1、医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究2医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究策划团队上海交通大学生物技术学士，上海交通大学安泰管理学院管理学硕士。曾任外企市场总监，在医药行业拥有近 20 年工作经验包括产品管理、一线销售和人员管理；10 年以上市场部工作经验，对于市场策略、新产品上市、产品生命周期管理等有着丰富的经验。先后在美国礼来，西安杨森，阿斯利康，GSK，默沙东，勃林格殷格翰，史赛克等公司任职。熟悉呼吸，心血管，中枢神经，糖尿病，肿瘤，女性健康，疫苗等治疗领域。同时也是交大安泰 EMBA 校友会特邀讲师、中睿商学院人大 EMBA 特邀讲师、德勤医疗2、行业咨询顾问、IQVIA 艾昆纬医疗行业咨询顾问、凯度（Kantar）咨询公司医疗行业咨询顾问、传世智慧/传世智库医疗行业咨询顾问、CMO 训练营医疗行业主理人、思齐圈首席讲师、Master-Land 首席讲师、新浪健康蕊智会栏目策划人/主持人与 E 药经理人张蕊会客厅策划人/主持人。出品机构：致趣百川、上海九日蕊致管理咨询有限公司总策划：医疗数字化转型专家张蕊内容支持：致趣百川医疗解决方案专家卜琼洁内容主笔：致趣百川行业研究员朱昀晴2023 年，我们发现医疗行业对于数字化营销有了进一步的要求，即精细化的营销，而客户画像（HCP360）在其中扮演着至关重要的角色。通过采访众多头部企业营销数字化3、转型的操盘手、掌舵人，我们走进医疗数字营销的深水区、数字营销核心客户洞察与研究，其中客户画像（HCP360）是精细化营销的基石。本篇白皮书将详述客户洞察与研究对于药械企业多维度的意义，以及做好客户画像、如何使之与业务融合，释放出数字化的全部潜力。张 蕊医疗数字化营销专家CONTENTSPart 1：为什么要构建 HCP360.P1Part 2：如何获取精准的 HCP360.P41.企业内推进 HCP360 的准则.P52.数据管理.P6Part 3：企业如何应用 HCP360.P111.洞察类.P122.计划类.P133.执行类.P13Part 4：案例.P141医疗营销数字化转型白皮书客户洞4、察与研究Part I为什么要构建HCP360？如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ HCP360？Part I为什么要构建HCP360？从行业环境角度讲：行业趋势驱动医疗企业策略转型。医改持续深化，市场竞争加剧，企业需优化经营，采取数字化的方式降本提效，优化资源配置。带量采购与药品审评审批提速在带来机遇的同时，对客户关系管理提出了更高要求。从技术变革角度讲：技术应用助力业务。随着创新技术的发展，为商业模式创新提供无限可能的同时，对数字化能力与应用成熟度提出的要求随之走高。而数字渠道的蓬勃发展，促进了客户习惯的养成。从客户习惯角度讲：新冠疫情后，客户对数字渠道的接受度持续走高。当下的 HC5、P 行为方式不同于以往，企业可通过线上互动与之建立良好关系。主要的 HCP群体年龄段在 80 后、90 后，对数字化工具的接受度更高，更擅长使用互联网搜索信息。并且此群体压力大，对医学学术资料的需求度更高。3医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part I为什么要构建HCP360？HCP360为企业获取更真实的客户情况传统的 HCP 行为收集模式无法覆盖周全。当下企业在线上渠道中收集客户的行为，比往日代表在线下拜访客户填写的跟进记录更加重要。传统的 CRM 系统更多发挥着代表的跟进档案的作用，非客户自发行为信息，为代表转记录，属二手信息。企业通过线上工具可以获得客户真实行为的一手的信息，更有6、参考意义。精细化的洞察，为具体业务提供助力传统的了解客户的方法通常以调研展开，调研报告趋于群体性洞察，将 HCP 群像特征做出总结。而当下企业在重视全盘情况的同时，也会重视精细化运营及精准营销服务，进而挖掘潜在的商业机会。所以企业的需求会不断精进，重视每一位 HCP、每一家医院的观念情况。而精细到每一位客户的洞察会直接赋能于一个个实际的业务中，对代表与转化提供支持。例如在产品信息推广中：HCP360可以从客户专业、潜力、渠道偏好、内容偏好、治疗观念偏好，时间偏好等维度进行 HCP360 总结和分类，帮助实现更佳精准的产品推广。