1、 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告 行业深度研究报告 餐饮旅游 博物馆行业深度报告之二：旅游 PPP 模式下的博物馆小镇 行业评级 推荐 评级变动 维持 主要观点主要观点 博物馆是非营利性机构，无直接相关标的，但深刻影响着所在地旅游业；经营得当可以对地区整体经济发挥重要作用。这篇报告选取私有博物馆典范古根海姆博物馆集团为例，探索旅游 PPP 模式下，博物馆小镇成功盘活区域经济、长期稳定经营的海外经验，并分析了古根海姆基金会及其旗下博物馆的运作情况、拉斯维加斯及赫尔辛基分馆失败的教训；这些经验对我国建设此类特色2、小镇具有重要借鉴意义。知名博物馆分馆知名博物馆分馆为为主体主体的博物馆小镇的博物馆小镇案例案例研究研究 1.博物馆收购藏品，固定成本较高，而展览为主的运作模式决定了可变成本较低，开设分馆可以降本增效、拓展市场、扩大影响。全球顶级博物馆中，冬宫、卢浮宫已有分馆尝试，国内故宫也即将在香港设立分馆。2.古根海姆博物馆作为私营博物馆典范，基金会主导，搭建了完善的治理架构和成熟的运行模式，实现收支平衡，现金流稳定，取得了巨大的国际影响力。在海外扩张的不断探索中，积累了成败两方面经验。3.毕尔巴鄂博物馆是古根汉姆最为成功的经典案例，PPP 模式建立（政府给予土地和建设资金，后续运营中给予一定比例支持），23、0 年来稳定运营，盘活所在地旅游经济，创造了大量区域内需求，推进了产业结构的调整和优化，从而在根本上全方位振兴了毕尔巴鄂这座城市。1）与当地政府的需求契合，政府规划引领，给予强力支持；2）建筑大师通力合作打造成地标，长期运营管理能力卓越。3）深度嵌入当地社区，获取了本土多方支持，接入古根海姆全球网络 投资建议投资建议 1）2016 年，住建部、发改委、财政部发文，提出到 2020 年，全国培育1000 个特色小镇。海外经验证明，PPP 模式建立和运行博物馆小镇是可行的；经营得当可以撬动自身收入 10 倍以上 GDP，并促进当地产业升级。“博物馆小镇”或是旅游 PPP、特色小镇的一种尝试。2）博4、物馆发展进入快车道，“非营利”中蕴藏着旅游、酒店、餐饮、地产、教育、创意等产业的巨大商机；知名博物馆可以为区域带来强大的认知价值，为地方提升软实力、提高国际化经营水平、吸纳人才发挥窗口作用。3）“博物馆小镇”的成功需要强大的政府支持、统一规划以及因地制宜的合作模式。政府助力打造博物馆，加强合作管理，以文化为重点优化城市布局和经济产业结构，从而从中分享收益；博物馆引领城市更新，反哺城市。证券分析师：华中炜 执业编号：S0360512040001 邮箱： 联系人：王薇娜 电话：10-66500993 邮箱： 博物馆行业深度报告之一：未来城市之光 2016-12-30 -8%2%11%21%16/05、2 16/04 16/06 16/08 16/10 16/122016-02-052017-02-03 沪深300 餐饮旅游 相关研究报告 行业表现对比图(近 12 个月)证券分析师 行业研究 餐饮旅游 2017 年 2 月 6 日 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、经济视野中聚焦博物馆一、经济视野中聚焦博物馆.6（一）博物馆：文化与经济的综合体.6（二）博物馆中的典范：古根海姆博物馆集团.6 1、私人所有且运营良好.6 2、全球化的艺术先驱.6 3、强大的辐射能力和带动效应.7（三）古根海姆博物馆基金会介绍.7 1、6、80 年的历史沿革与今天的重要地位.7 2、藏品：收购与捐赠.7 3、资金：自营与募集.7 4、完善的治理架构与运行模式.8 5、良好的收支结构与现金水平.8（四）分布世界各地的古根海姆博物馆.9 二、成功案例分析：毕尔巴二、成功案例分析：毕尔巴鄂古根海姆博物馆鄂古根海姆博物馆.11（一）独特的模式、风格与地位.11（二）斐然的成绩：城市、艺术与经济.12 1、一座博物馆，振兴一座城.12 2、小城市中的国际艺术中心.13 3、罕见的运营稳健、效益良好的博物馆.13（三）巨大而深刻的经济影响.14 1、大量国内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面.14 2、更多旅客选择更久停留，扩大了7、旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场.15 3、博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献.16 4、作为公共工程和无形资产的古根海姆博物馆，推进了地区产业结构的调整和升级.17（四）成功的因素：需求匹配与规划先导，地标建筑与卓越运营，立足本土与接轨国际.18 1、双方需求契合打造坚实合作基础，政府规划引领给予配套支持.18 2、大师建筑地标产生名人光环效应，卓越运营管理塑造永续经营能力.19 3、嵌入当地社区获取本土多方支持，接入全球网络分享国际资源市场.20 三、失败案例：拉斯维加斯与赫尔辛基三、失败案例：拉斯维加斯与赫尔辛基.21（一）商业化与商业化的失败：拉斯维8、加斯古根海姆冬宫博物馆.21（二）本土化与本土化的失败：赫尔辛基古根海姆博物馆.22 四、探索案例：阿布扎比四、探索案例：阿布扎比.22 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 （一）完备而关键的成功要素.22 1、强力的政府支持.22 2、统一的区域规划.23 3、创新的合作模式.23（二）不容忽视的道德法律风险.23 五、他山石五、他山石成败案例启示成败案例启示.24（一）对博物馆集团而言.24（二）对利益相关方而言辐射能力.25 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表9、目录 图表 1 世界四大博物馆.6 图表 2 古根海姆博物馆基金会收入情况.7 图表 3 古根海姆博物馆基金会支出情况.8 图表 4 古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额.8 图表 5 古根海姆博物馆基金会现金流情况.8 图表 6 古根海姆博物馆分布图.9 图表 7 4 家古根海姆博物馆主要信息一览.9 图表 8 纽约古根海姆博物馆.10 图表 9 威尼斯古根海姆博物馆.10 图表 10 毕尔巴鄂古根海姆博物馆.11 图表 11 阿布扎比古根海姆博物馆.11 图表 12 毕尔巴鄂古根海姆博物馆外景图.11 图表 13 毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图.11 图表 14 毕尔巴鄂古根海姆博物馆位10、置图.12 图表 15 毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数.13 图表 16 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构.13 图表 17 毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构.13 图表 18 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构.14 图表 19 毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国际国内）.14 图表 20 毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国别）.14 图表 21 巴斯克自治区外国访客过夜总天数.15 图表 22 博物馆内米其林餐厅 Nerua 外景.15 图表 23 博物馆内米其林餐厅 Nerua 内景.15 图表 24 毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接经济贡献.16 图表 25 毕尔巴鄂古根海11、姆博物馆对巴斯克自治区的直接就业贡献.16 图表 26 毕尔巴鄂市的劳动力分布情况.17 图表 27 毕尔巴鄂市内城俯视图.19 图表 28 设计师弗兰克盖瑞.19 图表 29 弗兰克盖瑞的毕尔巴鄂古根海姆博物馆手绘图.19 图表 30 毕尔巴鄂古根海姆博物馆服务项目.20 图表 31 博物馆机构会员数量.21 图表 32 博物馆承办的非公开活动数量.21 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 图表 33 拉斯维加斯古根海姆博物馆.22 图表 34 古根海姆冬宫博物馆.22 图表 35 赫尔辛基古根海姆博物馆外景效果图.22 图表 312、6 赫尔辛基古根海姆博物馆内景效果图.22 图表 37 阿布扎比萨迪亚特岛效果图.23 图表 38 玉皇山南基金小镇，“中国版格林尼治小镇”.24 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 一、经济视野中聚焦博物馆一、经济视野中聚焦博物馆（一）（一）博物馆：文化与经济的综合体博物馆：文化与经济的综合体 博物馆作为征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的场所，其存在目的是为公众提供知识、教育及欣赏服务。