1、 中国中国上马上马 田园综合体总体规划田园综合体总体规划 前言 上北桃园水乡效果图 规划理念 前言 结合自身特质，找准产业定位，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的重要功能平台 突出特色突出特色 主题鲜明主题鲜明 定位突出独特，避免同质化建设。在田园综合体及小镇遍地开花的形势下，深入挖掘 林家独一无二的“北方水乡及400年历史的小海鲜”特色文化资源，紧紧围绕这一主题，展示上马历史文化以及“一带一路”和合文化，发展北方水乡特色建立研学教学基地，将历史和研学主题融合。文旅融合文旅融合 产城一体产城一体 将历史文化资源与旅游产业紧密融合，围绕旅游产业需求，打造系2、列文化旅游产品，以文化吸引旅游，以旅游促进文化推广，同时充分结合现状，形成文旅融合，产城一 体的发展模式。面向市场面向市场 客户导向客户导向 产业定位坚持面向市场的思路，结合自身特色选择最有发展潜力和竞争力的产业内容，项目策划以客户需求为导向，避免贪大求全，盲目堆砌，而要创造独特的高品质的客 户体验，从而形成可持续的吸引力。规划范围 前言 规划范围规划范围：林家社区位于上马街道西边，涵盖一个社区（1个行政村）。本次规划研究范围总面积本次规划研究范围总面积40004000亩亩。规划的核心范围为规划的核心范围为林家社区民宿集群林家社区民宿集群 约约200200亩，此外包括生态湿地区、亲子亩，此外包3、括生态湿地区、亲子 乐园、文创项目等乐园、文创项目等 规划期限：规划期限：本次规划期限确定为2018 2022年，其中一期20182019年，二期2019-2021年；三期2020-2022年。规划设计理念 前言 设计理念 场所：在地属性 Genius Loci 天地有大美而不言。场所必然与一个特定的地点相关。现象学认为真理存在于事物自身之中，而艺术作品的本质就是揭示或开启在者的真理。海德格尔的哲学理念引申为任何场所都有其潜在的精神，这是地域的神灵，罗马人称之为genius loci。在如此这样一个场地精神占据主导地位的建设地点，场地的属性远远大于建筑本身。建筑如何谦虚而有姿态的介入场地是最为4、重要的问题。保留村落机理，保护旧的遗留，保护生态现状，运用当地材料，特别是老房子拆下来的石头等材料。新的追求永恒，追求和乡村环境 相融的复杂体验空间。百人设计百人设计邀约以葛千涛大师为主的全球知名设计师及小众品牌独立设计师邀约以葛千涛大师为主的全球知名设计师及小众品牌独立设计师与上马在地农民及工匠近百人参与其中与上马在地农民及工匠近百人参与其中 开发投资理念 前言 中科建设开发公司 汉能集团汉能集团 AM基金基金 西南航空学院西南航空学院 共建共创共建共创以以AM基金、中科建、汉能集团为投资核心主体，打造共建共创基金、中科建、汉能集团为投资核心主体，打造共建共创模式，邀约几十家上下游生态集团以5、及上马林家农村合作社共同建设上马和模式，邀约几十家上下游生态集团以及上马林家农村合作社共同建设上马和合文化第一村：上北桃源水乡；并获得联合国一带一路国际文化艺术可持续合文化第一村：上北桃源水乡；并获得联合国一带一路国际文化艺术可持续发展中心落地和合文化批复，将上马文化国际化并与和合文化共同成为建造发展中心落地和合文化批复，将上马文化国际化并与和合文化共同成为建造开发核心文化思想。开发核心文化思想。哈罗单车哈罗单车 文文广新闻传媒集团广新闻传媒集团 平安集团平安集团 北航科技北航科技 民民宿集群单位宿集群单位 美国美国FI 澳洲大健康基金澳洲大健康基金 新型城镇化金融新型城镇化金融工作委员会工作6、委员会 国家行政学院国家行政学院 等等 林家农村合作社林家农村合作社 项目框架 前言 壹壹 贰贰 叁叁 肆肆 伍伍 分析篇分析篇 定位篇定位篇 规划篇规划篇 配套篇配套篇 实施篇实施篇 一、一、从宏观大势看从宏观大势看上马上马旅游旅游 发展角色和使命发展角色和使命 一、总体定位一、总体定位 二、形象定位二、形象定位 三、市场定位三、市场定位 四、旅游产品体系四、旅游产品体系 一、一、空间结构空间结构 一、产品开发体系一、产品开发体系 二、交通服务体系二、交通服务体系 三、服务设施体系三、服务设施体系 四、保护培育体系四、保护培育体系 一、融资规划一、融资规划 二、营销推广二、营销推广 三、管理7、运营三、管理运营 四、分期开发四、分期开发 二二、“林林家民宿集群家民宿集群”总体规划总体规划 三三、“上上北桃源水乡北桃源水乡”总体规划总体规划 四四、“文文旅产业旅产业”总体规划总体规划 二、二、从资源本底看从资源本底看上马上马旅游旅游 发展主题和特色发展主题和特色 三、从旅游市场看旅游发展三、从旅游市场看旅游发展 诉求和产品导向诉求和产品导向 四、四、从他山之石探寻从他山之石探寻上马上马旅旅 游发展经验和意义游发展经验和意义 技术路线 前言 一、一、从宏观大势看从宏观大势看上马上马旅游发展角色和使命旅游发展角色和使命 二、二、从资源本底看从资源本底看上马上马旅游发展主题和特色旅游发展主题8、和特色 三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向 四、四、从他山之石看从他山之石看上马上马旅游发展经验和意义旅游发展经验和意义 壹 分析篇分析篇 旅游业已成为国家战略支柱产业，全国迈入大众旅游时代 对对GDPGDP的综合贡献率达的综合贡献率达 到到10.1%10.1%旅游业对国民经济贡献凸显旅游业对国民经济贡献凸显 2016年，我国接待国内外游客 对住宿业贡献率超过对住宿业贡献率超过 超过4 45 5亿人次亿人次，旅游收入突破5 5万亿万亿，人均出游率超过3次；90%90%对民航铁路客运业贡献对民航铁路客运业贡献 率超过率超过80%80%2017年上半年，我9、国旅游市场 规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游国内旅游2 23 3.36.36亿人次，比上亿人次，比上 年同期增长年同期增长10.47%10.47%；上半年实现旅上半年实现旅 游总收入游总收入2.2.8 85 5万亿元，增长万亿元，增长1 13 3.4.4%。全国迈入大众旅游时代全国迈入大众旅游时代。综合就业人数达综合就业人数达79117911 万人万人 1515年旅游业数据统计年旅游业数据统计 旅游业在国民经济中的地位提升旅游业在国民经济中的地位提升 国务院发 国务院公 国务院办公 发布国务院关 国务院关于加 中共中央、国务院关 布关于加 布每年5月 厅印发国民 于促进旅游业改革10、 大改革创新力度加 于落实发展新理念加快农 截止2015年，全国3030个个省区将旅游 业定位为支柱产业。快发展旅游 19日为”中 旅游休闲纲 发展的若干意见 快农业现代化建设 业现代化实现全面小康目 业的意见 国旅游日“要 七部委联合印发 的意见：推进农推进农 标的若干意见：大力发大力发 旅游业成为国家战略，旅游业成为国家战略，成为国家形象、提高文化软实力、拉动内需、刺激消费、产业转型、农村扶贫、增加就业、创造经 济增长点的重要抓手。全国人大通 关于实施乡村旅关于实施乡村旅 村一二三产业融合村一二三产业融合 展休闲农业和乡村旅游展休闲农业和乡村旅游 过旅游法 游富民工程推进旅游富民工程推进旅11、 李金早515战略 1号文件 游扶贫工作的须知游扶贫工作的须知 两会热议旅游业 直指乡村旅游开发建设 20092009 20112011 20132013 20142014 20152015 20162016-2012017 7 1.中国旅游发展大势 宏观背景 2.山东旅游强势引领 宏观背景 改革创新、产品创新、管理创新成为山东旅游发展新目标 市场总量引领市场总量引领 旅游地位引领旅游地位引领 名称名称 2016年春节旅游收入 137.90亿元 第二 第一 山东省旅游业呈现快速发展的良呈现快速发展的良 好势头。好势头。2015年共接待游客6.66.6亿人亿人 次次，旅游消费总额达7062.5712、062.5亿美元，亿美元，比上年增长增长14%14%。山东省旅游业稳定 2015年十一黄金周旅 392亿元 游收入 发展，处于旅游强省旅游强省的 地位，旅游发展潜力巨 大，后劲强。2015年全国旅游投资 1400亿元 第一 第三 第一 第四 旅行社入围全国百强 中国乡村旅游模范村 5A景区 13家 61家 9家 旅游品牌引领旅游品牌引领 十大文化旅游品牌十大文化旅游品牌 全域旅游引领全域旅游引领 东方圣地品牌东方圣地品牌 平安泰山品牌平安泰山品牌 泉城济南品牌泉城济南品牌 水浒故里品牌水浒故里品牌 亲情沂蒙品牌亲情沂蒙品牌 仙境海岸品牌仙境海岸品牌 齐国故都品牌齐国故都品牌 儒风运河品牌儒风运13、河品牌 黄河入海品牌黄河入海品牌 华夏龙城品牌华夏龙城品牌 山东是文化旅游大省，2014年 以“好客山东好客山东”品牌为引领，整合文 化资源优势，,精心打造了十大文化旅十大文化旅 游目的地游目的地品牌,逐步形成完善的旅游文 化品牌体系。山东省12个市县被列入全国首批全域旅游示范区和示范县的创建单位，全域旅游将成为引领山东旅游转型升级的重要战略部署，使山东旅游体系 更为完善。文化 挖掘齐鲁文化，创意策划 厕所 扩大覆盖面，城乡一体化 完善精品新业态项目 采用新技术、材料，生态 创新监管机制，专人负责 融合 革命 充分展示文物蕴含的价值 友好 改革 多部门协调，完善监管 旅游指标纳入党政考核 环境14、 探索成立旅游警察、法院 创新 抓体制、产品、产业创新 3.青岛旅游发展转型升级 宏观背景“发展品质乡村旅游”成为青岛旅游发展转型升级的重要领域 旅游业逐渐成为青岛经济的支柱型产业，获批第一批国家旅游业改革创新先行区旅游业逐渐成为青岛经济的支柱型产业，获批第一批国家旅游业改革创新先行区 “青岛经典青岛经典”品牌助推市域品牌助推市域 供给侧改革供给侧改革 青岛旅游业迅速发展，2011-2016年，旅游人次 和收入呈现快速增长趋势，2016年全市接待游客达 74747 75.85.8万人次万人次，同比增长8.9%；旅游总收入旅游总收入12701270亿亿 元，占全市元，占全市GDPGDP的的13.15、7%13.7%，旅游业已成为青岛经济的旅游业已成为青岛经济的 支柱型产业支柱型产业。2016年初，青岛成为“国家级旅游业改革创新先行国家级旅游业改革创新先行 区区”位居获批城市首位，成为“国字号”转型区，未来将 突出5 5大发展领域大发展领域，助推全市转型升级。全市范围内转型 改革为为上北桃源水乡上北桃源水乡建设提供良好的外部契机建设提供良好的外部契机，指明了，指明了 发展方向发展方向。2016年4月，“青岛经典青岛经典”正 式对外发布，是青岛第一个以“全 域旅游”为视野的城市整体旅游品 牌。以品牌带整合，以品牌促发 展，探索一条适合青岛旅游业发展 的供给侧改革之路。使全域旅游成 为青岛旅游的16、特色。开发海岛旅游项目 发展游轮产业 2011-2016年青岛市接待游客总数和总收入变化图：推进“旅游+”10000 海洋休海洋休 闲旅游闲旅游 提升节 会旅游功 能 完善东西海岸度假集群 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 培育高端滨海度假项目 滨海度滨海度 假旅游假旅游 融合创融合创 新旅游新旅游 5 5大发大发 展领域展领域 打造品牌和龙 延伸产业 服务输服务输 出旅游出旅游 品质乡品质乡 村旅游村旅游 头企业 链条 拓展服务功能 和半径 提升品质 和价值 2011 2012 2013 2014 2015 2016 旅游总收入（亿17、元）游客总数（万人）4.城阳区旅游发展进入快车道 宏观背景 城阳区以建设山水田园休闲生态旅游为目标，开启旅游新纪元 发展机遇发展机遇：青岛青岛重点重点的的生态开场区生态开场区 城阳区城阳区开启旅游新纪元开启旅游新纪元 2017年8月25日上午，城阳区隆重举行“阳光城阳 阳光旅游”，开启旅游新纪元。城阳区打造生态宜居、品质活力胶州湾北岸中心城区的工作情况发布了城阳区促进旅游业改革发展实施意见，推介了四大类型“阳光城阳”旅游线路，重点阐述了对旅行社团队的奖励办法。此外，会上还展示推介了城阳区六个街道办事处的旅游资源和旅游特色。2017年11月，上马街道片区规划总用地面积18.8平方公里，东至高新区18、边界，北至棘洪滩边界，西至上马街道龙翔路，南到高新区边界。上马未来将定位为综合服务中心、科创产业新区、生态宜居城区，将上马建设成为助力北岸崛起的新引擎，与高新区共建北岸新中心。上马林家社区位于生态开场区上马林家社区位于生态开场区 力争五年内实现以下目标：5处以上的文旅产业基地 1处美丽乡村建设师范基地 1处4A级景 研学基地、文创基地、创客基地、旅游资源旅游资源：旅游资源丰富：旅游资源丰富，但发展迟缓，但发展迟缓 区 旅游资源丰富，有多处旅游资源。但受多种因素影响，景点游客少、景点游客少、逗留时间短逗留时间短、经济效益经济效益低低，资源关联度差，资源关联度差。全国知名美丽乡村建设案例 年度旅游19、投 资和旅游收 入双过亿 游客过百万 上北桃源水乡上北桃源水乡 美丽乡村建设美丽乡村建设 羊毛沟湿地羊毛沟湿地 已有旅游品牌已有旅游品牌 夏夏庄采摘庄采摘 国学公园国学公园 一、一、从宏观大势看从宏观大势看上马上马旅游发展角色和使命旅游发展角色和使命 二、二、从资源本底看从资源本底看上马上马旅游发展主题和特色旅游发展主题和特色 三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向 四、四、从他山之石看从他山之石看上马上马旅游发展经验和意义旅游发展经验和意义 壹 分析篇分析篇 北部为G204烟沪高速，南部有S397正阳西路、G22胶州湾高速两条重要道路,通往青岛、城阳、胶20、州非常便利，西北部为新建胶东国际机场。1 区位优势 本地分析 选址地位于青岛高新发展区城阳区，与胶州市区仅相距十余公里，周边新设立胶东国际机场、动车小镇，将成为青岛的另一方沟通桥梁。2周边环境优势 本地分析 3 自然优势 选址紧靠桃源河水域，且当地村民原始产业为水产作物，遗留大量水塘，水资源丰富，生态系统非常健全。本地分析 一、一、从宏观大势看从宏观大势看上马上马旅游发展角色和使命旅游发展角色和使命 二、二、从资源本底看从资源本底看上马上马旅游发展主题和特色旅游发展主题和特色 三、三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向 四、四、从他山之石探寻从他山之石探寻上马21、上马旅游发展经验和意义旅游发展经验和意义 壹 分析篇分析篇 1.市场大趋势 市场分析 旅游市场持续向好，中国已成为亚太第一、世界第四旅游目的地国家。旅游市场大趋势向好旅游市场大趋势向好 我国在2011年入境旅游接待人次方面已超过日本，跃居亚太地区第一位跃居亚太地区第一位。世界旅游组织（UNWTO）发布最新报告，中国中国20152015年的国际游客到访量在全球占据第四位。年的国际游客到访量在全球占据第四位。该组织的报告中显示，去年曾到访中国的游客数量达到5690万 人次。位列前三的分别是：法国、美国、西班牙。2015年，中国国内旅游突破40亿人次，旅游总收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次22、。中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均中国国内旅游、出境旅游人次和国内旅游消费、境外旅游消费均 列世界第一。列世界第一。