1、宏发集团公明街道第三工业区项目战略发展报告 思源经纪深圳公司 2013.08 在房地产领域，我们一直在帮助客户成功从三个目标来寻找本次提案的脉络 开发时机 2015年进行项目本体开发，开发时机选择是否合适 品牌目标 宏发地产品牌城市标杆项目、企业明星楼盘，通过项目建设品牌 产品目标 充分利用地块优势，准确定位项目产品，打造最有竞争力的产品组合，实现速度、品牌、价格的开发平衡，从而实现项目利润价值最大化 报告逻辑思路框架 思路框架 步骤一：项目地块价值研判 PART1.本体分析 区位分析 交通环境分析 周边环境及配套分析 1 2 3 项目优劣势分析 5 规划指标 4 步骤二：市场分析 PART22、.市场分析 区域宏观市场分析 住宅市场分析 1 2 3 商业市场分析 步骤三：发展战略及整体定位 PART3.项目定位 市场回顾及案例研究 整体定位 1 3 4 5 步骤四：物业发展建议及核心营销策略 PART4.物业发展建议及核心营销策略 总体规划排布 建筑设计 1 2 5 物业管理 4 写字楼市场分析 5 公寓及酒店市场分析 形象定位 案名建议 园林景观 3 配套设施 4 整体战略及战略细分 2 步骤五：思源优势及服务团队 PART5.思源优势及服务团队 认识思源 核心操作思路 1 3 思源商业体系 2 6 启动区策略 7 整体价格测算 7 核心营销策略 团队架构及人员介绍 4 3 目标理3、解 花最少成本 以传播品质为攻击点 用最短时间 以商业造势为切入点 品质与品牌成就项目 使项目形象丰满，深入人心！以品质获得市场认可？以创新得到市场青睐？以细节感动市场客户？用项目品质及商业旗舰的影响力提升企业品牌 核心难点：如何实现商业、写字楼、公寓、酒店与住宅的有 序开发，降低项目风险？区域外客群认知不高及如何导入实现客户扩容？如何运作项目实现整盘的价值传递？如何实现速度和利润的平衡实现高周转？我们从本体和市场中梳理脉络，挖掘机会，为整盘的定位寻找方向！4 Part1:本体分析 品牌认知 项目区位 交通情况 周边环境 地块分析 优劣势分析 小结 目录 5 品牌目标 宏发地产成功开发了多个区4、域的标杆项目，尤其在光明新区，已有多个成功案例。宏发在“城市更新”改造领域中，各方面均处于同行前列。宏发的开发经验和行业资源都为此项目奠定了开发的基础。立足宝安房地产市场，打造光明高品质复合性大盘，奠定企业复合型地产项目 开发模式，积累城市复合型大盘开发经验，实现项目的价值最大化。宏发美域 宏发 雍景城 宏发上域 6 本项目位于公明核心区位，商业及居住氛围浓厚，区位优势明显。项目区位条件 项目位于公明的核心地段 项目位于公民街道，长春路东，松白路南，风景路西，创业路北 西北方向距核心商业区500米，东北靠近核心居住区1000米 项目区位 核心商业区 核心居住区 公明南环大道 本案 7 交通情况5、 客运交通：公明汽车站，可直达省内外各个城市。公共交通：项目沿边有3个公交车站，途经线路多达20条，通往深圳市区和东莞的线路众多。轨道交通：规划中6号地铁（预计2016年通车）的公明广场地铁站离项目只有5分钟步行距离。公路网络：龙大高速和南光高速双高速连接莞深港，主干道松白路贯穿公明，多条公路连接区内外。公共交通：项目500米范围内有3个公交车站，途经线路多达18条。轨道交通：规划中6号地铁的公明广场和公明中英文学校站离项目只有两个公交车站距离。公路网络：龙大高速和南光高速双高速连接莞深港，多条公路连接区内外。距光明中心约10公里，车程10分钟左右；距福田中心约45公里，车程40分钟左右；距南6、山中心约30公里，车程30分钟左右；距宝安中心约30公里，车程30分钟左右；南光高速 喜德盛自行车公交车站 环球公司公交车站 公明广场 下村 公明中英文学校 6号轨道(预计2016年通车)公明南环大道 公明北环大道 公民汽车站 龙大高速 松白路 本案 公明汽车站 项目周边路网通达、公交系统较为成熟，公明汽车站及规划中的轨道6号线 对本项目极大利好。8 周边环境 本案 红 花 山 公 园 宝安区公明人民医院 建 农 建 工 农商 邮政 雅 思 中 英 文幼儿园 深圳市公明中学 红太阳幼儿园 宝安区成人中学公明分校 宝安区公明街道职业技术学校 三和百货 嘉华商场 天虹商场 国业百货 公 明 广 场7、 图例 医 院 商业 学 校 公 园 银行 聚泉湾精品 酒 店 生活配套：农商、邮政等各大银行配套；公明人民医院医疗配套 教育配套：雅思中英文幼儿园、红太阳幼儿园、公明中学、公明街道职业技术学校、成人中学等教育资源 市政配套：红花山公园，公明广场等市政配套 周边生活基础配套及教育配套较完善，商业配套规模小、档次低。商业配套：三和百货、嘉华商场、天虹商场、国业百货等构成的公明第一商业圈 9 项目四至 紧邻公明广场，周边厂房为主，居住、商务氛围弱；区域小环境的营造，将是 本案起势的关键。娱乐休闲 公明广场 工厂 工厂 纸制厂 公明汽车站 纸制厂 厂房 松白路 风景南路 创业路 长春路 10-11-8、地块形状较为规整，四面临路，展示面较佳，适宜打造复合型大盘，提升城市及项目形象。一期：总建面：20.2万；主建：商业、商业性办公、保障性住房及部分配套 二期：总建面：16.5万；主建：居住功能及部分配套 三期：总建面：16.5万；主建：居住功能 四期：总建面：6.9万；主建：办公、酒店及部分配套 地块分析 11 地块优势：地块劣势：区位：深圳新发展区，连通港、深、莞的重要门户；地段：本地块位于公明核心商业区旁，片区发展较好；地块：形状规整，利于规划，区位优势凸显；配套：生活配套齐全，教育资源及生态自然资源丰富；交通：交通便利，位于主干道松柏路旁，公明汽车站旁，靠近未来地铁口。环境：项目大环境占9、优，小环境不利，周边 厂房环绕，环境较差；人口：周边客户较低端。项目属性界定：区域核心地段，生态资源，交通枢纽 开发商目标：主力物业要有较好的市场变现能力，追求物业的可持续发展。发展方向 光明地标型复合大盘 东南：印纸厂 北：公明广场 西：公明汽车站 东北：酒店会所 南：厂房 西北：娱乐场所 西南：员工宿舍 东：厂房 本体小结及发展方向 Part2:市场分析 宏观环境分析 住宅市场分析 商业市场分析 写字楼市场分析 公寓市场分析 酒店市场分析 市场小结 目录 13 宏观环境分析 宏观政策 经济分析 城市规划 小结 目录 2010年9月 限贷令+限购令 2011年1月，新国八条 2011年5月，10、限价令 暂停第三套房贷款；首套房贷款首付提高至3成；二套房贷款首付比例至少5成，利率上浮10%；各城市纷纷出台限购令，户籍家庭 限购2套住房（或限新购1套住房）二套房贷首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍；5年内转让的物业按照全额征收 营业税；限购令范围扩大、从严执行；地方政府确定新建商品住宅价格 控制目标并于一季度公布 采取全新的预售备案系统；已拿预售的项目：2010年录入合同的价格折算出均价，新系统针对每个项目设定一个价格上限，超过该价格不予打合同；未拿预售证项目：分片区制定均价上限，结合区域及物业类型进行评审，高于均价的不给预售，要求每一套报预售的价格都要低于片区设定的价格；宏观11、分析 宏观政策“国五条”延续调控方向，刚需得保护，改善型和投资需求受抑制。完善稳定房价工作责任制 坚决抑制投机投资性购房 增加普通商品住房及用地供应 加快保障性安居工程规划建设 加强市场监管和预期管理 2013年，新国五条 15 1、中国发展中政治与经济问题的严重激化；2、政治政策与国家问题，特别是原来“4万亿”引发的后续恶果的连锁反应；3、现在面临的银行金融体系的严重隐患；4、中国实体经济与制造业的诸多结构化问题；5、快速发展到今天中国必然面对的管理能力跟不上的困局；6、当前房地产已经形成一定泡沫。结论：危机变化会比较快，危机程度会更强，量价的峰值预计会在2014年或者2015年到达。宏观大12、势 未来房产趋势预测 未来判断调整的原因 峰值出现在2014下半年 峰值出现在2015上半年 宏观市场分析未来市场判断 预测二 预测未来房地产发展，将会在2014下半年或2015上半年出现峰值，根据我司市场研究中心的预判，13年底到14年初，房地产调控政策有适度放宽的可能。宏观分析 GDP 光明新区经济高速增长，年均增长速度为25%，稳居全市第一。7787 8201 9582 11505 12950 9%5%17%20%13%0%5%10%15%20%25%0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 2008 2009 2010 2011 2012 深圳市213、008年-2012年GDP情况 深圳市GDP(亿元)同比增长 2087 2207 2616 3270 3500 8%6%19%25%7%0%5%10%15%20%25%30%0 1000 2000 3000 4000 2008 2009 2010 2011 2012 宝安区2008年-2012年GDP情况 宝安区GDP(亿元)同比增长 186 212 274 382 504 10%14%29%39%32%0%10%20%30%40%50%0 100 200 300 400 500 600 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年GDP情况 光明新区GDP14、(亿元)同比增长 2008年至2012年，深圳国民生产总值持续呈现上涨趋势，近五年年均涨幅在10%以上。宝安区国民生产总值2008年至2012年保持上涨，增长幅度波动较大；整体来看，光明新区GDP约占全市的2%-4%，增长速度位居全市第一。18 宏观分析 税收收入 763 823 1107 1195 1330 22.5%7.9%25.7%20.5%11.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2008 2009 2010 2011 2012 深圳全市2008年-2012年税收收入 深圳税收收入(亿元15、)同比增长 23 27 33 43 51 18.2%16.5%24.0%27.3%22.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0 10 20 30 40 50 60 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年税收收入 光明新区税收收入(元)同比增长 302 329 406 468 525 20.2%8.7%25.2%17.5%12.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0 100 200 300 400 500 600 2008 2009 2010 2011 2012 宝安区2008年-20116、2年税收收入 宝安区税收收入(元)同比增长 深圳市税收收入在2008到2012年间的年均增幅为17.6%，2012年税收收入为1330亿元。宝安区税收收入在2008到2012年间的年均增幅为16.8%，比全市略低，2012年数据为525亿元。光明新区在2010年后税收收入增幅剧增，大量人口的涌入，大幅增加新区税收，近五年增速为21.8%，超过全市和宝安区。深圳税收保持快速增长，光明新区增速超全市和宝安区，人口涌入拉动税收增收。19 宏观分析 固定资产投资与房地产投资 全市房地产投资占比依旧较大，光明新区房地产投资较弱，未来开发潜力大。1467.60 1709.15 1944.70 2060.917、2 2314.43 440.49 437.46 458.46 514.74 736.84 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 2008 2009 2010 2011 2012 深圳市2008年-2012年固定资产投资与房地产投资对比 固定资产投资(亿元)房地产投资（亿元）76.43 100.77 144.11 173.28 200.05 0.3 0.6 4.5 8.83 16.53 0 50 100 150 200 250 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年固定资产投资与房地产投资对比 固定资产投18、资(亿元)房地产投资（亿元）468 585 690.28 784.28 885.18 128.23 95.76 126.31 174.63 233.88 0 200 400 600 800 1000 2008 2009 2010 2011 2012 宝安区2008年-2012年固定资产投资与房地产投资对比 固定资产投资(亿元)房地产投资（亿元）2008年-2012年，全市房地产投资所占固定资产投资比例达到25-33%，体现房地产业在全市经济中的重要地位。宝安区固定资产投资占全市35%左右，其中房地产投资占全市30%左右，且比例逐步增加，宝安区的开发力度不断加大；光明新区固定资产投资在宝安区的占19、比逐年增加，占比16%-23%，房地产投资力度较弱，未来开发潜力巨大。20 宏观分析 产业结构 电子信息产业、新兴产业、传统制造业等第二产业，成为光明新区的经济支柱支柱。0 20 40 60 80 100 120 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年产业结构比例变化 第一产业 第二产业 第三产业 0.2%71.7%28.1%光明新区2012年三大产业占比 第一产业 第二产业 第三产业 产 业 结 构 光明新区努力打造平板显示，LEDLED、电子信息三大“千亿优势产业”，培育太阳能光伏、生物医药、新材料三大“百亿新兴产业”，提升内衣、模具、钟表三大“百20、亿传统产业”，产业以第二产业为支柱。