1、城市集装箱地块住宅开发销售项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月138可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日目录一、项目基本情况5二、项目模式与合作方式5三、本项目可行性报告的结论性指标5第一部分 市场研究与方案构思6第一章 项目市场研究6第二章 项目市场调查分析12、8第三章 项目市场定位与楼盘概念45第二部分 规划设计50第四章 规划设计方案50第三部分 项目营销策划61第五章 营销方案策划61第六章 物业管理方案策划70第四部分 项目可行性研究74第七章 项目开发建设方案74第八章 项目投资经营方案75销售收入再投入年度投入表 （单位：万元）77第九章 项目投资估算及资金筹措计划77第十章 项目销售收入和租赁收入的测算87第十一章 项目财务评价91第十二章 项目不确定性分析100第十三章 项目效益评价104第十四章 结论与建议108l 项目概况一、项目基本情况XX集装箱地块位于XX区革新路，规划用地性质为商品住宅用地，现状为厂房，用地面积42310平方3、米，容积率3.7（按净用地面积20403平方米计），其中还包括7035平方米的幼儿园用地和包括派出所、综合商店、居委会、储蓄所、邮政所等等小区公共服务设施用地。东至革新路，西边以规划路为界，规划路旁边就是珠江。XX集装箱场地块由恒大集团投得，总地价为1.7亿元。市规划局已经批准了该项目的建设用地，并给出了红线与规划设计要点。本地块目前部分已经准备开始拆迁，一部分厂房现在正在运作使用。该地块实际上满足“五通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通）条件。二、项目模式与合作方式本项目由本公司独资开发，项目的经营方式为：住宅部分和车位全部销售。三、本项目可行性报告的结论性指标本项目总投资为459054、万元（含贷款利息），自有资金为15021.37万元，向银行借贷15000万元。经分析研究，本项目主要经济指标是：住宅的得房成本为5685.20元/m2，住宅售价为7000元/m2，车位售价为20万元/个。利润总额为9649.15万元，税后利润为6464.93万元，投资利润率为21.02%，总投资利税率为30.45%，资本金利润率为64.24%。全部投资的税前财务净现值为5206.99万元，内部收益率为16.99%；税后财务净现值为2792.32万元，内部收益率为12.88%。累计盈余资金为36486.30万元。自有资金的财务净现值为950.64万元，内部收益率为12.11%。由上面所列的数据可5、分析：本项目住宅部分利润总额较大，投资利润率也较高，其全部投资和自有资金投资的内部收益率均大大超出行业的基准收益率8%，累计盈余资金较多，因此，住宅部分经济效益较好，方案可行。第一部分 市场研究与方案构思第一章 项目市场研究一、广州市房地产市场研究广州市总面积为7434.4平方公里，占全省陆地面积的4.18。其中，市辖10区面积为3718.5平方公里，占全市总面积的50.02；2个县级市面积为3715.9平方公里，占49.98。广州市现有总人口为712.6万人，比上年末增加11.91万人。其中常住户口人数705.89万人，比上年末增加11.93万人。全市人口出生率9.56，人口自然增长率4.26、3。（一） 广州市的经济发展状况注：国内生产总值增长速度按可比价格计算。 单位：万元单位工业总产值（现行价）工业产销率（%）工业增加值工业综合经济效益指数（%）本月止累计同比本月止累计同比本月止累计同比本月止累计同比白云区277013020.099.680.160382317.5126.413.0东山区285110.2100.005.574503.0145.316.1荔湾区1432649.898.16-1.2404009.0147.436.5越秀区463290.397.32-0.612972-1.5109.8-4.6XX区65308212.399.900.817633211.5106.817.7、7天河区107964115.499.320.62864295.8177.65.7芳村区33808810.796.800.69483611.2103.61.4黄埔区68017614.097.25-2.215936514.1125.26.4番禺区655021511.696.921.8179415012.8112.8-0.7花都区419006115.896.700.4112599512.0176.648.12002年广州市经济社会发展的主要指标：国内生产总值预期增长目标为12%，其中三次产业增加值分别增长3%、11.5%、13%；全社会固定资产投资增长6%；社会消费品零售总额增长12%；外贸出口总额8、力争有所增长；居民消费价格指数上升1%，城镇登记失业率控制在4%以内；人口自然增长率控制在5.7以内。20个重点建设项目：2002年全市安排重点建设项目20个，其中城市基础设施项目8个、环境保护项目2个、会展项目1个、高新技术产业项目5个、支柱产业和基础产业项目4个。总投资合计770.33亿元，2002年计划投资139.65亿元。具体项目为：广州地铁二、三号线；广州白云国际机场迁建工程；广州港新沙港区810号泊位集装箱码头；内环路放射线工程；广州南部地区（仑头至龙穴岛）快速路；广州公路主枢纽系统工程；广州北部（新国际机场）高速公路北延线（南端）；西朗污水处理系统工程；李坑生活垃圾焚烧发电厂；广9、州国际会议展览中心首期工程；金鹏移动通信；广州市宽带主干网络二期工程；天河软件园扩建首期工程；广州科学城电子信息产业基地；广州国际生物岛首期工程；广州本田轿车的改造厂房和完善公用动力系统等辅助设施以及扩产；珠江钢厂年产200万吨钢水和180万吨热轧卷板；广州水泥厂环保迁建工程；广州出口加工区。随着广州城市经济建设的发展，对房地产市场的需求会增长，整个城市功能格局的拉开和一些大的市政利好的落实，如交通、地铁二号线的开通、会展中心的落成以及国际新机场的投入使用、南湖的开发与启动等，均对广州楼市的发展有巨大的促进作用。制造业的发展，人们生活水平的提高，对房地产的需求也会不断提高，卖旧换新，在居住上享10、受生活。2002年广州房地产投资发展与广州经济的发展协调，据月的统计表明，广州工业总产值为亿，同比增长，比较理想；房地产投资2002年前个月投资完成亿，同比增长，因此房地产的增幅程度比高出一点。由于广州的经济架构的均好性和消费习惯的超前性的直接催生，去年1-11月登记预售的商品房面积为725万平方米，成交面积818万平方米，总成交额375亿元，登记的预售面积就于去年全年成交量。 （二） 广州市的商品房供求情况1、广州楼市的供求情形据统计，广州市商品房预售面积和成交金额同比均有所上升，成交面积远高于同比，但成交价格同比有明显的下降。去年1-11月，商品房预售面积为621万多平方米，实际销售面积711、00多万平方米，同比增长20.58%和1405%，但住宅面积的增幅主要靠高层销售面积的拉动，截至11月，高层销售面积增长了53.76%，而多层住宅的批准预售面积同比下降了17.87%。截至去年11月，广州商品房预售成交金额是291.61亿元，较去年的265.23亿元同比增长了16.43%。2、2002年广州一手楼交易广州市商品房上市量增幅超过2成，一手商品房成交量增长16.6%，全市和原八区的成交量均大于供应量。2001年，由于广州市执行了提高商品房预售门槛、追缴地价等政策，一定程度上抑制了房地产业的发展，商品房的预售面积比2000 年减少22.94%。但2002年以来，商品房市场出现了明显的12、回升，商品房市场预售出现了大幅度增长。据广州市房地产信息中心数据显示，2002年1-11月广州市十区商品房批准预售面积为621.7828万平方米，比去年同期增长22.5%，其中旧八区商品房批准预售面积为369.9703万平方米，比去年同期增长36.1%。在旧八区中，供应量最大三区是天河、XX和白云，供应量分别为132.0603万平方米、116.3108万平方米、70.7201万平方米。 在供应量增加的同时，广州市的商品房成交量也在上升。数据显示，2002年1-11月广州市十区商品房成交面积和成交金额分别为700.2625万平方米和291.5979亿元，比去年同期分别增长16.6%和6.9%。其13、中旧八区商品房成交面积和成交金额分别为453.6102万平方米和221.6479亿元，比去年同期增长4.8%和3.9%。在旧八区中，成交量最大的三区是XX、天河和白云，成交量分别为152.6079万平方米、136.3554万平方米和 71.4018万平方米。3、二手市场成交量上涨2002年1-11月广州市十区二手住宅成交量和成交金额分别为276.1354万平方米和75.7234亿元，比去年同期分别增长67和45。其中旧八区二手住宅成交量和成交金额分别为205.5682万平方米和66.4270亿元，比去年同期分别增长92和62。而全市十区和旧八区二手住宅成交量已占整个住宅市场成交量的30.1和314、1.2。也就是说，整个二手楼的交易量已占到房屋总交易量的约三分之一强。而今年白云、黄埔、海和越秀四区二手住宅成交量的增长率都超过100。 而且，近几年广州二手住宅成交量都在高速增加，去年全市十区二手成交量更比2000年增长80以上。虽然今年的增长有所放缓，方圆物业营销总监李力怡就认为，这只是由于二手市场在不断发展，其每年成交量的基数在不断增大，所以增幅有一定放缓。更有多个行家预测，由于公积金贷款额已提高，房改房又可随时上市，这将会继续刺激二手市场继续发展，二手市场成交量在今后几年都会保持高速的增长。 4、广州市的空置房问题形式乐观目前广州商品房的空置还是一个值得关注的问题，虽然广州空置房的总体15、面积在增加，但市场上空置一年以上的商品房却下降了，而空置在一年以下的商品房增加了 。根据广州市商品房的销售量可知，广州市全市和原八区的成交量都大于供应量，即市场正在消化旧有商品房的面积，广州商品房空置率正在不断回落。而今年空置率回落的数据全部来自于旧八区，其消化旧有商品房面积达83.6399万平方米。所以市场的总体形式还是向好的方向发展。（三）广州市房地产市场研究结论：2002年全国的房地产均价与去年相比有所增长，但广州的房价比较平稳，总体出现了稳中有降的趋势，统计表明，广州月份商品房的均价为元平方米，同比下降了；其中商品房住宅均价为元平方米，同比下降，从某一方面来讲，房价下降不仅老百姓受惠，16、而且也促进了房地产的销售2002年头个月房地产的销售同比增长了，其中商品房住宅销售同比增长了，说明广州的消费能力还是比较大的。纵观2002年的楼市行情，可以看出，2003年广州楼市也不会发生很大的变化，但总的销售量还会有所增加，且房价还是比较平稳，楼价上涨和下跌的幅度不会很大，总体上还是会比较接近2002年的水平。2003年的楼市，发展商要想取得好的销售业绩，还得在产品的创新能力上下功夫，高水平的建筑质量和设计水平不仅要出现在高级住宅和豪宅小区里，也要飞入平常百姓家，“精品房”不仅会出现在高档楼盘中，也会出现在中低档次的楼盘中，发展商要更人性化地从产品的设计、户型、功能和环境的营造人手，合理地17、打造更加经济实用的好房子，而不是偏面追求一些华而不实的“豪华”型产品，因此，明年的发展商要多开发中低档的精品楼盘，在目前市场供过于求的情况下，丰富产品的类型，挖掘出不同购房层次的需求，更多地关注一些中低收入群体的住房需求，以吸引不同的消费群体。二、XX区房地产市场研究（一）项目所在城市总体规划评述目前广州市的城市规划战略目标是： 以区域共同发展与生态优先为前提，充分保护和合理利用自然地理条件，保持地区生态环境的平衡；利用广州经济高速增长和中国快速城市化的机遇，采取一定程度的跨越式发展，通过“南拓北优、东进西联”，调整城市空间结构，完善城市功能，促使城市由单中心向多中心转变，以促进产业化水平的提18、高和经济健康增长，并保持社会稳定。 应对中国城市化快速增长的形势，适应全市国民经济快速增长的需要，引导建设项目空间布局，促进社会经济发展与环境保护、可持续发展的协调。 加强中心镇、村建设，提升全市城市化水平和质量，推进城乡协调发展。 加强政府对建设用地的控制与管理，确保城市长远发展的需要及基础设施供应，提升城市的发展潜质。 加强政府对生态用地的控制和管理，形成良好的市域生态结构，提升城市的生态环境品质。保护历史文化名城，在发展中保持城市文化特色，提升城市的文化品质。加强城市公共服务设施和基础设施建设，完善各项配套设施，提升城市的生态品质。制定一个适应市场经济和城市快速发展要求的规划实施策略。（19、二）XX区回顾与展望XX区近些年楼市发展十分迅速，是广州楼市最旺的区域之一。1999年XX区共有在售楼盘146个，占全市总数的25.7%；住宅成交154.4万平方米，为全市总量的28.4%。2000年一至三季度，广州房地产销售总量为403万平方米，XX区就占有108万平方米，比天河区的103万平方米和白云区的84万平方米还多。因此可以说XX区房地产成交量已占据了广州第一名（不含番禺）的位置。XX区楼盘正朝着一个平稳、健康的方向发展。