1、第一部分 基础分析篇 第一章 宏观背景分析 一、从国家的发展维度分析 二、从湖北省发展维度分析 三、从地方的发展维度分析 第二章 基础背景分析 一、区位、交通分析 二、现状条件分析 三、资源分析 第三章 市场基础分析 一、区域市场 二、专项市场:第四章 区域竞合分析 一、全国范围内古镇发展分析 二、湖北省、长江沿线古镇竞合分析 三、宜昌市域内旅游产品调研分析 四、全国水镇类产品的调研分析 第二部分：战略定位篇 第五章 发展战略 第六章 发展定位及目标 一、定位策略 二、核心竞争力构建 三、总体定位 四、案名策划 五、古镇功能遴选 六、形象定位 七、发展目标 八、市场定位 第三部分：概念规划篇 2、第七章：空间布局 第八章：功能分区 第九章：总平面图 第十章：重点项目策划 第十一章：节庆体系策划 第一部分 基础分析篇 一、从国家的发展维度分析（一）文化产业大繁荣带来古镇的开发机遇 大力发展并提升文化内容产业，是繁荣我国文化的必由之路文化产业发展受到我国党和政府的高度重视。胡锦涛总书记说：“从国际经验来看，发展文化产业，有利于优化经济结构和产业结构，有利于拉动居民消费结构升级，有利于扩大就业和创业。”年，助推我国文化产业发展的利好政策层出不穷。国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要、文化部“十二五”时期文化产业倍增计划、文化产业发展专项资金管理暂行办法、国家文化科技创新工程纲要、鼓励和引导3、民间资本进入文化领域的实施意见等一系列对我国文化产业发展影响重大的规划和政策陆续出台。2012年3月5日，国务院总理温家宝在十一届全国人大五次会议上作政府工作报告时提出，要促进文化大发展大繁荣。提出：推进社会主义核心价值体系建设，引领文化发展方向。推进和谐文化建设，培育文明社会风尚。推进文化体制改革和创新，增强文化发展活力。加快发展公益性文化事业，保障人民基本文化权益。加快发展文化产业，满足人民日益增长的文化需求。加强民族文化遗产保护，弘扬优秀传统文化。扩大对外文化交流，不断增强中华文化的影响力。古镇的开发和建设，是对历史文化的追溯，全国对文化产业发展的支持，对古镇开发带来全新的发展机遇。第一4、部分 基础分析篇 一、从国家的发展维度分析（二）中国特色新型城镇化建设已成为各方焦点，为未来城镇发展指明了方向 2013年经济工作的主要任务，积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量。城镇化是我国现代化建设的历史任务，也是扩大内需的最大潜力所在，要围绕提高城镇化质量，因势利导、趋利避害，积极引导城镇化健康发展。党的十八大中提出，坚持走中国特色新型城镇化道路，提倡注重中华民族悠久文化的传承与现代人文关怀的相容，展现中国文化、文化自信的城镇化，符合美丽中国的发展大势。在社会的不断发展中，涌现了诸多的小城镇，作为“城市之尾、乡村之首”的小城镇，如何在城镇化的浪潮中快速发展而又避免雷同，成为关键。未来城5、镇的发展将从全面提升规划品质、加快特色风貌建设、完善市政基础设施及公共服务设施、着力培育壮大特色产业等方面进行提升。湖北省根据省情提出了“湖北特色城镇化”，既满足城镇化一般规律又具有鲜明的湖北特征的城镇化发展模式。湖北当前鼓励特色城镇化建设，特色城镇化是湖北省现阶段城镇化建设的必然选择，对于湖北省城镇化建设提速升质、构建良性互动发展新格局以及实现城乡一体化发展具有重要意义。江口独具地方文化底蕴，在特色化城镇建设中当力求保持文化标识，彰显文化活力。第一部分 基础分析篇 一、从国家的发展维度分析（三）自古三大水运航道开启了中国水运文化的发展先河，长江航运“文化强航”呼之欲出 长江“黄金水道”、京杭6、大运河、海上“丝绸之路”，三大水运之路是自古中国的三大交通要道，也是中华文化交流的命脉。2011年，交通运输部长江航务管理局加大“文化强航”的建设力度，在璀璨的长江文明中寻求精神财富，从繁荣的水运行业中吸取文化力量，力求重点打造长江的水运文化，当前走进长江等长江文化系列品牌已经不断涌现。水运文化是水路交通运输行业各种精神文化、制度文化和物质文化的总和，是水路交通运输发展的重要成果，是水路交通运输文明程度的重要标志，水运航道促进了水运航线上各个地区的文化交流和文化互融，水运文化建设对推动文化发展、促进地方交流具有重要的发展意义。第一部分 基础分析篇 二、从湖北省发展维度分析：湖北旅游业吹响跨越式7、发展的号角，加快旅游经济强省建设 第一部分 基础分析篇 “十二五”时期是湖北省全面推进旅游业发展的战略提升期、机遇叠加期、黄金发展期，也是加快培育旅游支柱产业、推进旅游经济强省建设的关键时期。省委省 政府“两圈一带”战略、“两试验区”建设等一系列重大决策等因素，将为湖北省旅游业跨越式发展创造良好条件。湖北省旅游当前迈入黄金发展时期，大力支持旅游业的发展和建设。湖北省委明确提出，全省上下都要关注旅游、参与旅游、支持旅游、发展旅游，并将旅游业发展纳入党政领导班子和干部政绩考核体系。湖北省十次党代会将旅游业作为多个市州城市和经济社会发展定位，赋予旅游重要历史使命。湖北省提出到2015年，一批在全国具8、有影响力和竞争力的核心旅游品牌进一步彰显，旅游产业结构不断优化，旅游市场主体不断壮大，旅游产业规模不断扩大，旅游产业素质不断提升，旅游业在推动经济社会发展中的功能得到充分发挥。湖北省当前以荆楚文化为特色的文化旅游开发规模较大，涌现出一批优秀的文化旅游景区，但在古城古镇等传统人文旅游资源的开发上相对薄弱，在加快旅游经济强省建设中依托传统地方文化的古城古镇开发具有较强的生命力。三、从地方旅游发展维度分析：宜昌旅游产业格局突破需要文化产业发力 第一部分 基础分析篇 “十二五”期间，宜昌市将抢抓鄂西生态文化旅游圈建设机遇，加快旅游业转型升级步伐，推动宜昌旅游由观光型向复合型转变，由数量扩张型向质效提升9、型转变，由旅游过境地向旅游目的地转变，努力把宜昌建成长江三峡国际旅游目的地城市和鄂西生态文化旅游圈核心城市。宜昌市是全国11个重点旅游城市之一，是全国首批公布的40佳旅游城市（之首），2000年进入中国优秀旅游城市行列，宜昌境内拥有国家级AAAAA级景区3处。宜昌拥有丰厚的旅游资源基础，近些年来，宜昌以旅游为龙头，依托“金色三峡、银色大坝、绿色宜昌”，逐步加大对旅游资源的开发和管理，实现其对宜昌经济的巨大拉动作用。现有的宜昌的旅游发展中，以自然山水、自然文化旅游为主体，对人文文化的挖掘较浅，宜昌旅游发展的突破需要文化产业资源的发力。枝江相对宜昌其他区域缺乏旅游禀赋，在融入鄂西生态文化旅游圈的建10、设过程中，极易被政策边缘化，周边县（市、区）对其构成的威胁极大。枝江市当前积极抢抓鄂西生态文化旅游圈建设机遇，依托区位交通优势，培育重点旅游线路和精品景区，倾力打造宜昌地区休闲健身旅游最佳目的地城市。枝江市当前积极扶持江口区域建设，力求围绕谦泰吉、三佛寺为核心、打造体现古镇文化特色的居住片区。一、区位交通分析 区位：规划区位于湖北省宜昌枝江市马家店街道江口社区，距枝江市主城区10公里。紧邻长江，地处长江中游北岸，江汉平原西缘，属三峡之末，位于四川与湖北水运的咽喉位置，水运便利，可直达武汉、上海等地。枝江市地处宜昌市和荆州市中间区域，距离宜昌市约50公里，距离荆州市约50公里。第二章 基础背景分11、析 一、区位交通分析 区域大交通 水路：枝江长江港口基础设施完备。市域内95.5公里长江沿线现有46个泊位，年货运吞吐能力达300万吨。3000吨级船舶上可直达重庆、下可通达武汉、上海等沿江城市。公路：宜昌-武汉的汉宜高速公路和318国道在枝江市内并行东西，规划建设的宜张高速也将途经枝江市，公路交通网络十分便捷。铁路：焦柳铁路在枝江市内横贯南北37公里，距离市区约4公里的枝江工业园区设有枝江北站，动车组列车可直达武汉、南昌、南京等地。航空：三峡国际机场距枝江市中心30公里，市区有高速直达，国内航线20多条及临时航班，每周航班150-180个构筑了枝江便捷的空中交通网络。