1、三九地产战略规划报告三九地产战略规划报告机机 密密 2 报告提纲报告提纲一、战略分析综述一、战略分析综述二、房地产业务在集团中的定位二、房地产业务在集团中的定位三、房地产业务定位与战略目标三、房地产业务定位与战略目标四、战略举措四、战略举措五、战略支撑体系五、战略支撑体系 3 宏观环境分析表明，我国住宅房地产的市场需求长期看好宏观环境分析表明，我国住宅房地产的市场需求长期看好联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析，总结出人均GDP水平和住宅产业发展情况之间存在密切联系，我国正进入稳定高速发展期人均人均GDPGDP200-300美元600-800美元1300美元以上8000-10000美2、元住住宅宅产产业业发发展展情况情况刚起步快速发展稳定高速发展平稳发展我国城市化进程加快我国城市化进程加快2005年我国人均年我国人均GDP为为1703美元美元,住宅房地住宅房地产市场处于稳定高速产市场处于稳定高速发展阶段发展阶段积极稳妥推进城镇化是“十五”期间我国的战略重点之一未来每年城市化比例将增加一个百分点，带来城市土地供应的增加和大规模的城镇住宅建设 05年我国城镇居民人均居住面积约18.2平米，与发达国家地区相比还有较大差距；离建设部提出的我国城镇人均居住面积2020年要达到35平方米还有约17平方米的差距1717资料来源：详见战略分析报告 4 政策分析表明，当房地产业出现过热和过冷时3、，国家都会进行干预，目的政策分析表明，当房地产业出现过热和过冷时，国家都会进行干预，目的是促进房地产的持续健康发展是促进房地产的持续健康发展资料来源：国家统计局、北大纵横分析调控防止过热调控防止过热调控调控117%调控调控93-95年宏观调控，控制投资规模、调整投资结构、规范市场行为，开展房地产开发经营机构金融检查，整顿金融秩序相关相关政策政策促进促进97年采用适度从紧的财政和货币政策98年停止福利分房，住房分配货币化99年采用积极财政政策，启动住房消费01年扶持住房消费，加大开发力度，拉动经济02年加强调控，控制土地供应03年出台121文件，控制信贷，18号文件04年清理土地市场、加息抑制需4、求05年先后出台“新/老八条”，加息/提高首付，打击炒房，稳定房价92年开放房地产价格，引进外资，发放开发贷款促进促进91年房地产市场建设全面起步 5 随着中央政府宏观调控的推进随着中央政府宏观调控的推进,我国房地产行业经历一个阶段的调整后我国房地产行业经历一个阶段的调整后,中中长期仍将持续向好长期仍将持续向好 房地产作为基础产业和资金驱动型行业，受宏观经济周期的影响很大，带来房地产行业的短期波动。政府的政策影响，如拉动内需等政策，在短期内会影响周期的长度和幅度，但对整体趋势影响不大。结论：结论：短期呈波动状态短期呈波动状态部分市场供应的增加速度超过有效需求的增加速度，某些细分市场供过于求国家5、出台相关政策对行业进行调整和管控外资和外企的加入使得国内市场竞争进一步加剧中长期呈增长趋势中长期呈增长趋势中国长期潜在需求巨大，拉动市场上升城市化进程进一步加快人均面积远小于欧美国家，改善住宅环境需求巨大人民币升值预期将在很长一段时间存在房地产是一个重要的投资渠道国外基金等外部资金进入国内市场时间行业规模市场现状房地产开发长期趋势国内房地产市场整体走势预测国内房地产市场整体走势预测 6 行业分析：房地产总体需求规模持续增长，行业分析：房地产总体需求规模持续增长，0505年销售额超过年销售额超过1.81.8万亿元，万亿元，已成为国民经济的重要支柱产业已成为国民经济的重要支柱产业n1991年，全国6、房屋销售面积仅为3025.46万平米，1998年首次突破1亿平米，到2001年仅3年年销售面积就突破2亿平米，2004年底达到3.82亿平米，年均复合增长率达到了21.54%，市场整体容量持续高速增长。n1991年，全国商品房的销售额不到240亿元，1998年销售额超过了2500亿元，到2000年底将近4000亿元，2004年销售额达到10376亿元，年均复合增长率达到了33.61%，是销售面积增长率的1.56倍，反映了强劲的市场需求。n2000年以来，房地产销售面积年增长率为 20.7，销售额年增长率为27.43 数据来源：历年中国统计年鉴年均复合增长年均复合增长率率=35%=35%年均复合7、增长年均复合增长率率=14.7%=14.7%7 市场增长率预测：未来几年，中国房地产业的增速将有所回落，但总体上市场增长率预测：未来几年，中国房地产业的增速将有所回落，但总体上仍呈现增长态势，预计投资增幅将保持在仍呈现增长态势，预计投资增幅将保持在15%15%以上以上国国家家对对房房地地产产行行业业的的调调控控将将是是一一个个长长期期行行为为：目前国内房地产市场正处于积压泡沫的初期，由于抑制供给在先，所以整体上泡沫仍在越积越大，但未来两三年国家对房地产行业的宏观调控将见成效，房价涨幅趋稳将在居民可支配收入不断增加的情况下消化高房价；随着我国经济的日益增长，政府对房价抑制的频率将远多于对房价的扶8、持，而只有泡沫较少的市场才可以持续发展未未来来几几年年房房地地产产投投资资增增速速将将逐逐步步放放缓缓到到15%15%左右左右：从发展过程来看，本轮房地产热从98年开始，已经持续了7年；未来几年，在政府持续的宏观调控下，30%以上的行业增速不可能持续，行业必将回落至合理的水平，预计房地产行业的合理增速将维持在1-2倍的GDP水平，未来几年房地产投资增速将放缓到15%左右数据来源：中国国际金融公司、北大纵横分析房地产投资增幅有望回落至15%左右的合理水平15%左右的长期合理增幅 8 行业利润率分析：受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低行业利润率分析：受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低,9、近两年近两年房地产行业盈利水平稳步提高，净利润率在房地产行业盈利水平稳步提高，净利润率在12-1812-18左右左右北京市房地产开发企业净利润情况（）项目二环内 二三环间 三四环间 四五环间 平均值利润/房价18.76 20.3514.51 14.61 17.06 17.06 利润/总成本23.09 25.55 16.97 17.11 20.68 20.68 n房地产开发利润较高房地产开发利润较高-从近两年国内情况来看，大多数城市房地产企业利润率普遍在15%以上，中高档房地产高达30%40%，远高于其它行业的盈利水平-驱动因素：较高的房地产行业净利润率来自快速上涨的房价，另一方面这些开发用地很10、多还是03年以前的协议转让土地，成本相对较低近两年上市公司主营业务利润率普遍在25%左右说明数据来源：国土资源部，上海证券报近两年上市公司销售净利润率稳步提高，为12%-18%9 行业利润率预测：未来房地产行业销售净利润率将回归到行业利润率预测：未来房地产行业销售净利润率将回归到8%8%左右的理性水左右的理性水平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平n房地产行业驱动因素房地产行业驱动因素-价格增幅回归理性价格增幅回归理性：随着宏观调控效果逐步显现、市场走向成熟，房地产价格增幅开始快速回落至5%的稳定增长水平-土地成本上升：土地成本上升：随着国11、务院及各部委对土地管理严格规范、土地成本快速走高、03年以来协议转让低成本土地储备日益减少，相关部委强化税收征管，房地产行业盈利空间逐步下降至8%左右的行业理性水平-对不同企业的影响对不同企业的影响：没有土地储备的企业净利润率将低于行业平均水平n与国外对比：与国外对比：从国际情况来看，国际上房产商和地产商是分开的，房产开发商的平均利润一般在5%左右；随着WTO保护期结束和对外资全面放开，行业利润率将逐步与国外接轨说明数据来源：中国证券报社，北大纵横分析历史房地产行业销售净利润及调控后净利润率预测（）历史房地产行业销售净利润及调控后净利润率预测（）房价高速增长，而03年左右协议获取土地成本较低，12、在后3年逐步入市房价增幅回归5%的稳定增长水平，03年协议获取土地逐渐消化和减少，招拍挂导致成本上升，房地产行业净利润率将逐步回归理性 10 竞争分析：国内房地产市场集中度逐年提高，表明行业加速集中，竞争日竞争分析：国内房地产市场集中度逐年提高，表明行业加速集中，竞争日趋激烈趋激烈数据来源：中国房地产TOP10研究组、北大纵横分析研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合13、实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，占全国市场份额的5.2%，分别较2004年、2003年增长了35.84%、92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势 11 关键成功因素：外部环境的变化要求房地产企业具有较高的融资能力、土关键成功因素：外部环境的变化要求房地产企业具有较高的融资能力、土地获取能力、产品研发能力和内部管理能力地获取能力、产品研发能力和内部管理能力资金融通资金融通/运作能力运作能力土地获取能力土地获取能力产品研发能力产品研发能力内部管理能力内部管理能力n土地公开交易大势所趋n资金需求大增n客户议价能力增强n宏观经济持续增长n成本增长，利润率下降n行业内兼并/合作加14、速行业关键成功因素行业关键成功因素 12 标杆借鉴标杆借鉴建立规范化、专业化的开发运营模式加强品牌建设建立人力资源管理体系和专业人才团队强化资金融通和运作关注客户需求和产品品质增强异地土地获取能力标杆企业借鉴：中海、华侨城、保利、中远四家标杆地产企业的成功对三标杆企业借鉴：中海、华侨城、保利、中远四家标杆地产企业的成功对三九地产发展的启示九地产发展的启示n要增强异地土地获取能力：要增强异地土地获取能力：05年华侨城土地储备量近600万平米,保利土地储备量近1300万平米，基本能保障企业未来35年的持续发展n要强化资金融通和运作能力：要强化资金融通和运作能力：房地产行业的特点决定了资金的重要性，15、而保利近3年来快速膨胀即得益于强有力的资金保障n要加强品牌建设：要加强品牌建设：华侨城通过“旅游地产”的品牌影响力带动双业的共同发展，而中海则不断运用其品牌形象和影响力获取市场机会n要建立规范化、专业化的开发运营模式：要建立规范化、专业化的开发运营模式：无论是华侨城的“旅游地产”模式还是中海的“品牌精品”模式，其核心都是建立在一套规范化、专业化的开发运营模式基础上n要关注客户需求和产品品质：要关注客户需求和产品品质：以中海为典范,标杆企业开发项目多定位于中高端产品,对客户需求及产品品质极其关注,通过打造精品提升品牌形象及影响力n要建立人力资源管理体系和专业人才团队：要建立人力资源管理体系和专业16、人才团队：以保利为代表,标杆企业建立了一支高效的人才团队，并形成了一套完整的激励机制，支撑了业务的高速发展n要实现跨区域发展：要实现跨区域发展：深圳的中海和华侨城、广州的保利、北京的中远，标杆企业都在各自基地的基础上进行跨区域发展，实现持续快速增长对三九地产的启示对三九地产的启示 13 内部资源能力评估：三九地产具备一定的业务能力、实物资源和隐形资源，内部资源能力评估：三九地产具备一定的业务能力、实物资源和隐形资源，但与自身战略发展要求和行业领先企业相比，还存在很大差距但与自身战略发展要求和行业领先企业相比，还存在很大差距财务资源财务资源实物资源实物资源隐形资源隐形资源人力资源人力资源过去两年17、的毛利率达到行业平均水平业务规模、利润水平、资业务规模、利润水平、资产规模有限产规模有限现阶段缺乏大规模资金的现阶段缺乏大规模资金的融资能力融资能力具备央企背景和药业强大的品牌支持需要进一步提升项目的整体需要进一步提升项目的整体策划、运作、管理能力，形策划、运作、管理能力，形成专业化的开发运营模式成专业化的开发运营模式三九品牌仅作为医药品牌，三九品牌仅作为医药品牌，作为地产品牌尚未建立作为地产品牌尚未建立在集团层面形成了强有力的领导和决策核心尚未建立支持战略实现、专尚未建立支持战略实现、专业分工的组织平台业分工的组织平台人力资源管理体系有待完善人力资源管理体系有待完善缺乏复合型、技术型人才缺乏18、复合型、技术型人才大量的土地储备绝大部分存量土地资源需在政绝大部分存量土地资源需在政策上支持，方能成为可开发项策上支持，方能成为可开发项目目缺乏近缺乏近12年可直接作为项目年可直接作为项目开发的土地资源开发的土地资源说明：黑色字体表示已具备的资源和能力，蓝色字体为三九地产需要进一步强化的资源或能力蓝色字体为三九地产需要进一步强化的资源或能力三九地产资源能力评估三九地产资源能力评估 14 综合分析内外部环境表明：三九地产的机遇和威胁并存，虽然已经具备了综合分析内外部环境表明：三九地产的机遇和威胁并存，虽然已经具备了一定的发展基础，但与自身战略发展要求和领先企业相比存在较大差距一定的发展基础，但与19、自身战略发展要求和领先企业相比存在较大差距SWOT分析1234机遇（机遇（Opportunity）中国经济将稳定增长，城市化率不断提升，居民收入增加，住房需求的数量和质量均逐步上升同比美国、香港等成熟市场，房地产行业集中度不高，对市场参与主体都存在做大做强的机会国家宏观调控使得行业更加规范，运营/管理能力强的企业将更具优势国内金融产品创新、国外资金加速进入，为房地产企业拓宽融资渠道/满足资金需求带来机遇劣势（劣势（Weakness）绝大部分存量土地转化为可开发资源还需完善相关手续，需要争取政府的政策支持，并可能延缓开发进度全国性的地产品牌影响力尚未建立达到专业分工,能支持战略实现的组织平台和业20、务模式尚未建立能有效的人才选拔、培养、激励机制尚未建立间接融资能力受到现有资产规模和较高的资产负债率限制威胁（威胁（Threats）国家宏观调控使得未来土地交易完全市场化，加大了资金投入压力，提高了进入门槛，也将加速各地房地产市场的整合国内许多大型地产企业跨区域扩张，成为三九在全国各地的强大竞争对手房地产行业利润率水平使得大规模投资者继续进入，竞争加剧买方时代到来，客户具有更强的议价能力优势（优势（Strength）具有丰富的土地资源具有良好的央企背景和药业品牌在集团层面搭建了核心领导班子，已初步形成一支具备专业能力的人才队伍积累了多个项目的房产开发经验在区域市场，建立了一定的影响力 15 