毫无疑问，供应文化是博物馆的核心功能，与之相对的是，经济并非博物馆的主要使命。但事实上，博物馆往往与其所在地的经济生活密不可分，因13、为其不仅回馈于当地经济创造需求和文化供给，制造就业岗位，拉动旅游业及相关行业发展等，而且也得益于当地经济交通等公共配套设施、政府财政支持等。博物馆虽然不是常规意义上的经济组织，但与经济活动密不可分。更为有趣的现象是，大多数博物馆为非营利性组织，但门票、版权、巡展等项目又在为博物馆创造着具备相当规模的收入，博物馆也必须面对和处理大量开支。这就要求博物馆必须具备良好的运营管理能力以满足自身存续的需要，从这一点来看，博物馆又具备经济组织的要素属性。正因如此，博物馆作为“产业”，理应得到足够的关注。（二）博物馆中的典范：古根海姆博物馆集团（二）博物馆中的典范：古根海姆博物馆集团 图表图表 1 世界四大14、博物馆世界四大博物馆 资料来源：官网，华创证券 世界四大博物馆，被公认为是法国卢浮宫、大英博物馆、美国纽约大都会艺术博物馆及俄罗斯冬宫博物馆，但此报告认为古根海姆博物馆集团是更加值得研究的对象。原因主要有以下三点：1、私人所有且运营良好私人所有且运营良好 古根海姆博物馆与上述包括四大博物馆在内的世界绝大多数知名博物馆不同，为私人所有而非公有，这就决定了其在藏品、资金、政策等方面不具优势在藏品、资金、政策等方面不具优势。但专业化的运营管理和良好的收支效益，使古根海姆博物馆集团成为世界上但专业化的运营管理和良好的收支效益，使古根海姆博物馆集团成为世界上最成功的私人博物馆机构最成功的私人博物馆机构，15、在访客量和经济表现上卓越而稳定。2、全球化的艺术先驱全球化的艺术先驱 古根海姆博物馆每一次重要行动，大到开设分馆，小到举办巡展，都能引发业界讨论，成为媒体焦点。在没有国家在没有国家财政支持的情况下，古根海姆成功海外扩张，在欧洲、中东建设财政支持的情况下，古根海姆成功海外扩张，在欧洲、中东建设 3 家分馆，获得了巨大成功家分馆，获得了巨大成功。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 3、强大的辐射能力和带动效应强大的辐射能力和带动效应 古根海姆博物馆的影响力绝不仅限于博物馆业和艺术界，其产生的巨大经济效益和品牌效应，不仅能够拉动地方经济增16、长和产业发展，甚至可以振兴所在城市，西班牙毕尔巴鄂就是最为典型的案例，这也开创了博物馆引领城市发展中的先河，并引发了城市管理者与旅游等相关产业组织的关注、学习与模仿。（三）古根海姆博物馆基金会介绍（三）古根海姆博物馆基金会介绍 1、80 年的历史沿革与今天的重要地位年的历史沿革与今天的重要地位 古根海姆博物馆基金会创建于 1937 年，创立之初即专注于收藏、保存和解读现当代艺术，通过生动的教育展览活动与合作，实现跨文化的思想交流。依托独特的建筑和杰出的文化，基金会旗下的各个古根海姆博物馆综合运用展览、活动、出版和数字平台等多种手段，吸引并服务所在地和来自全球的访客。通过长达近 80 年的积累，17、古根海姆基金会成为了世界上最重要的收藏 20 世纪至 21 世纪艺术作品的机构之一。2、藏品：收购与捐赠藏品：收购与捐赠 不同于公立博物馆国家传承的存量藏品，又有文物上缴的增量预期，古根海姆博物馆基金会作为私人机构，没有雄厚的历史基础与制度保障，除了基金会自身的收购积累，只能依靠个人的捐赠与托管。事实上，古根海姆长期固定展览的藏品主要来源于 9 位个人收藏家，而原因主要是基于对基金会的认可与信任，这就要求基金会必须做到良好管理和透明运营。3、资金：自营与募集资金：自营与募集 古根海姆博物馆基金会的重要成功之处就在于其独特的资金收入结构，即 60%甚至甚至 70%以上的资金收入可以通过自以上的资18、金收入可以通过自身的博物馆运营实现身的博物馆运营实现，这包括门票、巡展、版税、周边产品和服务而产生的收益，其中门票收入稳定可观，巡展费和版税收入占比最大且增长态势明显，充分展现了古根海姆基金会良好的经济效益、强大的运营能力和积极的发展预期，而不是过分依赖外界的财务支持。图表图表 2 古根海姆博物馆基金会收入情况古根海姆博物馆基金会收入情况 资料来源：古根海姆基金会财报，华创证券$0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000$90,000,00020102011219、012201320142015其他 会费 捐献/拨款 周边产品服务收入 巡展费/版税 门票 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 4、完善的治理架构与运行模式完善的治理架构与运行模式 古根海姆博物馆基金会实行领导层领导层执行层执行层博物馆层博物馆层的三级治理架构，较好实现了集中管控和高度自治。居于顶层的是基金会领导层，包括荣誉性较强的主席、总裁、副总裁及大量理事，和掌握大权的总监、财务官、秘书官，主要负责战略决策和财务管控。居于中间层的是基金会执行内阁，由 1 位总监和 9 位分管不同事务或职能的副总监组成，是基金会真正掌握实权的管理20、层，其中还包括威尼斯古根海姆博物馆和毕尔巴鄂古根海姆博物馆的负责人。居于基础层的是各家古根海姆博物馆分馆，它们负责具体的日常运营管理，在自身事务范围内有较大自主权。5、良好的收支结构与现金水平良好的收支结构与现金水平 图表图表 3 古根海姆博物馆基金会支出情况古根海姆博物馆基金会支出情况 图表图表 4 古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额古根海姆博物馆基金会收入、支出与盈亏总额 资料来源：古根海姆基金会财报，华创证券 资料来源：古根海姆基金会财报，华创证券 古根海姆博物馆基金会财务状况基本保持小幅盈余，在收入总体维持增长态势的同时，支出保持稳定。2015 年出现小幅亏损，主要是因为当年捐献21、及拨款出现较大减少。图表图表 5 古根海姆博物馆基金会古根海姆博物馆基金会现金流情况现金流情况 资料来源：古根海姆基金会财报，华创证券 古根海姆博物馆基金会净现金流相对波动较大，这主要与投资周期密切相关：当投资总额较大时，净现金流减少，反之亦然。但净现金流始终保持在大体均衡或正流入，状况良好。$0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000201020112012201320142015博物馆项目支出 支持性服务支出(管理、募资费用)(733,187)($10,022、00,000)$0$10,000,000$20,000,000$30,000,000$40,000,000$50,000,000$60,000,000$70,000,000$80,000,000$90,000,000201020112012201320142015收入总额 支出总额 盈亏总额($10,000,000)($5,000,000)$0$5,000,000$10,000,000$15,000,000$20,000,000201020112012201320142015运营活动净现金流 投资活动净现金流 融资活动净现金流 现金净增 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文23、号：证监许可（2009）1210 号 9 （四）分布世界各地的古根海姆博物馆（四）分布世界各地的古根海姆博物馆 古根海姆博物馆基金会始终坚持海外扩张的国际化战略，一直以来深耕欧美地区，拓展多种合作方式探索开设分馆。