促使近年XX区楼市兴旺的最重要原因是多个大型市政建设，如新四桥的建设、年票制的实行、地铁2号线的启动、滨江东路的拓展、琶洲居住文化区的确立等等，彻底改变了XX区交通20、不便、地域偏远的旧形象，越来越多的人将XX区认同为广州市中心区。 XX区是广州传统的工业区，过去在一般人的眼中是“江郎才尽”，但是近年来，随着一些大工厂易地改造谋求发展，住宅建设已成了该区新的经济增长点。由于工厂的搬迁，金碧花园、光大花园、保利花园等一批“大鳄”纷纷落户，XX区的楼市人气急升，楼市和新城区相比有过之而无不及，XX区房地产开发量每年升幅均在20%以上，住宅建筑热潮逐渐由旧城区向外周扩散，滨江路、宝岗大道、工业大道、江南大道等主要路段成了不同档次楼群聚集的主要区域。现在已经和天河区一起，成为广州市楼盘供应的两个大户。根据最新路网规划：XX区建设道路总长度达264.7公里，区内建成跨21、江桥梁增至12座。目前，XX区新建和在建的有：东南环城高速、华南快速干线、新港东路、东晓南路、南洲路、滨江西路扩建，随着这些路段及地铁二号、三号线，丫鬟沙大桥的建成，一个帐网更发达的新城区将会呈现在人们面前。同时，在广州市新的整体规划中，XX区将拥有琶洲岛、会展中心、生物岛、高新技术开发区等重点项目，而且在广州市政府确定“城市向东南扩展”的发展趋势后，XX区政府也确定了商贸及城建的发展思路，江南文化广场、XX文化体育广场、黄洲大桥等“七项形象工程”的建设，促使XX区的新世纪形象逐渐展露。可以说，下世纪广州开发建设的重点将会移到XX区，所以可以预计，XX区将成为众多开发商激烈竞争的战场之一。（三22、）市场特点总体来看，XX区楼市的特点与前面分析广州市楼市的特点一样，这里不再重复，但XX区楼市还有其区域性特有的特点，那就是其复合型、综合性的特点：从买家来看，XX区楼市买家大致分为两大部分：一部分是XX区原有的居民，另一部分是来自河北的居民，特别是荔湾、越秀、东山等三个老城区的居民更成为XX区楼盘的主要客户。从区域楼盘来看，XX区楼有多种档次、多种类型。既有占地几十万平方米的大盘，如目前正在售的光大花园、金碧花园等；同时也有大量中小规模、中低档次的楼盘。楼盘的价格也有很大差别，既有高达每平方米1万多元的豪宅，如滨江东路的临江楼盘，更有大量每平方米3000元左右的平价盘，能满足不同买家的需要。23、这种楼盘类型的复杂性，没有任何其他区域能与XX区相媲美。从2000年13季度的销售情况来说，XX区的楼盘销售有点供小于求的特点，批出开发量才76万平方米，而销售却有108完平方米的好成绩。从XX区不同类型在售楼盘来看，小区还是占大部分，占70.8%，而单栋高层住宅也占一定比例，占20.8%。高层住宅的价格大部分在4500元/M25500元/M2之间，而多层住宅价格大部分在3500元/M24500元/M2之间，主力户型也是以两房两厅，三房两厅为主，面积为70120M2之间。下面是2001年5月XX区不同类型在售楼盘的情况（如图所示）：XX区不同类型的在售楼盘楼盘类型单栋多层住宅单栋高层住宅住宅小24、区商铺写字楼其它合计本月在售楼盘个数（个）631542增长率100%35%0%35%（四）结论自从97年以来，广州市政府确定“北抑南拓”的城市发展思路，经过多方面的衡量，最终挑选了这个离珠三角经济发达地带距离近、土地量充沛、与天河中心区距离适中的XX区，作为南拓的对象。接着下来的每一年，广州市政府都投入大量的资金来进行XX区的基础设施建设，不仅跨江大桥激增至12座，内环路、地铁等大型交通配套也乘着南拓的步伐，迈进了XX区。配套完善兼之有成片价钱低廉的土地，使得广州有实力的大开发商先后进驻XX区，由此也使得XX区这个战场变得更加激烈，当然，这也使得XX区越来越被人们所喜爱。所以，有政府的大力支持25、，XX区的居住环境将变得越来越好，在这种大环境下建设新港西小区项目，必将取得更大的成功。第二章 项目市场调查分析一、项目地块分析（一）概况XX集装箱厂地块位于革新路西侧，南面紧邻富泽园和鹅潭明珠苑。规划用地性质为商品住宅用地，用地面积42310平方米，容积率3.7（按净用地面积20403平方米计），其中还包括7035平方米的幼儿园用地和包括派出所、综合商店、居委会、储蓄所、邮政所等等小区公共服务设施用地。该起拍价1.05亿元，折合建筑面积的地价为1391元平方米。最后成交的拍卖价却高达1.71亿元，高出起拍价6600万元，被广州市恒大房地产开发有限公司竞得。（二）优势分析XX集装箱厂地块，是近26、年地块拍卖中甚少出现的一线江景地块，由于市区江景资源稀缺，再加上该地段环岛路已动工兴建的利好，增加发展商入市的信心。而集装箱厂地块位于机械厂地块的北面，能望白鹅潭三江汇聚的景色，江景优于机械厂地块，这也是各大发展商非常关注集装箱厂地块的原因。该地块随着大发展商的介入，市政配套、整体板块形象都会得到很快改善，今后的前途将更加光明。具体优势有：（1）集装箱厂厂房简易，拆迁成本不高。（2）有一线江景，能望白鹅潭和鹤洞桥的一线江景。（3）项目所处位置滨江西是珠江江面最宽的地带，并且其休闲绿化带延长线路已基本完成。（4）附近的芳村酒吧一条街已经正式开业。（5）周边同福西路骑楼改建在元旦也将完成，对整个区27、域房地产是个利好。（6）本项目发展商注重项目的总体策划及营销推广，要求项目策划自筹划阶段参与项目的开发全过程，及时反馈市场信息，提供专业顾问意见，无疑项目开发出的楼盘将更能适应当前市场需求动向。 （三）劣势分析（1）该块地计算下来楼面地价（地价摊分到建筑面积每平方米的单位地价）约为2200元。因此可以预计到最后拿到市场上的产品价格一定在6000元以上，好的朝向少不了要到万元以上，而周边早期拿地的鹅潭明珠、光大花园、海韵轩等地价成本较低，在价格上具有很大的优势。（2）在市场的了解和把握方面，周边其它楼盘已经有一定的经验还有知名度，所以竞争是相当激烈的。（3）项目开发面积有限，缺乏配套的娱乐设施和28、休闲活动空间，对于时下置业日益注重居住环境的消费者来说，单靠江景作为卖点的楼盘难与配备齐全的大型小区竞争。（四）机会分析XX集装箱厂地块处在XX区的核心位置， 该地块能望白鹅潭和鹤洞桥的一线江景，还有正在动工兴建的环岛路的利好，交通方便，配套完善，生活气息浓郁。根据XX区的规划，该地段除要建成XX区的景观大道环岛路外，洲头咀区域将建成广州著名的欧陆风情旅游区，配合该地段的先天地理位置优势，届时该地段将成为XX区的中高档住宅区。该项目可定位为中高档的一线江景楼盘，江景单位占全部单位的70%，户户可以南向望江；户型设计上以满足多层面买家消费为定位，其中两房和三房单位可设计各有4种面积的户型选择。另29、外，由于该区域购房者以广州人为主，楼盘可考虑以广州人较喜欢的三房单位为主打。同时可设少量的单身公寓，总价七八万就能买到，预计单身公寓会最受欢迎。相信该项目的前景与机遇是非常可观的。项目与周边一线的江景楼盘价格较为接近，但其优越规划将使首次置业者的居住得到满足，使得庞大的中高档次收入的购房者买江景盘成为可能。（五）竞争分析该地块所在区域房地产市场一向很活跃，特别是随着大发展商的介入，以及市政配套、整体板块形象的很快改善，其附近区域的竞争将变得越来越激烈。主要竞争楼盘有：（1）海韵轩。海韵轩在该区域率先推盘，以均价4600元m2推出，抢占滨江西高尚住宅区龙头位置。自去年10月份以来，受到消费者追捧30、，销售非常火爆。业内人士认为，该楼盘位居洲头咀板块最北端，紧邻洲头咀公园，正对白鹅潭，具有最有利的江景，部分单位还附送约50平方米的空中大露台，升值潜力明显可见。（2）XX机械厂地块（城启粤泰项目）。同在去年拍卖会成交的XX机械厂地块，被广州城启集团有限公司竞得。位于集装箱厂地块南侧，也是商品房用地，用地面积平方米，容积率（按净用地面积平方米计），其中包括小学和肉菜市场、垃圾压缩站等社区中心配套。而其在市场定位上也是中高档的一线江景楼盘，户户望江，另外价格定位也是7000元左右。（3）光大花园。光大花园与该地块非常近，均价在5000元左右，比该项目价格定位低2000元左右，而且光大花园已有了一31、定数量的住户，建立了一定的口碑，是该地块明显的竞争对手，今后要密切注视该对手盘的动态。除了以上所列楼盘之外，附近还有鹅潭明珠苑、富泽园、金沙花园、凤安花园、保利丰花园，这些的竞争力也是相当大的。（六）结论从项目地块性质来看，XX集装箱地块是比较理想的住宅建筑用地。根据SWOT理论分析，该地块在市政配套、交通设施及区域位置上有较大的优势，并且其周边的市政规划力度也非常的大，所以，该地块适合建成豪宅。另一方面，根据本地块附近的楼盘定位都是中档楼盘，因此，本项目的定位定为高档小区，相信可以为本项目带来更大的发展空间，并减少同一档次的竞争。但本项目不能被周围楼盘的定位限制了自己的思路，而是应该针对规模32、产品、品牌缺口、突出自身优势进入市场。 二、项目竞争楼盘和竞争对手分析见附录“竞争楼盘与竞争对手情况分析表”1、光大花园A项目特色及市场定位：该楼盘占地达43万平方米，总建筑面积100万平方米，而已开发的占地面积是11万平方米，容积率2.5。现正推出的c6、c7楼高33层，两梯六户，物业管理费1.55元/平方米。-1、-2层做停车场，540元/月，实用率84.5%。光大花园是广州市旧城区内规模最大、革新路目前唯一一家配套有学校的大型住宅区。该楼盘配套设施完善，小区内设有银行，肉菜市场，幼儿园，中小学，商铺，会所，医院，地铁站，美容院等。光大花园还与广州图书馆在住宅小区的会所二楼合办了面积3033、0多平方米，阅览座位近100个的广州图书馆、光大花园联合图书馆，增加了文化氛围。随着榕景路的开通，正与公交部门进行洽谈磋商的248线等公交线路延长路及新开设的公交线路的开通，交通会越来越便捷。光大花园内宁静祥和，楼宇建筑风格现代，色调和谐。现正推出的c6、c7座均价为5600元/平方米，附带价值600元/平方米的豪华型精装修，是本区的中等偏上的楼盘。主要购房对象以XX区原居民，芳村区和荔湾区的两人月收入合共5000元左右的家庭为主。本期以东南向108平方米单位及南北对流的76平方米单位最受欢迎。B 销售情况：c6已售50%，c7已售70%。C 成功之处：该楼盘位于革新路尾，已经开发了四年，成为34、广州市规模最大的绿色健康家园。区内规划完善，园林绿化、生活配套、教育设施齐备，以高综合素质自成一统。以千棵闻名已久的大榕树营造的绿色健康生态家园深入民心，树立了自己的品牌，具有较大的社会影响力，故在开卖榕上居之时就出现了两日两夜排队抢购现象。D与本楼盘比较：光大花园规模宏大，配套设施日益完善，无论规模还是配套本盘都是无法比较的，但我们可以借鉴光大花园做得非常好的营销策划。凭藉“大榕树下，健康人家”一句口号年来在广州市场竖立起坚不可破品牌的形象，而随着市场的向前发展，光大花园也引入了新鲜的思维，就是从以往强调虚概念“大榕树下，健康人家”到这次诉求“社区宽度决定生活高度”。光大开发年，跟当初不一样35、的地方在于，已经形成成熟的生活氛围，已经有户业主入住。一群生活在独特社区中的人群必然会产生独特的感受，把这种感受描摹出来，光大的品牌就有了特别而有力的支撑，而电视广告也从大榕树转到方便面。难怪销售人员说全因这样准确的定位和好的营销策划才有这样娇人的销售成绩！2、丽景湾A项目特色及市场定位：丽景湾傲立于广州大桥与海印桥之间的滨江东一线江畔，与二沙岛高尚文化区隔江相对，贴近新领事馆。广州大桥将丽景湾与广州新城市中心-天河区紧密相连，五羊新城、天河城广场、火车站须臾可达。而海印桥则令丽景湾与东山历史人文区近在咫尺，83、121、131、204、216、211、266路公交线就在家门口，再加上地铁二号36、线由附近经过，令丽景湾尽得交通地利之便。超市、银行、社区服务中心、邮政所、网吧、美容设施俱全，让生活更为轻松。滨江一小、二小、中大附中、附小等学校林立，环境配套完善，市政规划业已成熟。丽景湾豪华会所，面积达2500M2，尊贵的配备设施与服务，彰显名士风范。大型欧陆式豪华泳池枕江而卧，正对星海音乐厅，独享珠江至美的一段江景，望江畅泳，指点云山珠水，亦是您丰盛人生的超凡之享。会所内临江酒吧、游艺室、健身房、儿童乐园等配套设施，动静兼得，长幼兼顾，令尊贵生活更多缤纷色彩。丽景湾由全国知名的深圳华森设计院负责总体工程设计，红、黄色相间的外墙颜色设计，在体现档次之余流露出几分新颖，配上翠绿外飘弧形或转角37、玻璃窗，令其在珠水蓝天间，显得明快夺目。总体规划求同存异，无论是双翼式设计的西座，还是双蝶式设计的南北座，皆以大户型为主，并追求实现户户无阻隔，户户皆有景的境界。该楼盘占地面积：平方米，建筑面积：平方米。容积率5.46，实用率84%以上，绿化率（连市政的环岛路）68%。物业管理费2元/平方米，车位月租600元/个。交楼附带价值600元/平方米的精装修。其均价约为6500元/平方米。B 销售情况：现正推出的南座已售80%。C 成功之处：坐享滨江东豪宅地带最后一线开阔江景，位居城市新中轴黄金位置，地铁三号线沿线物业，市民欢庆广场、新领事馆区、赤岗观光塔等市政配套尊定全新高尚住宅社区。亭台水榭掩映的38、江畔私家园林、主题庭院，营造出一线江景、三面园景风情画卷。D与本盘比较：丽景湾的南、北、西座有分为一线及二线江景，周边配套成熟， 交通便捷，但占地面积不大，是一个综合素质为中上的楼盘。但我们可以参考它的香格里拉式酒店管理，香格里拉式酒店式亲切、体贴、无微不至的服务，令您如沐春风，尽亨尊贵。