世界旅游业理事会（世界旅游业理事会（WTTCWTTC）测算：）测算：中国旅游产业对 GDP综合贡献10.1，超过教育、银行、汽车产业。国家旅游数据中心测算：国家旅游数据中心测算：中国旅游就业人数占总就业 人数10.2。1.市场大趋势 市场分析 旅游消费需求多元化，彰显区域特质的休闲度假产品成为主流。旅游消费需求多元化旅游消费需求多元化 民俗文化旅游市场具有极大的潜力和前景民俗文化旅游市场具有极大的潜力和前景 国家统计局统计数据表明，近几年来，我国居民人均文23、化消费逐年增 长，文化消费占消费支出的比重整体呈逐年提高趋势，增长潜力很大。度假产品将成主流度假产品将成主流 区域旅游势头不减区域旅游势头不减 观光、休闲、度假产品符合增长观光、休闲、度假产品符合增长 线路旅游成为热点线路旅游成为热点 自助游持续升温，家庭、学生市场、自驾游市场庞大自助游持续升温，家庭、学生市场、自驾游市场庞大 随着旅游消费心理的不断成熟和自驾车的普及，自助游和自驾车旅游持 续升温。统计表明，2016年国内自由行人群高达35亿人次。旅游市场趋于细分旅游市场趋于细分 精品度假游将成为精品度假游将成为主流主流 世界旅世界旅 游市场游市场 趋势趋势 国内旅国内旅 游市场游市场 趋势趋24、势 上马上马 旅游方式灵活多变旅游方式灵活多变 健康市场不断扩大健康市场不断扩大 散客化趋势日益明显散客化趋势日益明显 养生养老市场潜力巨大养生养老市场潜力巨大 旅游性价比更受重视旅游性价比更受重视 休闲农业与乡村旅游备受青睐休闲农业与乡村旅游备受青睐 感受乡土气息、拥抱亲近大自然、探秘古村落为目的的休闲旅游与农业 观光旅游正受到人们的追捧。旅游安全更受重视旅游安全更受重视 旅游体验深度化，休闲度假主导化旅游体验深度化，休闲度假主导化 注重旅游体验的产品日益受到旅游者的青睐，休闲度假游客逐年上升。亚健康人群占全球人口亚健康人群占全球人口70%70%人们日益关注健康，导致国内生态休闲市场、康体运25、动市场、养生市 场、商务休闲市场巨大。1.市场大趋势 市场分析 政策利好，自驾游时代来临，追求自由化、个性化的自驾游市场需求巨大。提升旅游预算提升旅游预算1010大原因大原因 发展趋势发展趋势 自驾出行方式自驾出行方式 自驾游保持快速增长，成为国民经济中的重要内需力量；旅游产业全面提升战略，推动自驾游发展空间拓展和优化；自驾游市场将更为细分化、专业化，消费分层日渐明显；自驾游线路产品更为丰富；自驾游在地域上向纵深发展，将更为频繁便捷。自驾游客年龄分布自驾游客年龄分布 市场特征市场特征 驴妈妈2017年自驾游十大趋势报告报告显示：80后、90后是自驾游主力军；家庭自驾占比85%；3天2晚将成为主26、流；44%游客选择自助自驾游；亲子自驾、应季主题自驾进入黄金时代，房车自驾、定制自驾将成为新风尚；追求自由化、个性化；在线获取信息、预定产品成为主要途径；国内游周边产品更受青睐；全域旅游：处处是风景，走走拍拍，随时停驻。2.现状客源市场研究 市场分析 交通升级，引爆广阔客源市场和强劲旅游消费群 济青济青高铁对高铁对上北桃源水乡上北桃源水乡旅游影响旅游影响 济青济青高铁打通高铁打通上马上马旅游大动脉旅游大动脉 济青高铁极大提高上北桃源水乡旅游可达性，长线游将呈增长趋势，有大量的 游客通过火车交通方式前往上北桃源水乡旅游，特别是潍坊、济南潍坊、济南、淄博、淄博、烟台烟台、京津冀等地游客将有所增加京27、津冀等地游客将有所增加。高铁开通对其他城市旅游的影响高铁开通对其他城市旅游的影响 上马桃源水乡上马桃源水乡距离距离胶州北胶州北站约站约3030公公里里 开通时间：2013年12月 开通后首个春节：接待43.44万人次，同比增长同比增长16.06%16.06%。桂林桂林 随着2018年济青高铁的开通，拉近上马与山东半岛、京津冀的距离，进 一步拓展上马旅游的客源市场。使重要市场游客迈入“2 2-3 3小时高铁交通小时高铁交通 圈圈”，比自驾更加便捷、舒适，比自驾更加便捷、舒适，必将为必将为上北桃源水乡上北桃源水乡输送大量的客源输送大量的客源。开通时间：2009年4月 开通后首个春节：接待181.928、4万人次，游客同比增长同比增长6.4%6.4%，武汉 自1998年以来首次出现游客量首次出现游客量“进进”大于大于“出出”的现象的现象。开通时间：2015年6月 开通后首个国庆：接待202.89万人次，同比增长同比增长15.4%15.4%。武汉武汉 上饶上饶 开通时间：2012年9月 开通后首个国庆、中秋：郑州东站开通，省内共接待游客量670.9 万人次，同比增长同比增长29.7%29.7%，各景区达最高容量，各景区达最高容量。郑州郑州 沿线城市沿线城市 途径城市人口规模（万人）途径城市人口规模（万人）1138.46 潍莱高铁 济青高铁 潍坊、平度、莱西 济南、淄博、潍坊、胶州、红岛 300229、.54 根据高铁开通后对部分城市游客量增长率统计数据，可以初步推算出根据高铁开通后对部分城市游客量增长率统计数据，可以初步推算出 青烟威荣城铁 青岛、烟台、威海 1886.95 高铁开通游客平均增速为高铁开通游客平均增速为16.89%16.89%。济（南）青（岛）高铁是中国“四纵四横”快速铁路网青太客运通道的重要组成部分，自济南东客站引出，引入青岛铁路枢纽红岛站，全长307.9公里，投资总额高599.83亿元，2018年年底将实现全线通车。届时从济南到青岛的车程将由原先2个半小时直接缩短为1小时直达，途径设置胶州北站（改扩建）、青岛机场站、红岛站。2.现状客源市场研究青岛市游客出游特征 市场分30、析 偏爱高品质、特色化的休闲农业和乡村旅游产品，利用节假日自驾出行，成为市民休闲首选 市场开发导向：品质产品、多元业态、便利交通等关注度高 出游方式出游方式 资源偏好资源偏好 青岛市居民出游概况青岛市居民出游概况 其他 主题公园 工业旅游 历史遗迹 山岳景观 特色建筑 历史文物 休闲度假 海滩类 10%2015年青岛市常住人口达909.7万人，人均GDP达 102519元，人口多，经济基础好，出游机会大，频率出游机会大，频率 较高，度假需求旺盛较高，度假需求旺盛。16.90%9.50%自助游 61.8%2016年青岛市居民汽车保有量达34%，自驾游需求 旺盛，为近距离郊游提供了极为便利的条件为31、近距离郊游提供了极为便利的条件。21.70%自助游 旅行社 单位组织 其他 40%26.70%36%出游出游 出游方式主要以自助游方式为主自助游方式为主，比例达到 购物偏好购物偏好 方式方式 61.8%，自助游市场火爆自助游市场火爆。旅游旅游 49.90%以法定节假日、周末为主法定节假日、周末为主，比例高达76%。时间时间 60岁以上老年市场选择舒适的季节老年市场选择舒适的季节出游。服装 15.0%土特产 28.70%土特产 39.8%工艺品 服装 住宿住宿 住宿方式以经济快捷型酒店和当地特色农家经济快捷型酒店和当地特色农家 方式方式 宾馆为主宾馆为主，星级酒店受高端人士追捧。工艺品 36.532、%出游频率出游频率 书画 73.20%资源资源 偏爱高品位、特色化的旅游目的地偏爱高品位、特色化的旅游目的地，喜欢乡 偏好偏好 村休闲度假类、文化类旅游产品。其他 青岛市游客出游偏好青岛市游客出游偏好 购物购物 倾向于购买土特产和工艺品购买土特产和工艺品，经济基础好，偏好偏好 购买力强。14.20%7.40%青岛市游客以周末节假日的自助游出行为主，偏爱经济、特 色住宿方式，购买欲望和出游频率强烈，规划区应积极与其与其 主要客源地的青岛市游客诉求相结合，积极打造高品质、特主要客源地的青岛市游客诉求相结合，积极打造高品质、特 色化的旅游产品。色化的旅游产品。5.20%出游出游 12次的频率最高，达33、73.2%，说明大众旅游 频率频率 时代到来，出游需求旺盛。出游需求旺盛。1-2次 3-5次 6-8次 其他 2.现状客源市场研究潍坊市游客出游特征 市场分析 周边地区成为出游的主要目的地，乡村游、城郊游、自驾游为出游主流 市场开发导向：家庭游的市场为上北产品供给指明方向 出游方式出游方式 逗留时间逗留时间 潍坊市居民出游概况潍坊市居民出游概况 35.67%30.46%5.03%2015年潍坊市常住人口达927.7万人，人均GDP达55824元，人口基数较 大，收入较高，为规划区提供了广阔的潜在客源为规划区提供了广阔的潜在客源。2016年潍坊市居民汽车保有量约为27.6%，为近距离自驾游奠定了34、基础为近距离自驾游奠定了基础，方便出行方便出行。1天 18.72%18.87%2天 12.00%3天 3.15%36.74%51.1%3天以上 家庭出游 朋友结伴 单位组织 个人出游 其他 潍坊市游客出游偏好潍坊市游客出游偏好 63.0%出游频率出游频率 潍坊游客以短途、短时间的结伴出游方式为主，旅游需求日益多元化、精致 化，消费水平较高，上上北桃源水乡北桃源水乡应积极开发与潍坊市互补的优质旅游产品应积极开发与潍坊市互补的优质旅游产品，满足都市人群的休闲需求满足都市人群的休闲需求。34.8%32.6%30.4%31.1%10.0%休闲度假 学习文化 远离城市 品尝美食 增进感情 领略风光 其他35、 出游出游 逗留逗留 家庭出游或者朋友结伴占多数，方式方式 占66.13%66.13%，旅游乘数效应大。，旅游乘数效应大。逗留时间以逗留时间以1212天的短时间旅游天的短时间旅游 时间时间 为主为主，工作忙碌，体验不足。旅游旅游 消费消费 旅游消费在2000元以下居多，消消 水平水平 费能力较强费能力较强，对旅游地带动大。以休闲度假和情感交流为主，由观由观 目的目的 光向度假类转换，需求多样化。光向度假类转换，需求多样化。2.现状客源市场研究烟台市游客出游特征 市场分析 自驾游成为主流，出游选择省内、北京、上海等地，偏爱城市休闲游、乡村采摘、民俗体验等 市场开发导向：乡村民俗体验、休闲旅游等主36、题产品成为上北产品供给需求关注的方向 烟台市居民出游概况烟台市居民出游概况 出游出游 以家庭亲友结伴出游为主，占到 方式方式 50.16%50.16%，人数较多，消费较高。，人数较多，消费较高。住宿住宿 旅游饭店住宿的达73%，喜欢经喜欢经 偏好偏好 济快捷酒店和特色农家乐。济快捷酒店和特色农家乐。2015年烟台市常住人口达701.41万人，人均GDP达 91979元，人均收入高，为其出游提供了较好的经济基础，为其出游提供了较好的经济基础，出游潜力巨大。出游潜力巨大。消费消费 购物、住宿占很大比例，购买力购买力 偏好偏好 强，对住宿设施有较高要求。强，对住宿设施有较高要求。旅游旅游 休闲度假跃37、居榜首休闲度假跃居榜首，占35.7%，游 目的目的 客渴望在工作、生活之余放松。2016年烟台市居民汽车保有量达40%，为近距离自驾游为近距离自驾游 奠定了基础，方便出行奠定了基础，方便出行。旅游旅游 产品产品 土特产品、旅游纪念品、艺术品 偏好偏好 占比高，对特色商品需求旺盛对特色商品需求旺盛。有课的兴趣集中于山水风光、民俗风 产品产品 情、生态游客等，度假旺盛。度假旺盛。旅游目的旅游目的 1.09%交流 会议 24.8%消费偏好消费偏好 出游方式出游方式 20.5%2.73%6.21%7.47%14.6%13.4%探亲访友 商务 9.94%10.8%家庭亲友结伴 8.1%旅游社组织 公务活38、动 单位组织 其他 12.94%11.19%2.5%2.2%50.16%观光游览 33.28%24.97%购物 住宿 景点游览 交通 餐饮 文体娱乐 自驾车 市内交通 休闲度假 35.75%旅游产品偏好旅游产品偏好 旅游商品偏好旅游商品偏好 烟台市游客出游偏好烟台市游客出游偏好 住宿偏好住宿偏好 山水风光 土特产品 50.00 其他 40.00 12.52%烟台游客旅游以休闲度假为目的，偏爱山水风 光类旅游产品，偏爱特色旅游产品。上上北桃源北桃源 水乡水乡应充实休闲度假业态产品应充实休闲度假业态产品，完善特色商品开，完善特色商品开 发体系，适应烟台市场游客需求发体系，适应烟台市场游客需求。2.39、99%民俗风情 日用品 旅游纪念品 民俗艺术品 宾馆住宿 亲友借宿 第二居所 其他 20.00 11.48%0.00 0.00 主题公园 生态旅游 其他商品 73.01%文物古迹 节庆活动 文化艺术品 公益美术品 2.现状客源市场研究京津冀游客出游特征 市场分析 偏爱拥有完善交通配套的山海类景观，结伴出游 特色镇应以山地运动、家庭市场、交通网络为主进行开发 京津冀居民出游概况京津冀居民出游概况 京津冀一体化趋势明显，片区内人口众多，市民出游能力极强，城 郊休闲需求旺盛，尤以京津居民需求最为旺盛，尤以京津居民需求最为旺盛，为为上北桃源水乡上北桃源水乡旅游旅游 的发展提供了优良的市场环境的发展提供40、了优良的市场环境。景点景点 偏爱山东地区的山、海资源偏爱山东地区的山、海资源，如泰山、崂山及滨海城市等，偏好偏好 区域内人文资源缺少吸引力。北京：北京：内陆，不靠海不靠海 天津：天津：河北：河北：西南：西南：五台山、恒山、嵩山等 VSVS VSVS 山资源山资源 海资源海资源 泥质海岸泥质海岸，距离海较远，消夏和观光条件差 基岩海岸，风光较美，但与青岛 相比十分逊色逊色，且环境容量小环境容量小 东南：东南：泰山、崂山等 山东滨海城市：山东滨海城市：城海一体+花园城市、温泉之乡+温凉气候 泰山、崂山交通便利交通便利，京津 冀地区南下列车众多南下列车众多，远比 到山西的五台山、恒山以及 河南的嵩山41、更加便捷 泰山是五岳之尊、崂山 是海上第一名山，景区 知名度高，景观内容丰 富，综合吸引力大 旅游旅游 以朋友结伴和家庭休闲为主组成单 方式方式 位，约占90%。4.60%4.60%旅游方式旅游方式 京津冀游客出游偏好京津冀游客出游偏好 和朋友 随着京津冀地区生活水平的提高，出游频率将越来越高，客观上为上北水乡 提供了巨大的省外客源支撑。上北水乡建设应弥补旅游业态短板弥补旅游业态短板，积极培育山东积极培育山东 核心旅游景区的互补产品核心旅游景区的互补产品，分流京津冀前往山东旅游的广 大客源市场。和家人 和同事 单独 48.50%42.30%3.市场竞合周边地区竞争日渐激烈，需要创新升级 市场分42、析 周边花海旅游景区很多，多以花田观光为主，季节性明显。多以薰衣草、油菜花、向日葵花田等常用花卉观光为主，产品同质化严重，高端花海度假产品较少。周边花海旅游景区分析周边花海旅游景区分析 名称名称 特色特色 旅游产品旅游产品 青岛西海岸生态观光 青岛首家以田园花海、周末休闲为特色的度假园区，北 油菜花田、薰衣草花田、七彩花坡、砖窑主题吧、梦幻殿堂、园 方最大的马鞭花海。卡通小屋、房车营地、火山岩烧烤、蔬果采摘、儿童乐园、4D影院、VR游戏乐园、科普园地、马术、射箭、漂流、垂 钓、户外拓展 香博园 以世界香草文化为主题，世界著名玫瑰、薰衣草为主要 薰衣草、迷迭香、百里香、马鞭草、德国洋甘菊、红花鼠43、尾 特色，集观光旅游、科普科研、养生休闲、香草餐饮、草、罗勒等世界经典香草植物 纯天然芳香产品研发为一体。幸福源薰衣草花田 以向日葵和薰衣草为主的花卉公园，仿日本富田农场和 薰衣草花田、向日葵花田、波斯菊花田、樱花园、西式教堂、法国普罗旺斯的薰衣草庄园文化而建。儿童乐园、孔雀屋、兔舍、七彩花田、儿童乐园、情人谷 黄岛王台镇圣瓦伦丁 集休闲、观光、乡村旅游、浪漫婚纱摄影于一体的薰衣 源自法国普罗旺斯纯正法国血统的“蓝色佳人薰衣草”、来 薰衣草庄园 草小镇和圣瓦伦丁农业生态观光大道。自“中国薰衣草之乡”新疆伊犁的“701薰衣草”以及世界 十大精油原材料之一的“杂花薰衣草”和目前正在培育的由 H7044、1种子经太空辐射诱变单株选育而成的“新薰2号薰衣 草”。