1、中惠地产品牌管理制度福莱（中国）国际传播咨询有限公司2007年版本号：FHBZ-070801本文件高度机密，非相关人员或经许可，请勿随意阅读、摘录或复制。摘要中惠品牌要有一个持续、健康、稳定的发展，需要建立一个有效的品牌管理制度。与任何一个组织制度一样，品牌管理制度的建立，也是为了保障品牌相关任务目标的顺利完成。由于品牌的重要性，品牌管理需要在公司内部自上而下的进行，公司最高管理者必须有清晰统一的认识，并通过一系列制度明确品牌管理部门的职责及其地位。根据一般品牌管理的要求，与中惠品牌管理的现状，中惠品牌管理制度应该包括以下内容：1. 中惠品牌管理的范围与职责； 2. 中惠品牌管理的组织架构； 2、3. 中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求；4. 中惠品牌管理部门的工作流程。 福莱提呈的这份制度文件，是中惠有效管理企业品牌的制度保障，从制度体系与公司文本上对中惠的相关管理工作做出了规范约束。目录摘要- 2中惠品牌管理的范围与职责- 4中惠品牌管理的组织架构-5中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求- 6中惠品牌管理部门的工作流程-9中惠品牌管理的范围与职责品牌制度的建立，是为了切实有效地完成品牌经营的各项任务指标，听到消费者的心声，并快速地作出反应，其首要的一点就是就是明确品牌管理的范围与职责。品牌管理，涉及到与品牌相关的营销、传播，以及与品牌相关的利益相关者的关系维护3、。中惠品牌管理的范围也包括为促进品牌销售额、市场份额、声誉所做的经营行为：广告发布、公关传播、活动、促销、赞助等。具体而言，品牌管理的工作有：1. 为决策层及时提供品牌信息；2. 规划设计或参与设计企业品牌和子品牌；3. 研究竞争品牌的特点与竞争战略；4. 监控品牌运营；5. 加强品牌知识培训；6. 处理品牌纠纷，危机公关；7. 项目的市场容量、定位、属性及前景分析；8. 营销方式、传播媒体的调查分析；9. 广告媒体的调查与研究；10. 消费者研究，核心目标消费者界定；11. 整合营销传播策略与计划；12. 广告创意、制作、媒体发布执行；13. 传播方案实施的效果测评与改进；14. 新闻发言人4、公共关系策略与计划等；15. 重大事件营销的策划；16. 主要市场发展趋势及品牌建设与发展规划。好的品牌管理有助于提高产品质量和企业形象，提升品牌在市场上的价值评估系数与竞争优势。中惠创建品牌的过程，就是中惠明确品牌管理的职责，不断提高产品质量和企业形象的过程。根据品牌的要义，中惠品牌管理应该有如下职责:1. 为中惠开发品牌理念，确定品牌定位（提炼品牌核心价值与个性），拟定中惠企业品牌、集团下属各项目品牌，以及服务品牌（中惠会）、户型产品品牌（如“花庭美墅”）与营销品牌（如“莞深同城生活”）（以上除企业品牌外都是子品牌）的策略与计划。2. 为中惠拟定可持续发展的与核心目标消费者沟通的策略与计5、划。3. 调整、提升中惠企业品牌的核心价值，确定企业发展的理念战略，并把其作为与消费者和其他利益相关者沟通的单一而精准的诉求。4. 提升中惠各子品牌在消费者心中的形象与地位，维持这些品牌在消费者心智空间中的声音、份额与势力。5. 逐步推动中惠实现企业愿景目标，并建立中惠经久不衰的常青品牌。6. 制定短、中、长期的品牌拉动计划与可持续发展的战略。7. 建立规范的企业对内、对外的沟通系统与组织。中惠品牌管理的组织架构经与中惠相关应管理者讨论，福莱传播根据中惠现有的组织结构，结合品牌管理的重要性，建议品牌管理职能直接由营销中心总经理（副总经理）负责，并在其管理的集团营销管理中心下设置品牌管理部，该部6、门应该独立并与营销管理部平级，这样才能将品牌管理的职能与区域营销和项目营销的职能区分开，该部负责人的职阶为经理，向营销中心总经理汇报。目前阶段，根据品牌管理的具体工作内容，建议中惠品牌管理部下设广告与公共关系两个职能，职阶为主管。今后，各职阶可随公司业务壮大与管理结构扩大而提升，品牌管理最高应由主管营销的副总裁（如果有这个编制）或同等职位的高层管理者负责，部门负责人应为总监，广告与公共关系主管也应升为相应职能的经理。