1、绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-1-集团集团集团集团月度企划月度企划月度企划月度企划工作月报工作月报工作月报工作月报 （2020202011111111 年年年年 6 6 6 6 月月月月）月报月报月报月报正文正文正文正文索引索引索引索引 索引索引索引索引 1 1 1 1 一一一一、企划制度执行情况企划制度执行情况企划制度执行情况企划制度执行情况反馈反馈反馈反馈 2 2 2 2 1、月度企划推广分析报告 2 2 2 2 2、月度企划计划建立、执行和评估系统执行情况 3 3 3 3 3、地产品牌推2、广规范执行情况 3 3 3 3 4、集团售楼处音乐营销规范执行情况 3 3 3 3 二二二二、企划工作亮点企划工作亮点企划工作亮点企划工作亮点 4 4 4 4 1、推广策略推广策略推广策略推广策略 4 4 4 4 2 2 2 2、销售道具销售道具销售道具销售道具 8 8 8 8 3 3 3 3、活动推广活动推广活动推广活动推广 9 9 9 9 4 4 4 4、企划亮点得分企划亮点得分企划亮点得分企划亮点得分 1 1 1 14 4 4 4 三三三三、绿地会管理绿地会管理绿地会管理绿地会管理1 1 1 15 5 5 5 四四四四、企划月度评比企划月度评比企划月度评比企划月度评比 19191919 3、五五五五、下阶段工作要求下阶段工作要求下阶段工作要求下阶段工作要求 2 2 2 25 5 5 5 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-2-一一一一、企划制度执行情况企划制度执行情况企划制度执行情况企划制度执行情况反馈反馈反馈反馈 1 1 1 1、月度企划推广分析报告月度企划推广分析报告月度企划推广分析报告月度企划推广分析报告 从企划月报的质量运行看，本月总体情况尚可。但是有多家事业部存在月报上交不及时的问题；企划人员严重缺失的问题也未能得到有效解决；还有部分事业部月报内容不符合规范，简单、笼统，纯粹4、是完成任务，在这里暂不点名。关于月报的推广总结部分，本月将重申上报规范，其中还有新增的上报内容要求，具体见“下阶段工作要求”，希望各单位认真理解，共同提高月报质量。本月“项目竞争对手月度主要推广汇总”未能完成的事业部是：山东、南昌、辽宁、武汉、长沙，其中南昌已经连续四个月没能完成该项工作，望下月及时整改。武汉、长沙为新成立事业部，企划人员也均为新进人员，尚可谅解。希望这两家单位下月认真学习月报规范内容，逐步提高月报水平，绿地会管理工作、竞争对手推广总结都是月报的一部分，希望都能认真完成。本月月报“绿地会管理工作”这项内容，比上月有明显好转，但是仍有事业部未能按照集团要求完成该项工作，中原、山东5、京津、辽宁、武汉无汇报内容，除去武汉是新事业部以外这几家也是上月未能完成的，希望引起足够重视，下月改进；东北事业部虽然做了汇报，但都是各城市公司分别汇报，事业部没有起到管理作用，希望下月以事业部为单位整合以后再汇报；另外，虽然各分会都在积极开展绿地会客户活动，但是很多事业部并没有落实“绿地会”这一客户组织的实质工作，连最基本的活动物料上运用“绿地会”LOGO 都没做到，希望在今后的工作中改进。月报执行情况详见附件 1 企划制度执行情况反馈表。2 2 2 2、月度企划计划建立月度企划计划建立月度企划计划建立月度企划计划建立、执行和评估系统执行情况执行和评估系统执行情况执行和评估系统执行情况执行6、和评估系统执行情况 本月从总体看，运行质量较上月持平。其中全面完成企划计划建立、执行和评估的有事业一部、二部、四部、苏南、西北、淮海事业部共 6 家单位；安徽、城开事业部均为一个到两个项目评估未完成。本月该项工作执行不佳的为南昌、京津、辽宁，其中南昌、辽宁还是延续上月的不良表现，事业部本身有推广的只有一个项目，却仍然未建立企划计划；西南、贵阳、中原、东北事业部均存在计划建立情况和当月实际推广媒体不吻合的情况，特别是西南事业部成都项目及中原事业部情况较为严重，希望下月及时改进；京津可能还是新进人员对集团企划要求不熟悉的问题，望上述单位下月及时整改，认真执行。具体执行情况详见附件 1 企划制度执行7、情况反馈表。3 3 3 3、地产品牌推广规范执行情况地产品牌推广规范执行情况地产品牌推广规范执行情况地产品牌推广规范执行情况 自去年集团建立品牌命名规范，同时陆续下发了新里、国际花都、海域等品牌规范手册，并要求各事业部落实执行及阶段性整改。从目前各地情况来看，绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-3-总体执行情况一般。为此集团在下半年将重点落实品牌执行及整改工作，并将出台相关措施，确保品牌形象的统一性，维护和提升品牌价值。详见附件 1 企划制度执行情况反馈表。4 4 4 4、集团售楼处音乐营销规范执行8、情况集团售楼处音乐营销规范执行情况集团售楼处音乐营销规范执行情况集团售楼处音乐营销规范执行情况 本月根据自报情况各部运行总体良好。详见附件 1 企划制度执行情况反馈表。