1、沿海城市房地产前期策划及建设项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月133可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录第一篇 XX市宏观环境7一、XX城市概况7二、XX市经济发展状况13三、XX城市规划建设状况19第二篇 XX房地产市场状况24一、XX房地产市场总体情况2、24二、区域房地产市场状况35三、XX房地产市场发展预测43第三篇 客户群消费需求调查与深度访谈47一、客户群消费需求调查分析48二、深度访谈调查95第四篇 项目分析与发展建议99一、项目地块分析99二、项目综合发展建议108第五篇 项目定位与产品开发策划120一、项目定位121二、项目产品开发策划125第六篇 项目可行性研究分析137一、项目经济效益分析137二、项目盈亏平衡分析139三、项目敏感性分析140四、项目综合评价142前言受XXXX房地产公司的委托，我司对XX房地产市场进行全面细致调研分析。调查的内容主要包括XX房地产市场宏观、中观、微观等方面，同时对XX市现阶段的房地产供给和需3、求市场进行专业调研分析，对XX房地产公司待开发项目进行深入分析和前期策划。本次调研采取了实地调查、深度访谈、行业专家座谈会、抽样问卷调查等多种调查方式和调查办法。通过调查所收集资料，整理完成了本调查报告。本报告为我司提供的初步方案。对本案的投资开发以及后期市场运作，我司有广泛的市场经验，在本案具体运作中可提供更多的策划服务，具体内容可在与贵司进一步深层次的合作中逐步落实。第一篇 XX市宏观环境一、XX城市概况1、城市基本情况【地理位置】 XX市位于山东省北部、黄河三角洲腹地、渤海湾西南岸，北通渤海，东临东营市，南连淄博市，西南与济南市交界，西与德州市接壤，西北隔漳卫新河与河北省海兴县、黄骅市相4、望。全市境域横跨黄河两岸，总面积9445平方公里。 XX市地理位置优越，位居山东半岛城市群和环渤海湾经济圈两大经济区之间，是环渤海经济区与黄河经济带的结合部。随着济青高速、国道205线黄河公路大桥、滨博高速、滨大高速、威乌高速XX段、XX铁路公路大桥、滨港线铁路、万吨级海港的建设，XX市作为山东的海上北大门，将为鲁北、鲁中、鲁西和中原地区开辟更为经济便捷的通道，成为连接东北经济区与中原经济区的枢纽。【环境气候】 属东亚暖温带亚湿润大陆性季风气候，冬冷夏热，雨热同期，四季分明。全市年平均气温12.1-13.1，极端最高气温40.9，极端最低气温-22.8。年平均降水量579.2-633.3毫米，5、平均日照2526.9小时。【地域特征】 XX市地势南高北低，大致上由西南向东北倾斜，渐次过度到大海。以小清河为界，全境呈现南北两种不同类型的地貌特征：小清河以南为低山丘陵区，以北为黄河冲击平原。 【人口民族】 2006年末，XX全市总人口373.16万人，其中农业人口279.15万人，非农业人口94.01万人。全市少数民族约占总人口的5，分布全市各县区。主体少数民族是回族，主要集中在阳信、无棣县。【行政区划】 XX市辖XX区、无棣县、阳信县、沾化县、惠民县、博兴县、邹平县、XX经济开发区两区六县。全市18个乡，53个镇，15个办事处。【城市特点】 XX具有依河傍海的天然优势，是蜿蜒五千里渤海湾6、的地理轴心，京津塘和山东半岛两大经济区的结合部，环渤海经济圈与黄河经济带的交汇点。环渤海经济圈的崛起，黄河经济带的振兴，为XX的开发奠定了基础。2、XX市区概况XX区地处黄河下游鲁北平原，面积1040平方公里，是XX市委、市政府驻地，也是全市的政治、经济、文化和信息中心。XX区地势西南部偏高，黄河从市区南端穿境而过，气候属温带季风气候，大陆性较强。四季分明，日照充足，年平均气温12.5C。 XX区1990年被评为全国“十佳”卫生城，1992年顺利通过国家卫生城市鉴定。市区由新立河分隔成东西两区。东区为老市区，车水马龙，商业繁华，有以银座广场、渤海国际广场为中心的市区核心商圈。但是老市区因道路狭7、窄、交通较为混乱而面临改造。西区为新市政府所在位置，是XX市新行政中心，未来居住中心区。经过近三年的大量设施配套及道路建设，西区拥有中海公园、新滨公园、新城音乐喷泉广场、齐鲁文化绿地等优美环境条件，更有宽畅的道路系统、优良的交通条件，西区将为XX市未来的城市中心。市政大楼及音乐喷泉广场3、城市人口及居住状况（1）XX市各县区人口分布状况县区名称土地面积（平方公里）总户数总人口户均人数人口密度（人/平方公里）全市9445110462337316333.38 395 XX区10412019236307083.12 606 惠民县13641619826304603.89 462 阳信县79812488、534406013.53 552 无棣县19791388304418543.18 223 沾化县21141267083867603.05 183 博兴县9001469964809893.27 534 邹平县12502033317202613.54 576 （数据来源XX市统计局，下同）除无棣县、沾化县的人口密度较低外，其它县区的人口密度都比较靠近。XX区作为XX市中心城区，人口密度优势未明显突出，一方面反映了XX区城市凝聚力有限，另一方面也显示出XX区具有较大的发展空间。从家庭户的规模看，XX全市平均每户3.38人，XX区为3.12人，以两代户为主要特征的小型化、核心家庭占主体。家庭代际关系的9、变化，体现了XX人们观念在改变，生活水平在提高，住房条件在改善，生育水平在下降，从而引起家庭代数减少、结构简化。（2）XX市各区县城市化水平比较县区名称总人口非农业人口城市化率全市371250994009025.2%XX区62798649419778.4%惠民县626829620859.8%阳信县439537352818.0%无棣县4403474670910.6%沾化县3860114256611.0%博兴县4783117164914.9%邹平县71348818760326.0% 由上表可以看出，目前XX区的城市化率已处于较高水平，由此XX要完成近期规划目标（从目前城市人口规模45万人到201010、年的60万人）除了通过城市扩张将城市周边农业人口改为非农业人口外，从下辖县镇或外地吸引人口也将成为重要的渠道之一。因此，努力提升XX市中心城区的城市吸引力及凝聚力将成为政府的重要工作之一。 （3）近年城市居民居住状况自02年城市居民人均居住面积有较大幅度提高后，XX市居民人均居住面积增长缓慢，至2005年人均居住面积增长速度略有提高，这与XX市05年快速发展的经济以及房地产行业大环境有关。但是2006年XX22.65平方米的城镇居民人均居住面积，与山东省29.3平方米的平均水平相比，仍有较大的提升空间。二、XX市经济发展状况1、近5年国民经济发展分析2002至2006年，是XX经济、社会发展最11、快、最好的时期，也是XX初步告别欠发达、进入山东省第二方阵的重大历史转折时期。 国民经济持续发展，综合实力不断增强历年国民生产总值情况（单位：万元）时 间2002年2003年2004年2005年2006年国民生产总值340.60406.50519.45667.27829.02第一产业62.7272.0780.7189.1097.21第二产业173.10211.93300.04401.66514.82第三产业104.78122.50138.70176.51216.992006年，全市实现生产总值（GDP）829.02亿元，比2002年增加483.06亿元。从图表可以看出近五年来XX国民生产总值保12、持着平稳的上升趋势，各产业健康持续发展，特别是第二产业与第三产业发展迅速，对GDP的贡献程度提高，产业结构日趋合理。 近五年，XX国民经济发展迅速，经济增长速度发展平稳， GDP增速分别为16.9%、17.9%、1发展，工业化进程稳步加快02-06年工业生产总值情况时 间2002年2003年2004年2005年2006国民生产总值（万元）340.60406.50519.45667.27829.02工业生产总值（万元）147.10178.43258.06345.13471.75工业生产总值的比例（%）43.1943.8949.6851.7256.90近五年XX市工业生产高速增长，全市大力实施“工13、业兴市”战略成效显著。从上表可以看出工业总产值占国民生产总值的比例不断上升，全市工业化进程稳步加快，为XX市城市化进程提供有力保障，并给XX市房地产的发展创造了良好基础。 税收收入大幅提高，地方财政收入快速增长XX市全市实现国税收入由2002年的15.14亿元提高到2006年的56.56亿元，从全省第12位上升到第8位，占全省的比重达到3.07%，提高了0.99个百分点。地税收入也由2002年的9.49亿元提高到27.51元，累计增长189.9%，年均增幅达30.5%，有力支持了XX经济的快速发展。全市实现地方财政收入由2002年的14.30亿元提高到2006年的45.12亿元，从全省第13位14、上升到第11位，占全省的比重达到3.33%，提高了0.99个百分点，四年累计增长315.6%，年均增长33.3%。人均地方财政收入由393元提高到1212元。 固定资产投资增长迅速，房地产投资比例下降2006年完成全社会固定资产投资600亿元，比2002年增加491.9亿元，“十五”间增幅分别为83.2%、56.6%、59.7%和21.2%，年均增长53.5%。 而固定资产投资中，房地产投资的比例逐年下降，说明过去几年XX市全市的房地产投资还未出现热潮，XX房地产投资具有较大的提升空间。随着经济的发展，城市发展进程不断推进，在未来几年内，XX市房地产将得到较大的发展。年份固定资产投资（亿元）房15、地产投资（亿元）房地产投资比例（%）20021084.44.120031985.72.9200431011.83.8200549515.03.0200660015.52.6 社会消费品零售总额逐年提高，消费品市场稳定增长2006年，XX市全市实现社会消费品零售总额首次突破200亿元，达到208.57亿元，比上年增长16.1%，比2002年增加128.6亿元，四年平均增长16.1%。批发零售贸易业、餐饮业及其它行业的零售额也保持了稳定的发展速度。20022006年，批发零售贸易业年均增长14.33%，餐饮业零售额年均增长17.56%，其它行业的零售额年均增长16.43%。2、人均收支指标变化分析16、 人均收入逐年提高，消费潜力增强年份人均可支配收入人均消费性支出20027373524720038093569520049009626820051028670632006117267989 近年来，XX居民年可支配收入逐年提高，05年首次突破万元大关，人民生活水平大幅提高，消费潜力逐渐增强。 人均居住消费支出发展快速在04年之前，XX人民在居住项目的消费一直较为稳定。直到05年后，一方面由于经济的发展，人民生活水平的提高，人民对居住消费也开始提升；另一方面，XX城市西移的发展战略取得了较大的成效，同时带动了当地房地产的迅速发展，房地产市场潜在需求被激活，促进了人们对居住性消费的增加。因此，在017、5、06年XX市人均居住消费支出迅速增长，而且，在今后几年内将继续保持这种增长趋势。三、XX城市规划建设状况1、城市建设现状 概况：XX区建成区面积59.5平方公里，建成区人口45万，城市道路达200公里，城市化水平达到78.4%。 XX市新区框架基本形成：沿黄河五路的市政大楼、财政大厦、公路局大楼、交通大厦，广电大厦等行政机关大楼拔地而起，中海公园、新立河岸、新滨公园、齐鲁文化绿地、新城喷泉广场的环境建设；各单位宿舍小区的建成入住，以及几个新住宅项目新城广场花园小区（至尊门第）、丽景新园、中海豪庭、现代城等也热火朝天地建设着，使新区框架基本形成，区域城市建设及设施配套日渐成熟与完善。但目前较18、低的居住密度及落后的公交系统，一定程度上限制了XX新区的发展。市政大楼 中海公园景观： 成片的单位宿舍小区： 旧城改造相应开展：在新城区的建设热火朝天之际，XX老城区的改造也在紧锣密鼓的进行着。从政府对交通道路、市政配套的升级改造开始，现在旧城改造项目如雨后春笋般涌现：商业项目有渤海国际、国贸新天地、新兴市场等；住宅项目有盛世春秋、橄榄御园、名仕嘉园等。其中，该区域住宅楼盘不乏对其地段商业价值的挖掘。2、城市规划发展方向 XX城市总体规划图随着市政府于2005年5月完成搬迁，XX城市发展正式向西区拓展XX新城区。新城区已逐渐成为XX的新行政中心、文化中心，同时已是XX人居住的热点区域。 城市性19、质：南融山东半岛城市群、济南城市圈，北接天津滨海新区，面向环渤海，服务京津济，努力打造成黄河三角洲中心城市、全国棉纺家纺之都、现代化生态园林旅游城市。 城区规划目标：规划近期2010年城市人口规模为60万，用地规模为72平方公里；远期（2020年），人口100万以上，用地108平方公里。 远景规划总体布局战略：南跨、北扩、东连、西进。形成“一心、两轴、四区、一个基面”的总体布局。“一心”为XX市主城区由商务中心、行政中心、文化中心、体育中心等构成；“两轴”为南北城市功能轴和东西城市景观轴；“四区”为滨东旅游居住区、滨南居住区、滨西工业区、滨北工业区；“一个基面”是指以绕XX主城区的“四环五海”20、生态工程为基础，利用城区外围良好的生态环境景观和田园风光，形成整个XX城区的绿色基面，使XX城区成为真正的生态城市。XX市宏观环境总结l 作为山东省经济后发型城市，XX市在“十五”期间经济发展迅猛，居民生活水平逐年提高，消费水平与消费能力得以提高与增强。