1、2016雪 花 勇 闯 天 涯整合传播框架1.2.3.媒介计划目录1.2.传播策略媒介计划传播趋势PART ONE传 播 策 略STRATEGY1n 策略思路雪花勇闯天涯活动开办至今已超过十年，形成了完善而有体系的活动机制和丰富的活动内容，现阶段的传播目标是找到精准的目标人群，扩大声量，让更多人知道勇闯天涯在互联网传播方案中，我们会侧重于丰富的媒介组合以及基于大数据应用的精准程序化购买等技术手段，来达成精确触达目标消费者的传播目的勇闯天涯挑战未登峰代表着进取，上进，迎接挑战则是开拓、创新与竞品不同的是，在其他品牌围绕产品力、品牌历史塑造品牌形象时，雪花通过创造一系列的故事形成自身鲜明特征，扩大2、品牌价值差异性，与消费者建立情感链接，引发共鸣n 品牌精神内核参与活动有机会去到从没去过的地方，见到不同的风景原来我可以做到从前想象不到的事情，我和别人不一样，我和过去的自己不一样差异化的品牌标识，开拓进取的品牌精神，不断超越自身巅峰的进取心奋力攀登的登山者，引导消费者认同自己就是这样的人理性利益感性价值品牌理念品牌人格n 构建消费者与品牌链接关系人群洞察TA是谁182319981993大学在读他们年轻充满动力朝阳般的心，永不疲倦积极向上，努力进取对生活，永远充满好奇InsightWho they are90后从青涩迈向成熟拼搏独立敢生活中总有值得你去奋斗的东西我想得到、我要得到、我能得到青春3、不应轻易荒废我能做的，远比这更多InsightWho they are我知道我有更大的能量可我并不满足于现状学业、友情、爱情生活从未如此充实朋友总能带给我一丝安定生活是一场修行，无论何时何地我如此努力即使只能惊艳自己他们是谦恭如玉的学子也是斗志昂扬的战士生活中的探索永无止境是处于人生中最有朝气的大学生肆意青春，需要一个适当的引导雪花要告诉他们我们一样，不安分相信自己，你能做的不止于此TA们n 传播战略传播路径影响力互联网视频程序化购买人群标签区域定向搜索入口频道定向媒介计划媒 介 计 划MEDIA PLANPART TWOn Timeline20163月4月5月贴片定向程序化购买3月下旬-4月4、下旬优酷上海贴片定向3月下旬-4月下旬人群标签定向+搜索引导视频定向勇闯目标人群触媒分析18-23岁男性，学生群体n优酷覆盖37.3万约67%目标人群，领先于其它视频媒体，且偏好较高，建议优先优酷进行投放。67%53%49%48%43%42%34%32%31%28%1301081259994156106118169970204060801001201401601800%10%20%30%40%50%60%70%80%优酷爱奇艺PPTV腾讯视频乐视网芒果TV 搜狐土豆网CNTV风行目标用户月度覆盖比例(%)月度覆盖TGI数据来源：艾瑞，上海，M18-23在校人群，2016.1优先电视剧、资讯、体5、育等频道投放数据来源：IMMS,2015 SU,上海地区，M18-23岁男性学生视频频道收看习惯30%29%23%22%15%15%14%8%7%5%911031292411691121411032363200501001502002503003500%5%10%15%20%25%30%35%电影频道电视剧频道资讯频道体育频道音乐频道娱乐频道原创频道综艺频道游戏频道动漫频道目标用户月度覆盖比例(%)月度覆盖TGIn根据目标人群视频频道收看习惯，建议优先投放高偏好高接触的电视剧、资讯、体育频道以保证覆盖，并以动漫、游戏等极高偏好的频道作为补充。人群定向：18-23岁男性学生视频媒体：优酷（跨屏）6、投放波次：1波1个月投放节目：电视剧资讯体育动漫、游戏视频定向投放方案预算分配&效果预估合作平台投放终端合作项目合作周期广告形式CPM单价预估曝光（pv）预算分配优酷PC+移动上海定向，电视剧、资讯、体育、动漫、游戏频道定向1个月15s前贴片 604,166,666 250,000PC+移动上海定向，电视剧、资讯、体育、动漫、游戏频道定向1个月暂停广告 352,857,142 100,0007,023,808 350,000以上报价及预估曝光仅供参考，具体报价及效果需确定项目后另行报价跑量确定。程序化购买昌荣ATD为雪花勇闯天涯提供全方位程序化服务02030401数据驱动资源覆盖产品应用精准定7、向灵活高效的工具专业的服务智能全面的大脑传播策略n 昌荣ATD（Agency Trading Desk）程序化营销平台，是昌荣程序化营销中心立足于昌荣传播集团数字业务发展和程序化市场业态发展趋势而自主设计开发的程序化营销平台系统；n 昌荣ATD是在程序化购买服务中，为客户提供全面的策划、执行、管理服务的代理商，并提供专业的平台服务。