高新技术产业的发展定位，给光明新区带来新的发展机遇，传统产业升级；发 展 前 景 21 宏观分析 常住人口 深圳常住人口流向新区，新区人口数量集中式增长，潜在需求市场巨大。954.28 995.01 1037.2 1046.74 1054.74 5.00%4.27%4.24%0.92%0.76%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%900 950 1000 1050 1100 2008 2009 2010 2011 2012 深圳全市2008年-2012年常住人口 深圳常住人口(万人)同比增长 351.44 359.33 4021、7.57 454.84 458.48 2.00%2.20%13.42%11.60%0.80%0.00%5.00%10.00%15.00%0 100 200 300 400 500 2008 2009 2010 2011 2012 宝安区2008年-2012年常住人口 宝安区常住人口(万人)同比增长 39.99 41.59 48.16 48.69 49.18 2.00%4.00%15.80%1.10%1.01%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%0 10 20 30 40 50 60 2008 2009 20122、0 2011 2012 光明新区2008年-2012年常住人口 光明新区常住人口(万人)同比增长 2008年至2012年，深圳常住人口增长速度放缓，但依旧持续增长；宝安区常住人口在2010年和2011年集中增加，几大新区的成立助推了人口的集中增加；光明新区在2010年出现集中式高增长，体现了缓解老城压力和产业园的带动作用。占宝安区常住人口的11%左右。22 宏观分析 社会消费品零售总额 光明新区消费增速超过全市和宝安区，但总额占比仅8%，中高端商业配套匮乏。2277 2568 3001 3521 4009 17.9%12.8%16.9%17.3%13.9%0.0%5.0%10.0%15.0%223、0.0%0 1000 2000 3000 4000 5000 2008 2009 2010 2011 2012 深圳市2008年-2012年社会消费品零售总额 深圳市社会消费品零售总额(亿元)同比增长 39 47 49 61 71 19.5%20.4%23.0%25.2%25.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%0 10 20 30 40 50 60 70 80 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年社会消费品零售总额 光明新区社会消费品零售总额(亿元)同比增长 466 561 653 764 806 21.2%20.24、4%16.4%17.1%16.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%0 200 400 600 800 1000 2008 2009 2010 2011 2012 宝安区2008年-2012年社会消费品零售总额 宝安区社会消费品零售总额(亿元)同比增长 深圳全市社会消费品零售额在2008到2018年间的年均增幅为15%，2012年突破4000亿元。宝安区社会消费品零售额在2008到2012年间的年均增幅为18.4%，占全市份额的20%左右。光明新区是社会消费品零售额在2008到2012年间的年均增幅为22.6%，但在宝安区占比仅为8%，主要原因之一是区域内商业配套较少。225、3 城市规划 区域发展规划演变 90年代后，光明新区城市化发展加快，城市副中心功能逐步凸显。1996年城区图 2002年城区图 2007年城区图 年代 发展变化 上世纪60至80年代 光明农场 上世纪90年代初开始 工业化-工厂集聚 1996年深圳总体规划 第一次明确光明、公明独立城镇的发展定位 2002年新城发展规划 光明镇和公明镇联合发展，打造光明新城 2007年新城市总体规划 光明新城作为城市副中心的战略定位 备注：数据来源于深圳发展年鉴 24 未来以高端技术产业为主，带动高端商务市场发展。产业定位 高新技术 产业 传统制造加工业 生产性服务业（楼宇经济）生态 农业 发展方向 以电子信息26、光机电一体化等产业为主，以生物制药、新材料、新能源等产业为辅。内衣、钟表珠宝产、模具产业集聚基地 大量高科技企业的入驻，带动商务办公需求 农业生产和农业观光旅游 城市规划 未来产业规划布局 光明新城 是光明新区的核心宏观，由光明中心区和高新区构成；是政府重点规划的高科技产业园基地；是光明新城区，土地存量充足，但配套发展欠缺；以高新产业园招商为主。公明 是深圳市农业重镇，是深港重要的“菜篮子”生产基地；是深圳西北部重要的卫星新城，是现居人口生活娱乐集聚地；是光明转型期的配套服务区，生活配套充足；是光明新区老城区，以自建房和配建房为主，是传统产业生产型宏观。25 宏观经济 区域发展 规划 市场分27、析|宏观分析小结 2008年至2012年，光明新区GDP增长速度稳居全市第一。城区人均可支配收入、社会消费品零售额以及税收收入增长速度均超过全市和宝安区，但是由于光明新区是城区内唯一以第二产业为主导的城区，第三产业发展水平远低于其他城区，因此其房地产市场发展潜力较大。致力于打造深圳绿色城市示范区、深圳市五个城市副中心之一、深圳创新型高新产业，区域内部按照“北移、中聚、西拓”的空间发展思路，努力打造将新区总体空间布局结构确定为：“一轴、两心、一门户”、“一环、四点、八片区”，实现城市建设与生态环境相互融合，构筑生态型新区。区域经济发展快速，规划利好创造区域价值，产业升级带动经济增长，人口变换刺激28、消费增长；通过未来市场分析预测，我司建议提前项目开发进度2014年中开工，以承接市场之势，保证快速回现，从而实现项目滚动开发。未来房地 产走向 预测未来房地产发展，将会在2014下半年或2015上半年出现峰值，13年底到14年初，房地产调控政策有适度放宽的可能。宏观分析小结 对本案建议 26 住宅市场分析 宏观市场分析 区域市场分析 重点项目分析 小结 目录 长期来看，深圳一手住宅供需呈明显的下滑趋势。2003-2013年上半年深圳住宅市场供需走势图 深圳市场供需分析 备注：数据来源于深圳房地产信息网 28 深圳住宅价格经过2011年、2012年调整后，2013年上半年再次加速上涨，成交均价突29、破2万元/平米。2003-2013年上半年深圳住宅市场成交价格走势图 备注：数据来源于深圳房地产信息网 深圳市场价格分析 29 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%2011年 2012年 2013年上半年 2011-2013上半年全市产品供应结构分析 公寓 1房 2房 3房 4房 5房及以上 复式 别墅 近年来，深圳市产品供应结构以2房、3房为主，4房产品略减，但总体5房及以上大户型比例有所增加。备注：数据来源于深圳房地产信息网 深圳市场供应结构 30 全市下半年住宅短期供应将少于上半年，但2014年潜在供应巨大，尤其是龙岗、宝安，占全市供应60%以上。区域 截止6.3130、住宅存量面积（万平米）13下半年潜在供应（万平米）14年潜在供应（万平米）罗湖 4 15 20 福田 11 20 50 南山 39 30 70 宝安 78 60 150 龙岗 120 60 180 盐田 3 10 30 合计 255 195 500 深圳市场未来供应 宝安、光明市场供需价格分析 19226 19152 20989 18611 18883 19966 21023 21628 20822 21813 20841 20736 16000 17000 18000 19000 20000 21000 22000 23000 0 50000 100000 150000 200000 25031、000 300000 350000 400000 450000 500000 2012.7月-2013.6宝安住宅量价走势 供应量（）成交量（）成交价（元/）宝安区供需两旺，价格波动上涨；光明新区，需求旺盛，价格持续快速增长。13500 13500 13300 13500 15000 16000 16500 16000 17000 17500 17800 18000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 2012.7月-2013.32、6光明新区住宅量价走势 供应量（）成交量（）成交价（元/）光明市场供应需求结构 光明新区的供应以刚需产品为主，成交大多集中在80-90面积段、90-140成交也占一定比例。30-50 50-70 80-90 120-160 供应（套数）268 240 1257 590 成交（套数）208 170 1021 430 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2012-2013年光明新区产品结构 12%10%53%25%各面积产品供应占比 30-50 50-70 80-90 120-160 11%9%56%24%各面积产品成交占比 30-50 50-70 80-90 12033、-160 公明 光明 深房传麒山 光明大第 宏发雍景城 宏发上域 宏发美域 本项目 光明商业中心 东周村旧改 成龙花园 创维旧改 典型二手房 城投光明项目 待售项目 在售项目 富盈置地项目 该区域可细分为公明和光明两个片区，区域内在售3个项目，2014年待售8个项目。华利公明项目 光明市场板块划分-34-区域后续供应总量约200万平方米，以城市更新供应为主。未来松白路沿线会有大量供应，更新方向以商住为主，竞争非常激烈 2013年 2012年 2014年 光明商业中心旧改,总建17.3万万,综合体 深房传麒山，总建面28万万，主力产品140-1604-5房高层及250；存量及后续供应约12万 光34、明保利项目,总建12.34万万,综合体 城投光明,总建13.4万万 光明 公明 公明创维旧改，总建面49万，更新方向为居住、商业和产业配套功能 公明薯田埔第一工业区项目，总建面15.48万，更新方向商住 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2014年 2015年 光明大第,住宅建面20万万；主力产品80-1603-5房；目前仅剩几十套 存量及后续供应约6万 本项目,总建面60万 光明住宅市场板块市场分析 2015年 公明帝闻工业区项目，总建面13.4万，更新方向商住 公明秋硕片区项目，总建面26.98万，更新方向产业研发及商住 公明塘尾沙头面片区项目，总建面35、21万，更新方向商住及公共绿地公明中心区华发片区项目，占地约11.4公顷，投资约40亿元 光明年均去化约15万方，区域后续2-3年供应总量约200万方，以城市更新为主，对本案面临一定的竞争。35 商品房项目少，发展一般，整体品质较高，产品线丰富。区域市场分析光明市场细分 入市阶段 代表项目 总建面（万平米）主力户型 产品及园林 物业类别 价格 主流客户 2012-2013 光明大第 20 79-1753-5房，250-280别墅 大户型为主、别墅，新亚洲皇家园林 住宅+别墅高档小区 18000 本地私企业主居多、公务员、教师、以及少量宝安、南山客户 深房传麒山 28 1401604-6房，别墅36、250为主 中大户型为主、部分复式、别墅，产品丰富，现代自然坡地园林风格 住宅+别墅高档小区 17000 20012004 高正豪景 3.7 88-100两三房 产品品质一般，中小居家户型 住宅小区 10000元/（2手）以本地人为主 园林质量高提升 中大户型为主 高档住宅社区发展方向 整体价格提升快 客户由区域内向区域外发展 中大规模项目 品牌开发商强强进驻 36 公明市场，宏发一家独大，市场逐步成熟化发展，市场需求潜力巨大。区域市场分析公明市场细分 入市阶段 代表项目 总建面（万平米）主力户型 产品及园林 物业类别 价格 主流客户 2011 宏发上域 20 76-89平米2-3房，89平米37、复式，121-168平米4-5房 中小户型为主、部分公寓、陶尔米纳地中海风情园林 住宅社区+公寓+商业 16000元/光明、公明本地、部分宝安中心 2008 宏发美域 10 110-1143房、132-1664房 产品线丰富，N+N百变户型设计，地中海风情园林 住宅社区+临街商业 15900元/（2手）本地居民、中高层管理人员、少量侨民、公务员 20012004 宏发雍景城 14 72-882房、119-1273房 别墅 中小户型、Townhouse别墅，地中海风情园林 住宅社区+别墅+临街商业 15400元/（2手）本地居民、中高层管理人员为主、教师机公务员 宏汇阁 1 762房、87-1038、73房 产品品质一般，中小居家户型，无小区概念 住宅+底商 9200元/（2手）本地人占一半以上 南星大厦 18 100、1203房 产品单一、以单体楼为主、无小区概念 住宅+底商 8800元/（2手）2000以前 长春花园 11.6 882-3房 产品单一、无园林景观 住宅 4700元/（2手）产品园林质量逐步提升 项目形态向丰富综合型发展 客户逐步由区域内向区域外发展 均为中等规模住宅项目 以80-140中等户型为主 宏发项目起，区域价格快速提升 宏发一支独大 37 位 置：光明新区公明街道民生路与华发路交汇处西南角 项目规模：占地面积 4.6 万平米 建筑面积：20.3 万平米 容 积 39、率：3.04 绿 化 率：35%项目品类：小高层 宏发上域 位 置：深圳市光明新区牛山科技公园南侧 项目规模：占地面积 9万平米 建筑面积：28 万平米 容 积 率：2.0 绿 化 率：45%项目品类：联排别墅，小高层 深房传麒山 光明大第 位 置：光明新区观光路与邦凯路交汇处(光明会展中心对面)项目规模：占地面积 6.7万平米 建筑面积：19.7 万平米 容 积 率：2.0 绿 化 率：35%项目品类：联排别墅,小高层,高层 亚洲美学 中央墅院 新城中心 名宅加长版 新中心 生态城 百席墅 区域市场分析重点案例分析 38 光明大第 80-872+1房 宏发上域 81-901+2房 深房传麒山40、 893房 赠送面积约27，赠送率达25%入户花园、生活阳台设计实用性较低 三房产品面积区间集中在80-90，通过入户花园、空中花园等方式能够实现1-2个功能空间的赠送。