广告经理下属可细分为主管创意与媒介发布的专员或主管各一名，公共关系经理下属可细分为主管媒体关系、投资者关系、政府关系的专员或主管各一名，同时还可增设主管事件营销或大型赞助的活动经理7、一名。这些将来的计划，应该根据中惠企业自身的实际发展情况，合理地调配资源，从而建立起一个适用的、有效的、能够切实完成品牌管理使命的部门。具体如下图所示。中惠品牌管理组织架构图中惠品牌管理人员的职位描述、工作职责、任职要求本着“专业的人做专业的事”的原则，品牌管理需要有专人负责，依照前述中惠品牌管理的组织架构，针对现在的职位序列，以下分别对营销管理中心总负责人总经理/副总经理、中阶管理人员品牌管理部经理、负责具体事务管理的广告主管与公共关系主管，就职位描述、工作职责与任职要求做一规范。1）营销管理中心总经理（如总经理暂缺，也可由副总经理负责）11）职位描述：1. 统筹管理、掌控集团品牌事务，负责8、公司品牌规划与管理，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以最大化传播；2.全权负责公司品牌对外传播，包括各类营销传播活动的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.总体负责品牌推广费用的预算编制、成本控制，整体规划各项具体品牌推广工作；4.作为集团新闻发言人，负责维护公司的媒体关系，媒体资源协调及媒体事务的监督执行，组织新闻发布会，负责审核新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协助公司内部其他上下级及平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 配合企业的发展战略与营销战略，制定企业品牌发展战略及年度传播计划；2. 明确企业的品牌定位，全9、面负责企业品牌的规划与传播工作；3. 负责指导、审核下属与第三方合作公司的企业品牌传播计划与方案；4. 编制品牌管理预算，负责品牌推广经费的审批，通过品牌目标整合协调各部门工作；5. 代表公司对外发布公司新闻、声明和有关重要信息，负责与重点媒体的联络与沟通；6. 组织、发展、评估企业品牌的推广方案，整合企业品牌讯息与媒体资讯，保证品牌讯息的一致性、正面性与有效性。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 8-10年以上房地产行业市场营销、广告或公共关系经验，5年以上管理职位经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定10、具体的品牌规划、市场营销策略及方案，并组织实施；4. 深谙房地产品牌、广告与公共关系管理事务的规则和知识，熟悉媒介、广告、公关以及活动策划的全部流程；5. 有工作激情、大局观以及战略思维，有突出的团队领导能力、组织策划能力和沟通能力，以及优秀的演讲、文字撰写能力；6. 有房地产企业品牌管理、国际广告公司、公关公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。2）品牌管理部经理11）职位描述：1. 协助管理集团品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外传播，包括各类营销传播的策略与创意，如广告传播、公关、促销活动、赞助等；3.协助负责品牌推广费用的预算11、编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌推广工作；4.与媒体保持良好关系，负责媒体资源协调及及媒体事务的监督执行，组织协调新闻发布会、新闻稿件的对外传播等；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 协助上级营销管理中心总经理掌控集团品牌价值与形象；2. 参与拟定企业品牌发展战略及年度传播计划，并督促执行；3. 明确企业的品牌定位，具体管理集团品牌广告、公共关系等推广事务；4. 