内21、外部环境变化要求三九采取如下战略举措，并快速建立战略支撑体系内外部环境变化要求三九采取如下战略举措，并快速建立战略支撑体系加快全国性战略布局，实现跨区域发展借助集团品牌优势，采取联盟方式加速地产发展ST充分挖掘存量资产，确定可开发项目，增强自身盈利能力加快发展速度，实现跨区域发展拓展融资渠道，打造地产品牌SO拓展融资渠道加快形成项目开发运营模式，打造企业核心竞争力，培育土地获取和资金运筹能力加强对竞争对手和客户需求等内外部环境变化研究WT快速整合内部资源，打造地产统一平台积极落实新开发项目，确立全国战略布局强化与外部资源的合作，提高自身竞争力，打造知名地产品牌建立高效的人力资源管理体系WO从外22、部渠道寻找新开发项目，实现在全国市场的战略布局从外部渠道寻找新开发项目，实现在全国市场的战略布局以项目开发为基础，塑造规范化、专业化的开发运营模式以项目开发为基础，塑造规范化、专业化的开发运营模式统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目拓展融资渠道，支持业务发展拓展融资渠道，支持业务发展整合资源，搭建地产统一组织平台，整合资源，搭建地产统一组织平台，为业务发展提供保障为业务发展提供保障以品牌规划指导项目运作，塑造三九地产品牌以品牌规划指导项目运作，塑造三九地产品牌建立人力资源管理体系，打造专业化核心团队建立人力资源管理体系，打造专业化核心团队战略举措战略举措23、支撑体系支撑体系图例说明：采取战略联盟、项目合作等多种方式，加速业务发展采取战略联盟、项目合作等多种方式，加速业务发展 16 报告提纲报告提纲一、战略分析综述一、战略分析综述二、房地产业务在集团中的定位二、房地产业务在集团中的定位三、房地产业务定位与战略目标三、房地产业务定位与战略目标四、战略举措四、战略举措五、战略支撑体系五、战略支撑体系 17 经过前一段时间的运作，三九集团的债务重组进入最后阶段，加快企业的经过前一段时间的运作，三九集团的债务重组进入最后阶段，加快企业的发展成为新的工作重心发展成为新的工作重心198520061985年南方制药厂筹建，起步为500万借款和三九胃泰冲剂、壮骨关24、节丸、正天丸等个科研成果；到1991年底三九的销售收入达6.39亿元 1992年，三九集团正式成立，98、99年三九集团连续蝉联制药企业销售收入、利润总额、利税总额三项主要经济指标全国第一，成为“中国制药之王”，并走上多元化扩张之路，多种原因使得三九陷入困境孙晓民就任三九集团总经理，三九集团开始涅磐，进行资产债务重组，主辅业分离，规范和检查内部财务制度，逐步脱离困境2006年三九集团债务重组进入最后阶段，工作重心转变到发展上面来，确立医药、工程和房地产为集团主业，转变观念，集中精力建设新三九198519851992199219921992200420042006200620042004200625、200619922004三九集团发展的四个阶段三九集团发展的四个阶段资料来源：三九集团网站，孙晓民总经理转移工作重心 加快转变观念 迎接新挑战当前的工作：当前的工作：把工作重心由债务重组转变到企业效益和发展上来，加快转变观念，制定企业发展战略，促进医药、工程和房地产的协调发展，努力建设发展能力和核心竞争力突出的新三九创业、发展创业、发展发展、困境发展、困境重组重组新三九新三九 18 从出资人角度看，国资委提出了最终发展从出资人角度看，国资委提出了最终发展30305050家有国际竞争力的央企集家有国际竞争力的央企集团，要求企业快速做大做强团，要求企业快速做大做强央企所面临的形势央企所面临的形势u26、加快中央企业的重组和调整，推动国有资本更多地向关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域集中，向具有较强国际竞争力的大公司大企业集团集中u国资委要求央企必须做到行业的前三名，对不能进入行业前三名的企业将进行重组资料来源：十届全国人大三次会议 国务院 政府工作报告，国务院国资委国资委国资委对央企布局对央企布局和结构调整和结构调整规划规划目前80-100家家165家家数数量量减减少少3050家家扩扩大大规规模模、提提高高效效益益国资委政策对央企的含义：国资委政策对央企的含义：n做大：做大：进入行业前三名，体现在规模方面，考核的方式是销售收入n做强：做强：要求央企要有竞争优势，体现盈利能力方面，27、考核的方式是利润 19 国资委的考核结果也反映了三九集团加快企业的发展步伐，努力提高集团国资委的考核结果也反映了三九集团加快企业的发展步伐，努力提高集团的销售收入和利润水平的紧迫性的销售收入和利润水平的紧迫性u考考核核结结果果分分布布：2005年度，按照中央企业负责人经营业绩考核暂行办法进行考评，央企考核结果为：A级28家，B级84家，C级48家，D级4家，E级2家u对对三三九九集集团团的的要要求求：在2005年的业绩考核中，三九集团被评为C级，说明三九集团在整体规模和盈利能力均存在差距，从资产规模看三九集团具备了发展的基础，但需要大力增强企业规模和提高盈利能力盈利能力盈利能力企业规模企业规模28、u资资产产分分布布：截至2005年底，169家央企里，资产总额超过500亿的有48家，在50亿500亿元之间的企业有59家，10亿50亿元之间的48家，小于10亿元的14家u按按总总资资产产排排名名：2005年年末三九集团的总资产是75.22亿元，按资产规模排名第80-100名之内u按按销销售售收收入入排排名名：从2005年销售收入看，三九集团以59.7亿元排名第97位u考考核核指指标标：国资委对央企考核目标主要有3项，经营收入、利润总额和国有资产保值增值率u按按利利润润排排名名：国务院国资委统评局的统计报表显示，2005年度，169家央企有14家出现亏损。其中，亏损超1亿元的，除彩虹外，还有29、南航、电信科研院(-2.614亿元)、三九企业集团(-1.392亿元)、中房地产集团(-1.022亿元)。这14家共亏损24.1亿元，三九集团位于央企最大亏损企业的第四名资料来源：国务院国资委，三九企业集团 20 说明说明:u三九集团2005年销售收入是59.7亿元,利润为-1.392亿元;u按照销售收入排列,三九集团排在央企97名,进入收入前一百名;按照利润排列,三九集团处于172家央企的最后梯队中目前三九集团在经营规模和盈利能力方面，与领先的中央企业具有明显的目前三九集团在经营规模和盈利能力方面，与领先的中央企业具有明显的差距差距资料来源：国务院国资委统评局，三九集团2005期末合并报表工30、作底稿20052005年三九集团与央企平均水平对比（按销售额）年三九集团与央企平均水平对比（按销售额）116.2262.4620052005年三九集团与央企平均水平对比（按利润）年三九集团与央企平均水平对比（按利润）单位：亿元单位：亿元 21 三九集团要实现快速成长，需从医药，工程和房地产三个主业综合考虑三九集团要实现快速成长，需从医药，工程和房地产三个主业综合考虑三九集团三大业三九集团三大业务板块务板块特点：行业稳定增长，特点：行业稳定增长，利润率高利润率高特点：发展速度快，产值特点：发展速度快，产值高，利润率较高高，利润率较高特点：行业有一定发展特点：行业有一定发展空间，利润率低空间，利润31、率低医药医药板块板块房地产房地产板块板块建筑工程建筑工程板块板块 22 首先，医药板块具备了发展的一定基础，行业的盈利能力比较强，未来将首先，医药板块具备了发展的一定基础，行业的盈利能力比较强，未来将会保持比较稳定的增长会保持比较稳定的增长三九集团医药板块销售额和利润预测（亿元）三九集团医药板块销售额和利润预测（亿元）三九医药板块发展的有利因素：三九医药板块发展的有利因素：u行业前景好行业前景好：经济的发展，国家医疗体系日益健全，推动了医药市场发展；药品需求的增加u集团重视集团重视：三九集团经过前一时期的债务重组，剥离了不良资产和业务，使得医药板块作为三大主要业务部板块的地位更清晰，具备良好发32、展条件u品牌基础好品牌基础好：“999”系列产品作为中国知名度较高的品牌产品，核心品种定位清晰，有较高的品牌知名度和美誉度u营销体系强营销体系强：三九医药板块较完善的市场营销体系，并具备了一定的研发基础三九医药板块发展的制约因素：三九医药板块发展的制约因素：u打造产品周期长：打造产品周期长：医药行业特征决定新品的研发周期比较长，资金投入量巨大u医药市场越来越成熟，竞争越来越激烈，产品的毛利率不断地在降低资料来源：三九集团提供，三九医药2004年，2005年年报，中金国际金融研究，银河证券u未来的几年中，中成药将保持较快的增长速度1315，品牌中成药的利润率将保持在13左右u假设三九医药销售额增33、长率13%、利润率13%，估计到2009年，三九医药板块的销售收入将达到35.28亿元，销售净利润会在4.59亿元左右 23 其次，工程业务的成长性比较高，但整个行业的利润率都比较低，对集团其次，工程业务的成长性比较高，但整个行业的利润率都比较低，对集团的贡献主要体现在规模方面的贡献主要体现在规模方面三九集团建筑工程板块三九集团建筑工程板块20052005年收入及未来收入预测（万元）年收入及未来收入预测（万元）2003200320052005年工程类上市公司毛利率及费用构成（年工程类上市公司毛利率及费用构成（%）u行业成长性行业成长性：2005 年建筑企业增长势头良好，全社会固定资产投资增长率34、连续三年突破20，2005年达到25.7。随着政府出台相关政策调整，固定资产投资增幅将回落到15-20。建筑行业的收入增长会在1015之间，成长空间比较大u行业盈利性行业盈利性：建筑行业上市公司的毛利率三年来连续走低，三年的净利润率平均2左右，整个行业的平均净利润率不到1%u盈利估计盈利估计：若销售收入增长率按照10，净利润增长率按照20%，到2009年三九集团建筑工程板块的销售收入为43.2亿元，利润达到1344.1万元资料来源：三九集团提供，建筑行业上市公司年报，海融证券 24 单凭医药板块和建筑工程板块不足以支持实现三九集团的快速增长单凭医药板块和建筑工程板块不足以支持实现三九集团的快速35、增长市场成长性行业盈利性医 药高较高建筑工程中低高医药医药行业盈利性行业盈利性低市市场场成成长长性性高建筑建筑工程工程 到2009年，按照预估，三九集团(医药+工程)收入78.48亿，利润4.72亿元，按照正常的发展模式和发展速度，仅仅依靠医药和建筑工程两大板块，不足以支撑三九集团超高速的增长医药和建筑工程矩阵中的位置医药和建筑工程矩阵中的位置医药和建筑工程市场特征医药和建筑工程市场特征（亿元）主营业务收入利润三九集团(医药工程)(2009年)78.484.72工艺美术集团(90名)84.7煤炭科研总院(66名)4.7三九集团三九集团(医药医药+工程工程)与与20052005年央企收入和利润比36、较年央企收入和利润比较 25 战略分析表明：在中国房地产业是一个快速增长的行业，具有广阔发展的战略分析表明：在中国房地产业是一个快速增长的行业，具有广阔发展的空间，并且整个行业的盈利能力良好空间，并且整个行业的盈利能力良好全国房地产企业盈利能力较强全国房地产企业盈利能力较强u历史状况：历史状况：近两年房地产行业盈利水平提高，净利润率在12-18左右，主要受益于房价快速上涨和土地储备成本相对较低u房地产行业连续三年位居全国最盈利行业榜首u2004年房地产上市公司净利润率超过了30u利润率预测利润率预测：随着国家宏观调控，土地成本和建筑成本不断的上涨，未来房地产行业销售净利润率将回归到8%左右的理37、性水平，缺乏土地储备的房地产企业利润将低于行业水平房地产行业增长速度快，盈利能力较强房地产行业增长速度快，盈利能力较强房地产行业房地产行业年均复合增长年均复合增长率率=35%=35%26 对比美国房地产行业情况，国内房地产市场集中度仍然很低，说明各个房对比美国房地产行业情况，国内房地产市场集中度仍然很低，说明各个房地产企业都存在做大做强的机会地产企业都存在做大做强的机会跨区域是美国房地产企业发展壮大的主要途径跨区域是美国房地产企业发展壮大的主要途径：目前美国排名靠前的开发商都是从“海岸到海岸”地突破各个市场，每年交付的房屋数量超过30000套跨区域扩张业务是行业集中度提高的必然要求跨区域扩张业38、务是行业集中度提高的必然要求：在美国头25大住宅市场，10个最大的住宅开发商目前所拥有的市场份额加起来已经接近42%数据来源：中国房地产TOP10研究组、中国房地产报、北大纵横分析研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业研究显示，中国房地产行业资源开始逐渐向大型房地产企业集中集中：百强企业2005年实现销售额2384亿元，占全国市场份额的18.06%；比2004年的13.49%、2003年的8.43%，有较大幅度上升。在百强中，综合实力排名前10位的企业去年实现销售额686.62亿元，分别较2004年、2003年增长了35.84%、92.45%，市场份额呈现逐年递增的趋势 27 保39、利和中远的发展历程说明了房地产企业可以在短时间内实现快速成长保利和中远的发展历程说明了房地产企业可以在短时间内实现快速成长数据来源：中国房地产TOP10研究组、保利地产招股说明书，2006年中报，保利地产网站n业业绩绩增增长长分分析析：2005年保利主营业务收入和净利润额分别为23.6亿元、4亿元，分别比上年增长51、115；2005年保利资产总额80.2亿元，比上年增长90n在在建建及及开开工工面面积积：2005年在建面积超过600万平方米，新开工面积350万平方米，竣工面积近200万平方米；2006上半年在建面积330万平方米，新开工面积165万平方米，同比分别增长119和2512003-40、20052003-2005年保利地产主要业绩指标情况年保利地产主要业绩指标情况单位：亿元利润：CAGR142%6.215.623.618.542.280.20.71.94.10204060801002003年2004年2005年012345主营业务收入资产总额净利润n业业务务量量快快速速增增长长拉拉动动业业绩绩增增长长：2005年，中远房地产全年共有开发项目12个，开复工面积达到275万平方米，竣工面积约50万平方米，主营业务收入超过50亿元人民币，比2004年增长34.24%，净利润比2004年增长85.4%n说说明明：2004年及2005年总资产、主营收入数据为根据相关资料保守估计数据单位41、：亿元净利润：CAGR43.4%1999-20051999-2005年中远房地产业绩表现年中远房地产业绩表现27.527.239.350.448.77085503.19.74.312.917.237.32.10.260.390.090.540.81.10204060801001999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年00.511.522.5总资产主营业务收入净利润 28 从内部看，三九集团的房地产业务板块具备了一定的资源和能力，为快速从内部看，三九集团的房地产业务板块具备了一定的资源和能力，为快速发展奠定了基础发展奠定了基础130930m2高层住宅2006年三九花园42、(沙河)23776m2高档别墅2004年麓山国际社区15564m2小高层公寓 