功能空间设计较合理 赠送两个房间 各功能空间布局合理，排布紧凑 赠送入户花园 区域市场分析重点案例分析 39 光明大第 852+2房 深房传麒山 1454房 赠送面积约25，赠送率达22%户型较方正，整体实用性强 赠送2个房间均较实用 布局合理，整体实用性强 户型方正，布局合理 约25阔绰主卧空间，舒适度佳 南北双阳台、入户花园赠送空间 宏发上域 882+2房 四房产品中光明大第、宏发上域赠送率高，深房传麒山四房产品面积大、舒41、适度较高。区域市场分析重点案例分析 40 项目名 主力产品 赠送率 出售均价(万元/)折合赠送率单价(以90估算)宏发上域 793房、894房、1245房 10%-20%15000 1.25-1.35 深房传麒山 140-1604-5房（双拼占60%）8%-10%16000-18000 1.45-1.6 光明大第 80-1603-5房（135双拼20%）15-30%18000-19000 1.4-1.5 86-89复式 30%-50%19000 1.3-1.4 销售价格：公明15000元/，折合赠送后12500-12500元/光明16000-18000元/，折合赠送后14000-16000元/42、赠送率：光明大第赠送率最高，五房可赠送3个房间 宏发上域所有户型均实现N+2赠送 传麒山赠送率低，但户型舒适度更优 光明新区主推高赠送率的附加值产品占比较大。区域市场分析重点案例分析 41 区域住宅单项目月均去化套数约80套/月，居住性公寓去化速度缓慢。项目名 最早入市时间 推售套数 去化套数 去化率 月均去化套数 宏发上域 一期住宅 2011.12.17 228 228 100%40 二期住宅 2012.7.14 770 770 100%85 三期公寓 2012.12.23 228 148 64%18 深房传麒山 2012.11.2 1565 633 40%78 光明大第 2013.1.1243、 1066 562 52%80 区域市场分析重点案例去化分析 42 本地客户的改善型客户，主要来自公明和光明，职业主要是企业高管、政府公务员、事业单位员工、教师、医生等，三、四口之家，带有学龄子女 区域以几个主力盘供应为主，需求持续释放，价格稳步增长；供需集中在90-140，属于市场主流产品，80-90中小户型货量较小但销售情况最好，存在机会点，而144以上的产品销售情况受项目物业档次影响较大，属于风险面积段；市场现状 市场空间 消费者特征 品质型刚需存在市场机会，但面临贴身竞争，产品的差异化区隔是关键，项目的立势很重要，快速去化建立在规模配套和品牌的基础上。地块周边产品去化效果良好，差异化产44、品和品质是快销的关键，学区、生态和品牌的溢价能力突出 未来竞争激烈 对本案建议 住宅市场小结 43 商业市场分析 宝安商业市场分析 区域商业市场分析 重点项目分析 小结 目录 宝安区主要以新安、新中心、西乡三大商圈为主，公明现有商圈仅辐射地缘客户。西乡商圈 中心区商圈 新安商圈 公明商圈 宝安区商圈主要分布在西部，沿海岸布局，宝安目前以新安、中心区、西乡三大商圈为核心商圈，公民商圈与以上商圈层次差距较大，但宝安商圈有向内陆延伸的趋势。商业市场宝安商圈构成 45 公明商圈在宝安商业影响力较低，辐射能级较弱。公明 商圈 西乡 商圈 新中心商圈 新安 商圈 强 强 一般 弱 新安是宝安最早、最成熟的45、商圈，老城一直以来是宝安人民居住生活的核心地带，拥有一批大型中高档住宅小区，消费能力很强。该区具有公路、水路、空港等交通优势，具备较好的发展前景；中心区商圈将是宝安商圈未来的发展方向。西乡商圈的消费特征表现为以中低档为主；高端消费群体习惯往外区购物。西乡商圈存在深程度的改造和升级空间。公明商圈主要以百货、超市等满足日常生活需求的商业业态为主，以中低端消费客群为主，改造和升级空间很大。商业市场宝安商圈对比 46 2公里 3公里 项目地块辐射半径 佳华商场 冠博电脑城 天虹 本案 国业百货、盛妆百货 1公里 公明中心商场 兴家乐生活超市 康家百货 大华万惠生活超市 国美 万福超市 公明综合市场 商46、业布局较为分散，档次普遍为中低端形态的商业。以项目为中心辐射的3公里范围内人流量较大，业态以零售为主；缺乏特色化、主题化的大型集中商业设施支撑，零散型商业则以周边社区沿街底商为主，整体业态较为低端；中高端商业为区域内市场空白点。区域商业市场公明商圈现状 47 购物中心 天虹 佳华商场 百货 盛妆百货 国业百货 南星时装城 公明中心商城 超市 人人乐 天虹超市 佳华超市 商业街 暂无商业街 专业市场 公明综合市场 冠博电脑城 娱乐休闲 量贩KTV 电玩城 红馆国际俱乐部 从公明商圈的主要商业业态来看，商业体系尚不健全，缺乏商业街，商业围绕振明路集中分布，以百货、超市为主，商业辐射范围和影响力都较47、小。公明商圈以百货、超市和专业市场为主，缺乏集中商业和主题商业街。公明商业市场业态分析 48 业态 比例 超市 21.7%百货/购物中心 42.9%家电数码 5.9%专业市场 29.4%合计 100.0%21.7%42.9%5.9%29.4%公明商圈商业业态构成表 超市 百货/购物中心 家电数码 专业市场 从商业业态占比上看，商圈网点基本成型，本项目处于光明新区的老城区，汇聚区域内大量的居住人群，随着该区大量人口的不断涌入，高新技术产业的入驻，在未来几年内其商业格局将有一定的提升。商圈网点基本成型，地处老居住区，商业规模和档次有待进一步提升。公明商业市场业态比例 49 商业简介 天虹商城（公明48、店）建筑面积为3.5万平方米，经营面积为2.8万平方米，是集购物、餐饮、休闲等功能于一体的综合性百货。建筑层数 地下一层，地上4层 目前状况 运营良好 租金水平 首层租金150-200元/平方米/月 使用率 90%商业分析 天虹商城是区域内相对比较高档的商业，但属于商业中端层次，以百货类为主，有以纯主力店，商业人气较好，人流车流量较大。重点商业市场重点案例|天虹商城 天虹商城所处位置较好，但业态布局混乱，入口少，死角多，动线单一，缺乏活力。50 本项目具有枢纽特性客群特征，即交通导入性客群，周边居民，周边居民以工厂职工和外来务工者为主，中等消费客群 未来周边商务客群 区域内商业整体以零散型商业49、为主，集中型商业以中低端为主，只能满足附近居民的日常生活消费；目前区域缺乏大型集中商业和商业街、中高档大型餐饮、生活配套、中高档品牌休闲娱乐等业态。市场现状 市场空间 紧邻未来地铁规划六号线，交通优势较为明显，未来将形成光明CLD中心；随着周边社区人口的入住，未来消费潜力巨大；随着周边商业氛围的形成，对商业服务型业态需求较大。消费者特征 商业市场小结 周边商业档次较为低端，只能满足居民的日常生活消费，中高端商 业及主题商业街缺乏，机会点较大，但在定位上一定要注重消费过程 中的体验和特色业态的组合，从而实现商业运营和销售的价值最大化。对本案建议 51 写字楼市场分析 全市写字楼市场概况 区域写字50、楼市场概况 小结 目录 深圳市一手写字楼供应情况（2011年6月-2013 年6月）2013年上半年全市供应写字楼21.3万，同比增长904%，1209套，同比增长341%，其中2月和6月无供应，2013年上半年供应大幅增加。虽然本月新增供应环比大幅减少，但是住宅投资客户流入仍然较多，使得在售项目成交情况依然比较乐观。20132013 年 6 6 月全市一手写字楼成交 6.66.6 万，环比增长 54.36%54.36%，成交套数为473473 套，环比增长 8.74%8.74%。深圳市一手写字楼成交情况（2011年6月-2013 年6月）深圳一手写字楼供应和成交同比2012年均有上涨趋势。数51、据来源：深圳房地产信息网 写字楼市场全市写字楼供销分析 53 深圳市一手写字楼成交价格走势（2011年6月-2013 年6月）本月无新增项目录得成交，在售项目价格基本维持平稳，但是由于前期入市的高端项目本月成交量大增，2013 年6 月全市一手写字楼市场成交均价为41590 元/,环比上11.07%。深圳一手写字楼成交价格维持平稳增长，部分区域增长较快。备注：数据来源深圳房地产信息网 写字楼市场全市写字楼价格分析 54 2公里 3公里 项目地块辐射半径 经济发展大厦 建业大厦 本案 1公里 中裕大厦 区域内暂无专业写字楼，专业写字楼为市场空白点。区域内暂时没有专业写字楼，为传统的办公商住楼，档52、次较低，与区域内客群有很大关系，光明新区写字楼主要集中在光明区域，公明作为老住宅区，写字楼较少，未来将会增加一些写字楼，但该区仍旧以居住区为主导。写字楼市场区域写字楼现状 55 区域内写字楼市场空白点较大，无专业写字楼 市场现状 市场空间 后续随着新区的开发，写字楼供应会不断增多，可挖掘的空间较大 本项目周边无专业写字楼，潜在的市场机会点较大，但有一定风险，本项目应放缓写字楼开发进程，从而降低项目开发风险。写字楼市场小结 未来周边写字楼商务客群 消费者特征 对本案建议 56 公寓市场分析 区域公寓市场概况 重点项目分析 小结 目录 2公里 3公里 项目地块辐射半径 宏发上域 本案 1公里 区域53、内公寓项目极少，在售项目仅宏发上域一个项目。区域内公寓项目比较少，目前只有宏发上域一个项目，距离本项目约2公里，市场空缺较大，公寓产品在市场影响力不突显。区域公寓市场公寓市场现状 58 建筑风格：现代时尚简约风格 生活配套：自有约2万商业配套、幼儿园、会所泳池 户型 面积 套数 配比 一房公寓 34.845 251 19.9%两房公寓 59.876.05 60 4.8%三房住宅 8190 570 45.2%90.51100.38 140 11.1%四房住宅 116.4134.85 237 18.8%复式住宅 186209.8 4 0.3%合计 1262 100%公寓户型：40-70一房至二房为54、主 公寓占比：24.7%，共311套 宏发上域，20万中等规模，公寓占比25%，户型35-75一房至二房，以居住型公寓，因限购影响，去化速度较慢。区域公寓市场重点案例分析 59 长期或短期企业出差商务客群 周边居民以工厂职工和外来务工者为主，中等消费客群 未来周边写字楼商务客群 区域内仅宏发上域一个项目有公寓产品，因限购影响，去化缓慢 市场现状 市场空间 目前竞争小，未来潜在竞争大，公寓市场挖掘空间较大 soho公寓为市场空白点 消费者特征 周边公寓产品较少，因政策影响，住宅型公寓客户市场支持较小，去化缓慢，市场存在一定风险；SOHO公寓为市场空白点，产品实现了价值创新，可挖掘的市场空间较大。55、公寓市场小结 对本案建议 60 酒店市场分析 区域酒店市场分析 重点项目分析 小结 目录 区域内以快捷、商务酒店为主，星级酒店较少。备注：由于范围内酒店较少，将范围扩大到6公里之内 4公里 6公里 项目地块辐射半径 宝明城大酒店 本案 2公里 聚泉湾精品酒店 万福盈连锁酒店 圣堤湾酒店 深圳梦立方连锁酒店 宝利来商务酒店 由于3公里范围酒店较少，将范围扩大到6公里内，区域内酒店多以快捷、商务酒店为主，多以当地人自主经营，缺乏装潢、管理和服务，星级酒店较少，整体酒店市场档次有待提升。酒店市场区域酒店市场现状 62 短期企业出差商务客群 在该区域旅游的客群 出差的企业领导或有品质追求的客群 区域内56、酒店以快捷、商务酒店为主，档次和价位中等水平，缺乏装潢、管理和服务，星级酒店较少，整体酒店市场档次有待提升 市场现状 市场空间 在项目3公里区域内，中等以上的酒店基本没有，多以商务酒店和宾馆为主，缺乏品质型的酒店 消费者特征 周边以快捷、商务酒店为主，缺乏中高档次的品质型酒店，未来区域将有众多高新企业入驻，消费客群将得到拓宽，酒店市场需求得到释放，有较大的市场客源基础和发展机会。酒店市场小结 对本案建议 63 客户分析 客户发展背景 成交客户分析 本案客户分析 客户描摹 目录 总人口构成中，外来人口占绝大比重，且近年来受产业发展的带动，2010新区内人口剧增，至今光明新区已有80万人口，其中公57、明占了6成，可见总量众多。现状光明人均商品房面积（以非本地户籍人口为基数）0.66平方米/人；公明0.25平方米/人。街道 户籍人口 外来人口 合计 公明 21973 480747 502720 光明 19,433 293998 313431 合计 41,563 773,588 816,151 备注：数据来源光明统计局 5%95%常住人口比例 户籍人口 外来人口 35.3 51.7 58.6 81.8 81.4 81.6 0 2.00%4.00%15.80%1.10%1.01%-0.02 0 0.02 0.04 0.06 0.08 0.1 0.12 0.14 0.16 0.18 0 10 2058、 30 40 50 60 70 80 90 2007 2008 2009 2010 2011 2012 光明新区2008年-2012年总人口变化 光明新区总人口量（万人）同比增长 光明新区82万人口总量，公明占62%，其中大量导入性客源，需求空间潜力较大。