第二章 基础背景分析 一12、区位交通分析 区域小交通 规划区南临长江，北接318国道。构筑了便捷的水路交通体系。宜黄高速、沪渝高速、襄荆高速构筑了规划区对外便捷的交通体系。三峡机场位于宜昌市和枝江市之间，成为规划区高空辐射全国的重要发展依托。第二章 基础背景分析 二、现状条件分析 第二章 基础背景分析 长江流域中连通四川与湖北重要的水运码头，水运体系发达，水资源条件优厚 规划区是旧时长江沿岸重要的水运码头，是航运和商业发展的要镇，在规划区内可直接仰望长江。规划区内内水资源也极为丰富丰富，北部区域拥有数个较大面积的水塘，水质较好，自然环境绝佳。繁华不再，发展低迷，逐渐走向衰落的小镇，与古镇原有形象严重不符 江口水镇历史上13、极为繁华，拥有“小汉口”的美誉，是商业和金融发展的重要区域。当前规划区内繁荣不在，多数的居民离开江口，商铺门口罗雀，经营状况不善，小镇已经走向衰落。古镇遗迹摧毁，现状零散遗迹荒废，文化缩影依稀现存 江口水镇历史上拥有书院、寺庙、古桥、商号等诸多文化遗迹，现文化遗迹大部分已经缺失，当前仅保留有几个大的天井院落，也破损不堪，局部地块保留有古老残缺的石墙、土墙、门框等历史遗存。其中还有相当数量的居民居住，许多原滋原味的古建筑均被当地居民按照自身生活的方便进行了改造，或者因为年久失修已有相当程度破损。原始古镇空间格局完整，建筑风貌混杂 规划区内当前仍旧保留了旧时江口水镇的空间格局，街区脉络走向清晰，开14、阔的广场保存完好。但当前居民在原有的建筑之上进行改造，局部建起了工厂和大楼，已经完全脱离了原有古镇的风貌，整体建筑繁杂、高低建筑混乱无序，新旧建筑参差不齐。13 三、资源分析 第二章 基础背景分析 自然资源 长江河道：规划区南紧邻长江，是天然的水运航道。天然水塘：规划区内北部拥有数个较大面积的水塘，水资源丰富、水质较好，自然环境绝佳。人文资源 1、水运文化 （1）码头文化。江口自古繁华，过去曾是汉宜、川沙一带的水路交通要道，具有“小武汉”的美称。码头漕运为历史上江口这座小镇带来了巨大的发展契机，也积聚了深厚的历史文化。通过漕运打开了江口这座小镇对外的大门，成就了商贾云集、人群络绎的繁荣江口盛景15、，也应证了整个江口因水兴城、因水而名历史渊源。（2）祭水文化。水运带来了江口的繁荣，也增加了这里的百姓对“水”的崇拜和敬仰之情，大水一次又一次的将江口吞没，也一次又一次的抬升了江口水镇的地平，江口水镇也历经历史洗礼不断兴建和完善。依水而居的江口百姓，在因水带来繁荣的同时，也对水具有至高无上的敬畏之情。三、资源分析 第二章 基础背景分析 2、商贾文化 （1）商帮文化。历史上江口舟楫便利，西接宜昌府而通川蜀，东达荆州府而下洞庭，各地商帮开设的店铺鳞次栉比，周边四十八场集在这里进出货物。江口镇店铺林立，全国各地的商人云集于此，形成了武帮、江西帮、山陕帮等商帮派，帮派之间各成一家，形成了独具特色的商帮16、文化。商帮之间往来密切，或聚集于茶楼品评当今风云、或听一段韵味十足的汉剧，这些商贾结成的四个帮派形成了江口水镇商贾文化的核心。以经营粮食、棉花、棉布三大基业的就有80余家，其他日用杂货商业遍布全镇，其中批零兼营的大商行就有七八家。为其服务的饭馆、茶楼、旅馆、当铺、钱庄亦相应发展。（2）谦泰吉、晏东升、王洪升”等老字号。以谦泰吉、晏东升等为代表的老字号，是江口商贾文化的典型代表，代表着江口水镇商业的发展巅峰。谦太吉是酒文化的代表，在上古荟萃、人潮如海、商业发达的江口，忙碌的船工和商人不能没有杯中之物来解乏助兴，谦太吉酒坊也就应运而生，其独特的的前店后厂的经营模式，在但是竞争激烈的酒坊之间拔得头筹17、。同时其精湛的酿酒工艺搜到皇帝的赞誉，至此谦泰吉作为“贡酒”广为好评。此外，国药号晏东升，也是江口当时著名的医行；俗称“郑半头”的郑鼎太文记、郑鼎太东记、郑鼎太綬记、郑鼎太楚记、郑鼎太幺号等郑家五家商号占据半个街头；清末时期西域楼、马聚茂、马义兴、徐源昌等清真饭店也颇有名气。这些老字号，为江口的繁荣商业贡献了自己的力量，也作为江口商贾文化的重要组成流传至今。三、资源分析 第二章 基础背景分析 （3）商贾其它文化。在商业繁荣的江口，商人之间的文化交流、祭祀、尊儒等活动频繁。元至清末，枝江境内先后由官府、帮会、商绅建置书院七个，咸丰8年，云集江口的武汉、江西等地的商人积金建“鄂城书院”。商业发展到18、一定阶段，在商人圈子之中，商人联合起来兴办学堂、修建庙宇，更加注重儒学文化、财神文化、风水文化等，这些成为商贾文明发展的一个升华。3、地域文化 （1）江口司。江口属荆州府枝江县管辖，设行政机关江口司，司有衙门，内设公堂、二堂、监狱。门口有钟鼓，外有照壁，衙门庄严。除江口司的的老爷之外，职事人员有红笔师爷、黑笔师爷，是分管刑律和文书的的幕僚，其他衙役皂隶俱全。老爷出巡也鸣锣开道，并有虎头回避牌，只不过比县太爷的规模小些，威风十足，一切司法行政都归他们管理。（2）特色美食。江口珍藏了大部分老枝江人对本土美食的最初记忆，一道河鲜，一盘卤菜，一碟泡菜，留给人们无限的回味。江口的特色小吃有；江口锅块、江19、花、枝江素菜、烧鸡公、枝江的腊菜等，江口的菜色口味融合了长江流域四川、江西等地的风味特色。（3）民俗文化。打栽秧鼓、泥仓子、板桶收谷、车水与水车是枝江区域田间栽秧、收割、灌溉的民俗文化，成为了稻田里的一道地方文化景观。此外，枝江作为荆楚文化的发展腹地，每年7月7日至7月15日 在河间放河灯，以此 超度屈原及其他溺亡的灵魂。三、资源分析 第二章 基础背景分析 （4）曲艺文化。枝江楠管（省级非物质文化遗产），源于江汉平原的沔阳渔鼓，它成为枝江的地方曲种，始于清朝末年。由于楠管形式新颖，且具有地方特色，故深受听众喜爱，听书者络绎不绝，求艺者也颇不乏人。到80年代初，楠管艺术已传五代，行艺、半行艺者多20、达120余人，分布在枝江、宜教各地。汉剧，中国汉族戏曲剧种、湖北省地方戏曲剧种之一。俗称“二黄”,又有“楚剧”、“汉调”两种叫法。它为湖北主要的戏曲剧种。主要流行于湖北省境地内长江、汉水流域以及河南、湖南、陕西、四川部分地区。汉剧在枝江分荆河、下河两个流派，清末民初，枝江汉剧班社较多，如江口的紫云轩、鹤鸣轩、亭玉轩、玉霞轩等。演出剧目有龙凤配、取成都、杨家将、白蛇传、玉堂春、蝴蝶梦等。4、宗教文化 （1）弥陀寺。江口的宗教文化渊源深厚，其中江口弥陀寺是枝江最早的佛教寺庙，建于唐朝。修建时有殿堂楼阁及僧舍九十九间，后经多次修茸，寺院雄伟壮观，寺内供佛像数百尊，常居僧百余人，是唐、宋以来鄂西著名佛21、教丛林之一，弥陀寺因战争后陆续被毁坏。（2）三佛寺。三佛寺位于枝江市江口镇，建自明末清初，当时因供奉“三仙娘娘”而名曰“三仙庵”，后因寺内供奉释迦牟尼佛、阿弥陀佛，药师佛而改名为“三佛寺”，距今已有近400年历史。由于三佛寺“得天地之厚泽、据地利之要津”，因而历史上许多文武雅士、迁客骚人对三佛寺题咏甚多，佛教文化积淀十分厚重，在鄂西南佛教历史上具有一定的地位。三、资源分析 第二章 基础背景分析 （3）清真寺。江口区域因部分回民来此落籍，其中一位焦六爷颇有名声，领头修建了清真寺，并担任第一任教长。其中1930-1934年李昌山任教长时是清真寺发展的鼎盛时期。5、文化遗迹 （1）鄂城书院。元至清末22、，枝江境内先后由官府、帮会、商绅建置书院七个，咸丰8年，云集江口的武汉、江西等地的商人积金建“鄂城书院”，成为江口儒文化发展的典型代表。（2）九梁桥。相传江口下街有一座白鹤桥，桥上白鹤飞舞，桥下百舸争流，十分壮观。后不复存在，取而代之的是九梁桥。桥架在一条由北向南流入长江的大沟中，桥宽约4米，长约6米左右，桥两边栏杆18根，石栏上雕刻僧首，花卉麟毛，镂刻如生。九梁桥久负盛名是因为这里曾经是商贾云集之地。（3）传统民居。江口现存的民居中，仍然有部分保留较完整的天井院落。整个院落的整体结构和格局都保存完好，部分门、梁、窗及内部装饰等依然保留完整，能够充分的显现出江口的民居特色和民居主人的显赫地位。