二二二二、企划亮点企划亮点企划亮点企划亮点 （一一一一）、）、）、）、推广策略推广策略推广策略推广策略 亮点一亮点一亮点一亮点一：上海上海上海上海 绿地蔷薇四季绿地蔷薇四季绿地蔷薇四季绿地蔷薇四季甜点营销甜点营销甜点营销甜点营销，网络炒作网络炒作网络炒作网络炒作 5 月,绿地蔷薇四季发起了以搜房、新浪乐居、搜狐焦点为主要平台的，针对新上海人及刚需购房者的大型互动话题炒作。有别于传统网络的话题炒作，他们根据各家网络的媒介优势，炒作9、目标客群新上海人最为关注的几个热点分别为：职场心理，奋斗经历，爱情公寓，以此为“甜点”来最大化的吸引客群关注度。1 1 1 1、5.225.225.225.22 新浪乐居举办的的新浪乐居举办的的新浪乐居举办的的新浪乐居举办的的80808080 后后后后 幸福不落人后幸福不落人后幸福不落人后幸福不落人后 以关爱新上海人为出发点，通过对“新上海人奋斗在上海”的心理历程等话题的探讨，引发新上海人心灵上的共鸣，主讲议题偏向年轻人关心的职场、情感、家庭等话题。张怡筠博士的现场把控力非常好，活动气氛轻松，与台下的互绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管10、理部 2011 年年年年 6 月月月月-4-动交流充分。2 2 2 2、5.295.295.295.29 搜狐焦点的搜狐焦点的搜狐焦点的搜狐焦点的爱爱爱爱，原来你也在这里原来你也在这里原来你也在这里原来你也在这里爱情公爱情公爱情公爱情公寓明星见面会寓明星见面会寓明星见面会寓明星见面会活动活动活动活动 以地产专家对话沪上人气极高的情景喜剧爱情公寓的男女主演展开，作为 80 后新生代表，他们对目前的高房价也有话要说。通过如何选房的话题展开激烈的讨论。访谈主题契合，明星人气火爆，互动性强，客户满意度较高。3 3 3 3、5.285.285.285.28 搜房网举办的搜房网举办的搜房网举办的搜房网举办11、的奋斗有期奋斗有期奋斗有期奋斗有期 青春无悔青春无悔青春无悔青春无悔网络奋斗人物评选活动网络奋斗人物评选活动网络奋斗人物评选活动网络奋斗人物评选活动 线上线下评选活动的现场 PK 环节竞争激烈。10 位网上入围的“新”上海人汇聚于此，最终决出前三名，他们畅谈奋斗故事，尽情展示才艺：曼妙的歌声、寓意深远的小品到精彩绝伦的魔方表演、脱口秀，好一个青春的舞台，而其中的奋斗故事无一都和房子紧密相关。点评：淡市、逆市现如今已经成为客观现实，传统常规的媒体几乎已经不可能找到所有目标客户，小型活动周周有、大型活动月月有，几乎成为项目活动营销的常态，但是活动如何出新、既有人气、又有口碑，还有销售力，显然不是人12、人都能做到的。来人多少不是重点，客户质量才是关键，因此，活动的来人与所推项目的客群定位吻合度才是重中之重。蔷薇四季的系列炒作应该说还是有新意、又有效力，聚人气、又助销售的，值得很多刚需产品在推广工作中借鉴。亮点二亮点二亮点二亮点二：西安西安西安西安 中央广场中央广场中央广场中央广场饕界饕界饕界饕界高新区管委会授牌高新区管委会授牌高新区管委会授牌高新区管委会授牌，创意市集再发力创意市集再发力创意市集再发力创意市集再发力 饕界商业街被西安高新区管委会授牌为“西安高新区创意文化交流示范基地”、“西安高新区创意企业聚集区”，并持续开展“绿地饕界创意市集欢乐会”活动，持续增加饕界商业街的人气，营造饕界商13、业氛围，增强来访客户的购买信心。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-5-饕界商业街授牌及活动现场 点评：饕界商业街可以说从开始推广到如今，在商业氛围营造上还是比较成功的。创意市集一开始只是一个宣传概念，但如今西安高新区管委会的正式授牌，显然已经让这个非官方的宣传概念进一步官方化、正规化、市场化，而这一点对于增强客户的购买信心显然如虎添翼。西北这个案例给我们另外的启发就是在目前这个市场，商办项目设立恰当的主题，利用各方资源，从概念到持续推进到落地开花，从而吸引人流、钱流，是我们应有的姿态，而非简单粗暴14、地仅仅寄托于价格。亮点亮点亮点亮点三三三三：上海上海上海上海 事业一部事业一部事业一部事业一部借势北斗七星借势北斗七星借势北斗七星借势北斗七星，积极去化存量积极去化存量积极去化存量积极去化存量 北斗七星计划所属七大项目为：绿地领海绿地领海绿地领海绿地领海、绿地公园绿地公园绿地公园绿地公园 7 7 7 7 号号号号、绿地公园壹品绿地公园壹品绿地公园壹品绿地公园壹品、绿地北郊广场绿地北郊广场绿地北郊广场绿地北郊广场、绿地公园广场绿地公园广场绿地公园广场绿地公园广场、绿地公元绿地公元绿地公元绿地公元 1860186018601860 和绿地风尚天地和绿地风尚天地和绿地风尚天地和绿地风尚天地。其总开发15、体量近 150 万平方米，包含地铁商业中心、大型综合 Shopping Mall，创意复古商业街区、甲级写字楼、酒店式公寓、创智 LOFT、城市别墅等各种业态类型，包罗时尚购物、怰闲娱乐、创意创业、高尚人居各类城市功能。七大项目以点带面辐射片区，好像播种下 7 颗绿色的种子，填充了区域城市功能的空白，斑斓了整个宝山的生活意象。这样的宣传策略再配合线上线下的推广，规模效应明显，取得绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-6-了不错的效果。