羊毛沟花海湿地 集旅游观光、餐饮娱乐、婚纱摄影、休闲垂钓、生态采 薰衣草庄园、油菜花园、生态百草园、水上栈道、观光游船、摘、儿童乐园、宠物乐园、影视基地、文化传媒、养生 芦苇荷塘等 度假于一体。3.市场竞合周边地区竞争日渐激烈，需要创新升级 周边城郊休闲乡村旅游缺什么周边城郊休闲乡村旅游缺什么？城阳区域内乡村旅游产品类型丰富，其中乡村度假、农家乐和 果蔬采摘类产品较多，竞争激烈。特色村镇、现代农园等新型 产品呈未来发展趋势，但现有项目开发尚处初级阶段。景观资 源仍以观光游览为核心，生态农业主题较多，文化旅游结合的 项目很少。上北上北文化旅45、游如何发展文化旅游如何发展？与周边乡村旅游产品相比较，上北水乡深入挖掘上马历史文化，以及一路一带和合文化以文化体验和休闲旅游为龙头，结合研学旅行、亲子活动、健康养生于一体，突出文化体验、上马风情等优势，与周边生态景区和乡村类旅游景区互补性较强，能够打造高端的文化休闲旅游目的地。本地分析 4.大众旅游时代专项细分市场 市场分析 专项旅游、个性化定制度假越来越受到青睐 专项旅游、个性化定制度假带来旅游方式的转变专项旅游、个性化定制度假带来旅游方式的转变 以旅游者为主导而不是以产品提供方为主导进行旅游行程的设计，通俗点讲就是游客可以根据自己的喜 好和需求定制行程。不再仅仅满足于观光、合影，购物，而是46、开始关注旅游背后的文化、历史、体验。文化体验旅 游 工业旅游 亲子旅游 顺应旅游发顺应旅游发 展趋势展趋势 红色旅游 生态旅游 艺术旅游 民俗旅游 大健康旅大健康旅 游游 文化体验文化体验 旅游旅游 休闲农业休闲农业 与乡村旅与乡村旅 游游 亲子旅游亲子旅游 探险旅游 研学旅游 研学旅游研学旅游 结合结合上北上北实实 际情况际情况 休闲农业与 乡村旅游 大健康旅游 上上北桃源水乡北桃源水乡 专项旅游市场细分专项旅游市场细分 专项旅游市场细分专项旅游市场细分 4.大众旅游时代专项细分市场 市场分析 休闲农业与乡村旅游、文化体验旅游、研学旅游、亲子旅游、大健康旅游等市场具有很大潜力 休闲农业与乡村47、旅休闲农业与乡村旅 游游 文化体验旅游文化体验旅游 研学旅游研学旅游 亲子旅游亲子旅游 大健康旅游大健康旅游 完善的文化体验旅游 产业链与个性化参与 其中的设计是文化体 验旅游的主要内容。开发产品设计体现 亲子游因其用户覆盖率 最高、出游频率最高、市场增长率快，而最有 潜力发展成为高频率大 众主流旅游产品类型。大健康旅游市场将人 们从不健康或亚健康 在旅游过程中调节到 最佳健康状态的行 为，是长期、主动、积极的一种生活状 态。“游学”交融并举。既要注重研学对象的 身心特点、学习需求 及教育规律，又要满 足游乐、新奇、审美、愉悦等旅游心理需求。休闲农业与乡村旅游 是当今旅游发展方向 之一，具有强48、大的生 机和广阔的前景。回归绿色回归绿色 传承升华传承升华 游学并举游学并举 童真时代童真时代 健康养生健康养生 4 4.大众旅游时代专项细分市场：休闲农业与乡村旅游市场 市场分析 规模快速发展，社会效益明显，农耕文化体验、民宿度假是乡村旅游备受青睐内容 不少农村地区农耕文化体验方兴未 艾，如火如荼，家长带孩子体验农 农农 家家 生生 活活 休闲农业与乡村旅游规模壮大休闲农业与乡村旅游规模壮大 近5年来，休闲农业与乡村旅游行业市场规模得到快速发展。截至 2017年11月底，全国有13.5万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲 农业与乡村旅游经营单位达283万家，其中农家乐达220万家，规模以 49、上园区超过4.1万家，年接待游客近8.4亿人次，年营业收入超过4100 亿元。耕文化，尝尝祖辈们的“乡愁乡愁”味 道。农 体 乡间游乡间游 乐乐 农事活农事活 动动 民民 族族 风风 情情 乡村旅游的深度体验带来乡村旅游的深度体验带来民宿经济民宿经济，与当地文化与自然生，与当地文化与自然生 态紧密结合的民宿产业有望成为下一片态紧密结合的民宿产业有望成为下一片“蓝海蓝海”。市场开发要点：市场开发要点：保留传统村落的乡土文化，修旧 如旧，以存其真；有有 近年衍生的游居、野行、居游、轻建设、场景时代等原创新概念，逐步 让乡村旅游从观光旅游过渡为度假式深度体验游。越来越多的游客到旅 游目的地深度旅游，50、更选择入住当地民宿，融入当地生活，感受当地风 土人情。少商业化气息，多旅游环境的伦 理道德建设；“土味土味”有有 拥有相对独立的村域环境，营造 心境与意境；有有 市场需求市场需求 “五味五味”趋势趋势 “人味人味”“情味情味”对村居环境的景观构建，同时对 村民素质提出品质化要求；通过农民的生产、生活活动，让 游客与本地居民发生文化互动。有有 有有 “村味村味”“雅味雅味”4.大众旅游时代专项细分市场：文化体验旅游市场 市场分析 体验式“文化之旅”撬动“大消费”市场 体验经济时代来临，让游客感动最重要体验经济时代来临，让游客感动最重要 市场开发要点市场开发要点 文化体验游的产品特征文化体验游的产51、品特征 随着体验经济的到来，旅游也逐步进入体验时代。体体 文化体验游市场会高度细分化文化体验游市场会高度细分化，因此需深挖文化内涵，完 个性化个性化 的旅游的旅游 主题主题 参与性参与性 的旅游的旅游 过程过程 验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。它强验式旅游是体验经济时代旅游消费的必然需求。它强 调游客对文化的、生活的、历史的体验调游客对文化的、生活的、历史的体验,强调强调参与性参与性与与 融入性融入性。善文化体验游产品，迎合不同的现实需求。文化体验游内容会被深度提炼文化体验游内容会被深度提炼，旅游者个人的受教育程 度、文化阅历在未来最大可能是呈上升状况，这就对文化体验游 的内容提出了52、高要求。情感化的旅情感化的旅 游效用游效用 文化体验游产品的表现模式会高度自由化文化体验游产品的表现模式会高度自由化，文化对于旅 文化体验游产品设计遵循的原则文化体验游产品设计遵循的原则 游者最好的体验方式是融入一种陌生文化背景的生活方式中。现场真实性原则：现场真实性原则：要求其布局 突出主题性原则：突出主题性原则：挖掘所在地 方特色或旅游产品特色，结合 当地资源条件设计独特的旅游 项目，给游客一次新的体验。布景、建筑艺术、服装道具、文化语言等都能再现所塑造的 主题，让游客有身临其境之 感。深度观赏式深度观赏式 走出去，开眼界的观 乐在其中的需求 光需求 赏新、赏异、赏知 的需求 经验富裕的旅53、游者 缺乏经验的旅游者 经验丰富的旅游者 走马观花式走马观花式 参与体验式参与体验式 丰富体验类型、增加体验深度丰富体验类型、增加体验深度 的原则：的原则：体验类型的多样性是 吸引游客、保持旅游地持续发 展的动力 挑战性原则：挑战性原则：适度的挑战性激 发游客参与的欲望和决心，享 受与日常生活不同的体验。文化旅游市场消费者及其需求的发展文化旅游市场消费者及其需求的发展 4.4.大众旅游时代专项细分市场：研学旅游市场 市场分析 研学旅行正当时，成为带旺大众度假市场的新支点 研学旅行的产品系列研学旅行的产品系列 政策利好政策利好 2013年发布的国民旅游休闲纲要提出“逐步推行中小学生研学旅行”的 54、设想；2014年31号文件正式提出发展研学旅游；2017年国家旅游局局长在全国旅游工作会议上再次重提这一概念。国家在组织体系、设施建设、优惠政策、安全措施等方面提供了很大的政策国家在组织体系、设施建设、优惠政策、安全措施等方面提供了很大的政策 支持支持。工业科技旅游产品工业科技旅游产品 红色经典旅游产品红色经典旅游产品 自然生态旅游产品自然生态旅游产品 乡村扶贫旅游产品乡村扶贫旅游产品 历史文化旅游产品历史文化旅游产品 我国的旅游业和素质教育正经历着改革，研学旅行的兴起正是旅游工作日解旅游工作日解 决方案和丰富教育形式的最佳结合决方案和丰富教育形式的最佳结合。中国的大中小学生大中小学生占人口总55、数的 20%20%，中国还有庞大的中高等收入人群，家庭消费能力在提升，我们要通过 不断地创新开发适应时代需求的研学旅行产品，抓住这一巨大的市场机遇。现代景观（城市）现代景观（城市）旅游产品旅游产品 未来发展趋势未来发展趋势 市场主体将不断扩大市场主体将不断扩大：从青少年学生为主的市场主体到覆盖专业研究、学习 技能、学术交流、提升修养目的的在职人员或自由职业者等市场参与者。研学旅行的内涵将更加明确研学旅行的内涵将更加明确：研学旅行的一大特点是不受节日和季节的影响，适合工作日出游，应开发四季全时文化旅游产品。国内研学旅行将成为发展重点国内研学旅行将成为发展重点。研学户外营地研学户外营地 研学旅行基56、地研学旅行基地 4.大众旅游时代专项细分市场：亲子旅游市场 市场分析 亲子游庞大的旅游消费阶层逐渐形成，进入快速发展期 亲子旅游产品特征亲子旅游产品特征 亲子旅游产品类型亲子旅游产品类型 主题公园主题公园 亲子农场亲子农场 户外运动户外运动 夏夏/冬令营冬令营 科普教育科普教育 孩子的特点和旅游需求孩子的特点和旅游需求是旅游消费的决策 休闲度假休闲度假 出发点。最简单、最安 全的亲子游方 式，因为多为 一日游，所以 也最容易实 现。农场游适合全 家同乐，不仅 可以体验截然 不同的乡村生 活，还提供教 育孩子的经 户外活动型亲 子游主要指户 外露营、登 休闲度假型亲 子游，主要指 度假村以及亲 57、子系列游线等 产品。夏/冬令营多是 由专门教育机 构或企业组织，不仅可以让孩 子提高学习能 力，在学习中 游览大好河山，还可以改善亲 子关系。科普教育类亲 子旅游主要指 各类博物馆、展览馆等依托 自身优势，根 据节假日等开 展针对家庭亲 子的旅游活 对旅游产品的安全性有更高要求对旅游产品的安全性有更高要求：在交通 工具、饮食住宿、旅游服务设施、旅游活 动项目及线路的设计等方面，对于安全性 的要求大大高于其他旅游形式。山、拓展等旅 游形式，在户 外运动的过程 中，既可以锻 炼身体，也可 以增进亲子感 情。旅游目的具有特殊性旅游目的具有特殊性：既可以开阔视野增 长知识、放松身心、结识朋友，又增进亲58、 子感情。验、享受绿色 生态的农家饭 菜。动。亲子游热门主题人气排名亲子游热门主题人气排名 市场开发要点：市场开发要点：亲子游产品应更注重体验感，不应该只局限于开拓孩子的眼 界，更重要的是活动性要强，帮孩子找到感兴趣的事情；亲子游更注重安全性、舒适性以及教育性，其对产品时间的安 排、行程的设计，以及接待人员专业性等问题的要求会更高。4.大众旅游时代专项细分市场：大健康旅游市场 市场分析 中国亚健康问题突出，全民呼唤“大健康”，供需市场存在巨大商机 根据世界卫生组织公布的一项全球性调查，全世界符合真正健康标准的人仅占总人口的5，医院诊断患各种疾病的人占总人口的20，其余75 的人处于亚健康状态，59、健康问题日益引起世界关注。在此背景下，全球范围内的“大健康”产业发展迅速。美国著名经济保罗皮尔泽等认为，健康产业 会以不可阻挡的势头加速发展。游客诉求：游客诉求：生活体验 强身健体 修复保健 身体疗养 修身养性 延年益寿 乡村劳作活动，强健 了居民的体魄。劳作劳作 有机食材让健康 从口开始。有机有机 生态生态 健康健康 养生养生 未被污染涉足的 原生态环境，给 游客深呼吸的机 会。市场开发要点：市场开发要点：乡村大片的绿色森林 及田园，让游客放松 身心。简单简单 生活生活 结合大健康产业的发展，突出健康品牌，注重 旅村一体、旅体一体、旅乐一体、旅养一体、旅学一体、旅商一体“六个一体”建设。丰富60、游客体验，让游客在乡村活动中得到锻 炼。绿色绿色 乡村的简单生活，为都市游客减压。一、一、从宏观大势看从宏观大势看上马上马旅游发展角色和使命旅游发展角色和使命 二、二、从资源本底看从资源本底看上马上马旅游发展主题和特色旅游发展主题和特色 三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向三、从旅游市场看旅游发展诉求和产品导向 四、四、从他山之石看从他山之石看上马上马旅游发展经验和意义旅游发展经验和意义 壹 分析篇分析篇 1.婺源 案例借鉴 品牌精准定位、完备的市场运作 完备的市场运作，成就社区型旅游利益相关方和谐共赢的典范完备的市场运作，成就社区型旅游利益相关方和谐共赢的典范 开发精准定位开发精准定位 聚61、焦聚焦“名村名村”战略，战略，以村兴旅以村兴旅，打造打造“中国最美的乡村中国最美的乡村”品牌，与品牌，与 周围区域周围区域“名山、名湖、名镇名山、名湖、名镇”景景 起步期起步期 发展期发展期 成熟期成熟期 “放手民营、多元放手民营、多元 投入投入”积极吸引外 资和民间资金参与 旅游开发。已形成社会办旅 游、群众办旅游的 气候。积极组建“婺源旅游集团公婺源旅游集团公 司司”，加强旅游行业的资源 和资金整合发展。“一个集团，一大品牌，一 张门票”的旅游经济发展模 式。共建社区型旅社区型旅 游利益相关方游利益相关方 和谐共赢的典和谐共赢的典 范范。实现多方共 赢，和谐发 展，实现旅游 大发展。区区差62、异化发展差异化发展，构建，构建“名山、名名山、名 湖、名镇、名村湖、名镇、名村”大区域旅游发展大区域旅游发展 新格局！新格局！婺源旅游资源基底婺源旅游资源基底 属于丘陵区，县域内山清水秀，生态环境优良，古村落古建筑堪称一绝。民间文化艺术绚丽多彩，有徽剧、茶道、地戏、抬阁等。以乡村旅游为主，旅游 发展涉及旅游投资商、社 区居民、政府等不同利益 相关者。婺源各旅游开发利益相 关方已形成共赢的合作方 式、利益分配格局，达成 协议，并严格按照协议执 行。加强旅游行业的资金整 合，推进联合、兼并和重 组，积极组建婺源旅游集 团公司，其中国有占股 27&。其余均为民营股 份。舍得拿出最好的旅游产 品项目招63、商引资，大部分 酒店与景区均由民营旅游 企业投资开发。制定了一系列优惠政 策，鼓励和扶持民间力量 投入旅游相关产业开发。婺源旅游发展背景婺源旅游发展背景 名山名山 名湖名湖 区域高等级知名景区众 多，如何在“名山、名 湖、名镇”格局中脱颖而 出，成为婺源旅游发展的 核心命题！黄山黄山 天下第一奇山 千岛湖千岛湖 千岛之湖，森林公园 民营资本是婺源旅游发 展的保障。庐山庐山 庐山奇秀甲天下 龙虎山龙虎山 自然文化双遗产 中国道教发祥地 名镇名镇 链接多种投资方式：链接多种投资方式：“公司公司+当地政府当地政府+村民村民”、“景区景区+乡镇政府乡镇政府+三清山三清山 高凌云汉江南第一仙峰 清绝尘嚣64、天下无双福地 村委会村委会”等。等。景德镇景德镇 瓷都名镇，文化名城 1.婺源 案例借鉴 多层级、多维度、多元化营销，全方位营销体系实现乡村旅游跨越式发展 关注品牌子系统的营造关注品牌子系统的营造国家级旅游名片国家级旅游名片 以节造势、以节聚客，节庆不断以节造势、以节聚客，节庆不断 十年来，婺源先后荣获首批中国旅游强县、全国50个世外桃源之一、人 一生要去的50个地方之一、中国最美六大古镇古村之一、国家首个乡村 旅游度假实验区、国家级文化与生态旅游强县、全国首个生态农业示范 点等20多张国家级旅游名片。举办国际旅游文化节、茶文化节、乡村文化节等，广纳八方来客。该县自2004年起已连续举办了7届65、“婺源乡村旅游文化节”，每逢国 庆、春节等重大节日便举办“民间灯彩巡演”、“婺源乡村过大年”等 具有浓郁地方特色的主题活动。媒体资源的全方位运用，信息不断媒体资源的全方位运用，信息不断 全县统一营销全县统一营销中国最美的乡村中国最美的乡村 婺源县连续多年在中央电视台、凤凰卫视等高端媒体投入形象广告。邀请集结号近20部影视剧组拍摄外景，借影视传媒扩大婺源旅游影 响。从县域镇域村庄，婺源县各层级旅游品牌推广均以“中国最 美的乡村”为品牌形象，统一推广。