23、（4）古街、土墙等。规划区内现保留了原有的解放路、更生路等老街区，同时仍有石板街等特色老街，具有较强的地域特色，同时街区中部分区域仍能看到土墙、木刻画、石刻等文化遗迹。四、资源梳理（一）江口水镇发展解析 第二章 基础背景分析 川 陕 晋 两湖 赣 地方民俗 特色餐饮 传统民居建筑 长江 漕运码头 区位优势 丰富资源 买卖交易 形成各地商帮 商业繁荣 商贾交流形成客栈、茶楼、酒馆 商铺发展谦泰吉、晏东升等老字号 崇尚儒学，兴办学堂坚持鄂州书院 水为江口带来繁荣带来水害，祭水成为文化特色 修建庙宇，关帝庙、三佛寺、弥陀寺、清真寺等 居民生活 外来文化 外来商人 江口水镇 四、资源梳理（二）江口古镇24、文化对接 第二章 基础背景分析 水运文化 通过对江口的资源梳理，整理出水运文化这一概念，这一文化主线能够较好的串联江口现有的文化资源，同时能够提升江口的文化发展能级，将这一文化提升至全国的发展高度。商贾文化 商贾文化是江口商业繁荣的发展见证，江口的商帮带来了全国各地的文化发展的融合，同时老字号等商铺，能够较好的体现原有的枝江商业发展。打造商贾文化，是展现古江口发展的最好的佐证。地域文化 宗教文化 文化遗迹 江口地域文化较为深厚，基于江口商业的发展，多元的文化融合使得江口文化丰富、多元包容。结合传统的地域文化打造江口水镇，能够较好的展现江口的文化印象，成为具有地方文化标识、不被其他古镇同质化的的25、古镇产品。老江口的宗教文化较为深厚，宗教文化的鼎盛代表着江口的发展繁荣。重现江口的宗教寺庙，能较好延续江口的宗教发展血脉、丰富水镇发展底蕴、助填水镇发展活力。文化遗迹是老江口文化的传承，再建和修缮原有的文化遗迹，是对江口文化再现的有力支撑。文化遗迹的再建，能够直观、深刻的凸显老江口文化，呈现江口独一无二的文化印记，是古镇建设的文化基础。一、区域市场（一）宜昌市及枝江本地客源市场 宜昌市2012年年接待游客量达到2639.34万人次，全市旅游总收入达到200.38亿元，旅游成为宜昌重要发展动力。枝江作为宜昌旅游的重要组成线路，旅游发展逐渐蒸蒸日上。旅游市场主体以宜昌市、枝江市为主及宜都、当阳、秭26、归、远安、兴山县等。旅游出游目的游客出游70%以上是为了休闲娱乐。旅游出游方式以参加中、近程旅游为主，私家车群体中家庭、亲朋好友的自助游的比重很大。旅游旅游偏好文化体验、康体养生、娱乐休闲三者占到80以上。旅游市场消费消费水平中等。旅游休闲方式从年龄结构上来看，中青年养生保健、文化探寻、休闲度假的偏好比较突出；青年人对主题娱乐、休闲时尚、体育运动的偏好比较突出；中老年对文化体验、养生保健、生态休闲、遗迹探访的偏好比较突出。（二）湖北省及周边省市客源市场 2012年，全省接待国内外游客3.45亿人次，实现旅游总收入2629亿元，同比分别增长26.04%和31.95%，旅游业发展速度高居全国第四。27、全省接待旅游者超过千万人次的市州由9个增至12个，突破2千万人次的市州达到6个；全省旅游人均消费848元，比上年增加120元；2012中国旅游业发展报告显示，湖北旅游综合竞争力排名全国第九。第三章 市场基础分析 城市 湖北 宜昌 枝江 人口规模（万）5779 408.83 49.6 地区生产总值（亿元）22250.16 2508.89 292.8 城镇居民人均可支配收入（元）22903.85 20510 17465 农民人均纯收入（元）10496 一、区域市场（三）由三峡旅游带来的全国乃至世界旅游客源市场 长江三峡是我国最主要的旅游目的地之一，是我国参与国际旅游市场竞争的拳头产品和珍贵的旅游品28、牌。根据空间距离及消费水平的判断分析，湖北、重庆、四川、湖南、江西等省市级珠三角、长三角、京津地区是三峡旅游的一级客源市场，同时依托三峡品牌开拓了港澳台、日韩等邻近国家和地区，及欧美等发达国家市场。本项目位于宜昌枝江市，与三峡等旅游产品能够组成较好的线路产品，依托三峡线路的连接，这为本项目开拓全国乃至国际旅游市场提供 了良好的发展基础。第三章 市场基础分析 第三章 市场基础分析 二、专项市场（一）自驾车旅游市场 1、市场概况 国家统计局抽调表明，未来几年内，中国7.6%的家庭将拥有汽车，五成以上的车主将选择节假日自驾车出游。伴随着短线游的增长，道路交通条件的改善，私家车的增多，自驾旅游渐成潮流29、，家庭式、朋友式的结伴自驾游占居主流。截至2012年底，2012年末，湖北省民用汽车拥有量305.07万辆，深受消费者青睐的小型车拥有量达215.04万辆，比上年末增长24.3%。私家车市场成为未来最具潜力的旅游消费市场。（3）消费特征 消费主体中上收入的阶层。大部分具有较高的受教育程度，有较强的旅游意识和旅游素养。消费动机追求自由化、个性化的旅游空间，观光与休闲度假游;还包括商务旅游、探亲访友、美食娱乐和探险摄影等。行为特点高消费、长假出行、交通条件要求高。组织形式自主组织、旅行社组织、汽车俱乐部等机构组织。消费内容从单一的观光游览向度假、休闲、特色旅游等多元化发展，时间从两日到六日不等.。30、我国的古镇旅游起源于20世纪80年代。20世纪90年代后期开始，我国古镇旅游进入迅猛发展的时期，古镇旅游产品种类多样，以资源驱动型、观光型为主。古近年来镇旅游以休闲和文化体验为核心，旅游方式开始以“慢游”和细细品味为主要内容，中国古镇游将是未来旅游业发展的重要趋势之一。1、游客文化水平较高：随着文化程度的提高，人们的旅游、休闲愿望也逐步增强，出游率大大增加。古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好者，因而，使得偏好古镇旅游的游客群体具有较高的文化程度。这一类人群是古镇旅游现在和将来的核心主体，而且是古镇旅游的宣传者和传播者。2、中青年、中老年为主：游客群体的年龄31、结构间接反映了旅游者在体力、旅游兴趣、生活阅历和消费水平等方面的差异。古镇旅游以休闲和文化体验为核心，因此，古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来。3、城市游客为主：从客源的地理分布来看，古镇旅游主要集中在城市，他们久居在喧嚣繁华的都市里，对古镇这种截然不同的地理环境、文化景观有着异然的迷恋。而小城镇和乡村旅游者因生活在与古镇相同的背景和环境下，对古镇旅游没有多大兴趣。此外，古镇对入境游客也有一种独特的吸引力。古香古色的建筑、原汁原味的乡土文化，是入境游客旅游观光、修学考察的良好场所。第三章 市场基础分析 二、专项市场（二）古镇文化旅游市场 随着32、人们出游频率的增加和出游经验的积累以及信息化的普及，自驾游、自助游、房车游等各种新兴的、休闲性质的出游方式层出不穷。“这种随意、放松的旅游需求，是国民休闲意识在旅游市场的最佳体现。”据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为全球旅游第一大国。中国人通过消费享受休闲的时代正在到来，也正在成为一种趋势。尽管中国目前还属于发展中国家，在旅游消费构成上，休闲度假占整个旅游的比重仅为20%左右，尚未进入真正的“休闲时代”，但休闲经济已具备了相当规模，且呈现出蓬勃发展的势头。1、从客源特征来看，休闲度假的消费主体主要为具有一定知识储备的人士，有较强的旅游意识和旅游素养的人群。以家庭和兴趣相同的爱好群体为主33、要的组织形式，在消费层次和消费内容上更加注重度假、休闲、主题旅游等相关活动。2、从消费人群特征来看，休闲度假的主要消费群体以2545岁的中青年人为主。多以近程和中远程距离内的度假消费产品为主。对产品的档次、多样性、品质等都有更好的要求和期待，且重游几率很大。第三章 市场基础分析 二、专项市场（三）休闲度假旅游市场 第四章 区域竞合分析 一、全国范围内知名古镇发展分析 从全国高品质古镇的区域分布来看，主要集中在华东地区和西南地区，北部地区级南部地区分布极少，同时新兴的古镇产品不断涌现，古镇发展成为热门。