新闻晚报新闻晚报新闻晚报新闻晚报、新闻晨报软文新闻晨报软文新闻晨报软16、文新闻晨报软文：点评：在一季度的营销会议以及 5 月份的营销会议上，集团领导都曾提出我们的存量房问题。而事业一部因为开发项目众多，而且项目彼此之间业态雷同，客层接近，造成存量问题，去化难度较大。“北斗七星计划”正是基于对集团要求尽快去化存量的思考，利用所开发项目区域集中的特点，打出组合拳。一些上市时间比较长，推广预算不足的项目，得以在组合营销中得到再一次的推广，而捕捉到的客群也因为可选物业众多而有更多落单的可能性。亮点四亮点四亮点四亮点四：长沙长沙长沙长沙 绿地中央广场绿地中央广场绿地中央广场绿地中央广场借势借势借势借势绿地会成立绿地会成立绿地会成立绿地会成立，打品牌蓄客源打品牌蓄客源打品牌蓄17、客源打品牌蓄客源 5 月 21 日，绿地会长沙分会成立，成立仪式上同时与苏宁电器、摩登美业、红星美凯龙等 8 家知名商家签定了联盟商家合作协议。在本地知名商圈中迅速扩大品牌及项目知名度，同时也为项目蓄客储备了良好的资源。点评：作为新成立的事业部，又是新进入城市，迅速打开市场知名度，打响集团品牌是开局最重要的事，做得好，事半功倍，反之则会加大难度。长沙事业部在这点上意识很好，利用“绿地会成立”开局，借力品牌联盟商家的签约，扩大集团品牌在当地的影响力，同时引出项目，为后期开盘蓄客。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 18、6 月月月月-7-亮点五亮点五亮点五亮点五：成都成都成都成都 绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城推广推广推广推广主题主题主题主题鲜明鲜明鲜明鲜明，项目诉求明确项目诉求明确项目诉求明确项目诉求明确 推广主题推广主题推广主题推广主题：代表城北代表城北代表城北代表城北 对话城南对话城南对话城南对话城南 以以以以 350350350350 亩综合体亩综合体亩综合体亩综合体，代表城北超级规模代表城北超级规模代表城北超级规模代表城北超级规模；以绿地以绿地以绿地以绿地 50505050-120120120120板式洋楼板式洋楼板式洋楼板式洋楼，代表城北尖端品质代表城北尖端品质代表城北尖端品质代表城北尖19、端品质；以城北以城北以城北以城北 4200420042004200 亩公园和极先进交通亩公园和极先进交通亩公园和极先进交通亩公园和极先进交通，代表城北最大发展成就代表城北最大发展成就代表城北最大发展成就代表城北最大发展成就；以红星美凯龙西南旗舰店以红星美凯龙西南旗舰店以红星美凯龙西南旗舰店以红星美凯龙西南旗舰店，代表城北最高生活艺术代表城北最高生活艺术代表城北最高生活艺术代表城北最高生活艺术 50505050-120120120120板式洋楼板式洋楼板式洋楼板式洋楼，零诚意金咨询持续进行零诚意金咨询持续进行零诚意金咨询持续进行零诚意金咨询持续进行 50505050自在一房自在一房自在一房自在一20、房/70/70/70/70幻变三房幻变三房幻变三房幻变三房/107/107/107/107灵动四房灵动四房灵动四房灵动四房 绿地世纪城延续前期建立的“比肩城南”的话题，着重突出项目的高端形象，以及在城北的代表地位。同时释放产品及销售信息，为后期销售蓄势。点评：“代表城北，对话城南”立意明确，有效地宣告了项目的区域地位，同时陈述卖点，并与城南项目形成对比，诉求清晰、明确。虽然当下的市场，广告的作用已经越来越有限，但是一个立意、表述都恰如其分的广告主标还是很为项目推广加分的，值得大家学习。亮点亮点亮点亮点五五五五：牡丹江牡丹江牡丹江牡丹江 绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城共建和谐共建和谐共21、建和谐共建和谐绿地社区绿地社区绿地社区绿地社区，提升客户满意度提升客户满意度提升客户满意度提升客户满意度 为了让绿地世纪城的业主们体验高端、专属的优质社区服务，绿地集团东北事业部牡丹江城市公司特为原“兴隆三社区”在绿地世纪城提供了办公地点。同时改善其原办公租用地点无设施、无环境、无服务的情况。社区服务单位特为此更名为“绿地社区”，绿地实现与社区服务资源整合，与社区、业主共建优质生活，营造和谐社区。首次的“社企”合作，首例的社区以企业命名，同时也是一个创新的举措，绿地作为有社会责任感的品牌开发企业有志于通过参与社区服务提升业主幸福感，提高后期社区信息化建设、物业服务。活动现场图片活动现场图片活动22、现场图片活动现场图片：点评:“绿地社区”在整个集团应该还是个新鲜词，牡丹江的这种做法值得赞赏。对于开发商，所谓的售后服务其实不仅是房屋质量，更重要的是认住以后的物业服务，而因为体制的关系，营销条线一直很少涉及更别说参与客户入住以后的社区建设、管理等，而这恰恰是客户购买时最为关心的问题。业内大佬万科一直以高质量的物业服务取胜早就不是新闻。