客户分析区域客户分析 65 客户区域：光明新区占比较大，职业构成：企业中高管+本地私企业主+公务员+原住民。67%25%7%1%0%光明新区成交客户客户来源 光明 宝安 龙华 南山 福田 36%27%18%10%5%4%光明新区成交客户职业构成分析 企业中高管及白领 本地人私营业主 公务员 事业单位 普通职工 其他 注：数据主要来源于光明大第59、深房传麒山、宏发上域项目成交客户资料 区域客户成交客户分析 66 客户结构：以25-45岁的客户为主，家庭多有学龄子女。3%17%25%45%8%2%客户年龄构成分析 25岁以下 26-30岁 31-35岁 36-45岁 46-56岁 57岁以上 14%31%48%7%客户家庭构成分析 单身 两口之家 三口之家 三代同堂 注：数据主要来源于光明大第、深房传麒山、宏发上域项目成交客户资料 区域客户成交客户分析 67 光明新区：核心客户以公明和光明本地客户为主 核心地段、全配套和高品质产品是本案的核心诉求点。周边城镇：光明新区外客户是本项目的重要客户。包括沙井、松岗、石岩、观澜。锁定客户区域基于60、项目辐射半径、客户购房半径确定我们的客户范围。外围城区：深圳龙华福田和东莞客户是本案的偶得客户。区域客户区域客户锁定 68 重要客户 30%，首置、首改客户 偶得客户 10%，投资客户 核心客户 60%，改善型客户 本地客户的改善型客户，主要来自公明和光明，企业高管、政府公务员、事业单位员工、教师、医生、私营企业主等将成为本案的核心客户，敏感点包括新的居住环境、产品品质、身份标签等。周边街道的首置、首改客户，主要来自沙井、松岗、石岩、观澜，乡镇私营企业主、乡镇富人、城市个体商户、普通工薪阶层是本案的重要客户，客户敏感点包括改善环境、性价比、交通、配套、教育等。龙华以及部分关内客户的客群，以投资61、为主要目的，对居住环境、产品品质和升值空间较为敏感。以公明为代表的光明新区是核心客户来源；沙井、松岗、石岩、观澜客户是本项目的重要客户，此外龙华以及部分关内客户也占有小部分比例。区域客户本案客户分析 69 客户分类 购买特征 年龄特征 态度特征 企业中层领导 较年轻，积蓄不是特别多，月供能力较强，两口之家或家中有学龄前儿童，品质、舒适与实惠兼顾 26-35岁 价格较敏感、务实 企业高层领导 积蓄多，可一次性付款，注重生活享受，关注产品户型外看中社区环境打造与产品品质 40-45岁 注重自我享受并提升自身档次 私企业主 家庭人口多，注重经商的便利程度、风水；一般需要大三房 30-40岁 以家庭为62、重心、追求另一种生活方式 普通公务员 对素质要求高，追求舒适性，有补贴及隐性收入 26-40岁 注重自我享受并提升自身档次 高级公务员 积蓄较多、追求高品质生活，对社区的环境较看重 45-50岁 注重自我享受，看重产品档次 教师 积蓄较多，月供能力强，一般拥有学校集资建房物业一套，多选择出租自建房来低部分月供 30-40岁 注重自我享受并提升自身档次 原住富有阶层 熟悉当地环境，资金雄厚，一般拥有家族式产业，喜欢不同与当地大多数人的生活环境 35-55岁 价格不敏感，注重产品档次 原住普通居民 熟悉当地环境，有固定收入来源，一般拥有1-2栋自建房 35-50岁 注重自我享受，追求另一种生活方式63、 投资客 熟悉房地产市场，了解当地规划，一般拥有多套物业 40-50岁 看重片区未来发展，追求产品升值 第二居所高端客户 资金雄厚、多居住于关内，工作于关外，一般拥有关内物业 40-50岁 自住兼投资，偶尔居住，追求舒适感 主力购房客群为企业中高管、私企业主、原住民，年龄多集中于25-45岁之间。区域客户本案客户购买特征分析-70-他们久居关外渴望关内的城市生活 他们有一定的经济基础，希望有一处档次较高的居所 他们多有学龄子女，注重周围的教育配套 他们希望跨入更高的阶层与当地的普通居民形成区隔 他们熟知当地发展，对区域未来发展充满信心 他们久居当地小产权房，渴望搬入带有社区的商品房 追求城市生64、活 居住品质升级 渴望形成身份区隔 区域客户分析客户描摹-71-酒店以快键、商务酒店为主，星级的酒店较少，缺乏装潢、管理和服务，整体酒店市场档次有待提升。商业能级较低，以主干道沿街铺为主，大型商业较少，业态单一，以百货、超市、电器、小商品为主，部分客户外溢消费，当前商业辐射能力较弱，多 为满足周边居民生活消费；商业市场 公寓市场 光明新区公寓市场整体去化较慢，目前没有投资型公寓产品，SOHO公寓为市场空白点。酒店市场 房地产市场总结 住宅商品房集中于公明老城区，地块周边产品去化效果良好，差异化产品和品质是快销的关键，学区、生态和品牌的溢价能力突出，内在产品力以及规模化是本案最佳的发力点。住宅市65、场 写字楼市场 区域内无专业写字楼，客群认知度低，依托规划，未来高新产业进驻，有一定 的写字楼市场潜在需求，但存在一定风险。房地产市场发展处于初级阶段，全产品线的规划，在整个光明开发机会点较大，部分产品有一定市场风险；但项目的整合及造势，以及有序的开发次序，是本案成功的关键。对本案建议 72 将影响房地产发展的成功因素进行指标化分解，形成4大条目，十三小类细分指标，通过分析发现光明新区房地产开发条件表现处于中上等水平，发展潜力明显。条目 指标内容 指标分解 指标 评价 宏观经济 政策导向 政策扶持、政策导向 经济发展 居民储蓄、财政收入、产业结构等宏观经济指标 居民收入 可支配收入、工资水平等66、 居民消费 社会消费品总额、消费愿景、消费现状等 城市背景 城市发展现状 商业、教育、体育、医疗等生活配套 城市发展空间 城市化水平、人口基数等 城市规划 规划的持续性、政府执行力 房地产发展现状 市场竞争 供应量、去化速度等 发展程度 产品特征、客群的认知力等 发展潜力 政府的房产扶持、土地供应等 项目本体 宗地现状 有无拆迁、土方、地块形状 自然禀赋 山、湖、河、森林等自然资源 交通配套 市内交通、高速公路、医疗、商业、金融配套等 评价结果 50 可行性论证：宏观经济：政府对光明新区扶持力度大，出台多项政策支持；光明新区经济发展迅速，但基础较差；城镇居民收入近几年有了一定提升，但收入的持续67、性有待考量；居民消费需求较大；城市背景：城市发展较慢，商业配套较初级，教育、医疗服务较完善；城市发展空间受限；未来规划更有力于城市的发展；项目发展：房产项目数量增多，竞争压力逐步加大；土地供应控制性条件较多，房产开发受到一定影响；开发水平处于快速发展期，客群认知能力提升迅速 研究结论：现有开发条件虽不是最优，但潜力明显，但应对开发的前期定位、成本控制、经济测算等方面要更加慎重。备注：每一项指标满分，计5分，共13项指标，合计65分 可行性指标分析 73 项目本体 光明新区经济发展速度较快，致力于打造深圳绿色城市示范区、深圳城市副中心、深圳创新型高新产业基地 区域核心地段，生态资源，周边配套完善68、，商业配套较弱，拥有稳定客流，区域最大规模复合型项目 房地产市场处于初级阶段，住宅市场发展较快，商业供应量少且去化良好；SOHO公寓和写字楼为产品空白点。宏观环境 房地产市场 项目地处光明新区核心区位，居住老城区、区位优势明显。房地产市场发展目前处于初级阶段，未来潜力大，利用城市规划的大趋势，占据市场至高点 项目发展方向初步研判：立足长远发展，充分整合现有资源，打造集中高端居住、商务、购物、休闲、娱乐等为一体的复合型旗舰大盘，树立区域标杆形象。光明新区82万人口，以企业中高管、私企业主、公务员居多，25-45岁，有学龄子女，关注居住环境、产品品质、身份标签。客户 市场研究总结 74 Part369、:发展战略及整体定位 市场回顾 案例研究 整体战略及细分战略 整体定位 形象定位 案名建议 目录 75 从城市经济发展角度来看，光明新区GDP约占全市的2%-4%，增长速度稳居全市第一，城区人均可支配收入、社会消费品零售额以及税收收入增长速度均超过全市和宝安区；光明年均去化约15万方，个盘表现差异明显，量价走势稳中有升，市场现有产品品质不高，产品具有较大的突破空间；市场回顾一：市场回顾二：市场回顾三：地块位于光明新区新老城区的核心位置，光明新区老居住区，区域内商业亟待升级。市场回顾四：随着城镇化进程加快，光明新区人口都将实现大幅增长，住宅市场潜在客户资源丰富；部分 改善型客户受市场限制，改善需70、求未被满足；未来大批拆迁客户，置业经验较少，易于引导；市场回顾 76 核心问题 如何改变区域的片区认知，实现客户扩容，支持项目4-5年的开发周期需要?在项目规划、产品设计上如何匹配市场站位要求，支持项目的高速度和高溢价？1 2 77 案例研究通过对区位及物业相似、规模相近的案例研究探寻项目成功的关键。案例选取的原则：位于城市新区、规模型综合性大盘 以领先型产品、超越区域市场的生活方式引领，实现快速销售 案例研究的切入点：在市场处于初级阶段的情况下，如何打造区域领导者项目？深圳万科城项目领先产品形式和配比、超越市场的规划景观设计和品牌驱动是项目成功的关键 赣州中航城开发节奏的有效控制、产品创新和71、高调营销战略是项目成功的关键 案例研究 项目概况：处于城乡结合部的工业园区内，政策导向下大力发展基础配套设施，但项目开发阶段配套和人气明显不足，具有良好的产业基础支撑。区位：龙岗布吉镇坂雪岗工业园区，梅观高速与机荷高速交汇处。该区域目前是以高新技术产业为主的工业基地,拥有人口11万人，面积达30多平方公里.拥有华为、新天下等知名企业。目前区域共有400多家企业。未来将形成高科技与第三产业并重的大基地。交通 西边为梅观高速已建成，东边是在建清平快速。目前自驾车通过梅观高速等可在20分钟内到达市中心；乘公交车334、335、339、415等从市中心直达万科城约30-40分钟；2006年竣工的地铁472、号线也临近该项目；规划中轻轨11号线经过该项目；案例一：深圳万科城 79 社区规划：开 放 式 广 场 九年制学校；幼儿园 宽景house 情景洋房 商业中心；Loft 总占地 39.7万平米 总建面 43.7万平米 商业面积 3万平米 会所 3000平米 容积率 1.1 车位比 1:1 一期总户数 726户 TOHO 低密度亲地社区的内涵 联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素 景观轴 三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。广场和街道 哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边73、人气。价值标杆 一期临水景观资源最好的TOHO 社区配套 3万方商业和教育配套一期全部建成展示 深圳万科城丨项目概况 案例可借鉴点：深圳万科城丨案例小结 多元产品打造 多种产品线组合，主流产品追求现金流，标杆产品追求溢价，根据地块特点打造匹配物业类型，实现各物业价值最大化；风情主题社区 社区风格主题化，包括建筑形式和园林景观，以此跳出市场、吸引客户的关注度，同时作为项目的价值点；实景展示先行 做足实景展示，营造看得见的未来居住体验，让客户实地感知项目品质和价值。81 赣州中航城位于城市新区，具备好的城市景观资源的高容积率都市 综合体项目。地理位置：项目位于赣州市章江新区的核心地段；章江新区为赣74、州未来发展的重点，也是整个赣州市（18县市）发展的中心；规模：住宅建筑面积16.116.1万平米，容积率3.73.7，地块含酒店、商场、住宅；周边形象：一线临江，具备好的景观资源；项目交通：地块三侧临路，交通通达性好。限制性条件：酒店必须开发。高新技术开发区 老城区 章江新区 黄金开发区 1010分钟车程 临街干道 临街干道 功能 建筑面积 五星级酒店 25778m2 购物中心 74000m2 甲级写字楼（待定）7273m2 城市豪宅 124000m2 商务公寓 17218m2 商业街 15000m2 总计 30万方 案例二：赣州中航城 开发节奏上酒店和住宅同时动工，但放缓酒店工程进度，住宅、75、商铺首先入市，减少资金沉淀。开发节奏 20082008年月日上午，总建筑面积约万平方米的赣州中航城正式开工奠基。20092009年7 7月至今住宅持续加推 20082008年1212月2525日，中航城国际商街盛大开盘，短短2个小时内劲销1.2亿。20092009年4 4月2525日赣州中航城 银河长岛一期盛大开盘。奠基仪式 住宅持续加推 商铺开盘 一期住宅开盘 20102010年1111月3030日，格兰云天大酒店封顶盛典成功举行 五星级酒店封顶 奠基仪式 住宅开盘 酒店封顶 赣州中航城丨开发节奏 案例可借鉴点：赣州中航城丨案例小结 开发节奏把控 酒店先行开发，放缓开发速度，实现住宅、商业先76、行入市销售，平抑资金；产品 创新 超越市场现有的产品体系，创新产品实现高溢价；高调营销策略 从拍地到高调概念入市推广，再到城市论坛等，领导者站位、高调的营销活动造场，逐步聚集人气，持续提升形象。84 案例启示 形象站位 竞争策略 运营管理 高站位，以领导者的姿态树立市场高端形象 刷新市场，建立项目自身的产品价值体系和市场竞争体系 总价控制在市场可接受范围内，提高市场接受度 多元化的产品线，拓宽客户群，满足各类阶层的置业需求 商业多主力店设置，聚集人气；各产品线相互造势，联动经营，带动整体商业氛围；品质型建筑是商业成功的前提；完善城市功能配套，聚拢人气，配合高标准物业服务，提升整盘形象 案例启示77、 城市新区复合型大盘，打造领先性产品，实现高价高速关键因素。品质超越 规划设计适度超越，从易感知的形式感入手，营造“社区归属感”系统的景观设计，增强参与性，增进邻里交往，增强社区氛围 多元华的产品线，拓宽客户群，满足各类阶层的置业需求 85 品牌价值 规划价值 配套价值 区位价值 1、宏发集团在光明新区多个成功项目，是区域地产的领导者；2、宏发集团多年致力于房地产开发，已成功开发多个项目，行业经验丰富。