从全国的古镇的文化特色来看，古镇一般都赋有较为丰厚的历史人文内涵、或鲜明的地方特色、或著名历史34、事件发生地等。都是集历史、人文、建筑等为一体的综合体。从全国的古镇发现现状来看，风格类似、产品重复、缺乏创新是当前古镇发展中的弊端，但同时也有一些发展较好的古镇，如周庄、乌镇等，能够实现文化、产业、商品的很好融合，成为地方文化的代表。这为本项目未来更好的找准定位，寻求突破提供了发展参照。从全国古镇发展分布来看，华中地区 古镇开发较为缺失，就湖北省而言，当前古镇的开发相对滞后，尚无一个具有地方代表和影响力的古镇类产品，这为本项目的开发提供了较好的发展契机。第四章 区域竞合分析 二、湖北省、长江沿线古镇竞合分析 大昌古镇：大昌古镇位于重庆市巫山县境内小三峡风景区（国家5A风景区）滴翠峡口北上10千35、米处。古镇始建于晋，已有1700多年历史，是三峡地区唯一的保存完整的古城。古镇占地约10公顷，东西主街长约350米，南北长约200米，是一座“四门可通话，一灯照全城”的“袖珍古城”。西沱古镇：西沱古镇位于重庆市石柱土家族自治县，原名西界沱，古为“巴州之西界”，因地临长江南岸回水沱而得名，与长江明珠石宝寨隔江相望。早在清朝乾隆时期，这里就“水陆贸易、烟火繁盛、俨然一郡邑。”古老的历史，为这里留下了宝贵的旅游财富，成为黄水国家森林公园在长江三峡旅游黄金线上的旅游门户。龚滩古镇：龚滩古镇位于重庆市酉阳土家族苗族自治县境内，坐落于乌江与阿蓬江交汇处的乌江东岸，是一座具有1700多年历史的古镇。古镇现存36、长约三公里的石板街、150余堵别具一格的封火墙、200多个古朴幽静的四合院、50多座形态各异的吊脚楼、独具地方特色，是国内保存完好且颇具规模的明清建筑群。专家学者考察后认为，龚滩古镇可与世界文化遗产丽江古镇媲美。丰都古镇：丰都将投资2.2亿 打造长江沿岸最大古镇，通过治理消落带筑堤，整合出一片400亩左右的景前区，将在这片土地上建起长江沿岸最大的古镇，打造三峡库区最具影响力和震撼力的民俗文化。面积大约有1300亩，其精华可以浓缩为400亩。2010年古丰都复建项目已启动，复古修建明清时期的古丰都将很有特色。第四章 区域竞合分析 二、湖北省、长江沿线古镇竞合分析 当前湖北省、长江沿线古镇发展现状37、 古镇开发层次较低：当前长江沿线上的古镇主要有大昌古镇、西沱古镇、龚滩古镇及在建设中的丰都古镇，现有的古镇都处于原始开发阶段，以观光游览为主，开发粗浅，古镇风貌混乱，在开发上缺乏深层次的文化性和体验性。古镇开发缺少特色：当前长江沿线的古镇文化特色不够鲜明，对古镇文化的挖掘不够深入，导致古镇发展缓慢，游客稀少。古镇品牌能级较小：长江沿线当前没有一个叫得响的古镇品牌，多数的古镇仍是原先小镇民居遗留的现状保留，没有对其进行充分开发，古镇产品稀缺，区域影响力较小。规划区与现有古镇发展的竞合分析 规划区属于重建古镇，是在原有古镇文化基础上进行复建，更适合现代古镇发展的需要。在对古镇文化挖掘和古镇开发特色38、上，将基于原先的古镇文化发展渊源，通过现代手段的文化演绎进行再现，让文化体验更丰富更契合现代人的需求。规划区的古镇是后发制人，可以在现有的古镇开发上进行总结，规避古镇开发中的问题，同时集合长江沿线古镇的发展现状、发展问题、发展特色进行总结，打造全新的古镇形态。第四章 区域竞合分析 三、宜昌市域内旅游产品调研分析 宜昌旅游简介：宜昌市是全国11个重点旅游城市之一；是全国首批公布的40佳旅游城市（之首）；2000年进入中国优秀旅游城市行列；目前正在向中国著名的旅游名城迈进。宜昌境内拥有国家级AAAAA级景区3处：宜昌三峡大坝风景区，宜昌三峡人家风景区、清江画廊度假风景区，国家级AAAA级景区12处39、。宜昌城市旅游口号：金色三峡，银色大坝，绿色宜昌 城市定位：世界水电旅游名城 品牌节庆：中国长江三峡国际旅游节、屈原故里端午文化节 宜昌旅游产品数量居湖北省首位，但当前宜昌旅游除了屈原故里文化旅游区位人文旅游景区外其余全部为以自然山水游为主，自然和人文旅游发展不均衡。规划区与宜昌其他旅游产品的竞合分析 宜昌依托三峡工程的巨大品牌效应，带来了以三峡为品牌的系列旅游产品，规划区打造的水运文化的古镇与三峡品牌具有较强的契合度，符合宜昌大的旅游发展品牌。宜昌当前缺少一个古镇文化类的旅游产品，规划区的打造能够有效的填补宜昌文化旅游缺少的现状，能够更好的为宜昌旅游增添活力。宜昌现有的产品已形成三峡大坝、清40、江画廊、三峡人家等都是依托长江打造的旅游品牌线路，但是没有一个能够凸显长江文化的旅游产品，规划区的建设能够有效的融入到宜昌大的旅游发展线路中去，差异化的旅游产品能够有效促进线路产品之间的合作。第四章 区域竞合分析 四、全国水镇类产品的调研分析 南阳古镇：南阳古镇位于山东省济宁市微山县境内，在微山湖这个北方水乡里，由于京杭运河穿湖而过，所以，就在这狭长的湖面上伴河形成了一个曾经显赫一时的（运河四大名镇之一）南阳古镇。她是有东西长3500米，南北宽500米的主岛和多个自然的小岛组成的，周围碧水环抱、运河从中间穿过、小巧玲珑、犹如一副美丽的水墨画。周庄镇：始建于1086年的古镇周庄，隶属于江苏省昆山41、市和上海交界处的一个典型的江南水乡小镇，江南六大古镇之一。于2003年被评为中国历史文化名镇，有沈万三故居、富安桥、双桥、沈厅、怪楼、周庄八景等，周庄有“中国第一水乡”之美誉。锦溪古镇：锦溪历来有“金波玉浪”之称。镇为泽国，四面环水”，“咫尺往来，皆须舟楫”是锦溪的写照，水巷、河埠、拱桥、骑楼、廊坊、街市，二千余年的历史文化蕴积凸现的水乡神韵。溱潼古镇：地处南通盐城泰州三市交界处，这里水草丰茂，麋鹿“千百成群”，农民“不耕而作”。镇区四面环水，波光粼粼，环境优美，素有水乡明珠之称。溱 潼盛产稻米、棉花、鱼虾、簖蟹，是名副其实的鱼米之乡。全国水镇类产品的分析 全国水镇类的旅游产品多分布在沿海地区42、，及西南区域。绝大多数集中在江南地区，江南古镇的特色多为水乡，“小桥,流水,人家”成为江南古镇的独特而靓丽的风景。全国的水镇类产品多以自然遗留为主，在新建的古镇类产品中，水多为古镇的修饰和特色，没有真正做水文化的古镇产品。规划区是依托长江而打造的水上古镇，是独具水文化特色的古镇品牌。第二部分 战略定位篇 第五章 发展战略 文化占领，综合开发 文化是维系一项产业生命活力所在，文化占领的意义在于，能够把握核心资源，是产品的核心竞争力，把握自有文化，提炼文化精髓是规划区占领市场、引领发展的基石。在核心文化的指引下，综合开发，全面释放文化价值，是古镇开发的重要支撑。政企联合，全面推进 目前旅游产业是一43、个政府主导型产业，投资商需要政府在基础设施、用地政策等诸多方面的支持，投资商则通过社会效益和环境效益的最大化回报政府，因此本项目的立项、开发、运营，都将坚持政企联合的基本战略。通过政企合作，寻求双方的发展共荣，确保项目的有力开发和全面推进。高端引领，创新驱动 探寻市场本底，抓住时代先机，以高标准、高品质的定位占领市场前沿，领先市场需求打造旅游产品，后发制人。保障本项目在当前鱼龙混杂的市场中脱颖而出，造就一定时期内不被超越或者难以被超越的产品典范。坚持高标准、高站位、大手笔，未来要打造成为能够传承下去的文化遗产，记录历史遗存。立足优势，差异补强 全国的古镇发展琳琅满目，本项目的发展就要扬长避短，44、就要彰显特色优势，放大优势，抢占市场。站在旅游业的角度上，弥补当前区域旅游发展中的空缺，大手笔打造差异化产品，形成人无我有、人有我精的良好产业发展态势。线路组团，区域联动 规划区未来将着力打造成为宜昌乃至湖北省的旅游精品力作，将与周边其他的旅游资源形成联动发展之势，在产品上形成互补，依靠线路拉动，形成空间组团，在大区域的旅游发展格局中能占有一席之地，谋求自己的发展坐标。持久运营，可持续发展 促进项目平稳、健康可持续发展，保证项目持久运营和旅游品牌价值，不做昙花一现，要做经得起时间打磨和记录历史的产业和品牌。