3、中海名都A项目特色及市场定位：该楼盘位于江湾大桥南纺织路1号，离珠江仅100米，东临江湾大桥及江湾路；西与繁华江南大道毗邻；南面前进路商业旺地，并与江南大道交汇，九条公交路线停靠名都站，交通四通八达，距地铁二号线市二宫站步行10分钟即达。中海名都总占地9.2万平方米，共三期，绿化面积四万多平方米，容积率439、.3，实用率81%，03年11月交楼，附带价值600元/平方米的普通装修，物业管理费1.8元/平方米，车位月租600元/个。中海名都二期，以“都市生态家园?江畔高尚社区”为主题，将都市与生态元素完美结合，以滨江高尚文明塑造社区高雅文化，打造市中心罕有“风光水绿”之都。共四座楼，现售其中两座，楼高34层。中海名都二期注重良好风环境的营造，门架式设计、两两相连的塔楼引进江风；由南至北的三进式庭院、楼宇架空层设计、开敞的核心筒户型、通透的建筑设计等，共同造就了清风盈门的舒适环境。中海名都首创广州采光、节能、造景的生态建筑：风光大堂使用大面积玻璃墙，让室外园林风光与室内森林主题的雕饰无阻碍地融和。阳光40、清风绿意电梯间采取开敞通透的设计，采光节能，并引导清风，制造极佳对流；候梯厅的绿化花槽让风景在各个空间垂直蔓延。阳光绿意地下车库流淌着令人惊喜的阳光、清风。无须灯光照明与机械排风，没有尾气污染与潮湿味道，却有层级式绿化将地库环境与地面园林景观连为一体，一派清新自然。在住宅的细部处理上，中海名都二期也处处考虑采光节能的环保工艺，双阳台、270转角大飘窗等设计，都增强了明厅明房明厨明厕的高采光、通风效果，让居所更健康、美观。中海名都花园中最引人入胜之处，便是300米生态水系及其沿途设置的古树区、莲花池、棕榈园、兰花园、紫竹苑、喷泉、瀑布、亭台桥阁等优美景观。巧妙布置的各种水体起到了降尘除燥的功用；41、精心营造的水泽生态圈已呈现出生机勃勃的繁盛景象。在中海名都二期，柔柔碧波更是从A11、A12座之间穿过，让大多数单位都畔溪而居，畅享掬水闲情。4万平方米都市、生态、家园三进式主题园林，既相互独立又完美统一，营造与传统中心大花园完全不同的审美感受。一期都市园林已完成，草木丰茂，鸟语花香，一个充满灵性的园林生态圈正跃然呈现。中海名都二期正位于生态与家园两个园林之间，生态园林将于二期交楼时同期建成，届时几乎100%单位都可尽览大花园美景，可说是汇萃了小区中最精华的景观。二期园林，更拥有珍贵的古树群，二期的园林设计也是围绕着保护古树展开，并引进了大量观赏树种，丰富原有生态圈。令小区的生态内涵更加厚重。42、中海名都二期更采用全新升级环保装修标准，全楼采用无污染高档用材，杜绝健康隐患；室内装修则比一期有了更大的飞跃，无论选材、格调都更时尚清新。其生活配套完善，小区幼儿园，小学，周边小学、中学、大学组成了教育直通车，区内配有设备齐全的会所，超市，银行，商场，而江湾新城、北京路商业街、驰名广州的特色餐厅举步可达，广州海员医院附属医院即将进驻小区，业主能享受足不出户的医疗保健。该项目的购买对象为一些较高收入的文化人士，相当一部分是二次置业者，其售价均价为50006000元/平方米。B 销售情况：首期“七次推出，七次排队争购”，100%售出率；二期已售80%。C成功之处：该楼盘由一直以“诚信卓越，精品永恒43、”为经营方针的中海地产开发，并汇集国际著名的新加坡雅科本设计管理服务公司，BCA贝尔高林香港有限公司及华森建筑与工程设计顾问有限公司。二期都市与园林相映成趣，建筑与自然亲密接触，生活全面升级，营造优越优雅更高境界。D与本盘比较：中海名都的主题概念是都市生态园，岭南新加坡，它的每一个细节都体现着这个主题，而且它的环境做得既自然又富有特色。我们可以借鉴它是如何体现主题概念，也可以参考它是如何做到“5+2”模式的。在中海名都，地下车库的开敞式的，地下室也能自然采光，绿化的园林从地面延伸至此；首层大堂是开敞式的，电梯厅也是开敞式的，人的视觉在这里可以放松，随时随地与自然交流沟通。这才是一种归家的感受。44、从走进中海名都开始每个人会从心而外都是轻松的，而不是被像电梯、车库这样封闭的空间所压抑。好的生态环境不只是小桥流水、绿树红花，生态是一种人与自然的交流，人与建筑的交流。所说的“”是一种综合模式，是都市楼盘的形态，是郊区楼盘的生活。“”就是将都市楼盘和郊区楼盘的优势结合起来，在城市中心区营造有郊区生态环境和享受的花园社区，这在中海名都完整地体现了出来。4锦骏华庭A 项目特色及市场定位：锦骏华庭于去年3月份开盘，总建筑面积2万平方米，号称五星级住宅。此项目首创顶层空中会所，设有咖啡厅。有空中花园，5楼架空层恒温罗马温泉泳池与架空层花园，建筑面积36.09128.88平方米。地下双层停车场设智能管理45、系统。建筑物立面方面，桾楼采用玻璃幕墙，塔楼采用贴面砖、凡尔赛蓝艺术屋顶；沿街面窗户采用整体大面积双层中空隔音玻璃。B 销售情况：已销售86。C 成功之处：锦骏华庭在设计、装修，还有服务上都做的非常优秀，这是其很成功之处。其广告也做的非常诱人，具体如下：珠江河畔，锦骏华庭 没有烦恼的世界 把服务变为艺术（“英式管家”） 品位高于生活 潇洒生活，艺术人生5珠江帝景A 项目特色及市场定位：珠江帝景总用地面积65万平方米，首期占地面积37万平方米，首期建筑面积87万平方米。规划中的小区由72栋1332层的高层和小高层组成，总规划户数7000余户。整体楼宇采用自由式布局，住宅容积率2.24，建筑密度146、5.8。此外，另有商业用途面积3.8万平方米，车位3500个。户型方面，首期13层小高层一梯四户，建筑面积由125平方米的三房二厅至163平方米的五房二厅，顶层复式设计，面积约200多平方米。所有单位均包括豪华装修。按发展商规划，区内拥有十余个糅合了世界典型水文化的园林，2.5万平方米的江畔公园，以及面积约2万平方米，运动、娱乐、休闲、商务设施非常齐全的会所。此外，还配套有一座小学和一座中学。不过，推出的二线江景单位均价已达6000元/平方米，在该区域内已属较高价，而且大面积的户型设计，单位总价较高。此外，需要注意的是，珠江帝景目前距离交通主干道较远，周边的公共生活配套设施不足，在公共交通及生47、活设施方面，如果发展商不及时配套，将会给生活带来较大不便。B销售情况：已销售80。C成功之处：珠江帝景一线临江，自然条件优越，临江岸线长达2公里，是最为珍贵的自然资源。而楼盘占地65万平方米，极具规模，配套完善。三、消费者需求分析为了更好地了解市场对住宅商品房地各种需求情况，以利于我们后期地规划设计，建造出适销的商品房，我们有针对性地对一些潜在的购房者，进行了一次市场调查和消费者访谈调查。市场调查中，我们的调查对象主要包括在XX集装箱厂附近遇到的路人和我们的一些亲戚朋友。我们共发出问卷600份，收回问卷595份，其中有效问卷为585份，有效率达97.5%，达到了我们的预定目的。而消费者访谈调查48、共完成了两百份问卷。现在将问卷调查所得到的数据信息汇总归纳如下：（一）调查问卷的设计（见附录）（二）调查问卷的统计分析1、您现在的住房户型是：大部分的受访者现在的住房户型是两房和三房。2、您现在住房建筑面积是： 90.7%的受访者现在的住房面积在110平方米以下。3、您现在住房来源是：A、商品房B、自租房C、单位福利分房D、购买的微利房受访者现在的住房类型来源主要以商品房和单位福利分房为主。4、您现在住在广州市的哪个区？A、 天河B、 荔湾C、 东山D、 XXE、 白云F、 芳村G、 越秀H、 黄埔 受访者现在的住房所在区域以XX区为最多，仅次于的是荔湾区和东山区。5、您若买房，您的购买目的是49、：超过86.3%的受访者表示，购房主要用来自住。6、 购买商品房，您拟选购什么户型？A、 二房一厅B、 二房二厅C、 三房一厅D、 三房两厅E、 四房一厅F、 四房两厅G、 复式H、 其它从数据上分析，大多数的人会选择三房二厅、三房一厅和二房二厅。A、6069m2B、7079 m2C、8089 m2D、9099 m2E、100109 m2F、110119 m2G、120129 m2H、130139 m2I、其它7、 若购买商品房，您打算买多大面积的（建筑面积）？ 以上数据表明，选择70109平方米房子的人约占69.4%。A、 高层住宅（层高超过15层）B、 小高层住宅（约815层）C、 多层住50、宅（7层以下）有电梯D、 多层住宅（7层以下）无电梯8、 您打算购买的住宅类型是：以上比例说明，市面上绝大多数人喜欢多层住宅这一局面已经发生变化，很多人的目光已经转向越来越多出现的小高层和高层建筑。9、 请您对住宅朝向排出您的偏好顺序：A 南北对流B 朝南C 朝北D 东西向E 朝西从图中比例可以看出，绝大多数人最喜欢南北对流，其次是朝南，而最不喜欢的是朝西和朝北。10、打算购买的地区首选是，其次选是，再次选是：A、 天河B、 荔湾C、 东山D、 XXE、 白云F、 芳村G、 越秀H、 黄埔I、 番禺J、 花都由以上数据可以看出绝大多数人青睐的是XX区和天河区，其次是东山区和白云区，这就表明很多51、人还是希望住在市区范围，特别是对XX区的选择给本项目带来了很大的优势。A、 全毛坯B、 提供一般装修C、 厨卫高档装修其它毛坯D、 发展商提供多种套餐供买家选择，装修费另付E、 发展商提供精装修11、您希望购买的住宅的装修标准如何？数据显示，多数的受访者表示购买住宅的装修标准是发展商提供多种套餐供买家选择，装修费另付和提供一般装修，再者是全毛坯，这一结果说明，人们对房子的装修要求越来越高了，他们希望有更好的配套装修可供选择。A 洗碗机B 微波炉C 电冰箱D 洗衣机E 热水器12、您若购买商品房，您的厨房打算放些下列什么电器？绝大部分受访者打算在厨房设微波炉和电冰箱。A. 同时放置浴缸和洗衣机B52、. 只放置浴缸C. 只放置洗衣机D. 浴缸和洗衣机均不放置13、您若购买商品房，您的洗水间是否安置浴缸？14、您理想的客厅是多大面积？A. 1015mB. 1620 mC. 2125 mD. 2630 mA 传统式阳台B 落地玻璃阳台C 封闭式阳台D 其他16、您较喜欢的阳台设计是：A、 小于等于30万元B、 3140万元C、 4150万元D、 5160万元E、 6170万元F、 7180万元G、 81100万元H、 101110万元I、 大于110万元换17、您若购买商品房，你所能接受的总价为：超过77.4%的受访者表示所购房子的总价在60万元以下。A、 5000以下B、 50006000C53、 60007000D、 70008000E、 80009000F、 900010000G、 10000以上18、您所能接受的单价是：82.1%的受访者能接受的房子单价在6000元/平方米以内。19、您的商品房希望发展商给您装修好呢，还是自己装修？多数的受访者还是喜欢发展商装修好，可以省去他们的很多时间。A 两户及以下B 三户至四户C 五至六户D 七至八户E 九户或以上F、无所谓20、您希望住宅每层户数是：超过84.9%的受访者喜欢每层住户在六户以下。21、性别22、您的年龄是这次调查中，71.4%的受访者的年龄在2040岁之间，这说明我们得到的数据主要来自40岁以下的中青年阶层。23、您的文54、化程度是本次调查中，75.7%的受访者学历在大专和大专以上。A、机关/事业单位干部B、企业管理人员/厂长经理C、个体户D、专业技术人员E、贸易F、证券G、建筑业H、高科技I、学生J拒答 24、您在单位的职位是大约一半的受访者是机关/事业单位干部、专业技术人员和企业管理人员。25、您的职业是由此可见，28.9%的受访者是企业中层，而最大的一部分，占总体29.7%的受访者表示有特殊的职位。A、 700元以下B、 700999元C、 10001499元D、 15001999元E、 20002999元F、 30004999元G、 5000以上H、 拒答26、您的个人平均月收入属于哪一类本次的调查，超过55、60.8%的受访者的个人月收入在1500元3999元之间。（三）调查问卷结论A、45.1%的受访者的住房户型是两房，44.8%是三房，而71%的受访者的住房面积在90平方米以下，同时，有37.1%的受访者的住房是商品房，32.7%是单位的福利分房，有86.3%的受访者表示将要购房用于自住。从这几个数据我们可以看出，社会上很多人需要自己的住房，需要改善居住环境。B、31.3%的受访者表示会购置三房两厅的房子，同时有19.9%的受访者表示会购置三房一厅的房子，19.4%表示会购置二房二厅，而选择70109平方米房子的人约占65%，这说明二房二厅、三房一厅和三房二厅的房子还是人们最想要的户型。C、356、5.2%的受访者选择小高层住宅，31.8%的受访者选择高层住宅，而选择多层住宅的受访者只占33%左右，这说明消费者喜欢多层住宅这一现象已逐渐消退，他们越来越多的注重楼层的环境。D、在十个可供选择的区域当中，超过一半的受访者表示首选的购房区域为XX区和天河区，而其次和再次选择也有很大一部分是选择XX区的，这对我们的项目是一大利好因素。E、多数的受访者表示购买住宅的装修标准为，发展商提供多种套餐供买家选择（装修费另付），或提供一般装修，或提供精装修，这一结果说明，很多消费者由于平时工作的繁忙，加上对房子装修的高素质要求，所以都喜欢在购买房子之后，发展商能够提供部分装修模式可供选择，使得房子更加一体57、化。F、超过84.9%的受访者喜欢每层住户数在六户以下。94.9%的受访者认为客厅面积在16平方米以上，而大多数受访者认为理想的卧室面积在15 M2以上、带阳台、通风够光、套间、且有好的景观等。