2003年圣安卓国际公寓 20978m2商住楼 2002年铜锣湾广场40283m2高层2000年圣安卓花园15405m2多层住宅1998年三九雅园 项目面积项目类型开工时间在集团层面建立了核心管理团队在成都和深圳积累了一定的政府资源和客户资源培养了一支熟悉业务的人才队伍并将于近期提升为二级开发资质具有一定的区域性品牌影响力土地构成土地构成：三九集团共有可支配土地861.31万平米,其中可改造开发的16.81万平米,需完善手续的有769.26万平米(含大龙建康城764万平米),需进一步分析的用地64.19万平米资料来源43、：成都三九投资管理有限公司，北大纵横分析具备一定的土地资源具备一定的土地资源积累一定开发经验和业绩积累一定开发经验和业绩一支稳定的队伍和运作开发平台一支稳定的队伍和运作开发平台单位：万平米861.31769.26 29 大力发展房地产不仅可在短期内快速提高三九集团的销售收入和利润；并大力发展房地产不仅可在短期内快速提高三九集团的销售收入和利润；并且能够与医药板块和建筑工程板块形成战略协同且能够与医药板块和建筑工程板块形成战略协同房地产板块房地产板块医药板块医药板块建筑工程板块建筑工程板块健康房地产的概念有利于促进健康房地产的概念有利于促进医药板块业务和品牌的提升医药板块业务和品牌的提升医药板块44、可以对房地产板块提医药板块可以对房地产板块提供资金支持和品牌支持供资金支持和品牌支持房地产的发展带动建筑工程板房地产的发展带动建筑工程板块的发展块的发展建筑工程板块对房地产板块提建筑工程板块对房地产板块提供施工支持供施工支持 30 因此，三九集团应该将房地产作为未来的重点投入和发展的主要业务，力因此，三九集团应该将房地产作为未来的重点投入和发展的主要业务，力争在争在3 35 5年内使房地产主业成为集团主要利润来源之一年内使房地产主业成为集团主要利润来源之一高房地产房地产业务业务行业盈利性行业盈利性低市市场场成成长长性性高 三九集团应该将房地产业务作为未来的三九集团应该将房地产业务作为未来的重点45、投入和发展的模块之一，力争在重点投入和发展的模块之一，力争在3 35 5年内使房地产主业成为集团主要利年内使房地产主业成为集团主要利润来源之一润来源之一起步阶段起步阶段平稳阶段平稳阶段快速上升阶段快速上升阶段萎缩阶段萎缩阶段医药医药建筑建筑工程工程 31 报告提纲报告提纲一、战略分析综述一、战略分析综述二、房地产业务在集团中的定位二、房地产业务在集团中的定位三、房地产业务定位与战略目标三、房地产业务定位与战略目标四、战略举措四、战略举措五、战略支撑体系五、战略支撑体系 32 现阶段北京等中心城市呈现出多种房地产业务运营模式并存发展的格局现阶段北京等中心城市呈现出多种房地产业务运营模式并存发展的46、格局行业主业务行业主业务价值链价值链辅助业务辅助业务价值链价值链 物业管理物业管理 物业持有物业持有物业经营物业经营 房产开发房产开发地产开发地产开发房地产金融房地产金融中介服务（评估、经纪、定制等）中介服务（评估、经纪、定制等）土地出让为主，结合金融、贸易、商业地产开发，如：陆家嘴、金融街开发工业区土地，如：天津工业区地产开发模式地产开发模式房产开发模式房产开发模式产品单一化，在不同城市迅速复制，如：万科在单一城市的多个区域做多种产品，多是大型国有企业，如：华润置地在少数高端城市开发高端产品，以较少的项目赢得较高利润，如：万通小城镇开发模式，如：浙江广厦、新奥置业物业经营模式物业经营模式以物47、业经营专业能力突出而著称，并配合战略合作者来收取租金回报，如：第一太平洋戴维斯混合的物业出租经营，以收取租金为主，如：中国国贸开发和物业出租经营混合，如：万达集团，香港新世界房地产服务模式房地产服务模式金融投资模式金融投资模式中介经纪及评估，如：国内公司伟业顾问、上海同策，外资公司二十一世纪不动产定制服务，以房屋定制和项目管理收取服务费，如：日本大和房屋，万通也开始尝试 房地产信托，如：金信信托房地产基金，如：精瑞基金、凯德置地 33 上述业务运营模式分析中主要名词的具体定义上述业务运营模式分析中主要名词的具体定义房产开发：房产开发：在熟地基础上，完成房屋建设并实现利润。住宅开发住宅开发：以居48、住房屋建筑为主的房产项目开发。办公开发办公开发：以办公建筑为主的房产项目开发。商业开发商业开发：以商业建筑为主的房产项目开发。地产开发地产开发：通过土地一级开发获取土地开发利润。金融投资金融投资：以股份或债权投资项目，获取投资回报的业务模式。物业管理物业管理：对房产进行物理的维护及为用户提供服务，即传统的物业管理。物业经营物业经营：经营物业以获得租金等收益。中介代理中介代理：以房产销售代理为主的中介服务商。34 地产开发商主要依据宏观背景，通过整体规划、完善基础设施和注入内涵地产开发商主要依据宏观背景，通过整体规划、完善基础设施和注入内涵来提升地块价值，实现土地增值来提升地块价值，实现土地增值49、影响该地块所在的城镇的总体水平的社会、经济、政策和国际因素。一般因素一般因素一般因素区域因素区域因素个别因素个别因素影响城镇内部区域之间地价水平的城镇繁华程度及区域在城市中的位置、交通条件、基础设施及公共设施水平、区域环境条件、土地使用限制和自然条件等与宗地直接相关的自然条件、市政设施条件、宗地形状、深度、宽度、使用限制和宗地临街条件等。城市竞争力区域优势品牌形象地块综合素质的构成地块综合素质的构成宏观定位区域规划内涵注入土土地地增增值值基础设施 35 房产开发型和物业持有型是多数国内房地产企业的运营模式房产开发型和物业持有型是多数国内房地产企业的运营模式n由于一级土地资源的垄断性，使得地产开50、发型、基于地产开发的综合开发型的进入门槛很高，对企业实力和关系资源要求高。n金融投资型在国内刚刚起步，没有成为当前的主要模式。-土土地地投投资资决决策策和和规规划划设设计计阶阶段段的的增增值值幅幅度度最最大大：在各价值环节中，土地储备环节最为关键，企业必须自己拥有，其它环节原则上均可以选择外包；-资资源源整整合合要要求求高高：由于环节比较多，对组织资源的依赖高于其它盈利模式，需要投入相对较高素质的人力资源，进行项目管理n房产开发型房产开发型-占占有有财财务务资资源源多多，需要极强大的资金实力和筹资能力，同时持有物业的数量、结构需要保持一个合理的比例；-该该种种模模式式提提高高了了企企业业的的可51、可持持续续发发展展能能力力，不不会会因因为为缺缺乏乏土土地地而而中中断业务断业务；-这种模式对组织资源和管理团队的要求不高，可以在更广阔的范围内选择投资持有对象；-增增值值主主要要来来源源于于优优质质投投资资物物业业的的长长期期投投资资增增值值（包括土地增值）；投资决策和土地获取两个环节最为关键，其它环节可以选择外包。n物业持有型物业持有型 36 国内房地产业的领先者开始实施战略转型，尝试各种投资方式，力图把握国内房地产业的领先者开始实施战略转型，尝试各种投资方式，力图把握产业升级的先机产业升级的先机万通万通-通过上市融资、发行可转债、利用信托资金、与外资合作等方式，拓宽融资渠道、调整融资结构52、；-通过收购做大规模，效仿美国Pulte Homes公司，欲成为专专业业房房地地产产投投资资商商和和运运营营管管理理商商的意图日益明显。（Pulte Homes，以房地产投资商的身份，采取收购兼并的方式做大规模，巩固市场占有率；目前该公司在美国市场的占有率约为5.3%，而美国前10名地产商的市场占有率为27%。）万科万科-参与金信双龙房地产信托计划是其向投资商转变的尝试；-与摩根士丹利等联手参与银行不良资产的操作，体现了其将多年积累的房地产开发经验、管理经验运用到存量物业的管理和再开发，向运营管理商运营管理商转变的思路。金地金地-2002年底，提出了经营模式转型，从“香港模式”向“美国模式”转53、变；-2003年，开始由全全能能的的开开发发商商向专专业业的的房房地地产产投投资资公公司司转型，成立了住宅、商用物业业务、土地经营和定制服务四个事业部，与天津泰达进行深度合作；-其市场目标是成为一个具有国际影响的专业房地产投资商，到2012年资产规模总额达到500亿元。n运营模式变革的核心，是行业价值链的重心将由土地运营向金融运作转变，并且将推动现现有有的的开开发发商商裂裂变变成成投投资资商商+建建造造商商中中介介商商运运营营商商的的模模式式，专业化程度进一步提高，向美国等发达国家的房地产经营模式靠近。n房地产企业将出现分化，一些正在探索多种融资渠道的公司可能由房地产开发商转型为专业房地产投资54、商和运营管理商，还有一部分公司将转变为具有品牌的建造商，成为开发各环节的组织者。n同时大型投资商、信托资金及海外房地产基金将介入房地产行业，颠覆传统的房地产产业链；20多年来中国长期处于价值链上游的开发商将被迫将垄断利润与新的参与者分享。37 金融投资型是一种高起点进入房地产行业的模式，注重资产增值和现金回金融投资型是一种高起点进入房地产行业的模式，注重资产增值和现金回报报拟投资项目研究投资分析投资洽谈签订契约开发监控财务监控投资回收投资分析阶段投资分析阶段投资管理阶段投资管理阶段投资确定阶段投资确定阶段价价值值链链n金融投资型价值链的特点是投资于房地产项目，只派出有限的管理人员（如财务人员等55、），着眼于获取投资收益的盈利模式；n这种模式大大节省组织资源，从资本角度，通过开发外包、经营管理外包实现增值，注重资产增值与从资本角度，通过开发外包、经营管理外包实现增值，注重资产增值与现金回收；现金回收；n盈利来源贯穿了产业链各环节，既有短期参与开发、销售回收投资，也有长期租金收入，总体盈利丰厚；n主价值链上的投资分析、投资决策和投资管理投资分析、投资决策和投资管理等各个价值链环节都是关键环节，都需要企业具备相应的能力，同时需要企业具备相应的投资组合能力投资组合能力和风险控制能力风险控制能力 38 根据在房地产价值链中所占环节的不同，房地产开发企业的价值链组合分根据在房地产价值链中所占环节的56、不同，房地产开发企业的价值链组合分为五种情况，相应形成五种商业模式为五种情况，相应形成五种商业模式投资回收 物业出租 物业管理营销 建筑施工 规划设计土地获取市场研究产品定位 投资决策土地开发房产开发模式（如万科）地产开发模式（如陆家嘴）物业持有模式（如万达商业）金融投资模式（如嘉德置地）项目开发监控/财务监控 投资洽谈/签约投资决策投资项目研究售后服务房地产服务模式（如伟业顾问）促成交易 客户开发房产评估获取房源 39 前四种商业模式都具有不同的盈利方式、关键能力和特点前四种商业模式都具有不同的盈利方式、关键能力和特点名称盈利模式典型案例关键能力特点1地产开发模式通过获得大面积土地的开发权，57、进行土地整理后转让，获得土地出让收益n陆家嘴n自有土地资源n土地获取能力n政府公关能力n获利容易，但需要掌控大量的土地资源，资源耗尽则无以为继2房产开发模式通过投资决策获得一定的土地溢价；并通过专业化的规划设计/建造和物业管理，获得房屋销售和物业费收益n万科n土地研究/投资决策n规划设计/质量控制n物业管理能力n环节比较多，对组织资源的依赖高于其它盈利模式，需要投入相对多的人力资源 3物业持有模式在建好住宅/商业物业后，通过招商和服务获得高租金n万达商业地产n国贸n土地研究/投资决策n规划设计/质量控制n招商/服务能力n资金实力n降低了开发企业的持续发展风险；但占有较多财务资源，需要极强的资金58、融通能力 4金融投资模式选择投资项目，进行投资项目管理，最终获得投资收益n嘉德置地n摩根士丹利n投资项目评估能力n投资管理能力n只派出有限管理人员，着眼于获取投资收益，节省组织资源；但对业务掌控力不强，且需要极强的资本实力和投资管理能力 40 根据每种商业模式的盈利方式与三九地产现有资源能力匹配度，确定三九根据每种商业模式的盈利方式与三九地产现有资源能力匹配度，确定三九地产业务定位：以房产开发为主，在具备资源条件时，开展地产开发和物地产业务定位：以房产开发为主，在具备资源条件时，开展地产开发和物业持有经营业持有经营名称关键能力要求三九地产资源能力特点匹配度1地产开发模式n自有土地资源n土地获取59、能力n政府公关能力+具有较强的政府关系和资源+具有较强的土地开发能力-相比金融街、陆家嘴等政府授权开发机构，三九自有土地资源比较有限2房产开发模式n土地研究/投资决策n规划设计/质量控制n物业管理能力+具有大量的土地资源，在完善相关手续后即可投入开发+具有较强的项目开发能力，已开发多个项目+具有较强的央企背景和集团品牌基础3物业持有模式n土地研究/投资决策n规划设计/质量控制n招商/服务能力n资金实力+以集团自有酒店写字楼等物业为基础，具有一定的物业经营能力-财务资源有限，不可能大量投资持有型物业4金融投资模式n投资项目评估能力n投资管理能力-财务资源有限-没有对外部项目的投资管理经历图例说明60、：匹配程度从高到低顺序排列三九地产业务定位：三九地产业务定位：以房产开发为主以房产开发为主在具备资源条件时，在具备资源条件时，开展地产开发和开展地产开发和物业物业持有经营持有经营 41 再结合再结合SWOTSWOT分析，确定三九地产业务的战略定位分析，确定三九地产业务的战略定位 盘活存量资产，同时从外部寻找新项目，加速地产业务发盘活存量资产，同时从外部寻找新项目，加速地产业务发展，三至五年内成为集团的主要利润来源之一；展，三至五年内成为集团的主要利润来源之一；以房产开发为重点，选择性开展土地开发和物业持有经营，以房产开发为重点，选择性开展土地开发和物业持有经营，培育核心竞争力，成为培育核心竞争61、力，成为“国内最有价值的健康地产品牌国内最有价值的健康地产品牌”。