1、光明新区第一大盘，规模上占据优势 2、地块地理位置优势凸显，地块方正，利于规划，产品丰富，弥补区域市场空白点 1、光明新区打造标杆项目建筑；公寓和写字楼产品，填补市场空白；2.集中商业、主题78、街区、沿街商铺，打造全新商业中心。1、项目位于公明老城区核心地段，有一定成熟度，紧邻该区域商圈；2、四周交通便利，未来轨道6号线，打造立体化交通网路。项目价值梳理 价值梳理 对主力客户 解决他们对热点居住区域 +高品质产品+居住舒适性+高品质生活需求 核心地段 交通枢纽 全能产品 60万方大盘 全能商业 86 整体定位：大光明新中央地标综合体 60万方都市时尚生活圈 担当光明新城统帅 唱响深圳副中心发展的主旋律 2015 全城瞩目 87 重新发明城市 形象定位：本项目 不仅仅是住宅 不仅仅是街区 不仅仅是Shopping Mall 不仅仅是综合体项目 而是 “紧缩城市”“未来之城”“未来城市中79、心”88 案名建议：宏发|都会城 案名解析：都会指以中心城市为核心，向周围辐射构成城市的中心，都会里的建筑，让人仰望神往，不仅是建筑形态的至上，更是一种城市新生活的象征 备选案名：89 Part4:物业发展建议及核心营销策略 价值体系梳理 物业发展建议 启动区策略 整体价格测算 核心营销策略 目录 90 物业发展建议的出发点是提炼项目核心竞争力，并使之落实到整体发展策略中。60万方都市时尚生活圈 高品质社区 全能商业 打造区域内标杆项目 多元化商业形态组合 高品质集中商业打造 核心地段 交通枢纽 60万方大盘 公共空间体现门户位置的价值点 规划展现最优昭示点 产品采取争取细分市场的蓝海战略；高80、品质产品形态打造，以整体社区价值取胜 大盘的规划价值 配套的功能组合 核心竞争力诠释 计量单位 规划要求指标 数值 毛用地面积 117483.0 净地面积 居住户数 套数 4185 容积率 5.1 总建筑面积 599910 一、按功能性质划分 1）住宅建筑面积 含保障性住房75000；物业管理用房630 375000 2）商业建筑面积 含物业管理用房200 101250 商务公寓 含物业管理用房100 50800 办公 含物业管理用房100 35000 酒店 25000 公共配套设施 12860 计量单位 数值 二、按地上地下性质划分 1）地上商业建筑面积 30000 2）地下公共充电站建筑面81、积 1100 建筑限高 m 150 停车泊位 辆 4893 地面 辆 340 地下 辆 4553 建筑覆盖率 45%绿地率 25%绿化率 30%规划居住人口 14667 本项目需在产品力的营造上做出气势和亮点，具体指标规划如下。物业发展建议 建议规划指标 92 名称 数值 名称 数值 总用地面积（）117483 容积率 5.1 总建筑面积（）599910 建筑覆盖率（%）25 规划居住人口（人）14667 绿地率（%）25 停车位（个）4893 绿化覆盖率（%）30 开发顺序 一期开发 二期开发 三期开发 四期开发 地块编号 01 09 04 02 03 按地上地下性质划分：地上建筑 住宅（）82、75000 155000 145000 商务公寓（）50800 办公（）35000 酒店（）25000 商业（）71450 6000 19800 4000 公共配套设施（）3580 按地上地下性质划分：地下建筑 地下商业建筑面积（）10000 20000 地下公共充电站建面（）1100 建筑限高（m）150 100 100 100 01 09 03 04 02 地块分布示意图 物业发展建议 各地块开发建筑指标 93 居住价值分级：最高区域:紧邻主副干道交通便利，商业裙楼之上，便利性强，规划公寓，提升价值。商业价值分级：商业最高区域：紧邻主干道，人流、车流量大，昭示性好，布局价值最大的商业 商业83、次高区域：背街区域，昭示性较差，商业价值较小。商业 地块范围 住宅 商业价值最高区域 保障性 住房 居住价值次高区域 商业价值次高区域 限高150m，建议29层，不需要做超高层，节约投资成本，提高舒适度。住宅 25层76m 层高3m 商业（4层）1F层高6m 2-4F层高5.5m 1#地块建议规划指标 总用地面积（）36869 商业（）71450 住宅（保障性）（）75000 总建筑面积（）202782.3 商务公寓（）50800 公共配套（）4280 容积率 5.5 绿化率 30%限高（m）150 地下商业建面（）10000 裙楼 商业 占地18434.5，4层，单层面积17862.5 塔楼84、 保障性 住宅 3栋住宅，占地8111（基地）25层，单层面积1258 SOHO 公寓 1栋公寓，30层，90m 单层面积1693 物业发展建议 1#地块规划建议 94 商业价值次高区域 商业价值最高区域 居住价值次高区域 居住价值最高区域 商业 地块范围 住宅 限高100m，建议29层，住宅28层，商业1层 住宅 28层 84m 层高3m 商业（1层）层高6m 居住价值分级：最高区域:远离道路和旁边的工厂，噪音影响小，居住环境最佳；次高区域:紧邻道路，较为吵杂，居住环境次之；商业价值分级：商业最高区域：紧邻主副干道，人流、车流量大，昭示性好，商业价值较大；商业次高区域：背街区域，昭示性较差，85、商业价值较小。2#地块建议规划指标 总用地面积（）323329.7 商业占地（）16164.8 住宅占地（）7112.5 总建筑面积（）164881.5 商务公寓（）0 公共配套（）0 容积率 5.1 绿化率 30%限高 100 地下商业建面（）0 裙楼 商业 2栋，1层，总占地16164.8，层高6m，单层面积17862.5 塔楼 住宅 4栋住宅，25层 单栋占地1295 物业发展建议 2#地块规划建议 95 商业价值分级：商业最高区域：紧邻主干道，人流、车流量大，昭示性好，布局价值最大的商业 商业次高区域：背街区域，昭示性较差，商业价值较小。3#地块建议规划指标 总用地面积（）16725.86、4 商业（）4000 办公（）35000 总建筑面积（）68574.1 酒店（）25000 公共配套（）5000 容积率 4.1 绿化率 30%限高（m）100 地下商业建面（）0 裙楼 商业 裙楼底商，4000 公共配套 2层，5000 塔楼 酒店 1栋，18层，占地1388 办公 1栋，20层，占地1750，层高4.2m 绿化 商业价值最高区域 商业价值次高区域 商业 地块范围 酒店、办公 物业发展建议 3#地块规划建议 96 居住价值分级：最高区域:远离道路和旁边的工厂，与商业分隔，噪音影响小，居住环境最佳，部分户型还可看到中心景观。次高区域:紧邻道路，在裙楼商业之上，较为嘈杂，居住环境87、次之。商业价值分级：商业最高区域：紧邻主副干道，人流、车流量大，昭示性好，商业价值较大。商业次高区域：背街，昭示性较差，商业价值较小。居住价值最高区域 商业价值最高区域 幼儿园和体育场 居住价值次高区域 商业价值次高区域 4#地块建议规划指标 总用地面积（）31558.4 商业（）6000 住宅（）155000 总建筑面积（）164103.7 配套（）3580 容积率 5.2 限高（m）100 绿化率 30%裙楼 商业 1层，裙楼底商，层高6m 塔楼 住宅 5栋，3层，单层面积1389，层高3m 配套 幼儿园，3层，单层面积1066，体育场，占地2000 商业 地块范围 酒店、办公 物业发展建88、议 4#地块规划建议 97 住宅物业发展建议 产品定位 客户定位 面积划分 价格建议 目录 本项目户型配比，主要以80-140平方米中大户型为主。物业发展建议/户型配比 物业类型 户型 面积区间（）占比 占比 SOHO公寓 1房1厅1卫 50-60 11.16%18.6%2+1房2厅1卫 70-80 4.65%2+1房2厅1卫 90 2.79%刚需实用型 2+1房2厅1卫 80-90 27.44%39.2%3+1房2厅1卫 100-120 11.76 舒适型 2房2厅2卫 90 28.84%41.2%3房2厅2卫 120-140 12.36%备注：住宅体量300743平米、SOHO公寓体量5089、790平米 产品配比依据：市场竞争格局、客户需求、产品去化速度以及企业目标。99 住宅采用80-120的刚需实用性和90-140的大面积舒适户型 SOHO公寓采用50-90平米的主流户型 一、二期同步启动，先开发一期4.5万方集中商业和二期6万方住宅，以主流产品快速占领市场，确保资金回流。由于区域公寓去化较慢，一期公寓放缓开发进度，降低项目风险。为避免先期中端入市带来的形象干扰，住宅和公寓产品通过差异化的外部塑造，在产品形象上形成有效的区隔。住宅物业发展建议住宅开发思路 住宅采用石材+面砖+高档玻璃进行外饰 公寓采用普通涂料外饰。通过一期集中商业+二期住宅的产品组合，以主流产品快速占领市场，确90、保资金回流，获取不同的客户构成，降低开发风险。请替换成总平面建筑布局图，并表明住宅楼颜色 绿 化 商业 住宅 100 顶层缩小面积，降低总价，促进产品去化，减少顶层抗性。8F：三房两厅一卫 顶层建议采取适当退台方式，减小顶层面积，增加顶层产品卖点，消除客户顶层抗性；80-85 住宅物业发展建议 户型配比 101 住宅均价制定方法：区域基准价格测算+项目附加值=住宅均价 项目名称 地段、交通 产品类型 品牌 销售情况 平均值 当前毛坯价格 加权价格(去化速度)光明大第 35%40%25%40%35%17600 6160 深房传麒山 35%40%30%30%33.75%16500 5568 宏发上91、域 30%20%45%30%31.25%15000 4688 总计 100%100%100%100%100%16416 本项目高层产品市场基准价格约为16416元/（毛坯）【基准价格确定】-市场基准价格 住宅物业发展建议 价格研判 102 住宅物业发展建议 价格研判 本项目附加值溢价：综合本项目的各项附加值，建议溢价率为2%-7%，溢价328-1149元 本项目 溢价率 溢价原因 交通 1%-2%交通枢纽，临近未来地铁站 环境 0%-1%公明广场，红花山公园，生态环境好 品质 0%-1%公明最高品质大盘 规模 0%-1%本项目规模达60万平米，乃光明新区大盘 配套 1%-2%本项目将打造高端一92、站式购物中心、特色商业街、酒店、幼儿园 本项目入市住宅均价=区域基准价格测算+产品附加值=16744-17565元/根据当地房地产市场的增长速度，未来2015年建议入市均价为20000-22000元/。103 商业物业发展建议 产品定位 客户定位 面积划分 价格建议 目录 邻里型商业 社区级商业 地区级商业 3000平方米以下 -服务基本社区生活配套 -服务人口1万人以下 -辐射半径1公里以内 3000-10000平方米 -辐射城市一个居住区 -服务人口1-10万人 -辐射半径3公里以内 10000-50000平方米以上 -覆盖城市局部，-服务人口1030万人 -辐射半径5公里以内 城市级商业93、 50000平方米以上 -覆盖整个城市 -服务人口30万以上 -服务半径10公里以内 通过不同级别商业辐射范围及人口数量比对，界定本案商业能级为：城市级商业。商业定位商业能级分析 中国商务部关于商业分级指标 分类 设置地域 功能定位 服务对象 客流量 服务人口 基本商业面积 基本设置 配套行业 市中心商业区 城市规划的中心商业区；历史形成的商业集聚地 购物、文化娱乐、休闲、旅游并与金融、商务结合 国内外及本市消费者 50万 全市 30万 大型百货店 专业店、专卖店 文化娱乐、餐饮 旅馆、金融服务、旅游服务、展示、图书报刊、邮电业 城市级商业 中心 居民聚居区、商务集聚地、公共交通集散地周边 购94、物、休闲、文化、娱乐 该地区及外来消费者 25万 20万 15万 购物中心、超市、百货店、文化娱乐、餐饮 旅游 金融服务 图书报刊 邮电业 居住区商业 人流集中 交通便利的地段 保障该地居民的日常生活，提供必要的服务 提供日常必需商品及便利服务 当地居民 5万 2.5万 超市、便利店、医药店、餐饮、菜市场 生活服务 图书报刊 邮电业 专业街 商业中心周边交通便利处 提供专门商品或专业服务 购买专门商品，寻求专业服务的消费者 街长200米以上，专业店30家以上 特色专业店 专卖店 配套服务 商业项目定性（依据）国家商业分级指标对照。商业定位商业定位依据 106 核心商圈 辐射区域 辐射区域 3公95、里辐射范围内人口总量约30万，6公里辐射范围内人口总量约50万。商业定位商圈划定 本项目商业目标客群为三大类：周边居住人群、枢纽旅游客群、周边商务人群。周边居住人群 消费占比：55%枢纽换乘客群 消费占比：30%周边商务人群 消费占比：15%习惯就近消费，购买家庭日常生活用品的周边居住人群，以及新入住购物的客群。该类消费人群拥有“家庭生活消费需求”未来区域发展，将有大量的商务人群导入，将拥有一定的消费潜力。该类消费人群拥有“商务配套型消费需求”消费特征及需求 项目属于交通枢纽型项目，因项目属性特殊，将带来固定的在此地进行交通换乘的旅游客群。该类消费人群拥有“即时性消费需求”商业定位消费者定位 96、光明 首席 360全方位 一站式购物中心 商业整体定位：主题定位 项目定位|商业定位 精致、时尚、品质、潮流 商业体量探讨 商业体量探讨前提：开发商目标：商业进行销售，促进回款。商业销售 探讨商业体量，需要考虑如下问题：后期招商 销售货值 销售难度较大：1、项目为集中型商业，若进行分割销售，资源优势不明显商铺销售较为困难。2、集中型商业销售周期一般较长。高层招商难度大：1、一般性大型餐饮进驻三层以上难度较大。货值提升难度大：1、预计五层营业面积租金为2-3元/天。