69.4%的受访者表示喜欢落地玻璃阳台。这表明了消费者对于改善其原有住房条件的迫切希望，他们越来越多的注重住房的宽敞度和舒适度。G、超过77.4%的受访者表示所购房子的总价在60万元以下，82.1%的受访者表示能接受的房子单价在6000元/平方米以下。这两个数据比起以往调查的结果有了很明显的提高，从而可以看出广州市人均收入以及生活水平的改善。H、这次的调查中，71.4%的受访者的年龄在2040岁之间，这58、说明我们得到的数据主要来自40岁以下的中青年阶层。I、本次的调查，75.7%的受访者学历在大专和大专以上，大约一半的受访者是机关/事业单位干部、专业技术人员和企业管理人员，其中28.9%的受访者是行政事业干部，而最大的一部分，占总体29.7%的受访者表示有特殊的职位。超过60.8 %的受访者的个人月收入在1500元3999元之间。（四）消费者访谈调查结论：我们从三方面来说明我们从受访者身上得到的信息：首先，是规划设计方面。大部分受访者表示，小区的环境好坏十分重要，购买房子所在的小区一定要有高的绿化率，而且最好有好的景观，至于朝向，最好是南北对流和朝南；而小区的建筑风格，大部分受访者表示不太在意59、，只要小区楼房的外形好看就好；同时，受访者们都表示，小区内或附近，都必须有足够的配套设施，小学、医院、菜市场等一定要有，最重要的是能方便人们的生活；最后要说明的是，消费者喜欢多层住宅的局面已经发生了很大的变化，越来越多的人将他们的目光转向了小高层和高层住宅，特别是临江住宅，层数越高的单位，受欢迎程度越高，因为在上面可以看到的风景越远、越美。其次，是销售方面的问题。大部分受访者表示会选择1520年的楼价八成以下银行按揭，对于首期款，能接受的程度大约是610万元，而月供款，大约是2000元左右；至于获取楼盘信息的渠道，绝大多数的受访者表示一般通过报纸、电台广告和电视广告获得信息。再次，是物业管理方60、面。对于这个问题，我们收到的不只是我们所提出问题的答案，而且聆听到受访者的真心话，同时，这也恰恰反映出人们对物业管理这个问题的态度。受访者们表示，现在在广州，没有多少个物业管理公司是做得好好的，不是实现不了承诺，就是服务跟不上，更谈不上有什么社区文化了。所以，人们都希望，物业管理公司收了住户的钱，就应提供好的服务，不能事先承诺有什么完善的物业管理，等住户们都住下来了，却又说住户交的费用不能维持日常的运作，以此为理由不提供曾承诺的服务，为什么你物业管理公司在购房前不向购买者说明可能发生的这一情况呢？这不是欺骗的行为吗？所以，人们都表示，一定要加强监督，保护消费者的利益，即使物业管理公司要多收一些61、费用，如果能提供令人满意的服务，那还会发生这么多的纠纷吗？当然，对于消费者来说，都希望能得到物廉价美的东西，对于物业管理公司提供的服务也一样。因此，人们明确表示，小区的清洁卫生、园林绿化、保安等工作，物业管理公司一定要做好，对于一些家政服务，最好要具备，怎么收费再另行约定，而对于小区活动的开展，作为小区大管家的物业管理公司，则应责无旁贷地承担这一工作，丰富住户的生活。通过市场调查，特别是直接的面对面消费者访谈调查，我们更深入、更具体地了解到消费者在现实中的需要，这样为我们以后进行的市场定位提供了依据。由于现在的买房者变得越来越理性，越来越挑剔，他们已经认识到，现在广州的房地产市场已经从卖方市场62、进入买方市场，只要我手中有钱，就不怕买不到好房子。他们的这种意念已经随着他们收入水平的增加而变得越来越强，所以，他们在选择楼房的时候，对楼盘的各方面要求就变得越来越高。通过以上的数据资料分析，我们可以大致的设定我们楼盘的购买对象：年龄在2555岁之间，收入较高，他们中很大一部分的学历在大专以上，至于来自哪个区域、从事哪个行业我们不加限制，具体的细分我们会在下面的章节中详细说明。第三章 项目市场定位与楼盘概念一、项目市场地位近几年来，革新路地带的楼盘不断增加，归根到底都是因为这一地块周边有无限江景，而远景又有白鹅潭、鹤洞桥，还有芳村酒吧一条街。然而太多的楼盘早期开发过于依赖江景的作用，却忽略了最63、重要的一环产品的市场定位和开发策略，因此造成后期的被动局面。很多发展商只认为江景足以成为楼盘的最大卖点，没有对客户层进行清晰的分类和定位，也没有对自身的地理位置作充分的研究，故此整体定位模糊，让人没有深刻印象。这一区域大多楼盘占地面积较小，以单体和几栋房子的规模较为常见，立面设计在这种时候尤为重要。革新路地带整体环境属重点新开发地带，江水清澈，立面设计如果与珠江清朗舒爽特色能融合在一起，轻巧通透与自然环境合而为一，首先能够给人视觉上的好感。除了从楼盘的立面上营造线条简洁，造型轻盈的路线外，还要营造楼盘本身的风格。可惜目前大多临江住宅线条和色彩都偏于厚重，不能和这一带的环境融合在一起，以致出现开64、发定位上的错误。在户型结构方面，如何设计好房间间隔，从而使得大多数房子都能够看到江景，是一个很关键的问题。尽管革新路地带有多个楼盘的优势是江景，但他们对江景的利用却并不见得令人满意，如果我们在这一点上做好的话，那我们就等于无形的在竞争中多了一把利器。虽然过去的教训不少，但革新路地带的价值和魅力还是被开发商看好。吸取前面的教训，加上考虑到土地的稀缺，我们抱着认真谨慎的态度，增加了许多对项目进行前期调研的细节工作。这里的周边是全新的环境，跟老城区比没有太多的历史负担，而且风景优美，江景无限，是年轻人非常青睐的。因此吸引追求时尚新鲜生活的年轻人，成为这个楼盘整体运作的一个核心。（一）针对本项目的开发65、，我们进行了市场细分。1、 从地理上细分：以广州市XX区、荔湾区老居民为主，加上少量市区内其它居民。2、 从目标客户上细分：以白领阶层和个体经营者为主。这些人有较丰富的资金积累，向往现代都市生活。3、 从年龄上细分：以2540岁的中青年为主。4、 从工作环境上细分：以在广州市内工作的中高收入企业管理人员，以及私营企业主、个体经营者为主；5、 从经济状况细分：家庭月总收入在6千元以上的家庭为主；6、 从购房心理细分：以二次置业、自住购买及投资为主。（二）目标客户相关描述1、 素质层次特征该人群大多有较高的学历，一定的文化修养，追求自我、舒适、有品位的生活内容。2、 行为特征1） 工作节奏快、竞争66、意识强、自我个性明显，善于与人沟通交流，对事物有自己独特的见解及主见。2） 渴望拥有与自己个性相融合的“人际交往圈”。3） 喜欢运动、追逐潮流、追逐新科技，非常注重与时代的同步发展，对社会信息、经济信息反应快速。4） “行业危机感”重，有不断学习、不断提升自我的强烈要求。3、 购房消费特征1） 理智冲动型买家。环境、样板房、售楼部等的第一印象将是重要决定购买因素。2） 容易接受新兴概念销售，不太注重楼盘所在区域在城市中的传统档次形象。二、楼盘概念的导入前几年，中国的房地产界兴起了一股“概念热”，开发小区需要概念，销售房子需要概念，物业管理需要概念，可是经过几年的市场炒作之后，这一个市场运营方式67、慢慢的被消费者所质疑，过渡的吹捧而缺乏实际的操作让房地产的信誉出现了问题，日前，来自北京、上海、广州、深圳等城市的600多位房地产业内人士旗帜鲜明地提出：2001年，“概念房”将淡出内地房地产市场，因某个概念的创意而热销的时代将成为过去2001年，全国主要城市房地产市场都已转入买方市场，供求结构矛盾没有缓解，相反进一步加强，消费者房屋消费的需求已改变，市场进一步细分，买房不再只是需求，还有欲望、投资等成分在里面。再加上今后的社会，信息将越来越灵通，开发商的概念、创意将失去神秘色彩。另一方面的表现是，开发商相互之间由克隆和模仿变成学习和思考。2000年，无论是北京还是上海，无论是广州还是深圳，新68、亮相的楼盘大多不“新”，似曾相识者多；同一城市里相互“抄”，不同城市之间，也存在克隆现象。2001年以后，一方面，不得要领的抄袭将不被越来越成熟的购房人认可，另一方面，企业名称品牌将比产品品牌越来越重要，这将使得房地产企业按照自己的定位去做自己的特色产品，学习也将不再停留在表面的模仿上。未来的房地产市场，将从概念、运作模式、房价构成等方面由表及里，由浅到深发生变革，楼市不再只相信概念。所以，现在谈楼盘概念的导入，切不可被概念限制自己的思路。一个楼盘的成功，不可能只是靠概念，而是靠真才实料。楼盘的素质是最重要的，如果楼盘素质的很高，那就根本不用拿“概念”来炒作，人们自然而然认同它，当然，如果楼盘69、素质的很高，再借助全新的概念，那么，楼盘的成功可能更容易实现。像XX地块项目，其定位就是建高素质的楼盘，为了使该楼盘能更快的占领市场，还是需要概念来协助宣传。根据前面的市场细分，XX地块项目的目标客户是收入较高的白领阶层和个体经营者，这些人需要一个好的居住环境，所以，本小区应该导入“绿色家园”、“江景家园”、“健康家园”等口号（这是以XX地块项目确实是绿色、江景、健康为前提的）。同时，因为这些人所处的地位对信息的需求比较高，所以本项目也要适应其要求，适应社会潮流，进行“智能化”的设计，使到其具备现代化。当然，上述的这些概念并不是什么新的概念，它们已经是被社会上的人所接受，但它们并没有过时，反而70、恰恰是现在人们所向往的。第二部分 规划设计第四章 规划设计方案一、规划设计建议本项目占地49345平方米，总建筑面积79371平方米，由于项目为一线江景，两边又是政府规划的环岛路和革新路，再加上合理的规划，预计建成后将成为革新路上一道亮丽的风景。在进行项目规划时，我们必须了解市场的发展动态，摸清市场上哪类型的住宅的需要量最大，人们普遍喜欢哪类型的住宅小区等等问题，这是从消费者的角度出发；从发展商的角度，也要总结自己的开发经验，同时也吸收其他发展商的优良经验，只有这样，项目的规划设计才能做得更好。所以，本项目的规划设计要达到什么样的目标，还得回到前面做的市场定位部分，具体如下：1、本项目要建成“71、绿色生态健康”的生态住宅小区。良好的居住环境，是当今社会人人都渴求的，特别是住在城市里的人，对那到处都是污浊的空气，到处都是钢筋混凝土，到处都是都是喧嚣的生活气氛早已充满了厌烦之情，他们需要一块净土，需要清醒的空气，所以，本项目的目标就是要为人们提供一个“绿色生态健康”的居住环境。2、本项目在小区规划上要跟上信息时代的潮流。为了使小区和我们的消费者定位（中高收入的白领阶层和个体经营者）相对应，本项目要引入智能化的设置，例如：可视电话及对讲机、宽带网、自动灭火器等等。3、小区规划要配合小区的主题概念。前面在市场定位中谈到，本楼盘主要的购房对象细分为以白领阶层和个体经营者为主，这一些人的相对素质比72、较高，因此本小区的设计理念是要在建成生态家园的基础，加上一些舒适的设计和现代化、信息化的修饰。上面所述的是本项目的总体目标定位，当然还有其它的目标，但总的说来，本小区的目标是向着“最适合人居住环境”前进。 针对本项目，我们定出了一些设计标准，具体描述如下：（1）环境公园化。对于本项目，绿化率达到45.85%以上，再加上有很多中心花园，住在其内就像身处公园内一样。（2）户型合理化。本项目的户型设置虽然说不上非常完美、创新，但是却绝对可以说得上是非常合理、实用的。（3）规划超前化。第一，本项目导入最新的家居智能化的设置，而且这种智能化设施在510年内不落后；第二，建筑规划符合当今时代的潮流；第三，73、建筑的选材用料，要大量运用环保型、国家推行的新型材料；第四，服务意识的超前化，包括物业管理的前期介入，小区配套设施的配置等，都要从“更好地为日后的住户着想”为出发点。这些都体现了本项目的超前意识。（4）质量标准化。对于质量标准，本项目要求要达到国家的优良水平，这也是本项目敢于向购房者提出“三项承诺”的信心标志。（5）建筑艺术化。一方面，本项目定位的目标客户群是中高收入的白领阶层和个体经营者，他们的学历大多数在大专以上；另一方面，本项目内以及周边的文化气氛很浓厚，所以在小区规划时，要求建筑的艺术化，包括建筑设计本身和整个小区的环境设计。（6）服务酒店化。对于今天的房地产市场，对“服务营销” 的呼74、声越来越大，良好的售后服务，已经成了楼盘促销的手段。只要为小区居民提供优质的服务，物业管理公司就可以得到一笔很好的收入，所以，服务酒店化也应该是本项目追求的一个目标。（7）生活科技化。也就是前面提到的，本小区导入先进的家居智能化设置，实现小区内信息网络化、管理有效化、家居智能化等。（8）建材环保化。对于这个标准，不仅是本项目追求的一个目标，同时也是其他发展商想方设法要达到的目标。现在社会上到处都在讲环保，人们也喜欢环保，因此，本项目要迎合消费者的需求；另一方面，使用环保建材不仅会降低建筑的成本，而且可以有效延长建筑的使用寿命。二、项目规划设计要点本项目所在地块总用地面积49345平方米，净用地75、面积25739平方米，分为住宅用地和公建用地，具体如下：(一)住宅用地总用地面积：42310平方米净用地面积：20403平方米1、 建筑密度：30（按净用地面积20403平方米计）2、 容积率：3.7（按净用地面积20403平方米计）3、 规划人口密度：1100人/公顷 住宅户数：920户4、 绿化要求：绿地率35，人均公共绿地1.5平方米。（按净用地面积20403平方米计）5、 建筑红线退让道路边线及建筑间距：如红线图所示，除了10米规划路，建筑物距其路边不少于3米外，其余规划路建筑物距其路边线均不少于5米，其他按照广州市城市规划条例的要求执行。