目前古根海姆基金会拥有成员博物馆 4 家，分别为位于美国纽约第五大道的本馆所罗门古根海姆博物馆，位于意大利威尼斯的佩姬古根海姆博物馆，位于西班牙北部小城的毕尔巴鄂古根海姆博物馆以及位于阿联酋正在建设当中的阿布扎比古根海姆博物馆。这些声名卓著、影响巨大的古根海姆博物馆成员，共同构筑了古根海姆博物馆帝国的辽阔版图。必须指出的是，古根海姆博物馆基金会在扩张道路上也绝非一帆风顺：原本位于美国24、本土的拉斯维加斯古根海姆博物馆宣告停业，位于德国柏林德意志银行内的古根海姆博物馆也不再续约运营，计划在立陶宛和芬兰建设古根海姆博物馆的计划几经周折最终搁浅。古根海姆的各家分馆，成功和失败的案例都具有借鉴价值，梳理分析这些失败案例同样具有重要意义。图表图表 6 古根海姆博物馆分布图古根海姆博物馆分布图 资料来源：古根海姆博物馆官网，华创证券 纽约：纽约古根海姆博物馆作为集团创始本馆，位置优越，建筑知名，客流量大，藏品丰富，在美国几乎成为“现代艺术”代名词；但较小的面积成为制约其发展的重要障碍。威尼斯：威尼斯古根海姆博物馆建馆时间早，但面积较小且客流量不大，影响力相对局限。毕尔巴鄂：毕尔巴鄂古根海25、姆博物馆是古根海姆基金会乃至世界博物馆业中最为成功的分馆建设案例，建筑现代宏大，访客量与纽约本馆相当，甚至成功带动了毕尔巴鄂城市的兴盛。阿布扎比：阿布扎比古根海姆博物馆的建设正是尝试复制毕尔巴鄂博物馆成功经验的一次探索。图表图表 7 4 家古根海姆博物馆主要信息一览家古根海姆博物馆主要信息一览 纽约纽约 威尼斯威尼斯 毕尔巴鄂毕尔巴鄂 阿布扎比阿布扎比 运营时间运营时间 1952 年 1980 年 1997 年 预计 2017 年 面积规模面积规模 约 4800 平方米 约 4000 平方米 约 24000 平方米 预计约 30000 平方米 游客数量游客数量 约 120 万人次 约 40 万26、人次 约 110 万人次 无信息 代表藏品代表藏品 布朗库西、夏加尔、康定斯基等大师作品 毕加索、布拉克、杜尚等大师作品 里查塞拉大型装置作品关于时间 将以中东艺术作品为主 门票价格门票价格 25 美元 15 欧元 13 欧元（价格浮动）无信息 资料来源：官网，华创证券 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 纽约古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克罗伊德怀特设计，2008 年入选美国国家历史地标，访客可以欣赏现当代艺术，聆听讲座评论，观看表演电影，甚至是参与教育课堂。该博物馆被誉为最成功的私人艺术博物馆、现代艺术作品的收藏中心以及 2027、 世纪的标志性建筑。威尼斯古根海姆博物馆由佩姬古根海姆收购当地豪门私邸后改造而成，专注于展示当代艺术作品，是威尼斯访客量第二大的博物馆。藏品主要由佩姬的个人收藏构成，囊括立体主义、超现实主义和抽象表现主义等 20 世纪重要艺术作品，同时还展览来自古根海姆基金会的其他藏品。图表图表 8 纽约古根海姆博物馆纽约古根海姆博物馆 图表图表 9 威尼斯古根海姆博物馆威尼斯古根海姆博物馆 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 毕尔巴鄂古根海姆博物馆由知名建筑师弗兰克盖瑞设计，超前地大量使用钛金属、玻璃和石灰石，实现了艺术与建筑、美学和实用的完美融合。这座位居西班牙小城的博物馆因其专业的运营管28、理、丰富的活动和服务、兼具当地特色和国际水准的展览，每年吸引逾百万人到访，每年吸引逾百万人到访，数倍数倍于当地于当地常住人口常住人口规模，规模，创造了博物馆史上的奇迹创造了博物馆史上的奇迹。阿布扎比古根海姆博物馆由设计毕尔巴鄂古根海姆博物馆的弗兰克盖瑞担任设计师，得到了阿布扎比政府在资金、政策、规划等多方面的大力支持，有效借鉴了毕尔巴鄂的成功经验，将重点展现中东艺术特色，同时充分利用古根海姆博物馆基金会的资源和管理优势，共同打造新的辉煌。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 图表图表 10 毕尔巴鄂毕尔巴鄂古根海姆博物馆古根海姆博物29、馆 图表图表 11 阿布扎比阿布扎比古根海姆博物馆古根海姆博物馆 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 二、成功案例二、成功案例分析分析：毕尔巴鄂古根海姆博物馆：毕尔巴鄂古根海姆博物馆（一）独特的模式、风格与地位一）独特的模式、风格与地位 毕尔巴鄂古根海姆博物馆是西班牙乃至欧洲最富盛名的博物馆之一，也是古根海姆博物馆系统中最成功的海外分馆，由巴斯克自治区、毕尔巴鄂市政府和古根海姆博物馆基金会联手打造，是是 PPP 模式在博物馆领域的早期尝试和成功模式在博物馆领域的早期尝试和成功探索，即政府提供土地和建设资金，持续给予一定比例财政支持，博物馆提供藏品并承担运营管理探索，即政府提供土30、地和建设资金，持续给予一定比例财政支持，博物馆提供藏品并承担运营管理。双方于 1991年签署合作协议，1997 年正式建成并投入运营，2014 年双方达成一致，签署了新的合作协议，约定合作关系将持续至少 20 年，为博物馆稳健运营打下了坚实基础。图表图表 12 毕尔巴鄂毕尔巴鄂古根海姆博物馆古根海姆博物馆外景图外景图 图表图表 13 毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图毕尔巴鄂古根海姆博物馆内景图 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 博物馆由美国著名建筑大师弗兰克盖里设计完成，外形恰如抽31、象派艺术品，造型飘逸，色彩明快。建筑由数个不规则的流线型多面体组成，耗用钛金属片 3.3 万块，钢材近 5000 吨。博物馆位于毕尔巴鄂的旧城区边缘，内维翁河的南岸艺术区域以及高架桥通道穿越基地的一角，是从北部进入城市的必经门户。近年来，博物馆年均接待访客稳定在 100 万人次，客流量位居欧洲前列，为博物馆创收和当地旅游业兴盛作出了重要贡献，拉动了现代服务业、创意产业等多个行业的快速发展，甚至直接刺激了毕尔巴鄂的城市复兴，被博物馆界和学术界惊叹为“毕尔巴鄂效应”（又称“古根海姆效应”）。（二）斐然的成绩：城市、艺术与经济（二）斐然的成绩：城市、艺术与经济 1、一座博物馆，振兴一座城、一座博物馆32、，振兴一座城 西班牙北部小城毕尔巴鄂在过去 20 年中经历了城市重建和经济振兴的重要发展进程，其中最具标志性的里程碑事件是 1997 年毕尔巴鄂古根海姆博物馆的正式运营。作为塑造城市形象的地标，毕尔巴鄂古根海姆博物馆极大地增强了城市景观的厚度和该区域在全球视野中的关注度，成功地将一个从未成为旅游目的地的衰败工业港口城市，一举成功地将一个从未成为旅游目的地的衰败工业港口城市，一举打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都，真正做到了“一座博物馆，振兴一座城”打造成为享誉欧洲乃至世界的文化创意和现代商业之都，真正做到了“一座博物馆，振兴一座城”。以 2015 年为例，毕尔巴鄂古根海姆博物馆在33、各类媒体中共计出现 21574 次，在获得曝光率的同时有效扩大了城市的知名度和影响力。有媒体评论，古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市乃至巴斯克自治区的一张靓丽的名片，是持续运转的动力引擎，有力支持和振兴了区域发展。时至今日，“毕尔巴鄂”已经与“古根海姆博物馆”紧紧绑定在了一起。特别值得一提的是，毕尔巴鄂古根海姆博物馆吸引了来自世界各地的诸多城市管理者和政策制定者前去访问，他们都渴望从中学习成功的经验做法，推进其所在城市的转型和升级。这甚至创造了一个新的名词城市政策旅游业城市政策旅游业。法国北部里尔市在一处废弃的矿场上筹建卢浮宫新馆，就是模仿毕尔巴鄂实践的真实案例。