立品牌知名度的计划信息的传播工具；而品牌建立是一个过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对定位、价值、架构和识别全15、面规划和长期实施、调整的过程；广告是建立品牌知名度的计划信息的传播工具；而品牌建立是一个过程，它需要企业进行战略规划，各个部门参与，从客户角度，对定位、价值、架构和识别全面规划和长期实施、调整的过程；VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系；VI只是企业识别系统的应用，主要用来识别和传播一个品牌；而品牌不仅是视觉的标识，它还包括了承诺、价值观、企业文化和品质，是客户与企业或产品关系的内在联系；关于品牌的几个认识误区关于品牌的几个认识误区VI就是品牌产品好了自然就有品牌品牌是虚的，不创16、造价值做品牌，就是打广告品牌可以速成VI就是品牌产品好了自然就有品牌品牌是虚的，不创造价值做品牌，就是打广告品牌可以速成12345 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载92009年5月25日版权所有 不得拷贝尽管人们首先看到的是品牌的标识或者尽管人们首先看到的是品牌的标识或者LOGO，但是，标识和，但是，标识和LOGO只是品牌的冰山一角只是品牌的冰山一角 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 9 页 九舍会+QQ4017、 0 8 40 8 8 48 下载102009年5月25日版权所有 不得拷贝卓越的技术优质的品质品种多样不断创新的、积极的运动型、杰出的人物卓越的技术优质的品质品种多样不断创新的、积极的运动型、杰出的人物自我表现和时尚自我表现和时尚自我表现和时尚自我表现和时尚耐克品牌的体验是什么？耐克品牌的体验是什么？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 10 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载112009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌的构成不仅仅是视觉符号，还要有打动客户的内在价值、定位和情感成分品牌的构成不仅仅是视觉符号，18、还要有打动客户的内在价值、定位和情感成分 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的3.深层次（核心价值）优质/品种多样 卓越的技术2.内在（定 位）1.表象(视觉)表现 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 11 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载122009年5月25日版权所有 不得拷贝借助视听技术、观察和描述性分析、访问、客户追踪、传统的焦点群体研究以及可用性试验，研究人员努力对客户的偏好、接受度和品牌认识进行评估。因此，他们能够判断需要对产品做出哪些调整才能确保产品投入到市场上19、是最受青睐的。分析客户行为能够帮助耐克的研发团队梳理设计线索并且找到设计细节的必备因素，他们都很清楚，那些在校生、在家的年轻母亲或者街头篮球的爱好者会热衷于频繁购买根据他们需求开发出来的多功能运动鞋、运动服或佩带用品，而不管价格如何。借助视听技术、观察和描述性分析、访问、客户追踪、传统的焦点群体研究以及可用性试验，研究人员努力对客户的偏好、接受度和品牌认识进行评估。因此，他们能够判断需要对产品做出哪些调整才能确保产品投入到市场上是最受青睐的。分析客户行为能够帮助耐克的研发团队梳理设计线索并且找到设计细节的必备因素，他们都很清楚，那些在校生、在家的年轻母亲或者街头篮球的爱好者会热衷于频繁购买根据20、他们需求开发出来的多功能运动鞋、运动服或佩带用品，而不管价格如何。耐克：对客户价值的认定耐克：对客户价值的认定产品创新领域越来越多地运用行为学研究技术的最佳用户之一，是美国运动设备产业的领袖耐克。这家公司建立了一个非常看重人的身体因素、心理因素和客户产品评价的开发体系，并期望把消费者置于产品开发程序中心的研发团队之中。耐克研发团队将研究的焦点更多地放在客户的体验上，将自己沉浸于目标客户的日常生活通过走近客户，耐克注重随时随地观察客户、与客户进行沟通，无论是在家里、办公或是在体育馆里，他们努力去理解客户们的动机，其外在行为之下的内在态度以及会响其购买决策的客户期望。产品创新领域越来越多地运用行为21、学研究技术的最佳用户之一，是美国运动设备产业的领袖耐克。这家公司建立了一个非常看重人的身体因素、心理因素和客户产品评价的开发体系，并期望把消费者置于产品开发程序中心的研发团队之中。耐克研发团队将研究的焦点更多地放在客户的体验上，将自己沉浸于目标客户的日常生活通过走近客户，耐克注重随时随地观察客户、与客户进行沟通，无论是在家里、办公或是在体育馆里，他们努力去理解客户们的动机，其外在行为之下的内在态度以及会响其购买决策的客户期望。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 12 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载13200922、年5月25日版权所有 不得拷贝 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 13 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载142009年5月25日版权所有 不得拷贝出众的品质出众的品质出众的服务清洁的环境物有所值重视儿童出众的服务清洁的环境物有所值重视儿童麦当劳品牌的体验是什么？麦当劳品牌的体验是什么？关爱健康关爱健康 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 14 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载152009年5月25日版权所有 不得拷贝调整品牌战23、略，改善客户体验调整品牌战略，改善客户体验越来越多的政据表明，垃圾食品是导致美国人肥胖的罪魁祸首，面对这种指责，麦当劳一直以来采取消极避战的态度。麦当劳进行了品牌战略调整。麦当劳发现，在斥巨资退出迪斯尼的联合促销活动和成为奥运会的赞助商之后，金色的M标志是孩子们的至爱，而他们的妈妈才是问题的关键。为了迎合妈妈，麦当劳对13,725店中的30进行了升级，增添了沙拉和鸡肉餐，还提供苹果片水果。2006年，麦当劳的全球品牌价值上升6，其市值增长了20亿美元。2005年2月，麦当劳启动了一项与奥林匹克合作的活动，宣传锻练和健康的重要性，聘请了大小威廉姆斯作为代言人。越来越多的政据表明，垃圾食品是导致美24、国人肥胖的罪魁祸首，面对这种指责，麦当劳一直以来采取消极避战的态度。麦当劳进行了品牌战略调整。麦当劳发现，在斥巨资退出迪斯尼的联合促销活动和成为奥运会的赞助商之后，金色的M标志是孩子们的至爱，而他们的妈妈才是问题的关键。为了迎合妈妈，麦当劳对13,725店中的30进行了升级，增添了沙拉和鸡肉餐，还提供苹果片水果。2006年，麦当劳的全球品牌价值上升6，其市值增长了20亿美元。2005年2月，麦当劳启动了一项与奥林匹克合作的活动，宣传锻练和健康的重要性，聘请了大小威廉姆斯作为代言人。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 15 页 九舍会25、+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载162009年5月25日版权所有 不得拷贝麦当劳品牌是建立在所有的客户接触点之上麦当劳品牌是建立在所有的客户接触点之上垃圾垃圾广广新闻报新闻报体体标标产产员员口口人人店店 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 16 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载172009年5月25日版权所有 不得拷贝宝马品牌的客户体验是什么？宝马品牌的客户体验是什么？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 17 页 九舍会+QQ40 0 826、 40 8 8 48 下载182009年5月25日版权所有 不得拷贝运动特性运动特性运动特性运动特性卓越性能卓越性能卓越性能卓越性能含蓄的表达方式含蓄的表达方式含蓄的表达方式含蓄的表达方式驾驶乐趣驾驶乐趣驾驶乐趣驾驶乐趣宝马品牌的客户体验是什么？宝马品牌的客户体验是什么？