希望牡丹江绿地的这种创举不仅仅是开端和名字 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-8-亮点六亮点六亮点六亮点六：贵阳贵阳贵阳贵阳 联盛国际联盛国际联盛国际联盛国际优劣房23、源组合销售优劣房源组合销售优劣房源组合销售优劣房源组合销售，团购门槛平衡去化团购门槛平衡去化团购门槛平衡去化团购门槛平衡去化 联盛国际此次推出的商铺面积小，总价低，但是房源总量多，而其中位置较好的商铺数量少，位置较差的商铺数量多，虽然可以通过价格因素来调节购买需求，但是由于位置好的商铺数量太少，对整体销售回款的影响不大。大多数认筹客户都看中位置较好的商铺，都想提前预定到好的商铺，为了让房源去化均匀，同时也制造供不应求的销售氛围，提升整体销售业绩。项目采取特别的团购策略，客户必须自行组织 6 人以上的团购方可提前预定商铺，同时团购房源的选择必须是既定的组合，当然其中既有位置好的也有位置差的。这种24、策略促使购买意向特别强烈的客户自行组织同事、亲友等参与团购。取得了内部认筹当天即销售完毕的奇迹。点评：联盛国际本月上市房源总共 250 套，至 5 月 25 日前，已销售 199 套，销售率完成率为 80%。实际下定为 248 套，下定率为 99%。在当下普遍不景气的市场中单一项目取得如此的销售业绩实属不易。而其在摸底市场，对客户数量以及购买意向有一定把握的前提下，采取房源组合销售，以及设置团购门槛这样的策略是成功的关键。当然一切策略成功的前提，首先是知己（了解自己的项目优劣势）知彼（了解客户和竞争对手）。（二二二二）、）、）、）、销售道具销售道具销售道具销售道具 亮点六亮点六亮点六亮点六：长25、春长春长春长春 中央公馆中央公馆中央公馆中央公馆美式公馆白皮书美式公馆白皮书美式公馆白皮书美式公馆白皮书，中产阶级生活畅想中产阶级生活畅想中产阶级生活畅想中产阶级生活畅想 美式公馆白皮书 在长春首次亮相，将项目的卖点通过十大体系有效整合，成为长春公馆标准的教科书，使得项目的推广更有内容，更有品质，更有文化。此后，长春地产公馆产品市场里将以中央公馆为标准，树立了项目的品牌价值，直接传递到目标客户手中。白皮书手册风格：绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-9-点评：也许这样的销售道具在房地产市场成熟的城市26、早已谈不上新鲜，但是它出现在企划表现去年整年不尽如人意的东北事业部，还是需要特别点评下：尽管画面表现、立意还有值得商榷的地方，但已经体现出一种追求和渴望。所以落后不要紧，只要有悟性，就能迎头赶上。（三三三三）、）、）、）、活动推广活动推广活动推广活动推广 亮点亮点亮点亮点七七七七 ：上海上海上海上海 公元公元公元公元 1860186018601860借势主流借势主流借势主流借势主流媒体媒体媒体媒体活动活动活动活动，提高项目文化影响力提高项目文化影响力提高项目文化影响力提高项目文化影响力 为进一步提升项目文化高度，与新浪地产栏目“新浪乐居”合作全国范围内具有影响力的大型活动2011，我的城市我的27、家 摄影大赛。邀请活动组与参与活动的摄影爱好者前来项目外景，并发布新闻通告、软文，提高项目文化影响力。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-10-相关网络广告：现场易拉宝 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-11-点评：公元 1860 一直就打文化牌，不得不说，打得还是不错的。从文化频道的文化栏目实拍到主流媒体的摄影大赛，从平面风格到媒体选择，无一不围绕“文化”二字，同时这也是项目的最大特色和卖点。市场因素28、是客观因素，项目的企划定位、策略也许不能完全改变市场抗性，但至少可以让客户在有购买意向的时候优先选择有特色、吸引人的产品。亮点亮点亮点亮点八八八八：合肥合肥合肥合肥 内森庄园内森庄园内森庄园内森庄园捆绑捆绑捆绑捆绑主流权威主流权威主流权威主流权威媒体媒体媒体媒体，圈层营销圈层营销圈层营销圈层营销不断出新不断出新不断出新不断出新 内森庄园与合肥主流媒体合作，针对省 MBA 企业家联合会、徽商等高端人群，举办 2011 首届“新徽商联谊酒会”暨楼市十年风云颁奖典礼，进行客户圈层营销，并通过媒体传播持续提升项目影响力。值得一提的是，现场不再是传统的酒店宴会厅，而是选择别具一格的“1958 国际艺术馆29、”，整场活动穿插高雅乐器表演及知名书画家现场作画等，提升现场文化气场，彰显内涵。点评：活动营销几乎已经成为淡市营销的基本推广动作，对于活动营销显然“圈层营销”也不是什么新鲜手法，但是对于合肥在活动内容、场地、客户群的思考上，能够摒弃传统思路，有所创新还是值得肯定的。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-12-亮点亮点亮点亮点九九九九：绿地绿地绿地绿地 圣路易名邸圣路易名邸圣路易名邸圣路易名邸 “绿地亲善大使绿地亲善大使绿地亲善大使绿地亲善大使”选拔选拔选拔选拔，深化集团深化集团深化集团深化集团品牌品牌30、品牌品牌 为了进一步提升集团品牌在成都的影响力，西南事业部特别策划了“绿地亲善大使选拔赛”，从 4 月底的初赛，月中的复赛，再到 2011 年 5 月 21 日晚的决赛，历时 40 多天，终于在绿地圣路易名邸完美落下帷幕。