特别是随着XX城市规划建设的推进，城市影响力与辐射力得到较大的提升，这为处于起步阶段的XX房地产业带来较好的发展机会。l 根据城市规划，XX市在未来三年内，城区人口将增加15万，因人口规模增长而应新增住房将达4.4万户，平均每年需增加住房近1.5万户，这一数量人口将主要从两方面增加：一是继续扩大城市规模，提高城市化率；二是吸引下辖县镇及外来人口21、。从当前XX市的发展状况来看，实现这一目标具有一定的难度。但可以看出XX市未来住房需求将快速增长，未来几年，XX房地产将进入快速发展阶段。l 在XX新区建设、老区改造同时开展的阶段，老区以完善的配套、便利的生活环境吸引了大部分中、低端居住群；而新区则以优美、高品质的居住环境吸引了大部分中、高端居住群。本案在城市规划的利好环境下，具有较好的发展空间。第二篇 XX房地产市场状况一、XX房地产市场总体情况1、XX房地产发展总述翻开XX城市发展的历史，我们可以清晰地看到，XX市真正意义上房地产业的起步和发展，是与XX新城市的规划和建设同步的，但XX房地产的市场化程度仍然滞后。在2004年以前，XX市房22、地产开发建设的形态表现为团体购房及集资建房，只有少部分房子进入市场流通领域，当时市场销售价格在全省排名也非常后，只有800-1200元/平方米。造成房价如此低的原因当中，除受当地居民收入、经济发展、房地产开发水平等因素的影响之外，主要原因就是房地产市场化程度太低。当时房地产市场价格的确定，主要是房地产开发商根据集资建房时的大致成本来定的，而不是根据市场上的供给需求来定价的。因此，定价反映的不是当地市场的发展水平。进入2004年后，XX城市发展非常迅速，基础设施建设的加快使房地产业迅速发展起来。XX市政府为筹集更多的资金投入到城市建设当中，通过以土地交换形式吸引各地开发商到XX投资修路、建设公共23、配套，解决当地的基础设施投资所需要的大量资金。例如，莱钢集团通过建设XX国际会展中心在中海北面换取了千亩以上的土地用于房地产开发，山东宇丰房地产开发有限公司(原XX建工集团)通过修建中海航母娱乐城在中海的西面换取了1500亩土地，山东万鑫集团通过建设市政大楼在新城广场南侧换取了20万平土地这种城市运营的手法在一定程度上可以解决城市基础设施建设所需要的大量资金，但在土地的控制利用上却与当前的市场需求形势不合节拍。根据我们对XX目前房地产市场的了解，今后几年里西部新区的土地放量很大，老城区的改造力度也比较大，大量规模较大的项目（见项目统计表），都集中在今后的几年里上市。而与此同时，一些单位集资建房24、的形式仍然存在。【项目供应统计表】区域项目名称位置物业类型占地规模预计入市时间老区区域麒麟阁黄河十二路，渤海十一路东多层、小高层住宅区23.7万2007年9月二十里堡黄河十路八，渤海九路西多层、小高层住宅区，商业街20万2006年12月时间瑄嘉名都东区黄河十路北，渤海七路东多层、小高层商住区10万2007年4月益动置业地块黄河五路北，渤海九路西未定5万2007年10月金座豪庭黄河四路北，渤海六路西未定2.6万2007下半年万鑫时代新城黄河二路南，渤海八路西侧多层、小高层商住区近10万2007下半年黄一至黄二，渤五至渤六旧城改造地块黄河二路南，渤海五路西多层、小高层住宅，商业街8.4万2007下25、半年新区新区区域城市枫景黄河二路北，渤海十七路西多层、小高层商住区2万2007年7月水岸豪庭长江一路北，渤海十八路西联排别墅、多层住宅21.9万2007年年中中海城黄河十二路北，渤海十九路西大型别墅住宅区154万2008年中海金都别墅中海西北侧别墅住宅区12.4万2007下半年中海学苑西南角地块黄河十二路北，渤海十六路东多层、小高层商住区5万2007年年中新城广场花园小区二期高层黄河二路北，渤海十六路东小高层住宅约5万2007下半年黄河五路城中村改造地块黄河五路南，渤海十二路东多层，小高层商住区约50万2008年现代城后期地块黄河二路南，渤海十八路东未定约5万2008年山柳杜开发地块黄河四路以26、南渤海十六路西商住区约25万2008年金和房产地块黄河五路南，渤海十八路西商住区约35万2008年上半年滨海明珠黄河二路南，渤海十六路西商住区10万2008年合计405万另外，XX市在老区北部区域、新区区域还有大量储备用地，由于目前XX房地产市场化程度不高，一级市场欠缺规范，未来本案周边区域较多空地将随时开发项目，未来竞争环境将频繁变化，难以掌控。本案在运作过程中，应密切关注周边即将启动的项目。相比如此巨大的供应量，XX需求量的增长显得相形见绌。目前西部新区新迁的人口，基本上是市直机关及其相关单位的领导、职员及公务员家庭，他们的住房通过单位统一征地统一集资建房解决。据统计，市直机关及其相关单位27、共约12000户家庭合计4万人左右已入住黄河小区、交通丽苑、中海家苑等10多个小区。这些家庭基本上在老城区拥有一套原来的住房。根据目前六县一区的住房消费情况，由于中心城区离其他县城距离较远，其城市吸引力及凝聚力有限，其他郊县的消费者考虑在XX市中心区住房消费的比例相对较少。外地驻滨大部分工作人员因受住房贷款的限制有效需求也非常少，因此，XX的房地产市场需求显得较为有限。XX未来房地产市场竞争将显得激烈与残酷。2、近五年XX市房地产发展情况 房地产发展起步晚，速度快，过程呈跨跃式发展XX市02年以前房地产尚处于空白阶段，总投资额不足2亿元，房地产发展起步晚。从近几年的发展趋势来看，整个发展速度较28、快，特别是04年来，投资额大幅度增长。历经几年发展过程，XX房地产开始步入快速发展轨道，至06年投资额达15亿元，呈现跨跃式发展。年份完成投资额住宅商业营业用房办公楼其它200119701 14347 2769 219 2366 200244237 31603 4454 0 8180 200357101 45244 9000 739 2118 2004118168 46559 33407 530 37672 2005150206102572278831710180412006155000- 01-06年房地产投资状况 （单位：万元） （数据来源XX统计局，下同） 商品房交易旺盛，市场需求呈现较29、大潜力近年XX房地产发展较为迅速，03年后供给量上升较快，而市场需求也呈现出稳定的增长势头。从下列图表可以看出近几年竣工面积与销售面积基本保持一致，说明目前市场供需相对平衡。但未来几年将有大量的房屋竣工入市，未来已呈现供过于求的趋势。01-06年XX房地产运行状况 （单位：平方米）年份施工面积住宅竣工面积销售面积住宅销售面积空置面积2001320531 274983 163147 105508 84421 19801 2002549376 505916 200209 221986 182014 18253 2003595602 560909 282993 308162 294557 1563030、20041213547 -726668 380000356092 -20051997456 1804419 383701 471856 422605 6564 20061444900 -521000 538000 482000 -（2006年数据来源于06年XX统计公报） 市场以住宅为主流，办公楼市场低迷在近几年XX房地产开发中，住宅是市场的主流，商业营业用房及办公楼所占比例均较小，特别是办公楼市场所占比例更是微乎其微，05年办公楼投资比例仅占1.1%。XX办公楼市场如此低迷的主要原因有：一方面，XX市内非工业企业数量较少，整体市场对办公楼的需求有限；另一方面，由于XX市目前未禁止住宅商用，大31、部分需要租办公场所的企业，都选择了租金更低的住宅，导致XX市办公楼市场难以发展。 商品房价格发展平稳，未来上涨趋势明显在04年前XX房价发展平稳，一直处于1200以下水平，这主要原因有：XX房地产市场化程度低，房价并非市场供需价格；房地产开发水平较低，楼盘品质总体较差，档次未能提升；之前XX市正处于城市发展的转型期，新城建设的影响效果尚未显现；大量单位集资房存在也是XX市区房价难以上升的重要原因之一。但从05年开始，XX房价未来上涨趋势明显。（注：商品房价格由年商品房销售额除以年商品房销售面积所得。06年实际价格尚未有统计结果，此处价格为非正式官方数据，与实际可能略有差距，但我司经过与实际市场32、比较，认为误差不会太大，可作为参考。） 房地产市场化逐步提高，发展渐趋成熟在03年之前，由于XX存在大量的自建房及单位集资房建设，一定程度上影响了XX房地产的发展。自XX禁止了私人建房后，同时大力进行新城区市政建设及旧城的改造建设，一定程度上促进了XX房地产的快速发展。06年XX市在会展中心成功举办了首届房展会，标志着XX的房地产已开始进入全面、快速的发展轨道。3、宏观政策影响分析 近些年来，中国房地产发展迅猛，全国各地大兴房地产投资，特别是部分大城市与沿海城市的房价突飞猛涨，居高不下的房价与严重失衡的投资结构引起了政府的重视。自05年开始，政府为解决投资规模过大、房价上涨过快、住房供给结构不33、合理及房地产市场秩序混乱等问题，开始了对全国房地产的宏观调控。至目前历时近3年，政府的宏观调控政策一年比一年猛烈，执行力度一年比一年加强，效果也逐渐显现：部分大城市与沿海城市房价上涨速度开始回落，甚至个别城市房价出现了下跌现象。尽管如此，调控的结果似乎与预期仍然有很大的差距。 主要调控政策内容及分析双“70%”指标调整住房结构（一）自6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。（二）经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地年度供应量不得低于居住用地年度供应总量的70%。l 国六34、条中“90平方米”政策将大大改变市场供给结构，特别是XX市目前供给以120平方米以上的住房为主，在未来市场供给结构将发生较大变化；90平方米以下的市场供给量迅速增长，在满足一部分中低消费阶层的需求同时，也给一部分对居住品质要求较高的中高层消费者带来了不便。在此政策下，未来市场超大面积户型将显得稀缺。加强土地管理与调控，严把土地“匣门”（一）加大对闲置土地的清理力度，切实制止囤积土地行为，严格执行法律规定，对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的，征收土地闲置费；满2年未动工开发的，无偿收回土地使用权。（二）继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应。（三35、）地方各级人民政府主要负责人对本行政区域内耕地保有量和基本农田保护面积、土地利用总体规划和年度计划执行情况负总责。将新增建设用地控制指标纳入土地利用年度计划。（四）从2007年起，城市农用地转用和土地征收将从此前的分批次审批，调整为每年由省级政府汇总后一次申报、待国务院批准后由省级政府负责组织实施、城市政府具体实施。l 对闲置土地的规定，将在一定程度上加快企业对地块的开发过程，杜绝 “圈地”、“炒作地皮”行为，使一级市场走向规范化。目前XX房地产正处于起步发展阶段，房地产市场化程度较低，在新区建设的过程中，比较容易出现“圈地”、“炒作地皮”的行为，因此地方政府对该项政策的执行力度决定了XX房地36、产将能否健康发展。另外，由于此项政策，本案周边区域的中海聚龙花园以及莱钢建设的中海城等项目将计划开工建设，不久将入市。l 继续停止别墅类土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应，从源头上控制了住房的供给结构，但也形成了现有别墅项目的稀缺性与珍贵性。XX市未来此类住房的供应将集中在中海聚龙花园（现已改名为中海金都别墅）与中海城两个项目中，与本案相距较近，对本案的定位将会有一定影响。l 近几年XX新区的开发建设速度较快，由于对土地供应控制不严，新区土地供应量剧增，在一两年内市场便将出现供过于求的现象，未来市场供给量不容乐观。对新增建设用地严格审批的政策将有效抑制城市建设用地数量增长过快、房地产37、投资过热、房地产市场供给剧增的现象，对规范一级市场具有一定的促进作用。利率的调控 此阶段宏观调控，央行已经对利率进行了两次上调。l 由近十年人民币利率走势图可以看出，未来利率继续上调趋势明显。特别是5月19日利率的又一次上调更印证了这种趋势。今后房地产行业高速的投资增长速度将得到抑制，部分房地产投资占固定资产投资比例过高的城市，将受到影响。而近几年XX的房地产投资比例一直处于2%-4%之间，而且目前市场需求特别是住房需求仍以自住为主，投资比例较低，因此，整个市场受利率上调的影响较小。二、区域房地产市场状况1、XX市主要楼盘分布图根据XX市楼盘分布特征，将楼盘分布划分为四个区域：老区中心区域、老38、区北部区域、XX新城区域、开发区区域，各区域特征分明。其中，XX新城区域已成为XX市楼盘开发的热点区域。2、区域市场特征及代表楼盘分析（1）老区中心区域代表楼盘：名仕嘉园、盛世春秋、金座豪庭、橄榄御园、渤海国际广场、国贸新天地、新兴市场2期等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价格（元/）名仕嘉园5幢小高层住宅+沿街商铺3万2006.12住宅均价：2300商铺未公开盛世春秋多层住宅小区+商铺10.8万住宅均价：2100商铺均价：5000金座豪庭未确定（预计为小高层住宅+商铺）约4万预计2007.10公开未公开橄榄御园多层住宅3万2006.91700渤海国际广场商铺26万2005.12外街一层39、：15000内街一层：6000国贸新天地商铺6万多2007.2公开，未开盘区域特征：老区中心区域楼盘多以旧城改造为主，其中商业的开发量较大，为XX商业开发的集中区域。