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 18 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载192009年5月25日版权所有 不得拷贝 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 19 页 九舍会+QQ40 27、0 8 40 8 8 48 下载202009年5月25日版权所有 不得拷贝宝马甲骨文 队竞赛俱乐部宝马甲骨文 队竞赛俱乐部 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 0 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载212009年5月25日版权所有 不得拷贝宝马甲骨文队的老板：拉里宝马甲骨文队的老板：拉里.埃里森埃里森 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载222009年5月25日版权所有 不得拷贝前瞻视野28、前瞻视野前瞻视野前瞻视野关怀力度关怀力度关怀力度关怀力度专业精神专业精神专业精神专业精神真诚情怀真诚情怀真诚情怀真诚情怀金地集团：科学筑家金地集团：科学筑家 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载232009年5月25日版权所有 不得拷贝建筑智慧建筑智慧建筑智慧建筑智慧建筑人文建筑人文建筑人文建筑人文建筑平衡建筑平衡建筑平衡建筑平衡建筑关怀建筑关怀建筑关怀建筑关怀建筑沟通建筑沟通建筑沟通建筑沟通万科：建筑无限生活万科：建筑无限生活 房地产智库.c o mw w w.h o 29、me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载242009年5月25日版权所有 不得拷贝华润置地的品牌体验是什么？华润置地的品牌体验是什么？与您携手，改变生活！与您携手，改变生活！房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载252009年5月25日版权所有 不得拷贝员工员工客户客户诚信的诚信的757561.8 61.8 有实力的有实力的6.7 6.7 21.6 21.6 有社会责任感的有社会责任感的40 4030、 18.6 18.6 稳健的73.3 18.6 亲切的1.7 18.6 能兑现承诺的11.7 16.7 务实的28.3 14.7 可靠的8.3 12.7 人性的1.7 11.8 随和的3.3 8.8 诚实的3.3 8.8 有影响力的6.7 8.8 创新的6.7 7.8 安全的11.7 6.9 严谨的3.3 6.9 传统的11.7 4.9 真实的真实的4.9 4.9 有理想的有理想的3.9 3.9 有内涵的有内涵的3.9 3.9 时尚的时尚的2.9 2.9 大胆、有魄力的大胆、有魄力的1.7 1.7 2.9 2.9 有历史的有历史的1.7 1.7 2.9 2.9 积极的积极的2 2 XX品牌联想31、品牌联想由于缺乏品牌规划，目前客户和工对XX品牌产生的联想比较分散。无论员工也好，客户也好，对XX牌的联想都是自然形成的，不具一致性。调查显示，XX品牌主要存在以下想：由于缺乏品牌规划，目前客户和工对XX品牌产生的联想比较分散。无论员工也好，客户也好，对XX牌的联想都是自然形成的，不具一致性。调查显示，XX品牌主要存在以下想：诚信的；诚信的；有社会责任感的；有社会责任感的；务实的。务实的。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载262009年5月25日版权所有 不得拷贝员工员32、工客户客户有品质的有品质的89.789.768.4 68.4 安全的安全的33.8 33.8 47.4 47.4 有影响力的有影响力的39.7 39.7 28.1 健康的4.4 25.4 现代的10.3 21.1 独特的7.4 16.7 精益求精的26.5 15.8 创新的5.9 14.9 28.1 健康的4.4 25.4 现代的10.3 21.1 独特的7.4 16.7 精益求精的26.5 15.8 创新的5.9 14.9 专业的专业的35.3 35.3 13.2 精致的16.2 8.8 13.2 精致的16.2 8.8 高技术的高技术的2.9 2.9 2.6 2.6 有想象力有想象力1.533、 1.5 XX产品联想产品联想对于XX产品，员工和客户联想有定一致性。调查显示，XX产品主要存在以下想：对于XX产品，员工和客户联想有定一致性。调查显示，XX产品主要存在以下想：有品质的；有品质的；安全的；安全的；有影响力的；有影响力的；专业的另一方面，我们看到少有人认为产品具有想象力，这可能和XX广注重产品而非一种生活方式有关。专业的另一方面，我们看到少有人认为产品具有想象力，这可能和XX广注重产品而非一种生活方式有关。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载272009年34、5月25日版权所有 不得拷贝员工员工客户客户贴心的贴心的34.361.8 客户第一的67.2 48 关心客户的22.4 24.5 诚信的47.8 24.5 人性化的14.9 19.6 敬业的19.4 15.7 有效率的9 12.7 细致周到的10.4 11.8 专业的6 10.8 高素质的3 8.8 亲切的4.5 8.8 热情的3 7.8 有责任感的20.9 7.8 执行力强的3 5.9 有激情的3.9 耐心的3 2.9 有创造力2 对达安的服务没有感觉3 1 不知道3 34.361.8 客户第一的67.2 48 关心客户的22.4 24.5 诚信的47.8 24.5 人性化的14.9 19.35、6 敬业的19.4 15.7 有效率的9 12.7 细致周到的10.4 11.8 专业的6 10.8 高素质的3 8.8 亲切的4.5 8.8 热情的3 7.8 有责任感的20.9 7.8 执行力强的3 5.9 有激情的3.9 耐心的3 2.9 有创造力2 对达安的服务没有感觉3 1 不知道3 XX服务联想服务联想调查显示，对于XX服务，人们容产生以下联想：调查显示，对于XX服务，人们容产生以下联想：贴心的；贴心的；客户第一的；客户第一的；关心客户的。而且调查发现，客户和员工对XX务都明显趋向正面。而XX的服务平常XX广告和宣传中并未体现，此说明这是客户的真正体验。关心客户的。而且调查发现，客36、户和员工对XX务都明显趋向正面。而XX的服务平常XX广告和宣传中并未体现，此说明这是客户的真正体验。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 7 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载282009年5月25日版权所有 不得拷贝房地产品牌的价值所在房地产品牌的价值所在 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 8 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载292009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌的价值通过五大市场得以充分实现品牌的价值通过五大市37、场得以充分实现企业品牌关系企业品牌关系外部社会外部社会购房者市场购房者市场雇员市场雇员市场合作伙伴市场合作伙伴市场投资者市场投资者市场 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 2 9 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载302009年5月25日版权所有 不得拷贝万科面对五大市场做了什么？万科面对五大市场做了什么？万科在第四届中国人力资源年度奖评选中荣获了万科在第四届中国人力资源年度奖评选中荣获了“十大行业百佳雇主企业奖十大行业百佳雇主企业奖”，万科副总经理解冻同时获颁，万科副总经理解冻同时获颁“2005年度杰出HR经理38、人奖2005年度杰出HR经理人奖”；万科荣称财富中文版；万科荣称财富中文版“2005年中国卓越雇主2005年中国卓越雇主”,”2005CCTV中国年度雇主2005CCTV中国年度雇主”万科等10家企业获得了最佳雇主的奖项。万科等10家企业获得了最佳雇主的奖项。面对雇佣市场面对雇佣市场万科凭借出色的公司治理能力和高质量、高透明度的信息披露，获得投资者支持与提名，并荣膺了中国区万科凭借出色的公司治理能力和高质量、高透明度的信息披露，获得投资者支持与提名，并荣膺了中国区“最佳公司治理奖最佳公司治理奖”和和“最佳年报提名奖最佳年报提名奖”；万科集团荣获首届中国投资者关系年会暨2004中国A股公司IR评39、选三项大奖；万科当选中国十佳上市公司。