42 三年战略目标：三九地产三年战略目标：三九地产20092009年目标销售收入年目标销售收入12.512.5亿元，利润总额亿元，利润总额1.51.5亿亿元，净利润元，净利润1 1亿元亿元2009年三九地产年三九地产销售收销售收入入12.5亿元，亿元，利润总额利润总额1.5亿亿元，净利润元，净利润1亿元亿元国资委和集团要求国资委和集团要求：国资委要求央企快速做大做强国资委要求央企快速做大做强，主业进入行业前三名，并按年度考核主营业务收入、利润等集团集团转移工作中心，加速观转移工作中心，加速观点转变，迎接新挑战点转变，迎接新挑战报62、告：报告：力争在三至五年内，使房地产业成为集团主要利润来源之一集团其它业务板块集团其它业务板块：09年医药板块目标销售收入31亿，净利润4.3亿行业发展趋势和标杆企业发展借鉴行业发展趋势和标杆企业发展借鉴：2002年以来，中国房地产业保持近年以来，中国房地产业保持近30%的平均增的平均增速速，百强企业的增长更快，销售额增长率超过60%未来几年房地产业仍将稳定增长未来几年房地产业仍将稳定增长，销售额增长超过15%，但行业净利润率下降至8%左右保利保利：2003年到2005年的销售额和净利润增长率高达95%和124%，三年销售额分别为6.2亿，15.6亿和32.6亿元，净利润为0.7亿，1.9亿，63、4.1亿元三九地产自身分析三九地产自身分析：2004-20052004-2005两年主营业务收入两年主营业务收入34003400万，净利润万，净利润904904万万三九地产应该超过业界先进企业的增长速度，才能赶上行三九地产应该超过业界先进企业的增长速度，才能赶上行业发展步伐业发展步伐 43 五年战略目标五年战略目标:三九地产三九地产20112011年目标销售收入年目标销售收入7070亿元，利润总额亿元，利润总额8.48.4亿元，亿元，净利润净利润5.65.6亿元，并至少达到以下五个指标亿元，并至少达到以下五个指标房地产开发主营业务达到相当规模具有较强的盈利能力土地储备丰富，具有强大的持续发展后64、劲形成全国战略布局形成核心竞争力、具有全国影响力的地产品牌销售净利润率达到8%，净利润5.6亿元，利润总额8.4亿元2011年三九地产新增可开发土地达25.8亿元具有较强应对区域市场风险的能力立足深圳、成都、北京、天津、上海等核心城市，形成全国布局公司地产业务形成规范化、专业化的开发运营模式，品牌具备广泛的知名度、良好的美誉度以及一定的顾客忠诚度2011年房地产主营业务年销售收入达到70亿元 44 五年战略指标制定的外部依据五年战略指标制定的外部依据主营业务收入盈利能力土地储备地域扩张强势品牌房地产百强企业20032005年3年平均销售利润率为17.4%，随着宏观调控政策的逐步落实，预计房价增65、幅放缓，行业销售利润率水平下降到8%从房地产百强企业的净利润看，2005年净利润超过10亿元有中海、万科、合生创展3家注2，5-10亿元有3家，1-5亿元有52家，低于1亿元有42家2005年房地产百强企业平均储备土地面积402.1万平方米，土地储备面积超过1000万平方米的企业有9家以保利为例，2005年底土地储备1290万平方米，新开工面积350万平方米，按照这种速度可维持3-4年的持续开发中海地产、保利地产等都已摆脱了地域性的限制，目前业务已拓展到全国10多个城市中海地产、华侨城等的品牌已经在全国范围内具备了一定的知名度、美誉度和顾客忠诚度2005年三大区域的房地产百强企业共实现销售额166、883.42亿元，按照20%的增长水平，预计2011年百强平均销售额为56亿元按照华侨城战略规划，华侨城地产2010年的销售收入目标为53亿元注1注1：如果华侨城2011年增长率与十一五期间相同，则2011年销售收入66亿，净利润8.9亿注2：在国务院发展研究中心等发布的2006中国房地产百强企业报告中，05年保利地产净利润超过10亿；但在经过会计师事务所审计的保利年报披露05年净利润为4.1亿元，本报告以后者为准 45 五年战略规划分三个阶段：一年奠定基础，两年战略布局，两年快速发展五年战略规划分三个阶段：一年奠定基础，两年战略布局，两年快速发展第一阶段：第一阶段：2007年年盘活存量资产，67、搭建地产组织平台和业盘活存量资产，搭建地产组织平台和业务开发体系务开发体系第二阶段：第二阶段：2008-2009年年项目运营，打造模式，战略布局项目运营，打造模式，战略布局第三阶段：第三阶段：2010-2011年年跨区提速，规模扩张跨区提速，规模扩张盘活存量土地资源，确立可开发项目，落实项目合作伙伴和开发计划确保在开发项目的有效推进加速深圳本地关键项目建设，确保获得预期收益利用现有在建项目，提升品牌，形成规范化、专业化的开发模式加速异地项目开发，并加强对目标市场研究和进入，实现全国战略布局加大异地目标市场的土地储备，加速跨区域发展着力强化资本运作和品牌建设，保障跨区域发展需要形成支撑多项目高效68、开发的核心竞争力2011年销售收入70亿元，利润总额8.4亿元，净利润5.6亿元在集团层面整合房地产业务，搭建地产统一平台，建立管理体系2009年目标销售收入12.5亿元，利润总额1.5亿元，净利润1亿元 46 五年战略目标年度分解五年战略目标年度分解说明：20082011销售额目标和利润目标年均增长率为155%和205%存量资产盘活与新开发项目落实，成为快速发展的支撑2007年年2011年销售额目标分解年销售额目标分解20072007年年20112011年年利润目标分解利润目标分解2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 销售额（亿元69、）销售额（亿元）0 4.2 12.5 40 70 利润总额（亿元）利润总额（亿元）-0.1 0.3 1.5 4.8 8.4 净利润（亿元）净利润（亿元）-0.1 0.2 1.0 3.2 5.6 47 报告提纲报告提纲一、战略分析综述一、战略分析综述二、房地产业务在集团中的定位二、房地产业务在集团中的定位三、房地产业务定位与战略目标三、房地产业务定位与战略目标四、战略举措四、战略举措五、战略支撑体系五、战略支撑体系 48 战略举措战略举措1 1：统筹规划，盘活存量资产，确立可：统筹规划，盘活存量资产，确立可开发项目开发项目 49 从外部宏观环境看，宏观调控使得房地产企业资金压力大增，迫切需要企从70、外部宏观环境看，宏观调控使得房地产企业资金压力大增，迫切需要企业增强资金实力，确保盈利水平业增强资金实力，确保盈利水平信贷紧缩上调资本金比例加息房地产企业资金需求加大资金成本增大资金压力大增、资金压力大增、面临资金链断面临资金链断裂的危机裂的危机房地产开发成房地产开发成本提高、利润本提高、利润下降下降停止协议转让，土地招拍挂清理园区用地暂停农转非用地地价上升，原来在土地环节获取的利润大幅减少关系拿地趋于困难需要房地产企需要房地产企业增强资金实业增强资金实力，确保盈利力，确保盈利水平水平信贷信贷土地土地国家亲民政策，限制野蛮搬迁搬迁成本加大 50 从行业发展趋势来看，行业利润水平的降低和集中度的71、提高要求房地产企从行业发展趋势来看，行业利润水平的降低和集中度的提高要求房地产企业要注重确保盈利水平业要注重确保盈利水平房地产企业要房地产企业要注重提高自身注重提高自身资金实力，确资金实力，确保盈利水平保盈利水平行行业业利利润润水水平降低平降低-市场竞争的加剧和行业整合的加快，必然出现优胜劣汰，部分资金实力不足，管理水平不高，运作能力不强，不能根据市场的变化及时调整，没有适合消费者需要的后续项目的开发商必然会逐渐被市场淘汰，从短期来看，这是一个痛苦的过程，但是却有利于整个房地产行业的健康、持续发展-近年来，美国房地产行业的集中程度出现明显上升，大企业市场占有率不断提高，强者恒强的定律不断得到验72、证。中国的房地产企业正开始经历这一过程，从05年的万科收购南都到最近的路劲基建收购顺驰，都证明房地产企业必须注重打造核心能力、注重发展质量和利润获取行业集中度行业集中度提高提高典型案例典型案例-受到国家宏观调控政策的影响，未来几年房地产行业的增长速度将趋缓，行业平均利润率将有所降低，客观的要求房地产企业的发展从关注规模转到关注利润上来-顺顺驰驰：一味的追求“规模和速度”而忽视了“稳健和利润”，导致资金链出现了严重的问题，9月被香港的路劲基建以12亿元的超低价收购55%的股权-中中海海：牺牲规模要利润，2005年5月将旗下的工程业务全部出售，确保房地产业务盈利水平的提高，销售额虽略有下降，但利润73、额比上年增长了96%51 从三九地产发展看，确保开发项目收入和盈利水平可以一定程度缓解自身从三九地产发展看，确保开发项目收入和盈利水平可以一定程度缓解自身业务快速发展对大量资金投入的需求，增强资本实力，降低财务风险业务快速发展对大量资金投入的需求，增强资本实力，降低财务风险n对自身的好处：对自身的好处：缓解未来资金需求压力增强自身资本实力降低公司财务风险n对集团公司好处：对集团公司好处：实现“房地产业务成为主要利润来源之一”的战略要求三九地产三九地产20052005年资产负债年资产负债率率（单位：百万元）n三九地产05年底资产负债率达到74.7%，高 于 房 地 产 行 业63.35%的平均水74、平（数据来源：中国证券报）n资产负债率高，加大了财务成本公司抗风公司抗风险能力较险能力较差差确保开发项目确保开发项目收入和盈利水收入和盈利水平平20052005年三九地产与保利、年三九地产与保利、华侨城资产情况对比华侨城资产情况对比2.080.5380.268.157.922.3020406080100总资产净资产三九 保利 华侨城单位：亿元三九地产资本实力明显不足 52 盘点存量资产，对存量土地分类，确定四个未来可开发盘点存量资产，对存量土地分类，确定四个未来可开发777.058777.058万平米的万平米的土地资源，其它为持有物业资源和还需进一步盘点的资源土地资源，其它为持有物业资源和还需75、进一步盘点的资源类别类别资产资产宗地面积宗地面积（万平米）（万平米）现状现状建议策略建议策略可开发土地资可开发土地资源源成都阳光绿洲项目2.778正在开发做好营销策划、质量管理和成本控制银湖项目9.6生产、生活、办公用地，待工业园新厂建成搬迁后可开发加强整体策划和项目研究天津项目0.68工厂、工业用地进一步落实项目转可开发的系列手续大龙项目764工程暂停，还需争取政策支持努力争取获得国家及地方政策支持持有物业资源持有物业资源深圳三九大酒店1.09正常经营，但存在较多纠纷和历史遗留问题，影响了收益加强管理，尽快解决各种纠纷，提高现有业务的盈利水平，为房地产业务的发展提供稳定现金流支持深圳帝王居476、.2需进一步盘点需进一步盘点和完善手续的和完善手续的资源资源王府井物业等81.74零散分布于深圳、广州、北京等城市通过地块清理评估开发价值，对重点地块完善手续、明确定位等方式加快转化，进一步深入盘活存量资产合计864.088按目前掌握信息测算，三九地产可开发用地面积合计为777.058万平米 53 如能获得国家政策的充分支持，三九地产盘活的如能获得国家政策的充分支持，三九地产盘活的4 4项存量项目，未来几年项存量项目，未来几年存在一定的发展基础存在一定的发展基础未来发展需要大未来发展需要大量的资金投入做量的资金投入做保障，一部分可保障，一部分可以通过自有项目以通过自有项目开发周转滚动投开发周转77、滚动投入，还有部分需入，还有部分需通过集团投入及通过集团投入及融资方式获得融资方式获得未来销售收入、未来销售收入、利润都有较大增利润都有较大增长，存在一定的长，存在一定的发展基础发展基础银湖、大龙、成都和天津四个项目开发收入利润预测银湖、大龙、成都和天津四个项目开发收入利润预测2006年2007年2008年2009年2010年2011年合计一、主营收入4.21.653036.572.35 二、利润总额0.30.243.685.389.60 三、现金流规划 1、借款/投入0.555.50 2、预售收入41.210.652947.592.35 3、支出2.78.810.461828.5268.4878、4、现金流1.3-2.60.191118.98 5、归还贷款0.5055.50 6、累计现金流0.8-1.8-2.163.8422.8223.37单位：亿元单位：亿元 54 战略举措战略举措2 2：从外部渠道寻找新开发项目，实现：从外部渠道寻找新开发项目，实现在全国市场的战略布局在全国市场的战略布局 55 仅定位在盘活存量资源，销售收入和利润不足以实现战略目标，且无法支仅定位在盘活存量资源，销售收入和利润不足以实现战略目标，且无法支撑品牌和开发运营模式的形成撑品牌和开发运营模式的形成仅盘活存量项目不足以实现销售额战略目标仅盘活存量项目不足以实现销售额战略目标仅盘活存量项目不足以实现利润战略目标79、仅盘活存量项目不足以实现利润战略目标单位：亿元单位：亿元品牌：目前可开发的项目2个位于深圳，另2个在成都和天津，从地域上不足以形成全国品牌影响力；项目数量的不足直接延缓品牌目标的实现，失去快速进入市场做强品牌的机会开发运营模式：模式的形成和提炼必须基于同时操作的多个项目，4个存量项目市场定位差异大，不利于开发运营模式的总结和核心竞争力的形成仅盘活存量项目仅盘活存量项目不足以支撑品牌不足以支撑品牌和开发运营模式和开发运营模式目标目标数据来源：北大纵横分析12.540701.54.88.4 56 在政策支持力度和时间上的不确定性，更增加了战略目标实现的风险在政策支持力度和时间上的不确定性，更增加了80、战略目标实现的风险1234政府政策落实的时间存在政府政策落实的时间存在不确定性不确定性涉及到中央和地方两级政府，政策环境发生了极大变化三九地产能否作为开发三九地产能否作为开发主体开发集团自有土地主体开发集团自有土地存在不确定性存在不确定性大龙项目的土地资源转大龙项目的土地资源转变为开发资源，还存在变为开发资源，还存在一定不确定性一定不确定性集团自有土地的用地性集团自有土地的用地性质和规模存在不确定性质和规模存在不确定性政策支持力政策支持力度和时间的度和时间的不确定性，不确定性，增加了战略增加了战略实施风险实施风险 57 因此，三九地产必须从外部落实新土地资源，以支撑财务目标的实现和核因此，三九81、地产必须从外部落实新土地资源，以支撑财务目标的实现和核心模式的形成心模式的形成从外部寻找新项目的土地储备需求预测从外部寻找新项目的土地储备需求预测单位：亿元单位：亿元假设存量资产能按照预计目标盘假设存量资产能按照预计目标盘活，并获取预计的收入和利润活，并获取预计的收入和利润为弥补战略目标的不足，三九地为弥补战略目标的不足，三九地产从产从0707年开始，连续年开始，连续5 5年必须从外年必须从外部落实新土地开发资源部落实新土地开发资源按提前按提前3 3年开发周期，年开发周期，0707年年-2011-2011年每年获取土地所需资金为年每年获取土地所需资金为4.484.48亿元、亿元、4.54.5亿82、元、亿元、11.7911.79亿元、亿元、17.9517.95亿元和亿元和25.825.8亿元亿元数据来源：北大纵横分析 58 综合考虑土地储备资金投入和综合考虑土地储备资金投入和4 4个存量项目的开发投入，三九地产在个存量项目的开发投入，三九地产在07-0907-09年间存在较大资金缺口，必须综合运营各种融资手段予以解决年间存在较大资金缺口，必须综合运营各种融资手段予以解决数据来源：北大纵横分析资金缺口和销售额对比：前三年资金缺口资金缺口和销售额对比：前三年资金缺口较大较大2007-20092007-2009年销售收入规模年销售收入规模有限，远小于存量开发和有限，远小于存量开发和土地储备的资83、金需求，经土地储备的资金需求，经营性现金流存在较大缺口，营性现金流存在较大缺口，必须通过集团投资和外部必须通过集团投资和外部融资解决融资解决20102010年年20112011年年4 4个存量项个存量项目开发形成良性循环，经目开发形成良性循环，经营性现金流为正，能从很营性现金流为正，能从很大程度上解决土地储备所大程度上解决土地储备所需资金投入需资金投入单位：亿元单位：亿元2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 