协助控制品牌推广经费的支出，争取品牌投入的利益最大化；5. 组织讨论、协调下属与第三方合作公司的具体调研、广告、公关计划与方案；6. 协助负责与媒体的12、联络与沟通，并保持与媒体的关系；7. 与其他部门协调，协助确保品牌讯息的一致性、正面性与有效性。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 5-8年以上房地产行业市场营销、广告或公共关系的工作经验，3年以上部门管理经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定具体的品牌规划、市场推广策略及方案，并组织实施；4. 掌握品牌、广告与公共关系管理事务的规则和知识，熟悉媒介、广告、公关以及活动策划的全部流程；5. 有团队精神、工作激情、策略思维与创造性，有较强的组织策划能力和沟通能力，以及优秀的书面表达能力；6. 有房地产企业品13、牌管理、国际广告公司、公关公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。3）广告主管11）职位描述：1. 协助管理集团品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外的广告传播事务，把控公司品牌的广告策略与创意；3.负责品牌广告推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌广告计划；4.与广告发布媒介保持良好关系，负责为公司品牌争取到最佳媒介资源；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 明确企业的品牌定位，协助上级部门领导控制集团品牌价值与形象；2. 协助上级部门经理负责集14、团品牌的广告传播事务；3. 参与拟定企业品牌发展战略及年度广告传播计划，并督促执行；4. 负责简报、评估、监管与集团品牌合作的第三方广告公司的创意、媒介策划与购买；5. 对接外部与集团品牌合作的第三方广告公司与广告发布媒体，并维系相关关系；6. 协助控制广告推广经费的支出，争取品牌广告投入的利益最大化。13）任职要求：1.本科学历以上，市场营销、房地产、广告、新闻、企业管理等相关专业；2. 3-5年以上房地产行业广告、市场营销工作经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定具体的品牌规划、广告传播策略及方案，并组织实施；4. 具备品牌与广告的基本知识与从业要求，熟15、悉广告发布、品牌策划的全部流程；5. 有团队精神、工作激情、策略思维与创造性，有较强的组织策划能力和沟通能力，以及优秀的书面表达能力；6. 有房地产企业品牌管理、国际广告公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。4）公共关系主管11）职位描述：1. 协助管理集团品牌事务，确保公司品牌在市场上的统一形象，并促成品牌价值得以对外传播；2.具体负责公司品牌对外的公共关系事务，把控公司品牌的公关策略与创意等；3.负责品牌公关推广费用的预算编制、成本控制，参与拟定各项具体品牌公关计划；4.与主要媒介、政府、投资者等保持良好关系，负责为公司品牌争取到最佳合作资源；5.管理、督导公司外部合作品牌代理公司的工16、作质量，协调部门上下级及公司平级部门同事的相关工作。12）工作职责：1. 明确企业的品牌定位，协助上级部门领导控制集团品牌价值与形象；2. 协助上级部门经理负责集团品牌的公共关系传播事务；3. 参与拟定企业品牌发展战略及年度公共关系传播计划，并督促执行；4. 负责简报、评估、监管与集团品牌合作的第三方公关公司的创意、媒介传播；5. 对接外部与集团品牌合作的公关公司、媒体、政府与投资者，并维系相关关系；6. 协助控制公关推广经费的支出，争取品牌公关投入的利益最大化。13）任职要求：1.本科学历以上，公共关系、新闻、广告、市场营销、房地产、企业管理等相关专业；2. 