6、 规划道路：道路红线宽度及中线坐标见红线图76、。7、 交通主要出入口方向：除用地西侧规划40米、展宽段43.5米道路外，其余用地周边规划路均可作为主出入口。8、 停车场（库）配备及停车要求：住宅配建停车场（库）：35平方米/4户；配建自行车（含摩托车）停车场（库）：1.5平方米/户；其他按规划要求配置相应的机动车和非机动车停放场（库）并与主体工程同时设计、同时施工、同时投入使用。（二）公建用地总用地面积7035平方米，净用地面积5336，其中幼儿园净用地面积2000平方米，社区中心净用地面积1736平方米，公共绿地面积1600平方米。1、 建筑密度：30（按净用地面积5336平方米计）2、 容积率：0.75（按净用地面积5336平方米计）77、3、 总建筑面积3880平方米，其中幼儿园建筑面积为2000平方米，社区中心建筑面积1880平方米。4、 小区社区中心公建配套项目如下：（1）公安派出所：建筑面积1000平方米；（2）综合商店：建筑面积150平方米；（3）居委会（含文化站、卫生站）：建筑面积各200平方米；（4）储蓄所：建筑面积150平方米；（5）邮政所：建筑面积150平方米；（6）电信模块房：建筑面积100平方米；（7）垃圾压缩站：建筑面积80平方米；（8）公共厕所：建筑面积50平方米。三、项目技术经济指标用地平衡表项目用地面积（m2）所占比重(%)人均面积（m2/人）居住区规划总用地49345一居住用地257391008.78、751住宅用地685526.632.332公建用地373614.511.273道路用地3346131.144公共绿地1180245.854.01二其它用地23606技术经济指标编号项目单位数量说明1居住户数户8402居住人数人29403户均人数人/户3.54总建筑面积M279371包括车库建筑面积51. 居住总面积M2793716住宅总建筑面积M2754917公建总建筑面积M238808车库建筑面积M27350位于地下室一、二层92. 其他建筑面积M22360610住宅平均层数层2811建筑密度%15.25%121. 住宅用地建筑密度%13.21%132. 公建用地建筑密度%23.05%14人79、口毛密度人/公顷69515人口净密度人/公顷144116住宅建筑面积毛密度万M2/公顷2.9317住宅建筑面积净密度万M2/公顷11.0118容积率3.08191. 住宅区容积率3.70202. 公建区容积率0.7321绿地率%45.85四、规划构思1、 功能分区小区共分为三大功能区：分为住宅区由5栋28层的住宅组成，一梯六户；文化教育区幼儿园校区；休闲娱乐区社区活动中心和中心花园等。2、 环境结构本规划的环境结构是一个有机整体，在项目的东北向，有一块占地面积7035平方米的公建配套用地，配合小区住户的日常休闲娱乐和消费。在项目的5栋高层住宅周边都设有中心花园，形成一个月儿型的大型绿化圈，倒影80、在珠江中，就好象月儿倒影在江中一样，其景观无限的美丽，让人想起“月儿湾湾水中飘，心境舒畅只一处”，因此本项目得名“月儿湾”。 3、 规划特点（1）本项目的整体规划设计以环保、节能、高科技为主题，不断提升住宅科技含量，融传统建筑与现代科技于一体，营造一座大型的智能住宅社区。（2）住宅区内建筑风格都采用欧陆风格与现代风格相结合的方式，外立面采用深砖红色，给人一种高贵、时尚的感觉。 （3）绿地广场上设有大型喷水池及各色花草，在规划搞好后将定期举行小音乐会、聊天园地，使得住户可感受到互助互爱的高尚氛围。 4、道路规划（1）小区入口。由于本项目地块四面都是公路，考虑到小区车辆的行驶，在其内设置四个出入口81、（包括两个地下车库入口）：主（东）入口：位于地块东面，和小区级道路连接，比较接近城市主干道革新路。若在特殊情况下（搬家，火灾）车要进入小区，一般情况下由此入口进出。 次（北）入口：位于地块北面，和小区级道路连接，比较接近城市次干道。停车场入口：本小区共有两个停车场：一个位于小区的主入口左侧，另一个位于小区的次入口左侧，两个停车场都是地下停车场，共两层。（2）道路系统 小区的建筑物离规划中线的距离为2425米，非常符合规划设计的要求。其道路规划采用一种自由的、具有艺术特色的曲直相结合设计，其设计注重对景的处理，力求达到移步换景，同时又要考虑方便住户。 5、公建配套设施规划为形成令人有归属感而且适82、合人居住的小区，公建配套设施的规划至关重要。本项目的公建配套如下表：公共服务设施一览表编号项目建筑面积（m2）占地面积（m2）数量1幼儿园2000200012公安派出所100050013综合商店150邮政所和储蓄所二楼14居委会（含文化站、卫生站）200邮政所和储蓄所三楼15储蓄所15015016邮政所15015017电信模块房10010018垃圾压缩站808019公厕5050110合计38803030第三部分 项目营销策划 第五章 营销方案策划一、项目卖点策划卖点策划是房地产项目营销策划过程当中至关重要的一部分，它可以让客户对项目有更加深刻的了解，增加客户的购买欲望，一个成功的房地产项目离不83、开卖点策划。本项目倡导“新都市主义”，提倡一种快节奏，低生活成本，高娱乐的都市“跃动人群”生活模式，强调居住背景、个性化生活，强调生活便利轻松的居住环境、和睦的邻里关系，全力以赴的工作，尽情的享受与娱乐的生活方式。与郊区的居住相比，“新都市概念”的优势是降低居住成本，尤其是“时间成本”，商务交通网络的便利和公共设施配套的齐全。对于现代的房地产项目来说，建筑与设计一体化是商品住宅产业化的必由之路，也是发达国家的成功经验。“毛坯房”是一定历史时期的产物，在实行住房制度改革之前，我国的住宅基本上是国家建、集体分、个人住，住宅只是进行了低水平的装修，有鉴于此，国家提倡建不装修或粗装修的“毛坯房”，由居84、住者根据个人喜好自己装修。近年来，一家一户的住宅装修暴露出了许多的问题。此外，“游击队”、小规模和手工作业的施工会制约装修行业水平的提高，要实现建筑与装修一体化，将整栋楼宇建设的结构施工、设备设施安装调试，装饰装修施工三个环节统一完成，将住宅作为一个成品提供给消费者。根据我们作的市场调查得知，目标消费者大多数接受带装修的单位，其调查结果与国家政策基本吻合，这表明国家在建筑装修的政策上充分的表达了光大消费者的意愿。所以本项目的单位采取的将全部都是带豪华装修或者一般装修，代替毛坯房。根据本项目的具体特性，我们定出了以下卖点：1）“月影”江景。本项目的宣传口号是“月儿湾湾水中飘，心境舒畅只一处”，从85、规划设计到周边环境，本项目都完美的体现了这一主题。项目共建有5栋高层住宅，无论从单体设计到整体布局都呈现出“月儿型”，另外，在其周边又都设有中心花园，倒影在珠江中，就好象月儿倒影在江中一样，并隐隐约约的发出些许光芒，其景观可谓无限的美丽。2）倡导“新都市主义”，具有大都市内蕴的高品质居住生活模式。产品、环境园林、高品质的综合服务，对向往现代都市新生活的居住具有强烈感召。另外，小区造就了一个人人安居乐业、和睦温馨的生活环境，使整个小区到处都洋溢着“团结互助”的气氛。3)高科技信息智能化社区。随着21世纪的到来，网络化、数码化的时代也将来临。本项目应树立“建立一个信息智能化社区”的设计理念。社区信86、息化的设计模式将是通过建立“Live On Line”社区网站，发挥社区整体上网、网上结算、交易平台、物业管理系统等便利优势，实现从人流到物流再到资金流的循环过程，从而完成社区电子商务的完整流程。智能化社区是利用现代化4C（即计算机、通讯及网络、自控、IC卡）技术，通过有效的传输网络，将多元信息服务、物业管理与安全系数以及住宅全程服务集成一体，为住宅的服务与管理提供高科技的智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管理，营造安全舒适的家居环境。而安装智能化设施所需的建筑成本并不会大幅度增加每平方米大约增加50150元。这样看来，用智能化包装项目，既不会过于加重成本负担，又可以大大提高项目的科技含量87、。4）良好的物业管理公司前期介入本项目。优质的物业管理是“项目”立足于竞争日益激烈的房地产市场的必要条件，而物业公司的前期介入，一来可以大大增加买家的购买信心；二来可以提供一些必需的家政服务，从而大大方便了业主；第三，更重要的是物业管理公司的前期介入能为本项目的规划设计等工作提供专业的指导，这更利于本项目的销售和管理。 二、项目的价格策略1、成本价的确定得房成本：5685.2元/m2。详见“投资与成本估算汇总表” （表109）。2、目标市场价格测算在可行性研究的财务预算中用市场比较法、成本估算法初步确定了项目住宅均价。在此基础上，并且进行了仔细的市场调查研究，根据对革新路、滨江东路等附近楼盘如88、富泽园、锦骏华庭、江畔华庭等的调查、比较，发觉大多数楼盘都是走中档或高档次路线，售价集中在50007000元/m2左右。而我们的楼盘，因为具备多方面的优势，而且我们在前面的市场细分中已确定，我们的目标客户是收入较高的白领阶层和个体经营者，所以，我们的楼盘的市场定位应是高档次楼盘。针对可比楼盘在销售过程中所体现的本地段楼市动态，采用市场比较法确定销售价格。1）市场价格的确定。住宅销售单价为：7042元/m2。（详见“住宅价格市场比较法销售状况权重系数修正表”。）2）经过成本测算和市场比较估算，最后确定。住宅销售单价为：7000元/m2。（详见“销售收入预算表”。）此一区间的价位较为合理，应该是为89、市场所能接受的价格。同时，为了能促进销售，价格的调整应该是分阶段进行的。3、定价策略本项目以“一流物业，大众价格”的低开高走定价策略推出市场，必会引起市场的关注，而且为消费者所接受，可以汇聚大量人气，为项目后期销售打下坚实的市场基础。具体策略如下：本项目是顺应市场的需要，更好地满足人们要求居住环境亲近大自然，有更多的自然景观，避开闹市的喧嚣和拥挤。极力考虑到环保方面的理念，建造倍受青睐的“绿色家园”。在市场定位方面充分考虑到市场的需要，迎合当今住宅的潮流。根据项目的整体规划及其配套设施情况，对项目的市场定位为：1）项目整体形象定位：水影花洲，浪漫之都2）首阶段目标客户：XX区、荔湾区老居民3）90、首阶段口号：新都市，跃动人群三、项目的销售策略（一）整合销售策略充分利用“恒大集团”的企业资源及项目资源，实现轰动性推广效应及宣传效应。具体销售模式为：由企业品牌为契入点树立项目的品牌形象通过自身品牌以带动后期产品的销售。针对此模式，我们将整个销售过程分成四个阶段：1）内部认购期：通过“恒大集团”的企业品牌效应迅速建立项目在市场的知名度。2）公开发售期：通过品牌与销售的互动影响，达到销售效果的最大化。3）热销期：通过楼盘的成功销售，在市场上建立本项目的品牌形象。4）销售后期：成功延续“恒大集团”整体品牌形象，将品牌意识贯穿在项目营销过程中的各个环节。（二）阶段性、波浪性推广策略通过完善项目的自91、身配套，不断丰富产品的价值内涵，增加其所赋予的附加值，为产品做到“高门槛”奠定基础。第一波第一阶段推广前期铺垫阶段 充分而深入第二波第二阶段正式公开发售阶段 轰动而震撼第三波第三阶段持续发售 连贯而新颖四、销售和广告计划本项目的销售总套数为840套，整体均价7000元/m，销售价格策略采取“低开高走”策略，整个项目的销售分内部认购期、公开发首期、强销期、持续销售期共四期完成。（一）内部认购期1、时间：2004年1月2004年5月。2、形式：以登记下诚意金的形式进行。3、销售价格：此阶段销售价格不对外透露。4、销售条件：（1）销售中心部分（样板房、展示厅）投入使用。 （2）现场宣传包装工作进行完92、毕。 （3）销售人员培训完毕。5、宣传配合：（1）统一的户外广告宣传（大型广告牌、POP牌）。 （2）软性宣传配合：“月儿湾湾江中飘，心境舒畅只一处”炒作宣传；项目高素质低价位开盘铺垫性炒作。 （3）参与系列社会公关活动。（二）公开发售期1、 时间：2004年6月2005年4月2、 销售范围：450单位3、 销售价格：最低开盘价格为6288元/平方米，本期销售均价为7000元/平方米。4、 认购方式：派筹抽签认购5、 销售对象：（1）XX区、荔湾区具有高购买力的老居民 （2）希望改善居住条件的消费群6、销售条件：（1）销售中心全部投入使用（包括主题展现区及周边的绿 美化工作完毕）。 （2）单位93、已完成主体结构工程7、宣传配合：（1）大型不同主题内部活动的宣传 （2）根据首次发售所针对目标客户群的特征，配合当地电台及有线电视广告的宣传为主，统一形象的硬性系列广告配合为辅。（三）强销期1、 时间：2005年5月2006年6月2、 范围：200套3销售价格：最低价格为6600元/平方米，本期销售均价为7300元/平方 米。4销售对象：广州市其它各区的白领阶层和个体经营者。5销售条件：（1）所推单位展现外立面，进行内部装修。 （2）绿化环境完工，体现卖点。 （3）完成销售中心与施工现场衔接工作，可进行现场参观。6宣传配合：（1）活动促销为主 （2）当地电台、有线电视网络宣传为主 （3）印制精94、美宣传单张的人力派发为主（四）持续销售期1、 时间：2006年7月2007年12月2、 销售单位：剩下的全部单位3、 销售价格：最低价为6700元/平方米，本期销售均价为7600元/平方米。