2010 2011 2011 资金缺口资金缺口(亿元亿元)3.683.6812.0012.0011.60 11.60 11.95 11.95 6.83 6.84、83 -存量项目开发投入存量项目开发投入-0.80-0.807.507.50-0.19-0.19 -6.00-6.00-18.97-18.97 -土地储备投入土地储备投入 4.484.484.504.5011.7911.7917.9517.9525.8025.80销售额（亿元）销售额（亿元）0.000.004.204.2012.5012.5040.0040.0070.0070.007070 59 从业界同类企业看，多方位寻找可开发项目和实现在全国的战略布局是中从业界同类企业看，多方位寻找可开发项目和实现在全国的战略布局是中海、保利等同类企业的共同选择海、保利等同类企业的共同选择城市城市土地储备85、土地储备面积面积开工面积开工面积竣工面积竣工面积广州广州436.7350 200 北京北京226.1上海上海21.4重庆重庆133.9武汉武汉103.8沈阳沈阳132.4包头包头171.1湖南湖南58.9合计合计1284.3保利地产保利地产20052005年土地情况（单位：万平米）年土地情况（单位：万平米）城市城市土地储备土地储备面积面积开工面积开工面积竣工面积竣工面积广州（含佛山）广州（含佛山）268.8210125成都成都204.3北京北京150.5深圳深圳107.5上海上海107.5苏州苏州32.3长春长春75.3宁波宁波43中山中山32.3港澳港澳21.5南京南京21.5西安西安10.86、8合计合计1075中海地产中海地产20052005年土地情况（单位：万平米）年土地情况（单位：万平米）n布局特点：布局特点：保利重点占据了广州和北京两大主力市场，并在重庆、武汉、长沙等中西部城市布点n开发方式：开发方式：现在保利地产全国项目之中合作项目已经超过了六成，九成以上保利持股超过50%n投资支出：投资支出：20042004年和年和20052005年投资于土地的现金支出达到年投资于土地的现金支出达到18.318.3亿亿元和元和17.7717.77亿元，是此前年度的亿元，是此前年度的2 2倍多倍多n布局特点：布局特点：中海地产主要集中在北京、上海、深圳和广州四大城市，四地对中海的贡献份额达87、到70%80%；在20052007年间，中海除继续强化上述区域外，战略布局还将突出省会城市，将在成都、西安等20余个潜力城市扩展规模n开发方式：开发方式：以自主开发为主，兼有合作开发05年上市项目：北京保利垄上，53万平米；广州保利林语山庄，37万平米；重庆保利国际高尔夫花园，216万平米；上海保利十二橡树庄园，23万平方米；05年上市项目：广州中海观园国际，2万平米；佛山中海万锦豪园，27万平米；深圳香蜜湖1号，9.4万平米；苏州中海半岛华府，7.2万平米；南京中海塞纳丽舍，12万平米；60 三九地产首先必须充分发挥深圳、成都的根据地作用，利用现有优势对两三九地产首先必须充分发挥深圳、成都的88、根据地作用，利用现有优势对两地市场进行深入挖掘，扩大市场份额地市场进行深入挖掘，扩大市场份额对深圳、成都两地市场进行深入挖掘，扩大市场份额对深圳、成都两地市场进行深入挖掘，扩大市场份额深圳、成都两地房地产市场优势深圳、成都两地房地产市场优势三九地产在两地市场的既有优势三九地产在两地市场的既有优势深圳：深圳：房地产市场趋于成熟，价格平稳走高，市场增值潜力大万科、中海、华侨城等许多大的房地产企业进行全国布局的重要基地成都：成都：房地产市场处于快速成长阶段，市场增长空间大已被万科、中海、华侨城、和记黄埔等行业领先企业看好，且已纷纷进入在深圳：在深圳：三九地产在深圳市区拥有一定量的存量土地资源，从经济89、学的角度看，随着深圳市区可用于开发的土地资源日益稀缺，三九地产在深圳市区的土地资源优势将会越发明显在成都：在成都：经过近年来的发展，成都三九地产已经形成一定业务模式积累和人才积累，为未来发展奠定了良好基础在深圳：在深圳：可以利用现有土地资源寻求合作开发，解决存量土地开发上存在的不确定性和开发中所需的资金问题可以利用央企背景及三九品牌等优势与当地的中小开发商合作，拓展新项目在成都：在成都：可以利用现有优势资源，在各大地产商相继进入之际确定合作伙伴，加大开发力度，占领市场先机进一步提高市场地位，改善内部管理，树立品牌形象，建立和形成一套完整的房地产开发运营模式和有效的管理机制 61 在形成成熟团队90、和财务基础后，择机实现在北京、上海等城市的战略布局，在形成成熟团队和财务基础后，择机实现在北京、上海等城市的战略布局，利用一线城市的项目树立品牌利用一线城市的项目树立品牌三九地产要把握进入时机，充分利用优势，择机而行三九地产要把握进入时机，充分利用优势，择机而行一线城市的优势一线城市的优势标杆企业均以一线城市为标杆企业均以一线城市为核心进行布局核心进行布局经济总量大，发展速度快人均生活水平高，购买力强产品代表市场潮流资源要素充分，容易整合利用优势：利用优势：央企背景、三九集团品牌效应、政府关系资源、在一线城市有一定的土地资源选择时机：选择时机：近几年一线城市还存在良好发展的情况下，三九地产应充91、分利用优势资源、选择合适时机进入，创立品牌中海：中海：集中于北京、上海、深圳、广州四个城市华侨城：华侨城：以深圳为基地，以北京、上海为中心保利：保利：重点集中于广州和北京中远：中远：以北京为基地以以深深圳圳、成成都都为为基基地地利利用用一一线线城城市市的的项项目目树树立立品品牌牌做大品牌的必然选择做大品牌的必然选择一线城市是各大房地产领先企业云集的地方，做好12个精品项目就会迅速扩大在行业内的知名度和影响力，对于品牌的形成和扩大有重大的影响 62 积极寻求机会进入二线城市，快速做大业务量，并为未来持续发展打基础积极寻求机会进入二线城市，快速做大业务量，并为未来持续发展打基础三九地产寻找机会进入92、二线城市，快速做大业务量，并为未来持续发展打基础三九地产寻找机会进入二线城市，快速做大业务量，并为未来持续发展打基础n三九地产进入二线城市的优势和好处三九地产进入二线城市的优势和好处已在成都积累了做二线城市的良好经验做大业务量，扩充自身实力进一步积累行业经验进行土地储备，未来业务持续发展需要大量的土地资源，现有资源难以保障n选择二线城市的原则选择二线城市的原则经济增长速度快，未来房地产市场增长空间大，如可以考虑城市化率40%-60%，房价不低于2500元，15个大品牌企业刚进入的城市、人口总量在300万人以上、人均GDP达到1.5万元以上的城市土地成本较低、但有很好的升值空间一线城市的劣势一线93、城市的劣势行业领先企业做法行业领先企业做法二线城市的特点二线城市的特点n尽管一线城市市场增值潜力巨大，尽管一线城市市场增值潜力巨大，但一线城市存在劣势但一线城市存在劣势土地供应受限，土地成本偏高市场规模增长率不如二线城市n像中海、保利等企业都已完成一像中海、保利等企业都已完成一线城市布局，开始瞄准二线城市，线城市布局，开始瞄准二线城市，但布局尚未完成但布局尚未完成中海：突出省会城市，将在成都、西安等20余个城市扩展规模保利：已在重庆、武汉、长沙等中西部城市布下战略根据地，未来300万人口的城市都要布点n二线城市房地产的优势二线城市房地产的优势土地成本较低竞争程度较低，可以实现规模化快速发展的目94、标市场增长空间较大n二线城市的不足二线城市的不足最大的不足就是由于经济水平、居民购买力、价格等偏低的影响，房地产市场盈利能力会稍差一些，但从经济发展看，一些二线城市的发展大有超过一线城市的势头，如天津 63 战略举措战略举措3 3：采取战略联盟、项目合作等多种方：采取战略联盟、项目合作等多种方式，加速业务发展式，加速业务发展 64 对三九地产而言，选择合作伙伴具有很强的战略意义，对三九地产而言，选择合作伙伴具有很强的战略意义，是今后业务实现快是今后业务实现快速发展的一条重要途径速发展的一条重要途径业业务务发发展展的的三三种种选选择择模模式式需要较多需要较多的资金等的资金等资源基础，资源基础，发95、展三五发展三五年以后可年以后可考虑考虑可以弥补可以弥补资源不足资源不足的劣势，的劣势，目前较适目前较适宜的方式宜的方式前提条件前提条件成功因素成功因素备选方案备选方案三九地产情况三九地产情况合资合资/合作合作自身发展自身发展收购收购专业技术人才长远发展的战略规划长期资金保障对公司现有业务有促进作用技术领先性所进入领域的阻力小能快速形成业务运作能力通过引入其他领先企业的核心人员和经验等方式迅速获得先进技术、经验等能更好地运作被购企业对公司现有业务发展有利能够改善公司现有业务的地位大量收购资金的保障将被购企业整合到现有企业文化群同现有企业的整合，使其发挥综合优势纵向/横向收购例：商业地产/高档住宅96、开发企业；主要原材料供应商明确的目的 -战略性进入 -较好的投资回报双方的优势互补有实力的合作伙伴良好的内部沟通长期真诚合作同国内外某一领域突出的房地产企业、供应商等结成战略合作(合资/合作)未形成领先的技术优势未形成系统的开发运营模式资金不够充足组织平台正在搭建拥有一定的存量的土地资源形成一定的开发业务基础拥有央企背景和三九集团品牌支撑直接引进直接引进核心人员，核心人员，增加资金增加资金投入，加投入，加速发展速发展主要策略主要策略 65 联盟对万通的意义联盟对万通的意义：使万通地产新战略实施由全能开发商转化为一个以投资能力见长的专业的房地产投资公司借助泰达的地缘优势与资金实力，大规模进入环渤97、海经济圈房地产市场增长迅猛的天津，为万通地产开辟了极具潜力的新兴市场，提升了房地产业务跨区域开发能力万通将依托“京津冀一体化”的政策背景，实现市场扩张，在京津地区打造万通地产强势品牌，逐步将万通地产打造成为中国的“专业地产航母”联盟对泰达的意义联盟对泰达的意义：泰达集团投资万通，除了共享万通高速发展带来的丰厚的投资收益，多方面的战略联盟还可以创造巨大的协同效应引入房地产开发专业能力较强的同盟军，共同开发天津房地产市场，有力的推动了泰达“新型房地产产业”战略的实施借助万通在地产业的专业能力，整合泰达在天津的房地产业务资源，加速实现泰达土地储备资源价值的转化 战略联盟联盟方式联盟方式：天津泰达入资98、万通地产，成为万通的战略投资人，双方在资源共享、技术交流等方面深入合作，并成立联盟公司（天津万通时尚置业公司是滨海新区最大的发展商）共同开发联盟实质联盟实质：双方的联盟是产业链的上下游分工合作，泰达作为城市运营商，充分发挥其在天津的优势进行土地一级开发；万通作为地产运营商，发挥其产品定位、市场把握的能力进行产品开发冯仑：冯仑：万通新战略的实施最需要的两样东西，一个是合适的资本规模和必要的一个合作伙伴；第二就是建立一个合理有效的公司治理结构和体制优势 从业界经验来看，万通与泰达的战略联盟，为双方均带来良好的收益前景，从业界经验来看，万通与泰达的战略联盟，为双方均带来良好的收益前景，实现了双赢实现99、了双赢 66 缓解资金和土地获取压力：缓解资金和土地获取压力：在宏观调控后，万科也面临资金压力，引入总资产达7000多亿元的中粮集团作为战略伙伴，不但可获得项目资金支持，还利于土地储备，05年三季度，万科香港受让中粮鹏利地产子公司香港东台70%的股权，取得鹏利在广州的土地储备获得商业和高端住宅地产开发经验获得商业和高端住宅地产开发经验：中粮集团在酒店、写字楼、高端住宅房地产业务拥有相当的经验，而这是万科的弱项 提高产品品质提高产品品质：通过与中粮集团的强强合作，凭借中粮集团雄厚的资源实力和万科的管理开发经验、产品研制能力，联手打造高品质精品项目合作对万科的价值合作对万科的价值借势万科的住宅开发100、经验借势万科的住宅开发经验：作为中国地产界旗帜的万科，在住宅开发方面，已经具备了无可比拟的优势，“目前，中粮的住宅地产业务在国内还排不上号，我们需要万科。”，中粮董事长这样认为增强业务能力，做大做强主业增强业务能力，做大做强主业：中粮集团已被国资委确定房地产作为三大主业之一的央企，引入行业领袖万科作为战略伙伴，可以进一步增强自身在房地产领域的实力，更快、更好的实现国资委做大做强主业的要求增强盈利增强盈利：房地产开发作为中粮未来重要的利润渠道，合作有利于增加其盈利能力合作对中粮的价值合作对中粮的价值战略合作战略合作万科与中粮的战略合作，也是强强联合、优势互补的典型案例万科与中粮的战略合作，也是强101、强联合、优势互补的典型案例万科与中粮合作情况一览：万科与中粮合作情况一览：1.05年11月，双方共同开发广州科学城鹏利项目，作为万科在广州首个占地超过20万平方米的别墅社区，拉开了双方合作的序幕2.06年4月底，万科联合中粮通过招拍挂方式拿下北京丰台区万恒家园二期，以16.6亿元将41.6万平方米土地储备收入囊中3.06年6月30日，万科携手中粮以5.87亿元的成交价联手斩获佛山市南海区一宗城镇混合住宅用地。该宗土地位于佛山市南海区桂城街道桂平路南侧A7街区，地理位置优越，面积为11万平方米，建筑面积为22万平方米 4.06年9月7日，中粮和万科成功获取广州市金沙洲B3725D01地块。地块位102、于广州市白云区金沙洲，总用地面积144657平方米，总建筑面积433971平方米，地块完整且具一定开发规模，距离广州市城市中心区交通便捷，拥有开阔的珠江景观和宽阔的沿江绿化带，是广州城区内不可多得的优质土地资源 67 三九地产战略合作应重点考虑获取土地和资金资源，并以打造房地产开发三九地产战略合作应重点考虑获取土地和资金资源，并以打造房地产开发运营模式和核心能力为根本目标运营模式和核心能力为根本目标战略伙伴的选择原则战略伙伴的选择原则优势互补是前提优势互补是前提：合作伙伴必须具有三九地产急需但却缺乏的资源要素，如拥有资金、土地等资源；避免合作双方核心能力一致而引起的竞争合作双方意图应该一致合作103、双方意图应该一致，都希望通过合作增强长期竞争力；还要重视双方文化的差异，尽量选择文化类似的合作伙伴加强筛选与沟通加强筛选与沟通：需要通过多种渠道收集可能的合作对象信息，并进行慎重筛选；另外，在合作前双方高层人员需要多次沟通，准确掌握各自的期望和要求三九地产寻找战略合作三九地产寻找战略合作土地资金主业非房地产的央企地方国企民企财团基金银行央企主业非房地产的企业，有一定的土地储备，采取合作可以充分利用土地资源获取利润要实现区域资源互补要在项目上拥有开发运作主导权拥有雄厚资金实力、希望从房地产行业分享利润的其他行业厂商/投资机构有一定的政府背景，有一定的土地资源，希望在本区域扩大影响力的企业有强大的104、资金资源，期望从快速发展的房地产行业分享利润回报 68 此外，三九地产还可以有选择性的开展项目此外，三九地产还可以有选择性的开展项目/业务合作，加强自身实力业务合作，加强自身实力项目合作：项目合作：项目合作只针对特定项目，双方在达成一致的基础上进行项目合作开发。