HCP360可记录客户情况，量化营+销动作的价值近几年，大量企业调转7、船头，从追求营销繁荣，转向追求更具实际性的指标。通过 HCP360，企业可知代表、市场正在触达、转化的客户情况，如对于药企的资源投入对 HCP 产品认知的推进情况如何这类问题，给予数据展示。不难发现，在数字化的浪潮中，曾有很多企业高调进行数字化转型但结果未能如愿。一些企业采买了各类工具、搭建了数字化业务流程，但实际上数字化流程与业务中间依然存在中空地带。HCP360 对医药企业，有怎样的价值？1234医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究如何获取精准的HCP360Part 2如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ HCP360 的准则在项目开启前，需明确什么？进行可行性分析，确定项目的必要8、性与方向明确各个部门、角色的业务需求、痛点，是否能够通过HCP360得以满足。此阶段可使用用户问卷、定性访谈触达相关角色，如业务侧（代表、SFE、市场等）业务支持侧（数字化部门、IT 部门）等。访谈与问卷的数量尽量充分，才可达到统计学意义，得到的洞察才可对 HCP360 的方向给予指导，确保其符合业务需求。当可行性分析成立后，项目该如何开启请优先找到需求、场景最为明确的业务团队，确定业务痛点与解决方案，设计出数字化支持下的业务闭环。基于此才可快速启动，让HCP360 的价值得到0 1、1 10 的体现。以上两点可确保 HCP360 项目的实用性。Part 2如何获取精准的 HCP36012HC9、P360 将为业务带来可观的价值，但如何在企业中创建、推进此项目依然困扰着其倡导者。通过采访多位成功推进过 HCP360 的负责人，我们总结了以下组织推进准则。6医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 2如何获取精准的HCP360HCP360 的建设应如何启动？组织推进准则如下：取得多角色支持取得管理层、基层与各个 BU 等多角色支持。HCP360 需要各角色、各环节配合完成闭环的应用场景，方可发挥其价值。明确 HCP360 的价值与各个角色明确 HCP360 在不同业务、场景中的价值。建立良好的协作机制业务团队与数字化、IT 等团队需相互了解，建立良好的协作机制。我们建议定期开展宣讲10、会或者 workshop。明确 HCP360 能参与的业务场景相对于实施大而全的整体解决方案，从 0 1 开始构建 MVP、敏捷迭代，是一种更为理想的构建策略。取得成绩后可引入更多业务单元参与。开展敏捷项目管理层可为敏捷项目进行倡导、组织、监督、管理，有利于提高此项目的效率。12345在Workshop中，需要重点关注哪些信息？新的技术手段，如何让业务侧的工作更加有效率，更加精确通过一定时间的运维，业务人员可以梳理出共性的问题通过易接受的形式，如（短）视频、短文等，在业务人员群体中宣讲、培训Workshop tips更多信息，请扫二维码与主笔沟通7医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究数据管理11、原则Part 2如何获取精准的HCP360如何让数据洞察符合业务需求？若要让 HCP360 符合业务需求，画像设计、标签体系、分值体系/算法的设计皆须以业务为核心。在【标签维度】设计环节应以终为始，标签维度需要符合市场与销售两团队的共识，满足双方需解决的问题，如观念、潜力、偏好、产品亲和度等。在【分值体系/算法】设计阶段，邀请多业务团队共建打分体系，对客户价值的衡量标准达成一致，或可建立多套打分体系。以上两点可明确 HCP360 的框架以及内容的正确性，其中【标签维度】明确框架的正确性，【分值体系设计/算法】解决准确与否的问题。经过以上两道流程的客户数据，可让数字化工具更符合实际业务的需求。H12、CP360 的建设，需要整合哪些数据建立 HCP360 的前提是丰富的数据量，而提升数据量的基础是拥有数字化互动平台、足量的线上内容与服务与丰富的行为数据。我们推荐医疗企业先尽可能多地使用数字化的方式触达用户，激发数据，而后对数据进行总结分析。8医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 2如何获取精准的HCP360医疗标签示例可结合业务需求与标签示例，设计所需的数据维度，为构建 HCP360 提供良好的基础。