图表图表 14 毕尔巴鄂古根毕尔巴鄂古34、根海姆博物馆位置图海姆博物馆位置图 资料来源：网络，华创证券 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 2、小城市中的国际艺术中心小城市中的国际艺术中心 古根海姆博物馆巧妙结合了独特的当地特色和一流的国际水准，获得了业内和访客的一致好评，不仅吸引了当地艺术家和青年艺术人才，而且每年稳定吸引访客约 100 万人次，这与身处国际特大都会纽约的古根海姆博物馆访客量大致相当，堪称艺术界的奇迹。博物馆已经成为了当地举办社会文化活动的重要场所。2015 年共举办 36 场各类参与性艺术活动，包括特展、巡展等，合计吸引访客 577266 人次参与艺术35、活动，包括各国政要、诺贝尔奖获得者等知名人士 164 人。在博物馆中举在博物馆中举办的两场艺术活动再创新高，分别荣膺当年全球参观人数最多的现当代艺术展览第三位和第四位办的两场艺术活动再创新高，分别荣膺当年全球参观人数最多的现当代艺术展览第三位和第四位。图表图表 15 毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数毕尔巴鄂古根海姆博物馆参观人数 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 3、罕见的运营稳健、效益良好的博物馆罕见的运营稳健、效益良好的博物馆 毕尔巴鄂古根海姆博物馆的经济状况良好，收入近年来持续稳健上升，特别是在募资方面展示了博物馆强劲的公共关系维护能力。周边产品服务收入实现了较快增长，这既包括馆36、内书店和商店销售的书籍、商品，也包括为机构举办活动提供场地和服务而收取的费用，多元化经营成果显著。毕尔巴鄂古根海姆博物馆的支出持续增长，但总量总体上略低于收入总量，盈余大体保持在数十万欧元上下，财务预算比较平衡。外包服务费用增长显著，一方面这是因为博物馆为客户提供的服务项目不断丰富，另一方面这极大地刺激了当地经济的发展对外部的需求持续增加。图表图表 16 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构 图表图表 17 毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构毕尔巴鄂古根海姆博物馆支出总量及结构 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，37、华创证券 962,358 1,014,104 931,015 1,011,363 1,103,211 800,000850,000900,000950,0001,000,0001,050,0001,100,0001,150,0001,200,00020112012201320142015参观人数 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,000,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 201320142015捐赠、拨款、赞助 周边产品服务 其他运营收入 0 5,000,000 10,000,000 15,000,000 20,038、00,000 25,000,000 30,000,000 35,000,000 201320142015实物支出 人员费用 外包服务等其他支出 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 长期以来，毕尔巴鄂古根海姆博物馆高达长期以来，毕尔巴鄂古根海姆博物馆高达 70%的资金来源于自筹，只有的资金来源于自筹，只有 30%来源于各级政府拨款，这在西班牙乃至来源于各级政府拨款，这在西班牙乃至欧洲的顶级艺术机构中非常罕见。这说明该博物馆具有较强的持续经营和自我存续能力欧洲的顶级艺术机构中非常罕见。这说明该博物馆具有较强的持续经营和自我存续能力。图39、表图表 18 毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构毕尔巴鄂古根海姆博物馆收入总量及结构 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券（三）巨大而深刻的经济影响（三）巨大而深刻的经济影响 毕尔巴鄂古根海姆博物馆除了取得良好的经济效益和辉煌的艺术成就之外，更对毕尔巴鄂的城市振兴和经济发展产生显著的推动作用，不仅体现在无形的城市知名度和美誉度，更渗透到城市旅游业、财政收入乃至其他产业等众多经济领域。作为当地旅游业磁石的古根海姆博物馆，拓展了所在地的经济辐射面，扩大了其旅游业及其相关行业消费市场，创造了大量区域内需求和收益，推进了产业结构的调整和优化，从而在根本上全方位振兴了毕尔巴鄂这座城市。1、大量国40、内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面大量国内外游客持续来访，拓展了毕尔巴鄂市的经济辐射面 作为人口总量稳定在 34 万左右的毕尔巴鄂市，每年却能吸引 3 倍于其常住人口、合计 100 万人的访客参观古根海姆博物馆。结构上看，35%左右为西班牙国内游客，65%左右为外国游客。其中，巴斯克自治区内游客保持在 12%以上，西班牙其他地区游客稳定在 23%左右，欧洲游客占据 40%以上，美国游客可达 6%-7%，其他地区合计 16%左右。这样的访客规模和国别结构，令毕尔巴鄂这座西班牙小城，得以辐射到整个西班牙、欧洲乃至世界，为扩大城市经济腹地、域外市场和影响力发挥了磁石效应。图表图表 19 41、毕尔巴鄂毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国际国内）博物馆访客来源结构（国际国内）图表图表 20 毕尔巴鄂毕尔巴鄂博物馆访客来源结构（国别）博物馆访客来源结构（国别）资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 70%30%自筹资金 政府拨款 0%20%40%60%80%100%20112012201320142015国内 国际 0%20%40%60%80%100%20112012201320142015巴斯克自治区 西班牙其他地区 欧洲 美国 其他 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 15 2、更多42、旅客选择更久停留，扩大了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场更多旅客选择更久停留，扩大了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的消费市场 古根海姆博物馆是毕尔巴鄂市旅游业等直接相关行业蓬勃发展的基石与核心。在博物馆成立之前，巴斯克自治区和在博物馆成立之前，巴斯克自治区和毕尔巴鄂市都从来不是以旅游而闻名的地区毕尔巴鄂市都从来不是以旅游而闻名的地区。1997 年以前，到访毕尔巴鄂的游客几乎都是商旅或探亲访友，很少因闲暇度假而来。时至今日，旅游成为了不断攀升的访客的主要目的，一个突出的结果是个突出的结果是 1997 年以来巴斯克自治区年以来巴斯克自治区外国旅客过夜总量的快速增加外国旅客过夜总43、量的快速增加，这极大地刺激了旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业的快速发展。图表图表 21 巴斯克自治区外国访客过夜总天数巴斯克自治区外国访客过夜总天数 资料来源：巴斯克地区统计局，EUSTAT，华创证券 一项有趣的调查显示，1997 年后，巴斯克自治区的高端餐饮业快速发展，西班牙大约 60%的米其林三星餐厅集中在此。在所有米其林餐厅中，巴斯克自治区占比高达 21%，仅以 2 个百分点落后于首都马德里。尤其值得一提的是，在毕尔巴鄂古根海姆博物馆内还有一家米其林餐厅提供美食，这体现了博物馆对当地餐饮业的拉动作用。