合作原则：合作原则：要确保三九地产在项目开发中拥有主导权，保证有充分的发挥空间合作要有利于弥补三九资源和能力差距，促进三九地产核心竞争力的形成，同时尽量避免负面影响业务合作业务合作：合作对象可以是在相关领域拥有极为丰富的经验、能力较强的施工单位、策划机构、销售代理机构，也可以是拥有高品质、高性价比产品的原材料生产商、供应商，还可以是具有105、一定行业经验、行业口碑的物业管理机构合作原则：合作原则：要对提升三九地产品牌形象有很好的帮助合作对象在相关领域有良好的资质 69 战略举措战略举措4 4：以项目开发为基础，形成规范化、：以项目开发为基础，形成规范化、专业化的开发运营模式专业化的开发运营模式 70 从竞争趋势看，未来房地产企业的竞争最终将转向资本运营、开发模式、从竞争趋势看，未来房地产企业的竞争最终将转向资本运营、开发模式、专业品牌的竞争，而确立行业领先的开发模式是决定竞争成败的关键专业品牌的竞争，而确立行业领先的开发模式是决定竞争成败的关键n中国房地产企业虽然总数达3万多家，但集中化程度偏低，像万科地产这样的房地产龙头企业所占106、市场份额也只有1，排名最靠前的300家企业开发量仅占整个行业的24.1，同比美国前十强企业集中度27.3%、国内彩电3强集中度50，充分说明房地产行业的市场瓜分远没有完成。这种具有规模优势的大型名牌企业和以投机为主的小型企业共存的局面，决定了房地产行业一方面竞争激烈，另一方面脱颖而出的机会仍然很多n本轮政策调整的特征：上游开发环节整体上遭打压，国家持续借助土地、资金、税收等杠杆挤压原有高利润盈利模式；下游消费环节鼓励需求，抑制投资投机需求，提高市场规范度；整个行业的开发模式和消费模式都会因此而发生深刻变化，群体繁荣将终结，个体竞争将加剧进而出现分化：弱者遭淘汰，强者将更强0303年行业调控前年107、行业调控前年行业调控前年行业调控前现阶段现阶段现阶段现阶段n开发商：存在投资投机机会，市场主宰者开发商：存在投资投机机会，市场主宰者n购房者：政策不完善，保护意识差，被动接受购房者：政策不完善，保护意识差，被动接受n内部竞争程度：群雄并举，存在大量的机会内部竞争程度：群雄并举，存在大量的机会n竞争关键要素：政府关系、运作能力竞争关键要素：政府关系、运作能力n开发商：高利润模式受到打压，投机机会减少开发商：高利润模式受到打压，投机机会减少n购房者：政策完善，保护意识提高，主动性增强购房者：政策完善，保护意识提高，主动性增强n内内部部竞竞争争程程度度：进进入入壁壁垒垒提提高高，重重新新洗洗牌牌，挑108、挑战战多于机会多于机会n竞竞争争关关键键要要素素：资资金金融融通通能能力力、开开发发运运营营能能力力、品牌影响力品牌影响力开发运营模开发运营模式等核心能式等核心能力决定企业力决定企业成败成败 71 从行业领先企业看，基本形成了适应自身发展特点的开发运营模式，华侨从行业领先企业看，基本形成了适应自身发展特点的开发运营模式，华侨城是其中代表城是其中代表n土土地地获获得得优优势势：华侨城作为主题公园方面的泰斗，其依靠旅游地产模式在土地尤其是大面积土地的获得上具有别人难以获得的优势，大面积和成本低廉是其最大的受益之处n缓缓解解资资金金压压力力：低廉的土地成本和地产开发对主题公园建设周期长、投资额高有很109、好的缓解；主题公园运营较好的现金流也可以支持地产开发n价价值值最最大大化化：通过主题公园的建设和运营，能够最大程度上对地块价值进行提升，地产开发的优点是相比主题公园投资回报快，但享受不到土地升值带来的后续价值，公司在地产开发方面与主题公园发展之间的一定平衡，可以最大程度的获得土地升值的收益模式的内在优势：利于快速扩张模式的内在优势：利于快速扩张n旅旅游游市市场场风风险险规规避避：旅游市场受到突发事件影响较为明显（如非典），地产开发可以在一定程度上平衡由此产生的经营风险n地地产产市市场场风风险险规规避避：房地产开发，尤其是高档物业的开发风险较高，有主题公园的稳定现金流的支持，公司可以适当放缓地产110、的开发速度，从而在市场不好的时候规避市场波动风险n现现金金流流风风险险：不论是土地储备成本低，还是旅游和地产资金之间的互补性，都可以较大程度的降低现金流风险模式的外在优势：规避市场风险模式的外在优势：规避市场风险旅游与地产形成旅游与地产形成互动，形成独具互动，形成独具特色的成熟开发特色的成熟开发运营模式运营模式n华侨城模式的进一步理顺：华侨城模式的进一步理顺：通过主题公园的全国拓展带动房地产业务快速扩张n可可以以看看出出，模模式式并并不不是是一一成成不不变变的的，需需要要根根据据内内外外部部环环境境条条件件的的变变化化进进行行调调整整，适适应应企企业业在在不不同同环环境境条件下快速发展的要求条111、件下快速发展的要求 72 n根据战略目标，三九地产下一步需要同时操作多个项目，并将在未来实现快速、良性增长，将面临更大的管理难度，例如，如何确保多个项目品质和收益的稳定性？如何利用有限资源（资金、技术和人才等）满足多个项目需要？因此，迫切需要建立规范化、专业化的开发运营模式n通过建立一套有效的适应多项目运作的开发运营模式，能够规范项目运作过程，并充分利用已有的经验和资源，加强对产品品质、项目收益的保障，从而促进三九地产现有房地产项目的启动和顺利完成，也有利于各支撑体系能力的培育和发挥，并在长期中逐步建立和打造三九地产的核心竞争力n最终，实现三九地产业务的快速、良性增长，使其快速成为集团新的利润112、增长点说明说明多项目多项目/跨区域运跨区域运作，管控难度加大作，管控难度加大资源有限，不足以资源有限，不足以满足业务需要满足业务需要建立规范化、专业建立规范化、专业化开发运营模式化开发运营模式现有资源的盘活及现有资源的盘活及可开发项目的顺利可开发项目的顺利完成完成塑造核心竞争力塑造核心竞争力强化支撑体系强化支撑体系实现房地产业务快速、实现房地产业务快速、良性增长良性增长现状现状：从三九地产自身发展看，实现战略目标必须解决多项目从三九地产自身发展看，实现战略目标必须解决多项目/跨区域运作及资跨区域运作及资源有限等挑战，迫切需要建立规范化、专业化的开发运营模式做保障源有限等挑战，迫切需要建立规范化113、专业化的开发运营模式做保障 73 今后及未来相当长的一段时期，三九地产要以项目为基础，加强各开发项今后及未来相当长的一段时期，三九地产要以项目为基础，加强各开发项目的规范化管理和专业化运作，逐步形成统一的开发运营模式目的规范化管理和专业化运作，逐步形成统一的开发运营模式n统统一一的的开开发发运运营营模模式式：以各开发项目的规范化管理和专业化运作为重要手段，经持续积累和不断创新完善，并通过对项目开发各个环节的深化，最终形成自己适合的、有特色的开发运营模式n规规范范化化管管理理：系统整理前期多个项目的土地开发、规划设计、工程管理和营销策划等经验，进行总结、提炼和升华，形成规范的项目运作全过程的流114、程和标准，以流程图、制度等文本形式固定下来，并在工作中不断完善n专专业业化化运运作作：专业化运作体现在企业内部和企业外部两个方面。企业内部要构建各开发环节的专业化团队，并不断提升专业化人员的专业能力和技术水平；企业外部要加强对各种专业化资源的整合能力，通过这种外部整合来弥补自身资源能力上的劣势说说 明明 粗放的经营管理模式是无法适应竞争激烈的房地产市场发展的需要。由于公司特殊的历史背景，多年形成的粗放的经营管理模式和运作模式，已经成为制约公司可持续发展的最大障碍 要在日益激烈的竞争中获得一席之地，拥有核心专业化的管理团队是保证公司长远发展的关键统一的开发运营模式统一的开发运营模式规范化管理规范115、化管理-流程-规范-标准-制度-专业化运作专业化运作-内部形成专业化团队-对外部专业化资源的整合能力各开发项目各开发项目目标目标手段手段基础基础 74 构建规范化、专业化的开发运营模式要有计划、分步骤的推进，最终通过构建规范化、专业化的开发运营模式要有计划、分步骤的推进，最终通过模式的不断创新推动企业持续快速发展模式的不断创新推动企业持续快速发展公司高层领导重视，在初期的几个项目运作过程中要组织有关部门按照价值链各环节，收集/整理项目运作经验、文档和图纸等，包括组织核心人员补写相关经验根据初步整理出来的文档，抽调部分核心人员组成临时小组，进一步总结、提炼后形成初稿，并组织各级人员讨论、修订和完116、善组织有关部门将初步形成的标准化规程、制度等在各项目运作中进行试点和推广试点和推广，再通过检查和业绩考核等确保执行效果组织有关人员，在前期系统整理、提炼的基础上，针对重点环节/重大课题进行研究，逐步形成成熟的项目运营模式形成成熟的项目运营模式第一阶段：第一阶段：2007 2007年年20092009年年通过项目运作通过项目运作塑造开发运营模式塑造开发运营模式第二阶段：第二阶段：2010 2010年年20112011年年模式成熟并在不同区域项目中实模式成熟并在不同区域项目中实践提升践提升第三阶段：第三阶段：2012 2012年年模式创新，实现企业持续快速发展模式创新，实现企业持续快速发展组织有关117、部门不断完善和修订土地获取、规划设计、工程、营销和物业管理等环节的相关规程和制度，并逐步将各环节的连接节点贯通，形成贯穿整个房地产开发价值链的整体流程和操作规范加强竞争对手和客户需求情况的掌握和分析、进行模式更新，并在项目中普遍采用、持续优化5年后，三九地产业务具有很强的运营基础和财务资源，可结合外部环境条件变化制订新的5年战略规划，并根据新的战略规划要求创新开发运营模式5年后业务定位可以向房地产开发新的经营领域拓展，包括金融投资、地产开发、持有物业、房产服务等，在此基础上继续进行不同领域模式的创新和探索最终，通过不同经营模式相互促进、协调发展，实现三九地产的持续快速发展 75 三九地产的开发118、运营模式应着重加强房地产开发价值链中的土地获取、规三九地产的开发运营模式应着重加强房地产开发价值链中的土地获取、规划设计方面的工作，并强化成本控制划设计方面的工作，并强化成本控制成本控制活动贯穿开发运营模式形成的全过程，对于企业提高盈利能力非常关键 物业管理物业管理营销管理营销管理 建筑施工建筑施工 规划设计规划设计土地获取土地获取 市场研究市场研究产品定位产品定位 投资决策投资决策成本控制成本控制业务活动业务活动主体主体重要程度重要程度（示意图）（示意图）加强前期策划工作，提高项目投资决策效率，合理储备土地把握细节，打造精品规范流程和标准完善内部管理，提升服务品质，提升品牌形象主要策略主要策119、略规范流程和标准开发运营模式只是一套业务模式，最终表现为一系列规范的、标准化的操作规程、制度规范等，还需要一套与之配套的管理模式（组织、人力资源等支撑体系）做保障土地获取要采用“先进行市场研究/产品策划/投资收益评估，再决策”的行业科学模式土土地地项项目目投投资资决决策策要要提提高高效效率率，这是整个土地取得环节的最关键的一环，效率的高低将直接影响到整个业务的发展，很多房地产企业就忽视了这一环节的重要性，决策效率低下而贻误了战机，丧失了很多很好的扩大发展的机会土地获取方式要丰富，可采用公开交易、联合、兼并、与政府合作等多种方式获取土地 76 说明说明事前的成本控制更重要事前的成本控制更重要：根120、据行业经验，房地产项目的成本主要在前期策划和规划设计阶段决定，即在确定了产品定位、规划设计方案后，项目80%左右的成本就已经确定，后续采购和施工阶段只能影响20%左右的成本，所以，事前成本控制非常关键对市场的把握、研发形成的标准化模块和成本意识是对市场的把握、研发形成的标准化模块和成本意识是事前成本控制的关键事前成本控制的关键加强市场研究，为项目决策和设计提供支持加强市场研究，为项目决策和设计提供支持：只有充分掌握客户需求/市场趋势，才能加速论证/决策过程，并为产品定位和规划设计提供依据；因此，三九地产需要建立系统、长期的市场研究体系，随时掌握市场变化，为决策和设计提供支持创新基础上的标准化创121、新基础上的标准化：在知识积累和研发基础上形成的标准化模块/技术，是经过了市场检验并进一步创新的成果，既能够满足客户需求又可以加快设计进度，同时更利于标准化采购和生产，从而降低成本；因此，三九地产需要逐步规范，最终形成统一的开发运作模式强化前期成本意识强化前期成本意识：土地获取时在产品定位和未来投资测算的基础上进行决策，达不到目标利润的项目予以否决；在设计时，不是一味追求精品/选用最好的材料，而是高于客户需求即可，兼顾品质和效益物业管理营销管理 建筑施工规划设计土地获取事前成本控制事中控制事后分析考核80%20%前期策划与规划设计阶段工程与营销阶段项目开发价值链中不同阶段对成本的影响程度项目开发122、价值链中不同阶段对成本的影响程度成本控制要高度重视事前控制，将成本控制要高度重视事前控制，将80%80%的成本控制在土地获取和规划设计的成本控制在土地获取和规划设计阶段，同时加强项目运作过程控制，最大限度的节约成本阶段，同时加强项目运作过程控制，最大限度的节约成本加强项目运作过加强项目运作过程控制，最大限程控制，最大限度的节约成本度的节约成本 77 建立成本控制建立成本控制体系体系-在公司层面设立成本管理部门/职能，负责整个房地产业务的成本控制工作；下属各项目公司/部也设置相关职能，形成分层级的成本控制体系-内部调配/外部引进相结合，配置既懂房地产业务又了解财务的专业人员，给予良好的待遇和发展123、空间-制定系统/规范的成本控制制度和流程等，并通过培训、检查、考核等方式推进执行进行全程成本进行全程成本控制控制-事前：加强产品定位、规划设计阶段的成本控制，并通过提高决策质量减少后续修改-事中：逐步实现集中采购，并加强供应商管理；加强对设计变更、营销费用等环节的控制-事后：在项目结束后，进行细致的项目决算和分析，进行相应奖惩；并进一步总结经验和教训，提炼成文，通过培训和制度完善等方式，不断提升成本控制效果加强预算管理加强预算管理将预算作为成本控制的核心，在进一步完善预算管理体系的基础上，重点关注预算控制和执行，确保预算得到执行逐步建立和完善经营计划管理职能，为财务预算提供基础同时，加强预算管124、理，建立成本控制体系，进行全过程成本控制同时，加强预算管理，建立成本控制体系，进行全过程成本控制 78 通过系列战略举措，加速三九地产业务发展、塑造开发运营模式等核心竞通过系列战略举措，加速三九地产业务发展、塑造开发运营模式等核心竞争力，三至五年内使之成为集团的主要利润来源之一争力，三至五年内使之成为集团的主要利润来源之一1、盘活存量资产，确立可开发项目战略举措战略举措4、塑造规范化、专业化的开发运营模式2、从外部渠道寻找新项目，实现战略布局3、采取多种项目合作等方式，加速业务发展加速地产业务发展加速地产业务发展培育核心竞争力培育核心竞争力三至五年内使之成为集团三至五年内使之成为集团的主要利润125、来源之一的主要利润来源之一 79 报告提纲报告提纲一、战略分析综述一、战略分析综述二、房地产业务在集团中的定位二、房地产业务在集团中的定位三、房地产业务定位与战略目标三、房地产业务定位与战略目标四、战略举措四、战略举措五、战略支撑体系五、战略支撑体系 80 战略支撑体系战略支撑体系1 1：整合资源，搭建地产统一组织平台，：整合资源，搭建地产统一组织平台，为业务发展提供保障为业务发展提供保障 81 作为目前集团唯一的房地产企业，成都三九难以从集团战略高度推进房地作为目前集团唯一的房地产企业，成都三九难以从集团战略高度推进房地产业务的发展产业务的发展三九企业集团深圳三九药业有限公司三九医药股份公司126、广东中海工程建设总局中国航空港建设总公司三九大酒店深圳帝王居物业公司三九工程开发总公司深圳九星印刷包装集团有限公司深圳九新药业有限公司北京三九药业有限公司深圳三九医药贸易有限公司雅安三九药业有限公司深圳市三九医院有限公司深圳三九中医药投资发展公司说明说明1、成都三九投资管理有限公司已经具备了一定房地产开发能力；2、成都三九投资管理有限公司难以从集团的战略高度推进房地产业务的发展。