第六章 发展定位及目标 一、定位策略 规划本案 寻找一个文化立足点，能够统领江口水镇的文45、化要旨，构建江口水镇的核心竞争力，能够站在全国的文化发展高度构建旅游产品 从全国的古镇旅游产品中，遴选和构筑江口独特的古镇性格，以鲜活的个性特色，突出发展重围 站在枝江乃至宜昌旅游发展基础上，构建能够很好融入大的旅游环境的旅游产品，同时独辟蹊径以差异化产品的对接区域旅游发展态势 从长江文化发展的缺失中提炼本项目的发展方向，从湖北旅游发展的空缺中寻找本项目的发展支撑，通过江口项目的打造能够成为到宜昌看大坝、看三峡之外的另一大看点 码头漕运 儒学宗教 地方民俗 商贾文明 水神崇拜 通过对江口资源的梳理及规划区发展战略、定位策略的解析，结合长江文化资源的开发分析，我们抢占“长江水运文化”这一概念。江46、口作为长江典型的码头漕运发展起来的小镇，历经了水运的兴起、兴盛、衰落等几个阶段，它的起起落落见证了江口水运文化的兴衰，水运成为承载江口发展的核心精髓。“长江水运文化”作为江口水镇文化的集合，具有将强的文化包容和地方特色，与规划区现有的丰富的水资源发展特色相契合，与其他文化具有兼容性，更能代表永恒的江口文化，能够支撑规划区的核心文化特色。以“长江水运文化”为核心，结合江口本地文化和资源特色，构筑具有江口文化印象的特色古镇。结合江口本地独有的文化特质，在水镇的打造中，凸显独具江口地域标识的文化产品，成为江口水镇长久保持生命力的发展基础。以长江文化为灵魂，以江口地域文化为特质，将构成江口水镇的核心发47、展文化。第六章 发展定位及目标 二、核心竞争力构建 凸显长江水运文化 映射江口特色文化 第六章 发展定位及目标 三、总体定位 依托规划区良好的自然风貌及历史遗存，通过对江口资源的梳理，结合当前旅游市场发现现状，占据“中国长江水运文化”这一核心品牌，深度挖掘老江口商帮文化、儒文化、宗教文化、地方民俗文化等特色资源，结合江口得天独厚水资源基底，以水镇为形式，以5A级景区为级别，将古镇打造成为集水镇观光、文化体验、宗教朝觐、主题餐饮、娱乐休闲、特色购物、居住生活于一体的水上古镇文化旅游综合体，长江水运文化的窗口，长江第一水镇，宜昌旅游新名片。第六章 发展定位及目标 四、案名策划 江口水镇江口水镇 阐48、释：规划区位于枝江江口，江口是规划区的良好地缘禀赋。“江口”一词既道明了枝江江口的空间区位，也隐喻了古镇位于“长江之畔、重要口岸”的特殊地域，“江口”即意为“长江水运文化的窗口”这一概念。规划区是依托原江口水镇发展而来，水资源是古镇天然的自然基底，长江水运文化是古镇的核心发展灵魂，水成为了古镇最醒目、最显著的发展特色，水镇的概念更契合规划区的发展定位。“水镇”品牌在全国的古镇中极为稀缺，本项目以“水镇”为名，能第一视角凸显古镇性格，在全国千姿百态古镇发展的占据一席之地。“江口水镇”更加契合枝江、宜昌“滨江而置，以水而兴”的地缘发展特色，同时也朗朗上口，易于铭记。第六章 发展定位及目标 五、古镇49、功能遴选 古镇游览 宗教朝觐 主题餐饮 娱乐休闲 特色购物 居住生活 文化体验 江口水镇 第六章 发展定位及目标 六、形象定位 江口水镇位于长江之畔，演绎了长江千年水运文化的浓墨之彩，再建“江口水镇”是重拾江口往昔的古镇繁荣，是还原旧时江口的水运盛景，是再现长江水运文化的发展精粹。这一口号，贴切传达了江口水镇的文化灵魂。长江水运文化的活化石 三峡是宜昌最重要的旅游品牌，也是宜昌旅游的发展重心，秀美三峡完美的诠释了三峡旅游特色，同时引出江口，以“水运”同“水韵”阐述了以“水”为特色的文化旅游概念，与三峡自然山水形成对比，借三峡品牌，引出本项目，形成良好的借势发展。秀美三峡，水运（韵）江口 以“长50、江水上重镇”传达“江口水镇”的古镇文化产品，同时以“重镇”喻指长江重要的发展区域，简明扼要的推出本项目，与本项目的文化内涵相吻合。江口水镇，长江水上重镇 第六章 发展定位及目标 七、发展目标 长江水运文化的窗口 国家5A级旅游景区 长江第一水镇 宜昌旅游新名片 第六章 发展定位及目标 八、市场定位 区域市场 核心市场 立足宜昌，以武汉经济圈为首的湖北省内市场为主 基础市场 以湖北省为中心辐射周边省市地区，沿高铁、高空高速的便捷交通向北延伸至京津冀，向南对接长株潭经济圈、长三角区域，向东辐射长三角区域 机会市场 依托宜昌旅游线路的拉动，面向全国乃至世界旅游人群 根据规划区的资源条件和吸引力，将专51、项市场定位为古镇文化游市场、寻根游市场、自驾游市场及娱乐休闲旅游市场。专项市场 古镇文化游市场 全国乃至国际的古镇文化爱好者 自驾游市场 周边三小时陆路交通圈范围内 娱乐休闲市场 以宜昌市乃至鄂西地区生活群体为主 第三部分：概念规划篇 2013/11/4 第七章 空间布局 规划区整体呈现两轴三片区的空间格局。其中一大水运文化休闲娱乐环环绕水镇，是规划区内重要的水上游览线路。两轴：江口风情文化轴和水文化朝觐轴形成规划区两大景观轴线。根据规划区各个功能板块的划分，最终形成宗教朝觐片区、江口民俗风情片区、中华水坛片区等三大片区。2013/11/4 第八章 功能分区 根据规划区的项目设置和布局，整个规52、划区形成水上宗教朝觐区、水运文化体验区、印象江口风情区、综合配套服务区四大功能区。2013/11/4 第九章 总平面图 第十章 重点项目策划 整体打造思路 1、通过对江口的历史兴衰的梳理，以景点形式呈现长江水运文化的脉络，展现其灵魂元素和最动人的场景，牵引游客的游览兴趣；展示因水而兴所带来的繁荣景象，也有因水而带来的那种历史沧桑感，使江口水镇占据长江水运文化的品牌。2、水坛、望江楼、水上三佛寺等地标性建筑的震撼登场，成为整个项目的发展引擎，将在整个宜昌旅游大格局中占据一席之地。3、通过对商旅文化、宗教朝觐、老字号等的打造，展现水运文化的包容与博大，延伸产业链条，拉深项目价值内涵。4、以水系形式53、勾勒古镇画面，其形寓意“如鱼得水”，一条船游旅游线不仅能领略到别样的水街商业文化，亦如当年樯桅如林、商贾如云场面，而且把静态沉寂的历史文化、民风民俗激活为旅游体验产品，如水车等。5、呈现老江口的记忆，老江口的故事，诸如九龙桥、谦泰吉作坊、清真老字号等，将传统民居、街巷生活景象等转化为旅游体验空间。一、水上游线舒展长江水运文化之大美 项目设置 1、牌坊、游客服务中心、换乘码头 主要功能：游客服务、集散、展示 策划思路：（1）在景区入口，首先设立一牌坊，刻有“江口水镇”四个大字，成为进入古镇第一标识，牌坊后有一广场，成为游客集散的场所。（2）游客服务中心提供旅游资讯、旅游接待、导游服务、古城营销介54、绍等相关服务，是游客进入古城前的服务站。（3）码头在游客服务中心后面，设有摆渡船只，成为入水城城游览的主要通道，也将是最美的游览路线，周边有相应的景观小品，如廊桥、亭台等休憩场所，并装扮码头风景。第十章 重点项目策划 第十章 重点项目策划 一、水上游线舒展长江水运文化之大美 2、水上城门 功能：游览、展示、科普 策划思路：（1）参考古时征战时城门楼而建，下有水闸。游客进入古镇，必须登船经过此城门，给游客一种视觉上的震撼，也成为整个景区的形象的第一窗口，让游客感知这是一个纯粹意义上的水城。（2）整体设计雄浑苍古，造型洗练。城墙两侧，各有砖砌台阶，曲折通上墙顶。游客可在此等城门，望古镇，一览古城水55、景。（3）城墙巍巍耸立，设计有锯齿形雉堞、绞关石、射孔、闸门等；内水门设水闸及栅门，可用绞关石启闭，在古时当作军事防御，还可以控制水位。水门用花岗岩进行构筑，石柱支撑拱顶，形成高大的城门洞，可容两船交汇时通过。（4）水城门是整个水镇进城的关卡，游船通过这道水城门，可一览水镇风貌，呈现豁然开朗之势。第十章 重点项目策划 一、水上游线舒展长江水运文化之大美 3、水上船体博物馆 功能：观光、游览、游学科普 策划思路：（1）对江口的解读即为长江航运文化的窗口，因水设埠，因埠兴镇，这一切得益于长江，所以通过船体博物馆，将长江千年水运文化得以集中的展示。