；万科集团荣获首届中国投资者关系年会暨2004中国A股公司IR评选三项大奖；万科当选中国十佳上市公司。面对投资者市场面对投资者市场2005年万科业主满意度达82，业主的推荐意向达到74，业主重复购买意向达64。2005年度客户满意度调查中，平均每个万科的客户向6.28人推荐万科楼盘。2005年万科业主满意度达82，业主的推荐意向达到74，业主重复购买意向达64。2005年度客户满意度调查中，平均每个万科的客户向6.28人推荐万科楼盘。面对购房者市场面对购房者市场王石荣获王石荣获“2005年度25位最具影响力的企业领袖2005年度25位最具影响力的企业领袖”40、；万科第三度荣获；万科第三度荣获“中国最受尊敬企业中国最受尊敬企业”称号；称号；“万科万科”获国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。获国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。面对社会公众市场面对社会公众市场2006年年1月月15日万科周刊网站日万科周刊网站 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 30 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载312009年5月25日版权所有 不得拷贝排名公司名称品牌价值2005年营收2005年净利润1中国移动283.0243.053.52中国银行82.0192.625.93中国建设银行68.41、0127.747.14中国电信32.0169.327.95中国人寿32.098.29.36平安保险13.064.74.27招商银行13.028.73.78贵州茅台10.5341.19中国交通银行7.453.79.210联想6.1103.60.211网易4.51.60.912国美电器3.818.00.513中兴通讯3.421.61.314五粮液2.75.60.815国航2.635.32.416张裕集团2.31.70.317万科集团1.610.61.418格力1.518.20.519中国网通1.287.213.920中海1.07.01.5商业周刊“中国最佳品牌20强”商业周刊“中国最佳品牌20强”42、2006年9月商业周刊中文版 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 31 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载322009年5月25日版权所有 不得拷贝整个评选过程以它们未来可能创造多少盈利为基础，力求明确中国品牌的总体财务业绩，其中包括营业额、利润额、资产回报以及未来发展前景。影响排名的因素还有：品牌的稳定性、地理经营范围以及对行业趋势的预期。整个评选过程以它们未来可能创造多少盈利为基础，力求明确中国品牌的总体财务业绩，其中包括营业额、利润额、资产回报以及未来发展前景。影响排名的因素还有：品牌的稳定性、地理经营范围43、以及对行业趋势的预期。资料来源：2006年9月商业周刊中文版 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 32 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载332009年5月25日版权所有 不得拷贝房地产公司品牌是影响客户购买选择最重要的因素房地产公司品牌是影响客户购买选择最重要的因素企业品牌企业品牌29;物业管理物业管理21%;户型面积户型面积16;居住环境居住环境15;规划设计规划设计9。2004万科北京项目综合问卷分析万科北京项目综合问卷分析价格价格交通就业交通就业没回答没回答企业品牌企业品牌规划设计规划设计户型面积户型面积44、居住环境居住环境物业管理物业管理资产增值潜力2资产增值潜力2 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 33 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载342009年5月25日版权所有 不得拷贝至今龙湖也已经发展了至今龙湖也已经发展了10年了，在过去龙湖什么做得好呢？服务做得好，年了，在过去龙湖什么做得好呢？服务做得好，“善待你一生善待你一生”已经深深地注入到客户心目中。到了现在，龙湖又开始在管理方面迈上一个新的台阶，今年上半年龙湖的累计销售额已经达到已经深深地注入到客户心目中。到了现在，龙湖又开始在管理方面迈上一个新的台阶，45、今年上半年龙湖的累计销售额已经达到21.59亿元。亿元。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 34 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载352009年5月25日版权所有 不得拷贝龙湖学习万科财务公开，多年之前开始聘请普华永道做财务审计。香港置地决定要进入重庆的时候，和重庆当地很多公司都谈判过，遗憾的是几乎所有公司的其财务都是不公开的，缺乏透明度和真实性。普华永道向香港置地推荐了龙湖，虽然当年龙湖还不是重庆最大最有实力的地产企业，但是香港置地选择了龙湖。当企业面对投资者的时候，你的品牌塑造与面对购房者是完全不同的两种方46、式。龙湖的成功更加表明了这一点。龙湖学习万科财务公开，多年之前开始聘请普华永道做财务审计。香港置地决定要进入重庆的时候，和重庆当地很多公司都谈判过，遗憾的是几乎所有公司的其财务都是不公开的，缺乏透明度和真实性。普华永道向香港置地推荐了龙湖，虽然当年龙湖还不是重庆最大最有实力的地产企业，但是香港置地选择了龙湖。当企业面对投资者的时候，你的品牌塑造与面对购房者是完全不同的两种方式。龙湖的成功更加表明了这一点。重庆龙湖的三次握手：重庆龙湖的三次握手：房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 35 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 4847、 下载362009年5月25日版权所有 不得拷贝新华网新华网重庆重庆10月24日近日，10月24日近日，香港香港置地集团公司与重庆龙湖集团签定了合作协议。这也是香港地产资本首次以联姻的方式进入重庆。拥有115年历史的香港置地集团公司，是怡和集团的主要成员之一，两者均位列世界500强企业之中。香港置地分别在伦敦、新加坡和百慕大上市，股东资金逾60亿美元。该集团取得标准普尔置地集团公司与重庆龙湖集团签定了合作协议。这也是香港地产资本首次以联姻的方式进入重庆。拥有115年历史的香港置地集团公司，是怡和集团的主要成员之一，两者均位列世界500强企业之中。香港置地分别在伦敦、新加坡和百慕大上市，股东资金48、逾60亿美元。该集团取得标准普尔“BBBBBB”的资信评级，仅次于香港政府的资信等级。重庆龙湖自1995年成立以来，建成了100万平米的高品质楼盘，并在去年获得了2003全国住宅用户满意度测评第一名。双方联姻后的第一个动作是开发大竹林国际时尚生活中心，以40亿元人民币的巨资打造高品质楼盘。香港置地总裁苏兆明表示，进入重庆有两个理由：一是重庆正处于上升通道，发展速度较快；二是合作伙伴龙湖对品质的追求，与他们一贯的主张不谋而合。双方的合作包括两部分：一是各出资50%，组建一家合资公司。二是共同投资40亿元，开发大竹林地块。大竹林项目位于北部新区，规划面积约1平方公里，建筑面积120万平方米。的资信49、评级，仅次于香港政府的资信等级。重庆龙湖自1995年成立以来，建成了100万平米的高品质楼盘，并在去年获得了2003全国住宅用户满意度测评第一名。双方联姻后的第一个动作是开发大竹林国际时尚生活中心，以40亿元人民币的巨资打造高品质楼盘。香港置地总裁苏兆明表示，进入重庆有两个理由：一是重庆正处于上升通道，发展速度较快；二是合作伙伴龙湖对品质的追求，与他们一贯的主张不谋而合。双方的合作包括两部分：一是各出资50%，组建一家合资公司。二是共同投资40亿元，开发大竹林地块。大竹林项目位于北部新区，规划面积约1平方公里，建筑面积120万平方米。香港置地集团与重庆龙湖集团合作发展地产香港置地集团与重庆龙湖50、集团合作发展地产 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 36 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载372009年5月25日版权所有 不得拷贝?株式会社 久米设计（久米）株式会社 久米设计（久米）?John G.Deenihan,AIA.ISP（迪诺）（美国（迪诺）（美国RSA设计公司）设计公司）?Moore Ruble Yudell Architects&Planners&YANG Architects?Studio on site?