图表图表 22 博物馆内米其林餐厅博物馆内米其林餐厅 Nerua 外景外景 图表图表44、 23 博物馆内米其林餐厅博物馆内米其林餐厅 Nerua 内景内景 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 324,063 575,018 762,738 1,919,497 250,000450,000650,000850,0001,050,0001,250,0001,450,0001,650,0001,850,0002,050,000199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批45、文号：证监许可（2009）1210 号 16 3、博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献博物馆的成功运营，为巴斯克自治区作出了重要的直接经济贡献 毕尔巴鄂古根海姆博物馆不仅自身经济效益良好，而且为其所在的巴斯克自治区创造了大量区域内需求和收益。这不仅包括其每年产生的 GDP 已超过 3 亿欧元，上缴的地方税收高达 5000 万欧元，而且直接创造了超过 3.5 亿欧元的各类社会需求，以近 3000 万欧元的收入创造了 10 倍的 GDP、1.7 倍的税收和 12 倍的社会总需求。通过采购产品、外包服务等直接方式和增加游客数量、扩大衍生需求等间接方式，有力拉动了地方生产供给和经济46、发展。博物馆不仅产生访客的个人需求，即爱好者参观的兴趣需求或艺术商的职业需求，也创造那些不在博物馆售票处、收银台前表达，而在餐厅、酒店、交通系统等其他场所实现的无形需求。相当数量的个人和组织可以从中获益，毕尔巴鄂古根海姆博物馆仅直接创造并保有的工作岗位即接近 7000 个，为当地保障和增加就业、扩大内需和投资发挥了重要的支撑作用。图表图表 24 毕尔巴鄂毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接经济贡献古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接经济贡献 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 图表图表 25 毕尔巴鄂毕尔巴鄂古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直接就业贡献古根海姆博物馆对巴斯克自治区的直47、接就业贡献 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 350,000,000 400,000,000 20112012201320142015直接创造的总需求 创造的GDP 创造的地方财政收入 5885 6324 5876 6375 6893 54005600580060006200640066006800700020112012201320142015保有的工作岗位 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）48、1210 号 17 4、作为公共工程和无形资产的古根海姆博物馆，推进了地区产业结构的调整和升级作为公共工程和无形资产的古根海姆博物馆，推进了地区产业结构的调整和升级 作为公共财政支持的项目工程，毕尔巴鄂古根海姆博物馆按照巴斯克自治区政府规定，必须雇佣当地企业完成建设，毕尔巴鄂古根海姆博物馆按照巴斯克自治区政府规定，必须雇佣当地企业完成建设，这就为当地企业获得快速发展机会创造了重要保障条件这就为当地企业获得快速发展机会创造了重要保障条件。在确保资金不外流的同时，在区域内部最大限度按照市场化原则配置资源。毕尔巴鄂古根海姆博物馆高度重视科技应用和教育活动在博物馆中的独特作用和地位，每年集中采购大量创49、新科技每年集中采购大量创新科技和各类专业服务，刺激了毕尔巴鄂产业结构的优化升级，专业服务和教育行业实现了快速发和各类专业服务，刺激了毕尔巴鄂产业结构的优化升级，专业服务和教育行业实现了快速发展展，成为了拉动当地公司发展，推进地区经济结构性变革的发动机。巴斯克自治区作为拥有强大工业基础的老工业基地，在工业设计等领域实力雄厚，这也为推动毕尔巴鄂从一个以生产工业中间环节产品为主的城市，逐步向高端服务业和知识密集型经济转变奠定了良好的经济基础。作为西班牙最成功的艺术机构，毕尔巴鄂古根海姆博物馆与当地艺术家密切合作，吸引大量青年艺术人才，形成了艺术人才聚集地，成为了重要的无形资产和符号资本。特别是在后工50、业时代，名声、美誉等认知资本成为了重要的附加值，任何产品或服务一旦贴上了毕尔巴鄂的标签，其文化价值和创意价值立刻得到了提升。毕尔巴鄂古根海姆博物馆为相关经济生产提供了积极的外部性，主要体现为品牌价值，而这对现代经济意义重大。图表图表 26 毕尔巴鄂市的劳动力分布情况毕尔巴鄂市的劳动力分布情况 序号序号 产产 业业 1995 年人数年人数 1995 年比例年比例 2005 年人数年人数 2005 年比例年比例 1 批发与零售 50664 19.1%65578 17.3%2 制造业 50335 19.0%62477 16.5%3 教育 27615 10.4%54589 14.4%4 房地产 27551、46 10.4%45268 12.0%5 建筑 26829 10.1%34802 9.2%6 健康 15998 6.0%24527 6.5%7 交通通信 15792 5.9%21308 5.6%8 酒店与餐饮 15387 5.8%19706 5.2%9 公共管理与国防 12960 4.9%19446 5.1%10 社会、个人专业服务 11465 4.3%19191 5.1%11 金融中介服务 10870 4.1%11016 2.9%12 电力、煤气、水供应 88 0.0%108 0.0%资料来源：巴斯克地区统计局，EUSTAT，华创证券 通过观察统计数据，可以发现：批发与零售、制造业、建筑业作52、为传统行业，在毕尔巴鄂市劳动力结构中的占比明显下降；毕尔巴鄂博物馆常年组织面向儿童、学生乃至成年人的各类教育活动，当地教育行业发展迅猛；随着经济持续增长、城市更加宜居，房地产业分享发展红利；专业服务和健康产业提供高附加值，实现了较快增长；酒店与餐饮、交通通信行业虽然在劳动力结构中占比略有下降，但绝对人数增长依然较快。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 18 （四）成功的因素：需求匹配与规划先导（四）成功的因素：需求匹配与规划先导，地标建筑与卓越运营，立足本土与接轨国际，地标建筑与卓越运营，立足本土与接轨国际 1、双方需求契合打造坚实合作53、基础，政府规划引领给予配套支持双方需求契合打造坚实合作基础，政府规划引领给予配套支持 毕尔巴鄂古根海姆博物馆的诞生是古根海姆基金会与毕尔巴鄂市各自需求匹配的结果。诞生是古根海姆基金会与毕尔巴鄂市各自需求匹配的结果。上世纪 80 年代，毕尔巴鄂遭受了严重的经济危机，当地政府寻求通过采取一系列公共政策，变革传统产业结构，重建工业港口城市，从而培育新的经济发展机会。另一方面，古根海姆博物馆亟待提高其庞大藏品库存的展览率和周转率，需要更多的卫星博物馆承载展览功能，同时，持续扩张的藏品收购也需要强力而稳定的现金流。基于一致的需求，在毕尔巴鄂打造古根海姆博物馆就成为了双方实现共赢的自然选择。简单概括，一方54、需要招揽国际知名的文化巨头打造核心功能城市建筑，一方需要抛出橄榄枝的国家或地区提供土地、资金和政策支持。毕尔巴鄂古根海姆博物馆作为毕尔巴鄂城市圈复兴战略中的重要一环，一开始就是政治推动的结果。在国家层面，关键的政治家充当桥梁，促成双方的合作与匹配。在地区层面，巴斯克作为自治区拥有较大的财政独立权，彼时财政尚盈余宽松。此外，BBV 银行对毕尔巴鄂古根海姆博物馆也提供了大力支持，因为其总部即设立在毕尔巴鄂市，也与古根海姆基金会有着良好的合作历史。当地各级政府不仅承担了博物馆初期的建设费用和运营费用，而且至今每年都给予大额拨款，贡献了博物馆总收入的 30%左右，尽管剩余的 70%需要由博物馆自身实现55、。正是与各级政府构筑的同盟关系和 PPP 模式，奠定了毕尔巴鄂古根海姆博物馆机构关系网络的基石。古根海姆毕尔巴鄂博物馆绝不仅仅是城市发展的唯一因素。在这个象征符号背后，一系列区域规划和配套政策共同促成了城市复兴。早在 1992 年，当地政府就决定实施一系列复兴毕尔巴鄂的战略计划，主要是通过基础设施建设促进经济增长和刺激文化活动与需求。开设一家新的博物馆是专家组建议的 71 项政策之一，也最吸引眼球、最具标志性的举措。