（2）船体以长江古木帆船为原型进行设计，有长江流域船56、型的特色，大小比例和岸边景观融合，体现和谐美感。整体外观为木质结构，竖有桅杆，张起船帆，形象逼真，犹如截取一段千年江面风景。（3）分区设置不同的文化内容，有长江航运历史图片展示、文物资料、波澜起伏大事记、线路展示、历代古船模型展示等，从而体验长江水运深厚的文化内涵；同时设专区体验划桨搏击、视频演示打水手结等项目。（4）借助实景、蜡像等方式还原古时水手船上生活状态、吃饭起居、仓储空间类型等，构成一段段小的影片剪辑。第十章 重点项目策划 一、水上游线舒展长江水运文化之大美 4、望江楼 功能：观光、地标 策划思路：（1）望江楼地处两条水道交叉口位置，桥拱式底基，四面连通，下可行船，是水镇重要的水路交57、通节点。（2）望江楼为整个水镇的制高点，也是作为地标性建筑震撼登场，类似古代的市楼。登上望江楼举目四望，视野开阔，可以俯瞰整个古镇全貌。白天可观江上孤帆远影，龙舟竞渡，晚上可欣赏古镇灯火通明，渔舟唱晚，河灯点点。历历在望，令人心旷神怡。（3）望江楼，平面设计为四边套八边形，谓之“四面八方”，气势雄浑，阁基有石栏围护。阁廊宽敞，翘角飞檐，雕梁画栋，即有北方建筑的稳健雄伟，又有江南楼亭的秀丽玲珑。（4）望江楼内饰以枝江精美壁画、陈列文献资料、咏叹枝江的名人诗词字画等为主，每层都有不同的主题，在布局、装饰上都各有千秋，层移景异。（5）市楼内供奉青龙白虎、朱雀玄武等神兽，保佑水镇平安祥瑞，佑泽四方。第58、十章 重点项目策划 一、水上游线舒展长江水运文化之大美 5、中华水坛 功能：祭祀、观光 策划思路：（1）中国有天坛、地坛、日坛等，但是还没有水坛，而水神崇拜是一种很古老的自然崇拜，古人讲“水是万物之源”，故赋予水种种神秘的力量，那么设立水坛，意义重大，将占据中国坛庙之高位；在此祭拜长江，可祈福风调雨顺，平安吉祥。（2）整体水坛由水坛、祭水广场、水神庙组成；四面环水，由栈道与岸边连接，内有喷泉设计，放水时形成高坛与祭水广场，广场与湖面多层次落差景观。（3）祭水广场平面布局为方形，象征“地”，祭坛为圆形，象征“天”，来自“天圆地方”传统说法，而水者无形，从天而地，又自地及天，容纳于天地之间，在广场59、内边缘由方形浅水区环绕。长江全长6380公里，发源于唐古拉山各拉丹东雪山，该山海拔海拔6621公尺，为了纪念长江的奔流不息，不舍昼夜，故按比例缩小，祭坛广场长度638米，祭坛高度6621米。（4）水坛祭坛为三层坛制，象征“三生万物”；整体三层均汉白玉栏杆围合环抱，外有栏板、望柱等，上层为九个望柱，每三个一组，扇形排布，柱上有龙形石雕，水源似泉从龙嘴喷涌而出，寓意“九龙灌浴”，“活水源头”，水流从侧面水道而下，汇入水坛广场的浅水区。（5）祭坛之北侧内擎立三个高大石柱，象征着与上天的对话；三石柱上分别雕刻风伯、雨师、雷公的图腾画像。水坛还包括水神庙等建筑，在祭坛中轴线之北设置。其中水神庙供奉长江水60、神“奇相”、“天吴”等众神位。第十章 重点项目策划 一、水上游线舒展长江水运文化之大美 6、其他项目（1）水运文化小品 功能：展示、休憩 策划思路：通过对古船零部件的创意发挥，以不同形式展示水运文化的内涵，构成水镇亮丽的水岸风景线。桅杆可以应用于古镇的路灯；锚可以做成铸铁雕塑；船桨组合可以形成一个扇面小品；帆可以作为古镇休憩之顶棚，石凳可以以小舟的形态出现等等。（2）船木家具博览馆 功能：观光、购物 策划思路：通过对废弃船木的重新加工利用，打造一个原生态船木家具博览馆。船木本身材质上乘，经过大江大河的洗礼，虽常呈千创百孔，但是瑕不掩玉，愈发显得纹理清晰酣畅，结构自然质朴，质感厚重大气，尽显长江61、水运文化历史的沟壑和沧桑。二、水岸商铺再现江口商贾文化之繁荣 项目设置 1、商帮会馆（晋商会馆、赣商会馆等）功能：休闲、餐饮、住宿、情景再现 策划思路：（1）江口“镇滨江路，通川蜀，商旅络绎”，清末因从业者的祖籍不同而分成四帮，即本帮系土著百姓组成，武帮系武汉人，江西帮系江西人，山陕帮系山西陕西两省人。由水运带来的各种商业思想文化在此交融、发展，形成当时江口繁荣最活跃的元素。（2）设置会馆就是为了再现当时各地商帮文化地域文化内涵、精神气质，见证长江水运商业文化的兴衰。（3）各个会馆建筑装饰以凸显当地的文化特色、韵味为主，如山西穿堂院等，体现长江古水运文化所带来的这种包容和汇集。（4）根据会馆不62、同特征，赋予新的商业功能，呈现不同商业运营业态：如客栈、高端餐饮、会所、茶馆、艺术品品鉴等。如山西会馆可作为一个特色客栈经营，用票号等形式呈现山西风土人情等；江右会馆可以作为高端茶馆运营，在内部装饰上展示江西商帮文化、茶文化等。（5）整个会馆体系遍及在水镇各个空间，以传统的会馆形式、现代的会馆经营理念，同时注入新的功能，成为水镇商业文化的一大特色，也拉动水镇商业发展。第十章 重点项目策划 二、水岸商铺再现江口商贾文化之繁荣 2、谦泰吉 渊源：1817年，秀才张元楠在江口开办了一家槽坊“谦泰吉”，本着诚信的原则，因货真价实而受到人们青睐；到后来翰林学士雷以栋回乡省亲船泊江口，称赞此酒比贡酒略胜一63、筹，乃旷世佳品。后将酒带入京城，转呈光绪帝品尝，赞曰：烧春，好酒。此后，谦泰吉便成为了湖北送往京城的贡酒。功能：观光、游览、情景再现 策划思路：（1）现复建谦泰吉，按前店后坊的布局，真实全景再现其前店酒肆热闹的场面、后槽的古法酿酒工艺流程。前店按史料记载摆放十张“八仙桌”，多坛“烧春”好酒迎客，并挂一回味无穷的“选聘技师、精心酿造酝酿福寿，体精醒脑。虎骨加皮，追风活效请尝试之，方知微妙”的布幌广告；后坊用泥人、实景等方式展现其热火朝天的生产场面，包括备料、制曲、酿制等工艺流程。（2）该酒坊代表了当时中国商人的一种诚信、灵活的经营理念，从简单作坊到后来不断扩大的发展历程；也代表了中国商帮的重儒的64、理念，如谦，诠释诚信为本谦和待人的品德；泰，表明执著稳健泰然如山的气度；吉，展示酝酿福寿财运亨通的追求。谦泰吉三个字融会了中国儒商文化的精华。（3）为了展示谦泰吉商业文化，和当地的楚文化巧妙结合，用青铜铸造一巨型楚风酒爵，放置于酒吧街入口，其原型取源于曾于枝江出土的春秋早期铜方壶。同时打造一个漂流瓶酒吧，外立面用酒瓶装饰的酒吧，通过有层次感的排布和组合，构成视觉上的冲击力。通过其他景观节点和业态的组合，形成以谦太吉为首的酒肆街区，传承谦太吉的商贾文化。（4）展示谦泰吉贡酒文化，设立一个贡酒牌坊，并在旁设一贡酒专营店，和目前枝江大曲酒厂相结合，经营“谦泰吉”、“枝江烧春”等古风系列白酒、特色的贡65、酒文化旅游纪念品等，满足广大游客需求。第十章 重点项目策划 二、水岸商铺再现江口商贾文化之繁荣 3、其他项目（1）“王洪升”商号 功能：观光、游览、购物 策划思路：民国时期，“王洪升”商号经营规模较大，主要以匹头、杂货为主。复建这一商号，也采取前店后坊布局，展示当时水运所带来的市井商业的繁华。以民国报纸、文字资料等形式展示老字号商店的经营之道，如店规店距、面试先察人品、薄利多销、以变应变的经营法则等，对今天的生意人来讲仍具有启示。该店在商业运作方式上可作为传统的匹头店、杂货店来经营，原汁原味的展示才更具画面感。（2）西域楼饭庄 功能：餐饮、展示 策划思路：清末江口清真饭店较多，名气较大的有如“66、西域楼”、“马聚茂”等，然战乱频繁，其中“西域楼”经营时间最长。在餐饮街复建这一老字号，在建筑形式上（如门窗设计）稍加伊斯兰风格，按招商方式运营。清真饭店不仅可以满足当地的要求，也提升了古镇的档次，满足游客个性化需求。第十章 重点项目策划 三、水上庙宇追溯江口宗教朝觐之渊源 项目设置 1、三佛寺 渊源：三佛寺肇建自明末清初的明朝宗祯元年，据清朝大学士、官至刑部尚书的刘国仕描述“枝江口之三佛寺者，面阔九间，深五重，占地三十又六公顷殿堂雄伟，雕梁画栋，极尽威雄焉。十方僧俗，争相朝拜，文武将相，亦多志咏，时有荆楚名刹之誉也。”功能：祭祀、观光、游览 策划思路：（1）现对该寺进行复建，四面临水，情趣天67、然，不设围墙，因水即为天然的屏障，建筑与水的巧妙结合，呈现出一个水天佛国。