该区域高层住宅项目不多，但未来高层开发已经成为趋势。总体上该区域住宅楼盘规模均比较小，品质一般，但因区域配套完善，生活便利，仍然是大部分中端购房客群的首选区域。价格范围：住宅1700-2300元/平方米；商业5000-15000元/平方米主要客源：以XX市本地的中端客群为主。产品状况：住宅供给以110-130平方米的三室两厅为主，其次是85-100平方米的两室两厅。销售状况：老区中心区域整体市场销售较为乐观。目前销售状况较好的楼盘40、，一般都能达到1套/天以上的销售速度。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况名仕嘉园270套两室两厅90销售率达60%，一室一厅、两室两厅小户型消化快。三室两厅109/122/137盛世春秋360套两室两厅112-120销售率达90%，剩余较多是顶层复式及大面积户型。三室两厅125-140金座豪庭-未开盘销售橄榄御园200套两室两厅85/95销售率达90%三室两厅100/115渤海国际广场无住宅-外街商铺基本售完、内街与二层商铺销售率未达50%。国贸新天地无住宅-（2）老区北部区域代表楼盘：吉泰阳光花园（含华滨嘉园）、二十里堡、瑄嘉名都、祥泰麒麟阁等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价41、格（元/）吉泰阳光花园多层住宅小区18.5万2005年1600二十里堡多层住宅小区+商业街20万2006.121600瑄嘉名都多层、小高层住宅+沿街商业27万一期2006.6二期2006.12三期2007.4多层：1750小高层：2000祥泰麒麟阁未公开-区域特征：该区域相对新区比较靠近老区中心，配套相对完善，但区域环境较差，因此楼盘品质均比较低。目前该区域的楼盘规模都比较大，较多楼盘利用自身规模优势打造小区环境，以弥补区域环境差的劣势。价格范围：住宅1600-2000元/平方米主要客源：以XX区内的中低客群为主，多个楼盘有面向企、事单位团购，区域房价较低。产品状况：住宅供给以90-130平方42、米的两室两厅、三室两厅为主。销售状况：老区北部区域房价比较低，区域市场主要吸引了XX区大量的中低端客群，销售速度也较快。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况吉泰阳光花园1500套三室两厅104/141/156销售率达98%以上，其170以上的大户型销售缓慢。四室两厅170/177二十里堡1600套两室两厅91一期400多套由油田、医院、银行等单位团购，已售90%以上；二期500套销售率达60%。三期未推出，部分用于安置。三室两厅110-130瑄嘉名都1600套两室两厅85-95一期300多套销售达70%，二期约300套达50%，三期300多套约15%。一、二期较多大面积户型销售较为困难，43、因此其三期规划户型面积整体调小。三室两厅110-141祥泰麒麟阁未公开（3）XX新城区域代表楼盘：至尊门第、中海豪庭、望海花园、丽景新园、优士阁、现代城、国际大厦等。楼盘名称项目类型建筑面积开盘时间销售价格（元/）至尊门第高层住宅7.7万2006.42550中海豪庭小高层住宅+沿街商铺9.6万2006.102300望海花园多层、小高层住宅+商业街30万2006.9多层1850小高层未推出丽景新园多层住宅小区+沿街商铺20万一期2004年，二期2005.5住宅：2000商业一层：4000优士阁独栋小高层住宅0.5万2007.42250现代城多层住宅+商业广场40万一期2004.9，二期2005年44、底1600国际大厦住宅+办公楼+商业7万预计2007.10未公开区域特征：主要依托新区优美的生态环境吸引购房者。越靠近行政中心的楼盘档次越高，价位也较高，例如至尊门第、中海豪庭、优士阁；而远离行政中心的楼盘档次较低，价位也比较低，例如现代城、望海花园等。价格范围：住宅1600-2550元/平方米主要客源：靠近行政中心的楼盘以XX市区域的中高端客群为主（例如至尊门第、中海豪庭、丽景新园等），而偏离行政中心的楼盘则以XX区本地的中低端客群为主，此类楼盘多面向XX区收入一般的企、事业单位职工团购。产品状况：住宅供给以120-150平方米的三室两厅为主，其次是85-95平方米的两室两厅。销售状况：新区45、区域靠近行政中心的高档楼盘，由于价位较高，面向客群较窄，总体消化速度一般。而偏离行政中心的中低档楼盘由于配套欠缺、公交未通达、生活不便利，较难吸引XX区的中低端客群，销售速度相对缓慢。楼盘名称总套数主力户型主力面积（）销售状况至尊门第580套三室两厅115/129/131/152销售率近80%，150平方米的3室2厅销售较好。中海豪庭586套两室两厅104-112销售率约30%，42套顶层复式规划了大面积的露台，销售较为乐观。而两室两厅销售速度缓慢。三室两厅137/143望海花园1852套三室两厅120/133/139/142/147一期已推出五栋多层住宅，110套住宅，目前销售90套左右，销46、售率达80%丽景新园1500套三室两厅124-142住宅于2007.4售完，目前在销售沿街商铺优士阁48套两室两厅90目前销售不到20套，销售率30%。三室两厅130现代城1200套两室两厅84-94一期520套销售达90%，二期约500套销售60%，三期即将动工。一期存在较多的大面积住宅。三室两厅125-151国际大厦未开盘销售，前期预约登记中（4）开发区区域代表楼盘：明日星城、第五大道等。区域特征：区域楼盘品质均比较低，主要面向开发区的工薪阶层，价位均比较低。价格范围：住宅1400-1500元/平方米主要客源：开发区魏棉、活塞等大企业的工薪阶层。产品状况：住宅供给以70-80平方米的两室两47、厅、90平方米左右的三室两厅为主。销售状况：开发区集中了大量XX市企业工薪阶层，且目前市场在售楼盘不多，目前在售几个楼盘主要面向开发区几个工业企业职工进行团购，价位较低，因此消化速度均比较快。l 区域市场总结目前XX市在售楼盘除了至尊门第曾在规划设计上首开先河、有所创新外，其它楼盘品质均比较一般，产品同质化严重。楼盘的档次多依赖于项目的地段与景观，而新区的地段比老区更具有塑造高档楼盘的条件与优势。总体上，市场消化状况较可观，反应了市场较高的需求潜力。中、低档住宅的小户型消化速度较快，而大户型则销售缓慢，较多楼盘（像瑄嘉名都、望海花园等）已开始在后期调整产品。而中高档住宅（例如至尊门第、中海豪庭48、）的大户型销售较为可观，甚至出现供不应给的现象。三、XX房地产市场发展预测 XX作为三线城市，房地产发展起步较晚，发展水平不高，以自住型为主的需求市场显得较为稳定，在宏观调控频繁的环境下，XX房地产需求市场所受影响较小，而供给市场将会有一定的变化，未来1-2年市场将呈以下几点发展趋势：1、市场仍以住宅为主，商业投资比例提高，办公市场发展缓慢未来较长的一段时间，住宅仍将是XX房地产市场的主体。而随着XX旧城改造，以渤海国际、国贸新天地为代表的商业项目将促进XX商业业态与商圈结构的变化，引领XX商业新一轮发展里程。同时XX新区的商业也将开始发展，以搁置已久的现代城购物广场及刚入市的时代生活广场为代49、表，另外银座（渤海十路）与沃尔玛（新立河东路）也将加入，XX的商业发展将走向一个新的高峰。而未来XX的办公楼市场发展将仍然缓慢，主要原因是XX当地非工业企业数量不多，且大多数企业对办公场所要求不高，导致办公市场较难得到发展。2、住房供给迅速增长，未来市场竞争激烈从右侧01-06年XX商品房施工面积与竣工面积对照表可以看出，01-04年施工面积与竣工面积一直处于较平衡的发展状态。直到05年后，施工面积突增，而竣工面积却未有上涨，此大量未完工商品房在今后1-2年内将投放入市。另外，由于宏观调控执行力度的加强，XX新区将会有较多已经审批的地块开始动工建设，并且入市，未来市场供给量将迅速上涨，市场竞争50、显得愈加激烈。3、中端市场竞争激烈，高端市场供给量少据通过对未来供给项目最可能面向的市场层次进行预测（见下表），可以看出，最近1年内XX市在老区北部、新区南部将有多个超大规模住宅区入市。这些楼盘地段均较偏远中心，价位中低，未来将集中放量，对XX整体市场将产生较大的影响。而另一面，XX目前的高档住宅供应量仍然不多。项目名称位置市场层次中海城中海北侧高档中海金都别墅中海西北侧高档海上世界花园中海南岸高档金和房产地块黄河五路南、渤海十八路西中高档中海学苑西南角地块黄河十二路北，渤海十六路东中高档新城广场花园小区二期高层黄河二路北，渤海十六路东中高档益动置业地块黄河五路北，渤海九路西中高档金座豪庭黄河51、四路北，渤海六路西中高档城市枫景黄河二路北，渤海十七路西中档黄一至黄二，渤五至渤六旧城改造地块黄河二路南，渤海五路西中档万鑫时代新城黄河二路南，渤海八路西侧中档时间瑄嘉名都东区黄河十路北，渤海七路东中档麒麟阁黄河十二路，渤海十一路东中档黄河五路城中村改造地块黄河五路南，渤海十二路东中档现代城后期地块黄河二路南，渤海十八路东中档山柳杜开发地块黄河四路以南渤海十六路西中档水岸豪庭长江一路北，渤海十八路西低档二十里堡黄河十路八，渤海九路西低档4、高端楼盘将集中在中海区域，并以别墅为主由上表可以看出，XX高端市场供给将集中在中海区域，以中海城、中海金都别墅为代表，产品以别墅为主。5、市场需求增长稳定，52、但消化力仍然有限 从近几年住宅销售面积的发展趋势看，XX市场需求增长稳定，预计07年消化量可突破60万平方米。而根据XX近期城市规划目标，今后三年平均每年将增加5万非农业人口，合计每年将增加约1.5万套住房需求，需求面积至少100万平方米以上，可见XX实现近期规划目标的难度较大，未来市场供过于求的形势较为明显，市场消化压力较大。6、中小面积户型供需比例增加 从目前市场在售楼盘的销售情况看，除了个别高档楼盘大面积户型的销售状况较好外（例如至尊门第），大部分中高档、低档楼盘大面积户型的销售一直缓慢（例如盛世春秋、瑄嘉名都一期、现代城等）。望海花园、瑄嘉名都等项目在其后期的开发中，也开始设计迎合市场53、需求小面积户型，加之政策规定，未来小面积户型供给比例将突增。而随着XX市家庭结构的变化，住房需求也开始慢慢发生变化，未来市场中小面积户型将受到广大消费者青睐，需求比例将逐渐提高。中、小面积户形将成为未来市场的主流，而大户型面积则将显得稀少。7、房价将平稳上涨，幅度不会太大在全国宏观调控的形势下，XX房地产市场则刚刚开始迈进快速发展轨道，随着城市化进程和XX规划人口的迅速增加，XX今后一段时间内，房地产市场快速发展的趋势是不可阻挡的。小高层住宅产品的开始被市场接受、具有各种社区配套和园林景观的相对“大盘”出现、楼盘品质逐渐提高，XX房地产市场价格将继续上涨。但是由于大量集资房仍然存在，且未来市场54、将有大量的低价位楼盘（主要集中在老区北部、新区南部区域）、经济适用房项目集中入市，对XX房价的上涨将有一定的抑制作用。第三篇 客户群消费需求调查与深度访谈一、客户群消费需求调查分析为了更好地对项目有更为清晰和准确的认识，同时，也为了使项目的整体定位有科学依据，我们采用了抽样问卷调查的方式对XX的消费者进行入户问卷及当面访问调查。以下是本次市调的基本情况。1、入户调查量化统计报告说明项目名称：XX房地产市场消费需求入户调查抽样方式：分区配额随机抽样调查对象：年龄在22-60岁之间的XX地区消费者；未来1到2年有购房计划；在家庭购房中属于决策者和主要参与者；被调查者不在地产开发/建筑公司、房产销售55、/咨询服务机构、媒介机构、广告公司、市场调查机构等公司工作；三个月内没有接受过市场调查员访问；执行地点：XX市XX区考核结果： 调查问卷500份 作废问卷69份 有效问卷431份2、问卷重点数据提炼A、消费体验及影响购买决策因素Q1 被调查者目前居住的住宅状况本次调查访问对象中，被调查者中目前的住宅是“自己购买的商品住宅”最多，占被调查人数的36.4%，其次是购买集资房/经济适用房/福利房者占23.3%，再次为租用房群体占15.6%。说明目前XX市购房者中存在较大比例的二次及二次以上置业者。Q2 被调查者入住目前的住宅的时间被调查者入住目前的住宅的时间在“0103年”的最多，占被调查人数的4156、.4%，而03年以前入住的比例高达72%，随着经济水平的发展，该部分人群开始更换住宅二次置业，该部分需求在未来1-2年将逐渐放量。Q3 被调查者目前居住的住宅的面积（单位：平方米）被调查者目前居住的住宅的面积在“91110平方米”的最多，占总人数的33.3%；现居住面积在111-130平方米的占到9%，现居住面积在130平方米以上的比例也占到了12%。根据第1题购房者中二次以上置业者占较大比例，目前居住面积的调查结果在一定程度上反映了130平方米以上大户型的市场将有可能达到总体需求市场的20%以上。Q4 被调查者目前居住的住宅是几房几厅被调查者目前居住的住宅是“两房一厅”的最多，占总人数的2557、.3%，其次是“三房两厅”，占总人数的“21.3%。这一数据在一定程度上反映了三房以上户型的市场将有可能达到总体需求市场的50%以上，而四房以上户型市场也可能达到总体需求市场的5%以上。Q5 被调查者未来两年内计划在何处购买商品住宅未来两年内计划在“新区中心区域”购买商品住宅的最多，占总人数的39.0%,这说明新区经过四五年的建设发展，已逐渐为人们所接受，尽管目前新区的配套仍待进一步完善。随着配套逐渐完善，加上新区优美的环境，新区的居住价值将得到不断的提升。Q6 被调查者未来两年内计划购买何种类型的商品住宅未来两年内计划购买“多层（7层以下）”类型的商品住宅的人数最多，比例高达56.1%，而选58、择高层的比例仅占17.5%，这与XX人多年来的居住习惯是相符的。