4、 销售条件：（1）整体环境全部完成（2）推售单位基本竣工5、 宣传配合：（1）基本的工作与上同 （2）由于销售对象范围扩大了，还将配与周边区域巡回展示宣传。五、广告策略本项目在广告策略方面，要充分整合项目自身及企业资源，并使项目整体形象定位和首阶段营销主体有机结合，让项目辐射吸引的目标客户群合理扩展。（一）前期推广1、新闻发布会内容：（1）项目的背景介绍 （2）项目的开发说明2、软性炒作通过刊登软性文章95、，在商业旺地派发精美印刷品或礼品，吸引注意以提高该楼盘的知名度。（二）公开发售推广1、“浪漫居所”认购会正式开盘之际，举办“月儿湾展销会”，打响销售头炮，同时也承接前期推广所积蓄的客户群。2、“浪漫花车巡游”宣传项目浪漫、高贵气息，并进行直接的推广宣传。3、 立体广告短期那对目标客户进行立体广告宣传，迅速提升项目知名度，一炮儿红。4举办相关主题活动与其它单位或者企业合作，搞一些相关的主题活动，例如书画展、体育比赛等等。第六章 物业管理方案策划一、物业管理的介入 我国的物业管理从无到有，发展至今已经有20年了，物业管理行业获得了蓬勃的发展。在广州，该行业也异军突起，“物业管理”这个名词并不再陌生96、，许多开发商已经认识到物业管理的重要性，小区售后服务的好坏将影响到以后项目的开发，影响到开发商品牌战略的开展。但是，摆在我们面前的是，近几年各级消委会接到的关于物业管理的投诉有增无减。造成这种状况的原因，很重要的一个原因是我国没有一部国家级的物业管理法律和法规来进行行业指导，最终导致现在的混乱状况。从另一个角度来说，物业管理没有提前介入项目的建设，使得物业管理一直滞后于规划设计和施工监理等工作，这为以后开展物业管理工作带来的种种不便留下了隐患。物业管理前期介入，可以把物业管理公司自身积累的一些对物业设计、管理的专业经验融入到项目的设计中去，这样可以弥补物业开发中的各种缺陷，进一步满足业主的需求97、，使难点提前得到妥善解决。物业公司可以代表未来业主从管理者的角度对所管物业进行一番审视，从而把那些以后物业管理中力不从心的或返工无望的先天缺陷争取在物业竣工之前，逐项加以解决，减少后遗症。物业管理前期介入，可以全面了解物业，并为以后管理做好准备。物业管理行为的实质就是为住户提供服务，然而服务得好与差，是否令业主满意，那就看你物业管理的水平和质量有多高。而物业管理的水平和质量是否高，首先就必须对物业的各项内容非常地熟悉。如果物业公司在物业交付使用时才介入管理，就无法对诸如土建结构，管线走向，设施建设，设备安装等物业的情况了如指掌，那怎么能向住户提供高质量的服务呢？因此，必须在物业的前期工作阶段就98、介入管理，这样才能对今后养护维修的重点有所了解，并做好日后养护维修的重点记录。因此，为了提高我们楼盘的质量，继续打造我们良好的商品品牌，我们建议物业管理在项目开发前期就介入，让消费者真切感受到我们作为开发商对物业管理的重视。特别是如果能够让著名品牌的物业管理公司前期介入，又或者邀请著名品牌的物业管理公司作为物业顾问，那将会极大地促进我们物业的销售。二、管理费的确定本项目的物业管理，不能按照现在市场上流行的模式进行，应有自己的特色。例如，现在许多开发商为了促销自己的楼盘，承诺小区的物业管理费是怎么的便宜，一些住户也为了眼前的利益，购买了楼房，几年过后，发觉小区的物业管理服务质量太差，这时想后悔也99、来不及了，最后还导致许多的关于小区物业管理的纠纷。本项目不能按照这种模式进行，而要有超前的意识，实行高收费，高服务质量的模式。因为住户收入高了，往往不会在乎怎么花一点小钱，而更在乎得到良好的服务，得到好的生活享受。在本地段，平均的月物业管理收费是：多层是1.2元/平方米，高层和小高层是1.8元/平方米。而本项目的收费将会是他们的两三倍，但本小区承诺，本小区的收费是“取之于民用之于民”，住户交多少钱，物业管理公司就提供多少的服务，这符合市场经济的原则。本项目的物业管理费收费标准大约为3元/月。 三、物业管理建议1、小区的物业管理，应实施全封闭的管理。因为本项目所处地段的治安环境不太好，而本项目的100、客户都是收入较高的人群，所以，为更好的保护小区住户的利益，本项目实行全封闭的管理是十分必要的。2、本项目的物业管理公司要为住户提供周到的服务。首先应该提供清洁、保安、小区绿化维护、小区内的房屋维护等这些基本的服务，在此基础上，还要开展一些特色服务，如代购车票、代送物品、代缴各项费用、提供各式的钟点工和保姆服务等。3、小区的物业管理，应引入先进的智能化设施，以利于更有效地进行管理。本项目是属于一个中高档的楼盘，住户的收入较高，所以本小区内的设施也应具有一定的领先性，以迎合时代的潮流，因此，本项目的智能化水平要求具有领先型。具体要求是：1、住宅小区设立计算机自动化中心；2、水、电、气、热等自动计量101、收费；3、住宅小区封闭，实行安全防范系统自动化监控管理；4、住宅的火灾、有害气体泄漏等实行自动报警；5、住宅设置紧急呼叫系统；6、对住宅小区关键设备的运行状态实施远程监控；7、实行住宅小区与城市区域联网；8、住户通过网络终端实现医疗、文娱、商业等公共服务和费用结算；9、住户通过家庭电脑实现阅读电子书籍和出版物等；10、实现住宅小区开发建设应用HICIMS技术，达到住宅小区建设提高质量、降低成本、缩短工期、有效管理、改善环境的目标。4、项目的物业管理，应由物业管理公司开展24小时热线服务，由专门的人员负责。每个管理处设热线寻呼，与值班电话连通，以保证不漏掉任何一个投诉电话，并且对相关人员进行专门102、的培训，要求对住户水电方面的投诉两个小时内予以解决。制定从接听电话到信息反馈，处理结果的程序化、标准化要求，从而规范了售后维修服务的工作程序及制度。5、本项目的物业管理，将更广泛地接受住户的监管。物业管理公司和住户双方签订协议，承诺各自的权利和义务，同时规定全体业主可以亲自向物业管理公司提出各种意见或通过业主委员会，对不合格的物业管理公司提出撤换的要求。第四部分 项目可行性研究第七章 项目开发建设方案一、项目概况本项目名称为“月儿湾”，位于XX区革新路XX集装箱地块，规划用地性质为商品住宅用地，现状为厂房，用地面积42310平方米，容积率3.7（按净用地面积20403平方米计），其中还包括70103、35平方米的幼儿园用地和包括派出所、综合商店、居委会、储蓄所、邮政所等等小区公共服务设施用地。东至革新路，西边以规划路为界，规划路旁边就是珠江。市规划局已经批准了本项目的建设用地，并给出了红线与规划设计要点。本项目地块目前部分已经准备开始拆迁，一部分厂房现在正在运作使用。该地块实际上满足“五通”（即上水通、下水通、路通、电通、通讯通）条件。二、项目建设方式采用搭接式的施工方法，采用公开招标方式选择施工单位，并聘请工程监理，有效的控制项目的工期、成本、质量，使得所建的住宅小区尽可能价廉物美。三、开发进度计划（见附录） 第八章 项目投资经营方案一、投资组合方式在房地产开发中，大量的资金周转使开发商104、很难单凭自身的经济实力进行项目的开发，象本项目总投资（含贷款建设期利息）为45905万元，整个建设经营期为5年，是一个建设周期长、资金投入量大的建设项目。（详见“投资计划与资金筹措表”），所以，一般采用投资的多种组合运用，一方面可减低融资的压力，有助资金的流通；另一方面可相对降低开发商的风险，使项目顺利开发。本项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是自有资金，二是向银行贷款，三是预售收入再投入部分。资金运作方式如下：自有资金全部用于投资；销售收入扣除与销售有关税费后用于投资，预计投入总销售收入的26.5%；此外还缺少的资金，则向银行借贷。本项目开发总投资（含贷款利息）共计45905万元，自有资金105、15021.37万元，占总投资的32.72，销售收入再投入用于投资合计15883.62万元，另需贷款额合计15000万元。（详见“投资计划与资金筹措表”）。二、各项资金运作方式如下：在项目的前期，将汇集到的自有资金用于支付土地使用权出让金和前期工程费；在获取土地使用权后，可将其向银行或金融机构抵押以获取银行抵押贷款，用于地上建筑物建设；当住宅楼建设完成了主体工程后就可进行销售，销售收入再加上用其它方式筹措到的资金，就可将整个项目投资完成。（1）自有资金整个项目的自有资金为15021.37万元，占总投资的32.72，分5年投入。自有资金年度投入表 (单位：万元)第一年第二年第三年第四年第五年10106、952.511064.231607.011139.03258.59（2）银行贷款银行长期贷款共有三笔，共计15000元，占总投资的32.68；从第一年起每年借一笔。 银行贷款年度投入表 （单位：万元）第一年第二年第三年800040003000（3）销售收入再投入销售收入再投入分四次投入，共计15883.62万元，占总投资的34.60；从第二年开始投入。销售收入再投入年度投入表 （单位：万元）第一年第二年第三年第四年第五年06353.454765.093970.91794.18第九章 项目投资估算及资金筹措计划一、投资与成本费用估算本项目住宅总建筑面积为75491 m2，地下车库面积为7350m107、2，共210个车位。1、开发成本估算（1） 土地使用权出让金、土地征用及拆迁安置补偿费及前期工程费的三通一平费。本项目所投得的地块本来已经完成了征地拆迁和三通一平，开发商共计投入资金17000万元。另外，此地价已经包括了用地面积为7035平方米的公建配套建设。（2） 前期工程费：853.24万元，详见本项目前期工程费估算表。 前期工程费估算表 表101序号项目计算依据计价（万元）1规划设计费建安工程费3%550.482可行性研究费建安工程费0.15%27.523筹建开办费建安工程费1%183.494水文、地质、勘察费建安工程费0.5%91.755合计853.24（3） 建安工程费：18349.108、30万元。 建安工程费估算表序号项目建安造价（元/ m2）建筑面积（m2）1桩基础90828412电梯1503一般水电安装2204通讯105有线电视106土建工程11507消防508煤气89地下室费用30010对讲机系统1511土方工程1212智能化设施20013合计（元）221514建安工程费合计（万元）18349.30（4）基础设施费（红线内外工程费）：791.35万元，详见表105。 基础设施费估算表 表105序号项目单价（元/ m2）面积（万m2）金额（万元）1供电工程154.9345742供水工程154.9345743绿化工程5.54.934527.14道路工程424.9345207109、5其它工程建安工程费2%367.06河涌改造工程8.54.934541.97合计791.35（5）开发期间税费：2229.32万元，详见表107。开发期间税费览表 表107序号类别计算依据交纳税额（万元）1配套设施建设费建安工程费5.5%1009.212建筑工程质量安全监督费建安工程费0.4%73.403供电用电负荷费住宅：4KVA/户，480元/KVA161.284供水管网补偿费住宅：0.3t/人，600元/t52.925物业管理基金建安工程费2%366.996监理工程费建安工程费1.05%192.677建设工程招投标活动基金建安工程费0.02%3.678报建费建安工程费0.012%2.20110、9其他建安工程费2%366.9910合计2229.32（6）不可预见费。共599.82万元。 序号计算依据合计(万元)11-4项费用之和*3%599.82注：第一项土地使用权出让金为政府公布数据，不存在不可预见性（7）开发成本。39923.04万元，以上16项小计： 开发成本 = 17100 + 853.24 + 18349.30 + 791.35 + 2229.32 + 599.82 = 39923.04万元二、开发费用估算1、管理费用：599.82万元，取以上14项之和的3%。（17100 + 853.24 + 18349.30 + 791.35）3% = 599.82 万元2、销售费用：111、2395.35万元，详见表108。销售费用估算表 表108序号项目计算依据计价（万元）1广告宣传及市场推广费销售收入1%598.842销售代理费销售收入2%1197.673其他销售费用销售收入1%598.84合计2395.353、开发费用：2995.17万元，前面12项之和。2995.17三、总成本费用汇总及分摊表 本项目的总成本费用详见投资成本费用估算汇总表（表109）。 投资成本费用估算汇总表 成 本 项 目总额 （万元）得房成本（元/M2）总建筑面积(M2)75491.11.开发成本39923.045288.44（1）土地成本17100 2265.17（2）前期工程费853.24113.112、03（3）建安工程费18349.302430.66（4）基础设施费791.35104.83（5）开发期间税费2229.32295.31（6）不可预见费599.8279.462.开发费用2995.17396.76（1）管理费用599.8279.46（2）销售费用2395.35 317.303.合计(万元)42918.20 5685.20 注：投资分摊的原则：总原则：所有的总投资均应分摊到可售的面积中去。