1、东胜地产御景新区项目策提案东胜地产御景新区项目策提案渭南榜样文化传媒广告有限公司二零一一年七月【弱区强盘】论 No.1No.1 战略高度战略高度 “城市地位论城市地位论”“弱区强盘弱区强盘”华县瓜坡新城镇改造区五年规划蓝图，日渐呈现，但仍缺乏具有前瞻性客群，而我们项目因地段的特殊性、开发的时机性，在操盘执行中，必须与慢条斯里的城市发展博弈、与理性现实的购房客群心理博弈。而我们的战略立足点，就不仅仅是局限于瓜坡片区内的价值，更是领先于新区发展的高度体现。因而，项目想要全胜，必须要在现为弱区的新区板块打造前所未有的极具差异性的首席强盘。No.2No.2 市场之胜市场之胜 “竟争论竟争论”全国宏观政2、策全国宏观政策n政策一、政策一、购房门槛欲再度提高购房门槛欲再度提高 “首套40%”“2套房贷首付60%”n政策二、政策二、贷款利息再度提高贷款利息再度提高 2011年两次调整：一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。n政策三、政策三、存款准备金率再创历史新高位存款准备金率再创历史新高位 6月20日，今年以来第6次上调存款准备金率0.5%，至此已累计上调21.5%，冻结银行业流动性资金2.3万亿元，致使部分银行无钱可贷，市场资金压力大。政策四、三四线城市限购将呼之欲出政策四、三四线城市限购将呼之欲出 2011年6月有消息称三四线中小城市也进入了住建部的监控名单，后续政策变化3、莫测。政策对时下房地产的影响l部分银行首贷增至40%，将给首置群体带来很大冲击，提高置业门槛；l银行多次提高贷款利率，使购房者贷款成本增加，还款压力增大，从而转向购买中小户型以减少还款压力；l人民银行提高准备金率，冻结流动货币直接导致银行贷款紧张，按揭客户无法正常贷款，资金回收压力增大；l受一二线城市房地产价格影响，持续走高的三四线城市房价以进入国家监控范围之内，限购已将呼之欲出。华县华县地区宏观地区宏观市场政策市场政策l历史上，华县地区就是一个农业城市，经济基础相对落后，城市化率较低。l“十一五”期间，华县地区建设取得长足的发展，从一个纯粹的农业型城市向多元化综合型工、农业城市转型，基础建设4、方面实现了跨越式发展。瓜坡新城镇改造迎来新的机遇l处于新一轮新城镇改造契机；l融入华县“15分钟经济圈”；l陕化集团的二期大规模扩建，瓜坡片区人口，经济快速提升；l华县华县房地产已破茧重生房地产已破茧重生 华县房地产在发展的过程中，经历了从无到有、从小到大从建房到造园、从居住到享受的产品演变和更替，已进入第四阶段。新区引领华县l从目前城市发展分析来看，渭南市区东扩规划新区华州区即将缩短华县并市的进程；l目前华县城区地产企业都在主打“地段、景观、品牌、产品、服务”等；l瓜坡新区由于距离城区较远，因此房地产产品仍停留在建房阶段；l华县城区由于近年开发量较大，因此土地相对新区较为稀缺，规划新区由于发5、展缓慢土地储备量大，加之高度规划，配建等，势将引领未来地产市场发展方向。No.3No.3 板块之胜板块之胜 “区域论区域论”现状与未来现状与未来n若站在区域市场环境论，将瓜坡新区板块现状与同城区现状做比较得知，本案开发前期将处于市场的相对低位。n而若以发展（时间、品牌、前期成功开发）论，在品牌形象树立结合城市化进程带来的居住需求得知，本案未来价值必将提升，且将赶超同期周边竞争项目区域现状很残酷项目地处瓜坡新城镇改造区域，距离市区约15分钟较偏远。瓜坡新区前期发展缓慢，区域市场环境支撑不够目前项目周边环境较差，多为农田及村落。项目属于大规模、中密度房地产开发项目。虽四面临街，但周边支撑力不够，项6、目地块状况较为平整，外部道路完善，但公共交通不便。区域未来很美好n项目自身属性SWOT分析区位价值：新城镇改造，渭南市城市 “东扩”政策；城市规划2011-2015年重点打造师范板块。优势优势规划带动发展，随着后续片区整改这里将会出现繁荣景象四面沿街，为商业发展奠定基础机会机会l发挥优势规避劣势l通过超前规划设计及合理产品配比，弥补不足。l突出区域未来的发展。具备城市感l利用项目自身优势，突出项目对区域的带动与提升作用l确立项目在市场的地位 提高宜居性提高宜居性周边为村庄，陕化家属区，发展节奏慢，不利于前期销售；缺乏改善性居住意识和商业氛围，有待引导和培育。l抓住机遇消除威胁l整合优势资源，以7、优势配套打动客户；l充分挖掘地块资源，塑造项目独特性劣势劣势配套亮点配套亮点目前周边配套出现断点，不利于项目的后期运做；其余三面均已开工建设，后续项目较多，存量较大，对本项目有一定的冲击。