但经过至尊门第、中海豪庭、名仕嘉园等一系列高层项目的引导，高层住宅逐渐被广大消费者所接受，这种现象将给本案开发高层住宅提供更好的条件。Q7 被调查者购买的住宅的用途被调查者购买的住宅的用途绝大多数是“自己常住”，占总人数的78.4%，而投资、出租的比例仅占12.6%，说明目前XX消费者对房地产的投资意识不强，从侧面上也反应了XX房地产需求市场处于稳定增长的正常状况。Q8 被调查者想要购买的住宅类型应当是什么被调查者想要购买的住宅类型以两居室、三居室居多，比例达80.1%，而其中以“三房两厅”的最多，占总人数的44.1%。而准备购房59、四房以上或楼中楼、别墅的消费者比例达16.8%。Q9 被调查者购房时首先考虑的购房因素是那些被调查者最看重的购房因素为“每平方米单价”，其次为“地理位置”及“房款总金额”。这在一定程度上说明消费者比较理性，在关注单价及总价的同时，最关注的是地理位置和周围的自然环境，而被调查者对于房屋结构、面积、朝向等产品自身品质的关注度不高，这使得开发项目的档次高低更多地受制于地段，单纯想依靠提升产品品质来提升项目档次的难度较大。Q10 如果被调查者选择在新区（新立河以西）购房，选择何种交通工具如果被调查者选择在新区（新立河以西）购房，选择“私人汽车”作为交通工具的最多，占总人数的50.6%。在本案的开发过程60、中，必须注意到车位/库的配比。如果项目定位中端，则车位/库的配比应达到0.5-0.6个/户；若项目定位中高端，则这一配比应在0.8个/户左右；若该项目定位为高端则该配比应不小于1个/户。而交通动线的设计也必须合理，给予居住者最大的行车、泊车便利。Q11 被调查者计划购买的商品住宅建筑面积是多少（单位：平方米）被调查者计划购买的商品住宅建筑面积“91110平方米”的最多，占总人数的37.2%，其次是“110-130”的，占24.4%；此类购房群大部分需求户型是三室两厅。此项中，选择“71-150”的比例达87.5%，此类群体中有大部分需求户型是两居室、三居室，与第8题结果基本对应。而选择150平61、方米以上的仅占9.1%，此类群体大部分需求户型四房以上、楼中楼及别墅等。Q12 购房时被调查者首选几层、次选几层购房时被调查者首选3层的最多，占总人数的48.2%；次选2层的最多，占总人数的31.5%。在本调查题中虽未设置产品前提（多层、高层），但多数被访者均默认为多层，故而出现了首选3层比例最多的情况，这与传统的多层销售中“金三银四”的经验基本相符，考虑到本案的土地利用价值问题，开发多层的可能性不大，故而不做深入分析。但值得注意的是，在没有限定产品前提的情况下，仍有约5%的被访者选择了高层建筑的楼层。Q13 被调查者的购房计划单价（单位：元/平方米）被调查者的购房计划单价是12011500元62、/平方米的最多，占总人数的41.2%。其次是选择1500-1800元/平方米的。Q14 被调查者的购房计划总价被调查者的购房计划总价是1015万的最多，占总人数的35.5%；其次是15-20万，另外选择20-25万元总价的也占相当的比例。本题与上题“购房计划单价”选择中，被调查者选择的价位整体明显偏低，说明消费者心里都不愿房价过高，而倾向于选择低于购房计划的价位。Q15 如果购买的住宅有客厅挑高4.8米，买一层用两层，是否会增加被调查者的购买可能性如果购买的住宅有客厅挑高4.8米，买一层用两层，有51.0%的被调查者会增加购买的可能性，还有33.4%的被调查者选择不一定。Q16 如果购买的住宅63、配有大露台/空中花园，是否会增加被调查者的购买可能性如果购买的住宅配有大露台/空中花园，有55.6%的被调查者会增加购买可能性，还有31.8%的被调查者选择不一定。这说明已经有相当一部分的消费者越来越重视改善居住环境。在本案的产品设计中适当加入空中花园的元素，将会给本案的产品增加一定的卖点。但是考虑到空中花园属于公摊面积，且其中的花草养护管理费用也需要公摊，对于不使用或较少使用空中花园的客户来说，在销售中的引导过程就显得尤为重要了。Q17 如果购买的住宅配有入户花园，是否会增加被调查者的购买可能性如果购买的住宅配有入户花园，有64.0%的被调查者会购买的可能性。这说明住户在注重改善居住环境的时64、候，更注重自身对物业的拥有感。入户花园是更具私人性质的空间，在产权上是完全的“私家花园”，可以种花养草，也可以做成水池，养些金鱼之类。由于它形式上类同阳台，因此在购房时只算二分之一的面积。因此在市场上，入户花园受到的褒多于贬，成为很多中高档楼盘的必备选择之一。在本案的产品设计中，可以重点考虑入户花园的使用。Q18 如果在XX开发高层空中别墅，被调查者是否会考虑购买如果在XX开发高层空中别墅，有54.2%的被调查者会考虑购买，而45.8%的被调查者选择不会购买。说明XX目前有大量的消费者会关注高品质住宅。Q19 被调查者认为住宅区应采用何种景观设计较好被调查者认为住宅区应采用的景观设计较好的是“65、以中国传统园林为主”的最多，占总人数的50.0%。Q20 被调查者认为住宅内需要哪些辅助用房被调查者对住宅内辅助用房的需求程度最高的是“独立储藏室”，占被调查人数的57.7%；其次为“书房”，有50.7%的被调查者选择此项；再次为“餐厅”，有49.3%的被调查者选择此项。Q21 在单套住宅总面积已定的情况下，被调查者选择哪种厅室房间面积的分配方式 有64.8%的被调查者同意“单位住宅面积一定，客厅越大越好，卧室够用即可”的观点。而只有37.3%的被调查者同意“单位住宅面积一定，卧室宽敞舒适，客厅够用即可”。这说明消费者对于住宅各部分功能定位趋于合理，使用观点更加科学。客厅是一个家庭里最重要的公66、共空间，它是全家人聚会、休闲、接待客人的地方，也是最需要精心布置的地方，是给来访的客人来下最深刻印象的地方，它是一个家庭的脸面，代表着主人的文化品位和兴趣、爱好、追求。因此在本项目的产品设计中应尽量多考虑客厅的面积。只有34.7%的被调查者同意“单位住宅面积一定，主人房间豪华舒适，其他房间适用即可”的观点。有58.3%的被调查者同意“单位住宅面积一定，餐厅不用太大，够用即可”的观点。Q22 被调查者对卫生间数量的要求 被调查者中有63.1%的人认为卫生间的数量为“尽量有两个”为最好。Q23 被调查者对卫生间面积的要求 被调查者对卫生间面积的要求以“都够用即可”的人数最多，占总人数的40.1%。67、因此在产品设计中，为减小套型面积，可将卫生间设计得尽量紧凑。Q24 如果住宅主卧室的窗户不能全部做到南北向，被调查者是否会选择东西向如果小区内住宅主卧室的窗户不能全部做到南北向，被调查者中有53.7%的人不会选择东西向。说明消费者在购房中将比较关注南北朝向与通风采光，故而在项目的设计中应该尽量户户朝阳，南北通透。Q25 在只有一个选择的情况下，被调查者是选择主卧朝南还是客厅朝南在只有一个选择的情况下，被调查者中有67.4%的人选择“主卧朝南，客厅不朝南”。从一个侧面来说，产品如果能做到主卧、客厅都朝南，将是最好的选择。Q26 被调查者是否需要独立的私人停车位高达70.2%的被调查者认为需要独立68、的私人停车位。Q27 被调查者认为住宅和小区内需要哪些智能化系统 被调查者认为住宅和小区内最需要的智能化系统为“煤气泄漏报警系统”，有70.9%的被调查者认为需要；其次是“户内紧急报警系统”；再次为“小区周边边界监控系统”和“可视对讲系统”。Q28 被调查者希望住宅的哪些房间设置网络接口 被调查者最希望设置网络接口的房间是“书房”，有58.8%的人选择，其次为“主卧室”。Q29 被调查者希望住宅的哪些房间设置电话、电视接口被调查者最希望设置电话、电视接口的房间是“客厅”，其次为“主卧室”。Q30 在发展商交房时，被调查者最喜欢什么样的室内装修标准在发展商交房时，被调查者最喜欢的室内装修标准是“69、全屋简单装修”的人数最多，占总人数的39.3%。Q31 被调查者最注重开发商的哪些情况被调查者最注重开发商的情况是“建筑质量”，有77.7%的人看重此点；其次为开发商的“信誉”，有74.2%的人选择此项；再次为“开发商的实力”，有57.0%的人选择此项。Q32 被调查者最可能选择的购房付款方式被调查者最可能选择的购房付款方式是“建设期分期付款”，占总人数的50.6%，这与XX目前的信贷环境有一定的关系，同时还与XX的传统观念有关。而选择银行按揭的也有36.5%。考虑到项目实际操作中的风险问题，应尽量推广使用一次性付款和银行按揭的付款方式。Q33 被调查者对各种物管服务的需要程度被调查者对“儿童70、代管”物管服务的需要程度最多的是选择“比较需要”，占总人数的25.9%。被调查者对“照顾”物管服务的需要程度最多的是选择“比较需要”，占总人数的27.6%。被调查者对“电器维修”物管服务的需要程度最多的是选择“比较需要”，占总人数的39.2%。被调查者对“钟点服务”物管服务的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的35.0%，需要的人10%多一点（其中比较需要的占8.3%，非常需要的占2.3%）。被调查者对“代订代购物品”物管服务的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的46.6%，需要的人不到10%（其中比较需要的占7.7%，非常需要的占2.2%）。被调查者对“保姆服务”物管服务71、的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的38.5%，需要的人不到10%（其中比较需要的占7.8%，非常需要的占1.8%）。被调查者对“家居清洁服务”物管服务的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的30.5%。被调查者对“送餐服务”物管服务的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的37.3%，需要的人只占12.1%（其中比较需要的占9.4%，非常需要的占2.7%）。被调查者对“洗衣服务”物管服务的需要程度最多的是选择“完全不需要”，占总人数的35.8%，需要的人只占14.6%（其中比较需要的占12.3%，非常需要的占2.3%）。被调查者对“保安服务”物管服务的需要程度最多的72、是选择“非常需要”，高达总人数的57.6%。Q34 被调查者对选择物业管理单位的主要要求被调查者对选择物业管理单位的主要要求以“收费标准中，服务标准中”的人数最多，占总人数的73.8%。B、区域地块认知Q1 在XX的几个区域内，被调查者认为哪个区域的房产最有发展前景在XX的几个区域内，被调查者认为“新区中心区域”的房产最有发展前景的人数最多，占总人数的46.3%。新区房产项目的居住价值、经济价值正被越来越多的人肯定，这对于在新区开发的项目来说无疑是一个利好。Q2 被调查者认为中海公园南侧的高层住宅售价多少比较合适被调查者认为中海公园南侧的高层住宅售价为“20012200元/平方米”比较合适的人73、数最多，占总人数的36.4%；其次为“2000元/平方米”，占总人数的30.4%。这在一定程度体现了消费者对于中海公园南侧这一地段价值的肯定，与目前中海公园边的中海豪庭等项目的销售价格也较为接近。Q3 如果在中海公园南侧开发高层空中别墅（带空中花园），被调查者是否会考虑购买如果在中海公园南侧开发高层空中别墅（带空中花园），有57.9%的被调查者会考虑购买。说明大部分消费者对本案区域地段较为认可。C、背景资料Q1 被调查者的性别 此次问卷调查，被调查者中男女比例基本相当。Q2 被调查者目前居住哪一片区被调查者目前居住在“老市区中心区域”的最多，高达总人数的67.9%。老区人口密度远远超过新区，也74、是消费者集中的区域，在项目的推广过程中，需要特别注意对这一区域的覆盖推广。Q3 被调查者的职业被调查者的职业以“个体工商户”为最多，主要由于入户调研的方便性及成功性导致此情况，对调查结果的可靠性不会产生太多影响。Q4 被调查者的最高学历被调查者的最高学历以“高中/中专/技校”为最多，占总人数的45.5%，其次为“大专学历”，占34.7%。Q5 被调查者的婚姻家庭状况被调查者的婚姻家庭状况以“已婚，未成年小孩（18岁以下）同住”为最多，占总人数的47.1%。该部份群体因家庭结构发生改变（增加子女或子女即将成人），故而考虑二次置业。Q6 被调查者家的同住人口数（包括夫妇双方、未婚子女、随住父母）被75、调查者以三口之家为多，占总人数的37.6%，其次是4口人。反应了当前XX市家庭结构状况。此类消费群未来需求户型将以两室两厅与三室两厅为主。Q7 被调查者目前主要乘何种交通工具上下班被调查者目前主要以“摩托车”为交通工具上下班的人数最多，占36.0%；其次为“私人汽车”，占在调查人数的22.2%。说明购房者中，相当一部分比例为有车族。Q8 被调查者的家庭年总收入（家庭同住人口实际得到的各种收入之和）被调查者的家庭年总收入（家庭同住人口实际得到的各种收入之和以为“68万元”的人数为最多，占总人数的58.3%；年收入15万以上的人数也占到了总人数的5.1%。Q9 被调查者平时喜欢哪种报纸和期刊被调查76、者平时喜欢的报纸以“齐鲁晚报”为最多，期刊以“读者”为最多。产生这一现象的原因是XX当地没有类似“齐鲁晚报”这样集时事、政治、经济、体育，娱乐为一体的综合性报纸。而“齐鲁晚报”作为面向全省发行的报纸，无论从广告投放成本，还是实效性，对于本案这样一个区域性项目、XX这样一个区域性市场来说，都是投资回报较低的一种媒体途径。虽然选择“XX日报”，“广播电视报”的比例较低，但在现实操盘中，这两份报纸仍是当地的主要宣传途径。