2、依据市场情况，第五层商业价值不大，运营成本高。综合考量，建议不做五层商业 商业物业发展建议 商业体量 111 除了在重点打造的商97、业群落和步行街外，在地块设置了零星社区服务用房、幼儿园、运动会所及配套商业。相对均质化的商业布点，社区商业与配套公建的服务半径趋向于最合理；基本每块组团都有自己的便捷性服务商业.商业设施基本与住宅脱离开来，另外后退道路红线一定距离，门前形成较为疏阔的人行和停留的空间，便利生活的同时调节了道路界面的节奏。集中商业的北侧、西侧形象展示面较好。建议规划为Shopping Mall，商业业态主要规划为精品百货、超市、餐饮、亲子教育及休闲娱乐。商业物业发展建议 商业业态规划 绿 化 商业街 沿街商业 集中商业 集中商业 整体抬高2m，在2F设计连廊，居民可通过连廊通往商业区，提升2F商业价值。绿 化 集98、中商业 商业主要有沿街商业4万方、集中商业4.5万方和中轴商业街1.5万方,商业布局提升项目昭示性和人流量。商业整体布局 商业2F整体布局 112 商业街与景观交融，动静休憩结合；集中商业设置单独的步行、车行入口；学校在东面设立独立入口，服务半径300m；人车分流。绿 化 商业 住宅 物业发展建议 商业动线分析 整体抬高2m景观围合 动静结合 相互映衬 113 项目商业建议采用现代时尚建筑风格，呈现生态都市感，融合于主题情景商业街的整体构建，形成具有特色的商业中心，打造光明的商业新地标。商业物业发展建议 建筑风格 114 项目规划高品质商业挑空大堂设计，庭前预留充足的购物广场面积，彰显商业高品99、质定位。项目以营造浓郁的商业购物氛围为基础，凸显主题特色，吸引过往人群，集聚客流量，打造光明商业新地标；规划建议项目特色：商业物业发展建议 集中商业 115 楼层 建筑面积（）（红线内+红线外）主题 业态选择 地下一层 10000 便捷生活 小商品、快餐、生活服务、专业店 首层 11520 时尚街区 休闲餐饮、品牌服饰、银行金融 二层 16530 精品购物 品牌服饰、珠宝首饰、箱包、餐饮 三层 7060 文化内涵 教育培训、专业店 四层 7060 味觉盛宴 中大型餐饮、休闲娱乐 商业物业发展建议 集中商业业态规划 116 打造可销售型的主题商业街区 以品牌折扣店、品牌工厂店为主要业态 品牌折扣100、 主题情景商业街区 商业产品定位主题商业街区：117 主题情景商业街展示面较好，初期规划为时尚开放式主题购物商街，凸显特色化设计、国际化视野、以及人性化设施，打造集购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等多种功能于一体的综合型购物商街。规划建议主题情景商业街：商业产品定位主题商业街区 118 项目特色 以特色主题商场风格设计（VI系统体现）设置外部项目导示系统，利用喷泉、雕塑与绿色植被等景观设计，使消费者充分感受到时尚及文化风情，尊享奢华的购物体验。商业产品定位主题商业街区 119 主题情景商业街建议规划为开放式主题街区，分组团命名。单套建面：30-80，框架结构，可自由组合，可根据实际招商需要增加1，101、托3产品。商业产品定位商业街业态规划 120 商铺常规销售模式：选择一：招商先行 统一管理 前期自持 后期销售 优势：利于树立形象，确保经营管理、后期获得超额利润 劣势：不利于回笼资金，无法确保现金流 选择二：直接销售 回收资金 优势：快速回现 冲击年度任务 劣势：无法确保经营状况 后期形象难以维持 商业物业发展建议 商业运营模式 以销售为主 招商为辅 引进主力店带动销售 121 商业物业发展建议投资客群定位 补充客户：外来客户 面积需求视情况而定 核心客户：本地的主力投资客群、个体户 面积需求50以下 重要客户：较具实力的个体投资者、政府公务员 面积需求50100 次要客户：定向销售，连锁商102、户经营者 面积需求较大，视具体情况而定 重要客户 核心客户 补充客户 次要客户 目标客户 本项目目标客户的面积需求以小户型商铺为主，其总价款承受能力在100万左右，大户型商铺需求主要集中在针对定向销售的连锁商户经营者。122 参考类似项目 商业体量 商铺分割面积（）成交均价（元/）远洋新干线 713520 双层商铺；单层分割70-300 一层商铺50000-70000 二层商铺30000-40000 中海壹街区 8725 三层商铺；单层分割30-75 买一层送二/三层 30000-60000 建议商业销售价格：一至二层售价：首层50000元/平米，二层30000元/平米，一拖二销售价格为400103、00元/平米；根据商铺售价年增长率集中在6%10%左右，考虑到本项目周边商业氛围须逐渐成熟，本项目商铺售价年增长率建议为7%。参考类似项目，及项目溢价，预测商铺均价为40000元/。商业物业发展建议 价格研判 123 写字楼物业发展建议 产品定位 客户定位 面积划分 价格建议 目录 项目定位|写字楼客户定位 客户类型 客户构成 置业关注点 投资型客户 整购客户：大型科技产业机构、新兴产业的大中型企业；散购客户：财富实力雄厚的投资个人；资产保值 收益稳定 自用型客户 主力客户：电子、科技、贸易、内衣、钟表、模具产业为主；性价比、自用兼投资，注重区位、形象、性价比 本案预计未来自用型客户行业集中在104、科技电子、新兴产业行业等投资型客户主要为用于固定资产投资的大型企业机构，有的实力小企业及个人。项目定位|写字楼定位：光明 地标级甲级写字楼 产品定位 项目定位|写字楼定位 项目市场定位+客户需求点 中小户型 组合空间 2012年1月-11月纯写字楼各面积段成交情况 面积段 切割类型 成交 面积段 套数 面积(万)比例（面积）比例(套数)较小面积切割散售 150以下 4754 38.37 40.04%74.51%中等面积切割散售 150300 949 19.33 20.17%14.87%较大面积切割散售 300500 435 15.83 16.52%6.82%1/4切割销售 500800 154105、 9.22 9.62%2.41%半层切割销售 8001500 69 6.77 7.06%1.08%整层或多层销售 1500以上 19 6.32 6.59%0.30%合计 6380 95.84 100.00%100.00%产品分割建议：低区以150小面积分割为主；高区以1/4或半层分割为主。127 写字楼物业发展建议|写字楼产品面积划分 写字楼产品分割方案低区方案一 单元面积区间（）比例 100-150 90%150-200 10%写字楼低区方案一划分原则：低区产品于中央设置走廊，将两侧切割为多间50-200小面积段户型，西侧楼座约为20间，东侧楼座约为16间；该方案内部使用率相对较低，目标客群106、以中小企业及投资者为主，有利于项目去化及实现溢价；西侧楼座切割面积段比例 单元面积区间（）比例 50-100 20%100-150 70%150-200 10%东侧楼座切割面积段比例 128 写字楼物业发展建议|写字楼产品面积划分 单元面积区间（）比例 50-100 40%150-200 60%写字楼低区方案二划分原则：方案二低区产品，将走廊设置偏北侧，该方案较方案一内部水平动线较为简洁；该方案沿走廊两侧，将产品切割为50-100及150-200两类面积段户型，西侧楼座合计为21间，东侧楼座为17间；西侧楼座切割面积段比例 单元面积区间（）比例 50-100 40%150-200 60%东侧楼107、座切割面积段比例 写字楼产品分割方案低区方案二 129 写字楼物业发展建议|写字楼产品面积划分 单元面积区间（）比例 600-700 100%写字楼高区划分原则：高区产品以核心交通筒为中心，划分为四部分，以1/4层为基本销售单位；该方案产品面积段相对较大，公共通道面积较小，使用率较高，各位置私密性相对较佳；目标客群以大型企业为主，有利于提升项目整体形象；西侧楼座切割面积段比例 单元面积区间（）比例 300-400 45%400-500 55%东侧楼座切割面积段比例 写字楼产品分割方案高区方案 130 生态都市界面都市时尚与生态科技并举的建筑设计。生态创新建筑商务中心 树立城市建筑新标志：简约时108、尚的管理中心充分利用自然光 融合自然水体、植物以及园林体系等，打造生态时尚建筑体系：项目定位|写字楼风格建议 基础配套建议 列项 建议配置 外立面材质 Low-e中空玻璃幕墙 大堂层高 8m 大堂装饰 高档石材、体现现代感的玻璃和高档金属装饰组合 标准层净高 2.75m 走廊宽度 1.8m 电梯系统 高低分区、电梯厅精装修 地板 网络地板 公共洗手间 石材，高档品牌洁具 空调系统 风机盘管+新风系统 电力系统 城市供电，双回路供电 弱电系统 综合布线系统、电视监控系统、火灾自动报警系统 车库 设置停车大堂 景观 流动坡地园林 物业服务 常规服务+增值服务 写字楼物业发展建议|写字楼配套建议 1109、32 写字楼物业发展建议|价格建议 速度目标 写字楼价格：参考类似项目及项目溢价，预测2018年写字楼价格为30000元/。项目 毛坯成交价格（元/）位置 交通 产品 社区成熟度 销售速度 平均权重 加权价格（元/）万汇大厦 21000 30%50%60%40%50%46%9660 壹海中心 30000 70%50%40%60%50%54%16200 本案 100%100%100%100%100%100%25860 为保证快速去化基础上，将甲方收益最大化，最终价格将由 区域基准价格+产品附加值 组成。133 公寓及酒店物业发展建议 产品定位 客户定位 面积划分 价格建议 目录 客户定位 项目定110、位|SOHO定位 客户类型 所占比例 客户构成 置业关注点 自住型客户 50%公务员、事业单位人员 多是单身或者是二人世界家庭；过渡性居住需求，部分改善需求；价格、交通、产品、配套 自用型客户 10%小企业主，用于办公地点；价格、交通、产品 投资型客户 40%龙华、关内、香港、东莞投资客 区域发展、投资收益 135 光明 多功能 SOHO公寓 SOHO公寓定位：136 项目定位|SOHO定位 产品定位 项目市场定位+客户关注点 小户型 多功能 灵动空间 保证项目去化速度为主，同时兼顾项目收益，以50-90 两居户型为主，占50%以上 户型 面积区间 一居室 50-60 二居室 70-90 13111、7 公寓物业发展建议|SOHO面积划分 SOHO顶层划分方案 单元面积区间（）比例 50-60 60%70-80 25%90 15%顶层切割面积段比例 SOHO顶层划分原则：SOHO顶层平层面积较大，可于有楼座的位置设置面积相对较大的户型，中间悬空部分仍以小 面积段划分为主；该方案可提升部分户型居住舒适度，以特色产品丰富产品线，吸引少量改善型客群；138 项目 成交均价（元/）位置 交通 产品 社区成熟度 销售速度 平均权重 加权价格（元/）星河盛世 27000 60%60%50%40%60%54%14580 中粮锦云 23000 40%40%50%60%40%46%10580 本案 100%112、100%100%100%100%100%25160 为保证快速去化基础上，将甲方收益最大化，最终价格将由区域基准价格 +产品附加值 组成。速度目标 公寓价格 参考类似项目及项目溢价，预测公寓销售均价为25000元/。公寓物业发展建议|价格建议 139 列项 建议配置 入户门 高级实木子母门 分户门 高级实木复合门 卧室地面 暖色实木复合地板 客厅地面 优质地砖（诺贝尔或同档次）卫生间地面 优质地砖（诺贝尔或同档次）厨房地面 优质地砖（诺贝尔或同档次）卧室墙面 高级涂料或乳胶漆（多乐士或同档次）客厅墙面 高级进口壁纸或乳胶漆（多乐士或同档次）卫生间墙面 天然石材、防水高级乳胶漆（多乐士或同档次）113、厨房墙面 优质墙面砖（诺贝尔或同档次）卧室和客厅顶棚 石膏板、高级乳胶漆（多乐士或同档次）卫生间和厨房顶棚 防水石膏板、高级乳胶漆（多乐士或同档次）卫生洁具 科勒洁具 厨房厨具 科宝博洛尼或方太品牌 窗户 优质隔热断桥铝合金窗、中空玻璃 建议精装标准2000元每平米左右。精装建议 物业发展建议|价格建议 140 光明目前没有独特文化艺术精品酒店，可利用次项目带动光明片区的文化产业的迅速崛起；本项目五星级酒店可适当超越深圳市场艺术酒店档次，层高18层，面积2.5万平方左右。目前艺术精品酒店多在10层以上，以深圳为例，圈子艺术酒店10层，元一希尔顿层高26，都是地标性建筑。凸显了宝安由产业转型向文114、化发展的决心。档次 竞争 酒店功能划分合理、设施使用方便、安全；酒店室内外装修高档、建筑及装修选用特色的装饰材料；酒店内部公共信息图形符号符合LB/AT001标准；有中央空调系统；有背景音响系统；有与四星级酒店相适应的计算机管理系统。艺术酒店总体标准 基于艺术主题精品酒店标准、周边五星级酒店档次、政府要求和金寨酒店市场现状，建议本项目酒店建筑面积为2.5万平米以上，层高18层左右。纽约博物馆艺术酒店 巴塞罗纳艺术酒店 深圳圈子艺术酒店 深圳前岸艺术酒店 项目定位|酒店定位 141 物业发展建议|价格建议 预期整盘货值约120亿元 物业类型 建筑面积（）预期均价（元/）总货值（亿元）住宅 300115、000 21000 63 商业 85000 40000 34 写字楼 35000 30000 10.5 公寓 50800 25000 12.7 酒店 合计 470800 25488 120 注意：以上价格均为各产品入市价格，不将后期增长率计算入内，其中4.5万方集中商业和酒店没有计算在内。142 住宅物业风格及园林景观建议 建筑风格建议 入户大门建议 园林景观建议 其他建议 目录 建议采用市场接受度高、成本控制下宜出效果的欧式型古典主义风格。物业发展建议|住宅建筑风格 144 大厅入户 洋房：空间尺度上不需太大，重点在于洋房的私密性和专属尊崇感的营造；高层：以细节上的精工细作，彰显项目的高端形116、象。