城市规划之初，当地政府就将毕尔巴鄂古根海姆博物馆作为改造旧工业、港口和轮船聚集区的抓手，配套了城市铁路线、新机场、内维翁河清洁工程等一系列基础设施建设和旧城改造措施，清洁的河水、沿56、旧铁路线改造的步行线路、连接博物馆的有轨电车等，共同铸就了博物馆和这座城市的巨大成功。今天，在这片面积不大、以古根海姆博物馆为中心的内城区域内，集中分布了一家城市公园及附属休闲区、数条步行街、一座拥有电影院的商场、大量现代公寓、一家奢华酒店、新的大学建筑和一座摩天办公大厦，而这成为了毕尔巴鄂的最高建筑和又一个新地标。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 19 图表图表 27 毕尔巴鄂市内城俯视图毕尔巴鄂市内城俯视图 资料来源：网络，华创证券 2、大师建筑地标产生名人光环效应，卓越运营管理塑造永续经营能力大师建筑地标产生名人光环效应，卓越运57、营管理塑造永续经营能力 弗兰克盖瑞作为毕尔巴鄂古根海姆博物馆的设计师，发挥着不可估量的作用。他的国际知名度和杰出设计，成就了毕尔巴鄂古根海姆博物馆的重要建筑地位，成功选址在河边的废旧工业区中和美学上极具挑战性的桥下，成为了第一个引起建筑界巨大关注的以金属钛为材料的主要作品。古根海姆毕尔巴鄂博物馆被众人称为“建筑大作”、“20 世纪的符号”、“建筑乌托邦”、“宏大梦想”等，甚至将其与悉尼歌剧院相提并论，成为了营销古根海姆博物馆与毕尔巴鄂市的利器。图表图表 28 设计师弗兰克盖瑞设计师弗兰克盖瑞 图表图表 29 弗兰克盖瑞的毕尔巴鄂古根海姆博物馆手绘图弗兰克盖瑞的毕尔巴鄂古根海姆博物馆手绘图 资料58、来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 20 仅仅依靠建筑噱头只能在短时间内吸引访客，长期稳定的访客量需要通过专业的运营管理为访客提供真正优质的服务和丰富的产品。毕尔巴鄂古根海姆博物馆充分利用古根海姆国际一流的博物馆集团优势，依托强大的品牌魅力、成熟的经营管理、丰富的藏品资源和稳定的合作伙伴，最大限度地减少了发展初期的不确定性和持续经营可能面临的各类风险。2014 年，毕尔巴鄂古根海姆博物馆与古根海姆博物馆资金会更新续签了双方的管理合作协议，旨在为双方未来的良好合作和博物馆的稳健经营打下牢固基59、础。毕尔巴鄂古根海姆博物馆尽管不是公立博物馆，但一直以来坚持严格的道德准则和最佳实践，以负责任的管理坚持对透明运行的郑重承诺，定期发布年度报告完成信息披露，积极回应公众关切，2015 年被评为西班牙透明度最高的博物馆。在欧洲，博物馆通常会得到政府的大力支持，因为它们被视为是城市文化生活和文化财富的一部分。因此在欧洲，博物馆通常会得到政府的大力支持，因为它们被视为是城市文化生活和文化财富的一部分。因此绝大多数博物馆为公有性质，主要依靠税收支持，这与中国国有博物馆情况类似。同样地，由于收支两条线，公共绝大多数博物馆为公有性质，主要依靠税收支持，这与中国国有博物馆情况类似。同样地，由于收支两条线，公60、共财政解决资金需求，盈利不可分配，公有博物馆几乎没有动机削减开支和创造额外收入财政解决资金需求，盈利不可分配，公有博物馆几乎没有动机削减开支和创造额外收入。但毕尔巴鄂古根海姆博物馆积极履行预算规则，自负一定比例的支出，剩余部分才由地方各级政府承担。这种自筹资金和政府拨款的比例长这种自筹资金和政府拨款的比例长期稳定在期稳定在 7:3，确保了博物馆管理层以市场为导向制定战略并运营管理，确保了博物馆管理层以市场为导向制定战略并运营管理，从而对顾客偏好和运营效率更加敏感，提供更加优质丰富的服务产品。图表图表 30 毕尔巴鄂古根海姆博物馆服务项目毕尔巴鄂古根海姆博物馆服务项目 序号序号 服务项目服务项目61、 措施与方式措施与方式 1 高水平的艺术活动 联手当地和国际艺术家与艺术机构，高频次地举办巡回展、特展、文艺表演等多种艺术活动 2 丰富的参与性教育活动 现场教育、线上资源、虚拟旅行、外地（外国）实习等，覆盖各年龄层，在博物馆内划出专门教育活动区域 3 创新的内设商场、书店和网络商城 重新设计装修实体店面、与知名品牌及设计师合作推出独家产品、设计并重点推广生态环保产品、出版专属读物画册、优化网络商城等 4 个人会员、机构会员活动 为个人组织旅行、文化座谈等活动，为机构提供酒会晚宴、颁奖典礼、媒体见面会、商业会议等场地活动服务 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 3、嵌入当地社区获取本土62、多方支持，接入全球网络分享国际资源市场嵌入当地社区获取本土多方支持，接入全球网络分享国际资源市场 毕尔巴鄂古根海姆博物馆充分立足其所在的西班牙巴斯克自治区，同时有效接入了古根海姆的全球网络。一方面，毕尔巴鄂古根海姆博物馆与当地体制机制、公共政策和私人机构均成功协调对接，获得了当地的多方面有力支持，又通过打造全新的城市形象，成功反哺了当地的创意产业、高端服务业等新兴行业。又通过打造全新的城市形象，成功反哺了当地的创意产业、高端服务业等新兴行业。另一方面，毕尔巴鄂博物馆作为“古根海姆家族”的一员，为自己贴上了享誉全球的标签，品牌效应助力吸引来自世界各地的博物馆爱好者，同时，来自古根海姆的专业化运营63、管理、高品质的藏品供应和多元化的服务体验，使其在世界博物馆竞争中得以占有一席之地。毕尔巴鄂古根海姆博物馆不仅始终注重与当地各级政府保持坚固的互惠关系，而且着力发展并固化与当地居民和各类机构的联系。以体现忠诚度和参与度的博物馆个人会员为例，近年来始终保持增长态势，2015 年已突破 16000人。个人会员缴纳会费并定期参加博物馆举行的文化、旅游等各类活动，特别是在当地有重要影响力的 VIP 会员，通过游说、捐款等多种形式为博物馆提供支持。博物馆还将其 100 余家机构会员划分为四个等级，包括战略性理事单位、理事单位、企业和传媒赞助单位及伙伴会员，依据不同的贡献度给予不同的权利，其战略性理事单位始64、终保持为 4 家，分别是总部都设在毕尔巴鄂的西班牙最大银行 BBK 和另一家主要银行 BBVA，西班牙北部地区的大型私营电力公司 Iberdrola 以及曾由西班牙一家钢铁公司合并而成的世界最大钢铁集团 ArcelorMittal。仅 2015 年，毕尔巴鄂古根海姆博物馆就为这些机构会员举办晚宴酒会、商业会议、颁奖典礼等各类非公开活动 87 场。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 21 图表图表 31 博物馆机构会员数量博物馆机构会员数量 图表图表 32 博物馆承办的非公开活动数量博物馆承办的非公开活动数量 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆65、公告，华创证券 资料来源：毕尔巴鄂-古根海姆公告，华创证券 毕尔巴鄂古根海姆博物馆通过与古根海姆博物馆基金会构筑合作关系，共享其国际管理架构、跨国生产、营销、网络和共同的标准与实践，确保其一流的博物馆运营管理水准，其品牌、管理哲学、艺术品资源以及艺术管理能力，均源自古根海姆博物馆基金会。接入古根海姆的全球网络后，毕尔巴鄂古根海姆博物馆获得了良好的国际资源支持，古根海姆体系内合作与体系外古根海姆体系内合作与体系外与其他博物馆合作，不仅可以通过交流藏品提升展览质量，而且可以减少购买藏品的资金压力从而降低开支与其他博物馆合作，不仅可以通过交流藏品提升展览质量，而且可以减少购买藏品的资金压力从而降低开66、支，大大提升了毕尔巴鄂古根海姆博物馆的吸引力和竞争力，使其能够提供更好的展览和更好的教育活动，允许更多人从艺术中学习，共享不同的价值观并增进不同国家、区域、文化和人群之间的交流与了解。更重要的是，毕尔巴鄂古根海姆博物馆得以接触顶级建筑家和一流的展览与管理者。英语而非西班牙语的应用拓展了渠道，基金会位于纽约的地理位置使其与国际主流媒体的关系更紧密，这都给毕尔巴鄂古根海姆博物馆更加广阔的舞台。博物馆为毕尔巴鄂市编织了联结世界的纽带，使得大量国际巡展和外国访客光临此处，增加了城市与外部的交流。与此同时，毕尔巴鄂古根海姆博物馆在古根海姆体系中的地位与话语权也不断上升，这主要得益于其与古根海姆纽约博物馆67、不相伯仲的客流量和巨大的国际影响力。作为结果，来自毕尔巴鄂古根海姆博物馆的高级管理人员成功跻身古根海姆基金会担任要职，负责古根海姆阿布扎比博物馆的建设工作。