如果本案定位中高端，则也需要在“齐鲁晚报”这样的大媒体上进行一定的形象宣传。Q10 被调查者最常看的电视频道和电视节目最常看本省各台（包括山东齐鲁）的人占到了被访者的30%，体现了浓77、厚的本地文化意识。被调查者平时喜欢的电视节目以“影视类”为最多，其次为“新闻类”。Q11 被调查者主要从哪些渠道了解房地产市场信息被调查者了解房地产市场信息的主要渠道为“报纸”，有56.5%的人选择了此项，其次为“电视”，选择此项的占42.8%。报纸作为主要的传统媒体，仍然是消费者了解房地产项目信息的主要途径，而随着有线电视、数字电视的普及，区域范围内的房地产项目电视广告也具备了可操作性。在未来项目选择媒体途径时，报纸和电视是不可或缺的。但考虑到媒体推广的立体性、覆盖性，网络、户外、DM等途径也不可忽视。此外，通过亲戚朋友了解房地产项目信息的比例也占到了16%，在未来的项目推广中，情感营销和口78、碑传递也显得尤为重要。总之，房地产项目信息的发布途径是多样性，任何项目的推广都不可能只依靠单一的媒体。Q12 被调查者心目中理想的社区邻里关系是怎样的被调查者心目中理想的社区邻里关系是“邻居交往较多，亲切友好”的人数最多，占总人数的42.8%；其次是“邻里交往一般，融洽自然”，有29.2%的被调查者选择此项。被访者对于邻里关系的重视程度，既说明了“人以群分”的传统道理，也提醒我们在未来的项目营销中，亲情传递、情感营销的重要性。Q13 被调查者的年龄被调查者的年龄为“2230岁”的最多，占总人数的42.6%，其次为“3035岁”的被调查者占34.5%。由此可以看出未来购房者或购房主要决策者的主体79、年龄都在30岁左右，此年龄阶段仍隶属于青年，该阶段人士购房一般出于两种需求：一是生活必需，此类需求层次较低；二是事业有成，追求一定的生活品质，不愿与父母同住，而住宅作为最大宗的不动产，是身份地位的主要象征。第一类需求者往往精打细算。第二类需求者往往属于冲动型客户，当项目的某一点品质吸引其时极容易促其下定，而事业的成就和社会阅历，也使得其对于产品的品质较为挑剔，同时也能接受较为超前的产品。3、当面访问结果统计分析此次当面访问，共收回二百八十二份有效调查问卷。当面访问参考价值较低，只能作为入户问卷调查的辅助。Q1 XX近几年城市发展状况如何被调查者中认为XX近几年城市发展很快的最多，高达被调查人数80、的78%。Q2 认为XX区哪个区最有发展潜力被调查者中认为新城区中心区域最有发展潜力的人数最多，达54.6%。Q3 未来三年是否打算买房被调查者中未来三年打算买房的较多，占回答此问题的调查人数的45.0%，29.3%的人在未来三年内不打算买房，还有25.7%的人没有确定答案。说明XX居民购房欲望强烈。Q4 如果买房，更倾向于哪个区域被调查者如果买房，更倾向于新区中心区域的人数最多，高达58.2%；其次是选择新区北部区域。说明XX新区受大广大XX人民的认可，已成为XX人们居住的热点区域。Q5 打算买房的用途被调查者买房打算自己常住的最多，占调查人数的73.8%，远远高于其他用途。Q6 认为XX近81、几年房地产发展状况如何被调查者有一半以上（52.1%）的人认为XX近几年房地产的发展状况良好，但也有14.3%的人认为房地产的发展不正常。Q7 认为XX现在的房价如何（访问人员诱导）在访问人员的诱导下，被调查者中42.6%的人认为XX目前的房价一般，有超过一半（53.2%）的人认为XX目前的房地产房价高甚至过高。Q8 认为哪个区域的房价最高被调查者中认为新区中心区域的房价最高的人最多，达54.3%，这与人们认为新区中心区域的发展潜力最大、人们最希望在此区域买房有关。Q9 如果买房，选择何种类型被调查者买房最先选择小高层类型的人数最多，为41.0%，其次是多层，人数为34.5%，很少有人选择高层82、，只占总人数的4.3%。说明小高层已被广大消费者所接受。Q10 认为未来的房价是否还会涨高达70.2%的被调查者认为未来房价会继续上涨。Q11 被调查者目前住在哪个区域被调查者中目前住在老市区中心区域的最多。Q12 被访问者的年龄“1”20岁以下“2”2030岁“3”3040岁“4”4050岁“5”50岁以上被调查者中年龄在2030岁之间的最多，占56.5%。Q13 被访问者的性别被调查者中女的占53.2%，男的为46.8%。4、消费需求调查总结l 消费者家庭结构及年龄构成：以年轻家庭居多，“未婚”、“已婚无小孩”、“已婚未成年子女同住”三类家庭比例达91.1%；家庭人口34人的比例达66.983、%；消费者年龄主要集中在2235岁之间，共占总比例的77.1%；35岁以上 22.9%,购房需求中以中青年住房需求比例居高。l 消费者家庭经济状况：消费者中存在较多有车族，同时有较多“无车族”也开始准备购车，未来家庭汽车拥有率将提高。收入上，10万元以上的中高收入家庭占到了此次被访者的15.3%，XX具有一定量的高收入家庭。l 置业类型：从被调查者的现有居住状况及购房目的可以看出，XX购房者以自住型二次置业者居多。l 购买意向：在住宅方面对“二居室”“三居室”的需求最多，面积集中在“70-150平方米”，此类比例达80%以上，而其中对“90-130平方米”的“三居室”的需求占绝对优势；消费者对84、“150平方米以上”的“四室以上住宅”、“楼中楼”、“别墅”的需求较少，约占10%的比例。l 购买心理：小城市居民消费特点明显，价格敏感度较高，对地段的要求也较高，实用性需求较明显。逐渐开始关注并追求产品的品质，特别是建立在地段与景观基础上的高品质产品将引起相当广泛的关注。l XX本地居民对房地产特别是住宅的投资意识不强，投资住宅尚未形成风气，市场炒作住宅房产行为比较少。l 地块认知上，XX市居民对中海周边项目拥有较高的认知度，在环境、位置等方面拥有较好的认同度，本案可塑空间大。二、深度访谈调查为更加充分的了解和理解XX的房地产市场，我司组织消费者的问卷调研的同时，采访众多业内人士和专家，并组85、织业内人士和政府部门有关领导进行座谈，前后进行了三次访谈。访谈对象：XX市建委办公室、开发公司营销经理、代理公司销售经理访谈时间：4月16日、4月27日、5月16日访谈形式：座谈式深度访问访谈结果记录如下：1、您对XX房地产市场在过去几年的发展有何看法？政府部门：2004年后，XX城市发展非常迅速，基础设施建设的加快使房地产业迅速发展起来。但总体上来说，XX的需求规模比较有限，短时间内放量较大，竞争已经比较激烈。房地产业界：起步晚，这两年才有较大的发展，现基本上属于起步阶段，开发的产品个性不强，特色不突出，档次较低，但形势尚好，项目逐年增多 ，销售情况较好。2、您对未来二年XX的房地产市场发展86、有何看法？政府部门：未来两年将继续发展，但主要取决于中心城市经济发展的势头、市场开发程度及能否吸引外来人口。随着XX城市建设、城镇发展及交通优势的凸现，房地产市场潜力很大。房地产业界：产品品质将会得到提高，供给将大量增加，需求将仍以自住需求为主，但总体市场需求较为有限，前景较受担忧。3、您对新城区的未来发展趋势有何看法？政府部门：是城市发展的重点，未来城市中心区。随着市政配套的投入建设，基础设施的完善，居住环境佳。发展前景较为可观。房地产业界：环境好，交通便利、随着XX城市影响力及吸引力的提高，发展前景较老城区好，居住价值将提高。但人口密度低，商业氛围较淡薄，且未来房地产供给量大，滨洲市场较小87、，消费力有限，房地产的发展压力大。4、政府对黄河五路两旁的规划有何举动（包括道路、基础设施、市政配套等）？（政府部门）政府部门：黄河五路作为新城中心主干道，均按高标准建设，现完成基本设施建设。接下去将继续完成新区道路（包括渤海十二路、渤海十六路、渤海十九路等）的延伸与通畅工程。5、在中海周边的地块，如果在这个位置修建商品住宅：这个区域（片区）给您留下什么印象？（房地产业界）环境好，地块已越来越少，未来作为住宅区发展前景看好。如果在此片区开发住宅小区你觉得应该关注哪些问题？（房地产业界）如果开发住宅小区应该注重项目整体的合理规划，包括小区绿化、园林设计，提高整个小区居住品质及户型品质，且配套要完88、善，服务要周到，价格要合理。另外得注重品牌的塑造，特别是前期广告要到位，包装档次高，形象做好。您对小区的开发规模、档次、市场定位有何建议？政府部门：该地段做为作为未来市政中心的门面，档次应选择中高档，特别要注重塑造建筑品质。房地产业界：因为该地段比较珍贵，产品档次应以中高档为主，可尽量做高容积率，以充分利用土地价值。您对小区的建筑形式、户型、景观设计有何建议？政府部门：建筑风格一定要新颖、现代、别致、以增强吸引力。房地产业界：真正做到环境幽雅，户型布局合理，景观参与性强。您对小区住宅的售价有何建议？政府部门：XX消费者对价格较为敏感，中等偏上，不宜过高。房地产业界：定价应相对谨慎，如果近期开发89、，一般情况下可为20002300元/平方米左右，品质较好的情况下，可提高至24002500元/平方米左右，但不宜超过2500-2600元/平方米。您认为这个小区将会吸引哪些购房者的注意？政府部门：市内老城区换房客户群，周边城镇居民房地产业界：基本上为中高收入群，包括公务员，周边县区，拟进城居住或经商人员，老城区换房群将是主要。l 深度访谈总结：政府部门和房地产业界对未来XX房地产市场的发展和本项目区域开发前景普遍看好。但是宏观上XX市整个经济水平，及消费者潜力的有限不容忽视。另外通过深入访谈也给我们的市场定位和规划提供了一些建设性的意见。第四篇 项目分析与发展建议一、项目地块分析1、项目地块条90、件（1）地段及交通本案位于黄河五路与渤海十九路交叉口东北角，临近市政中心，属XX新区中心。项目北望中海风景区，中海作为XX新区核心旅游区，随着周边项目逐渐成型，中海周边特别是临近中海南侧土地资源显得稀缺，本案未来地段价值渐显珍贵。本案南侧黄河五路为高标准城市干道，为双向六车道设计，道路状况好，出行便捷。目前仅有101、28两路公交车通行，但黄河五路路况良好，其交通优势将日渐突出。（2）环境及景观本案西侧隔渤海十九路为中海公园，南隔黄河五路为魏桥多层宿舍小区，北临中海家苑，东面为质量技术监督局，地块视野开阔，空气及环境良好。虽然本案与中海核心景观区仍有一段距离，但本案若规划高层住宅，9层以上住户91、即可以观赏到中海美景。（3）人文及配套本案地处新区中心区域，周边居住小区的居住氛围一般。另外新区配套尚未完善，本案周边配套较一般。但未来本案周边配套及居住将随着新区的进一步发展将逐步完善与成型。（4）地块及地形本案两面临路，东与质量技术监督局相邻，地块呈向东偏斜的平行四边形状，整体形状较规则，但因地块规模小，且受限多，给本案规划带来一定的困难。2、本案未来竞争环境分析 中海豪庭待本案于2007下半年入市时，XX售价最高项目“至尊门第”将基本售完。而中海豪庭目前还剩70%房源，约400套住宅，包括商业近7万平方米未售面积。本案入市时，中海豪庭将继续销售，并成为中海区域售价较高的楼盘之一，住宅主力92、总价为30-40万元。其地块区位与本案相近，存在较大的竞争。项目名称中海豪庭项目位置黄河八路南，渤海十六路东用地面积50272平方米总建筑面积95883平方米容积率1.79项目类型小高层商住区建筑规划11F、15F、18F欧式风格建筑，沿街两层商业主力户型情况户型面积（m2）套数/比例销售套数开盘时间均价（元/ m2） 二房二厅104-112150/25%302006.102300三房两厅 137-150350/60%120四室两厅15246/8%5楼中楼 160-17642/7%20客户群中高收入阶层；机关干部、双职工、个体等；年龄30-50岁为主。周边配套实验幼儿园，实验学院，北镇中学等学93、校，其它配套欠缺主力卖点1、地段2、新区环境3、距北镇中学等学校近缺 点1、建筑楼间距小，建筑密度大，导致小区整体品质降低2、具有两梯三户的塔式建筑，部分住宅南北不通透 XX国际大厦XX国际大厦更具有中心区位优势，其规划为集“写字楼/商业/公寓”一体的商住楼，旨在突出其地段的商务价值，而其项目居住价值则相应有所降低，其住宅主要将面向投资客，与本案的竞争较小。其住宅主力总价为15-30万元。项目名称XX国际大厦项目位置黄河四路北，渤海十六路西用地面积50272平方米总建筑面积7.6万平方米项目类型写字楼/商业/公寓建筑规划2层裙楼，3-13F公寓，3-17F写字楼户型情况从一室一厅到三室两厅均有94、，具体户型面积还未公开主力卖点1、地段2、新区行政中心周边配套3、新区环境 至尊门第2期目前至尊门第2期尚未全部推出，现只推出了其中一栋楼“优士阁”。优士阁具有较好的地段及依傍新城广场花园小区规模的优势，但因其产品设计一般，品质不高，目前销售状况不乐观。其住宅销售均价为2250元/平方主，主力总价为25-35万元。未来至尊门第2期因地段、景观、产品品质均不能突破至尊门第1期，未来发展空间受限，将处于市场中游水平。 中海金都别墅目前正在蕴量中的中海金都别墅不久将入市。项目位于中海西北侧，依托中海景观优势。原为中海聚龙花园三期别墅区，中海聚龙05年公开时主推一期多层，反响极不乐观，之后便撤市。项目95、初步定价为3500-4000元/平方米，主力总价为100-150万元，其客群面向高阶层，是未来高端市场供给楼盘之一。虽然住宅类型与本案有别，但对本案的定位存在一定的影响。 莱钢中海城莱钢中海城位于中海正北侧，为大型别墅居住区。与中海金都别墅相似，中海城早在05年便做过前期推广，同样是效果不佳，市场反应沉闷，于是开发商将项目延期开发。随着XX房地产迅速发展，高品质住宅需求逐渐涌现，中海城开始侍机准备入市，预计其销售均价将不低于3500元/平方米，主力总价亦在100-150万元之间。 