昌荣ATD平台-自主研发n 昌荣ATD是国内第一家拥有自主研发程序化系统的专业平台，且系统已获得国家版权局颁发的计算机软件著作权昌荣ATD数据指导投放-资源与数据打通，按人购买海量媒体资源追踪昌荣ATD资源与数据打通，利用多源数据在全网分析、追踪目标人群，当目标人群8、出现在媒体中时，向媒体合适的广告位投放创意广告多渠道数据整合昌荣ATD数据(广告数据）第三方数据（合作伙伴提供数据）搜索数据（百度、360）电商数据（京东、阿里妈妈）社交数据（腾讯、微博）向每个目标受众展示广告广告投放打通昌荣ATD多维定向方式精准触达“勇闯天涯”目标人群搜索数据行为数据属性数据社交数据搜索关键词地域分布人口属性人脉关系购物行为浏览行为媒体环境需求定向重定向行为定向内容定向地域定向性别、年龄定向关系定向n昌荣ATD通过建立和优化自有算法，对整合后的数据进行优化和分析，n通过运用多种定向技术对人群进行分析和标签化，实现受众细分，并进一步进行对客户目标人群的精准投放。雪花勇闯天涯目9、标人群分析洞察主要以大学生为主要目标人群，辐射勇闯天涯消费人群产品人群定位：地域：上海教育程度：本科、硕士及以上核心年龄：18-23岁男性为主兴趣爱好：娱乐、旅游、教育体育、游戏、音乐教育 教育培训 英语四级娱乐 电影 综艺体育 篮球 足球旅游 国内游 户外运动游戏 魔兽世界 穿越火线音乐 华语 欧美昌荣ATD目前共有28大类人群标签，子类别标签多达3,000+，针对雪花勇闯天涯人群特征进行筛选，推荐投放兴趣标签人群推荐示意昌荣ATD推荐定向方式（1）人群定向精准地域定向目标受众上海精准人群属性定向示意教育程度：本科、硕士及以上核心年龄：18-23岁男性为主兴趣标签投放示意兴趣爱好：娱乐、旅游10、教育体育、游戏、音乐勇闯天涯目标人群精准定向通过微视频弹窗+画中画广告形式，全网覆盖有效与目标人群进行活动、产品沟通微视频：除视频媒体外，在其他资讯类网站，利用画中画、弹窗形式，对tvc素材加深传播应用昌荣ATD“一搜千百映”产品应用，搜索数据驱动全网资源购买，实现勇闯目标人群“搜索定向”基于昌荣与百度的战略性深入合作通过百度搜索数据驱动全网优质资源的购买和执行覆盖精准人群，提升品牌传播效率数据有效性百度数据基于搜索数据覆盖精准人群全网优质资源昌荣ATD推荐定向方式（2）搜索定向more微视频弹窗微视频画中画百度搜索数据提供受众洞察和精准定向的能力雪花勇闯天涯活动搜索行为反应用户当下的真实需11、求活动了解搜索需求哈尔滨啤酒品类明确需求英语四级目标人群潜在需求搜索词定向：最近30天搜索过“雪花勇闯天涯活动、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、哈啤、英语四级”关键词的用户。n 通过百度进行搜索，30天以内人群数据，作为目标人群，进行精准营销搜索推广关键词架构及推广策略整合利用“雪花勇闯天涯”关键词词包品牌词包品牌雪花啤酒、雪花官网长尾雪花啤酒种类竞品哈尔滨啤酒、青岛啤酒、百威啤酒产品词包产品雪花勇闯天涯长尾雪花勇闯天涯一瓶多少钱雪花勇闯天涯图片竞品青岛啤酒、燕京鲜啤、哈尔滨哈啤衍生词包参与活动大学生雪花“勇闯天涯挑战赛”社交生活大学生活、英语四级、游戏、啤酒节饮食餐饮北京簋街、啤酒炸鸡行业词包行业产品12、哈啤、扎啤、鲜啤行业渠道中国国际啤酒网、啤酒批发行业口碑啤酒品牌大全品牌、产品、活动搜索人群精准人群竞品、行业搜索人群潜在人群衍生搜索人群广泛人群媒体推荐示例娱乐教育体育音乐游戏旅游上海在线考研加油站新浪竞技风暴百度音乐太平洋游戏网新浪旅游新浪娱乐中国教育在线网易体育网易云音乐新浪游戏乐途旅游网腾讯网娱乐无忧考网虎扑体育网酷我网游民星空搜狐旅游凤凰娱乐驾校一点通腾讯网体育一听音乐网游戏狗欣欣旅游网东方网娱乐新浪教育搜狐体育九酷音乐网腾讯游戏搜狐娱乐考试吧直播吧Songtaste游侠网网易娱乐网易教育体坛网我99伴奏翻唱爱拍游戏网糗事百科腾讯教育东方网体育今生缘网易游戏一线视频媒体其它视频媒体优13、酷暴风土豆风行乐视迅雷爱奇艺爆米花搜狐视频新蓝网56媒体列表仅为示意，具体以实际投放为主选择一线媒体为主其它媒体作为效果补充广告投放形式示意展示类广告形式展示类微视频弹窗展示类微视频画中画微视频：使用视频贴片素材在资讯类媒体进行扩大传播效果预估及报价程序化精准报价排期平台广告形式总曝光量总点击量预估点击率CPM单价CPM数量费用合计预估预估（元/千次曝光）元PC端为主-其他微视频弹窗、画中画60,000,000300,0000.50%4.0060,000 240,000合计合计60,000,000300,000-60,000 240,000备注：1.以上点击率仅为预估，具体请以实际投放为准；2.以上资源比例为结合雪花目标人群的建议，具体可根据后续要求做进一步调整；3.通过目前资源比例，预计可为雪花勇闯天涯实现6000万次目标人群曝光，30万次目标人群点击。THANKS