毕尔巴鄂古根海姆博物馆不仅从全球网络中获益，也正在以更加自信和成功的姿态主动走向世界。三、失败案例：拉斯维加斯与赫尔辛基三、失败案例：拉斯维加斯与赫尔辛基（一）商业化与商业化的失败：拉斯维加斯古根海姆冬宫博物馆（一）商业化与商业化的失败：拉斯维加斯古根海姆冬宫博物馆 2001 年，古根海姆在拉斯维加斯威尼斯人酒店区域内开设了两家博物馆：古根海姆冬宫博物馆由古根海姆博物馆基金会与俄罗斯国家冬宫博物馆合作，面积较小；拉斯维加斯古根海姆博物馆由基68、金会独立运营，面积较大。历经近7 年的运营，拉斯维加斯古根海姆冬宫博物馆在 2008 年春正式停业，而在此之前，另一家较大的古根海姆博物馆在开放仅 15 个月后即宣告关闭，原因是仅仅陈列花哨的现代摩托车导致筹款困难且访客量低。外界评论普遍认为，非营利的古根海姆冬宫博物馆坐落在以营利为目的的威尼斯人酒店，要求博物馆必须获得相当数额的捐款资助以满足日运营开支，但这与威尼斯人的商业化属性相冲突，不可调和的利益冲突正是失败的矛盾根源。此外，由于古根海姆冬宫博物馆在初期门票收入不佳且缺少资助，古根海姆博物馆基金会没有投入足够的重视和精力，导致展览安排更像是临时拼凑的应急之作，不能满足文化访客的期待，逐步69、陷入了展览质量不高门票收入低迷重视投入减少的恶性循环，最终走向失败。123 117 113 109 113 70809010011012013020112012201320142015机构会员 6070809010020112012201320142015承办的非公开活动 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 22 图表图表 33 拉斯维加斯古根海姆博物馆拉斯维加斯古根海姆博物馆 图表图表 34 古根海姆冬宫博物馆古根海姆冬宫博物馆 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券（二）本土化与本土化的失败：赫尔辛基古根海姆博物馆（二）70、本土化与本土化的失败：赫尔辛基古根海姆博物馆 2009 年由赫尔辛基城市艺术博物馆馆长提出的与古根海姆基金会合建博物馆的计划历时 7 年仍以失败告终，尽管选址、费用和合作方案一再调整，最终仍被赫尔辛基市议会否决。当地支持缺失是项目流产的根本原因。赫尔辛基议会认为，尽管古根海姆基金会收到了芬兰航空公司、赫尔辛基最大的三家轮渡公司以及芬兰的一些酒店尽管古根海姆基金会收到了芬兰航空公司、赫尔辛基最大的三家轮渡公司以及芬兰的一些酒店餐厅的资助，但餐厅的资助，但 8900 万美元的资金缺口不应由市政府承担，公共资金不适宜用于私人机构万美元的资金缺口不应由市政府承担，公共资金不适宜用于私人机构。批评者认为71、，该项目充斥着全球化、消费主义和吸引旅游的功利目的，而不是关注芬兰本地的艺术传统与实践。图表图表 35 赫尔辛基古根海姆博物馆外景效果图赫尔辛基古根海姆博物馆外景效果图 图表图表 36 赫尔辛基古根海姆博物馆内景效果图赫尔辛基古根海姆博物馆内景效果图 资料来源：网络，华创证券 资料来源：网络，华创证券 四、探索案例：阿布扎比四、探索案例：阿布扎比（一）完备而关键的成功要素（一）完备而关键的成功要素 1、强力的政府支持强力的政府支持 古根海姆博物馆基金会历经多次海外扩张开设分馆的探索失败后，与阿联酋政府合作建设阿布扎比古根海姆博物馆的计划取得了实质性进展，处在积极建设过程中。此前各项计划往往由于72、所在地财政资金短缺及当地社区不支持而 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 23 宣告破产，此次与富裕的威权主义国家阿联酋的合作则获得了其强力的支持，突出表现在：总计预估不低于总计预估不低于 2 亿美亿美元的建设费用将全部由阿布扎比独立承担元的建设费用将全部由阿布扎比独立承担。2、统一的区域规划统一的区域规划 古根海姆博物馆将坐落在阿布扎比海岸线旁的萨迪亚特小岛之上，根据政府统一规划，这里还将集聚卢浮宫分馆、纽约大学分校区、表演艺术中心、海洋博物等一系列文化设施。与古根海姆由其御用建筑大师弗兰克盖瑞设计类似，这些后现代建筑都将由知名设计大73、师完成。在这些文化艺术建筑之间，还将分布着 2 家高尔夫球场、3 座游艇码头、若干购物中心、大量奢华公寓和精英别墅，以及包括 1 家七星级度假村在内的 29 家高级酒店。3、创新的合作模式创新的合作模式 不同于纽约古根海姆博物馆的全资拥有和毕尔巴鄂古根海姆博物馆的多元化所有，阿布扎比古根海姆博物馆由当地政府所有，但全权委托古根海姆基金会建设及运营管理，并向其支付冠名、藏品租借、委托管理等合计高达数亿美元的各类费用。因此，古根海姆博物馆基金会通过输出藏品古根海姆博物馆基金会通过输出藏品、专业咨询和管理服务，以轻资产的合作模式，即可获、专业咨询和管理服务，以轻资产的合作模式，即可获得稳定而不菲的回74、报收益得稳定而不菲的回报收益。（二）不容忽视的道德法律风险（二）不容忽视的道德法律风险 阿布扎比古根海姆博物馆的建设过程从一开始就充满争议，多方指责古根海姆基金会为了经济利益而向君主独裁国家妥协，玷污艺术和自由的真正价值，只是将博物馆打造为文化市场，甚至是游乐园，丧失了博物馆的精神和使命。建设过程中，由于施工方雇佣了大量外籍劳工，但薪酬福利水平较低且存在非法解聘，引发了多次劳工示威事件，甚至酿成流血冲突，招致多家地区和国际劳工组织的强烈批评，博物馆建设进度也因此多次延误，为古根海姆博物馆的投入运营增加了不确定性。图表图表 37 阿布扎比萨迪亚特岛效果图阿布扎比萨迪亚特岛效果图 资料来源：网络，75、华创证券 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 24 五、五、他山石他山石成败案例成败案例启示启示 2016 年，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部提出，到 2020 年，全国培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。10 月，住建部公布了第一批 127个特色小镇名单。当前，北京、河北、四川、山东、浙江等省市都提出了特色小镇规划，河北、天津、山东等地明确指出，“特色小镇”一般占地为 3 平方公里左右，建筑面积 1 平方公里左右，集中发展特色产业集群和文化旅游。“博物76、馆小镇”是一个可能的尝试，通过非营利性质的博物馆，打造小镇品牌，提高知名度，盘活小镇经济，促进当地人口就业及产业转型。古根汉姆古根汉姆的经验说明，的经验说明，博物馆博物馆可以以可以以 PPP 模式进行异地扩张，经营成功的情况下，能极大程度地促进当地经济模式进行异地扩张，经营成功的情况下，能极大程度地促进当地经济，以以“非营利非营利”性质成为性质成为当地经济发展引擎当地经济发展引擎。图表图表 38 玉皇山南基金小镇玉皇山南基金小镇，“中国版格林尼治中国版格林尼治小镇小镇”资料来源：网络，华创证券 古根汉姆博物馆集团的经营历史、成败经验具有重要启示作用。通过上述对古根海姆博物馆集团的研究，总结主要77、观点如下：（一）对博物馆集团而言（一）对博物馆集团而言 事实证明，开设分馆是博物馆扩大影响力、提升运营水平的可行之路。博物馆藏品收购导致了高固定成本，运营模式决定了低可变成本，扩大市场规模是其改善经营的自然选择。开设分馆是最为直接和持久的扩张方式，但最终能否成功取决于多重因素，以下五点是其中最为关键的要素：1.政府持久而有力的支持，是博物馆成功的重中之重政府持久而有力的支持，是博物馆成功的重中之重。特别是建设初期的土地和资金支持，关乎博物馆的生死存亡，后续合理比例的财政补贴将发挥稳定收入和改善运营的有效作用。博物馆不是城市中的孤岛，系列配套政策和区域总体规划至关重要，关乎博物馆是否能够有效发挥78、在区域中的引领作用和对当地经济的带动作用。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 25 2.商业化与本土化是博物馆必须面对的主要难题商业化与本土化是博物馆必须面对的主要难题。作为非营利机构的博物馆可以也应当努力扩大收入，为提升博物馆运营水平创造条件，但不能完全按照商业化的要求经营管理，同时应与商业机构保持良性合作和适当距离，避免陷入道德困境。