水清木华项目位于黄河五路北，中海南侧，与本案距离较近，且地块特征相近。水清木华一期为滨化集团面向职工发售，价位较低96、。二期将面向市场销售。据了解，其二期将规划为小高层住宅，具体产品状况未定，预计07年下半年将推出。 金和房产项目该项目与本案对角相临，项目总占地500多亩，规模较大，其中有规划数幢22F高层住宅，具体方案尚未审批完毕，预计2007年年末入市，未来与本案将形成较大的竞争，因此应密切关注其动向。 规划局北侧项目项目位于规划局北侧，奥林匹克公园南侧，总建筑面积约5万平方米，项目规划以多层住宅为主，另有两栋小高层住宅。目前奥林匹克公园还未动工建设，其景观优势尚未完全显现。 海上世界花园项目位于中海南岸岛上，开发商计划规划56栋独栋、联排别墅，面积为300-600平方米。但由于政策限制，该规划尚未通过，97、且预计通过难度较大。未来将与本案形成较大的竞争。预计主力总价在100-200万元之间。l 未来竞争环境分析与应对策略未来1-2年XX市场高档楼盘将主要集中在中海周边区域，该区域将成为XX高档住宅开发的热点。以中海城、金都别墅为代表，高档楼盘供给量将以独栋别墅突出，中海金都别墅12.4万的体量与中海城上百万的体量将形成两项目的激烈竞争。而随着中海周边多个纯多层小区的成型并入住，近中海的高层住宅将显得稀缺与珍贵，未来区域价值提升空间大。根据本案区域特征，本案具有打造高档住宅的基础。而针对中海城、金都别墅高档竞争个案，本案可利用地块条件，塑造有别于别墅的高品质高层观景住宅。同时，本案周边仍然存在较多98、的未开发地块，这些地块随时有可能被用于住宅项目开发，成为本案的潜在竞争对手，甚至面对个别竞争对手，本案地块价值未有明显优势，因此本案在产品设计上应别具一格，突出产品竞争力。同时在项目运作中应密切关注周边潜在竞争对手，以及时调整策略。3、项目SWOT分析（1）优势S中心区位优势本案位于XX新区黄河五路，处于新区中心居住区，且临市行政中心，中心城区的区位优势突出。自然环境优势本案临近中海，西侧即为中海南岸绿化带，将来在小区规划设计及后期推广中加以充分利用，将是本案的重要而突出的卖点。未来交通优势本案临黄河五路及渤海十九路主要干道，优质的道路路况以及未来中心居住区的规划，本案未来交通便利。稀缺地段优99、势中海作为XX新区核心旅游区，随着周边项目逐渐成型，中海周边特别是临近中海南侧土地资源显得稀缺，本案未来供给时期，地段价值将显得珍贵。（2）劣势W配套不成熟目前本案周边生活配套缺乏，社区配套不成熟。居住氛围不浓目前本案周边居住人口密度不高，居住氛围不浓，有待新区继续发展而进一步形成。商业氛围淡薄区域商业气氛尚未形成，商业氛围淡薄，商业店面推广有一定难度。地块规模小，受限多 地块呈向东偏斜的平行四边形状，地块规模小，且规划所受限制多，将给本案规划带来一定的困难。（3）机会O城市经济的发展近几年XX经济发展迅速，人民生活水平大大提高，促进了区域房地产需求增长，在大好经济环境与市场环境下，项目具有更100、好的发展机会。新区城市的发展本案所处新区中心区域，基础设施建设及未来发展预期良好，随着XX新区的进一步发展，本案将具有更好的发展空间。区域前景被广泛接受新区行政中心及中海区域的发展前景为广大XX消费者所看好。（4）威胁T市场竞争预期激烈近几年XX房地产发展迅猛。今后，一级市场供给土地将进一步放量，市场可开发项目较多，必将导致未来市场竞争激烈。城市消费力有限近两年，XX城市经济建设取得较大发展，人民生活总体水平也有所提高，但是城市总体消费力仍然有限，加之其城市影响及吸引力有限，大多购房消费者为本市和市辖县区居民。未来不确定竞争因素多 本案周边待开发地块较多，而目前XX土地市场欠缺规范，致使本案运101、作时无法充分考虑未来竞争因素，给本案前期的准确定位带来一定的难度。4、项目价值分析价值指标优一般较差很差区位地位配套设施交通状况商圈价值景观环境生活条件l 虽然目前本案的配套设施及生活条件一般，但作为新区中心，未来发展趋势利好。总体上，本案整体开发价值较高，项目的运作关键在于准确市场定位，充分挖掘地块价值，同时突显项目特色，创造更多卖点，吸引消费者，以赢取更多市场空间。二、项目综合发展建议1、项目物业发展建议（1）商业从目前XX城市发展状况看，XX市已呈现明显的“东商西居”格局。老区正处于商业开发高峰期，而新区的商业配套也即将启动，其中包括时代生活广场、英才园农贸市场及现代城购物广场。另外，处102、于新老城区交汇处的银座购物广场及沃尔玛在今后1年内也即将动工，对新区未来商业格局将产生重大影响。从新区商业现状看，由于新区居住人口密度较低，再加上处于新老城区交汇处的银座购物广场及沃尔玛对新区的消费群具有极大的吸引力，未来新区商业发展空间有限。本案处于新区与开发区交汇处，对新区辐射有限，而开发区的消费力也有限。因此若规划大型商业区，未来将面对竞争力弱、开发风险大的问题。另外，本案目前规划商业，将面临资金回收慢，销售比率低的问题。因此，综合考虑，本案在沿街可适当布置少量商业店面，作为周边居住区配套。（2）办公、商务公寓根据前面对XX房地产市场的分析，目前XX的办公楼需求相当有限，整个办公市场较为103、低迷。另外，本案地段交通不便，周边配套（银行、餐饮、住宿等配套）欠缺，在1-2年内发展具有办公条件难度较大。而本案具有的环境优势难以形成办公楼的有力卖点，因此在本案的规划上，建议不考虑办公楼。目前XX房地产需求市场投资比例不高，说明消费者对房地产的投资意识不强，从早期的四通商务公寓到龙悦酒店公寓都说明了XX对该类房产的投资意识还有待引导。商务公寓的开发，重在回报率的高低、对投资者的诱惑度，而本案拥有环境优势，却欠缺配套优势，因此，开发面向投资者的商务公寓的风险将比开发住宅大，而利润却难比住宅高。（3）住宅综合以上两点分析，本案规划以住宅为主，附带少量沿街商业配套将是最佳选择。目前XX住宅中端市104、场竞争激烈，而高端供给量较少，受宏观调控影响，高端产品将愈显稀缺。同时，市场中仍然存在着一定比例的高品质住宅需求，而本案地块也具有塑造高端住宅的条件，我们认为，本案规划为当前XX第一高品质住宅具有较大的市场机会。2、项目发展建议主要开发压力主要开发看点及机会（1）项目发展环境与条件本 案XX城市发展机会新城区发展潜力地块综合开发价值城市消费力不强中端市场竞争压力大未来不确定因素多经济持续发展城市化建设推进人口规模迅速增长未来居住配套完善中心住区成型新区中心区位地段价值稀缺性生态环境优势性产品品质可塑性中心区吸引力弱市场消化压力大项目不具规模优势中端市场供给量大市场难以全权掌控外来人口有限一级市105、场欠缺规范新区储备用地多 因此本案定位应充分把握机会，发挥优势，突出自身特点，规避与降低竞争压力与威胁，以赢得足够市场空间。（2）核心价值挖掘 本案地块的核心价值地段的稀缺性、珍贵性通过准确的市场定位，充分挖掘项目核心价值。（3）项目定位研讨 方向1：中端市场四栋11F小高层住宅+沿街商铺+车库（容积率2）说明：四栋11F板式小高层住宅两行排开，中间规划中心广场。沿黄河五路住宅一层及黄河五1路规划商铺，商铺层高4.5米，进深分别为15米、13米。北侧两幢楼架空2.1米，规划车位与绿化带。（如图，具体规划方案待与设计院进一步沟通落实）规划指标：数值（平方米）套数总建筑面积47900住宅38168106、314商业392862车库/车位5804200售价评估：以至尊门第、中海豪庭、优士阁为参照对象，运用比较评估法评估本案住宅售价。可比实例比较因素内容本案至尊门第中海豪庭优士阁区域因素繁华程度100102102102交通便捷程度100999999公共配套设施完备程度100102102102外部景观和环境条件10010310099个别因素产品档次100103100100社区配套100102100102整体规划及景观设计100102100100物业服务100100100100修正系数（以参照项目为基数）0.8796 0.9709 0.9615 项目价格250023002250修正后价格/2199 2107、233 2163 对比权重/35%35%30%本案住宅均价=219935%+223335%+216330%=2200(元/) 此均价是在当前时点本案与参照对象的比较，应进一步考虑本案推出时，房价的上涨空间。本案预计08年上半年推出，销售周期为1.5年，根据对XX房价走势的预测，我们认为本案在推出时的售价可达2250元/，至项目销售结束，本案整体的平均售价可达到2300元/。 另，根据新区规划商业形式（小区沿街一层商铺）与本案相同的丽景新园商铺销售均价为4000元/。因商业价值主要受商服繁华度影响较大，而受市场影响度小，综合考虑本案的区位及小区规模，我们认为本案的商业销售均价可达到4000元/。108、 经济测算：收入与支出汇总表(方案一）序号项目名称计价基数（）平均单价（元/）成本总价（元）备注一、支出1土地成本23950￥418￥10,000,000实际土地成本2建安成本47900￥1,200￥57,480,000平均1200元/计（11F小高层）3前期工程费47900￥36￥1,724,400按建安成本的3估算，包括勘察、设计、监理等费用4小区设施配套23950￥100￥2,395,000按土地面积100元/平方米计5城市基础设施配套费47900￥50￥2,395,000按50元/平方米计6其他政府规费47900￥13￥601,247包括建设工程质量监督费、材料专项基金、城市规划技术服109、务费、建设工程交易中心服务费等7管理费用47900￥40￥1,919,8322-5项费用总和的3%计8不可预见费47900￥40￥1,919,8322-5项费用总和的3%计9销售费用及税费47900￥12,208,0569.1营业税及附加47900￥182￥8,720,040包括营业税及附加、土地增值税，按销售额*7.5%计9.2代理费用47900￥49￥2,325,344按销售额*2%计9.3广告费用47900￥24￥1,162,672按销售额*1%计10所得税预缴47900￥91.02￥4,360,020.00按总收入的15%数额*25%计支出合计47900￥1,983￥95,003,38110、7二、收入47900￥116,267,2001.1住宅收入38168￥2,300￥87,786,40008年3月入市，销售周期1.5年1.2商业收入3928￥4,000￥15,712,0001.3车库收入5804￥2,200￥12,768,800收入合计47900￥2,427￥116,267,200三、销售利润47900￥444￥21,263,813预期销售利润四、销售利润率18.29%预期销售利润率五、项目启动资金￥20,856,146土地成本+前期工程费+城市基础设施配套费+1年管理费+10%建安成本+前期广告费用六、项目年投资回报率33.98%注：预计项目运作周期3年，销售周期1.5年分111、析：此发展方向面向客群较广，但项目品质一般，无明显竞争优势，未来竞争压力大，同时规划3928平方米商业短时间内无法全部变现。 方向二：高端市场两栋25F高层住宅（容积率为2.2，建筑密度为25%）说明：一、二层为层高2.5米的裙楼（基地面积为5987.5平方米）、3-25F为两栋板式高层住宅错开排列（东北角与西南角）。部分裙楼挑空，作为小区入门大堂（500平方米）。其它裙楼面积全部规划为停车场。住宅宽度66米，进深14米。沿黄河五路、黄河五路1路裙楼设计为层高5米的商业。（如图，具体规划方案待与设计院进一步沟通落实）规划指标：数值（平方米）套数总建筑面积52690住宅44147276车位511112、1170商业343260空中会所1000容积率2.2建筑密度25%售价评估：以至尊门第、中海豪庭、优士阁为参照对象，运用比较评估法评估本案住宅售价。可比实例比较因素内容本案至尊门第中海豪庭优士阁区域因素繁华程度100102102102交通便捷程度100999999公共配套设施完备程度100102102102外部景观和环境条件10010310099个别因素产品档次100989695社区配套100989696整体规划及景观设计1001009896物业服务100989898修正系数（以参照项目为基数）1.0015 1.0969 1.1430 项目价格250023002250修正后价格/2504 25113、23 2572 对比权重/40%35%25%本案住宅均价=250435%+252335%+257225%=2527(元/)此均价是在当前时点本案与参照对象的比较，进一步考虑本案推出时，房价的上涨空间，本案预计08年上半年推出，销售周期为2年，根据对XX房价走势的预测，我们认为本案在推出时的售价可达2580元/，至项目销售结束，本案整体的平均售价预计可达到2700元/。 