为做强、打响品牌，婺源确立了“一个集团、一张门票、一大品牌”的 思路，成立婺源旅游股份公司对全县旅游资源进行统一整合经营。建立婺源旅游官方网站，推出66、网络互动，在百度、谷歌等搜索引擎上设 置了关键词；拍摄制作了网络宣传视频投放到新浪、优酷等多家网站。强化区域合作强化区域合作实现互利共赢实现互利共赢 客源地举办宣传周，宣传不断客源地举办宣传周，宣传不断 先后赴北京、上海、香港等20个主要城市及新加坡、马来西亚等客源市 场进行区域合作推广；在主要客源市场举办“婺源旅游宣传展示周”等旅游推广活动，取得了 强烈反响。与600多家旅行社成为友好合作伙伴。2.楚雄彝人古镇 案例借鉴“彝人古镇”引领了新型古镇开发的热潮，成为新古镇开发的典范 业态分析业态分析 地理位置地理位置 楚雄地处“彝族文化大走廊彝族文化大走廊”的中心部位，经过科学规划，涵盖高档别墅67、区、彝文化经过科学规划，涵盖高档别墅区、彝文化 主题园区、酒吧街、大型餐饮区、客栈主题园区、酒吧街、大型餐饮区、客栈 区、多层住宅区。整个古镇集吃、住区、多层住宅区。整个古镇集吃、住、行、游、购、娱等旅游功能于一体，充分行、游、购、娱等旅游功能于一体，充分 满足市场各类需求满足市场各类需求。是“滇西旅游黄金线滇西旅游黄金线”上的门户，具有“一 州连三市”（昆明、大理、攀枝花市）的区位 优势，是全国两个“彝族自治州”之一。彝人古镇位于楚雄经济技术开发区，距铁路客彝人古镇位于楚雄经济技术开发区，距铁路客 运站约一公里运站约一公里。开发模式与定位开发模式与定位 开发模式开发模式 项目定位项目定位 彝68、人古镇旅游文化与商住相结合 以古建筑为平台，彝文化为彝文化为“灵魂灵魂”的大型 文化旅游地产项目。集商贸、居住、文化商贸、居住、文化、旅游旅游为一体，打造滇西旅游黄金线新窗口、旅游产品集散地、东南亚特色产品集散地和 影视基地。的“高尔夫球场高尔夫球场”开发模式。发展定位发展定位 发展特色发展特色 国家4A级景区、在彝人古镇做全 与相关利益者实现共赢，举办活动等方式，世界的生意。使项目推广较理想，并迅速建立了品牌。2.楚雄彝人古镇 案例借鉴 彝人古镇开发模式分析 独特的文化表达方式独特的文化表达方式 专项“助业资金”，为商户提供贷款担保。多元化的宣传推广多元化的宣传推广 文化情景化文化情景化：在69、建筑上融入了彝族特色文化，承载了酒店客栈、餐饮等功 能。全方位的宣传媒介全方位的宣传媒介：充分利用国家、省、州主流媒体、国际互联网、卫星 文化商业化文化商业化：将文化融入不同的商业业态，展示传统文化的同时，满足游 客消费体验需求。电视、电子商务、户外广告等进行推广。多样化的宣传活动多样化的宣传活动：积极参与旅游交易会，组织旅游促销团，与康辉旅游 集团合作、与境外商会洽谈等方式，形成强大的宣传态势。结合大型节庆活动举办重大销售结合大型节庆活动举办重大销售：借助火把节、马樱花节、新年长街宴等 活动积聚人气的大型活动，取得良好销售、招商业绩，同时扩大影响力。文化活动化文化活动化：通过生活场景的还原和70、民俗活动的演绎，同时延展现代的节 庆活动，达到民族节日常态化。统一的运营管理统一的运营管理 成立招商部成立招商部：主要职责是服务商家，为商家解决困难，帮助商家盈利。成立商户自主管理商会成立商户自主管理商会：为做好项目运营，规范市场行为，维护商户权 益，彝人古镇组织商户成立了商户自主管理商会，分设餐饮、酒吧、客栈、旅游商品、缅甸珠宝协会等。丰富的演艺活动丰富的演艺活动 日常例行主题表演日常例行主题表演：彝乡恋歌、祭火大典等。节庆表演节庆表演：彝族歌舞、婚俗表演、民族体育竞技表演、百人对山歌、千人 彝乡宴、万人左脚舞、太阳女选拔比赛等。建立专项建立专项“助业资金助业资金”：为确保古镇商户的人气和客71、源，彝人古镇建立了 3.奥地利哈尔斯塔特小镇 案例借鉴 以生活体验型旅游开发模式蜚声世界“世界上最美的小镇世界上最美的小镇”概况概况 旅游开发模式的要点旅游开发模式的要点 是奥地利上奥地利州萨尔茨卡默古特地区一个美丽的湖边 小镇，坐拥湖光山色，有优雅的教堂、古老的旅馆和美丽 的村舍。它是奥地利最古老的小镇，也是奥地利八个世界 文化遗产之一。每年有近80万的游客来到这里参观游览。重视当地传统文化当地传统文化的传承，同时有选择性引入外来文化、创 意或艺术，增加文化传承发展的生命力；现代生活要素和时尚旅游元素低调注入现代生活要素和时尚旅游元素低调注入，既满足现代人的 物质和精神消费需求，同时不破坏当72、地的人文脉络和生活习 惯；小镇特色小镇特色 强调人与自然的和谐共生人与自然的和谐共生，保留传统生活方式和自然居住形 哈尔斯塔特湖：清澈透底的湖泊 古墓遗迹：大量的史前古墓遗迹 特殊的葬礼：别样的葬礼丰富旅游内容 千年盐矿：体验现今还在作业、世界上最古 老的盐坑 态。延伸延伸 文化，是古镇吸引力的核心文化，是古镇吸引力的核心。古镇高水准的旅游开发，应该 是以下四个方面的结合：第一，对传统文化的保护（村镇风貌、古建筑等物质文化遗产）与传承（手工艺、民俗等非物质文化遗产）；第二，尊重地域和传统文化的“新文化人”进入，带入创意、技能和资金，促进传统文化的保护与新文化的发展；第三，现代休闲生活方式与古镇73、古村的传统生活方式有机融合；第四，有意识设置文化门槛，主动选择目标市场类型，控制游 客接待总量。冰川溶洞：千年不化的冰川 木屋小镇：一排排临湖而言的木屋，户户都 似艺术家。4.从他山之石看上北水乡特色发展经验和意义 案例借鉴 精准独特的开发定位精准独特的开发定位 基于宏观的区域综合背景分析，深入挖掘当地旅游最有潜力动力机制与影响因子，继而在旅游产品体系构 建中，聚焦特色差异性，凸显项目独特定位。聚焦定位的项目支撑聚焦定位的项目支撑 围绕旅游发展总体定位，凸显核心旅游产品，构建子项目支撑；同时立足大产业发展的时代背景，全方面 多维度的辐射带动相关产业，实现旅游产业化发展。灵活规范的市场运作灵活规74、范的市场运作 针对性强的营销模式针对性强的营销模式 全民参与的氛围营造全民参与的氛围营造 一方面，发挥政府管理作用，政策上引领，经济上扶持；另一方面，遵循市场经济规律及市场化运作模 式，扩大招商引资，建立高效规范的管理体系。关注旅游营销策略，完善市场营销体系，通过媒体合作、营销渠道推广、名人效应、专题推介、节庆宣传 等手段构建全面的营销平台。同事针对客源市场习惯，打个性营销牌，塑造旅游知名度。旅游目的地居民对当地旅游建设的参与度是一地旅游发展的软实力体现，社区居民热情友好将为旅游业锦 上添花。一、总体定位一、总体定位 二、形象定位二、形象定位 三、市场定位三、市场定位 四、旅游产品体系四、旅游75、产品体系 贰 定位篇定位篇 1.总体定位四个维度定义总体定位 定位 国家级国家级 产业发展典范产业发展典范 政策引领政策引领 搭建泛旅游产业体系搭建泛旅游产业体系 国家大力培育田园综合体 实现“全产业链”覆盖 产城综合提升 总体总体 定位定位 青岛成为“国家级旅游业改革 创新先行区”，青岛旅游转型 升级，大力发展品质乡村旅游 文化基因文化基因 旅游市场旅游市场 两条文化主线共融两条文化主线共融 迈向体验经济时代迈向体验经济时代 休闲农业和乡村旅游市场 文化体验旅游市场 研学旅游市场 上马小海鲜文化 和合文化 亲子旅游市场 大健康市场 56 2 2.形象定位 定位 上马和合文化第一村 3.市场定76、位 定位 地域市场地域市场 基础市场保成本，重点市场赚利润，机会市场促升级基础市场保成本，重点市场赚利润，机会市场促升级 基础市场：青岛基础市场：青岛 城阳市周边城市（烟台、潍坊）重点市场：京津冀重点市场：京津冀 长三角、珠三以及东北、成渝地区 机会市场：机会市场：国内其他重点城市 韩、日、港澳台市场 专项市场专项市场 聚焦引擎市场，完善主体市场，稳固基础市场聚焦引擎市场，完善主体市场，稳固基础市场 引擎市场：文化旅游和研学旅游市场引擎市场：文化旅游和研学旅游市场 主体市场：休闲农业和乡村旅游市场主体市场：休闲农业和乡村旅游市场 基础市场：亲子旅游和大健康旅游市场基础市场：亲子旅游和大健康旅游77、市场 烟台烟台 青岛青岛 上北上北 4.旅游产品体系 定位 旅游产品体系构建旅游产品体系构建 文化体验旅游市场文化体验旅游市场 研学旅游市场研学旅游市场 亲子旅游市场亲子旅游市场 休闲农业与乡村旅游市场休闲农业与乡村旅游市场 大健康市场大健康市场 需求偏好需求偏好 回归自然，欣赏纯净的田 需求偏好需求偏好 需求偏好需求偏好 需求偏好需求偏好 需求偏好需求偏好 对上马区域的历史、地 理、风土人情、传统习 俗、生活方式、文学艺 术、行为规范、思维方 式、价值观念等有浓厚兴 趣的人群。在与校园不同的环境中 孩子与家长拥有共同的闲 暇时间、广大游客拥有 较强的经济基础、家长重 视对孩子的教育、孩子渴 78、望了解外面的世界。喜欢有氧运动、健身、绿 色健康饮食、沐浴水疗的 高净值人群。园风光，远离都市喧嚣远离都市喧嚣 深度感受和体验乡土文 拓展学生视野、丰富知识 加深对自然、文化、生 化、生活，感受不一样的乡乡 活方式、风土人情的体验 培养自理能力、创新精 神和实践能力 愁愁 在休闲惬意的环境中放松 身心、找寻自己，回归本源回归本源 产品导向产品导向 花海体验区 乡村创客基地 水上餐厅 产品导向产品导向 产品导向产品导向 产品导向产品导向 产品导向产品导向 生态养生产品 运动养生产品 文化养生产品 森林疗养养生产品 食疗养生产品 疗养保健产品 健康管理产品 上马历史文化体验 和合文化研究院 上马历79、史文化体验 和合文化研究院 乡村儿童乐园 亲子探险营地 亲子家庭休闲农场 亲子农耕文化体验 亲子户外运动 上马传统特色民宿 农产品DIY加工 农趣活动参与 户外素质拓展 和合文化 实景演出 上马传统特色民宿 上马特色民俗体验 上马民俗节庆活动 青少年科普教育 户外素质拓展 乡村扶贫旅游产品 自然教育旅游产品 青少年科普教育 家庭度假产品 4.4.旅游产品体系：休闲农业与乡村旅游市场 定位 发展概况发展概况 休闲农业与乡村旅游把自然、民族文化和农耕文化融入到传统旅游 文化中，丰富了旅游业内涵。近5年来，休闲农业与乡村旅游行业市场规 模得到快速发展。需求偏好需求偏好 回归自然，欣赏纯净的田园风光，80、远离都市喧嚣远离都市喧嚣 深度感受和体验乡土文化、生活，感受不一样的乡愁乡愁 在休闲惬意的环境中放松身心、找寻自己，回归本源回归本源 产品导向产品导向 花海体验区花海体验区 乡村创客基地乡村创客基地 上马上马传统特色民宿传统特色民宿 农趣活动参与农趣活动参与 水上餐厅水上餐厅 农产品农产品DIYDIY加工加工 亲子农耕文化体验亲子农耕文化体验 户外素质拓展户外素质拓展 4 4.旅游产品体系：文化体验旅游市场 定位 发展概况发展概况 我国幅员辽阔，历史悠久，在长期的历史发展中形成了多种多样的 文化，随着文化资源被旅游项目产业化，类型各异的文化旅游也就应运 而生。文化体验式成为游客热衷选择的旅游产81、品类型。需求偏好需求偏好 对上马区域的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学 艺术、行为规范、思维方式、价值观念等有浓厚兴趣的人群。产品导向产品导向 上马上马历史文化体验历史文化体验 和合和合文化研究院文化研究院 和合文化和合文化 实景演出实景演出 上马上马特色民俗体验特色民俗体验 上马小海鲜上马小海鲜乡村特色乡村特色美食美食 文创体验文创体验 上马上马传统特色民宿传统特色民宿 上马上马民俗节庆活动民俗节庆活动 4.4.旅游产品体系：研学旅游市场 定位 发展概况发展概况 近几年国家连续出台相关政策，在组织体系、设施建设、优惠政策、安全措施等方面提供了很大的政策支持。研学旅游作为传统修学82、旅游一 支细分，已为业界所接受，市场前景广阔。需求偏好需求偏好 在与校园不同的环境中拓展学生视野、丰富知识 加深对自然、文化、生活方式、风土人情的体验 培养自理能力、创新精神和实践能力 产品导向产品导向 上马上马历史文化体验历史文化体验 和合和合化研究院化研究院 青少年科普教育青少年科普教育 研学旅游基地研学旅游基地 文创产品文创产品 户外素质拓展户外素质拓展 自然教育自然教育旅游产品旅游产品 乡村扶贫旅游产品乡村扶贫旅游产品 4.4.旅游产品体系：亲子旅游市场 定位 发展概况发展概况 随着经济的快速发展，旅游业越发受到人们的喜爱，一份最新的调 查显示：在线亲子游因其用户覆盖率最高、出游频率最83、高、市场增长率 快，而最有潜力发展成为高频率大众主流旅游产品类型。需求偏好需求偏好 以增进亲子感情、参与亲子活动、开拓孩子眼界、提高孩子认知能力开拓孩子眼界、提高孩子认知能力 为首要处有目的 偏好交通便捷、安全舒适的交通便捷、安全舒适的近距离旅游地 偏好乡村儿童乐园、亲子农场、亲子探险、乡村牧场乡村儿童乐园、亲子农场、亲子探险、乡村牧场等特色旅游产品 产品导向产品导向 乡村儿童乐园乡村儿童乐园 亲子家庭休闲农场亲子家庭休闲农场 亲子户外运动亲子户外运动 亲子探险营地亲子探险营地 亲子农耕文化体验亲子农耕文化体验 科普教育科普教育 家庭度假产品家庭度假产品 乡村牧场乡村牧场 4.4.旅游产品体系84、：大健康市场 定位 发展概况发展概况 根据世界卫生组织公布的一项全球性调查，全世界符合真正健康标 准的人仅占总人口的5，医院诊断患各种疾病的人占总人口的20，其 余75的人处于亚健康状态，健康问题日益引起世界关注。在此背景 下，全球范围内的“大健康”产业发展迅速。需求偏好需求偏好 喜欢有氧运动、健身、放松身心的场所 喜欢绿色健康有机食品 喜欢中草药、精油等沐浴水疗的养生场所 产品导向产品导向 生态养生产品生态养生产品 文化养生产品文化养生产品 食疗养生产品食疗养生产品 中医药养生产品中医药养生产品 运动养生产品运动养生产品 森林疗愈森林疗愈产品产品 疗养保健产品疗养保健产品 健康管理产品健康管85、理产品 一、一、空间结构空间结构 叁 规划篇规划篇 二、二、“林家民宿集群林家民宿集群”总体规划总体规划 三、三、“上北桃源水乡上北桃源水乡”总体规划总体规划 四、四、“文旅产业文旅产业”总体规划总体规划 产业基础 产业特色 产业潜力+规模基础 产值基础 效益基础 生态特色 品质特色 文化特色 横向扩大潜力 纵向延伸潜力 模式复制潜力 1.1 田园综合体基础研判田园综合体基础研判 国际通行的国际通行的 田园综合体田园综合体 要素条件要素条件 鲜明的品牌形象鲜明的品牌形象 便捷多样的便捷多样的 交通方式交通方式 丰富的购物丰富的购物娱乐体验娱乐体验 特色化的住特色化的住宿餐饮体系宿餐饮体系 完善86、的游乐活动体系完善的游乐活动体系 循环价值链循环价值链的产业体系的产业体系 无论国际国内，发展田园综合体及其类似模式或形态已成潮流趋势，但真正构建起独具特质的产业体系，并赢得全球性知名度的相对较少。成功地区和项目存在若干经验共性，即国际级田园综合体的要素条件，如下所示：品牌形象是开展营销工作的关键工具，鲜明独特的形象可令游客一见倾心。要延长游客停留时间并增加其消费，便必须具备满足各类游客需求的活动体系。农业及相关加工与商贸业是基础性产业，而休闲度假业则是品牌性产业，二者形成循环互动的价值链。住宿和餐饮是最基础的服务门类，其决定着访客整体经历，在高品质前提下，特色是竞争的关键。既要拥有便捷高效的87、外部进入性车行路网，更要具备慢悠多样的内部田园特征非机动交通体系。购物娱乐是田园综合体的重要收益来源，只有凭借丰富优质的产品，才能释放游客消费潜力。以上国际通行的田园综合体的要素条件，能够作为参考范本，在相当程度上指导新兴同类地区的发展。