秉承着“绿地，让生活更美好”的企业宗旨和“和谐绿地、共建共享”的发展理念，怀抱着强烈的社会责任感，在发展之余不忘回报社会，关爱大学生，关注就业，给那些心存梦想和怀抱激情的年轻人一个宽阔的舞台，收到了很好的社会反响。点评：西南事业部从去年开始一直很注重集团整体品牌的打造，这也是一个多项目事业部操盘应该有的思路，关注社会关心的热点，扮演企业公民的角色，通常能赢得好的口碑，除了为项31、目吸聚人气，也是培养潜在客户的好方法。亮点亮点亮点亮点十十十十：大家都来庆六一大家都来庆六一大家都来庆六一大家都来庆六一，传统活动新内容传统活动新内容传统活动新内容传统活动新内容 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-13-(1)(1)(1)(1)长春长春长春长春 中央公馆中央公馆中央公馆中央公馆“六一童心苗圃六一童心苗圃六一童心苗圃六一童心苗圃”活动活动活动活动 六一儿童节，长春绿地会举办了“中央公馆 童心苗圃活动”。活动当天，小朋友们在家长的带领下早早来到绿地新里中央公馆的营销中心。9 时 50 32、分栽种活动正式举行，工作人员给每位小朋友发了花盆、花土、花苗、小铲子、喷壶等工具，小朋友有的在家长的协助下开始栽种，更多的则独自完成。小丑把手里的气球变成了各种形态，有头盔、剑、各种小动物等等，小朋友们一个个看得聚精会神。随后，小丑还进行了杂技表演，并与小朋友们互动，现场欢声一片。(2)(2)(2)(2)徐州徐州徐州徐州 绿地之窗绿地之窗绿地之窗绿地之窗“小鬼当家小鬼当家小鬼当家小鬼当家“少儿少儿少儿少儿理财讲座理财讲座理财讲座理财讲座 联合交通银行“沃德”理财中心、海通证券的资深专家举办“小鬼当家“少儿理财讲座，为让身为家长的业主们更好的了解少儿理财课，了解从小对孩子经济习惯引导的重要性，让33、孩子提前感受社会，为其树立健康完善的价值观指导，做好家庭理财教育。点评：时值 5 月，六一在即。几乎每个事业部都有儿童活动，以及端午活动。传统活动不是不好，但是如果能在传统活动里找到新鲜的元素显然效果更佳。“宝宝苗圃”、“少儿理财讲座”相对是比较有新意的，市面上也比较少见，当然也更容易吸引客户眼球。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-14-（五五五五）、）、）、）、企划亮点得分企划亮点得分企划亮点得分企划亮点得分 事业部事业部事业部事业部 企划亮点数量企划亮点数量企划亮点数量企划亮点数量 得分得分得34、分得分 事业一部 2 2 事业二部/事业四部 1 1 苏南事业部/南昌事业部/安徽事业部 1 1 东北事业部 3 3 西北事业部 1 1 西南事业部 2 2 中原事业部/淮海事业部 1 1 太原事业部/贵阳事业部 1 1 京津事业部/辽宁事业部/山东事业部/武汉事业部/长沙事业部 1 1 广东事业部/云峰集团/绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-15-南京城开公司/三三三三、绿地会管理工作绿地会管理工作绿地会管理工作绿地会管理工作：（一一一一）会员入会及管理会员入会及管理会员入会及管理会员入会及管理35、 从本月情况看，苏南、安徽、东北、西北、淮海等大部分事业部已按集团要求逐步加强客户入会管理工作，完成情况较好。但是仍有部分事业部此项基础工作开展得较差，望端正认识，加快整改。事业部事业部事业部事业部 白金卡白金卡白金卡白金卡 金卡金卡金卡金卡 银卡银卡银卡银卡 事业一部 92 66 26 事业二部 计划 6 月开始 事业四部 30 132/苏南事业部/283 154 南昌事业部 156/安徽事业部/1200 东北事业部 100 50 290 西北事业部 32 76 426 西南事业部/34/中原事业部/淮海事业部 3 339/太原事业部/贵阳事业部 19 107/京津事业部/绿地集团房地产营销36、管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-16-辽宁事业部/山东事业部/（二二二二）客户维护客户维护客户维护客户维护 为让广大客户及会员感受到客户关怀，集团提出各单位相关客户活动均需冠名“绿地会”，其中一项对外展示要求即在活动的背景画面上标注“绿地会”标识。从本月各部工作反馈看，普遍应用不理想。为此在下阶段工作中，各部应积极落实执行。事业部事业部事业部事业部 客户活动客户活动客户活动客户活动 客户关怀客户关怀客户关怀客户关怀 事业一部 新里米兰公寓、秋霞坊、嘉创国际、21 新城、公园壹品、风尚天地、绿地21 城、太仓绿地城37、分别举行客户活动 对 5 月份生日的会员进行生日关怀（下月汇报需明确数量）；对会员进行电话回访及传达项目促销信息。