经济测算：收入与支出汇总表(方案二）序号项目名称计价基数（）平均单价（元/）成本总价（元）备注一、支出1土地成本23950￥418￥10,000,000实际土地成本2建安成本52690￥1,500￥79,035,000平均150114、0元/计（25F高层）3前期工程费52690￥45￥2,371,050按建安成本的3估算，包括勘察、设计、监理等费用4小区设施配套23950￥100￥2,395,000按土地面积100元/平方米计5城市基础设施配套费52690￥50￥2,634,500按50元/平方米计6其他政府规费52690￥13￥681,751包括建设工程质量监督费、材料专项基金、城市规划技术服务费、建设工程交易中心服务费等7管理费用52690￥49￥2,593,0672-5项费用总和的3%计8不可预见费52690￥49￥2,593,0672-5项费用总和的3%计9销售费用及税费52690￥15,245,0879.1营业税115、等52690￥207￥10,889,348包括营业税及附加、土地增值税，按销售额*7.5%计9.2代理费用52690￥55￥2,903,826按销售额*2%计9.3广告费用52690￥28￥1,451,913按销售额*1%计10所得税预缴52690￥103.33￥5,444,673.75按总收入的15%数额*25%计支出合计52690￥2,334￥122,993,195二、收入52690￥145,191,3001.1住宅收入44147￥2,700￥119,196,90008年3月入市，销售周期2年1.2商业收入3432￥4,000￥13,728,0001.3车库收入5111￥2,400￥12,116、266,400收入合计52690￥2,756￥145,191,300三、销售利润52690￥421￥22,198,105预期销售利润四、销售利润率15.29%预期销售利润率五、项目启动资金￥24,208,979土地成本+前期工程费+城市基础设施配套费+1年管理费+10%建安成本+前期广告费六、项目年投资回报率30.56%注：预计项目运作周期3年，销售周期2年 分析：本案地块价值得到较大的提升，项目档次整体得到提高，项目销售利润也有所增加，但因前期也将投入较多的资金，导致年投资回报率相比方案一稍低。 方向三：高端市场两栋31F高层住宅（容积率2.2与建筑密度25%）说明：一、二层为层高2.5米的117、裙楼（基地面积为5987.5平方米）、3-31F为两栋板式高层住宅错开排列（东北角与西南角）。部分裙楼挑空，作为小区入门大堂（500平方米）。其它裙楼面积全部规划为停车场。住宅宽度66米，进深14米。产品为客厅挑空、带空中花园复式住宅（空中别墅）为主。沿黄河五路、黄河五路1路分布商业。（如图，具体规划方案待与设计院进一步沟通落实）另外，也可将两栋建筑一字排开（参考下图），靠裙楼北侧，两种形式建筑面积相同，以下暂按错开的方式进行测算。规划指标：数值（平方米）套数总建筑面积52905住宅43862252车位5111252商业343260空中会所500容积率2.2建筑密度25%注：本方案虽然楼层增加118、，但因复式住宅客厅挑空，挑空部分不计入建筑面积，导致与方案二的建筑面积相差不多。售价评估：以至尊门第、中海豪庭、优士阁为参照对象，运用比较评估法评估本案住宅售价。可比实例比较因素内容本案至尊门第中海豪庭优士阁区域因素繁华程度100102102102交通便捷程度100999999公共配套设施完备程度100102102102外部景观和环境条件10010310099个别因素产品档次100959290社区配套100979595整体规划及景观设计100989695物业服务100959595修正系数（以参照项目为基数）1.0987 1.2180 1.2709 项目价格250023002250修正后价格/2119、747 2801 2860 对比权重/40%35%25%本案住宅均价=274740%+280135%+286025%=2794(元/) 此均价是在当前时点本案与参照对象的比较，应进一步考虑本案推出时，房价的上涨空间，同时考虑到本案产品的特殊性（空中别墅），与独栋别墅存在较大的竞争，据了解，XX市内目前的别墅价格约在3500-4000元/平方米，本案预计08年上半年推出，销售周期为2年，根据对XX房价走势的预测，我们认为本案在推出时的售价可达2850元/，至项目销售结束，本案整体的平均售价可达到3000元/。经济测算：收入与支出汇总表(方案三）序号项目名称计价基数（）平均单价（元/）成本总价（元120、）备注一、支出1土地成本23950￥418￥10,000,000实际土地成本2建安成本52905￥1,550￥82,002,750平均1550元/计（31F高层）3前期工程费52905￥47￥2,460,083按建安成本的3估算，包括勘察、设计、监理等费用4小区设施配套23950￥100￥2,395,000按土地面积100元/平方米计5城市基础设施配套费52905￥50￥2,645,250按50元/平方米计6其他政府规费52905￥13￥687,735包括建设工程质量监督费、材料专项基金、城市规划技术服务费、建设工程交易中心服务费等7管理费用52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和121、的3%计8不可预见费52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和的3%计9销售费用及税费52905￥16,545,9429.1营业税等 52905￥223￥11,818,530包括营业税及附加、土地增值税，按销售额*7.5%计9.2代理费用52905￥60￥3,151,608按销售额*2%计9.3广告费用52905￥30￥1,575,804按销售额*1%计10所得税预缴52905￥111.70￥5,909,265.00按总收入的15%数额*25%计支出合计52905￥2,420￥128,016,210二、收入52905￥157,580,4001.1住宅43862￥3,000￥131,5122、86,00008年3月入市，销售周期2年1.2商业3432￥4,000￥13,728,0001.3车库5111￥2,400￥12,266,4001.4会所500￥0￥0收入合计52905￥2,979￥157,580,400三、销售利润52905￥559￥29,564,190预期销售利润四、销售利润率18.76%预期销售利润率五、项目启动资金￥24,673,380土地成本+前期工程费+城市基础设施配套费+1年管理费+10%建安成本+前期广告费六、项目年投资回报率39.94%注：预计项目运作周期3年，销售周期2年 分析：此发展方向充分挖掘了本案地块价值，项目档次整体得到提高，前期需要较高的投入，销123、售周期延长，具有一定的风险。但从市场环境看，本案产品独树一帜，规避了中高端市场激烈的竞争压力，而且最终也获得了更多的利润空间；另外，在此定位方向下，本案的设计理念及未来推广理念将对XX房地产产生重大影响，引导XX人民创造更美好的生活空间，并开创XX房地产发展新的里程碑，具有较高的品牌效益与社会效益。 总结：通过对市场的深层调研透析，将本案的三个发展方向进行全盘对比。我司认为：方向二与方案三都比较充分提升了地块价值，但相比之下方案三具有更高的回报率，若能突破容积率与建筑密度及相关规划政策的限制，方案三将是最佳方案。虽然方案三的销售也具有一定的压力，但通过准确定位，结合正确的营销策略，项目便能规避124、风险，在获得更多利润空间的同时，取得更高的品牌效益与社会效益。第五篇 项目定位与产品开发策划一、项目定位1、目标市场定位 XX各类细分群体描述（定量定性研究结果）归类生活态度经济状况及需求状况客群来源群体规模经济安家型投资意识差、家庭观念重经济状况一般，需求户型面积中小XX本地为主，少量外地来工作的人员较大品质居住型追求自然舒适的生活环境及高品质生活有较强的经济实力，需求户型面积大XX区与周边区县、乡镇较小纯投资客投资意识强,商业态度严谨有一定经济实力,需求面积小本地人、外地投资客较小二、三次置业型追求高品质生活自有房产比例较高，需求面积及户型偏大XX区占主要比例，部分周边县城区居民较大过渡型125、伪投资客好动型，有隐性投资意识，容易接受新事物经济一般，需求面积中、小XX区、进城工作置业者一般养老型讲究健身、环保， 注重环境有一定经济实力，需求面积及户型不大本地离、退休人较小 选择细分市场根据各个不同细分市场对项目的评价及项目本身开发条件，对各细分市场选择如下：细分市场选择态度目标市场经济安家型选择进入次要市场品质居住型积极进入主力市场纯投资客放弃进入放弃市场二、三次置业型积极进入主力市场过渡型伪投资客放弃进入放弃市场养老型选择进入辅助市场l 品质居住型，二、三次置业者：两群体存在较大的交集。以3-5口之家为主要家庭结构，追求高品质生活及空间的舒适性，因此着重于对地段、人文、配套、产品的126、性价比等因素的考虑。由于长期对事业的打拼，积累了丰富的经验，视野开阔，有“中高层电梯住宅情结”，因此如果项目无特色将打击他们的置业热情，如果想大力进入此类市场，必须在层高及产品特色上有所突破。另外纯居住需求亦是该部分客群的特点。 目标市场区域界定针对目标市场特征，本项目目标客户区域应定位于在XX区内及XX下辖区县、乡镇。2、产品定位真工豪宅空中别墅l 依据本项目的市场定位，本项目的主要消费目标客群为经二、三次置业者，针对他们的购房需求及特征，及我们项目的区域特征得风藏水，风情中海，我们提出真工豪宅的整体规划思路，营造以空中别墅为主题的规划建筑思想，创造市场轰动。l 根据本项目的特定环境，提出的127、真工豪宅建筑理念，通过超前的户型设计，区隔市场，以获取最大市场。l “空中别墅”，主要是指项目的形象及户型面积定位，即我们将面对得客群对我们项目的要求及认同感。3、项目形象定位根据以上目标市场定位及产品定位，本项目形象定位为：层峰人士尊贵大邸4、项目营销主题（1）项目命名 本项目命名主要以区位定位及独特开发的优势为依托。 本项目命名依据目标市场特征及定位，达到市场的认可。 本项目命名力求大气、独特，便于市场传播。XX荣御（2）项目名称诠释荣，辞海意解：1、茂盛。陶潜归去来辞曰“木欣欣然以向荣。”引申为繁荣，荣盛；2、光荣，荣耀。荀子荣辱曰“先义而后利者荣”。以此字为意解，象征本项目如木之欣欣然128、走向昌盛，及开发商“先义后利”的儒商之风范。御，辞海意解：1、治理，统治。国语周语上曰“百官御事”；2、对帝王的所作所为及所有物的敬称。如御用、御览、御旨、御驾、御玺等。本项目名称取之于“荣御”，有以下几层含义：本项目取名“XX荣御”符合并延展了主题定位，并赋予了本项目现代新的含义至上名宅。n 本项目位于新区腹地、中海之滨，惟有“荣御”，方能承载建筑之生命。n 本项目名称提升项目形象与档次，符合市场规律。n 本项目名称能较大地吸引层峰人士及掌握生活话语权者，引发他们的关注。（3）项目推广主题藏峰砺作荣御天下二、项目产品开发策划1、项目总体规划建议（1）设计指导思想 坚持高起点规划、高标准设计、129、高效率运行的“三高”原则。按照建设一流住宅小区的总体目标，进行高起点、高标准设计，既要在外部景观上充分发挥“空中别墅”尊贵的韵味，确定小区建筑光线主题，又要在建筑单体的内部装饰和设计上融入现代建筑最先进的技术、理念。 坚持特色化、品质化和差异化并重的“三化”原则。不仅要求小区的建设总体风格和景观设计风格与XX市其他小区建设相比具有独特性，显现出鲜明的个性化特征，而且要求单体建筑和外形不尽相同，体现出强烈的差异化特点。 坚持经济价值、生态价值和美学价值相统一的“三值”原则。坚持可持续发展的方针，加强小区的环境综合治理和生态环境系统建设，正确处理发展与环境保护的关系，实现“天人合一”。整个设计体现130、以人为本的主体思想，一切以人为中心，处处体现出对小区主人无微不至的关怀。 总体布局按“突出建筑”、“错落有序”、“借景生情”原则。临路建筑布局，尽量显露，充分利用周边环境，营造项目品质。（2）总体规划建议l 总体规划与整个区域环境协调统一，注重住户的环境要求，做到户户有景、步移景异。往外俯瞰中海公园，往内回望庭院景观。l 总图规划中注意住户的生活行为要求及商业布局，合理地安排行为轨迹路线。做到人车分流，分区明确。l 户型要求以实用户型为主导，空间结构能灵活组合。建筑风格要充分发挥设计创意，使它成为一个以上流阶层为主要销售对象的高档品质的尊贵住宅。l 力求建成现代风格、休闲度假式花园小区，及采用131、节能科技材料，使之能领导居住小区的最新潮流。（3）空间形态l 在群楼的基础上建两栋高层，高层间相互错开，做到南北通透，户户180度景观。l 高层为29层，群楼为2层，一梯两户，以空中别墅及错层空间为主。2、建筑设计建议（1）建筑单体布局l 建筑单体布局是错落、不相互遮挡的方式，中间形成半围合空间，营造中心景观庭园。l 单体开三梯位，平面采用一梯二户的形式。 l 单体布局时要注重居住功能、注重良好景观、注重建筑群体可识别性，体现建筑布局中“金角银边”的设计思想，尽可能扩大绿化占地空间；每一幢住宅与群体空间相呼应，每一套住宅都具有良好的起居、就餐、厨房、卫生、工作和学习、储藏、就寝等七大功能空间。132、l 建筑外立面用纵横柱线条进行立体装饰，烘托住宅的立体和房型效果，强调现代质感，突出空间层次。 l 住宅平面要求组合科学，使用方便、舒适，做到既能单栋独立，又能合理并联组合，生活及服务阳台齐备。l 单体住宅最好正南正北摆放，角度误差不得超过15度。（2）建筑风格l 立面设计要求清新、高雅、富有时代气息，能够给人较深的印象，达到领导地区住宅潮流的目的，同时达到吸引消费者关注的目的。既要注意平面设计，又要将立面造型与平面结合起来考虑，减少繁杂的线条，注重立面色彩的处理。3、户型规划设计建议（1）户型面积套数配比建议根据目标市场定位，结合消费者问卷调查分析结果，建议本案户型规划“三室两厅”、“四室两133、厅”、“五室及复式”三种户型。经统计，在此三种户型需求的消费者中，对“三房两厅”需求达72%、“四房两厅”达16%、“五房、复式及别墅”的需求达12%。另考虑消费者中家庭年收入10万元以上才是本案重点追求的目标客户，结合相应房型的首付、月供能力，对照可能购买的户型面积。经统计，家庭年收入10万元以上阶层中，“1015万”、“1520万”、“20万以上”分别占该阶层的67%、19%、14%。