9医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 2如何获取精准的HCP360主数据的打通，与数据整合、清洗企业将数据沉淀至主数据管理系统后，需统一客户在各个数字化触点中的信息，形成13、 OneID。此时可选择整合内、外部数据，扩大数据源。内部如何打通：建立规则一致的客户数据体系，统一OneID。在各个系统中以数据mapping的方式对齐客户信息。同时通过建立技术框架让数据具有联动性。外部如何打通：外部数据或与内部数据结构不一致，可使用唯一 ID 进行匹配，如手机号码，或以人名+科室的组合、邮箱来定位唯一字段。企业可邀请内部数字化部门，或引入第三方技术团队实施打通。HCP360 的精准度需以大量的数据进行填充、校准，故数据整合与个性化触达可同步进行。若能根据现有画像建立触达体系，激发 HCP 产生互动行为，则可为 HCP360 的建设提供优渥的数据资源。清洗：信息的真实性与可14、用性为确保客户信息的真实性与可用性，我们建议企业对医学平台开启知情同意，或可根据具体情况采取实名认证。企业获取使用客户数据的权限，若客户未签署知情同意，则数据库中的客户数据均不可被使用，更无法实现数据整合、构建 HCP360，也无法指导企业资源的优化配置。同时，实名认证可为企业提供真实客户信息，这可对企业中的历史信息进行反校、清洗，提高信息的真实性。10医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 2如何获取精准的HCP360数据储存与算法清洗完毕的数据，可储存至后端主数据管理系统。若需将数据打上业务标签，可引入客户数据中台。客户数据中台的定位与价值为了稳定有效地发挥 HCP360 在业务运15、营中的运用，技术架构中的前、中、后三端相关系统须紧密衔接、配合。其中，客户数据中台在整体技术架构中处于中端，向前链接前端的各个触点，向后对接后端企业主数据。客户数据中台（CDP）可处理以下数据：客户基础数据：连接企业数据系统与各个线上平台，整合所有客户基础信息。客户行为数据：连接前端所使用的工具，收集客户参会数据、阅读数据等全部行为类、互动类数据。客户数据中台需具备支持算法、模型、打标签、权重设计的能力，将主数据管理系统中的数据处理为前端业务易读易用的业务数据，甚至形成预测数据，预判客户的潜力与亲和度，为业务发展提供 NBA（下一个最佳动作）。亦可根据算法将数据转化为标签，有重点地展示企业所需16、洞察，提高HCP360 的易用性。同时，通过动态分组与平台连接的营销自动化工具实现精准触达，激活沉睡用户，提高孵化率。当确定业务场景后，根据对客户数据的储存、管理、运算等，可形成一条业务最小闭环。由此完成 HCP360 从建设到指导业务的价值体现。11医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究如何应用HCP360Part 3如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ HCP360 才可释放其价值，让业务得以赋能。在洞察、计划、执行三方面 HCP360 均可发挥巨大的作用。此三方面还可构建成洞察规划执行优化的闭环路线，让画像与实际业务构成优化循环。如下图所示：洞察类在此环节，HCP360 可提供细致17、的客户洞察，如提供可视化的客户发展旅程，或者在衡量客户潜力时，参考 HCP360 提供的客户情况与预测分析。这可帮助企业实现客户分类，优化市场策略，如企业提炼众多客户的共性，作用于市场与代表端，对医生的触达之中。此外，HCP360 还可支持运营分析，对参与互动的客户身份、是否符合活动目标、活动对目标客户的触达、吸引、转化程度进行展示。业务部门在执行完毕具体的动作后，例如选择渠道、投放、沟通等，还可以数据复盘来验证策略的正确性，可间接验证HCP360 的准确程度。Part 3如何应用 HCP360113医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 3如何应用 HCP360计划类企业可基于数据分18、析，通过线上和线下多渠道协同，提供个性化客户互动、服务与体验，从而更高效影响一生观念。在 CDP 链接的渠道中，营销人可看出客户对哪些渠道互动地最频繁，停留的时间最长，圈选出此类渠道后，此类洞察可以服务于不同目的市场活动。根据客户的活动偏好、登陆习惯、医生协会职位等情况，营销人可总结出【活动最受欢迎品类】。