细则：（1）按计算投资的各项成本来分摊； （2）各分项中能按各功能使用容量来分摊的按各功能使用容量分摊； （3）若不能按使用数量或容量来分摊，则按各功能的面积比例来分摊； （4）各种税费中与工程有113、关的按同一分项功能工程成本比例分摊，同工程无关的按功能面积比例分摊； （5）与工程无关的分项按各功能面积比例分摊；四、资金筹措与投资计划及贷款利息（1）资金筹措与投资计划本项目开发投资的资金来源有三个渠道：一是企业自有资金，二是银行贷款，三是销售房收入用于投资部分。本项目开发商投入自有资金15021.37万元作为启动资金，另需向银行贷款 15000万元用于投资，剩余部分15883.62万元由销售房收入补充，总投资为45905 万元.其中2986.79万元的银行贷款利息从住宅的销售收入中支付。投资计划与资金筹措表（单位：万元） （表1010）序号项目合计建设经营期2003年2004年2005年2114、006年2007年1投资总额45905.00 18952.51 11417.68 9372.10 5109.93 1052.78 1.1建设投资42918.2018729.3110847.228575.874186.99578.82土地成本17100171000000前期工程费853.24341.30511.95000建安工程费18349.30917.478257.196422.262752.400基础设施费791.3579.14197.84316.54158.2740开发期间税费2229.32111.47891.73668.80557.33不可预见费599.8259.98149.95209.115、94119.9659.98管理费599.82119.96119.96119.96119.96119.96销售费用2395.350718.60838.37479.07359.301.2 贷款利息2986.79223.20570.45796.24922.94473.962资金筹措45905.0018952.5111417.689372.105109.931052.782.1自有资金15021.3710952.511064.231607.011139.03258.592.2银行借款15000800040003000002.3销售收入再投入15883.6206353.454765.093970.917116、94.18 （2）贷款本金的偿还及利息支付长期借款采用每年本金等额偿还方案，两年还清，从建设经营期第四年开始计算。详见贷款还本付息表。表9-11 贷款还本付息结算表（单位：万元） 序号项目名称合计 建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1借款还本付息1.1年初借款累计8223.2012793.6516589.898519.441.2本年借款150008000400030001.3本年应计利息2986.79223.20570.45796.24922.94473.961.4年底还本付息17986.798993.40 8993.401.5年末借款累计8223.2012793.6117、516589.898519.4402借款还本付息的资金来源2.1投资回收17986.79 8993.408993.40 第一笔贷款还本付息结算表（单位：万元） 序号项目名称合计 建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1借款还本付息1.1年初借款累计8223.208682.059166.51 4707.66 1.2本年借款800080001.3本年应计利息1940.69223.20458.85484.46511.49262.691.4年底还本付息9940.694970.35 4970.351.5年末借款累计8223.208682.059166.514707.660 第二笔贷118、款还本付息结算表（单位：万元） 序号项目名称合计 建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1借款还本付息1.1年初借款累计4111.604341.03 2229.43 1.2本年借款400040001.3本年应计利息707.66111.60229.43242.23124.401.4年底还本付息4707.662353.83 2353.831.5年末借款累计4111.604341.032229.430 第三笔贷款还本付息结算表（单位：万元） 序号项目名称合计 建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1借款还本付息1.1年初借款累计3082.35 1582.3119、5 1.2本年借款300030001.3本年应计利息338.4482.35169.2286.871.4年底还本付息3338.441669.22 1669.221.5年末借款累计3082.351582.350注：1、贷款利率一年至三年（含三年）为: 5.49%，三年至五年（含五年）为：5.58%。 2、当年利息 = （年初借款本息累计 + 当年借款/2）年利率第十章 项目销售收入和租赁收入的测算一、住宅销售单价的确定1、 用市场比较法确定销售价格的上限（平均价格）本项目住宅价格市场比较法系数修正表项目名称标准价（元/m2）交易时间修正区域因素修正个别因素修正交易情况修正交通配套环境城市条件小计装120、修实用率发展商实力小计富泽园5500100/97-1-2-3-2100/92-2-3-5100/90100/100豪丰园6000100/98-3+2-2-4100/93-3-1-3100/93100/100江畔华庭7000100/99+20-22100/1020-1-2100/97100/100锦骏华庭6500100/98-1-1-3-2100/93+2+1-3100/100100/100鹅潭明珠苑5600100/98-1-3-4-2100/90-2-3-5100/90100/100住宅价格市场比较法销售状况权重系数修正表项目名称富泽园豪丰园江畔华庭锦骏华庭鹅潭明珠苑合计住宅相对价格（元）68121、487079714671327055销售状况权重（销售率）90%50%68%86%70%364%加权后的相对价格（元/m2）6163353948606133493825634本项目住宅销售平均标准价基价（元/m2）7042经比较计算得本项目住宅销售单价为：5537元/m2。详见“本项目住宅价格市场比较法系数修正表”和“住宅价格市场比较法销售状况权重系数修正表”。2、用成本法确定销售价格的下限（平均价格）销售单价：5685.20（1+10%）=6253.72元/m23、建议销售单价销售单价：7000元/m24、总销售收入的确定根据成本估算及市场研究的结果，确定住宅部分从建设经营期的第二年中开始出122、售，整个销售过程大概分三批进行，预计建设经营期的第二年卖出住宅的15%，均价为7000元/ m2；第三、第四年卖出住宅的65，均价为7300元/m2；第五年卖出住宅的20，均价为7600元/m2。按照上述确定的每年出售比例和销售单价，计算实际的销售总收入。表9-12 销售总收入预测表 项目所占比例可销售面积（m2）建议销售单价（元/m2）单位销售收入 （万元）第一批住宅15%11323.677000元/m27926.57车位10%73520万元/个420第二批住宅65%49069.227300元/m235820.53车位70%514522万元/个3234第三批住宅20%15098.227600123、元/m211474.65车位20%147024万元/个1008合计59883.74表9-13 销售收入分批按比例预测 销售计划可销售面积（m2）建设经营期年收入（万元）合计年份项目所占比例2003年2004年2005年2006年2007年第一年第二年住宅15%11323.677926.578346.57车位10%735420第三年住宅30%22647.3316532.5517918.55车位30%22051386第四年住宅35%26421.8919287.9821135.98车位40%29401848第五年住宅20%15098.2211474.6512482.65车位20%14701008合计124、8346.5717918.5521135.9811474.6559883.74二、车库销售单价的确定1、采用市场比较法确定销售价格的上限（平均价格）已知XX半岛花园车位的售价为20万元/个，海富花园的售价为15万元/个，珠江广场的售价为25万元/个。取上述三个可比实例的算术平均值作为本项目车位的销售单价：车位销售单价 =（20 + 15 + 25）/ 3 = 20万元/个第十一章 项目财务评价一、 销售税金及附加估算 表10-1 销售税金及附加表（单位：万元） 序号项目名称建设经营期合计200320042005200620071销售收入8346.57 17918.55 21135.98 124125、82.65 59883.74 2销售税金及附加519.99 1116.33 1316.77 777.67 3730.76 2.1营业税417.33 895.93 1056.80 624.13 2994.19 2.2城市维护建设税29.21 62.71 73.98 43.69 209.59 2.3教育费附加12.52 26.88 31.70 18.72 89.83 2.4防洪工程维护费15.02 32.25 38.04 22.47 107.79 2.5交易管理费41.73 89.59 105.68 62.41 299.42 2.6交易印花税4.17 8.96 10.57 6.24 29.94 3126、土地增值税83.47 179.19 211.36 124.83 598.84 合计8950.02 19214.06 22664.11 13385.14 64213.33 二、 损益表与静态盈利分析表10-2 损益表（单位：万元） 序号项目名称计算依据合计建设经营期200320042005200620071销售收入59883.748346.5717918.5521135.9812482.652总成本费用45905.006398.2213735.8016202.189568.813土地增值税598.8483.47179.19211.36124.834销售税金及附加3730.76519.991116127、.331316.77777.675利润总额（1-2-3-4）9649.151344.892887.243405.672011.356所得税（5）*33%3184.22443.81952.791123.87663.747税后利润（5）-（6）6464.93901.081934.452281.801347.608盈余公积金（7）*10%646.4990.11193.45228.18134.769可分配利润（7）-（8）5818.44810.971741.012053.621212.84投资利润率21.02%投资利税率30.45%自有资本金利润率64.24%评价指标： （1）全部投资的投资利润率 =128、（利润总额/总投资额）100% =（9649.15/45905.00）100% = 21.02% （2）全部投资的投资利税率 =（利税总额/总投资额）100% =（598.84 +3730.76 + 9649.15）/45905100% = 30.45% （3）自有资金的投资利润率 =（利润总额/自有资金总额）100% =（9649.15/15021.37）100% = 64.24%本项目以上三个静态评价指标与房地产同行业相应指标比较，可以接受，故项目可行。三、 现金流量表与动态盈利分析对本项目进行经济效益分析评价的主要依据是国家计委、建设部颁发的建设项目经济评价方法与参数，参照我国新的财会制129、度，结合房地产开发的实际情况，分别计算全部投资和自有资金的经济效益。本项目主要评价指标有：财务内部收益率（FIRR）及财务净现值（FNPV）。评价指标的计算过程详见全部投资现金流量表、自有资金现金流量表。注：1）财务内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于零时的折现率。反映出项目所占用资金的盈利率，即反映出项目的盈利能力。当FIRR大于基准收益率时，则认为其盈利能力已满足最低要求。2）财务净现值（FNPV）按事先规定的基准贴现率Ic将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期的现值之和。是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于零的项目是可以考虑接受130、的。3）本项目建议选取“稍大于银行同期贷款利率”作为基准收益率，本项目贷款利率为5.49%、5.58，故基准收益率Ic取为8%。