综合考虑以上两点，我们建议户型面积及套数配比如下：户型主力面积（）套数套数配比备注复式A160-17015665%三室两厅或四室两厅复式B200-2105618.3%140平层10F以上的复式三室两厅1402134、811.7%复式C250-260125%复式A上复三层（2）户型设计建议 亮点设计 入户空中花园用玻璃进行封闭，可设置花草小品景观，增加休息桌椅，增强市内光线及空间自然感官 空中别墅客厅挑高，彰显主人气派风度，及豪宅风范 主卧配大卫生间及更衣室 可根据建筑结构规划错阳台，使空间立体感更明显 有条件配备独立佣人房（内设置佣人用的卫生间） 主人专署室内SPA泳池（只供主人享用） 户型布置基本要求房间布置要求做到“四明”，即明房、明厅、明厨、明卫。房型设计要求做到多样、灵活，各种房型可通过几种标准房型的自由组合得以实现，可以考虑两户相邻的房型，平面打通即改为平面并联复式，而不是在建造时将其固定不变。135、室内保持初装修标准并可自由分割，即最大限度地适应市场不断变化的需求。要求住宅高层部分可设计成跃层复式住宅，设有独立的环境优美的花园天台。底层可设私家花园，以适应市场及销售的需要。高层住宅使用实用率：不低于78%餐厅、客厅功能分开，平面可以合并也可以分开。餐厅紧靠厨房，两者之间的隔墙不设承重墙。客厅朝北，超大落地玻璃幕墙，坐在客厅便可观赏中海景观。设计一间集电脑房或书房、健身房、儿童游艺房等为一体的多功能房。设主卧卫生间和公用卫生间。厨房应避免狭长形，要求设计转角或双面灶台。厨房与工人房及其卫生间、服务阳台结合在一起组合成服务区进行设计。考虑放洗衣机的位置，同时要满足晾晒衣物的要求。分体空调室外136、机安装位置要统一考虑，不要直接安装在阳台上，并巧妙解决冷凝水排放问题。空调室外机位设计应与立面有机综合考虑，使它成为一个建筑小品。向南日照和穿堂风的组织要作为平面设计中不容忽视的两个方面。考虑地区生活习惯，对储藏室或壁柜等储藏空间进行设计。4、小区景观规划建议环境景观规划要以实用性为原则，既要突出高品质物业的特色，又要考虑住户平时的休闲活动场地利用，既是景观，又可使用，互动性强，同时考虑日后物业管理的成本。（1）利用建筑单体布局错落、不相互遮挡所形成半围合空间，营造好中庭平台花园。中庭平台花园绿化要与建筑风格协调，结合雕塑、建筑小品进行绿化组织。建议选用与园林风格匹配的藤状植物、灌木相结合，注137、重通透、美观的同时，考虑绿荫效果，与建筑立面风格、空间风格形成统一。（2）利用建筑四周退线空间,配合小区院墙(或围栏),营造景观带因规划退线而产生的大量空间也成为景观设计中不可忽略的重要部分。在本案的设计中可以配合小区院墙或围栏进行错落有序的绿化，营造出“深墙大院”的感觉；在富余的空间设计成系列小品景观；在必要的临时停车位、人行小道上铺设草坪砖，增加绿地面积，提高绿化率。 （3）在裙楼楼顶设计空中花园，设置游泳池及其它休闲设施充分利用裙楼楼顶空间，增加绿化面积，另再设置游泳池及其它休闲设施。5、大堂及会所建议（1）大堂设置首层大堂、电梯厅、楼梯间等公用空间要求按酒店式大堂设计，要求方正、气派。138、其中大堂部分挑空，高达6米,面积达500。通过细节处理和材质选择，将户外景观引入室内，使住户能感受更大、更开阔的空间，户外的景观与大堂功能融为一体，凸显物业的品位和档次。电梯厅、楼梯间等公用空间要求与大堂风格一致，精选材质，彰显品质感。（2）会所设置 原则会所内部功能配置以儿童与老年人的需求为主，兼顾商务、健身、娱乐。 具体设施乒乓球房+健身房+室内羽毛球+舞厅； 阅览室会所办公室(商务中心)棋牌室少儿活动室医疗室24小时便利店其他：卫生间等6、配套设施建议（1）小区智能化 安全防范系统高尚住宅用户的安全需求是首要的小区周界采用红外监控系统，小区管理中心能够实时显示各报警路段和报警时间；楼宇访139、客可视对讲系统；住户室内具有燃气泄露报警； 按纽式家庭紧急求助报警系统； 停车场智能化管理系统通过智能卡或其他形式对进出车辆进行管理；小区室外公共场所设置有线广播系统。 信息管理系统三表远程计费系统电子公告栏系统 VOD视频点播系统（2）住宅智能化系统采用家居自动化系统，使高尚住户的舒适生活通过一个遥控器悠闲地控制在手中。（3）智能化户式中央空调系统采用智能化户式中央空调系统是具有一定的优越性：设备单一、系统简单，较少或无冷却水排放。设备体积较小，可安装在室外阳台的“隐蔽”处，不影响室内整体结构。主机根据实际负荷自动运行，可节约能源及运作费用。末端设备多样化、易配套，可根据用户的喜好选配设计管140、路、位置，适合各种独立户型的需求。采用直接送风系统，相对于分体机循环送风方式，总装机容量低，无需装负荷配置。室内机运行宁静，且可引入室外新风，改善室内空气环境，杜绝二次污染。（4）分质供水直饮水系统分质供水系统是指在一栋或一个小区内，除设有供生活用的自来水供水系统外，还设有供人们直接饮用的纯净水管道系统(简称直饮水系统)。直饮水是对自来水进行以饮用为主的再次净化处理，通过专用管道输送给各用户。用户可以直接取水生饮，也可根据不同需要，配置适合直饮水系统的饮水机，提供热水、冰水、常温水。 （5）家庭中央供热水系统家庭中央供热水系统解决了家庭对热水用量及使用多样性的更高要求，智能化控制系统可以根据要141、求，自动将用水加热并保存，在需要时提供大量温度适宜的热水，可同时满足洗浴、洗手、及厨房用水的需要。（6）垃圾站小区内规划要求设置垃圾中转站一座，要求不影响生活区的环境，并按环境小品进行设计。（7）考虑无障碍设计作为高尚住宅，应因人为本，无障碍设计体现了细节关怀。以上配套设施仅供参考，采用配套设施越多，相应的成本也会增加，但对提升产品品质有益，提高产品价值，进而从销售中获取回报。7、物业管理良好的物业管理对本项目档次及品质的提升，同时也区分目前高端市场（目前市场上所谓的高端项目都缺乏与之相匹配的物业管理），更好地促进本项目销售，因此建议聘请国内知名的物业管理公司（国内甲级物业管理企业）为小区服务142、。植栽园艺管理、道路维护与管理、会所管理与服务、便民设施与服务；特殊救护服务、老年看护服务、幼儿护理服务、宠物饲养服务、物业租赁服务、钟点工清洁服务、日常修理服务、送洗衣物服务、叫车定车服务、代购车机票、邮政上门服务、基本商业服务。第六篇 项目可行性研究分析一、项目经济效益分析1、按1000万元土地成本测算收入与支出汇总表(方案三）序号项目名称计价基数（）平均单价（元/）成本总价（元）备注一、支出1土地成本23950￥418￥10,000,000实际土地成本2建安成本52905￥1,550￥82,002,750平均1550元/计（31F高层）3前期工程费52905￥47￥2,460,083按建143、安成本的3估算，包括勘察、设计、监理等费用4小区设施配套23950￥100￥2,395,000按土地面积100元/平方米计5城市基础设施配套费52905￥50￥2,645,250按50元/平方米计6其他政府规费52905￥13￥687,735包括建设工程质量监督费、材料专项基金、城市规划技术服务费、建设工程交易中心服务费等7管理费用52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和的3%计8不可预见费52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和的3%计9销售费用及税费52905￥16,545,9429.1营业税等 52905￥223￥11,818,530包括营业税及附加、土地增值税，144、按销售额*7.5%计9.2代理费用52905￥60￥3,151,608按销售额*2%计9.3广告费用52905￥30￥1,575,804按销售额*1%计10所得税预缴52905￥111.70￥5,909,265.00按总收入的15%数额*25%计支出合计52905￥2,420￥128,016,210二、收入52905￥157,580,4001.1住宅43862￥3,000￥131,586,00008年3月入市，销售周期2年1.2商业3432￥4,000￥13,728,0001.3车库5111￥2,400￥12,266,4001.4会所500￥0￥0收入合计52905￥2,979￥157,580145、,400三、销售利润52905￥559￥29,564,190预期销售利润四、销售利润率18.76%预期销售利润率五、项目启动资金￥24,673,380土地成本+前期工程费+城市基础设施配套费+1年管理费+10%建安成本+前期广告费六、项目年投资回报率39.94%注：预计项目运作周期3年，销售周期2年 可见，项目投资回报率可观，项目具有较高的可行性。2、按3000万元土地成本测算收入与支出汇总表(方案三）序号项目名称计价基数（）平均单价（元/）成本总价（元）备注一、支出1土地成本23950￥1,253￥30,000,000实际土地成本2建安成本52905￥1,550￥82,002,750平均15146、50元/计（31F高层）3前期工程费52905￥47￥2,460,083按建安成本的3估算，包括勘察、设计、监理等费用4小区设施配套23950￥100￥2,395,000按土地面积100元/平方米计5城市基础设施配套费52905￥50￥2,645,250按50元/平方米计6其他政府规费52905￥13￥687,735包括建设工程质量监督费、材料专项基金、城市规划技术服务费、建设工程交易中心服务费等7管理费用52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和的3%计8不可预见费52905￥51￥2,685,0922-5项费用总和的3%计9销售费用及税费52905￥16,545,9429.1营业147、税等 52905￥223￥11,818,530包括营业税及附加、土地增值税，按销售额*7.5%计9.2代理费用52905￥60￥3,151,608按销售额*2%计9.3广告费用52905￥30￥1,575,804按销售额*1%计10所得税预缴52905￥111.70￥5,909,265.00按总收入的15%数额*25%计支出合计52905￥2,798￥148,016,210二、收入52905￥157,580,4001.1住宅43862￥3,000￥131,586,00008年3月入市，销售周期2年1.2商业3432￥4,000￥13,728,0001.3车库5111￥2,400￥12,266,148、4001.4会所500￥0￥0收入合计52905￥2,979￥157,580,400三、销售利润52905￥181￥9,564,190预期销售利润四、销售利润率6.07%预期销售利润率五、项目启动资金￥44,673,380土地成本+前期工程费+城市基础设施配套费+1年管理费+10%建安成本+前期广告费六、项目年投资回报率7.14%注：预计项目运作周期3年，销售周期2年土地成本达3000万元时，项目投资回报率偏低，项目可行性较低。二、项目盈亏平衡分析盈亏平衡是通过项目盈亏平衡点（BEP）分析项目成本与收益的平衡关系的一种方法，它可用来考察项目适应市场变化的能力，进而考察项目的抗风险能力。针对本案149、的情况，按实际土地成本测算：项目利润为0时收入=支出项目支出项目收入项目销售比例项目售价住宅售价商铺售价车位售价￥128,016,210￥128,016,21081.2%￥2,436￥3,248￥1,949假定完全销售，则当住宅销售均价为2436元/平方米、商铺售价3248元/平方米，车位销售均价为1949元/平方米时，即可保本；以预计住宅均价3000元/平方米、商铺均价4000元/平方米、车位均价2400元/平方米销售时，则销售需达到81.2%，即可不盈不亏，保持财务平衡。从静态指标来看，本案在选择高年回报率的方案时，其抗风险能力显得一般。三、项目敏感性分析影响本项目财务效益的主要因素为总开150、发成本（建造成本）和销售价格（住宅销售价格）。针对前面所述评价指标，分别计算出当建安成本、住宅销售价格增加或减少5%和10%时，对主要经济指标的影响程度，详见下表：比基准方案变化建安成本住宅销售价格-10%-5%0+5%+10%-10%-5%0+5%+10%销售利润￥38,517,250 ￥34,040,720 ￥29,564,190 ￥25,087,660 ￥20,611,130 ￥18,280,691 ￥23,922,440 ￥29,564,190 ￥35,205,940 ￥40,847,690 销售利润率24.4%21.6%18.8%15.9%13.1%12.7%15.8%18.8%21151、.4%23.9%年投资回报率54.6%47.1%39.9%33.1%26.6%24.7%32.3%39.9%47.5%55.1%销售利润敏感系数-3.033.82可以看出，销售利润对建安成本与住宅销售价格的敏感系数均较高，开发时应重视对建安成本的控制。而在未来销售中，只要能稍微提升住宅售价，都将给本案带来更多利润空间，因此，为达到项目利润最大化，本案在推广时应充分发挥项目优势，尽量提升项目品质与价值，同时制定高效有力的销售策略与价格策略也显得犹为重要。根据敏感性分析，本案操作空间大，从动态指标来看，本案具有较高的抗风险能力。四、项目综合评价综上所述，本案较高的地块综合价值，定位高端产品，具备良好的市场发展机会，且具有较高的利润空间，同时通过项目的运作将为开发商带来更多其它无形收益（品牌效益、社会效益等）。当然，在具有高收益的同时，也有不可避免的压力与风险：市场竞争激烈，项目开发风险明显。但因为有自身的优势与特点，项目较强的竞争力，同时项目运作空间大，整体上抗风险能力高，机遇清晰，可取得收益较高，项目具有较高的可行性。