在满足上述要素条件的前提下，不同类型的田园综合体需突出各自特质不同类型的田园综合体需突出各自特质，方能脱颖而出，成为世界级典范。1.2 田园综合体要素分析田园综合体要素分析+支撑产业 产业规模 产品推广 产业创新 基础设施 交通、给排水、电力电信、燃气、人防、综合防灾 公共服务 教育、医疗卫生、体育、社会福利与保障、邮政电信、商业金融服务 1.3 田园综合体规88、划要点田园综合体规划要点 环境风貌 生活环境、生态环境、景观环境、建筑风貌 旅游产品 观光产品、休闲产品 娱乐产品、度假产品 康养产品、亲子产品 +农业产业区农业产业区 生产性主要功能部分，为综合体发展和运行提供产业支撑和发展动力的核心区域 生活居住区生活居住区 城镇化主要功能部分，农民、工人、旅行者等人口相对集中的居住生活区域 文化景观区文化景观区 吸引人流、提升土地价值的关键，以田园景观、农业生产和优质农产品为基础的主题观光区域 休闲聚集区休闲聚集区 满足客源各种需求的综合产品体系，使城乡居民能够享受休闲体验乐趣 综合服务区综合服务区 城镇化支撑功能，为综合体各项功能和组织运行提供服务和保89、障的功能区域 农业 文化 专项游乐+种植业、林业、畜牧业、渔业、副业 传统民俗、非遗传承 名人轶事、历史遗存 观光、休闲、度假 运动、亲子、养生 1.4 田园综合体的业态构成田园综合体的业态构成 核心业态核心业态 支撑业态支撑业态 住宿 餐饮 购物 娱乐 电商 教育 物流 加工 主要模式：企业控股，地方或社会资本参股“田园综合体”旅游开发公司“田园综合体”旅游开发公司 战略投资商 专业运营商等 项目运营 项目建设 规划 引导 发展评估 社区参与 土地流转 项目融资 公益项目 准经营项目 经营项目 使用者支付 可行性缺口补助 公共服务 拆迁协调 政府主导 企业主导 投资运营 依托企业优势搭建融资90、平台 1.5 田园综合体运营模式田园综合体运营模式 北部为G204烟沪高速，南部有S397正阳西路、G22胶州湾高速两条重要道路,通往青岛、城阳、胶州非常便利，西北部为新建胶东国际机场。2.2 区位优势 选址地位于青岛高新发展区城阳区，与胶州市区仅相距十余公里，周边新设立胶东国际机场、动车小镇，将成为青岛的另一方沟通桥梁。2.3 周边环境优势 2.4 自然优势 选址紧靠桃源河水域，且当地村民原始产业为水产作物，遗留大量水塘，水资源丰富，生态系统非常健全。房屋道路情况房屋道路情况 项目区域现有房屋476亩，民房大都是80、90年代建成的，基础设施比较落后，空闲的比例比较大。可用来建设翻新。道路设91、施基本完善，部分道路可保留规划成项目主要道路。2.5 现状情况 项目地总体情况项目地总体情况 项目总占地面积3000亩，住宅被周围农田、水塘包围，建筑聚集于项目地东南角呈规则式阵列；2.5 现状情况 农田情况农田情况 项目区域现有农田653亩，土壤质量得到很好的保留，现可种植冬小麦，玉米，花生等农作物。水体情况水体情况 林家村西侧和北侧有大面积的水塘，占地878亩，丰富的水体为田园综合体提供条件，大部分水体水质基础保持良好，可进行水产养殖、设置田园观光等业态。可规划设计成水上休闲、娱乐、观赏的总结滨水景观体。Planning status 1.整体规划整体规划 3.1 规划结构“一核两带三区一92、核两带三区”上上北北水水乡乡 林家民宿集群林家民宿集群 赛车基地赛车基地 森森林林颐颐养养 十里桃花景观带十里桃花景观带 上北水乡上北水乡 赛车基地赛车基地 森林姬养森林姬养 三区三区 两带两带十里桃红景观带十里桃红景观带 骑行观光带骑行观光带 一核一核林家村民宿集群林家村民宿集群 三三期期 3.2 分期开发 三期三期 森林颐养森林颐养 赛车基地赛车基地 二期二期 十里桃红景观带十里桃红景观带 骑行观光带骑行观光带 上北水乡上北水乡 一期一期 林家村民宿集群林家村民宿集群 三期三期 美丽乡村建设区美丽乡村建设区 一期一期 二期二期 二期二期 3.3 设计分析 规划50套民宅，其中包集装箱民宿、93、露营地、主题民宿、高端民宿。桃源民宿桃源民宿 桃源水乡桃源水乡 以水上体验游为主线，将我们特色鱼塘与水上项目结合。既能满足游客归乡体验，又能展示独具特色的田园文化。赛车基地赛车基地 以赛车体验和学习为主线的创意体验园，十里桃源十里桃源 以桃花元素为主题，将我们滨水沿岸打造桃源欣赏区，满足游客驻足观赏的享受。在十里桃源欣赏驻足，在水乡田园穿梭畅游，在风格民宿休憩停泊，打造属于桃源特有的“赏游居”，一体式田园综合体模式。养生主题园生态，包含农家园森林养生园，温泉度假村等 森林森林颐养养 桃源民宿桃源民宿 上北水乡上北水乡 十里桃源十里桃源 赛车基地赛车基地 森林颐养森林颐养 3.4交通分析图 主要94、道路 次要道路 A 林家村生态集群 特色餐饮 民宿 文创中心 田园体验 一亩地小土豪 B 上北水乡 休闲游憩区 探索园 湿地科普区 水上活动区 垂钓区 无动力儿童乐园 高端民宿 儿童农场 F 骑行观光带 驿站 自行车租赁 D 十里桃红景观带 果园采摘 桃园民宿 十里桃红 E 赛车基地 赛车场 虾间稻活动区 稻田景观观光站 婚庆摄影基地 C 森林颐养 生态农家园 森林养生园 温泉度假村 国学书院 桃源山庄 海水稻种植 业态总体规划 BACK GROUND 3.5总平面图 A B C D E F Detailed interpretation 2.详细解读详细解读 业态分布 主出入口 游客中心&卫95、生室 活动中心 停车场 文创零售店铺 田园课堂 开心农场 面包工坊 田园集市 冷饮店 农产品零售 特色餐厅 田园餐厅 超市 乡创学院 骑行主题餐厅 手工DIY工坊 安置区 咖啡酒吧 时尚餐饮 自行车租赁 精图书馆 艺术品零售 精品民宿 创意民宿 高端民宿 1 11 10 2 3 4 6 5 7 8 9 13 14 15 16 17 18 19 12 20 21 22 23 24 26 25 1 2 4 3 26 26 24 24 24 24 18 18 25 9 14 22 21 4 24 7 6 17 16 11 14 12 23 12 16 13 19 20 15 23 8 25 10 196、1 13 19 12 4.1 一核林家村民宿集群 12 13 19 5 业态分布 停车场 超市 咖啡酒吧 时尚餐饮 高端民宿 一亩地小土豪 1 2 3 4 5 1 5 5 6 5 3 2 3 5 4.1 一核林家村民宿集群 6 手工工坊手工工坊 主题零售店主题零售店 乡村图书馆乡村图书馆 特色餐厅特色餐厅 田园课堂田园课堂 田园餐厅田园餐厅 咖啡餐厅咖啡餐厅 乡村学院乡村学院 开心农场开心农场 4.1 一核林家村民宿集群(业态)意向效果图 高端民宿高端民宿 主题餐厅主题餐厅 精品民宿精品民宿 DIY 艺术品零售艺术品零售 精品民宿精品民宿 骑行骑行 意向效果图 4.1 一核林家村民宿集群(业态97、)意向效果图 接待中心接待中心 4.1 一核林家村民宿集群(游客服务中心)意向效果图 精品民宿精品民宿 4.1 一核林家村民宿集群(精品度假民宿)4.1 一核林家村民宿集群(滨水高端度假民宿)意向效果图 蔬果园分为：生态有机餐厅区、一亩地小土豪、蔬菜采摘区、水果采摘区。来到这里我们干一天农活、吃一天农家饭、看一天农家景、做一天农家人。一亩地小土豪以家庭为单位体验式农业为主，给家庭提供一个全家人休闲度假的居住环境，体验耕种收获蔬菜的农家田地。水果采摘区水果采摘区 生态有机餐厅生态有机餐厅 生态有机餐厅生态有机餐厅 一亩地小土豪一亩地小土豪 一亩地小土豪一亩地小土豪 0.4x5m木质座椅（用于休息98、）2X2m工具屋（用于摆放劳作器具及其它）4x6m木质廊架（用于乘凉休息）4.1一核林家村民宿集群（一亩地小土豪）高端民宿种植体验 意向效果图 树屋露营区树屋露营区 新型泡泡露营区新型泡泡露营区 帐篷露营区帐篷露营区 休憩品茗休憩品茗 野餐聚会野餐聚会 野餐聚会野餐聚会 烧烤聚会 野餐聚会野餐聚会 4.1 一核林家村民宿集群(新型露营区)意向效果图 4.2.1两带十里桃红景观带 十里桃花景观带十里桃花景观带 十里桃红 果园采摘 桃园民宿 摄影基地 果园饮吧 1 2 3 4 5 2 3 4 5 1 4.2.1 两带十里桃红景观带（桃之文化）医治文化医治文化 桃子素有“健康第一果”之美誉，花、枝、99、叶、胶、仁均有医用价值。悦泽人面悦泽人面美容本草纲目有的“服三树桃花开，则面色红润悦泽如桃花也。”桃枝入药：桃枝入药：桃枝味苦性平,活血通络,杀虫解毒,主治也腹腰痛、风湿关节痛、跌打损伤、疮癖。桃花入药：桃花入药：桃花味苦无毒,利水通便,活血化擦,主治水肿、疾饮、二便不利还有美容的作用。桃仁入药：桃仁入药：桃仁性平味苦甘,被誉为活血巧薇良药。信仰文化信仰文化 桃有着神秘的力量,是辟邪的法宝,深受人们崇拜。桃林也被看作是夸父精神的化身。桃园被引为家乡、家园之地。吉祥文化吉祥文化 美好的象征 福寿的象征 喜庆的象征 仁义的象征 4.2.1两带十里桃红景观带（桃之文化）诗词文化：中国的桃文化源远流长100、，古今众多赞美桃的诗词，以陶渊明的世外桃源为代表诗词文化：中国的桃文化源远流长，古今众多赞美桃的诗词，以陶渊明的世外桃源为代表 桃花庵歌桃花坞里桃花庵，桃花庵下桃花仙。唐伯虎 大理寺桃花人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开。白居易 题城南庄去年今日此门中，人面桃花相映红。人面不知何处去，桃花依旧笑春风。崔护 桃花源记晋太元中，武陵人捕鱼为业。缘溪行，忘路之远近。忽逢桃花林，夹岸数百步，中无杂树，芳草鲜美，落英缤 纷，渔人甚异之。复前行，欲穷其林。陶渊明 十里桃源十里桃源 桃木作坊桃木作坊 摄影基地摄影基地 水果采摘水果采摘 桃源观光桃源观光 庭前桃 屋后禾 庭前桃花一株幽，屋后禾田正待收 4.2.1101、 两带十里桃红景观带 桃之美食系列桃子不仅仅是吃或采摘，可以创意出桃的100种吃法 仙桃酸奶 桃汁冰淇淋 桃胶银耳羹 蜜桃奶酪 桃沙拉 蜜桃咕噜肉 桃粥 冰桃调味酒 桃面膜 桃肉银耳羹 桃肉果冻 桃饼 桃子果脯 秘制桃子酱 桃子醋 油炸桃子丸 意式桃子披萨 韩式桃卷 美式桃子派 桃子月饼 甜酒酿桃 日式秋桃沙拉 4.2.1 两带十里桃红景观带 4.2.1 两带十里桃红景观带 意向效果图意向效果图 4.2.1 两带十里桃红景观带（桃园民宿)意向效果图意向效果图 4.2.2 两带骑行观光带 自行车租赁 休憩驿站 观光点 1 2 3 2 2 1 3 2 3 3 3 2 4.2.2.2 两带骑行观光带102、 带你感受童真，感受 一路骑行，一路风景，一路欢声 每个人都有自己的田园情怀 4.2.2 两带骑行观光带 骑行线路设计策略骑行线路设计策略 结利用场地丰富的自然田园风貌，设计出不同风貌感受的骑行线路 丰富视野丰富视野 结合现有配套设施进行利用提升 现状利用现状利用 植入活动功能，丰富骑行活动 丰富活动丰富活动 增加完善骑行的配套设施，提升骑行感受 完善配套完善配套 结合上位规划的慢行系统并与之连接，进行有机互动 联通周边慢行系统联通周边慢行系统 4.2 两带骑行观光带 意向效果图意向效果图 主出入口 休闲游憩区 探索园 停车场 文创零售店铺 湿地科普 水上活动区 垂钓区 田园集市 无动力儿童乐103、园 农产品零售 特色餐厅 高端民宿 超市 儿童农场 渔船码头 手工DIY工坊 水上集市 咖啡酒吧 房车露营区 1 11 10 2 3 4 6 5 7 8 9 13 14 15 16 17 18 19 12 20 1 3 4 18 20 15 1 9 8 13 16 16 6 11 12 5 10 2 7 14 19 20 12 7 4.3.1 三区上北 水乡 游憩休闲区游憩休闲区 芦苇荡观光芦苇荡观光 芦苇荡观光芦苇荡观光 垂钓区垂钓区 皮划艇活动中皮划艇活动中心心 4.3.1三区上北 水乡 游憩休闲区游憩休闲区 特色餐饮特色餐饮 游憩休闲区游憩休闲区 高端民宿高端民宿 四通八达的水上通道，大104、声吆喝的叫卖场景，琳琅满目的特色商品，水上买卖甚是有趣。人们划着船，载着商品售卖，也有把商铺建在水边，门面朝河。总之，当你沿河而划时，就能尽情享受水上集市的别样风情。驳岸市集驳岸市集 水上市集水上市集 水上市场水上市场 意向图意向图 4.3.1 三区上北 水乡（水上集市）4.3.1 三区上北 水乡（水上活动）意向图意向图 4.3.1 三区上北 水乡（水上活动）意向图意向图 4.3.1 三区上北 水乡（渔船码头）意向效果图意向效果图 意向效果图意向效果图 4.3.1 三区上北 水乡（高端民宿）4.3.1 三区上北 水乡（高端民宿）意向效果图意向效果图 4.3.1 三区上北 水乡（露营营地）意向效105、果图意向效果图 风向标风向标 彩石坡彩石坡 蚂蚁厨房蚂蚁厨房 秋千、跷跷板秋千、跷跷板 蚂蚁之家蚂蚁之家 入口标志入口标志logo 入口门牌入口门牌 油桶座椅油桶座椅 轮胎轮胎 拖拉机拖拉机 字母字母 独木桥独木桥 柳条沙坑柳条沙坑 动物造型凳动物造型凳 寻宝秘境寻宝秘境 倒下的树干倒下的树干 七彩缸七彩缸 木船木船 4.3.1 三区上北 水乡（无动力儿童乐园）意向效果图意向效果图 1X1m水槽+龙头（用于清洁及灌溉）2X2m工具屋（用于摆放劳作器具及其它）H1.2m木质篱笆（用于限定配送面积）4.3.1 三区上北 水乡（儿童农场）意向效果图意向效果图 4.3.2 三区赛车基地 停车场 赛车学106、校 赛车体验场 虾间稻活动区 婚庆摄影基地 稻田景观 1 2 3 4 5 1 3 4 6 5 2 6 4.3.2 三区赛车基地（赛车体验）意向效果图意向效果图 农作体验区农作体验区 稻草人迷宫稻草人迷宫 农田农田画画 农田农田画画 休闲广场休闲广场 4.3.2 三区赛车基地（稻田景观）婚庆摄影基地婚庆摄影基地 意向效果图意向效果图 4.3.2 三区赛车基地(稻田文化)意向效果图意向效果图 4.3.2 三区赛车基地（虾间稻）虾稻共生模式：虾稻共生模式：90年代中期至本世纪初的快速发展阶段和本世纪初至今的转型升级阶段后，稻田养鱼的内容不断丰富，形成了稻鱼、稻虾、稻鳅等多种稻田综合种养新模式，这些模107、式根据生态循环农业和生态经济学原理，将水稻种植与水产养殖技术、农机与农艺有机结合，通过对稻田实施工程化改造，构建稻渔共生互促系统，具有稳粮、促渔、增效、生态等多方面功能。意向效果图意向效果图 4.3.2 三区赛车基地（稻田景观）意向效果图意向效果图 4.3.2 三区赛车基地（稻田景观）意向效果图意向效果图 4.3.3 三区森林颐养 停车场 森林姬养会馆 温泉度假村 国学书院 桃园山庄 生态农家院 海水稻种植 1 2 3 4 5 1 3 4 6 5 2 6 7 7 1 2 3 4 森林颐养特性森林颐养特性 植物精气植物精气 天然健康源 负离子疗负离子疗 天然维生素 舒适环境舒适环境 天然疗养院 108、消除疲劳消除疲劳 天然镇静剂 4.3 三区养生 森林生态提升工程森林生态提升工程 创造良好的生态环境是森林康养旅游的基底。基础设施完善工程基础设施完善工程 生态的森林环境更需要健全基础设施工程。医疗服务配套工程医疗服务配套工程 强化康养品牌，配套系统化、精细化的医疗服务设施。康养文化体验工程康养文化体验工程 结合生态环境附加康养文化品牌。体验项目打造工程体验项目打造工程 依托优质森林环境，精心设计打造一系列极具吸引力的森林康养体验活动项目。森林产业培育工程森林产业培育工程 森林生态环境为相关种植产业的培育创造了良好的土壤。