入户门厅、庭院的打造注重凸显项目品质感和亲切的归家感受。物业发展建议|住宅建筑风格 145 入口处突出资源的优势，绿色渲染原生态的主题，运用台阶、跌水等昭示山地建筑的特点，并采用简单的几何形体，圆、方、三角简洁纯净的方式展现水景或植物，突出现代自然风格，并用雕塑或构筑物营造出入口处的艺术感。运用台阶的上升感将社区与外部区隔分开，保证社区的纯粹性和私密性。物业发展建议入口大门建议 唤起内心感动的人文空间。以“艺术文化”为主题，用创意、艺术的 表现手法，生动形象的呈现活力概念的艺术内涵。广场建造可采用不规则平面规划布局，意图突破传统广场概念；在广场中央建立一座创新特色的主题性标志雕塑，与东边的117、公共绿地景观呼应，体现艺术文化广场。“艺术广场”市民公共广场 物业发展建议开放广场 将社区外公园延伸至社区内部，形成内外双公园。公园园林的营造 在项目内部打造一个公园园林，整体以东南亚风情为主；采用高大的乔木，整体打造成为静谧、舒适、出世不离世的社区环境;设计理念：整个园林的设计以景观轴+组团绿地的形式为主，运用一些高大的树木营造一种私密与尊贵感，减少底部的压迫感；内部园林设置视野开放的，公共性的公共活动空间，为社区提供丰富的公共生活场所；公共生活场所需要提供可停留的小品与休憩空间，甚至是促使活动发生的各种活动场 所设置，让业主可以参与和交流的配套设施；物业发展建议公园园林 148 结合绿地形118、成社区内的主题园林空间。利用废弃的拆迁零件或者钢材，进行艺术设计，雕塑成代表都市人精神面貌的作品，每个雕塑都能讲述这个城市的一段动人故事“都市人”主题园林 物业发展建议园林景观 149 生态交通出行体系 机动车道路系统和慢行道路系统；实现人车友好分离、机非友好分离和动静友好分离。引入低碳环保科技，建设生态示范社区 再生能源利用系统 可再生能源使用率不低于15%。清洁能源使用比例为100%应用热泵回收余热、热电冷三联供以及路面太阳能收集等技术、固体废物分类收集、综合处理与循环利用体系 物业发展建议生态可持续社区模式 十大养生科技 置换式全新风系统 外遮阳优化系统体型 外观系统 混凝土天棚辐射系统119、 中水系统 外窗密保温系统 隔声降噪系统 同层排水系统 安防控制系统 可视对讲系统 生态引领居住的科技倡导“高舒适度微能耗”的生活理念 在不使用空调暖气的情况下，使住宅全年达到室内温度2026、室内相对湿度30%70%、室内声环境3545db以及取自百米以上高空，经过过滤除尘、加温/降温、加湿/除湿等环节处理后以每小时300立方米送入室内的新鲜空气，达到国际公认人体最舒适环境。物业发展建议智能科技 151 太阳能风能互补路灯 太阳能地灯 生态照明系统太阳能风能互补发电，满足园林开放空间的公共用电需求。低碳低碳、环环保保、节节能能、科科技技 物业发展建议生态技术 太阳能光伏发电：深圳光明多年录得120、的年平均日照时数为1600-2100小时，日照百分率约为42%。日照百分率即为一个时段内测得实际日照时数与当地的理论日照时数之比。总体而言，光明可开发太阳能资源较为丰富。152 雨水收集系统在社区园林内部设置雨水收集蓄水池，通过雨水收集系统用于园林内部的用水，达到节约用水、生态循环的目的；低碳、环保、节能、科技低碳、环保、节能、科技 生态园林水系统通过水资源的保护和循环利用，节省大量生活用水 物业发展建议生态技术 153 社区会所以建筑单体的形式出现，可成为建筑形象的一个代表展示，通过富有设计感的建筑造型以 及生态环保的材料使用，屋顶绿化等措施，形成新潮、领先的建筑印象，强化项目国际化、富有品121、 质感的整体印象。光明新区首个绿色生态会所绿CLUB。节能减排放出新鲜氧气，吸收二氧化碳，减少二氧化碳排放。绿化美化提高绿化覆盖率，降低屋顶绿化成本，提高空气质量。保护屋面其优良的生态隔热保温特性，有效地减少了热胀冷缩对屋面结构的损坏 物业发展建议生态会所 154 30m 34m 38m 30m 34m 38m 人行、非机动车行驶 停车 机动车行驶 人行、非机动车行驶 停车 机动车行驶 人车分流车走地下，人在水平面活动。下沉路段与社区地下空间相连，有效解决车行和停车问题，保证社区整体的纯粹性。物业发展建议生态交通 155 玻璃顶利于阳光的透入 阳光车库自然呼吸的车库，阳光，植物 地下车库精细打122、造，结合架空层，形成汽车大堂，位于地下停车场，结合停车场设计，有自然采光通风，住户可从大堂的电梯直接入户。地下车库大堂设有专供司机休息的座椅，有专人服务的前台，面面俱到，体现奢华气质的无微不至的人文关怀。结合项目定位，巩固绿色、生态结构，将车库架空顶部开口采光，改变地下室暗黑现象。物业发展建议阳光车库 156 启动区策略及价格预判 启动原则 启动策略 营销展示 目录 侧重体验增强高端生活体验 打造核心展示区，树立项目易居住的社区形象，打造样板产品展示区，营造感性生活体验。资金方面保证资金流的安全，实现项目滚动开发 根据公明地房地产市场现状，以商业和高层入市，相互造势配合畅销和主流面积户型，保证123、资金快速回笼。土地价值依据根据政府规划导向开发建设，加快住宅开发进度 依据地段的核心优势，通过商业的立势，加快住宅去化。启动原则 启动立势建立区域高端形象 商业和住宅的同步展示，树立项目形象，营造生活氛围。物业发展建议启动区策略 158 位置：地块中轴位置，紧邻松白路城市主干道。原则：1.此区域交通便捷，通达性好；2.景观面开阔，便于展示项目绝佳的生态资源；3.后期与酒店、特色商业街等一起构成项目的整体展示面，更好的体现项目的价值。营销展示中心 启动区位置建议：位置：1#地块东北角，紧邻主干道区域 原则：1.推售高层产品便于快速去化；2.推售产品：高层、商业、公寓。推售启动区 物业发展建议启动124、区策略 一二期同步推售，住宅和商业同步启动，相互造势，公寓放缓开发节奏，降低风险。159 售楼部风格与项目整体建筑风格保持一致，建议采用简欧风格，注重气势和品质感；售楼部前打造滨水景观展示区，以喷泉、木栈道、绿植及休闲小品为主。物业发展建议营销展示体系 160 售楼处前广场承担活动空间功能，售楼处风格与项目协调一致，稳重大气，凸显项目品质。售楼处稳重、大气，凸显项目品质和树立高端形象。打造要点：前广场作为客户进售楼处的缓冲，在视野可见之处做好景观展示；售楼处起到树立项目形象的重要作用，要在形象和感觉上给客户品质感。前广场以精致温馨的小品和绿化盈造温馨的生活气息。物业发展建议营销展示体系 161125、 核心营销策略 泛精准营销 高调入市精准营销 现场体验价值感召 炒作造势活动蓄势 渠道出击赢在执行 目录 确立综合体 整个深圳，往北看！150米地标建筑群 新高度 163 快 准 稳 营销目标 品牌愿景 渠道执行 3大核心营销架构 快速建立 市场影响力 快速吸引 目标客群关注 快速去化 持续热销 稳固树立 品牌品质形象 稳健奠定 区域号召力 精准拓客 主动导入客群 精准投放 有效渠道传播 精准定位 客群形象匹配 核心营销构架 核心营销策略总纲 策略 PART 1 第一波光明买房找不到“房”联合政府炒作光明目前的买房尴尬 真正的光明人在哪里买房？炒作光明的规划、产业利好 地铁6号线的规划建设 完126、善的配套及区域潜力的炒作 公明片区的发展规划 光明买房找不到“房”深圳西北 公明发展正当时 宝安日报 渠道：报广、网络、微博、专栏、电台 绑定政府进行区域炒作：核心营销策略区域炒作 166 事件炒作：宏发与公明发展的深度契合 展示大城形象与企业城市使命 活动营销：通过线上活动及渠道 传递项目信息 公明发展峰会暨项目开工典礼 宏发生活的华丽猜想 第二波宏发担负起光明“房”使命 宏发引领城市发展 宏发推进光明发展进程 事件+活动 渠道：活动行销、事件营销、报广、网络、微博、电台 事件炒作：项目炒作 167 第三波光明最火“房”源看宏发 项目开盘热销炒作 渠道：活动行销、事件营销、报广、网络、微博、127、专栏、电台、短信 核心营销策略价值传递 168 策略 PART 2 核心营销策略总纲 169 举措建议：停车：提供星级停车服务（泊车员由主入口代驾至停车场）私属接待流程，“二对一”服务（销售员、物业）,体现五星级待遇；物业人员只在其客户需要的时候主动出现，不跟随，不干扰客户看房过程 丰富餐点：及时为客户奉上精致茶点、饮料 星级标准服务体系：核心营销策略价值感召 170 现场展示系统、售楼处、样板组团、样板房、科技系统体验区，相互协调互动，营造时尚、科技、前卫的整体氛围和调性。销售中心氛围体验：核心营销策略价值感召 171 弱化风格！强化主题！凸显时尚！展示科技！核心营销策略价值感召 精装样板房128、体验：172 策略 PART 3 核心营销策略总纲 173 广泛涉及到书籍，音乐、美食、时尚、咖啡等多维度的话题。与中高端客户的生活方式紧密相连。传达本案的精神和灵魂。如何才能实现双方资源的嫁接？在售楼中心设立新书阅读角客户可以任意阅读或者购买书籍。利用品牌书店强大的学术和人文资源举办“文化情感SALON”针对当下的热点话题进行深入探讨。实现项目会员与书店会员的联动优惠与互动方案。书店常年文化活动的嫁接：名人座谈、名家签售、客户体验。核心营销策略价值造势 事件炒作：发布平台、网络传播、活动落地 事件1：宏发2013品牌发布会 进行2013年宏发品牌暨产品发布会，联动品牌，同步引爆 事件2：设计129、型创新产品高峰论坛 结合品牌绿色理念，邀请国内产品设计的相关专家，共同举办高峰论坛 事件3：宏发都会城绿衫军行动 结合拓客计划进行，以统一服装的清华绿衫军，做为生态理念宣传口径 核心营销策略炒作造势 围绕项目产品属性，针对目标客群，通过活动串联，产生深度互动(业内品鉴活动、示范区体验活动、微博互动活动、周末暖场活动、资源跨界活动)。175 策略 PART 4 核心营销策略总纲 176 原有的已购房客户数据库的营销效率减弱，成长中的新客户需要进行重新挖掘；必须改原先坐等式销售方式为走出去营销，进行狼性的行销模式，最终获得全面的成功！坐等式 数据库销售 营销转向 走出去 狼性行销团队 OUT IN130、 核心营销策略渠道出击 177 从“坐等迎客”局面，到积极“走出去请客”，成立多元化的导客渠道；以销售现场为中心，利用好地缘大客户资源，建构起网媒导客平台；在线下，以点带面地建立起长效拓客机制。层层导入，客源搜罗最大化 正常接待 拓展接待 大客户部 媒体对接 品质管理团队 高水准、规范的 讲解流程 专门配合 拓展组织、沟通、接待工作 成立项目 大客户部，针对单位进 行重点开拓 与网络媒体 合作团购事 宜，利用其资 源发起线上 报名 CALL客 地铁沿线物料 超市巡展 社区巡展 季节礼品派单 销售案场 第三方合作 散点发布 核心营销策略赢在执行 178 全市影响力热销大盘 多渠道 热销 高人气 131、核心销售目标实现 179 Part5:思源优势及服务团队 认识思源 思源商业体系 商业核心操作思路 团队架构及人员介绍 目录 180 思源集团简介丨认识思源 全国代理行业综合排名前三甲 华北地区第一 南方大区 深圳 惠州 长沙 武汉 华东大区 上海 苏州 无锡 杭州 南京 合肥 北方大区 北京 天津 廊坊 银川 唐山 呼和浩特 秦皇岛 沈阳 青岛 大连 济南 山西 烟台 西部大区 成都 陕西 重庆 贵阳 181 思源集团简介丨业绩趋势 亿元 2012年度销售达700亿 销售业绩持续上升 金牌服务机构 0 200 400 600 800 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年132、 2012年 103 108 296 500 575 700 182 思源集团简介丨战略服务 始终保持高品质的战略合作服务 战略客户结案率及再接单率双百分 183 思源集团简介丨WBS管控体系保障 思源WBS（Work Breakdown Structure）是公司结合自身近十年的 操盘经验，独立研发的房地产全案工作分解的节点平台。从项目竞标开始一直到项目结案，将过程分解成280个节点。将项目每一项工作下达到每个执行人，保证每一个动作的规范和统一;1、项目竞标 2、项目启动 3、项目营销筹备 6、持续销售期营销执行 5、项目开盘筹备 4、项目进场 7、入住 8、项目结案 9、不定期危机管理 1133、84 案场管理丨CRM体系保障 CRM 客户 供应商 房产 思源拥有国内最领先的CRM系统，为项目快速发力提供客户基础 CRM(Customer Relationship Management)系统是实施客户关系管理的技术和工具集成支持平台。完成客户关系管理的两项核心价值：识别分析和维系保障核心资源 以保障资源的高度匹配和充分开发。185 案场管理丨开发商对接方案 项目制体系保障：项目经理+管理支撑体系 专业人员+专业指导体系 项目部总监 驻场策划 销售团队 项目品管 项目经理 其它项目架构 同项目1 项目1 策划部 负责人 策 划 团 队 品管部 负责人 品 管 团 队 专业体 专业体 招商134、团队 186 商业 前期 策划 代理 销售 运营管理 思源集团商业公司致力于打造完善的商业房地产专业综合服务体系，提供前期策划、招商推广、代理销售、运营管理全链条专业整合服务。