帕米拉帕米拉.伯顿园林建筑事务所（伯顿园林建筑事务所（Pamela BURTON&C51、OMPANY）?株式会社 山下设计株式会社 山下设计(山下）山下）?EKISTICS（艾克斯蒂）（艾克斯蒂）?WOOD SBAGOT?法国建筑师事务所法国建筑师事务所?Hillier（黑里尔）（黑里尔）?五合国际建筑设计集团（澳州五合）五合国际建筑设计集团（澳州五合）?王受之（洛杉机艺术中心研究院）王受之（洛杉机艺术中心研究院）?Bassenian/Lagoni?BurbridgeDesign Group?FEOLA+ATTA INTERNATIONAL（F+A）?普华永道普华永道?香港置地香港置地?沃尔玛沃尔玛?光辉国际光辉国际龙湖的合作伙伴：龙湖的合作伙伴：房地产智库.c o mw w w52、.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 37 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载382009年5月25日版权所有 不得拷贝2006 农行拟授予龙湖集团20亿综合授信2006 农行拟授予龙湖集团20亿综合授信2006年6月13日，首届2006年6月13日，首届“农行与龙湖银企恳谈会农行与龙湖银企恳谈会”在北京国宾饭店召开。中国农业银行副行长杨琨、龙湖集团董事长吴亚军等出席会议。在北京国宾饭店召开。中国农业银行副行长杨琨、龙湖集团董事长吴亚军等出席会议。本次会议由中国农业银行总行房地产部总经理张健主持，京、渝、川、港四地农行分行分管行长、房贷处长和支行53、行长齐聚一堂，本次会议由中国农业银行总行房地产部总经理张健主持，京、渝、川、港四地农行分行分管行长、房贷处长和支行行长齐聚一堂，2006年农总行拟授予龙湖集团20亿综合授信，如有新增开发项目，还可追加授信和授权。2006年农总行拟授予龙湖集团20亿综合授信，如有新增开发项目，还可追加授信和授权。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 38 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载392009年5月25日版权所有 不得拷贝重庆“龙湖西城天街”房地产信托预约额超亿元重庆“龙湖西城天街”房地产信托预约额超亿元作为我市本年度发行的54、收益最高的低风险金融投资品种，作为我市本年度发行的收益最高的低风险金融投资品种，“龙湖龙湖西城天街资金信托计划西城天街资金信托计划”受到投资者热烈追捧。据统计，包括农行、建行、重庆国投国投在龙湖物管公司设立的业主现场预约登记点在内，已有多家机构客户明确表示了认购意向，同时广大的中小投资者更是摩拳擦掌，目前累计预约额已超过1亿元。美国资金研究公司（受到投资者热烈追捧。据统计，包括农行、建行、重庆国投国投在龙湖物管公司设立的业主现场预约登记点在内，已有多家机构客户明确表示了认购意向，同时广大的中小投资者更是摩拳擦掌，目前累计预约额已超过1亿元。美国资金研究公司（Capital Group），摩根士55、丹利（），摩根士丹利（Morgan Stanley），加拿大魁北克储蓄投资银行（），加拿大魁北克储蓄投资银行（CDP），雷曼兄弟投资公司（），雷曼兄弟投资公司（Lehman Brothers）等世界著名投资机构，他们都对龙湖的发展寄予很高的评价）等世界著名投资机构，他们都对龙湖的发展寄予很高的评价获得投资机构的很高评价获得投资机构的很高评价 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 39 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载402009年5月25日版权所有 不得拷贝标杆企业的品牌之道标杆企业的品牌之道 房地产智库.c o56、 mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 40 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载412009年5月25日版权所有 不得拷贝2002200320042005“小处看万科。小处看万科。”2006“对万科和王石的采访。对万科和王石的采访。”“王石和他的接班人。王石和他的接班人。”“与王石面对面。与王石面对面。”“与王石三人谈。与王石三人谈。”“中国眼看美国派客户细分。中国眼看美国派客户细分。”“凯宾斯基骤起万科凯宾斯基骤起万科“生日歌生日歌”“学习万科好榜样需要承风险。学习万科好榜样需要承风险。”从2002年开始对于万科进行跟踪性的研究：从57、2002年开始对于万科进行跟踪性的研究：“万科不是标准万科不是标准”房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 41 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载422009年5月25日版权所有 不得拷贝万科企业股份有限公司成立于1984年5月，1988年12月，公司公开向社会发行股票，开始进入地产市场，资产及经营规模迅速扩大从1991年开始，万科在全国13个城市投资房地产项目，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等，缺乏整体开发思路和发展战略，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。从1991年开始，万科在全58、国13个城市投资房地产项目，但开发品种涉及住宅、写字楼、商铺、酒店和保税仓等，缺乏整体开发思路和发展战略，不同的开发品种和项目也不能形成规模效应和品牌效应。从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。从1993年起，万科走上了“减法”之路，投资重点集中至深圳、上海、北京、沈阳和天津，投资品种集中于住宅开发。2001年5月，万科正式启动品牌整合：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划，正式踏入整合营销传播阶段。2001年5月，万科正式启动品牌整合：建立品牌识别系统、品牌管理体系、传播策略及计划，正式踏入整合营销传播阶段。万科59、品牌的发展轨迹和背后成功的原因万科品牌的发展轨迹和背后成功的原因万科品牌背后的力量：技术创新与部件品质；服务以人为本万科品牌背后的力量：技术创新与部件品质；服务以人为本万科品牌背后的力量：技术创新与部件品质；服务以人为本万科品牌背后的力量：技术创新与部件品质；服务以人为本2000年，万科再度扩张，在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。理念、资金、人才的流动与共享，令品牌效应呼之欲出。2000年，万科再度扩张，在全国10个城市的开发，形成了“万科地产在中国”的开发格局。理念、资金、人才的流动与共享，令品牌效应呼之欲出。198419881991199919932000200160、200320022004集中住宅业迈向专业化品牌整合集中住宅业迈向专业化品牌整合初创阶段多元化扩张初创阶段多元化扩张 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 42 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载432009年5月25日版权所有 不得拷贝住所身份梦 想住所身份梦 想置业服务物业管理服务产权服务租售服务装修服务会所服务附加服务增值服务置业服务物业管理服务产权服务租售服务装修服务会所服务附加服务增值服务什么是房子？什么是房子？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 4861、第 43 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载442009年5月25日版权所有 不得拷贝生活方式产品/服务客户产品/服务客户生活方式是产品和客户对接的平台生活方式是产品和客户对接的平台 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 44 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载452009年5月25日版权所有 不得拷贝人们希望吃饱，而不是食品；希望娱乐，而不是录音带；希望干净的衣服，而不是洗涤用希望拥有健康的牙齿，而不是牙膏。人们希望吃饱，而不是食品；希望娱乐，而不是录音带；希望干净的衣服，而不是洗涤用希望拥有62、健康的牙齿，而不是牙膏。