威胁威胁l规避劣势消除威胁l清晰客户的需求，扩大客户层面l利用组合战略，占位市场商商业优业优化化项目项目卖点、卖点、价值梳理价值梳理u榜样观点：榜样观点：u教育氛围及文化氛围日渐呈现；u未来人口、配套优于其他区域；u项目自身商业体量带动周边区域；u领袖主义文化高层、小高层、公寓多物业形态 No.4No.4 品牌之胜品牌之胜 “定位论定位论”“项目定位决定品牌地位项目定位决定品牌地位”n项目定位不但决定一个楼盘8、的高度和竞争格局，决定整个操盘过程的核心所在，更决定着项目品牌和企业品牌的双重运营地位，因而，项目定位第一个要分析清楚项目本身的情况；第二个了解竞争对手的格局；第三个要赋予项目差异性个性，如此才能独树一帜，精准定位。华县华县楼市发展阶段楼市发展阶段第三第三阶阶段段开始注重开始注重风风格格欧式、中式欧式、中式为为主主第二第二阶阶段段由于便于由于便于营营造造主要以主要以现现代代风风格格第一第一阶阶段段没有没有风风格格我我们们就就目前目前华县华县楼市楼市发发展展阶阶段及段及竞竞争格局争格局来来举举例比例比较较n楼市2010年二、三线城市已开始初具规模，n现今各楼盘营销推广逐渐步入正轨。n从以山水幸福9、城为代表的现代中式经典，n到锦绣绿地代表的简约北欧新风，n再到以 开启的纯中式新潮流，n竞争也演变的愈发激烈。n如何跳脱楼市现有风格，是本案定位考虑的核心问题。如何跳脱楼市现有风格，是本案定位考虑的核心问题。n鉴于瓜坡新城镇片区近年来发展缓慢；n多为农庄等空白区域，基本靠陕化资源为支撑；n本案位于创业广场西北角，得地利优势；n确定了一开始不可能打“区域价值”牌；n只能依靠项目只能依靠项目自身规划及对面瓜坡自身规划及对面瓜坡中学的优势，中学的优势，n主打主打“教育文化教育文化、引导改善居住理念、引导改善居住理念”牌。牌。怎样把市场现有空缺，同卖点结合起来？怎样把市场现有空缺，同卖点结合起来？【项10、目开发借鉴】1、渭南市高新幸福城 2、利君地产利君首座【我们能否被市场深度记忆】【我们能否被市场深度记忆】同同样处样处在在城市扩张新区城市扩张新区 开开发时发时周周边环边环境大致相同境大致相同品牌形象定位品牌形象定位区域因素 环境因素 项目自身因素新城镇改造，渭南“东扩”政策城市规划超前，基础设施稳步提升，未来发展好地块规整，周边路网密布，具备打造中高端条件区域市场引领者项目定位核心要素项目定位核心要素 格局 板块 产品 目前区域市场以多层为主；纯板小高层，中式风格作为后起之秀，引领新潮流地块四面环路，教育、自身优势明显，文化、舒居路线是权威地块规整，周边路网密布，配套广场，具备打造中高端产品11、条件项目须有特色-简约中式演变主打教育-文化、自身配套主题新城镇改造+未来+升值+人文+舒居综合超市风情商业内街人文理念观景美宅精神附加四季舒景简约新中式康居简约新中式康居社区社区得出得出项项目定位目定位【目标客群定位目标客群定位】区域因素 环境因素 项目自身因素客户为有前瞻性眼光、有经济实力的年轻村民及周边经商客群注重子女成长，关注教育环境的文化主义客群（教师、职工等）注重改善生活品质，不满足现居住条件，追求理想的外出打工客群日益壮大的中产阶层n目标客群特点和需求目标客群特点和需求他们有前瞻眼光，总能嗅到潜在的机遇和财富；l思维敏捷，很容易接受新鲜的事物；l从事经商或在大城市打工，年家庭收入12、较高；l有房产或其他固定财产；l多为年轻改善性需求的购房者，渴求一步到位的居住空间，能够同时兼顾老人和小孩的居住功能；l他们注重事业成功，追求生活品质。No.5No.5 产品之胜产品之胜 “规划论规划论”主题性规划原则主题性规划原则 在整个项目的规划中，我们首先应紧抓项目外围价值教育优势，其次从自身出发塑造内核，以细节见胜，凸显项目气质。以外在教育优势加精品内核，顺延至简约新中式的理念，毫无疑问，我们执着的归结点就是简约新中式康居简约新中式康居社区！社区！【简约新中式康居社区】“简约新中式康居社区简约新中式康居社区”释义释义“简约新中式康居社区”即现代简约派与传统古典风格的有效融合，它可以与传13、统、本土艺术品或者现代艺术并列共存而不显得唐突；其含有大气、古雅、温馨、宁静、清新、精致、细腻、方正、庄重、简约、平实、旷放、含蓄、深沉、内敛、知性、传神、玄奥、隐喻等等特质；“简约新中式康居社区”风格的包容性必会因其兼收并蓄现代、古典的气质精要，将传统生活的审美意境与现代生活方式有机结合而更富魅力。