（2）该寺院整体框架将由天王殿、大雄宝殿、藏经楼、客堂、斋堂、僧人宿舍楼、法物流通中心等主体建筑组成；同时有水上佛教景观，水上大佛更能凸显佛家之圣严与空洁。（3）对该寺的周边景观进行重新的设计提升，使其周边林木茂盛，苍翠欲滴，宁静幽远，荷塘月色，流水潺潺，尽显水上禅院之柔美与清静。（4）建成后可主持水上法会，以水为场，心自无边沉淀，朝觐者更能涤化心灵。（5）佛教以引渡众生放弃贪欲求得超越为本旨，设立一禅悟林苑，用竹林排布，以迷宫的布局方式阐释生、老、病、死、求不得、怨憎、爱别离、五阴盛等人生八苦，因为人生即迷，里面以偈语68、图画、标识等方式演绎，进行弘法指引，游客走出来的过程就是一个悟道解惑的过程；同时外面设有竹制凉亭，可以坐下来品茶悟道，静听风雨。第十章 重点项目策划 第十章 重点项目策划 三、水上庙宇追溯江口宗教朝觐之渊源 2、关帝庙 渊源：据乾隆年间枝江县志载，传说在三国时期，刘备与曹操在樊城大战，刘备败北，桃园三兄弟各自散离。关羽为寻找大哥刘备和三弟张飞，带领一支人马假顺曹操，路经江口附近安营扎寨，休养生息。由于当年天旱少雨，关羽为不打扰当地百姓便在野外挖井取水，挖了1米多深便有清泉涌出。关羽及士卒们在井中饮水及洗衣洗碗，用后悄然离去。后人为纪念关羽的功德，在井旁建了一座庙。功能：祭祀、观光 策划思路：69、（1）复建关帝庙，并在庙外打凿一眼清泉井，再现关羽当年传奇故事和人生高义。（2）中国的商帮及游客对关帝庙也比较敬仰，有求财、保平安、辟邪等精神诉求；定期举办庙会，丰富水镇生活。（3）在关帝庙中，定期举办财神祭祀活动，邀请水镇内的商贾人士前来祭拜，同时传承老江口的商业文化，将江口的商业文化继续推向繁荣。第十章 重点项目策划 三、水上庙宇追溯江口宗教朝觐之渊源 3、鄂城书院 渊源：咸丰8年，云集江口的武汉、江西等地的商人积金建“鄂城书院”。功能：展示、游览、会议 策划思路：（1）展示中国商帮贾而好儒的特点，积极开办书院、学堂，以提升后代文化水平，儒家的诚、信、义道德说教等作为其商业道德的根本，其做70、人第一、经商第二的准则，厚重的历史责任感至今仍具有很大的教育意义。（2）书院是传道授业解惑的场所，无数智慧的发散和文化的碰撞在此集合。还原书院历史风貌，将古代书院授书与人的盛况搬上讲堂，使人们入浴先贤清风，得以智慧和身心的洗礼。（3）书院可以作为名人书画艺术展览、学术研讨会的场所，定期举办培训、讲座、游学等，讲授儒商文化、晋商理念等。4、清真寺 功能：祭祀、观光 策划思路：对江口清真寺面貌进行大幅提升，对外墙、大门等进行修复，加入伊斯兰教建筑元素，内外融入园林景观等。第十章 重点项目策划 四、印象江口续写水镇地域文化之大势 1、江口院子 功能：观光、展示、购物 策划思路：（1）挑选江口的部分老71、宅进行保留，一是体现旧有的原住民生活状态，成为老江口的影像系统；二是凸显历史的变迁和沧桑。（2）对老的街巷名称进行保留，也就保留了原来的味道。比如刘家巷、石板街等；以后在游览过程中，踏在当年的街道上，讲述街巷上曾经的故事，比如刘家巷“刘凝之”的佳话、故事等。（3）在老院落功能处理上，除了展示以外，可以商业化运营，如画工坊、手工艺工作室、文化餐馆等。第十章 重点项目策划 四、印象江口续写水镇地域文化之大势 2、鹤鸣轩戏台、曲艺广场 功能：观光、表演、集会 策划思路：（1）江口旧时汉剧等曲艺盛行，有“紫玉轩”“鹤鸣轩”等戏楼，斗转星移，现在大多消失殆尽，现在主要有的是枝江楠管、吹打乐等。古戏台的华72、丽登场，让人们去感知这一尘封的精神元素，感受当时的生活旋律，从而提升江口的地方价值。（2）戏台为木结构，在四根角柱上设雀替大斗，大斗上施四根横陈的大额枋，以形成一个巨大的方框，方框下面是空间较大的表演区，上面则承受整个屋顶的重量；可分前后两台，前台为演员唱戏时用，后台为化妆用。（3）曲艺广场周边设计一些小型的景观小品、铜雕等进行烘托，展示当时的文艺氛围。（4）整个戏台成为水镇日常演艺的舞台，定期开唱具有江口地方特色的曲艺，吸引游客驻留和欣赏，传承江口非物质文化，同时活跃水镇文化生活。3、老墙地基 功能：观光、展示 策划思路：（1）江口历史悠久，也因靠长江也遭遇过数十次水患，一次又一次的抬升了江73、口水镇的地平。我们选择城墙遗址这个窗口，就是展示那种千年的历史沧桑，展示古镇痛苦的一面。（2）在项目施工过程中选择一处横断面做为展示墙，上面封顶进行保护，打造成一个微型景点，类似于江口历史的一面镜子。第十章 重点项目策划 四、印象江口续写水镇地域文化之大势 4、水车 渊源：车水是乡间提水灌溉的一种生产方式，车水的工具叫水车。随着农业现代化建设，机械抽水机和电动抽水机已取代了木制水车，车水也就成为过去的故事。功能：观光、体验 策划思路：（1）打造一个地标性水车，由大水车的提水形成景区水系的动水，细水长流。（2）作为江口的一种古老生产方式得以在古镇全新的展示，勾起了老江口人的旧时记忆，亲切感增强，74、丰富景区内涵，成为一个拍摄景点。（3）水车设计为多人参与模式，犹如众人划浆，让游客有更多的参与体验的空间。5、九龙桥（九梁桥）渊源：相传江口下街有一座白鹤桥，桥上白鹤飞舞，桥下百舸争流，十分壮观，后不复存在。功能：观光、展示 策划思路：（1）九龙桥承载了江口诸多的沉浮和兴衰，这里曾经商贾如云，车水马龙，桥两边是吊脚楼，两岸商铺林立，通过复建呈现当年繁华旧景。（2）据记载该桥只剩下六块石板，继续沿用；在桥身侧面设计石雕喷水龙头，赋予之情趣。第十章 重点项目策划 五、水陆街巷、千行百态，引爆江口商业热潮 打造思路：通过水陆景点的最美呈现，依据街区特点，植入不同商业内容，满足旅游功能六大要素，打造成75、为集休闲、娱乐、游憩、购物、文化为一体的综合性水上古镇。主要功能：餐饮、休闲、住宿、娱乐、购物 项目名称：谦泰吉酒吧街、水上民俗街、江口老字号美食街、商旅休闲街 项目设置 1、谦泰吉酒吧街 策划思路：（1）通过谦泰吉酒坊、楚风酒爵、漂流瓶酒吧等标志性景点的塑造，烘托整个酒吧街的文化氛围，提升酒吧街品味。（2）酒吧街散落的特色风情酒吧、咖啡厅、茶楼、水吧、KTV、慢摇吧、休闲驿站等，成为年轻时尚人群的感受古镇生活的理想场所。上善若水，人们于是去追逐这水边最美的风景。（3）酒吧街与整个古镇的水运文化相结合，通过船体酒吧、水手酒吧等概念形成联动。（4）当年欧阳修于被贬赴夷陵途中，曾和其家人在枝江住宿76、数日，说“初泛荆江，棋酒甚欢”，写下枝江山行，现将典故应用景点中，竖碑纪念之，另设一“醉翁亭”，成为街区的休憩小品。第十章 重点项目策划 五、水陆街巷、千行百态，引爆江口商业热潮 2、水上民俗街 策划思路：（1）依托三佛寺、船木家具博览馆等景点，打造民俗文化街区，将宜昌、枝江的非物质文化遗产、民间手工艺品等吸纳到街区中。（2）整个民俗街中央行船，是水上浏览的文化街区，临街两旁，遍布木雕、石雕、草编、刺绣、古船工艺品等特色作坊，通过现场制作、亲身体验，将古镇深厚悠久的文化淋漓尽致的展现出来。（3）定期举办相关庙会、书画展览、古玩交易会等小型集会，借势造势，形成古镇会展平台。3、江口老字号美食街 77、策划思路：（1）“西域楼”等江口老字号的强势推出，使美食街成为融汇各地风味小吃、烧烤的集中营。（2）深刻展示江口的当地特色美食，培育街区亮点，如卤菜、腊菜等。（3）临水美食街酒肆林立，异常热闹，可将餐厅延伸至船上，一个小舟相当于一个包房，在船上吃饭，饮酒猜拳，喝茶打诨；晚上灯火通明，渔舟唱晚。第十章 重点项目策划 五、水陆街巷、千行百态，引爆江口商业热潮 4、商旅休闲街 策划思路：（1）晋商会馆、武帮会馆、鄂城书院等一系列大中型物业的精心打造，不同的文化内容，不同的建筑风格，同时也包含了不同的商业内容，构成一个百花齐放的文化街区，展现老江口独特的历史文化底蕴。（2）整个街区以茶馆、会所、休闲S78、PA、客栈等为主要商业业态，是商务人士的最佳休闲会友的街区，也是私属派对、小型会议的理想之地。