客户需要的是产品服务的结果客户需要的是产品服务的结果ProdiceProdice看起来像产品（products）做起来像服务（services）看起来像产品（products）做起来像服务（services）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 45 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载462009年5月25日版权所有 不得拷贝邻里应该是这样一个地方：鼓励人们的参与性，形成社区感、安全感。诉求的生活方式是什么？诉求的生活方式是什么？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c63、 o m 珠峰高度 8 8 48第 46 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载472009年5月25日版权所有 不得拷贝企业家品牌企业家品牌万科物业标杆企业万科集团的品牌地图：标杆企业万科集团的品牌地图：优秀企业的品牌应该是一个晶体结构，企业品牌、企业家（董事长、总经理）品牌、项目品牌、服务品牌、文化品牌等等缺一不可。在此架构下，还可以做进一步的品牌延展。例如面向雇佣市场的雇主品牌，面向工程的质量品牌（鲁班奖）。优秀企业的品牌应该是一个晶体结构，企业品牌、企业家（董事长、总经理）品牌、项目品牌、服务品牌、文化品牌等等缺一不可。在此架构下，还可以做进一步的品牌延展。例如面向雇佣64、市场的雇主品牌，面向工程的质量品牌（鲁班奖）。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 47 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载482009年5月25日版权所有 不得拷贝自自1990年至今拍摄多部电影、电视剧、故事片过年获东京国际影节评委会特别奖最佳女主角奖等找乐获柏林国际电影节评委会特别奖、法国南特电影节大奖；年至今拍摄多部电影、电视剧、故事片过年获东京国际影节评委会特别奖最佳女主角奖等找乐获柏林国际电影节评委会特别奖、法国南特电影节大奖；90年离婚合同获哈尔滨冰雪电影节银奖、电影局十大优秀电影之一；年离婚合同获哈尔65、滨冰雪电影节银奖、电影局十大优秀电影之一；91年过年获深圳市委和深圳市政府特别嘉奖；年过年获深圳市委和深圳市政府特别嘉奖；95年兰陵王获美国洛衫矶桑塔克瑞塔最佳外语片、美国夏威夷国际电影节金摄影机奖；年兰陵王获美国洛衫矶桑塔克瑞塔最佳外语片、美国夏威夷国际电影节金摄影机奖；96年减肥旅行团国产影片发行居第五位；钢铁是怎样炼成的获金鹰奖 飞天奖 中宣部年减肥旅行团国产影片发行居第五位；钢铁是怎样炼成的获金鹰奖 飞天奖 中宣部“五个一工程奖五个一工程奖”02年空镜子获第年空镜子获第22届中国电视金鹰奖、飞天奖长篇电视连续剧优秀作品奖等。目前在深圳万科届中国电视金鹰奖、飞天奖长篇电视连续剧优秀作品奖66、等。目前在深圳万科“第五园第五园”拍摄的电视剧梅艳芳菲自去年选秀活动开始以来就引起了广泛的关注拍摄的电视剧梅艳芳菲自去年选秀活动开始以来就引起了广泛的关注1992年，我忍不住要提醒大家这个时间，邓公刚刚南巡；北京人还来不及知道申奥失败的痛苦；年，我忍不住要提醒大家这个时间，邓公刚刚南巡；北京人还来不及知道申奥失败的痛苦；2006年中国上调年中国上调GDP数据数据2.3万亿，这个数字已经相当于万亿，这个数字已经相当于1992年全年的年全年的GDP。那时候没有谷歌，没有姚明，没有南方都市报，甚至财经的出现，都要等到六年以后。今天，周刊编辑部不仅仅是做杂志，这个部门还管理一个网站、几本书，负责公司内67、部企业文化的建设，还有万科的。那时候没有谷歌，没有姚明，没有南方都市报，甚至财经的出现，都要等到六年以后。今天，周刊编辑部不仅仅是做杂志，这个部门还管理一个网站、几本书，负责公司内部企业文化的建设，还有万科的“企业公民企业公民”事务事务比如比如“城市中低收入人群居住解决方案城市中低收入人群居住解决方案”征集活动，主要就是由周刊编辑部的人来张罗。征集活动，主要就是由周刊编辑部的人来张罗。万科的文化品牌的两大平台：万科周刊、万科影视万科的文化品牌的两大平台：万科周刊、万科影视 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 48 页 九舍会+QQ468、0 0 8 40 8 8 48 下载492009年5月25日版权所有 不得拷贝有关万科和王石的部分出版物有关万科和王石的部分出版物 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 49 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载502009年5月25日版权所有 不得拷贝售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状户外广告户外广告印刷广告印刷广告报纸广告报纸广告工地形象工地形象 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 50 页 九舍会+QQ469、0 0 8 40 8 8 48 下载512009年5月25日版权所有 不得拷贝售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状户外广告户外广告印刷广告印刷广告报纸广告报纸广告工地形象工地形象 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 51 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载522009年5月25日版权所有 不得拷贝售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状户外广告户外广告印刷广告印刷广告报纸广告报纸广告工地形象工地形象 房地产智库.c o mw w 70、w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 52 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载532009年5月25日版权所有 不得拷贝售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状户外广告户外广告印刷广告印刷广告报纸广告报纸广告工地形象工地形象 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 53 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载542009年5月25日版权所有 不得拷贝售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状售楼处上海某某地产公司品牌传播和管理现状户外71、广告户外广告印刷广告印刷广告报纸广告报纸广告工地形象工地形象 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 54 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载552009年5月25日版权所有 不得拷贝统一规范的万科品牌识别统一规范的万科品牌识别2003年深圳东海岸产品品牌推广年深圳东海岸产品品牌推广 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 55 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载562009年5月25日版权所有 不得拷贝万科各地专业公司产品推广中的品牌识别72、个性化和公司形象维护与管理万科各地专业公司产品推广中的品牌识别个性化和公司形象维护与管理 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 56 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载572009年5月25日版权所有 不得拷贝客户生命周期支付能客户生命周期支付能首次置业有婴儿的夫妇单亲家庭单人丁克双人丁克成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族常年流动工作者活跃长者首次置业有婴儿的夫妇单亲家庭单人丁克双人丁克成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大龄单身贵族常年流动工作者活跃长者美国普尔特公司目标客户定位美国普尔特公司目标客户定位 房地产智73、库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 57 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载582009年5月25日版权所有 不得拷贝你对客户体验知多少？