建设六大工程建设六大工程 4.3.3 三区森林颐养 森林康养旅游发展路径109、探索森林康养旅游发展路径探索 打造两大平台打造两大平台 品质化康养景区品质化康养景区 全域化康养基地全域化康养基地 选择森林覆盖率高、景观优美、负氧离子和植物精气含量高的最优区域，以“康体疗养”为主题，打造森林康养景区，输出森林康养精品名片。选择森林康养资源突出、基础配套设施较为完善、特色优势产业较好的区域，把握点连线扩面的发展趋势，提升森林景观，大力发展农林特色产业，因地制宜打造康养体验亮点，配套完善森林康养服务功能，建设森林康养基地集群。4.3.3 三区森林颐养（森林浴场）环境疗法环境疗法又称为森林浴，是依托森林气候来增进人身心健康的一类疗法。在森林环境中利用五官来感受自然的声、色、触及生110、命力。此类疗法四季皆宜，能促进人体的新陈代谢，增强抵抗力，消除神经紧张和视力疲劳，对患有高血压、神经衰弱、呼吸道疾病等人群，有确切的辅助治疗作用。4.3.3 三区森林颐养（森林浴场）文化疗法文化疗法则以“森林文化+心理疗养”为基础。借助中华养生文化、民族养生传统的深度养生层次，是养气层次向养心层次的过度与升华。这种疗法是人们通过对文化的认知、体验等使文化元素在人的机体内产生反响，产生不同程度的心理和情感反应。这种方式适宜工作、生活等压力较大、精神紧张的都市人群。意向效果图意向效果图 4.3.3 三区森林颐养（颐养会馆）森林疗法森林疗法是结合森林环境，依托温泉资源展开的一类疗法。在茂密的森林中，111、沐浴着天然温泉，闭目休憩片刻，消除疲劳，神清气爽；坚持长期泡浴，水中的矿物质，则会沉淀在皮肤上，改变皮肤酸碱度，刺激自律神经、内分泌及免疫系统。此类疗法有助于缓解疲劳，加速人体新陈代谢，对各种皮肤病、关节炎及神经、消化等方面疾病有明显疗效。意向效果图意向效果图 4.3.3 三区森林颐养（颐养会馆）饮食疗法饮食疗法是“森林产品+健康食谱”为治疗原理的一类疗法。指合理利用森林中的植物资源，根据不同植物特有的药用价值，按照健康饮食规律，配制养生食谱。这种方式适合城市亚健康人群，以改善不良饮食习惯。意向效果图意向效果图 一、产品开发体系一、产品开发体系 二、交通服务体系二、交通服务体系 三、服务设施体112、系三、服务设施体系 四、保护培育体系四、保护培育体系 肆 配套篇配套篇 1.五大主题产品体系 产品开发 休闲农业与乡村旅游产品体系休闲农业与乡村旅游产品体系“趣”核心吸引力核心吸引力 主要兴趣点主要兴趣点 花海摄影花海摄影 采摘采摘 主要盈利点主要盈利点 餐饮与住宿餐饮与住宿 采摘活动采摘活动 桃花桃花花海花海 桃源桃源河观光游河观光游玩水系玩水系 餐饮餐饮：田园主题餐厅、鲜花主题宴等；住宿住宿：民宿、客栈等；采摘采摘：水果采摘、蔬菜采摘等；上马上马风情风情 农事体验农事体验：农耕博物馆、农耕劳动体验、亲子小菜园；特色美食特色美食 精品民宿精品民宿 民俗文化民俗文化 农事体验农事体验 快乐农业113、快乐农业：有抓鱼、萌宠乐园、逮鸡、斗蛐蛐、斗羊等乡村 野趣项目，民间演义、篝火晚会等乡村娱乐活动，还有真实 版愤怒的小鸟、稻草人等创意农业活动；快乐农业快乐农业 特色产品特色产品 特色产品特色产品：农产品售卖、农产品加工等。旅游发展十二要素旅游发展十二要素 1.1.五大主题产品体系 产品开发 吃吃 住住 行 游 购 娱娱 商 养 学 闲闲 情情 奇 核心亮点核心亮点 吃吃 住住 娱娱 闲闲 情（乡愁）情（乡愁）水上餐厅水上餐厅 特色民宿特色民宿 山地运动山地运动 挖掘乐园挖掘乐园 手工制作坊手工制作坊 民俗村民俗村 二十四节气食疗二十四节气食疗 Eg:Eg:莫干山民宿莫干山民宿 法国山居：法国114、山居：参考价格：4800元-7500元（+15%服务费）花卉工艺酒坊花卉工艺酒坊 后坞生活：后坞生活：阳光从头晒到脚 399-1860 元（周四周日）、499-2260 元（周五、周六）、570-2600 元（法定节假日）泥巴小天地泥巴小天地 花艺茶吧花艺茶吧 花语浪漫营地花语浪漫营地 1.五大主题产品体系 产品开发 文化体验产品体系文化体验产品体系“品”核心吸引力核心吸引力 上马上马文化文化 和合和合文化文化 主要兴趣点主要兴趣点 主要盈利点主要盈利点 餐饮与住宿餐饮与住宿 文化设施文化设施 文化体验文化体验 教育教育 上马上马文化历史文化历史 文化体验文化体验 餐饮餐饮：地方风味、农家特色115、美食、茶楼、鲜花酒等；住宿住宿：民宿、客栈等；特色美食特色美食 和合和合文化体验文化体验 非物质文化非物质文化 桃源河桃源河 文化设施文化设施：乡村博物馆、剧院、和合文化研究院等；文化体验文化体验：非物质文化遗产工坊、民俗精品工坊等；教育教育：和合文化大讲堂、国学文化体验等 民俗风情民俗风情 特色产品特色产品：旅游纪念品、相关历史典故书籍等。特色产品特色产品 旅游发展十二要素旅游发展十二要素 1.五大主题产品体系 产品开发 吃吃 住住 行 游游 购 娱 商 养 学 闲闲 情情 奇 核心亮点核心亮点 吃吃 住住 游游 闲闲 情情 滨水休闲滨水休闲 上马林家乡情上马林家乡情 味道小巷味道小巷 古法116、食坊古法食坊 精品客栈精品客栈 文创街文创街 上马民俗上马民俗风情风情街街 工坊创客：工坊创客：树脂与木头的结合 Eg:Eg:丽江客栈丽江客栈 百花食宴百花食宴 花卉工艺品花卉工艺品 上马林家乡情美宿上马林家乡情美宿 1.五大主题产品体系 产品开发 研学产品体系研学产品体系“学”核心吸引力核心吸引力 主要兴趣点主要兴趣点 主要盈利点主要盈利点 接待服务设施接待服务设施 门票门票 接待服务设施接待服务设施：住宿、餐饮等；上马文化及上马文化及和合和合文化文化 天文台天文台 天文、考古、天文、考古、休闲农业休闲农业 六艺学馆六艺学馆 国学国学文化大讲文化大讲堂堂 门票门票：教育基地门票等；寓教于乐的117、产寓教于乐的产 品品 民俗精品工坊民俗精品工坊 自然教育自然教育科普讲科普讲堂堂 寓教于乐产品寓教于乐产品：实景演出、文化体验、场馆参观等；其他其他：拓展、室外教育等。其他其他 乡创基地乡创基地 旅游发展十二要素旅游发展十二要素 1.五大主题产品体系 产品开发 吃 住 行 商 养 学学 闲 情 奇奇 游游 购 娱 核心亮点核心亮点 游游 学学 奇奇 博物馆博物馆 六艺学馆六艺学馆 自然教育自然教育 天文台天文台 实景演出实景演出河边人文带河边人文带 国学国学文化大讲堂文化大讲堂 桃花源观景带桃花源观景带 1.1.五大主题产品体系 产品开发 亲子产品体系亲子产品体系“爱”核心吸引力核心吸引力 亲118、子活动亲子活动 主要兴趣点主要兴趣点 亲子乐园亲子乐园 主要盈利点主要盈利点 门票门票 门票门票：博物馆、天文台等；餐饮餐饮：烧烤、垂钓等；民俗风情民俗风情 农事体验农事体验 餐饮、住宿餐饮、住宿 休闲体验休闲体验 娱乐项目娱乐项目 礼品礼品 住宿住宿：适合家庭居住的民宿、酒店、精品民宿等 休闲体验休闲体验：手工工坊、采摘、花卉耕种、萌宠乐园等参与性为主的体 手工作坊手工作坊 验项目；娱乐项目娱乐项目：丰富多彩的娱乐项目；科普讲堂科普讲堂 礼品礼品：水果礼盒、特色农产品礼盒、纪念品等。旅游发展十二要素旅游发展十二要素 1.五大主题产品体系 产品开发 吃 住 行 商 养 学 游 购 娱娱 闲闲 119、情情 奇奇 核心亮点核心亮点 娱娱 闲闲 情情 奇奇 天文台天文台 亲子摄影讲堂亲子摄影讲堂 亲子露营亲子露营 急速滑道急速滑道 农事体验园农事体验园 萌宠乐园萌宠乐园 手工陶坊手工陶坊 迷宫寻宝迷宫寻宝 五彩游乐滑道五彩游乐滑道 亲子拓展亲子拓展 民俗精品坊民俗精品坊 亲子拓展亲子拓展 1.五大主题产品体系 产品开发 大健康产品体系大健康产品体系“养”核心吸引力核心吸引力 桃源花带桃源花带 主要兴趣点主要兴趣点 主要盈利点主要盈利点 餐饮餐饮 二十四节气食二十四节气食 材养生材养生 餐饮餐饮：有机绿色食品、花茶等；花语养生食谱花语养生食谱 森林森林浴浴 康乐休闲康乐休闲 修养调理修养调理 康120、乐休闲康乐休闲：养生茶馆、花园足浴、草坪瑜伽、拓展训练等；修养调理：修养调理：森林浴、冥想等；森林森林 田园风光田园风光 产业产业：花卉苗木、野菜野果等。养生养生spaspa 产业产业 旅游发展十二要素旅游发展十二要素 1.五大主题产品体系 产品开发 吃吃 住 行 商 养养 学 闲闲 情情 奇 游 购 娱 核心亮点核心亮点 吃吃 养养 闲闲 情情 药食同源药食同源 森林康养基地森林康养基地 森林氧吧森林氧吧 运动基地运动基地 情感的升华。情感的升华。养生养生spaspa 森林森林餐厅餐厅 2 2.特色村产品体系特色村产品体系 打造一系列打造一系列“有故事的村庄有故事的村庄”：林家林家村：乡创学121、院、文创基地、精品乡村：乡创学院、文创基地、精品乡村示范、民俗村、和合文化村村示范、民俗村、和合文化村 3.“互联网+”产品体系 产品开发 互联网互联网+五大类技术，实现旅游产品功能五化五大类技术，实现旅游产品功能五化 上上北水乡北水乡旅游新玩法旅游新玩法 推出旅游互动服务推出旅游互动服务AppApp 互联网互联网+地图技术地图技术/语音识别等语音识别等VoIPVoIP技术技术：实现智能 化导航及互动化信息搜索；以景区介绍、点评、热度等旅游资源为主，以景区介绍、点评、热度等旅游资源为主，增设游戏互动环节，整合餐饮、住宿、交增设游戏互动环节，整合餐饮、住宿、交 通、购物、娱乐等配套服务信息，实现122、通、购物、娱乐等配套服务信息，实现 互联网互联网+二维码技术二维码技术：实现智能化导游；互联网互联网+位置识别技术位置识别技术：使游客享受更细致的服务，并实现人与人以及人与商家之间的互动；互联网互联网+虚拟技术虚拟技术/3D/3D/观影成像技术观影成像技术/增强现实技术增强现实技术：实现场景还原，以及虚拟世界与现实世界的对接，增 强游客体验；“一机在手、轻松旅游一机在手、轻松旅游”。热门热门IP+IP+旅游商品，打造爆款商品旅游商品，打造爆款商品 IP即知识产权，热门IP在旅游商品领域的 开发利用，可以采取热门影视热门影视IP+IP+旅游商品，旅游商品，热门出版物热门出版物IP+IP+旅游商品123、，媒体旅游商品，媒体IP+IP+旅游商旅游商 品，企业品牌品，企业品牌IP+IP+旅游商品旅游商品等多种跨界开发 方式。通过在产品策划和产品包装设计上 植入热门IP元素，借助网络渠道的裂变式 传播，迅速引发粉丝效应，打造出爆款商 品。互联网互联网+人脸识别技术人脸识别技术：帮助景区控制人流量，帮助 游客合理的进行旅游线路规划。智慧化智慧化 体验化体验化 互动化互动化 情境化情境化 移动互联化移动互联化 一、产品开发体系一、产品开发体系 二、交通服务体系二、交通服务体系 三、服务设施体系三、服务设施体系 四、保护培育体系四、保护培育体系 肆 配套篇配套篇 1交通分析图 主要道路 次要道路 交通服124、务 2 骑行观光带 自行车租赁 休憩驿站 观光点 1 2 3 2 2 1 3 2 3 3 3 2 交通服务 3十里桃红景观带 十里桃花景观带十里桃花景观带 十里桃红 果园采摘 桃园民宿 摄影基地 果园饮吧 1 2 3 4 5 2 3 4 5 1 交通服务 一、产品开发体系一、产品开发体系 二、交通服务体系二、交通服务体系 三、服务设施体系三、服务设施体系 四、保护培育体系四、保护培育体系 肆 配套篇配套篇 1.服务设施体系 服务设施 构建人性化、品质化的旅游公共服务体系 加快完善基础设施建设，按AAAA级景区标准配套，不断提高旅游目的地档次品味；加大交通网络设施建设，提升旅游公共服务水平，在完125、善城镇基础设施的 同时，全力推进旅游软硬件环境建设，推动旅游产业增值提质。旅游互通 示范工程 旅游信息咨 询服务体系 旅游安全保 障服务体系 智慧旅 游工程 旅游品质 服务工程 5 6 5 5大体系大体系 6 6大工程大工程 旅游行政 服务体系 旅游惠民 服务体系 游客集散 中心工程 旅游标识 牌工程 旅游交通便 捷服务体系 旅游文化 休闲工程 2.五大旅游公共服务体系 服务设施 对接城阳区旅游公共服务体系，全力打造公共交通便捷、城镇功能完善、信息科技发达、服务品质高端的公共服务体系。旅游信息咨 询服务体系 建立上北旅游公共信息数据库 应用多元化信息传播渠道 搭建旅游信息咨询中心体系 创新智慧126、旅游信息服务 五五 大大 旅旅 游游 公公 共共 服服 务务 体体 系系 完善旅游安全管理条例和制度 建设旅游安全救援系统 加强旅游安全督查和教育 提升旅游安全防护设施 旅游安全保 障服务体系 参与建设美丽乡村旅游旅游风险预警管理中心 强化对外交通的旅游服务 推进旅游公路标准化建设 大力发展自驾车旅游 建设旅游集散中心体系 发展多种旅游交通形式 旅游交通便 捷服务体系 构建覆盖广泛的免费游览服务系统 构建全过程、全域化的旅游休闲服务系统 系统化建设旅游志愿者服务机制 完善旅游公共设施系统 旅游惠民 服务体系 落实入境旅游便捷服务措施 旅游行政 服务体系 构建旅游跨区域合作的协调机制 积极推动旅127、游标准化经营管理机制 健全旅游行政管理部门的服务功能 3.六大旅游公共服务工程 服务设施 根据上北桃源水乡旅游情况，从旅游文化建设、旅游服务品质、智慧景区建设、区域合作方面等六大旅游公共服务工程作为 上北桃源水乡旅游公共服务体系的补充。六大旅游公共服务工程六大旅游公共服务工程 旅游集散中心工旅游集散中心工 程程 旅游文化休闲工旅游文化休闲工 程程 旅游品质服务工旅游品质服务工 程程 旅游互通示范工旅游互通示范工 程程 旅游标识牌工程旅游标识牌工程 智慧旅游工程智慧旅游工程 旅游服务标准化 建设“旅游志愿者”服务机制 旅游安全服务 创新旅游保险服务 体系 旅游集散中心建设 旅游资讯中心建设 规范128、游客集散中心、咨询中心服务标准 建设在线公共服务 平台体系 继续推进旅游交通 道路指引标识牌标 准化建设 完善旅游服务导向 系统 建设示范性旅游休 闲街区 推行旅游一卡通 旅游无障碍信息化 体系建设 完善上北旅游网络 体系 创新区域旅游合作 共赢发展机制 构建旅游无缝接驳 系统 打造上马文化特色 主题文化街区 建设专题类博物馆、艺术中心、茶馆等 文化设施 实施“1核两翼”的智慧旅游工程 提升公共服务设施 配置 4.智慧景区建设 服务设施 智慧旅游融合应用 解决方案总体架构解决方案总体架构 面向游客 面向景区景点和管理部门 无线城市 门户 景区综合安防 数据挖掘 资讯发布 景点介绍 旅游线路规划129、 智能导游 资讯发布 景区游客流量管理 车辆及停车场管理 业务统计分析 旅游社交互动服务 广告营销推荐 呼叫中心 旅游局 景区 广告营销推荐 旅游电子商务 智能门票及优惠券 互 联 网 门 户 智能分析 数据挖掘 广告 营销 支付系 应用整 统一门 景区安 旅游终 停车场 管理 旅行 管理 统 合 户 防 端 能力能力 中心中心 WAP 门 视频监 多媒体 彩信监 IVR E-Coupon 电子优惠券 车辆监 控 GIS 定位 LED 控 控 户 游客 商家 网络数据中心 物联网平台 视频监控平台 数据能力开放服务 业务鉴权 运营支持 业务管理 终端管理 视频分发 定 制 终 端 景点流量 预130、判模型 用户居住偏好 特征分析 录像与回放 前端接入.批量数据采集模块 终端适配和信息采集 代理 用户终端及用户行为 物联网终端 基础网络及相关数据 2G 3G/4G 网络号段数据 4.智慧景区建设 服务设施 综合管理平台综合管理平台 数据统计数据统计 资源管理资源管理 旅游 察 管理部管理部 门门 游云服务平游云服务平 台台 行业管理平台行业管理平台 酒店 景区 业务统计业务统计 车队 行程提醒行程提醒 旅游行业管理平台旅游行业管理平台是现有旅游行业管理的综合办公平台，实现了旅游行业的管理人员通过智能手机，实现旅游执法信息的现场查询，以及数据 的现场采集。