意境赏析：得意人生。形式与意境。悟道人生。隐逸人生。建筑风格定位与建议建筑风格定位与建议 n现代中式传统与现代的邂逅n以内敛沉稳的传统文化为出发点，融入现代设计语言，为现代空间注入凝练唯美的中国古典情韵。以现代的细腻线条和简约立面进行建筑表达，外形简洁，将中国传统的典型符号进行抽象简化，建筑整体显14、得舒适、自然、淡雅。体现简约中式在建筑外立面上的高度价值。木制或钢制构件表达现代元素多种形式的遮阳挑檐、遮阳百叶、空调百叶，简约的玻璃栏板【园林景园林景观观定位与建定位与建议议】简约新中式休闲生态景观基于区域项目得天独厚的地理优势，我们在景观定位中因地制宜、借势打势，结合项目定位，用现代中式休闲生态景观倡导诗意生活。【坚持规划的六大原则坚持规划的六大原则】合理原则依据政府规划l特色原则简约新中式康居社区l人本原则细节雕刻，尊重人体工程尺寸l生态原则拓展自然舒展、错落有致的绿色空间l可操作性原则遵循分期实施和房地产开发进程的实施l适度前瞻原则考虑城市发展和房地产未来展望【立体景观营造微型生态系统15、立体景观营造微型生态系统】l两个层面两个层面建筑设计与景观设计两个层面的结合l一个系统一个系统整个社区统一在一个完整的绿色生态景观系统之中l两两大组团大组团被特色商业街区自然分割开的两个相对独立分区l三三 轴轴由建筑布局自然划分的三纵一横景观轴【简约新中式造景建议：】【简约新中式造景建议：】采用框景、障景、抑景、借景、对景、漏景、夹景、添景等中国古典园林造园手法，运用现在的景观元素，来营造丰富多变的景观空间，达到移步换景，小中见大的景观效果。【简约新中式景观装饰符号建议：】【简约新中式景观装饰符号建议：】传统符号运用抽象或简化的手法来体现传统文化涵，运用形式多种多 样，可镶刻于景墙、景亭、地面16、铺装、桌凳上；或以雕塑小品的形式 出现；或与园灯相结合。【简约中式景观【简约中式景观水景水景建议：】建议：】可营造小面积浅水层溪水、叠水来营造简约新中式康居社区的悠然舒居视、听感受、【住宅定位与建议住宅定位与建议】8080130130户型区间是市场户型区间是市场的集中点的集中点l80130是市场主流产品l110130供应量最大，而80110市场去化量最理想【做【做市市场场的追随者和的追随者和领导领导者者】延长产品线，针对泛华县地区的客户（两室70四室140）l80130的主流产品占项目的85%以上80110的“香饽饽”占项目的45%以上【80以下以下户户型布局合理型布局合理】l功能齐全、舒适、17、采光充足、通风良好 l细化功能区隔，合理面积配比整，布局方正l变化局部隔断，增加储存空间体l挖掘空间潜能，控制过道面积，可以考虑餐起合一 l尺寸恰到好处l独立厨卫，尽量方正【80 130户户型有亮点型有亮点】l户型方正，南北通透l明厨明卫，可以考虑双卫设计，且干湿分离l观景飘窗或落地阳台的设计l储物间或更衣间成为标配l设置入户花园及半封闭空间等赠送面积【130130以上户型有卖点以上户型有卖点】l设置入户花园及半封闭空间等赠送面积l大露台，实现“空中庭院”l双卫且全明设计l附属空间齐全，配备储藏室、四室以上【小户型【小户型公寓定位与建议公寓定位与建议】l小户型公寓能做到利润最大化l其客户定位是18、，适合不同人群的个性，能吸引广泛的目标消费群l如果尝试做精装修能提升品质，符合目标消费人群的喜好简 单、省事，不操心【商商业业定位与建定位与建议议】根据瓜坡新城镇规划，该区域5年后将会呈现繁荣景象；l陕化二期的投入建设，常住人口和流动人口势必剧增，将迅速形 成该区域核心商业中心;l目前区域正处于商业的空白区，建议打造高起点、高标准休闲 体验型商业，为项目发展提供市场机会。项目商业定位思考项目商业定位思考 核心思路以下三方面为考虑目标：经济效益项目利润最大化商业价值利用最大化商铺价值最大化快速销售、招商开发商、项目品牌提升住宅品质 商业项目影响力品牌效益带动区域配套经济项目可解决的就业、税收客户的投资、经营收益社会效益【商业客群定位】【商业客群定位】1.投资客群：坐享投资回报 投资为主 客群 2.自用客群：资金实力强，自主经营 自用为辅 投资客群注重市场发展前景及良好的经营环境，各类 业态搭配及生活超市人气保障了市场的升值潜力。n项目案名及推广方案：（待项目外立面、景观及规划平面最终确认后提报！）此方案仅为前期项目预判，后续将根据项目详细资料完成实施方案！