你对客户体验知多少？餐厅？宠物？餐厅？宠物？花卉？花卉？储物空间？储物空间？锅碗瓢锅碗瓢美容美美容美厕厕照洗照洗沐浴？沐浴？用餐？用餐？睡眠？睡眠？会客？学习？会客？学习？清洁？清洁？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 58 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载592009年5月25日版权所有 不得拷贝在日74、本亲历客户体验在日本亲历客户体验2006年7月1日2006年7月1日 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 59 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载602009年5月25日版权所有 不得拷贝故事一：对于Z先生来说，每每从家里将那辆日产风度开到路上，或者是从路上开回家里，都如同是一次次的桩考，不倒两三次车是万万不行的，你知道为什么这么难吗？那是他的手太潮呗，是只故事一：对于Z先生来说，每每从家里将那辆日产风度开到路上，或者是从路上开回家里，都如同是一次次的桩考，不倒两三次车是万万不行的，你知道为什么这么难吗？那是他的75、手太潮呗，是只“菜鸟菜鸟”。不对，是由于从他家住的别墅到干道路口的拐弯半径太小的缘故。日产风度的外形尺寸是长 4930mm宽1780mm，好在Z先生买的还不是一辆长5158mmx宽1855mm的S500奔驰，如果要是买了奔驰汽车，那Z先生可就掺了，再多倒几次也是入不了车库的，他只能乖乖停在干道边上，步走回家。Z先生的房子是什么时候买的？2002年，就在上海浦东。不对，是由于从他家住的别墅到干道路口的拐弯半径太小的缘故。日产风度的外形尺寸是长 4930mm宽1780mm，好在Z先生买的还不是一辆长5158mmx宽1855mm的S500奔驰，如果要是买了奔驰汽车，那Z先生可就掺了，再多倒几次也是入76、不了车库的，他只能乖乖停在干道边上，步走回家。Z先生的房子是什么时候买的？2002年，就在上海浦东。分析几个故事：汽车拐弯为什么那么难？分析几个故事：汽车拐弯为什么那么难？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 60 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载612009年5月25日版权所有 不得拷贝故事二：故事二：“房子还可以，但让人难以接受的是厨房在二楼，在生活中我们实在是不方便，你比如，我从市场买菜回来，拎着鸡鸭鱼菜咚咚咚上楼，收拾了之后，又拎着垃圾咚咚咚的下楼，费时费力。房子还可以，但让人难以接受的是厨房在二楼，在生77、活中我们实在是不方便，你比如，我从市场买菜回来，拎着鸡鸭鱼菜咚咚咚上楼，收拾了之后，又拎着垃圾咚咚咚的下楼，费时费力。”这是我在福州做咨询的时候，听到一位客户的抱怨。客户姓王，是当地的公务员，买的是福州某开发商的一套复式房，但是，将厨房设计到二楼的做法使她非常不方便，增加了她的烦恼。事后，当我和那家开发商的总经理谈起此事的时候，他说：这是我在福州做咨询的时候，听到一位客户的抱怨。客户姓王，是当地的公务员，买的是福州某开发商的一套复式房，但是，将厨房设计到二楼的做法使她非常不方便，增加了她的烦恼。事后，当我和那家开发商的总经理谈起此事的时候，他说：“我们请的也是很有经验的甲级设计院搞得设计，所以78、具体细节是不是对于客户不方便，说实话，真的是不太清楚，我们都交给设计院了，相信设计院在专业上不会犯错误。现在看来，设计院也很缺乏对于客户的体验。我们请的也是很有经验的甲级设计院搞得设计，所以具体细节是不是对于客户不方便，说实话，真的是不太清楚，我们都交给设计院了，相信设计院在专业上不会犯错误。现在看来，设计院也很缺乏对于客户的体验。”复式房的厨房为什么设在二楼？复式房的厨房为什么设在二楼？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 61 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载622009年5月25日版权所有 不得拷贝故事三：79、从样板房的主卧室出来后，总是感到里面的摆设缺了点什于是，又折回头去仔细端详，果然，有重大缺失。主卧室里没有摆放组合衣柜，再细细一瞅，贴着墙摆放的是一张两米宽的双人床，床的两边各是一个床头柜，而衣柜往那里摆呢，基本上没有位置，如果硬是要摆衣柜的话，那只有不摆床头柜了。这套样板房总体面积是140多平方米，然而，它的主卧室却摆不下组合衣柜。要知道这是2005年刚刚开盘的一个新项目。故事三：从样板房的主卧室出来后，总是感到里面的摆设缺了点什于是，又折回头去仔细端详，果然，有重大缺失。主卧室里没有摆放组合衣柜，再细细一瞅，贴着墙摆放的是一张两米宽的双人床，床的两边各是一个床头柜，而衣柜往那里摆呢，基本上80、没有位置，如果硬是要摆衣柜的话，那只有不摆床头柜了。这套样板房总体面积是140多平方米，然而，它的主卧室却摆不下组合衣柜。要知道这是2005年刚刚开盘的一个新项目。主卧房为什么摆不下衣橱？主卧房为什么摆不下衣橱？房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 62 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载632009年5月25日版权所有 不得拷贝广州城市花园的会所被分割成7、8个具有不同功能的小房子，分布在城市花园的各处，而不是一个整体的建筑物。会所的设计师忽略了一个严重的问题，那就是后期的管理，管理设在一个建筑物里的会所需要的管81、理人员，就比管理分散在7、8个不同地方的所需要的人员少很多。我曾经在大连一家地产公司看到过一个案例，一个小区设计了5个出口，每个出口都需要有保安三班到看守，结果是收的物业管理费都不够养活这些保安。设计师只从设计角度考虑问题，而不管后期的维护和管理，结果造成了客户的抱怨和物管理的尴尬，这样的问题在中国各处都可以见到。在广州城市花园还看到小区内部的小路旁装饰着很多的鹅卵石，看上去很美观，但是设计园林的人却没有考虑到那些鹅卵石将会成为小区内孩子们随手相互打闹的工具，璃、汽车都会成为鹅卵石攻击的目标，到了那个时候，业主将会怨声载道，物业公司也难以招架。小区的绿化地带还矗立着一些剪影式的人体造型，白天到82、时没有什么，可是到了晚上，夜深人静的时候，那些人体剪影还真是挺吓人的。据说，现在已经收到客户关于这面的投诉。广州城市花园的会所被分割成7、8个具有不同功能的小房子，分布在城市花园的各处，而不是一个整体的建筑物。会所的设计师忽略了一个严重的问题，那就是后期的管理，管理设在一个建筑物里的会所需要的管理人员，就比管理分散在7、8个不同地方的所需要的人员少很多。我曾经在大连一家地产公司看到过一个案例，一个小区设计了5个出口，每个出口都需要有保安三班到看守，结果是收的物业管理费都不够养活这些保安。设计师只从设计角度考虑问题，而不管后期的维护和管理，结果造成了客户的抱怨和物管理的尴尬，这样的问题在中国各处83、都可以见到。在广州城市花园还看到小区内部的小路旁装饰着很多的鹅卵石，看上去很美观，但是设计园林的人却没有考虑到那些鹅卵石将会成为小区内孩子们随手相互打闹的工具，璃、汽车都会成为鹅卵石攻击的目标，到了那个时候，业主将会怨声载道，物业公司也难以招架。小区的绿化地带还矗立着一些剪影式的人体造型，白天到时没有什么，可是到了晚上，夜深人静的时候，那些人体剪影还真是挺吓人的。据说，现在已经收到客户关于这面的投诉。2006年3月田同生对广州万科的考察2006年3月田同生对广州万科的考察万科城市花园的会所为什么不考虑后期的维护和管理？万科城市花园的会所为什么不考虑后期的维护和管理？房地产智库.c o mw w84、 w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 63 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载642009年5月25日版权所有 不得拷贝 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 64 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载652009年5月25日版权所有 不得拷贝2000年始，万科先后发起了2000年始，万科先后发起了“海盗行动海盗行动”,陆续引进了大批工程管理精英，为整体改善万科的工程质量提供坚实的人才基础。