前期策划 招商推广 代理销售 运营管理 招商 推广 思源商业体系丨商业公司为您提供的服务 187 前期策划+代理销售 招商推广+运营管理 对应业务模块 思源商业链条是基于：思源集团下属“商业策划公司”和诚智集团下属“商业物业公司”组成 思源商业体系丨思源商业服务链条的组成 188 我们的优势 品牌优势 客户资源优势 组织体系优势 资金优势 房地产经纪行业内领先品牌 优秀的行业内口碑 全国布局28家分支机构，构建了强大的招135、商、销售网络 覆盖全国的客户、渠道资源 商业物业资料库 500余家全国性商户 全国百强开发商资源优势 上市公司阳光透明的公司组织运作体系 健全的商业全链条服务体系 CRM客户系统和WBS业务支持系统 上市带来充裕的资金优势 敢于承担高风险投入 与大客户形成互补式资金支持 依托思源集团，建立商业公司四大核心优势 思源商业体系丨商业公司核心优势 189 思源商业服务链条固有三大优势 项目 自持物业 成功经验 成熟的 体系团队 已有成功经验 自持物业 自持型地铁上盖商业物业顺义石门商业 销售型区域核心商业港龙大厦 自持型办公物业思源大厦 体系团队 思源商业操作体系 成熟稳定的团队 经纪公司和诚智集团136、强大的后援储备 成功经验 7年商业房地产策划及招商代理 十余个大型项目实操经验 各类商业项目案例研究 专业的商业房地产顾问、经纪服务流程 思源商业体系丨商业公司核心优势 190 客群需求 市场空白 收益 最大化（租金VS售价）客户需求（商户VS买家）产品(面积划分)商业地产的成功是基于市场需求和客群需求基础上的价值循环，目标是实现开发商收益最大化 商户需求的深刻理解和资源储备（商业业态资料库）核心操作思路丨思源对商业的认识 191 招商能力 运营 管理 代理 销售 前期 策划 核心操作思路：1、招商能力是商业体系内核心能力：商业业态资料库 2、准确的前期策划是全案成功保障：PDCA商业定位循环137、体系 3、运营管理能力保证租售模式的衍生变换：租售模式转换关系 核心操作思路丨思源商业全链服务操作思路 192 市场空白 消费者需求 价值 最大化 限制条件 前期 定位 商户需求 深度可研 租金/售价 产品（面积划分）租售 推广 市场 认可 商户 需求 收益 运营 管理 第一轮PDCA循环 第二轮PDCA循环 第三轮PDCA循环 核心操作思路丨思源体系下商业PDCA循环 193 前置条件：商业成长期长，但成熟后价值将极大提升 房地产存在经济周期，将对售价产生较大影响 开发商基于资金链的租售考虑 租赁 销售 基于对商户需求的深刻了解和客户资源的储备 市场好带高租赁预期销售 市场不好先租赁运营，养138、成后待市场好，带租约销售 运营管理 招商销售 退出机制 核心操作思路丨租售模式转换关系 194 思源作为第一轮全球招标的中标机构承接项目的全案策划。在奥运地下商业中心的策划中，思源充分借鉴国内大型地下商业设施的开发经验，结合奥林匹克公园的区位优势和“地铁奥运支线”的独特交通优势，深刻领悟倡导全球各国互相理解、互相尊重的奥林匹克精神，针对奥运地下商业，提出以“国别商业馆”为特色的“万国水上商业世界”的主题，同时强调与体育、休闲、娱乐、即时消费和体验消费相结合的思路，得到专家评委的高度认可。北京 奥利匹克公园中心区地下商业中心 项目位置：朝阳区奥林匹克中心 项目规模：总建筑面积约40万平方米 项目139、性质：大型主题商业 委托单位：北京新奥集团 服务内容：全案顾问 成功案例丨前期顾问项目 195 北京 五棵松奥林匹克文化体育中心商业 项目位置：西长安街五棵松 项目规模：总建筑面积约28万平方米 项目性质：体育场馆、文化娱乐、写字楼、酒店、商业 委托单位：北京五棵松文化体育中心有限公司 服务内容：前期顾问 北京五棵松文化体育中心是奥林匹克公园之外唯一一个集奥运场馆和大型商业设施为一体的大型项目。思源提供包括总体定位、主题概念及市场定位、产品定位、规划设计、市场推广、销售顾问、物业管理顾问等在内的全面服务，保证了项目开发工作的顺利完成，通过策划实现价值的最大化。成功案例丨前期顾问项目 196 北140、京 苹果园交通枢纽地铁上盖综合体项目 项目位置：位于地铁一号线苹果园站 项目规模：总建筑面积约29.7万平方米 项目性质：城市综合体（商业、写字楼、酒店）委托单位：北京公联交通枢纽建设管理有限公司 服务内容：策划顾问 该项目是由北京公联交通枢纽建设管理有限公司开发的苹果园地铁站地铁上盖综合体项目。项目总开发建筑面积为29.7万，包含商业、写字楼、酒店。根据甲方需求，思源通过进行市场调研及分析，地铁上盖项目专案分析等工作，给出该项目关于整体商业及写字楼定位，以及产品方面的建议，并进行了全案的经济测算。同时，后期进行的商业模拟招商工作，为后期项目招商做好铺垫。成功案例丨前期顾问项目 197 重庆 141、龙湖MOCO项目 项目位置：位于重庆北部新区高新园 项目规模：建筑面积约17.8万平方米 项目性质：城市综合体（公寓、高档商业、创业基地）委托单位：重庆龙湖企业拓展有限公司 服务内容：前期定位、策划顾问、写字楼销售代理 由龙湖地产研发的中国首例概念房龙湖MOCO中心。项目地处三北中心龙湖花园大社区水晶郦城旁，规划中三条轨道交通汇聚于此，道路纵横交错，便利通达。该区域目前已成为重庆的都市风貌区和居住中心，然而该区却一直缺乏集中性商业消费区，因此MOCO中心将写字楼、集中式商业、公寓等纳入规划范畴，建成后区域将迎来新一轮的生活价值和城市价值升级。成功案例丨前期顾问项目 198 天津 天津湾 项目位142、置：河西区南北大街海河沿线 项目规模：总建筑面积约89万平方米 其中商业面积约17万平方米 项目性质：HOPSCA综合体 委托单位：天津海景实业公司 服务内容：全案策划与销售代理 思源进行了详细的市场调研、大盘定位和各个地块之间的互补促动，将项目定位于“天津国际休闲核心区”，建成后形成一个由五个地块组成的，包括购物中心、写字楼、高尚住宅、滨水公寓、星级酒店、精品商业水街、城市公园等在内的综合性城市功能区，为天津市首席“HOPSCA”地产模式城市综合体。其中商业总体量超过17万，业态涵盖高档百货商场、日用品超市、购物中心、餐饮酒店街、顶级游艇俱乐部和精品社区配套业态。目前已引进嘉茂广场、易卖得、143、星美影院、丽家宝贝、毛家饭店等知名一线商家，于2008年10月开业，经营火爆。思源销售型商业项目经验 199 北京 国奥村 国奥村项目是北京亚奥区域的顶级豪宅，国奥村项目商业定位为“顶级社区服务中心”。思源为项目提供从前期策划到后期招商的全案服务，使项目实现住宅和商业开发共同成功。项目位置：朝阳区科荟路与北辰西路交汇处西南角 项目规模：商业建筑面积约5万平方米 项目性质：商业、酒店 委托单位：国奥投资发展有限公司 服务内容：前期策划与招商服务 成功案例丨招商、销售项目 200 服务团队组织架构 总经理 王锐 支持线 设计总监 周婉 高级策划经理 李学建 策划体 策划部经理 张剑锋 策划师 何婷144、 策划助理 林俊杰 销售体 项目经理 潘俊艳 销售主管 张中周 置业顾问10名 品管体 高级客户经理 杨宇 品管专员 张洁 支持线 销售管理部经理 刘会民 综合管理部经理 黄慧 副总经理 李海霞 项目部总监 胡林 集团商业部总监 王旭 宏发集团公明街道第三工业区项目团队架构 201 公司核心成员 深圳思源 深圳思源公司核心成员 姓 名：王锐 职 位：南方大区总经理 深圳公司总经理 从业经历：房地产行业12年 工作职责：负责项目战略性指导和策略把控，公司内外资源整合及调配。主要经历及优势：致力于房地产行业12年，具有丰富的房地产行业开发与管理经验，具有敏锐的战略眼光和团队管理优势，善于解决实际问145、题，是发展商值得信赖的合作伙伴。2009年入职思源经纪，先后担任思源经纪总公司人力资源中心总经理、南方大区副总经理。2012年6月，任职思源经纪南方大区总经理兼深圳公司总经理。负责南方大区的组织与团队建设、资源整合与调配。做为南方大区的核心管理人员，在各分公司遇到重案、特案项目，从战略的角度给出指导意见和把控工作。202 公司核心成员 深圳思源 深圳思源公司核心成员 姓 名：王旭 职 位：思源集团 商业部总监 主要优势：具有12年商业、综合体、大型普宅等楼盘的操作经验。专业方向为全案营销策划执行、销售案场管理、商业策划分析、商业运营招商等。服务项目：石门聚乐汇、金澳国际、昆泰写字楼、苹果园交通146、枢纽 美然百度城、动力街区、美丽新世界、鼎晟国际、金海国际 中国第一商城、韦伯中心、望京国际商业中心、东方银座 北京INN、北京ONE、温州万达广场、呼和浩特万达广场 石家庄万达广场、住总管庄路项目、地铁上盖项目研究 从业经历：房地产行业12年 工作职责：负责前期定位思路制定，指导策划团队工作、控制报告品质、监督服务品质 203 公司核心成员 深圳思源 深圳思源公司核心成员 从业经历：房地产行业12年 姓 名：李海霞 职 位：深圳思源 副总经理 工作职责：负责项目营销战略制定、战术把控以及项目全程技术支持。主要优势：对房地产营销专业尤其是策划线具有战略性操盘高度，曾参与操盘了惠州地区所有的品牌147、项目。在专业领域，营销手段、策划思路、策划执行力度上有丰富经验；在管理方面，策划人员培训、按需服务方面，也有科学、有效的方法。曾任世联地产策划总监，2011年任思源深圳公司副总经理。服务项目：万科、保利、中信、合生创展、TCL、碧桂园、华南城、东部集团、金融街、鹏基、深业、合正、天地源、方直等。姓 名：胡林 职 位：深圳思源 项目部总监 从业经历：房地产行业9年 工作职责：负责项目营销策划统筹，把控营销策略，推动营销执行，提升团队销售力、策划力。主要优势：一直从事房地产行业，有丰富的操盘经验。对项目全程有着非常强的把控能力，所带团队具有高效执行力。对于项目的每一个工作节点，都能做到精细化管理和148、执行。服务项目：凯东新城、盈丰商住中心、鼎峰卡布斯、万江项目、花样年艺墅花乡、科技新城、世纪豪庭、黄旗山1号、花样年君山、花样年江山、文一瀚林水岸、文一国际中心、滨湖万科城、文一托斯卡纳、万科森林公园等20余个项目。204 公司核心成员 深圳思源 深圳思源公司核心成员 姓 名：周婉 职 位：深圳思源 设计总监 从业经历：房地产行业8年 负责产品设计及规划建议指导。主要优势：受益于世界各地的游历和海外的工作经历，吸取了大量的国际设计理念，奠定了超前的国际化视野。擅长设计的空间类型有酒店、会所、餐厅、购物中心、别墅、样板房等。服务项目：凤凰三期景观设计工程、郑州曲梁服装商业城景观方案、关山创业街景149、观设计工程、两湖总督景观设计工程、荷兰ECTC中国城商业规划等。姓 名：黄慧 职 位：深圳思源 综合部经理 从业经历：房地产行业13年 工作职责：相关资源配置支持。2000-2002 华润集团德信行 HR主管。2002-2011 星彦地产 HR经理。2011入职思源 综合管理部经理。积累丰富的后台管理经理，丰富的人员招募、调配、考核能力及相关资源配置与整合。205 公司核心成员 深圳思源 深圳思源项目核心成员 姓 名：杨宇 职 位：深圳思源 高级客户经理 从业经历：房地产行业10年 工作职责：负责与甲方工作衔接，反馈客户意见及客户满意度调查。03年6月至08年4月，深圳世联，担任拓展经理一职。150、负责深圳及珠三角区域地产项目前期拓展与后期客户维护。08年5月至12年3月，沈阳世联，担任高级拓展经理。负责沈阳市场及长春区域市场摸排、调研、前期拓展及客户维护。12年4月入职深圳思源。多年的拓展经验，不仅积累了丰富的客户资源，把握房地产市场走向，且有着极强的资源整合能力和项目把控能力。姓 名：刘会民 职 位：深圳思源 销管部经理 从业经历：房地产行业12年 负责项目案场的品质管理，运营，销售培训，二三级联动等。主 要 优 势：于 2001 年 至2009年任职中原地产、美联物业等房地经纪公司，任经理、区经、总监等职。在业内及同行之间获得高度好评，并积累了大量高端置业投资基础。2011年3月任151、职深圳思源。拥有丰富联动和团队、案场管理经验。服务项目：智慧广场、天御山、山海阳光、碧水龙庭、花样年别样城等。206 公司核心成员 深圳思源 深圳思源策划核心成员 从业经历：房地产行业7年 姓 名：李学建 职 位：深圳思源 高级策划经理 工作职责：负责项目技术思路制定、负责策划团队日常工作、把控报告品质、监督服务品质。主要优势：一直从事房地产行业，有丰富的项目策划实操经验。整个报告的框架制定及日常工作的对接。操作项目：恒大金碧天下、龙湖好望山、海上海、上泰绅苑、同济城市雅筑、松江大业领地、松江长亭雅居、滨湖万科城、万科森林公园。姓 名：张剑锋 职 位：深圳思源 策划部经理 从业经历：房地产行业152、6年 工作职责：项目前期定位以及后期营销提供策略支持，撰写前期顾问报告，出品的品控。主要优势：擅长房地产项目可行性研究分析、房地产营销策划，对房地产经济研究、地块经济价值研判、前期项目的可行性判断、前期项目规划设计的指导有丰富理论知识和实操经验。服务项目：佛山三水雅居乐项目（首席滨江大盘）、深圳东部集团万象天成项目（龙城居住核心）、深圳华强北振华大院城市更新项目（中心城市综合体）、残友集团梅林项目（中国公益典范）、金海港回龙铺前期策划顾问。207 公司核心成员 深圳思源 深圳思源项目核心成员 姓 名：潘俊艳 职 位：深圳思源 项目负责人 从业经历：房地产行业7年 负责策略指导、执行监控、品质控153、制、内部管理、人力调配等。2006年2009年，惠州世联，置业顾问、销售主管，业绩均为项目的前三名。2009年2013年，西安尚美佳，项目经理，多次开盘均完成甲方制定的销售目标，2次超额完成。2013年3月入职深圳思源，经历了7年的工作的磨练，积累了丰富的工作经验。思路清晰，管理得当；有一定的公关能力和良好的社会关系。姓 名：张中周 职 位：深圳思源 销售主管 从业经历：房地产行业5年 协助项目经理管理案场秩序，提供客户专业化的服务与咨询。07年8月11年11月 深圳世华地产 12年5月加入深圳思源经纪 参与深圳前海榕江天御项目销售，天御定位为前海高端住宅项目。在10人的销售团队中，销售业绩排名第一。在有着骄人的销售业绩的同时，协助项目经理管理现场秩序，帮助同事解决疑难客户。对待客户时，有专业化服务和良好的沟通技巧。208 在房地产领域，我们一直在帮助客户成功 真诚期待与贵司合作 在房地产领域，我们一直在帮助客户成功