成都成都三九三九投资投资管理管理有限有限公司公司 82 应尽快搭建三九集团房地产业务统一平台，统筹规划、系统整合相关资源，应尽快搭建三九集团房地产业务统一平台，统筹规划、系统整合相关资源，为五年规划目标实现提供组织保障127、为五年规划目标实现提供组织保障三三 九九 房房 地地 产组产组 织织 平平 台台说明：说明：组织结构整合：组织结构整合：组织结构整合是整合的核心任务，通过调整或设计全新的组织结构以实现对合并后业务的有效管理 组织结构组合包括：设计组织结构及相应的管控体系、确定部门职责、建立核心管理流程和业务流程 存量资源整合存量资源整合：包括与房地产业务有关的土地、写字楼、酒店、以及其他可以用于开发或经营的不动产资源 企业文化整合企业文化整合：形成一套适合房地产业务的企业文化存量资源整合存量资源整合组织结构整合组织结构整合企业文化整合企业文化整合构建构建三九集团三九集团房地产平台房地产平台参考参考三九地产成都128、公司董事会总经理三九地产深圳公司三九地产天津公司三九地产北京公司总经理办公室财务资金部经营管理部营销策划部市场开发部工程技术部法律事务部审计监察部人力资源部总 监酒店/商业/写字楼三九物业副总经理 83 在集团领导及相关职能部门指导下，建立具有较强专业决策能力和业务指在集团领导及相关职能部门指导下，建立具有较强专业决策能力和业务指导能力的董事会导能力的董事会三九企业集团三九地产董事会薪酬与考核委员会预算管理委员会三九地产总经理三九地产公司副总集团总部和地产董事会集团总部和地产董事会是公司最高决策机构，负责公司重大事项的决策；总经理总经理负责执行集团和董事会的决策，总经理在董事会授权下负责权限范129、围内公司日常经营管理工作，总经理向董事会负责。副总经理对所分管的业务或职能向总经理负责，对非分管的业务或职能没有直接管理关系，若是有关非分管业务或职能的决定，需要与分管的副总经理商讨后共同决定，或上报总经理决定；薪酬与考核委员会薪酬与考核委员会负责向总经理提出对薪酬和考核政策的建议，以保持公司在人才市场的竞争力和内部管理的有效性预算管理委员会预算管理委员会负责就公司预算目标、预算政策、预算管理程序、预算的编制方法、审计政策等提出建议；负责检查和审核公司财务预算，并向总经理提出对公司全面预算管理的建议，以及负责各经济财务指标的审核，发挥监督审计的职责，保证整个公司的运转合法合规说说 明明 84 130、未来随着集团重组、战略合作伙伴引进等完成，随着地产业务管理体系的未来随着集团重组、战略合作伙伴引进等完成，随着地产业务管理体系的成熟，应按现代企业制度要求建立科学的法人治理结构体系成熟，应按现代企业制度要求建立科学的法人治理结构体系三九企业集团三九地产股东大会董事会预算管理委员会薪酬与考核委员会战略与投资决策委员会总经理三九地产公司副总战略与投资决策委员会战略与投资决策委员会负责向董事会提出对公司整体业务发展建议和重大项目投资和退出的独立的评估意见，按董事会授权进行权限范围内的投资决策薪酬与考核委员会薪酬与考核委员会负责根据市场水平，对公司薪酬政策提出建议，以保持公司在人才市场的竞争力，吸引和131、保留优秀人才；对公司整体的薪酬政策制定提供指导原则的建议；对公司决策层的薪酬方案提出建议；对公司的考核政策制定提供建议预算管理委员会预算管理委员会向董事会提出对公司全面预算管理的建议；负责检查和审核公司财务预算，协调、裁定公司预算重大冲突；监督公司年度经营综合计划的执行状况、公司财务收支状况、信贷和成本完成情况，促进各项经济指标的实现并提出建议；对公司重大资产处置方案进行审核，保证交易的合理性；监督公司的内部审计制度及其实施；审查公司的内控制度说说 明明 85 战略支撑体系战略支撑体系2 2：建立人力资源管理体系，打造专业化：建立人力资源管理体系，打造专业化核心团队核心团队 86 三九地产业务132、发展战略要求建立科学的人力资源管理体系、引进和培养专三九地产业务发展战略要求建立科学的人力资源管理体系、引进和培养专业人才业人才专业人才的引进和培养市场化选择机制战略实施队伍科学的管理体系人力资本的激励和约束v建立一支能充分理解、坚决贯彻、有能力实施的经营管理团队，是三九地产的当务之急v培养和引进投资策划、项目管理、物业管理、市场营销、物业经营、资本运作等多种专业人才v建立、完善和积极推行人力资本薪酬制度，强化对人力资本的激励和约束v建立与市场接轨和具有竞争力、展示内部公平、激励性和经济性的薪酬体系v建立“能上能下、优胜劣汰”的企业经营者及主要管理人员市场化选择机制v建立科学的工作分析、岗位设133、计、岗位评价体系，建立以能力、贡献、工作态度为核心内容的公开、公正的员工绩效考评体系 87 为此，三九地产应着重做好以下工作为此，三九地产应着重做好以下工作根据战略要求，确定任职资格，以此指导招聘、内部调整工作，配合三九地产的业务和组织结构调整，达到人才的合理流动和有效使用，优化人力资源结构完善职位管理,通过工作分析等方法进行职位设计、职位调整和需求评估，明确各岗位权责，保证职位设置科学、职责划分合理、人员配备精干根据分层、分类管理的要求，完善员工工资制度，有效驱动人力资本的管理和创新动力，激发员工的积极性,建立以战略为导向、KPI为核心、可操作性强的绩效考核管理体系，客观评价员工绩效，并与培134、训发展、薪酬激励紧密结合根据岗位分析、员工考核结果，采取不同的培训办法，使培训重点与公司发展和员工实际需求紧密结合，提高员工业务能力培养员工的学习能力和创新意识根据企业战略发展需要，制定人力资源发展规划，预测不同时期、不同专业人才需求，引导人力资源管理方向,提前做好人力资源供给计划和准备，并作为组织发展、机构编制的主要依据 人力资源人力资源规划规划岗位分析岗位分析人员人员配置配置薪酬薪酬与考核与考核培训培训 88 首先，对人资源进行规划，逐步培养造就一支专业化、梯次合理的人才队首先，对人资源进行规划，逐步培养造就一支专业化、梯次合理的人才队伍，以适合三九地产发展战略的需要伍，以适合三九地产发展135、战略的需要企业战略规划现有人力资源核查人力需求预测人力供给预测人力净需求量目标及匹配政策执行计划劳动力过剩劳动力短缺执行反馈影响需求的因素：l市场需求l技术与组织结构l预期活动变化l工作时间l教育和培训l晋升l补充l培训开发l配备l职业发展l辞退l不再续签合同l劳务输出提前l退休l缩减工作时间l加班l补充l培训l晋升l工作再设计l借调 89 对所有岗位进行工作分析，界定岗位职责、任职要求，并以此指导人员配对所有岗位进行工作分析，界定岗位职责、任职要求，并以此指导人员配置、培训、考核和激励置、培训、考核和激励工作分析：工作分析：收集工作相关信息工作描述：工作描述：工作的目的、职责、任务、行为人员136、素质：人员素质：知识、技能、个性特征等工作条件：工作条件：工作用具和资源、工作环境等岗位说明书岗位说明书工作输入特征工作关联特征工作动态特征工作转换特征工作输出特征人员配置人员配置：根据岗位说明书和任职资格要求，有计划、分步骤地配置人员，对不同层级人员采用不同引进办法高层管理人员：高层管理人员：可以从公司内部培养和晋升，人力资源不够可以从专业猎头公司和主要竞争对手获得中层管理中层管理/技术人员技术人员：可以从公司内部培养和晋升，内部供给不足时可考虑从主要竞争对手和社会招聘获得基层员工基层员工：可以从社会招聘或校园招聘获得 90 建立分解战略目标的绩效考核体系，打造从公司战略目标到部门工作目标、137、建立分解战略目标的绩效考核体系，打造从公司战略目标到部门工作目标、员工个人目标的动态传递系统员工个人目标的动态传递系统公司发展战略公司发展战略 竞争 营运 服务设定绩效目标设定绩效目标 短期目标 长期目标确认绩效障碍确认绩效障碍 人员 技术 企业流程克服绩效障碍克服绩效障碍 人员 技术 企业流程评估与监控评估与监控 平衡记分卡 KPI体系 行动计划指导与激励指导与激励员工评估激励制度将企业经营方向转将企业经营方向转换为绩效标准换为绩效标准启动实现绩效标启动实现绩效标准的行动准的行动根据绩效标根据绩效标准监控准监控什么是我们的什么是我们的障碍？障碍？运用绩效管理运用绩效管理影响员工行为影响员工行138、为确定经营方向确定经营方向 91 通过岗位评估确定岗位价值通过岗位评估确定岗位价值 示意图示意图副总经理副总经理 92 建立与等级相联的薪酬架构建立与等级相联的薪酬架构员工的薪酬变化频率宜加大。小幅度、多频次的提高绩优员工的薪酬能起到较好的激励效果，使所有员工为晋升做出努力员工层划分层级多、差距小，每个岗位的员工都提高了加薪的可能性小小步步快快跑跑岗岗位位序序列列示示意意表表 示意图示意图 93 结合考核结果，加强人力资源的培训，提高员工素质和专业能力结合考核结果，加强人力资源的培训，提高员工素质和专业能力中层管理者中层管理者管理技能：-人力资源-营销-沟通-财务/控制-.业务能力，如：销售、139、财务,物流其它技能，如：计算机培训内容要求培训内容要求专业技术人员专业技术人员外协：-研讨会-短期培训课程自我学习专业技能：-技术-施工-设计产品知识(不同类型及原材料)组织管理技能:财务,销售,人力资源等以自修为主：-专业杂志/网络-团队交流行业学术交流会培训方式培训方式根据分层、分类管理的要求，采取不同的培训和考核办法，加大培训投入，加强培训计划的针对性，分析公司业务发展和岗位能力素质要求，以及绩效评估结果，使培训重点与公司发展和员工实际需求紧密结合；培养员工的学习能力和创新意识 94 营造学习交流的氛围，打造学习型组织，提高三九地产公司创新技能营造学习交流的氛围，打造学习型组织，提高三九140、地产公司创新技能阶段一：构建学习型组织阶段一：构建学习型组织-首先，从建立适合于学习的组织首先，从建立适合于学习的组织结构入手结构入手,将三九地产改造为学习型组织。学习型组织是以信息和知识为基础的组织，管理层次比传统结构要少得多。强调组织强调组织结构的结构的“扁平化扁平化”，尽量减少内部管理层次，使三九地产公司更适于学习和建立开创性思考方式。除此之外，通过项目管理、团队项目管理、团队工作、界面管理以及并行工程工作、界面管理以及并行工程等使得三九地产能够更好的开展系统性的学习。阶段二：提高学习能力阶段二：提高学习能力-在具备了一定的组织结构基础后，三三九九地地产产还还要要着着重重塑塑造造组组织织141、的的学学习习文文化化，培养公司员工的学习习惯和学习气氛。要开展经常性的学习，以提高三九地产公司整体的学习积极性。-通过建立学习型组织，培养三九地产员工学习的积极性、主动性，并在统一的文化下，形成共同的愿景，在学习的基础上持续创新，以实现组织的可持续发展和个人的全面发展。阶段三：改变思维，增强创新能力阶段三：改变思维，增强创新能力-三九地产公司要开放性思维，注意积极地向外界学习注意积极地向外界学习，并结合公司自身的情况开展系统思考。-运用系统思考从事各种不同的实验与问题解决，进而强化及扩充个人知识与经验和改变整个组织行为，以增强组织适应与创新的能力。学习型组织：是指通过培养弥漫于整个组织的学习气142、氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有学习型组织：是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛，充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。这种组织具有持续学习的能力，具有高于个人绩效总和的综合绩效。绩效总和的综合绩效。系统思考系统思考自我超越自我超越改善思维模式改善思维模式建立共同愿景建立共同愿景团队学习团队学习构建学习型组织的五项关键因素构建学习型组织的五项关键因素 95 战略支撑体系战略支撑体系3 3：拓宽融资渠道，支持业务发展：拓143、宽融资渠道，支持业务发展 96 未来几年三九地产业务处于投入期，其快速发展需要充沛资金支持，面临未来几年三九地产业务处于投入期，其快速发展需要充沛资金支持，面临极大的资金压力极大的资金压力三九地产业务处于投入期三九地产业务处于投入期三九地产业务快速发展，需要加速土地储备、加大工程量，资金需求量大，仍将不断快速上升三九地产业务前期资本金有限，不到3亿的资产总量，与保利、中海等同类企业相比存在极大差距投入期稳定期回收期单一项目现金流全部项目总现金流资金缺口和销售额对比：前三年资金缺口资金缺口和销售额对比：前三年资金缺口较大较大2007-2009年销售收入规模有限，远小于存量开发和土地储备的资金需求144、，经营性现金流存在较大缺口，必须通过集团投资和外部融资解决单位：亿元2007 2008 2009 2010 2011 销售额（亿元）04.212.54070资金缺口(亿元)3.681211.60 11.95 6.83 -存量项目开发投入-0.807.5-0.19-6-18.97-土地储备投入 4.484.511.7917.9525.8070 97 考虑成都项目销售、其它三个存量项目前期投入和土地储备资金需要，估考虑成都项目销售、其它三个存量项目前期投入和土地储备资金需要，估计三九地产计三九地产20072007年资金缺口为年资金缺口为3.683.68亿元亿元说明：经营性现金流：2007年成都沙河145、项目预计现金收入4亿元，除了支付自身成本支出2.35亿和归还万华贷款0.5亿，还可支付银湖、大龙和天津三个项目的前期投入0.35亿元，经营性现金流为0.8亿元为实现后几年高速发展，2007年必须投资4.48亿元储备土地，除去0.8亿元的经营性现金流入，还存在3.68亿元的资金缺口项目项目地产板块地产板块20072007资金收支预算平衡表资金收支预算平衡表合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一、项目资金收入5120459058805340524054304180248014502900040000二、资金支出小计1540246017580345045101700017002146、27015110467037302780768001、沙河项目154024601580245021902600132019702360190017301400235002、银湖项目12030018020025045032018020003、大龙项目10050012018010010004、天津项目2001002005005、归还万华公司借款10002000200050006、07年X新购土地款/前期费16000120001200022001500110044800三、净现金流三、净现金流35805710-5990-4100-3370-14940-12460-12250-25910-30290-147、34020-36800-36800单位：万元 