事业二部 新南路端午活动 计划 6 月开始 事业四部 金山蔷薇四季活动 5 月生日客户关怀短信83 条 苏南事业部 波士顿公馆端午活动、常熟老街邀您看大片活动 发送生日短信 20 条 南昌事业部 送出粽子礼盒 1200 份；生日短信 28 条 安徽事业部 计划 6 月开始/东北事业部/西北事业部 针对前期认购客户采用银卡会员申请增加会员量（非业主通过申请银卡，可享受购房优惠）360条生日祝福短信 西南事业部 绿地亲善大使选拔活动 全部会员端午、五一祝福短信；绿地翠谷及绿地新都会客户38、生日短信37 条 中原事业部/绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-17-淮海事业部 徐州商务城、绿地赢海、徐州六周年、淮安、连云港分别举行客户活动 249 条业主生日短信 太原事业部/212 条业主生日短信 贵阳事业部 239 位客户参与半年度积分兑换/京津事业部/辽宁事业部/山东事业部 /（三三三三）、）、）、）、联盟商家招募联盟商家招募联盟商家招募联盟商家招募和使用和使用和使用和使用 关于联盟商家，各部均在陆续开展，集团亦在近期将汇总各分会有效商家，并利用集团网站“绿地会”专栏发布，以便于各地客39、户使用。同时，如有新招募商家，将即时在微博平台上发布。本月淮海分会此项工作成效明显，具体开展如下：徐州新增1家。淮安5月签约5家商户，其中包括：卢米埃影城、格林豪泰（健康东路店）、国美电器、迪欧咖啡（健康东路店）、帅康电器，还有5-8个商家在谈，预计下个月可以确定。连云港本月进行招募洽谈。盐城：5月已经开始在报纸、网络等渠道发布绿地会招募优秀联盟商家的信息，同时正与多家意向联盟商家进行接触，并持续寻找筛选商家。事业部事业部事业部事业部 现有联盟现有联盟现有联盟现有联盟商家数量商家数量商家数量商家数量 本月新增联盟商家本月新增联盟商家本月新增联盟商家本月新增联盟商家 本月联盟商家合作本月联盟商家40、合作本月联盟商家合作本月联盟商家合作 事业一部 事业二部 19 1/绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-18-事业四部 苏南事业部 6/南昌事业部/安徽事业部 12/东北事业部/西北事业部 6 3/西南事业部/中原事业部/淮海事业部 22 6/太原事业部 2 0 红星美凯龙 贵阳事业部/京津事业部/辽宁事业部/山东事业部 /（四四四四）、）、）、）、媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广 目前绝大大部分分会均按要求建立了微博平台，并有效开展工作，但在内容构成上海相对单一，应充分借助联盟商家资源，开展圈层传41、播，丰富信息传递，加强服务。本月淮海积极开展此项工作，成效显著：积极响应集团的要求，绿地会淮海分会、绿地之窗、绿地城市广场、绿地商务城等均相继开通了新浪微博，把各个项目的实时动态进行了生动的展示，短短的一个星期微博数就突破 100 条，很好的借力“微博”这个新生事物，宣传了各个项目形象。绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-19-四四四四、企划月度评比企划月度评比企划月度评比企划月度评比 2011 年5月的“月度平面广告评比”共有14个事业部（公司）、34件企划 作品参评。本次评比向集团营销管理部、142、8 家事业部（公司）营销部的营销总监、企划发放评分表40份，回收评分40 份。评选结果及分析如下：一一一一、得分与排名得分与排名得分与排名得分与排名 1 1 1 1、企划榜排名企划榜排名企划榜排名企划榜排名 主题文主题文主题文主题文字字字字 平面表平面表平面表平面表现现现现 主题平主题平主题平主题平面面面面 关联度关联度关联度关联度 排名排名排名排名 参评单参评单参评单参评单位位位位 参评楼盘参评楼盘参评楼盘参评楼盘 占占占占 45454545%占占占占 35353535%占占占占 20%20%20%20%企划榜得企划榜得企划榜得企划榜得分分分分 1 一部 公元 1860 住宅 3.53 3.43、5 3.59 3.53 2 一部 太仓绿地城 3.42 3.45 3.56 3.46 2 一部 启航社二期(青浦)3.4 3.51 3.52 3.46 4 苏南 无锡绿地世纪城 3.47 3.38 3.36 3.42 5 一部 陈富路办公 3.47 3.31 3.44 3.41 6 苏南 绿地常熟老街 3.38 3.4 3.43 3.4 7 苏南 绿地运河纪尚锦汇 3.3 3.26 3.44 3.31 8 淮海 徐州商务城商铺 3.47 3.12 3.18 3.29 9 四部 布鲁斯小镇 3.27 3.33 3.22 3.28 10 二部 船厂路办公 3.26 3.25 3.35 3.27 绿44、地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-20-24 西南 成都新里柏仕公馆 3.06 3.18 3.02 3.09 25 山东 济南卢浮公馆 3.03 3.12 3.13 3.08 26 安徽 海顿公馆办公 3.09 3.09 3 3.07 26 中原 郑州卢浮公馆 3 3.12 3.13 3.07 26 山东 济南国际花都 3.12 3.04 3.03 3.07 29 东北 牡丹江国际花都 3.03 3.03 3.06 3.04 29 贵阳 绿地联盛国际商业 3.14 2.98 2.94 3.04 