不论为跨国或跨区域博物馆，都必须坚持立足本土，展现区域特色，服务当地社区，特别是与有影响力的个人和机构成为合作伙伴。3.光环效应和优秀品质兼备是博物馆持光环效应和优秀品质兼备是博物馆持续发展的必要条件续79、发展的必要条件。明星建筑大师设计的地标建筑和知名博物馆集团的品牌背书，可以为博物馆初期带来可观的访客量和赞助金额，并在博物馆初期产生轰动效应。但随着运营时间推进，高质量的藏品展览、高品质的服务项目和高水平的运营管理才是确保博物馆成为百年老店的必经之路，需要发挥其社会、文化、美学功能，以可持续的活动创造长期价值。没有好口碑的博物馆，最终只能走向衰落和失败。4.妥善防范并处理道德、法律等各类风险，博物馆经营才能立于不败之地妥善防范并处理道德、法律等各类风险，博物馆经营才能立于不败之地。博物馆作为文化艺术机构，极易引发当地关注和争议，必须全面考虑道德、风俗、规范、政策、法律等各类非物质因素，特别是藏80、品保护、劳工福利、环境生态等社会责任议题，稍有不慎可能满盘皆输。5.坚持“一馆一策”，因地制宜探索发展模式，是博物馆应当采取的有效策略坚持“一馆一策”，因地制宜探索发展模式，是博物馆应当采取的有效策略。作为艺术综合体，博物馆没有机械的统一标准，不存在放之四海而皆准的扩张模式不存在放之四海而皆准的扩张模式。位置选址、合作方式、建筑设计、展览内容、服务项目等诸多要素都必须进行个性化研究，充分考虑实际情况，决不能照搬复制任何所谓“最佳实践”。（二）对利益相关方而言（二）对利益相关方而言辐射能力辐射能力 围绕博物馆，不论是其所在城市的政府，还是与其相关行业的企业，都可以也应当成为博物馆发展的受益者。181、.博物馆可以短期内刺激建筑业、房地产业爆发式增长，扩大旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业消费市场，博物馆可以短期内刺激建筑业、房地产业爆发式增长，扩大旅游业、酒店业、餐饮业等直接相关行业消费市场，创造大量区域内需求和收益，扩大区域的经济辐射面，甚至优化产业结构向现代服务业、创意产业、健康产业、教创造大量区域内需求和收益，扩大区域的经济辐射面，甚至优化产业结构向现代服务业、创意产业、健康产业、教育业等朝阳产业转变。育业等朝阳产业转变。这不仅蕴藏着城市发展的重大战略机遇，也给相关企业提供了巨大的商机，需要政府主动引导，企业提前布局。2.国际知名的博物馆可以为区域带来强大的认知价值和品牌形象，为地82、方提升软实力、走向国际舞台，为企业提高国际化经营水平、增加产品无形资产附加值和在全球范围内吸引人才发挥窗口作用。这对那些渴望参与国际竞争、提供高附加值和知识密集型产品服务的企业而言，是捆绑价值、搭乘便车的绝佳机会。3.助力打造博物馆引领城市更新，加强与博物馆合作管理，以文化为重点优化城市布局和经济产业结构，从而从中分享收益，是城市管理者和具备打造经济、文化、地产社区综合体能力的企业共同的可行路径。行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 26 单击此处输入文字。现代服务业组分现代服务业组分析师介绍析师介绍 华创证券高级分析师：王薇娜华创证券高83、级分析师：王薇娜 美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士。曾就职于光大永明资产管理、国寿安保基金。2016 年加入华创证券研究所。华创证券机构销售通讯录华创证券机构销售通讯录 地区地区 姓名姓名 职职 务务 办公电话办公电话 企业邮箱企业邮箱 北京机构销售部 崔文涛 销售副总监 010-66500827 温雪姣 销售经理 010-66500852 黄旭东 销售助理 010-66500801 郭赛赛 销售助理 010-63214683 杜飞 销售助理 010-66500827 广深机构销售部 张娟 所长助理兼广深机构销售总监 0755-82828570 郭佳 高级销售经理 0755-82871425 84、王栋 高级销售经理 0755-88283039 汪丽燕 销售经理 0755-83715428 李梦雪 销售经理 0755-82027731 罗颖茵 销售助理 0755 83479862 陈艺珺 销售助理 0755-83024576 上海机构销售部 石露 销售副总监 021-20572595 简佳 高级销售经理 021-20572586 李茵茵 高级销售经理 021-20572582 杜婵媛 高级销售经理 021-20572583 沈晓瑜 高级销售经理 021-20572589 张佳妮 销售经理 021-20572585 陈晨 销售经理 021-20572597 何逸云 销售助理 021-20585、72591 张敏敏 销售助理 021-20572592 柯任 销售助理 021-20572590 范婕 销售助理 021-20572587 陈红宇 销售助理 021-20572593 行业快评行业快评 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 27 华创行业公司投资评级体系华创行业公司投资评级体系(基准指数沪深基准指数沪深 300)公司投资评级说明：公司投资评级说明：强推：预期未来 6 个月内超越基准指数 20%以上；推荐：预期未来 6 个月内超越基准指数 10%20%；中性：预期未来 6 个月内相对基准指数变动幅度在-10%10%之间；回避：预期未来 6 个86、月内相对基准指数跌幅在 10%20%之间。行业投资评级说明：行业投资评级说明：推荐：预期未来 3-6 个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上；中性：预期未来 3-6 个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%5%；回避：预期未来 3-6 个月内该行业指数跌幅超过基准指数 5%以上。分析师声明分析师声明 每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：分析师撰写本报告是基于可靠的已公开信息，准确表述了分析师的个人观点；分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告87、不负有任何直接或者间接的可能责任。免责声明免责声明 本报告仅供华创证券有限责任公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司在知晓范围内履行披露义务。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成本公司对所述证券买卖的出价或询价。本报告所载信息均为个人观点，并不构成对所涉及证券的个人投资建议，也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任88、何意见或建议是否符合其特定状况。本文中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的预期收入可能会波动。本报告版权仅为本公司所有，本公司对本报告保留一切权利，未经本公司事先书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“华创证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。证券市场是一个风险无时不在的市场，请您务必对盈亏风险有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。市场有风险，投资需谨慎。华创证券研究所华创证券研究所 北京总部北京总部 广深分部广深分部 上海分部上海分部 地址：北京市西城区锦什坊街 26 号 恒奥中心 C 座 3A 邮编：100033 传真：010-66500801 会议室：010-66500900 地址：深圳市福田区香梅路 1061 号 中投国际商务中心 A 座 19 楼 邮编：518034 传真：0755-82027731 会议室：0755-82828562 地址：上海浦东银城中路 200 号 3402 室 华创证券 邮编：200120 传真：021-50581170 会议室：021-20572500