98 拓展多元化、市场化的融资渠道，实现各种融资的良好配比，是缓解资金拓展多元化、市场化的融资渠道，实现各种融资的良好配比，是缓解资金压力的首要任务压力的首要任务房地产企业融资房地产企业融资手段手段上市上市信托信托基金基金银行贷款银行贷款资产证券化资产证券化及其他及其他债券债券合作伙伴资合作伙伴资金金IPO借壳上市海外私募基金海外REITs国内外地产企业国内外其他企业/机构供应商垫资国内准基金国内银行外资银行增发 99 各种典型融资方式具有不同的特点和适用性，银行贷款仍然是最主要的渠各种典型融资方式具有不同的特点和适用性，银行贷款仍然是最主要的渠道148、，基金和合作开发是近两年的热点道，基金和合作开发是近两年的热点典型融资手段典型融资手段的特点的特点上市上市信托信托基金基金银行贷款银行贷款资产证券化资产证券化及其它及其它目前最主要的融资渠道目前最主要的融资渠道，房地产开发企业70以上的资金都来源于银行；但随着国家对银行房地产贷款的紧缩控制，借款融资门槛提高，融资难度增加随着随着20062006年金融入世，外资银行将成为新的融资渠道年金融入世，外资银行将成为新的融资渠道上市一直是房地产企业低风险获取资金，扩张规模的最优途径上市一直是房地产企业低风险获取资金，扩张规模的最优途径，但国家加强管理曾一度限制了房企上市；“股改”后国内资本市场有望重新启149、动，但操作难度仍大且时间长；海外IPO也困难重重，因为房地产开发商从来不是海外股市的宠儿借壳上市相对易于操作借壳上市相对易于操作，但也有增发条件限制、募集资金有限等不足国内信托资金近两年比较活跃国内信托资金近两年比较活跃，但信托业还有很多瓶颈，如信托规模受200份限制，资金募集金额有限；但近期国家为降低风险，发布54号文，进一步收紧信托的运作空间在国外，信托投资公司管理的信托资产与商业银行基本相当目前国内房地产投资基金大都还处于筹备阶段目前国内房地产投资基金大都还处于筹备阶段，而赴港上市REITs也主要是大型房地产企业的商业物业海外基金开始大举进入国内房地产业海外基金开始大举进入国内房地产业，150、从基金融资是不错的选择，但大多选择大中型房企，对企业的信誉、规模和实力要求较高 虽然近年来各方面的努力为推动我国资产证券化/抵押的发展创造了有利条件,但是实践中仍然面临着许多无法回避的困难和问题，基本上还是处于摸索阶段基本上还是处于摸索阶段合作伙伴合作伙伴资金资金与与国国内内外外有有实实力力的的企企业业/机机构构联联合合开开发发是是越越来来越越多多被被采采用用的的方方式式，可有效分散和转移筹资负担，使双方获得稳定的现金流，控制经营风险目目前前许许多多资资金金雄雄厚厚的的企企业业开开始始涉涉足足房房地地产产市市场场，争取其他外单位投资，如货币、实物（如土地）等方式,是一种有效的筹资方式 债券债券151、国国内内的的短短期期融融资资券券刚刚开开始始启启动动，由于目前实行承销制，能否发行由承销商和发行企业协商决定，承销商从自身利益考虑，必然优先考虑资质好、发行规模大的大型企业，中小型房地产企业很难涉足 100 对三九地产而言，未来应充分利用银行贷款、合作、基金和信托融资，长对三九地产而言，未来应充分利用银行贷款、合作、基金和信托融资，长期可考虑发行债券和上市融资期可考虑发行债券和上市融资三九地产的三九地产的融资组合融资组合上市上市信托信托基金基金银行贷款银行贷款资产证券化资产证券化抵押及其它抵押及其它积极关注信托融资，开始利用信托融资解决某些项目的资金问题注意研究和选择信托融资项目、时机、信托公152、司利用上市实现资本社会化，并通过股市直接进行持续性直接融资，对三九地产长期发展有众多好处，也符合国资委政策，应作为长期选择应密切关注国内外股市动态，研究上市时机、上市地点选择、上市方式、股权安排等仍作为下一阶段最主要的融资手段，充分利用项目开发贷款和抵押贷款与国内、外银行建立合作关系，并尽力提高信用额度积极与国际上各房地产基金联系，探索房地产基金融资的可行性；尝试与房地产基金合作成立房地产投资公司，共同运作积极研究基金在国内发展趋势，研究自建基金还是从基金融资股权融资股权融资尝试与国内外有实力房地产企业进行股权合作，共同开发项目加强与潜在的合作企业/机构联系，以支付约定利率或其他方式获得外单位153、投资，但不参与项目运作，只参与分红债券债券密切关注，作为中长期选择密切关注，作为中长期的选择近期的重点融资方式 101 近期以集团投入、银行贷款和施工垫款为主，随着规模扩张和资本积累不近期以集团投入、银行贷款和施工垫款为主，随着规模扩张和资本积累不断丰富融资手段断丰富融资手段发展初期，多途径获取资金区域市场扩张全国扩张，考虑上市第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段与当地有土地优势、资金实力或者政府关系的企业合作，联合开发；采取兼并、控股的方式，快速、低成本在区域市场扩张，实现规模化经营研究通过上市融资；在经营良好、市场良好的情况下，可以在资本市场上发行债券融资。开展上市的准备工作，154、进行资产重组、业务重组并满足在三年业绩良好的前提下，申请上市；选择有价值的企业，收购、兼并，扩大规模，实现纵向一体化集团增资，扩大资本金推动预售活动的快速进行，加快回款；银行长、短期贷款的结合；充分利用工程垫款，如要求承包商、供应商预交质量保证金、合同中明确高质量标准；与其他企业联合开发，如土地联合、资金联合；探索房地产信托；102 战略支撑体系战略支撑体系4 4：以品牌规划指导项目运作，塑造三九地：以品牌规划指导项目运作，塑造三九地产品牌产品牌 103 品牌是企业管理、文化、外在形象的综合反映，全方位打造三九地产品牌，品牌是企业管理、文化、外在形象的综合反映，全方位打造三九地产品牌，为企业的155、经营扩张和长远发展奠定基础为企业的经营扩张和长远发展奠定基础品品 牌牌形象形象服务服务公关公关广告广告质量质量文化文化创新创新管理管理活力基础 依托脸 面支持本质右 翼 左翼反映品牌实力和潜质品牌表现的特征赢得客户忠诚推动品牌的成长过程精品的一部分品牌树立的途径提升品牌知名度品牌的灵魂品牌的根基优质是精品的基石增强品牌附加值支撑品牌丰富的内涵品牌进步靠创新品牌成长的动力品牌塑造需广告协助促进品牌不断成长扩大品牌影响力品牌的成功靠管理质量的基石品牌扩张靠管理提升企业美誉度 104 在集团层面打造在集团层面打造 “健康地产健康地产”的模式，借用医药品牌，实现品牌嫁接，的模式，借用医药品牌，实现品牌156、嫁接，充实并提升三九品牌价值充实并提升三九品牌价值“健康地产健康地产”模式的意义：模式的意义：u可以借力三九集团“999”医药品牌已有的影响，快速形成三九地产的品牌影响力，也暗含三九集团“医药房地产”的业态形式u与三九医药板块形成形成战略协同，协同医药板块的同步发展u形成以“健康地产”为基础的业态运作形式，打造三九集团房地产业务的核心竞争力，并提升三九集团的整体品牌价值123u打造三九集团打造三九集团“健康地产健康地产”的业态运作模式，的业态运作模式，形成三九集团的形成三九集团的房地产业务核心房地产业务核心竞争能力竞争能力u提高三九集团提高三九集团的品牌价值的品牌价值说明：说明：1、事实上，华157、侨城集团能够在房地产项目上获得成功，与其打造全国旅游主题的“旅游地产”模式有很大的关系，华侨城以主题公园为龙头，以旅游地产为支柱，主题公园支撑了地产的增值，而房地产为主题公园输送了客源，以此为基础并相关联产业延伸，正是通过这种独特的旅游地产”产业发展模式，使得华侨城两大业务板块形成了很好的协同作用，相互的促进发展，打造区别于其他房地产企业的核心竞争能力，并通过这种模式带动华侨城整体品牌的提升。这是华侨城快速增长的根本原因。2、与华侨城相类似的运作模式还有：华润集团打造出“物流+地产”的模式，万达集团打造“商业+地产”模式。105 在三九地产层面，在满足住宅建设基本要素基础上提升健康要素，塑造健158、在三九地产层面，在满足住宅建设基本要素基础上提升健康要素，塑造健康地产特色品牌，并形成系列化、标准化的产品和服务康地产特色品牌，并形成系列化、标准化的产品和服务n形成产品和服务的标准化和系列化形成产品和服务的标准化和系列化-成立产品研发中心，有计划引进科技创新新型材料-在整个房地产开发价值链的全过程进行深化，从土地获取、规划设计到营销管理和物业管理确定各环节的健康主题，不断总结形成系列化、标准化的产品和服务，提升健康主题-在不同项目中持续优化产品和服务组合，形成系列产品线-通过不断的积累和完善，形成一整套标准化的产品和服务，以实现大规模复制，并获得客户高度认同n强强化化与与建建设设部部、国国家159、家住住宅宅与与居居住住工工程程技技术研究中心等部委协会合作术研究中心等部委协会合作n最最终终“做做中中国国健健康康住住宅宅标标准准的的引引导导者者，成为国内最具价值的健康地产品牌成为国内最具价值的健康地产品牌”三九健康地产三九健康地产：以人为本、安全舒适、科学运动、健康生活生理健康心理健康社区健康道德健全社区和谐处事乐观心态安定适量运动均衡营养形成支撑三九健康地产品牌的系列化、形成支撑三九健康地产品牌的系列化、标准化的产品和服务标准化的产品和服务以人为本以人为本的理念的理念特色诉求特色诉求地产项目地产项目需要解决需要解决的方面的方面u提供运动设施、场所的健身体系u提供多种选择和科学指导的餐饮选160、择u配置合理的保健体系u u增进人际交往的条件，寓管理于服务的健康物业管理，提升居住价值u欢乐主题活动和集体休闲项目u u合理的空间和颜色搭配，尊重个性、确保私密性u充足的阳光、自然风、水源和植被保护u u目目前前健健康康住住宅宅基基础础薄薄弱弱：国家住宅工程中心推广部主任、健康住宅建设项目办公室主任赵旭认为“目前我国住宅建设中比较突出的问题是，很少有规划、设计、开发单位将社区的健康安全放在一个重要的位置”u健健康康概概念念内内涵涵不不断断丰丰富富：世界卫生组织不断完善健康定义由过去单一的生理健康（一维）发展到生理、心理健康（二维）又发展到生理、心理、社会良好（三维），再发展到生理、心理、社会161、良好、道德完善（四维）106 以项目质量、信誉和项目成功带动地产品牌形成，借助集团已形成医药品以项目质量、信誉和项目成功带动地产品牌形成，借助集团已形成医药品牌优势，确立三九地产自身品牌发展模式牌优势，确立三九地产自身品牌发展模式功能质量、环境质量工程质量售中服务质量售后服务质量l深入了解客户需求l完善项目的前期策划工作l创造新概念、引领新风格l适当采用新技术、新材料l完善工程管理与采购管理，建立国际通用的质量管理体系l作为置业顾问向客户提供技术与置业咨询，同客户建立互信互利关系l完善物业管理l解决客户的后顾之忧l以专业人才为主体的人力资源队伍l以人为本、创新诚信的文化l系统、规范的管理模式l162、现代建筑、建材的研发成果跟踪和应用根本措施基础工作物业管理物业管理营销管理营销管理建筑施工建筑施工规划设计规划设计土地获取土地获取以项目的成功推出以项目的成功推出树立三九地产品牌树立三九地产品牌形象形象成功推多项目，扩展成功推多项目，扩展集团原有医药品牌内集团原有医药品牌内涵，树立三九涵，树立三九“健康健康地产地产”品牌形象品牌形象依托成功项目案例、成熟依托成功项目案例、成熟开发运营模式和三九地产开发运营模式和三九地产品牌，加快在全国范围内品牌，加快在全国范围内的项目扩张的项目扩张 107 三九地产在项目命名上采用三九地产在项目命名上采用“企业品牌企业品牌+项目名称项目名称”的方式推广企业品的163、方式推广企业品牌牌简单明了易读易记个性突出风格独特暗喻功能启发联想档次匹配富有创新根据土地的位置、自然环境设定项目的档次，项目名称突出环境特点，给消费者一个清晰的定位项目名称要文字简短、发音顺畅，使消费者能很快识别和记忆持久含义悠远，内涵丰富，赋予项目名称产品的特性，启发消费者丰富的想象力标新立异，不落俗套有独特的个性与风格，不与其他品牌名称相混淆，体现项目独到的魅力项目命名的基本要求更为重要的是：三九地产项目名称要为企业的品牌战略服务。因此，在项目宣传时，采用“企业品牌+项目名称”的方式推广企业品牌。采用此命名方式既可灵活根据项目特点标新立异，又可扩大企业品牌影响，并通过企业品牌为项目提供强164、有力的支撑。108 三九地产在组织体系为品牌战略实施提供保障三九地产在组织体系为品牌战略实施提供保障人力资源部门人力资源部门工程部门工程部门策划部门策划部门负责员工价值观、行为规范、工作态度等与树立企业品牌相关的培训，创造与品牌内涵相一致的企业文化负责品牌战略的领导、考核和监督工作，保证品牌战略得到长期坚持和落实，并协调好各部门在品牌建设中的关系；负责对外品牌宣传策划，提高企业品牌的知名度和美誉度，并对品牌推广效果进行跟踪和反馈选择优秀建筑商、建材商，严把质量关，持续打造精品楼盘，保证品牌品质的稳定性规划设计部门规划设计部门根据策划中心提供的信息和要求，在规划设计上持续创新，使产品满足客户需求165、的品质不断提高，从而提升品牌的内涵和品级物业管理物业管理加强内部管理，积极引进优秀人才，寻求与知名物业公司合作，从而提升物业公司的服务水平，将物业管理公司建成品牌建设的窗口说明：由于需要实施全过程营销，因此要在各环节调动组织的全部力量，保证品牌的全方位实施。109 通过搭建组织平台、完善人力资源体系、拓展融资渠道、打造地产品牌，通过搭建组织平台、完善人力资源体系、拓展融资渠道、打造地产品牌，支撑地产业务战略目标的实现支撑地产业务战略目标的实现搭建组织平台搭建组织平台n在集团层面建立房地产业务平台n整合存量资源n建立高效、规范的法人治理结构，通过授权提高决策效率 成为成为“国内最有价值的国内最有价值的健康地产品牌健康地产品牌”完善人力资源完善人力资源体系体系n按发展战略实施人力资源规划n进行岗位分析，指导人员配置和激励n建立和完善激励考核体系拓展融资渠道拓展融资渠道n扩大资本金，提高财务运作能力n以银行贷款融资为主n积极探索基金、合作伙伴等融资n长远考虑上市打造地产品牌打造地产品牌n以项目成功带动三九地产品牌形成n建立集团的“健康地产”品牌内涵n以三九地产品牌促进地产业务在全国扩张 110 谢谢