目前该系统包括查询检索导游信息、旅行131、社信息、政策法规、旅游星级饭店、旅游景点(包括农家乐)、旅游车辆、市区县旅游局信息、监 管监察信息、各单位联系人等功能，实现了各项旅游行业数据统计，以满足旅游主管部门随时掌握旅游体系信息的需求，提升旅游管理智能化水平，提高旅游管理人员工作效率。4.智慧景区建设 服务设施 公共服务平台公共服务平台 旅游行业 主管部门 旅游企业 旅行社、酒店、景区、餐厅、车船公司 游客 旅行者、商旅人士 用户 群 终 端 PC 触摸屏 手机 PAD IPTV 旅游行业公共服务平台（面向行业服务需求）旅游行业公共服务平台（面向行业服务需求）旅游资讯门户旅游资讯门户 旅游电子商务旅游电子商务 目的地营销目的地营销 旅132、游服旅游服 旅游攻略 多媒体 电子门票 旅游商品 旅游线路 产品推广 行为分析 信息终端 旅游咨 投诉处 旅游资讯 满意度评 一、产品开发体系一、产品开发体系 二、交通服务体系二、交通服务体系 三、服务设施体系三、服务设施体系 四、保护培育体系四、保护培育体系 肆 配套篇配套篇 2.上马林家湿地保护区 保护培育 1.1.保护范围：保护范围：重点保护范围：林家社区外围鱼塘区域湿地保护区 占地面积：872.3亩。其余区域占地面积210亩 保护范围占地面积合计：1082.3亩。2.2.建设控制地带：建设控制地带：东到：桃源河东岸。西到：生态开发区。北到：保护范围外约100米田间道路。南到：保护范围外133、约100米田间道路。建设控制地带占地面积：185.65亩。3.3.管理规定：管理规定：保护范围内如需进行工程，应依据相应程序严格 评估、审批执行，确保工程之前经过充分的湿地保护 工作，不得破坏湿地生态。一、融资规划一、融资规划 二、营销推广二、营销推广 三、管理运营三、管理运营 四、分期开发四、分期开发 伍 实施篇实施篇 1、投融资模式 融资规划 构建以项目为核心；以城市投资及旅游投资为支撑，多种投资平台相互协调；上马田园综合体投融资平台为互相支撑的投融资框架结构。政府总体把控政府总体把控 田园综合体田园综合体重点项目重点项目 进行直接投资进行直接投资 投资平台构建投资平台构建 多种融资方式多134、种融资方式 AM基金 上市公司上市公司IPOIPO项目项目 PPPPPP综合开发项目综合开发项目 ABS 外部资源导入外部资源导入 1 1、处处AMAM基金、中科建、汉能集团以及西南航空学院外，平台基金、中科建、汉能集团以及西南航空学院外，平台导入导入赛伯乐、中兴通集团赛伯乐、中兴通集团、九鼎投资九鼎投资、天九基金、天九基金、中国健康产业基金中国健康产业基金等投资等投资、建设、智力、金融平台、建设、智力、金融平台；2 2、导入大量优质的、导入大量优质的IPIP资源，包括知识资本的导入以及成熟品牌的导入。资源，包括知识资本的导入以及成熟品牌的导入。2、融资方式PPP模式 融资规划 融资方式：融资135、方式：PPPPPP模式模式 引入引入PPPPPP模式，目的是建立一种基于市场化的投资回报机制，动员各方力量建立合作伙伴关系来整合各种模式，目的是建立一种基于市场化的投资回报机制，动员各方力量建立合作伙伴关系来整合各种 资源，资源，促进促进上马田园综合体上马田园综合体的健康发展的健康发展。提供政府担保获取低息优惠贷款提供政府担保获取低息优惠贷款 基金基金 社会资金、其他投资机构社会资金、其他投资机构 政府政府 国有投资公司国有投资公司 投资投资 投资投资 政府资金主要用于非盈利项目的开政府资金主要用于非盈利项目的开 投资投资 发建设，移交旅游项目运营权发建设，移交旅游项目运营权 投资银行、信托机136、构投资银行、信托机构 商业银行商业银行 当地政府将该旅游项目经当地政府将该旅游项目经 营权移交给营权移交给PPPPPP项目公司项目公司 移交移交 PPPPPP项目公司项目公司 提供贷款提供贷款 组建特许经营公司组建特许经营公司 提供担保提供担保 担保机构担保机构 道道 特特 色色 产产 业业 项项 目目 旅旅 游游 休休 闲闲 项项 目目 服服 务务 保保 障障 设设 施施 路路 等等 基基 础础 设设 施施 1.营销推广四大战术 营销推广 在营销推广策略上，应该瞄准重点市场，建立网络化的媒体运作、立体化的营销平台、多元化的营销渠道、综合性的节事活动网络化的媒体运作、立体化的营销平台、多元化的137、营销渠道、综合性的节事活动；同时以形象 营销推广为龙头、借助招商营销希望、以软性宣传包装亮点、以节庆活动营造声势，充分展现上北的旅游新面貌，逐步实现品牌推广和产品 推广。营销推广营销推广“四大战术四大战术”媒媒 网网 介介 络络 运运 化化 作作 的的 营营 立立 销销 体体 平平 化化 台台 的的 营营 多多 销销 元元 渠渠 化化 道道 的的 节节 综综 事事 合合 活活 性性 动动 的的 2.四大战术网络化的媒介运作 营销推广 进入进入新媒体时代新媒体时代，创新营销手段，创新营销手段“十个一十个一”工程工程 传统媒体营销：传统媒体营销：新媒体营销：新媒体营销：1 1、官方网站、官方网站 138、2 2、微博话题、微博话题 3 3、微信推送、微信推送 4 4、手机应用、手机应用 1 1、地方卫视广告、地方卫视广告山东卫视山东卫视 2 2、生活服务类节目录制、生活服务类节目录制 3 3、广播电台媒体宣传、广播电台媒体宣传 4 4、报纸、杂志、户外广告、报纸、杂志、户外广告 一个一个上北上北旅游国际咨询门户网旅游国际咨询门户网 一句品牌口号一句品牌口号 一场盛世演出一场盛世演出 “直播直播”“微博话题微博话题”“超级超级IPIP”一系列一系列“寻根之旅寻根之旅”微电影微电影 “VRVR”一首歌曲一首歌曲 一次一次“食在食在上北上北、玩在玩在上北上北、购在购在上北上北、住在住在 上北上北”微139、博、微信、微博、微信、FacebookFacebook、TwitterTwitter特色特色 美食、特色酒店、特色景点、特色小铺征集推美食、特色酒店、特色景点、特色小铺征集推 荐活动，或是系列专题片报道荐活动，或是系列专题片报道 “无人机无人机”“网红经济网红经济”一套明信片一套明信片 “云计算云计算”“视频视频”一本旅游手册一本旅游手册 “大数据大数据”一套旅游衍生产品一套旅游衍生产品 一部一部上北上北国际旅游宣传片国际旅游宣传片 “朋友圈朋友圈”“蝴蝶效应蝴蝶效应”2.四大战术网络化的媒介运作 营销推广 新媒体时代：新媒体时代：话题营销话题营销/直播直播 善用社交平台、直播等成功案例善用社140、交平台、直播等成功案例 瑞士瑞士GraubndenGraubnden旅游局的三次宣传活动：旅游局的三次宣传活动：一个电话一个电话：2016年，活动对象为一个只有166人的村子，村 子广场上铃声超响的公共电话亭是这次活动的主角。假如电话 无人接听，打电话的人就能免费获得一次来Graubnden旅游 的机会或者其他大奖。活动活动6 6天，天，3 3万人拨打、万人拨打、40004000次成功次成功 通话、宣传视频通话、宣传视频150150万次点击量、宣传网站点击量提高了万次点击量、宣传网站点击量提高了 5050万、万、23002300万人第一次听说这个小村庄。万人第一次听说这个小村庄。2 2.四大战141、术网络化的媒介运作 营销推广 新媒体时代：新媒体时代：话题营销话题营销/直播直播 善用社交平台、直播等成功案例善用社交平台、直播等成功案例 一个一个FacebookFacebook页面：页面：2011年，一个人口只有79人的小村庄，这次策划围绕村子的Facebook页面，只要你给他们点赞，你的 Facebook资料就会出现到村子的公告栏。这场活动使得这场活动使得FacebookFacebook 页面增加了来自页面增加了来自3232个国家的个国家的1200012000个粉丝，有个粉丝，有40254025个粉丝跟页面个粉丝跟页面 管理员进行互动管理员进行互动 瑞士瑞士GraubndenGraubn142、den旅游局的三次宣传活动：旅游局的三次宣传活动：一场直播：一场直播：2015年，这次活动把位于苏黎世火车站的广告牌改 造成一个可以通话的屏幕，屏幕另一头是怡然自得的白头老爷子，他在山上直接跟跟路人来了一次视频聊天，邀请他们来 Graubnden旅游，当场打印火车票，最后他们一起在山上吃了 顿饭，并全程直播 在媒体的报道下，原本不为人所知的小镇被在媒体的报道下，原本不为人所知的小镇被60006000万人所了解，这万人所了解，这 个活动只花费个活动只花费1 1万瑞士法郎，却获得了万瑞士法郎，却获得了240240万法郎的宣传效果。万法郎的宣传效果。2 2.四大战术网络化的媒介运作 营销推广 新媒体143、时代：新媒体时代：文化营销文化营销 案例：阿那亚案例：阿那亚-全中国最孤独图书馆全中国最孤独图书馆 一个有情怀的建筑师一个有情怀的建筑师 一座有文化的建筑一座有文化的建筑 一次有痛点的传播一次有痛点的传播 创造了一个有吸引力的旅游品牌创造了一个有吸引力的旅游品牌 带动了一个项目的旅游发展带动了一个项目的旅游发展 围绕文化主题，结合文化旅游项目，邀请有情怀的建筑师进行设计，创造新的文化地标，成为文化旅游的新的吸引力。围绕文化主题，结合文化旅游项目，邀请有情怀的建筑师进行设计，创造新的文化地标，成为文化旅游的新的吸引力。2.四大战术立体化营销平台形象口号 营销推广 成立专门的上北水乡营销机构；建立144、上马旅游市场调研长期机制；做好目的地旅游形象定位，多方位、立体化开展 营销活动。目的地营销 客源地营销 3 3、网络营、网络营 销销 明确上北水乡客源市场定位；树立以满足游客需求为中心的营销观念；不断开发上北水乡旅游新产品。“三地三地”营销平台营销平台 服务客源市场；1 1、目的地、目的地 2 2、客源地、客源地 针对客源地和目标客户群进行精准营销；网络营销（第三地营销）营销营销 营销营销 建立上北水乡旅游大数据库。2.四大战术多元化的营销渠道口号 营销推广 四大营销渠道四大营销渠道 旅行社分销旅行社分销 协作组织分销协作组织分销 重点企事业单位重点企事业单位 旅游推介会旅游推介会 六种营销模145、式六种营销模式 订单模式订单模式 广告模式广告模式 托管模式托管模式 沙龙模式沙龙模式 采风模式采风模式 俱乐部模式俱乐部模式 与国内外旅行社合 作，获得更多的团 队游客，提升知名 度。电视、报纸、户 外、网络等。“借势腾飞”利用专业策划结构 及专业营销合作组 织，为托管景区带 构建“1+N旅游沙 龙”，走亲情营销，如举办“走进古 专业策划结构操盘，整合旅行社资源，进入风景区踩线、考察，使风景区直 接与客源地销售商 对话。联合客源地的自驾 车、户外、拓展训 练等各类专业俱乐 部举行连续不断的 主题活动，达到宣 传推广的目的。岘”、“到上北过 来引爆的营销成果。大年”等沙龙活动。2.四大战术综合146、性的节事活动 营销推广 重点打造重点打造3 3大节庆、大节庆、3 3大赛事、多个活动大赛事、多个活动“月月有活动，四季都精彩月月有活动，四季都精彩”3 3大节庆大节庆 3 3大赛事大赛事 全年主题活动全年主题活动 春春：登山节、赏花节、植：登山节、赏花节、植 树节、春播农耕节等树节、春播农耕节等 最美田园摄影大赛最美田园摄影大赛 桃花桃花赏花节赏花节 上马小海鲜上马小海鲜美食节美食节 夏夏：美食节、研学夏令：美食节、研学夏令 营、乡野避暑节等营、乡野避暑节等 文化创意设计大赛文化创意设计大赛 花仙子评选大赛花仙子评选大赛 上马上马文化旅游节文化旅游节 秋秋：农耕摄影、中秋团圆：农耕摄影、中秋团147、圆 节、鲜果评比大赛等节、鲜果评比大赛等 冬冬：民俗文化节：民俗文化节、上北上北过过 大年活动大年活动、FIFI赛车赛车等等 节庆引领、赛事带动、活动串联，吸引广泛关注；大赛相串，小节不断，区域联动，引爆全年旅游！节庆引领、赛事带动、活动串联，吸引广泛关注；大赛相串，小节不断，区域联动，引爆全年旅游！1.管理运营创新 管理运营 资本运营下的管理运营创新资本运营下的管理运营创新 什么是资本运营？什么是资本运营？地方政府或者行业主管部门的资本运营目的是：地方政府或者行业主管部门的资本运营目的是：资本运营包括：金融资本运营、产权资本运营、无形资 在“美丽乡村运营”的背景下，调整区域旅游经济结构，打造148、旅游产业核心 竞争力，借旅游产业的拉动效应再造地方经济的综合竞争力。产运营，同时包括具体的生产和经营活动。即：存量资 本运营和增值资本运营。其中存量资本运营是指企业（政府）的兼并、收购、联合、股份制改造；增量资本 运营是指企业（政府）的投资行为。明确界定旅游资源（资产）的产权，明确界定旅游资源（资产）的产权，结合结合上北水乡上北水乡内部资产实际情况内部资产实际情况，以界定，以界定 和组织国有资产、民间资产、和组织国有资产、民间资产、外地资产进入外地资产进入上北上北旅游开的主体资本结构为旅游开的主体资本结构为 主线，实现相应的投融资体制创新，资源和资产市场化、实现旅游资产主线，实现相应的投融资体149、制创新，资源和资产市场化、实现旅游资产 （资源）收益最大化、旅游资产（资源）的优质化、收益分配市场化资源）收益最大化、旅游资产（资源）的优质化、收益分配市场化。地方政府或者行业主管部门的资本运营：地方政府或者行业主管部门的资本运营：政府或者行业主管部门为了调整当地或者本部门内部的经济结构而进行的资 产整合，运作的主体是：地方政府或行业主管部门。其本质是：其本质是：通过旅游开发的资本运营架构一个符合市场经济原则的通过旅游开发的资本运营架构一个符合市场经济原则的 旅游开发利益分配模式旅游开发利益分配模式。企业的资本运营：企业的资本运营：企业通过股份制改造与上市、兼并、合并、收购、剥离、分立和出售等150、方式，实现对资本的重新选择和组合，运作主体是企业。地方政府为外界资本进入旅地方政府为外界资本进入旅 游开发做准备条件游开发做准备条件 企业资本运作实现投资企业资本运作实现投资 收益最大化收益最大化 2.运营思路 管理运营 旅游标准化服务与大规模定制化服务的特征对照表旅游标准化服务与大规模定制化服务的特征对照表 比较项目比较项目 标准化服务标准化服务 大规模定大规模定 以旅游消费者为中心以旅游消费者为中心 市场 稳定的卖方市场 分化的、多变的买方市场分化的、多变的买方市场 以旅游消费者为中心的管理以旅游消费者为中心的管理 现代信息技术迅猛发展，互联网时代已经到来，对旅游业提出了新 的挑战，以游客151、互动体验为中心，为游客提供更便捷、更人以游客互动体验为中心，为游客提供更便捷、更人 性化的旅游体验。性化的旅游体验。管理模式 以旅游企业为中心的管理 旅游消费者 注重旅游产品和服务本身及有形 的关注焦点 方面的需求，如简单观光游览需 求，饭店的设施、设备，餐馆的 饭菜 注重接受旅游产品和服务的感注重接受旅游产品和服务的感 受，偏重情感和精神方面的需受，偏重情感和精神方面的需 求求 旅游企业的 单纯追求利润，追求市场占有率 目标 不管提高旅游消费者的满意度不管提高旅游消费者的满意度 和忠诚度，追求上期的顾客占和忠诚度，追求上期的顾客占 有率有率 创造全民参与创业平台创造全民参与创业平台 在全域旅152、游模式下，整个区域的居民都是服务者，都是主人，整个区域的居民都是服务者，都是主人，他们由旁观者、局外人变为参与者和受益者。通过创造全民参与创 业平台，增强居民获得感和实际受益，来促进居民树立人人都是旅 游形象，自觉把自己作为旅游环境建设一份子，真正树立主人翁意 识，提升整体旅游意识和文明素质。