（3）王洪升商号等老字号的重塑，提升整个街区的氛围。老酒坊、绸缎庄、老药铺、杂货铺、便利店等，弥漫古街风味，满足游客休闲购物的需求。第十章 重点项目策划 六、特色演艺、人声鼎沸，传递江口风土人情 打造思路：枝江文化艺术丰富多彩，生产过程中人们也创造出了许多欢快的田歌、劳动号子。传统的民俗演艺即是枝江的艺术瑰宝，也象征着老百姓的精神世界的极大丰富。通过江口水镇这个平台，将枝江渐行渐远的民间曲艺重放异彩。功能：演艺、休闲 项目名称：祭祀典礼、地方曲艺、杂耍表演 项目设置 1、大型祭祀典礼 策划思路：（1）79、在水坛举办”祭水大典”仪式，让人们充分认识长江水运文化，了解长江水运的祭祀典礼，提升项目的品牌影响力。（2）举行大型的水运文化主题演出，由纤夫、号子头、鼓手、水手、领江、船长等共同演绎，众纤夫在拉着古船，听着鼓乐，和着川江号子，行走在象征长江长度的63.8米的水坛广场上，曲调高亢激越，演出场面宏大形成视觉震撼，体现长江流域劳动人民不屈不挠的抗争精神。（3）祭水大典，让普众真正的了解水文化，延续千年来人们对水的敬畏之情。第十章 重点项目策划 六、特色演艺、人声鼎沸，传递江口风土人情 2、地方曲艺 策划思路：（1）在戏曲广场、茶馆、会所等场所表演枝江楠管，既有传统剧目岳飞传、薛仁贵等，也有反映现在80、生活的新段子，成为游人休闲、娱乐的活动场所。（2）在戏曲广场演出采莲船、莲湘、高跷等传统节目，使民间传统的曲艺得以延续，同时活跃古镇文化气息，将欢乐和愉悦的心情得以传递。3、杂耍表演 策划思路：（1）在古镇的街头巷尾表演顶缸、柔术、钻火圈、魔术等，犹如穿越时空，丰富古镇的生活。（2）通过街头表演动态旅游产品的植入，拉动古镇的人气，形成古镇多层次的吸引力。第十一章 节庆及产品策划 节庆策划 整体打造思路 （1）以各式特色的文化节庆活动，激活江口丰富的旅游产品和商业。以长江水运文化为基调，打造中国水上节庆之都，发展成为老少皆宜、四季皆游的旅游胜地。（2）高起点定位，高规格举办，通过高等级节庆活动的81、举办，成为聚集人气，商气、提升项目知名度和拓展品牌的重要途径。（3）在举办节庆的同时，加强和古城旅游商业的互动，成为旅游促进商业，商业反哺旅游的有机节庆体系的精品。（4）使大型节庆活动和景区常态活动互为补充、带动，畅游古镇，惊喜不断，好戏连台。第十一章 节庆体系策划 1、中国水上非物质文化大集 背景：湖北的民间非物质文化遗产丰富多彩，利用江口水镇水系这个天然的纽带，以更集中更专业化的手法展示祖先遗留下来的非物质文化遗产，必然引爆整个民俗旅游市场。策划思路：（1）举办国家级的水上民俗大会，并邀请其他省份的民俗学会、非物质文化遗产协会、传承人等参加，展示各地的多彩民俗，通过新闻媒体、网络、电台等方82、式传播，达到品牌推广的目的。（2）挖掘湖北当地和水相关的民俗，大水车、放河灯、龙舟赛、西塞山神州会、号子等，丰富多彩的民俗和节目，将让游客和媒体大饱眼福，带动整个古城的商业气氛和当地相关产业的发展。（3）通过船上的行船演艺，水上演艺、与水岸展示相结合，展现老江口特色文化。第十一章 节庆体系策划 2、祭水大典 策划思路：（1）在水坛还原古代祭水仪式，主祭师和众人乘船而来，身着古服，披黄绶带。下船后仪仗队抬着祭品“三牲”，鼓乐前导，随后主祭官朗诵祭水词，齐唱长江吟，后献牲等，主祭官读完祝辞，与全体祭者向水神三鞠躬，祈愿一年风调雨顺，五谷丰登。（2）由于人们对水有诸多的敬畏，通过对祭水形式，唤起人们83、对水的重视，实现传统文化的传承、弘扬和延续，形成项目的重点旅游文化品牌。第十一章 节庆体系策划 3、水上婚博会 策划思路：（1）利用船游线路，策划组织一场盛大的水上婚俗博览会，邀请民政部门、婚庆协会、婚庆机构、婚纱摄影、电视台等参加，组织100对新人进行集体水上婚礼，敲锣打鼓，环游古城一周，构成亮丽的水上风景线，进行造势宣传。（2）在吸引关注度、人气的同时，可以观看到当地的“哭嫁”特色风俗，传承当地文化。第十一章 节庆体系策划 4、其他节庆活动（1）江口水上音乐节 时间：九月份 地点：水坛 活动内容：在“中国宜昌长江钢琴音乐节”的大节庆背景下，因势利导，积极组织举办江口水上音乐节，邀请名流参加84、，水上现场演出更有吸引力。（2）江鱼美食节 时间：十月 地点：餐饮街 活动内容：烹饪长江特色江鱼、枝江传统美食等，打造美食的盛宴，展览长江流域风味小吃，邀请顶级厨师现场厨艺，切磋比拼，传播传统餐饮文化等。附：项目列表 项目名称 项目介绍 牌坊 游客服务中心 换乘码头 （1）牌坊，刻有“江口水镇”四个大字，成为进入古镇第一标识，牌坊后有一广场，成为游客集散的场所。（2）游客服务中心提供旅游资讯、旅游接待、导游服务、古城营销介绍等相关服务，是游客进入古城前的服务站。（3）码头在游客服务中心后面，设有摆渡船只，成为入水城城游览的主要通道。水上城门 参考古时征战时城门楼而建，下有水闸，也成为整个景区的85、形象的第一窗口。城墙设计有锯齿形雉堞、绞关石、射孔、闸门等；内水门设水闸及栅门，可用绞关石启闭。水上船体博物馆 船体以长江古木帆船为原型进行设计，有长江流域船型的特色，大小比例和岸边景观融合。整体外观为木质结构，竖有桅杆，张起船帆，形象逼真。分区设置不同的文化内容，有长江航运历史图片展示、文物资料、波澜起伏大事记、线路展示、历代古船模型展示等，望江楼 望江楼地处两条水道交叉口位置，桥拱式底基，四面连通，下可行船。望江楼为整个水镇的制高点，可以俯瞰整个古镇全貌。望江楼为七层，寓意“七星高照”，攒尖楼顶。望江楼内饰以枝江精美壁画、陈列文献资料、咏叹枝江的名人诗词字画等为主，每层都有不同的主题。中华86、水坛 整体水坛由水坛、祭水广场、水神庙组成；四面环水，由栈道与岸边连接，内有喷泉设计。水坛祭坛为三层坛制，整体三层均汉白玉栏杆围合环抱。祭坛之北侧内擎立三个高大石柱，分别雕刻风伯、雨师、雷公的图腾画像。水神庙供奉长江水神“奇相”、“天吴”等众神位。附：项目列表 项目名称 项目介绍 商帮会馆 各个会馆建筑装饰以凸显当地的文化特色、韵味为主，如山西穿堂院等，再现当时各地商帮文化地域文化内涵。根据会馆不同特征，赋予新的商业功能，呈现不同商业运营业态：如客栈、高端餐饮、会所、茶馆、艺术品品鉴等。谦泰吉 （1）现复建谦泰吉，按前店后坊的布局，真实全景再现其前店酒肆热闹的场面、后槽的古法酿酒工艺流程。（287、）配套打造以谦泰吉系列景观：用青铜铸造一巨型楚风酒爵，放置于酒吧街入口；设计一个漂流瓶酒吧，外立面用酒瓶装饰的酒吧，构成视觉上的冲击力。三佛寺 对三佛寺寺进行复建，四面临水，打造一个水天佛国。该寺院整体框架将由天王殿、大雄宝殿、藏经楼、客堂、斋堂、僧人宿舍楼、法物流通中心等主体建筑组成；同时有佛教景观：水上大佛、禅悟林苑等。关帝庙 根据当地的传说典故复建关帝庙，并在庙外打凿一眼清泉井，再现关羽当年传奇故事和人生高义。鄂城书院 复建清末“鄂城书院”，展示中国商帮贾而好儒的特点。可以作为名人书画艺术展览、学术研讨会的场所，定期举办培训、讲座、游学等。清真寺 对江口原清真寺进行修缮提升。附：项目列表88、 项目名称 项目介绍 江口院子 挑选江口的部分老宅进行保留，体现旧有的原住民生活状态，凸显历史的变迁和沧桑。功能处理上，除了展示以外，可以商业化运营，如画工坊、手工艺工作室、文化餐馆等。鹤鸣轩戏台 曲艺广场 展示旧时江口“鹤鸣轩”等戏楼，让人们去感知这一尘封的精神元素。戏台为木结构，可分前后两台，前台为演员唱戏时用，后台为化妆用。同时配套一曲艺广场。老墙地基 在项目施工过程中选择一处横断面做为展示墙，上面封顶进行保护，打造成一个微型景点，类似于江口历史的一面镜子。水车 打造一个地标性水车，由大水车的提水形成景区水系的动水。九龙桥（九梁桥）复建旧时九龙桥，展现江口曾经的繁华。其他项目 包括：水运文化系列小品、船体家具博览馆、“王洪升”商号、西域楼饭庄等，充分展示水运文化以及带来的商业繁华胜景。