3-5年以上房地产行业公共关系、17、新闻、市场营销工作经验，有相应的成功案例；3. 能根据公司的战略发展方向和经营目标，独立制定具体的品牌规划、公共关系传播策略及方案，并组织实施；4. 具备品牌与公共关系的基本知识与从业要求，熟悉公关活动、品牌策划的全部流程；5. 有团队精神、工作激情、策略思维与创造性，有较强的组织策划能力和沟通能力，以及优秀的书面表达能力；6. 有房地产企业品牌管理、国际公关公司或世界500强公司品牌推广经验者优先。中惠品牌管理部门的工作流程品牌管理工作，因为涉及到许多重要但不同的工作内容，也需要须配合不同的外部合作专业组织，如市场调研公司、广告公司、公关公司、活动公司、媒体、政府、投资机构，以及其他合作机构18、等，所以需要就品牌管理工作的相关分工与合作，工作的先后顺序作一整体流程规范。根据前述中惠品牌管理的十六大工作内容与七大职责，可在工作流程及业务性质上把品牌管理的工作分为前期和后期。前期的工作，由品牌管理的最高部门负责人中惠集团营销管理中心总经理（副总经理）带领品牌管理部经理负责，主管开发品牌理念、确定及提升品牌定位，发展品牌与消费者的沟通策略与创意，提炼年度核心品牌传播概念，与此对接的外部合作专业组织包括针对品牌规划与传播的市场调研公司、品牌顾问公司、广告公司、公关公司；后期的工作，由品牌管理部经理带领广告主管与公关主管负责，参与拟定品牌传播与沟通策略、创意方向与概念，并根据这些策略与创意制定19、相应的计划、制作执行相应的传播物料，包括企业投放于各种媒介的品牌形象广告、企业宣传片、品牌媒体采访与报道资料、新闻稿件、内刊编辑等，与此对接的外部合作专业组织包括品牌顾问公司、广告公司、公关公司、设计制作公司、媒体、政府、投资机构、其他参与联合营销计划的企业等。具体见下中惠集团品牌管理工作流程图。具体对应的工作内容，应由不同级别与职责的品牌管理人员来执掌。前期工作中关于品牌长期发展的部分，均由最高部门负责人中惠集团营销中心总经理（副总经理）直接负责，因而他（或她）也是外部品牌顾问公司的日常最高对接窗口；其他工作则由品牌管理部经理负责，负责组织、协调、管理品牌顾问公司、市场调研公司、广告公司、公20、关公司的招标、联系、工作汇报等。后期工作多为支持品牌的发展目标，品牌管理部经理负责组织具体传播计划的拟定，执行工作的管理与统筹，广告主管负责与广告相关的传播物料的创作并把控其质量，公关主管负责与公关相关的传播物料的创作，把控与监测媒体报道，并分别对接不同的外部合作机构。具体见下中惠集团品牌管理工作对应关系图。在公司内部，品牌管理部门要与公司其他部门如营销管理部、客户关系部、项目销售管理部保持密切联系与沟通，以便保证与这些部门负责的短、中期工作销售任务步调一致，同时又不会损害品牌的中、长期健康发展，从而起到品牌枢纽的作用。在公司外部，品牌管理部门也要维系好与外部战略合作伙伴的关系，包括品牌顾问公21、司、广告公司、公关公司、市场调研公司、影视制作公司、平面设计制作公司、印刷公司、展览公司、活动执行公司等，以寻求最优质的服务和合适的价格。中惠品牌管理部门的每一位管理人员，都应该是管理专业公司的专业人员，即扮演“管理专家的专家”的角色。.福莱国际传播咨询有限公司（Fleishman-Hillard）是全球领先、获奖颇丰的国际战略传播咨询公司，在客户服务、战略咨询、成功文化等方面载誉61年，所辖80间办公室遍及全世界，隶属于全球最大的营销传播集团宏盟集团（Omnicom Group）。获奖包括：2006年The Holmes Report“2005年度国际代理商”；83项公关界最高荣誉银砧奖；连续3年被美国权威公关测评“Thomas L. Harris/Impulse Survey”评为第一公关品牌；连续9年被公关业内（Inside PR）评为A级，并于2000年荣获“十年代理商”；连续3年获公关知名评选机构“The Holmes Report”评为“最佳公关雇主”第一名，等等。有问题，请致电或致信联系：福莱传播北京公司傅涛 先生电话：010-5869-1666*3203Email: tom.fu 陈龙 先生电话：010-5869-1666*3202Email: l