旅游企业对 旅游企业对旅游消费者提供标准 旅游消费者 化、规格化的旅游产品和服务，的需求满足 旅游者几乎没有什么选择的余地 满足旅游消费者旅游消费和体满足旅游消费者旅游消费和体 验的多样化、个性化需求验的多样化、个性化需求 旅游消费者 缺乏旅游消费者的参与，旅游消 强调旅游消费者参与产品设计，强调旅游消费153、者参与产品设计，开发满足旅游消费者多样化、开发满足旅游消费者多样化、个性化的旅游定制产品和服务个性化的旅游定制产品和服务 参与 费者只是一个被动的接受者，消 极地接受旅游企业的诱导和操纵 旅游供应链 关系松散 上企业之间 的关系 建立以旅游消费者为中心的合建立以旅游消费者为中心的合 作伙伴关系作伙伴关系 3.管理运营模式 管理运营“四位一体四位一体”式运营管理模式式运营管理模式 形成形成政府引导扶持、企业或专业合作社投政府引导扶持、企业或专业合作社投 资运营、社会支持协助、全民积极参与资运营、社会支持协助、全民积极参与的的 “四位一体四位一体”式旅游运营模式。式旅游运营模式。政府政府（城阳城阳154、政府或政府或城阳城阳旅游办旅游办）企业（企业（旅游投资开旅游投资开发）发）投资开发投资开发 规划布局规划布局 引导监督引导监督 技术培训技术培训 基础建设基础建设 组织协调组织协调 宣传推广宣传推广 营销宣传营销宣传 政府：以产业培育为重点、以公共工程建设 为基础、以公共营销为推动、以扶持政策为支 撑；商业运作商业运作 组织生产组织生产 企业：全面运营和板块运营 社会社会（行业协会、艺术单位、高等（行业协会、艺术单位、高等 院校、社会组织）院校、社会组织）全民全民（村子居民参与）村子居民参与）生产维持生产维持 全面运营站在区域发展角度，将产业发展、景区发展、城市发展相结合的产城一体化 板块运营155、特色项目是田园综合体发展的动力 基础 行业协调行业协调 服务服务 管理管理 旅游接待旅游接待 信息交流信息交流 导游服务导游服务 举办展会举办展会 环境保护环境保护 3.管理运营模式 管理运营 袁家村模式：袁家村模式：以餐饮带动乡村旅游以餐饮带动乡村旅游 成功之道：成功之道：首先，因地制宜，主抓关中民俗，有首先，因地制宜，主抓关中民俗，有“关中民俗第一村关中民俗第一村”之称。之称。其次，全民皆兵，专注于人，不忘初心。用产业来调整农民，其次，全民皆兵，专注于人，不忘初心。用产业来调整农民，共同富裕。共同富裕。第三，袁家村建立起全体农民的创业平台。第三，袁家村建立起全体农民的创业平台。第四，完善的156、管理运营模式，有效的管理机制。第四，完善的管理运营模式，有效的管理机制。启示：启示：建立严格的食品质量管理体系建立严格的食品质量管理体系，如如“店主发誓承诺，如果店主发誓承诺，如果 羊血掺假，甘愿祸及子孙。羊血掺假，甘愿祸及子孙。”构建成熟的小吃信任体系、食品安全、价格体系等构建成熟的小吃信任体系、食品安全、价格体系等，切中，切中 所有游客情感诉求，使所有游客情感诉求，使“袁家村袁家村”成为强大的成为强大的SIPSIP，周边游，周边游 客趋之若鹜，全国考察团络绎不绝，奔走相告。客趋之若鹜，全国考察团络绎不绝，奔走相告。3.管理运营模式 管理运营 社群社群KOLKOL聚合聚合模式模式：社群文化带157、动精品民宿成长社群文化带动精品民宿成长 核心竞争力：核心竞争力：体验设计体验设计，一切以体验为导向，用户有必须到，一切以体验为导向，用户有必须到 场、不可替代的理由。场、不可替代的理由。民宿产品众筹：民宿产品众筹：提前召集品牌的特定的客群，先有客群和客户需求 再生产产品。新媒体传播：新媒体传播：不仅仅是传播方式，同时也是一种生产方式。社群营造：社群营造：以活动为起点。消费链条研究：消费链条研究：争取让住宿费用占总费用的30%。关注虚拟空间入口：关注虚拟空间入口：将线上入口虚拟空间势能与物理空间入口对接 打通，在物理空间进行体验与消费势能的释放。启示：启示：社群营造社群营造+文化依托文化依托+链158、条传播，能让精品酒店和民链条传播，能让精品酒店和民 宿更好的成长起来。宿更好的成长起来。品牌传播：品牌传播：所有人都知道这里要发生有趣的事，不成为其中一员就所有人都知道这里要发生有趣的事，不成为其中一员就 OUTOUT了；了；从卖物理空间向卖文化的转换，可持续发展与最大从卖物理空间向卖文化的转换，可持续发展与最大 化附加值及不可复制性。化附加值及不可复制性。引流：引流：利用最低成本，将生地变成熟地，未来销售、租赁、招商都利用最低成本，将生地变成熟地，未来销售、租赁、招商都 将增值；将增值；预招商：预招商：通过资源导入及众筹达成对商业面积的迅速去化。通过资源导入及众筹达成对商业面积的迅速去化。4159、.发展预测 管理运营 项目区游客规模预测项目区游客规模预测 项目区项目区产业进入产业进入预测预测 项目区规模大，一期民宿集群、文创产业等乡村度假，能够吸引51万以上人次游客规模。二期将增加上北水乡和其他产业配套，总计能够吸引88万以上，三期增加森林颐养等大健康休闲养老项目将能够吸引150万以上人次的游客规模。项目引进航空学院、乡创学院以及汉能集团、哈罗、和合文化基地、新型农业技术、物联网科技公司等产业进入上马办公。项目区就业人口预测项目区就业人口预测 项目区的文旅商业设施，能容纳超过2000个商户，总计超过1万人 的就业。客单价预测客单价预测 游客在上北水乡的消费，包括购物、餐饮、娱乐、住宿、160、教育等，人均消费将达到500元以上。酒店民宿总客房数可达900个，住宿率将超过60%左右，未来过 夜游客将达到游客规模的1/4。项目区高达1万平米的设施农业，能容纳超过100人的就业。就业人口预计超过1万人。项目区旅游收入预测项目区旅游收入预测 项目区相关产业交易额预测项目区相关产业交易额预测 一期开业三年内，旅游年收入将达到1.5亿元。二期开业三年内，产业及旅游年收入将达到6亿元。三期开业三年内，产业及旅游年收入达到10亿元。成为城阳区核心区，全部教育研学产业成熟后每年可达5个亿，汉能等新能源建成并成熟后每年可达10个亿，旅游上下游产业成熟后每年可达5亿元。项目项目粉丝经济效益粉丝经济效益 161、项目一期吸入粉丝每年60万粉丝，二期开业吸入粉丝每年150万粉丝 粉丝变现每年收益利润3000-5000万 5.投资估算与效益分析 1 1、投资估算、投资估算 总投资估算表总投资估算表 发2008141号文 工程造价咨询服务收 费标准标准计 计价格2002125号 川发改价价格 2011323号 建筑工程费用的0.6%审核工程预算（招 标控制价）费 9 188.19 技术经济指标 单 负荷或 单位指标 位 工程量（元/单位）投资额 占总投资 0.09%0.04%序 号 项目和费用名称（万元）备注 比例（%）10 11 12 13 五 1 环境影响咨询费用 施工图审查费 80.65 435.56162、 一 工程费用 一期工程 二期工程 160040.58 33209.87 68785.51 58045.2 76.79%15.93%27.85%24.51%0.21%0.77%（一）（二）（三）工程保险费 场地准备及临时设 施费 1613.11 2075.40 21387.91 10070.92 三期工程 建筑工程费用的0.8%1.00%10.26%设备及工器具购置 二 3096.28 预备费 费 1.49%0.37%0.47%0.41%8.06%2.12%3.17%2.77%3.40%按一、二、三、四部分 之和的8%计取（一）（二）（三）三（一）（二）（三）四 一期工程 二期工程 三期工程 163、775.9 1345 975.38 基本预备费 4.83%5.43%94.57%100.00%2 六 七 涨价预备费 静态投资总额 动态投资总额 11316.99 197095.3 208412.29 详见附表1-5 总图工程费用 一期工程 二期工程 三期工程 工程建设其它费 16800.07 4419.02 6610.74 5770.31 7087.45 经估算，经估算，项目静态总投资为项目静态总投资为197095.3197095.3万元万元，动态总投资为动态总投资为208412.29208412.29 万元其中万元其中：1、工程费用：160040.58万元，占76.79%。其中一期工程费用164、为 33209.87万元，二期工程费用为68785.511万元，三期工程费用为58045.2 万元。2、设备工器具购置费：3096.28万元，占1.49%；3、总图工程费：16800.07万元，占8.06%；4、工程其他费用：7087.45万元，占3.4%（其中土地费估算暂时不考 虑）；5、预备费：21387.91万元，占10.261%，其中基本预备费为10070.922万 元，涨价预备费为11316.99万元。按国家规定计取，此估算占 时不考虑 1 2 3 土地费用 前期工作咨询费用 勘察费 0.00%295.74 188.19 计字费（1999）1283号 0.14%计价格200210号文165、标准 计 0.09%计价格200210号文标准 4 设计费 1914.87 计 0.92%发改价格2007670号文标 准计 5 工程监理服务费 1289.99 0.62%0.04%1.02%6 7 招标代理服务费 建设单位管理费 80.65 2135.92 计价格20021980号 财政部 财建2002534号 发2008141号文工 程造价咨询服务收费标准 标准计 编制工程量清单或 审核费 8 215.09 0.10%147 管理运营保障 6.投资估算与效益分析 2 2、经济效益、经济效益 当代旅游产业的经济收益主要是指旅游主体产业（吃、住、行、游、购、娱）营运后所产生的游客消费收益、同时166、还包括与旅游相关的配套产业（林当代旅游产业的经济收益主要是指旅游主体产业（吃、住、行、游、购、娱）营运后所产生的游客消费收益、同时还包括与旅游相关的配套产业（林 业、农业、种植业、养殖业、服务业、文化传播业、旅游地产业等）营运后所产生的产品销售收益，业、农业、种植业、养殖业、服务业、文化传播业、旅游地产业等）营运后所产生的产品销售收益，整个整个上北桃源水乡区域上北桃源水乡区域在正式建成营运后的收在正式建成营运后的收 益主要包括：益主要包括：（一）旅游产业主体收益（一）旅游产业主体收益 、一期一期（正式营运正式营运3 3年左右）年左右）暂按每年51万人次、人平消费人民币约为400元，预估：旅游产167、业预期年平均总收入为：51400=20400万元人民币左右。、二二期期（正式营运（正式营运3 3年左右）年左右）暂按每年88万人次、人平消费人民币约为500元，预估：旅游产业预期年平均总收入为：88500=44000万元人民币左右。、三三期期（正式营运（正式营运3 3年左右）年左右）暂按每年150万人次、人平消费人民币约为550元，预估：旅游产业预期年平均总收入为：150550=82500万元人民币左右。（二）、（二）、相关配套产业产值相关配套产业产值 、近中期（、近中期（正式营运正式营运2 2-3 3年左右年左右）相关配套产业（林业、农业、种植业、服务业、文化传播业、旅游产业、教育业等）年产168、值10000万元人民币左右。、中期中期（正式营运正式营运3 3-5 5年左右年左右）相关配套产业（林业、农业、种植业、服务业、文化传播业、旅游产业、教育业等）年产值50000万元人民币左右。(三三)、可带动地方经济发展目标可带动地方经济发展目标 、近中期（正式营运、近中期（正式营运3 3-5 5年左右）年左右）可带动地方就业人员（含开发区域及相关配套产业基地）年平均1000人左右；可创造税收（含开发区域及相关配套产业基地）年平均人民币2000万元左右。、中远期（正式营运、中远期（正式营运5 58 8年左右）年左右）可带动地方就业人员（含开发区域及相关配套产业基地）年平均3000人左右；可创造税169、收（含开发区域及相关配套产业基地）年平均人民币6000万元左右。（注：上述收益预测主要参考了近期国内类似地区旅游景区经营效益，以及近期类似地区基础物价状况等因素，属于概念性低位预测，实际效益需以 开发建设后，投入实际市场营销的具体项目参数与届时市场物价为准）。148 管理运营 规划实施保障措施 管理运营保障 1 1、农民参与、农民参与 农民参与进项目的合作方式 一：土地流转获得租金：村民每年每亩地可获得相应的土地租金 二：股份分红：农民把土地或者宅基地入股到合作社，经合作社与开发企业对房屋或者土地进行改造运营后，获得分红 三：薪金：乡村综合体在建设过程中，基础设施建设、产业化项目旅游服务、餐饮170、服务等都需要大量劳动力，预计每年可提供1000-3000个就业岗位，每人每年增收2万元人民币 四：现金：农民可以在开发的乡村综合体内经营农家乐，出售土特产，手工制品，每户平均增收4万以上。规划实施保障措施 1 1、农民参与、农民参与 规划区位于上马林家村，人口较多，当地农业生产主要以耕作、渔业以及养殖为主，土地利用单一，复种指数较低；从总体发展来看，需将规划范围内的居民户纳入居民社会调控规划。农业人口转移策略 由一产向三产升级由一产向三产升级 旅游开发前：农业种植、养殖、渔业；旅游开发后：旅游服务业、休闲农业工人。搭建当地人民参与旅游经营的良好平台，为其从事旅游经营提供培训和必要的经营指导；政171、府对此要给与行政审批、税费等方面的优惠政策；明确经营范围，准入政策、旅游区经营管理办法等。149 管理运营保障 有意向从事旅游经营的原著居民 从事旅游服务 从事旅游接待 旅游服务农业工人、旅游服务人员等 特色旅游接待民宿、精品民宿等 规划实施保障措施 2 2、政策保障、政策保障 完善旅游产业政策保障体系完善旅游产业政策保障体系 由城阳区政府部门和旅游局组织人员进行旅游政策、法规讨论研究，制定完善的旅游发展方面的政策、法规，负责颁布实施，让社会团体、公 众了解有关政策，并组织有关单位部门进行政策的实施。实施大力扶持旅游的产业政策实施大力扶持旅游的产业政策 明确落实旅游产业作为上马生态开放区域的主172、导产业，大力发展旅游业，鼓励旅游开发中的信息技术支持。上北水乡开发时，鼓励利 用先进的技术改变其表现手法，使其从单纯陈列式向综合表现手法转化；对民宿、旅游公司引导其利用网络和计算机技术，进行管理和营销。建立适合自身特点的产业政策建立适合自身特点的产业政策 制定投资、财政、金融和建设等方面的优惠政策，营造一个良好的旅游业政策环境。建议实行投资优惠政策，鼓励资金的投入，在土地出让、城市建设维护费中给以适当的减免。旅游企业的新增所得税，财政部门可予以适当返回。新开办的旅游相关落地企业，可以享受特别优惠政策，适当延长或减少交纳所得税。财政局视财力情况，适当建立和增加旅游事业费。把旅游业列入到经济和社会173、发展计划中，进行投入、产出的计算，每年安排一定数量的资金，用于旅游景点、旅游项目和旅游基础设施的开发和建设。150 管理运营保障 3 3、招商保障招商保障 政府引导政府引导 对规划区的开发建设给予积极的引导和支持，有意识地规划区 营造旅游环境和招商环境，提供政策支持，以带动旅游产业及相关 产业的全面振兴。资金政策支持资金政策支持 政府部门应对规划区的招商引资予以政策倾斜。审批与服务审批与服务 对进规划区投资项目，实行投资审批的一条龙服务。制度支持制度支持 制度支持税费申报、年检等制度和办事程序上予以一定支持。153 规划实施保障措施 管理运营保障 下一步工作计划：4.完成主体合同签约 5.完成总体规划近期建设修建性详细规划设计 6.成立本地公司 154 2.和城投公司完成对上北桃源水乡投资的比例以及合作模式和合同的确定 1.和城阳政府确定土地范围四至以及面积，并协商开发其余土地的面积大小（例如商住用地面积比例）完成总体规划，以及其余未来政策指引 3.确定和林家社区合作模式 上马和合文化第一村