而通过内容偏好，营销人也可总结出【内容最受欢迎品类】，此类洞察可帮助营销人进行活动、内容设计。执行类在市场端，根据 HCP 所处的客户旅程的不同阶段及需求偏好，针对性地做出执行，创作出与他们产生更深刻共鸣且高度相关的内容，来持续提升用户体验从而最终完成营销转化。在代表端，HCP360 可以捕19、捉到具体 HCP 的认知情况，为代表每一次拜访 HCP 提前做出准备。当代表更好的获知客户的观念情况后，可以更有针对性地与 HCP 沟通，对 HCP 进行转化。23更多信息，请扫二维码与主笔沟通14医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究案例Part 4如需了解更多信息，欢迎访问:https:/ HCP360 平台，完善客户内容偏好及治疗理念，提升精准营销效能15医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究背景：在慢病处方药产品领域，某药企以传统市场推广策略，基于科室信息及客户观念问卷，在微信进行分组推广。结果阅读量甚少，不足5%。痛点：企业投入了大量内容推广资源，却收效甚微，投入产出比差。对于内容质20、量无法评估，只能凭借客户科室信息、市场调研与经验进行内容计划。对于客户问卷观念信息准确度无法评估。HCP360 解决方案：负责此慢病产品的市场团队进行了复盘，痛定思痛，决定改革内容策略。以客户需求为核心，通过完善客户内容偏好标签及治疗观念，结合原有的客户画像，建立 HCP360。同时逐步进行个性化推广的内容策略，试图提升客户有效互动率，拉高推广效率。升级步骤：复盘当前所有内容互动中的数据及数据结构，回顾现有内容标签、互动行为，时间等相关数据。完善标签维度，补全内容标签。内容标签维度：通过以上标签维度、加之行为的数据收集，即可获取每一位客户用户的历史阅读情况，为分析客户行为习惯提供了可能性。案例21、主题：借助 HCP360 平台，完善客户内容偏好及治疗理念，提升精准营销效能Part 4案例2116医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 4案例建立分析模型对于客户内容偏好，此市场团队基于每位客户对于不同标签内容的互动反馈行为（包括标签内容推送次数、阅读、时长、收藏、点赞、转发等互动行为）进行分析、评级。同时通过建立聚类算法模型，对于客户内容偏好进行分组，给予主动阅读行为更高权重的算法优化。并且，对有阅读行为的客户进行特征分析，建立模型，提前规划内容推广的受众与分组。HCP360 若存在误差，个性化推就会被干扰，客户会收到完全不感兴趣的推送，逐渐成为沉默粉丝甚至取关。为避免此类事件的22、发生，此团队开启了“放大聚类”的动作，随时调整（放大）个性化信息的受众，从更大维度的推广反馈中对个性化分组进行复盘、矫正。客户治疗观念完善：此团队通过内容标签与偏好分析，建立算法模型。通过客户内容互动行为得到观念偏好，结合问卷进行偏差修正，提升客户观念偏好的准确性。根据客户内容偏好，重新优化内容设计与资源分配。重新对客户科室、观念、内容偏好进行约 50 种推广分组进行个性化内容推广。根据客户内容偏好，重新优化内容设计与资源分配。重新对客户科室、观念、内容偏好进行约 50 种推广分组进行个性化内容推广。317医疗营销数字化转型白皮书客户洞察与研究Part 4案例初步效果：借助 HCP360，此慢23、病市场团队初步实现基于客户偏好的内容精准营销。在内容资源不增加额外投入的情况下，实现更丰富的内容组合。同时稳定提升阅读率至 9%左右，30 秒及以上阅读行为提升 30%。案例总结：通过 HCP360 对于客户互动行为进行持续分析和更新，此团队可更加动态地制定内容策略、资源分配，逐步提高运营效率。由此，此慢病市场团队实现了内容精准营销，市场内容、互动数据持续提升，众多市场动作有反馈可衡量，从“无序”走向有序。19版权声明本报告为致趣百川制作，其版权归属致趣百川，没有经过致趣百川的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反24、中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的部分信息来源于已公开的资料，如涉及到侵权，可以联系致趣百川进行删除。致趣百川对本报告中信息的准确性、完整性或可靠性，尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。