2004年，启动了声势浩大的,陆续引进了大批工程管理精英，为整体改善万科的工85、程质量提供坚实的人才基础。2004年，启动了声势浩大的“磐石行动磐石行动”，提出工程管理五年发展规划，实施每月一次的工程质量检查评估和一年一度的工程系统，提出工程管理五年发展规划，实施每月一次的工程质量检查评估和一年一度的工程系统“冬季练兵冬季练兵”行动，对万科工程项目经理分批进行系统集训。行动，对万科工程项目经理分批进行系统集训。质量病：万科的难点！质量病：万科的难点！房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 65 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载662009年5月25日版权所有 不得拷贝“海盗计划海盗计划”。2086、00年始，万科陆续引进了大批工程管理精英，为整体改善万科的程质量提供坚实的人才基础。（成建制的从中海挖了年始，万科陆续引进了大批工程管理精英，为整体改善万科的程质量提供坚实的人才基础。（成建制的从中海挖了80多人，来自多人，来自“中国海外中国海外”的空降部队在万科集团的空降部队在万科集团30人的管理层队伍中已经占到人的管理层队伍中已经占到4人。他们分别是（按照加入万科的时为序）：吴有富（现任北京万科公司总经理，人。他们分别是（按照加入万科的时为序）：吴有富（现任北京万科公司总经理，2001年年7月加入万科）；朱怀宇（现任科集团工程管理部总经理，月加入万科）；朱怀宇（现任科集团工程管理部总经理，87、2002年年4月加入万科）；杜晶（现任佛山万科公司总经月加入万科）；杜晶（现任佛山万科公司总经2002年年10月加入万科）；刘爱明（现任万科集团副总经理，月加入万科）；刘爱明（现任万科集团副总经理，2002年年11月加入万平均年龄月加入万平均年龄33.5岁。那是董事长王石岁。那是董事长王石1983年闯深圳时的年龄。）年闯深圳时的年龄。）从“海盗计划”到“磐石行动”从“海盗计划”到“磐石行动”2004年，公司启动了声势浩大的年，公司启动了声势浩大的“磐石行动磐石行动”，提出工程管理五年发展规划，实施每月一次的工程质量检查评估和一年一度的工程系统，提出工程管理五年发展规划，实施每月一次的工程质量检88、查评估和一年一度的工程系统“冬季练兵冬季练兵”行动，万科已销售住宅的月均返修量由行动，万科已销售住宅的月均返修量由2002年的年的0.321条条/户下降到了户下降到了2005年的年的0.118条条/户，户，3年内返修量下降了年内返修量下降了63%，达到目前施工技术条件下的极限水平。而万科的努力得到了市场的高回报。，达到目前施工技术条件下的极限水平。而万科的努力得到了市场的高回报。2005年，平均每个老客户曾向年，平均每个老客户曾向6.28人推荐过万科楼盘，实际成交率为人推荐过万科楼盘，实际成交率为20.4，此外，客户对万科产品质量的满意度也从，此外，客户对万科产品质量的满意度也从2002年的年89、的53%提升到目前的提升到目前的82%。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 66 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载672009年5月25日版权所有 不得拷贝2005年底，万科开始启动2005年底，万科开始启动“海豚行动海豚行动”，召集集团内项目管理方面的权威专家，进行新一轮的培训，并推出了带有业内独创性的项目经理岗位任职资格认证体系。，召集集团内项目管理方面的权威专家，进行新一轮的培训，并推出了带有业内独创性的项目经理岗位任职资格认证体系。以此为基础，万科提出了以此为基础，万科提出了“比目鱼计划比目鱼计划”战略90、监理、战略监理、“珊瑚虫计划珊瑚虫计划”万科的技术标准，万科的技术标准，“珍珠贝计划珍珠贝计划”承建商后评估，拉开了全面提升质量的序幕。承建商后评估，拉开了全面提升质量的序幕。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 67 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载682009年5月25日版权所有 不得拷贝1997年客户1997年客户1998年成立1998年成立“万客会万客会”1999年诞生四季花1999年诞生四季花2000年开通投诉论2000年开通投诉论2002年客户微笑2002年客户微笑2003年2003年“建筑无限生活建91、筑无限生活”2004年成立客户关系中2004年成立客户关系中2005年成立产品品类2005年成立产品品类2006年升级客户服2006年升级客户服万科客户关系管理（万科客户关系管理（9年的发展史）年的发展史）房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 68 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载692009年5月25日版权所有 不得拷贝以产 品 为 导以产 品 为 导以客 户 为 导客户服务部以客 户 为 导客户服务部客户服务体系客户关系中心客户服务体系客户关系中心客户投诉维修服务危机管理社区文化客户需求分析客户会增值服务客户92、体验管理客户期望管理客户忠诚满意度提升客户投诉维修服务危机管理社区文化客户需求分析客户会增值服务客户体验管理客户期望管理客户忠诚满意度提升与标杆企业（客户关系管理）的差距在哪里？与标杆企业（客户关系管理）的差距在哪里？XX集团集团万科集团万科集团 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 69 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载702009年5月25日版权所有 不得拷贝81%67%47%0%20%40%60%80%100%万科 金地沿海客户总体满意度比较分析标杆企业客户满意度比较分析：标杆企业客户满意度比较分析：房地产93、智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 70 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载712009年5月25日版权所有 不得拷贝客户会会员的价值体现客户会会员的价值体现有亲友主动推荐有亲友主动推荐有需求再次购买有需求再次购买有问题能够容忍有问题能够容忍有体验互动交流有体验互动交流有竞争拒绝认同有竞争拒绝认同链式销链式销交叉销交叉销向上销向上销容忍强容忍强改进产改进产抵制竞争抵制竞争 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 71 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 94、48 下载722009年5月25日版权所有 不得拷贝财务部项目发展部营销部设计部成本部工程部项目部销售部客户中心物管公司财务部项目发展部营销部设计部成本部工程部项目部销售部客户中心物管公司项目论证阶段项目论证阶段项目策划阶段营销策划阶段设计管理阶段项目施工阶段销售管理阶段入伙保修阶段物业管理阶段项目策划阶段营销策划阶段设计管理阶段项目施工阶段销售管理阶段入伙保修阶段物业管理阶段时间进时间进房地产企业产品实现过程：房地产企业产品实现过程：注：色块全部覆盖的为主要职能部门，部分覆盖的为协助职能部门。注：色块全部覆盖的为主要职能部门，部分覆盖的为协助职能部门。