3145、 西南 成都国际花都 3.07 2.92 2.97 3 32 东北 长春中央公馆 3.02 2.89 2.98 2.97 33 西南 绿地新都会住宅 2.93 2.97 2.99 2.96 34 南昌 南昌新都会 2.88 2.93 2.81 2.88 备注：本次企划榜得分公布前十及后十排名并以红线标注 2 2 2 2、综合榜排名综合榜排名综合榜排名综合榜排名 企划企划企划企划榜榜榜榜 得分得分得分得分 完成完成完成完成率率率率 得分得分得分得分 案场案场案场案场 自评自评自评自评得分得分得分得分 排名排名排名排名 参评单参评单参评单参评单位位位位 参参参参评楼盘评楼盘评楼盘评楼盘 75%7546、%75%75%完成完成完成完成率率率率 10%10%10%10%15%15%15%15%综合综合综合综合榜榜榜榜 得分得分得分得分 1 一部 启航社二期(青浦)3.46 130.6 4.5 4.6 3.74 2 一部 太仓绿地城 3.46 108.1 4 4.7 3.7 3 一部 陈富路办公 3.41 112.1 4 4.8 3.68 4 淮海 徐州商务城商铺 3.29 129.6 4.5 4.2 3.55 5 一部 公元 1860 住宅 3.53 74.1 2.5 4.1 3.51 6 东北 吉林绿地世纪城 3.2 129.5 4.5 4.2 3.48 7 四部 布鲁斯小镇 3.28 10547、 4 4 3.46 8 一部 绿地 21 新城 3.17 118.7 4 4.5 3.45 9 淮海 连云港观湖一号 3.18 111.1 4 4.3 3.43 10 二部 船厂路办公 3.27 99.1 3.5 4.1 3.42 10 西北 西安世纪城商铺 3.23 108.6 4 4 3.42 24 城开 城开御园 3.14 54.4 2 4.3 3.2 25 西北 绿地国际生态城 3.17 8.8 1 4.7 3.18 26 西南 成都新里柏仕公馆 3.09 20.7 1 4.7 3.12 27 山东 济南国际花都 3.07 77.3 2.5 3.5 3.08 28 山东 济南卢浮公馆 48、3.08 47.7 1.5 4 3.06 29 安徽 绿地镜湖世纪城 3.11 20 1 4 3.03 29 贵阳 绿地联盛国际商业 3.04 4 1 4.3 3.03 31 西南 成都国际花都 3 5.6 1 4.1 2.97 32 中原 郑州卢浮公馆 3.07 29.2 1 3.5 2.93 33 西南 绿地新都会住宅 2.96 37 1 4 2.92 34 南昌 南昌新都会 2.88 0 0 4 2.76 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-21-备注：1、本表中，“企划榜”由“主题文字吸引力49、”、“平面表现力”和“主题平面 关联度”评分组成，权重各占45%、35%和25%；“完成率”由天诺签约完成率 结合排名公式换算得出；案场自评以天诺系统案场评估计算汇总，没录入案 场自评的事业部，该项得分为“0”；2、本次综合榜得分公布前十及后十排名并以红线标注 3 3 3 3、五佳广告语榜五佳广告语榜五佳广告语榜五佳广告语榜 排名排名排名排名 参评单位参评单位参评单位参评单位 参评楼盘参评楼盘参评楼盘参评楼盘 得票数得票数得票数得票数 广告语广告语广告语广告语 1 一部 公元 1860 住宅 14 一栋别墅，两重年华 2 苏南 绿地常熟老街 8 招财猫失业了 3 一部 陈富路办公 7 坐收“馀50、”利 4 苏南 无锡绿地世纪城 6 亲爱的领证了 4 西北 绿地国际生态城 6 年轻有为，就住名邸 绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-22-二二二二、得分与质量分析得分与质量分析得分与质量分析得分与质量分析 1 1 1 1、综述综述综述综述 市场不容乐观，价格战悄然燃起，由于受调控的影响力逐步深入，大部分事业部 5 月的销量和整体广告水准都呈现下滑态势。事业一部的公元 1860 和启航社包揽企划榜和综合榜第一，他们依旧保持持续高位势头，前十的数量也在各单位中最多；苏南事业部企划榜为第一集团军紧随其51、后，但完成率偏低，未进入综合榜前十，情况不容乐观。淮海、西北和东北事业部也开始冲上综合榜单。2 2 2 2、佳作点评佳作点评佳作点评佳作点评 金牌作品：一部公元 1860 广告语：一栋别墅，两重年华 广告公司：会智中赢 目前的市场形势，对于推广处于纠结的局面，如何通过广告的作用，吸引更多的来电、来访，成为我们企划同仁思考最多的话题。销售指标、回款指标摆在面前，犹如达摩克利斯之剑随时落下，在这样的情况下，对于推广调性的坚持便显得难得可贵，凸显出对于产品品质的自信。在推广中调性一直坚持得较好的项目，以公元 1860 为例，创意手法用两个相同的里弄场景，以不同的形式表现，左边是数字组成的里弄，右边是52、油画效果的场景，主画面用圆形相交，巧妙将项目 logo 融入圆形交汇处，展现唯美的生活意境和传世气质。即从产品出发，针对高品质、高品味的客群，以“一栋别墅，两重年华。”