房地产智库.c o mw w w.h o95、 me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 72 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载732009年5月25日版权所有 不得拷贝客户关系管理价值体现客户关系管理价值体现项目工阶项目工阶设计理阶设计理阶物业理阶物业理阶交房修阶交房修阶销售广阶销售广阶改进规设计改进规设计改进工质量改进工质量客户推购买客户推购买客户再购买客户再购买改进服质量改进服质量改进合伙伴管理改进合伙伴管理客户关系战略实施后的价值体现分析：客户关系战略实施后的价值体现分析：房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 73 页 九舍会+QQ4096、 0 8 40 8 8 48 下载742009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌管理规划的要点品牌管理规划的要点 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 74 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载752009年5月25日版权所有 不得拷贝专注于解决房地产企业的企业成长中遇到的管理问题专注于解决房地产企业的企业成长中遇到的管理问题业务流程业务流程客户系客户系品牌规划品牌规划组织构组织构信息化规划信息化规划专注于中国的房地产企业，提供从战略、管控模式、组织结构、业务流程优化、绩效考核、客户关系管理、品牌规划管理、信息化规划97、专注于中国的房地产企业，提供从战略、管控模式、组织结构、业务流程优化、绩效考核、客户关系管理、品牌规划管理、信息化规划管控模式管控模式 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 75 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载762009年5月25日版权所有 不得拷贝我们在房地产行业中的部分客户我们在房地产行业中的部分客户 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 76 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载772009年5月25日版权所有 不得拷贝“我们98、所指的核心流程通常包括不同的部门或职能。这些部门的任务是向外部客户提供价值（产品、服务、支持、信息）。除了核心流程之外，每个公司有一系列我们所指的核心流程通常包括不同的部门或职能。这些部门的任务是向外部客户提供价值（产品、服务、支持、信息）。除了核心流程之外，每个公司有一系列支持支持或或辅助辅助流程，这些流程为价值生产活动提供重要的资源或原料。流程，这些流程为价值生产活动提供重要的资源或原料。”6管理法6管理法业务流程优化业务流程优化项目工阶项目工阶设计理阶设计理阶营销划阶营销划阶项目划阶项目划阶项目证阶项目证阶物业理阶物业理阶交房修阶交房修阶销售广阶销售广阶财务管理与计划管理财务管理与计划管99、理人力资源管理人力资源管理招投标部门招投标部门支持部门支持部门核心流程核心流程支持流程支持流程 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 77 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载782009年5月25日版权所有 不得拷贝财务部项目发展部营销部设计部成本部工程部项目部销售部客户中心物管公司财务部项目发展部营销部设计部成本部工程部项目部销售部客户中心物管公司项目论证阶段项目论证阶段项目策划阶段营销策划阶段设计管理阶段项目施工阶段销售管理阶段入伙保修阶段物业管理阶段项目策划阶段营销策划阶段设计管理阶段项目施工阶段销售管理阶段100、入伙保修阶段物业管理阶段时间进时间进房地产企业的核心流程所在：房地产企业的核心流程所在：注：色块全部覆盖的为核心职能部门，部分覆盖的为支持职能部门。注：色块全部覆盖的为核心职能部门，部分覆盖的为支持职能部门。房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 78 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载792009年5月25日版权所有 不得拷贝传统组织结流程化组传统组织结流程化组客户流程决定组织，还是组织决定流程流程决定组织，还是组织决定流程要识别流程、梳理流程、优化流程、信息化流程、运作流程；要识别流程、梳理流程、优化流程、信息化101、流程、运作流程；房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 79 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载802009年5月25日版权所有 不得拷贝品牌战略与管理它不同于品牌广告推广品牌战略与管理它不同于品牌广告推广品牌战品牌管理品牌战品牌管理营销传播营销传播品牌推广品牌推广品牌战略与管理咨询企业管理咨询品牌战略与管理咨询企业管理咨询企业发展战略企业发展战略 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 0 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载81200102、9年5月25日版权所有 不得拷贝品牌管理系统主要功能品牌管理系统主要功能?把企业对内的管理组织、品牌资产、预算管理，与对外形象传播中的品牌识别、广告媒体传播、公关要素整合在一个管理平台上，制定统一的品牌管理制度、规范和流程；?将地产产品价值链各个客户接触点与各个相关职能部门的管理职责紧密融合为一体，确定各个部门在地产价值链客户接触点的品牌管理职责。对外企业形象管理对外企业形象管理Content and Knowledge Management品牌资产品牌资产预算管理公共关系预算管理公共关系组织架构组织架构识别管理识别管理广告传播广告传播对内品牌资源管理对内品牌资源管理客户接触点管理客户接触点管103、理 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 1 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载822009年5月25日版权所有 不得拷贝多数企业客户接触点的品牌维护与监管现状多数企业客户接触点的品牌维护与监管现状在从项目初期的策划到最后的交房整个过程中，很多地产公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低），而越是到价值链的后端，越是客户最容感受到品牌价值的地方。在从项目初期的策划到最后的交房整个过程中，很多地产公司基本上呈现“虎头蛇尾”越往后呈现越差的趋势（即得分越来越低），而越是到价值链的后端，越是客户104、最容感受到品牌价值的地方。各开发阶段得分图3.093.303.193.593.593.6912345项目策划 设计规划 施工建造 销售推广 交房招商 入住经营（资料来源：毕越咨询客户调研 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 2 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载832009年5月25日版权所有 不得拷贝围绕产品价值链各个客户接触点，公司各组织机构从内部品牌资源和外部品牌形象两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系围绕产品价值链各个客户接触点，公司各组织105、机构从内部品牌资源和外部品牌形象两个方面，结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范有效的统一管理体系。识别识别组织架构组织架构预算管理预算管理品牌资产品牌资产公关公关广告广告品牌管理部门投资部行政管理部客户服务部工程部技术部人力资源部财务部营销部示例品牌管理不是一个部门的事，需要全员参与品牌管理不是一个部门的事，需要全员参与 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 3 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载842009年5月25日版权所有 不得拷贝垃圾垃圾广广音音样板样板标标灯灯员工服员106、工服环境导环境导产品模产品模售楼现售楼现设计客户接触点管理规范与您携手，改变生活！与您携手，改变生活！房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 4 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载852009年5月25日版权所有 不得拷贝产品价值链与房地产企业品牌管理产品价值链与房地产企业品牌管理建筑外观景观设计施工现场管理样板房设计装修环境识别客户关系销售现场客户服务工地环境识别广告、媒体公关客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客户关键接触点客客客客户户户户接接接接触触触触点点点点品品品品牌牌牌牌管管管管理理理理职职职职责责责责划划划划分分分分 房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 5 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载862009年5月25日版权所有 不得拷贝谢谢！谢谢！房地产智库.c o mw w w.h o me8 8 48.c o m 珠峰高度 8 8 48第 8 6 页 九舍会+QQ40 0 8 40 8 8 48 下载