为策略的核心，线上推广、线下活动，均围绕于此展开，在形象上绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-23-保持了统一，不管是树立品牌，还是进行促销，在策略和视觉上，能够达到一致，始终在市场上形成高端的印象，从而打造较深的石库门文化品牌印记。一部启航社平面充满了梦幻般的视觉，调性保持了一贯的手绘淡彩画唯美，目的是营造一种梦幻的现场感，“抓住机53、会，将友情进行到底”这样的文案，低调，却不失吸引力。作为昆山花桥 21 城收官之作，以易买得、麦当劳、美格菲等作为背景，营造旺盛的人气、繁华的商业，随着配套交通的进一步完善，这个区域有着强大的购买力，经过数年的深耕，21 城终于成城。苏南事业部在推广中已经形成自己鲜明的特色，固有的体系和审美风格，在排版、文案的处理上始终坚持自己的标准：排版讲求唯美，主题文字诉求直接犀利。没有过多花哨的东西，也不会刻意的做作，形成的调性，能够一眼辨别。例如无锡世纪城依靠视觉独辟蹊径，以独特、醒目的视觉化（实景+手绘线描）凸显其项目的轻轨、学区、商业配套、高性价比等属性，并通过视觉联想的延续性形成极强的记忆点，看54、似平常的场景中，却表现出一些生活相关联的小幸福，带有一些戏剧效果和内心的幸福感。尤其在主题文字上，设计还花了些小心思，很有艺术感和张力，值得我们学习借鉴！文案是广告创作的关键，苏南常熟老街的这则文案，从招财猫财神爷和投资的角度对项目进行了诠释，简洁、直白，抵达策略的核心，配合以插画为主的画面，视觉冲击力较强。名人效应，借势广告。不管是盖茨还是巴菲特，他们的成功在于怀才而遇。淮海徐州商务城商铺推广中显绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-24-得出类拔萃，商务城的系列促销推广，一直将形象和诉求摆在首位，55、此轮既推商铺又推跃馆，让那些盲目打折信息的同类产品的推广相形见拙，主标“不再怀财不遇”一语双关，胜过任何信息的堆砌，起到了良好的效果。一部太仓绿地城本月的广告，主标和平面插画设计给大家留下深刻印象，平面用微博界面新颖独特，画面亮丽脱颖而出，创意处理极富设计感，过目不忘；“因为爱情，拒绝裸婚”的主标直述80 后购房心态，达到与消费者沟通的目的。四部布鲁斯小镇油画为主的平面报广，勾勒出闲逸、舒适的生活味道，并且挖掘客群对别墅生活的憧憬，唯美浪漫的生活氛围，让人看到画面便联想到阳光下，一杯英式下午茶的美丽时光，在这里，时间是值得浪费的。3 3 3 3、存在问题点评存在问题点评存在问题点评存在问题点评56、 “对市场保持足够的敏锐，才能成为市场的领先者”。调控以来，很多事业部都遇到困境，单纯的寄望于广告所带来的来电来访，显然不会让人满意，作为企划人，我们应该做的，便是让投出去的每一个报广都能发挥最大的效应，节约每一分推广成本。但我们可以从产品出发，以购房者为核心，研究他们的行为，对于我们的推广，有着极大的指导作用，特别是我们需要采取主动出击的策略，进行渠道营销、活动营销、跨界营销的第一手指导性资料，他可以为我们提供走那里去，怎么去的指引。在户外广告创作上，如何表达既不落俗套，也能够形象到位的表达，成为关键？情景生活方式简洁通俗易懂，也能够非常清晰明确的传达，是一个不错的选择。但是，中原卢浮公馆的57、户外广告布局过于的凌乱，或者说其张力不够，生活绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-25-感和统一的色调呈现得也不够，所以，这一点，如何兼顾，可以做一个探讨。重庆新都汇住宅以概念性广告入市，在创意表现上，引用“优惠 7 万就做白日梦”的主标，当然，概念的手法入市，必然有其可取之处，需要探讨的是，在如今的市场环境下，概念性的手法必然会造成信息传达的阻碍，让受众云里雾里，毕竟，在面对普通消费者时，我们的沟通不能孤芳自赏。五五五五、下阶段工作要求下阶段工作要求下阶段工作要求下阶段工作要求 1、在当前市场低迷58、情况下，各部推广应理清思路，梳理项目核心卖点，并围绕其制定推广主题，加强与客户的情感沟通，激发和触动客户内心潜在需求；同时加强项目现场（现场户外、售楼处、样板段及样板房）情景氛围营造，包括硬件设施和软件服务，坚持文化营销和体验式推广，并加强效果评估。2、根据目前产品品牌应用情况，集团近期将持续加强品牌建设和维护工作，并将出台相关措施，其中各单位不符合品牌标准的将要求限期整改。同时在集团网站建立品牌专题，便于媒体和公众了解品牌，以及加强横向交流。3、各单位应开拓思路，加强对存量房的推广力度。4、为规范对外形象，集团近期将出台关于现场包装的指导建议；同时绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部绿地集团房地产营销管理部 2011 年年年年 6 月月月月-26-为了保障绿地品牌价值，提升项目形象，将加强对现场工地围墙、大牌的管理力度。故从下月起，各单位在月报的本月执行汇报中增加“现场工地围墙、大牌广告”的上报，凡更新必须上报。5、各部在客户活动中必须以“绿地会”予以冠名。6、各部根据集团部署，积极准备并开展全国少儿安全训练营主题活动。集团营销管理部 2011-6-20