1、全部投资现金流量表表10-3 全部投资现金流量表（单位：万元） 序号项目名称建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1现金流入08346.57 17918.55 21135.98 12482.65 1.1销售收入08346.57 17918.55 21135.98 12482.65 1.2其他现金流入000002现金流出18729.3111894.4910824.176838.992145.052.1建设投资18729.3110847.2285131、75.874186.99578.822.2土地增值税083.47 179.19 211.36 124.83 2.3销售税金及附加0519.99 1116.33 1316.77 777.67 2.4所得税0443.81 952.79 1123.87 663.74 3净现金流-18729.31 -3547.93 7094.38 14296.98 10337.59 4折现净现金流-17341.95 -3041.78 5631.75 10508.71 7035.59 5税前净现金流-18729.31 -3104.11 8047.17 15420.85 11001.34 6税前折现净现金流-17341.132、95 -2661.28 6388.11 11334.79 7487.32 评价指标税前税后全部投资FNPV（= 8%）5206.99 2792.32 财务内部收益率16.99%12.88%评价指标： 表11-6-1评价指标税前税后财务净现值（= 8%）5206.99 2792.32 财务内部收益率16.99%12.88%由上述指标可以看出，本项目全部投资的财务净现值均为一较大的正值，税前税后的财务内部收益率均大于贴现率8%，故本项目住宅部分投资可行。2、自有资金投资现金流量表 表10-4 自有资金现金流量表（单位：万元） 序号项目名称建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年133、1现金流入08346.5717918.5521135.9812482.651.1销售收入08346.5717918.5521135.9812482.651.2其他收入000002现金流出10952.518464.958620.4016755.3311612.412.1自有资金10952.511064.231607.011139.03258.592.2销售收入再投入0 6353.45 4765.09 3970.91 794.18 2.3偿还贷款本息金0 0 0 8993.40 8993.40 2.4销售税金及附加0 519.99 1116.33 1316.77 777.67 2.5土地增值税0 134、83.47 179.19 211.36 124.83 2.6所得税0443.81 952.79 1123.87 663.74 3净现金流-10952.51 -118.38 9298.15 4380.64 870.24 4折现净现金流-10141.21 -101.49 7381.17 3219.90 592.27 评价指标税后财务净现值（= 8%）950.64 财务内部收益率12.11%评价指标：税后财务净现值FNPV = 950.64万元，大于零。税后财务内部收益率FIRR = 12.11%，大于贴现率8。由上述的指标可以看出，本项目住宅自有资金投资可行。四、资金来源与运用表的贷款偿还能力分析135、资金来源与运用表集中体现了项目自身平衡的生存能力，是财务评价的重要依据。本项目资金来源与运用如下表所示，从表中可以看出，本项目具有较强的贷款偿还能力和自身平衡能力。故本项目可行。表10-5 资金来源与运用表（单位：万元）序号项目名称建设经营期2003年2004年2005年2006年2007年1资金来源18952.51 13410.79 22525.56 22275.00 12741.24 1.1销售收入08346.57 17918.55 21135.98 12482.65 1.2自有资金10952.511064.231607.011139.03258.591.3银行借贷（含利息）8000400136、03000001.4其他收入000002资金运用18952.5112464.9511620.407761.942619.022.1建设投资18729.3110847.228575.874186.99578.822.2建设期借款利息223.20 570.45 796.24 922.94 473.96 2.3销售税金及附加0 519.99 1116.33 1316.77 777.67 2.4土地增值税083.47179.19211.36124.832.5所得税0443.81952.791123.87663.742.6偿还借款本息0008993.408993.403盈余资金0 945.84 1090137、5.16 14513.07 10122.23 4累计盈余资金0945.84 11851.01 26364.07 36486.30 第十二章 项目不确定性分析本项目的不确定因素主要来自以下几个方面：建造成本、售价、开发周期、贷款利率等。这些因素，受当地政治、经济、社会条件的影响，有可能发生变化，影响本项目经济效益目标的实现。一、盈亏平衡分析假定本项目总投资不变，且售价与收款进度如基准方案所设，则由计算可得，当销售率为77.44时，全部投资利润率为零，也即投资刚能保本。一般认为，当盈亏平衡点的销售率70时,项目风险较低.本项目盈亏平衡点的销售率为77.44，可见其风险程度较高。二、敏感性分析影响本138、项目财务效益的主要不确定性因素为开发成本、售价水平、销售税率、建设经营期的长短。据市场预测，开发成本项目中最有可能发生波动变化的是建安工程费和售价水平。因而，本项目敏感性分析针对全部投资的评价指标（财务内部收益率和投资利润率），分别计算售价上下波动5%、10和建安工程费上下波动10%、20%时，对经济评价指标影响。计算结果详见敏感性分析表（表12-1）。敏感性分析表全部投资基准方案售价变动建安工程费变动-10%-5%+5%+10%-20%-10%+10%+20%财务净现值2792.3297.63351444.984139.675487.015387.954090.141494.51196.69139、51财务净现值升辐度-96.50%-48.25%48.25%96.50%92.96%46.48%-46.48%-92.96%财务内部收益率12.88%8.17%10.55%15.18%17.45%17.87%15.32%10.56%8.33%财务内部受益率升辐度-36.56%-18.13%17.84%35.42%38.69%18.91%-18.08%-35.36%投资利润率21.02%9.49%15.27%26.74%32.43%34.34%27.33%15.30%10.10%投资利润率升辐度-54.86%-27.36%27.21%54.29%63.37%30.03%-27.20%-51.94140、%由表中数据可得：（1）售价、建安工程费的变动对财务净现值的影响。售价下降5、10，将引起该项目的财务净现值分别下降48.25%、96.50%；售价下降10.37当时，该项目财务净现值等于零，到达临界点，此时，若售价再下降，则财务净现值小于零，出现亏损。建安工程费上升10、20，将引起该项目的财务净现值分别下降46.48%、92.96%；当建安工程费上升21.52时，该项目财务净现值等于零，到达临界点，此时，若建安工程费再上升，则财务净现值小于零，出现亏损。（2）售价、建安工程费的变动对财务内部收益率的影响。售价下降5、10，将引起该项目的财务内部收益率分别下降18.13%、36.56%；当售141、价下降10.37时，该项目财务内部收益率等于基准收益率（Ic=8%），到达临界点，此时，若售价再下降，则财务内部收益率将达不到预期的基准收益率。建安工程费上升10、20，将引起该项目的财务内部收益率分别下降18.08%、35.36%；当建安工程费上升21.52时，该项目财务内部收益率等于基准收益率（Ic=8%），到达临界点，此时，若建安工程费再下降，则财务内部收益率将达不到预期的基准收益率。（3）售价、建安工程费的变动对投资利润率的影响。售价下降5、10，将引起该项目的投资利润率分别下降27.36%、54.86%；当售价下降11.28时，该项目投资利润率等于基准收益率（Ic=8%），到达临界点142、，此时，若售价再下降，则投资利润率将达不到预期的基准收益率。建安工程费上升10、20，将引起该项目的投资利润率分别下降27.20%、51.94%；当建安工程费上升24.32时，该项目投资利润率等于基准基准收益率（Ic=8%），到达临界点，此时，若建安工程费再上升，则投资利润率将达不到预期的基准基准收益率。由以上分析可以得出，售价和建安工程费都是该项目的敏感因素，相比之下，售价因素更为敏感。除了售价对本项目的影响较大外，工期跟销售率对本项目的影响也值得注意。工期延误除了导致资金不能及时回收再投入，NPV和IRR会下降，回收期大大延长外，还会影响楼盘的信誉和形象，由此而导致延误交楼时间的，还要给买143、家赔偿违约金；而销售率低下，即意味着投资资金不能快速回收，这样会使整个项目将陷入僵局。 三、风险规避和控制措施1、风险类型及防范措施成本风险：有现时的社会物价情况看，物资价格大幅度上升的可能性不大，但有可能会因为决策和管理等人为错误而导致成本上升，换句话说，就是会有较大的公司风险。因此在重要决策上要避免一个人说了算，避免主观错误和各种舞弊现象的出现。同时，可以跟承包商签订固定总价承包合同，让承包商分担部分风险。市场风险：市场风险是指由市场供求关系、市场资源条件、市场购买力水平、市场消费偏好、竞争对手状况发生变化，以及金融市场、劳动力市场、原料市场、中介服务市场、同类物业的竞争市场等市场环境变化144、带来的风险。在现在房地产市场竞争日益激烈的环境下，本项目的市场风险主要体现在销售价格和销售率不能达到预期目标。如果建好的房子卖不出去，这不但是本项目的问题，还会涉及到公司以后的发展，所以本项目一定要回避各种市场风险。例如：为了更好的促进项目的销售，可以跟代理公司签订一份协议，就是先由代理公司垫付一部分销售费用，而发展商日后则按销售业绩支付代理费和代理公司垫付的销售费用；同时和代理公司约定，在一定期限内要完成一定的销售业绩，否则，取消其代理权。这样一来，既可以让代理公司分担一部分市场风险，又可以督促和鞭策他们，使其尽最大努力来完成销售任务。其它风险：其它风险包括政治风险、自然风险、信用风险、经营145、风险等，但在现在广州这样的房地产市场上，上述风险对本公司不会造成大的影响。2、风险控制工期：首先要用科学方法来编制工程进度计划，要充分考虑到当地正常的雨季和其它恶劣的天气情况，使工期尽量不受正常的天气环境影响。其次，要在管理上下工夫，要严格按照工程进度计划进行施工，这就需要聘请具有良好业绩的监理公司对项目进行监理。监理公司不但能够严格控制工期，还能很好地控制成本和质量，让工期、成本和质量都能达到既定目标。 投资决策：项目投资成功与否，往往与公司的上层决策机构的决策来决定，本项目虽然在项目的前期阶段作了周密的市场调查，在得到了较多的市场信息的基础上做出的决策，但是，市场状况变幻莫测，如果决策的思146、维跟不上市场的变幻，则会造成决策的滞后，从而导致项目的失败。所以，本项目从开发到后面的经营，特别是本项目有商铺和车位的出租经营，一定要做好各个阶段的市场预测，及时调整策略。第十三章 项目效益评价一、项目社会效益评价1、项目对社会发展的适应性与当地经济发展政策的适应性目前，国家大力提倡住宅建设，已经把住宅建设作为新经济增长点。广州作为改革开放的前沿阵地，积极扶持国家的政策，近几年来，广州的住宅建设发展迅速，不仅提高了社会效益，而且提高了经济效益。房地产业对广州的经济发展有着很大的推动作用，由此也可以看出，房地产业已成为广州的支柱性产业。广州经济的飞速发展，人们的生活水平也大幅度提高。但随着人口的147、密集，使得居住环境变得恶劣，因此，广州极需一些地段靠近市区，环境良好的住宅小区来满足人们的需要。本项目位于工厂搬迁地带，所处地段也是广州房地产发展的重要地段，在这里进行房地产开发，将会使该地区改变落后的局面，使这里基础配套设施得到补充，同时，本项目的兴建，将使本地段的环境得到改善，地区面貌将变得更美。与文化和技术的适应性本项目所处地段属于工厂搬迁地带，城市面貌有待改善，但本小区附近文化教育设施相当齐全。本项目的建成，将吸引到大批的高学历人士前来购房，这将有助于整个地段文化层次的提升，同时还会将现代智能化的住宅和建筑特色带了进来，有利于该地区城市面貌的提升，以配合广州城市建设的发展。项目存在的社148、会风险和风险程度本项目所处地块是广州市政府统一征用的土地，经过广州市规划局的统一规划。在投得该地块的地价款中已经包含完成征地拆迁和三通一平的内容。虽然该地块现在部分的厂房还在运作，但估计应该不会因此出现妨碍本项目的开发的情况。而对于本地块，与附近居住区相隔较近，可能会出现一些施工扰民的事件，但是是否会引起较大社会矛盾，估计可能性很低。对于其它方面的风险，特别是经济方面的风险，风险程度较大，这方面在项目的风险性分析中会详细论述到。受损群众的补偿本项目在取得地块时，已经完成了征地拆迁和三通一平。共计投入资金17100万元，其中已经包含了对受损群众的补偿费，这里不用考虑。项目承担机构能的适应性本项目149、的建筑机构由社会公开招标确定，在确定建筑承担机构时，以其一贯的建筑质量和社会声誉为标准，切不可以价低者得的惯例确定，因为这样有可能会使住宅的建筑质量降低。 目的可持续性本项目的建成，将会对本地段的环境和景观起到重要的改善作用。另一方面，本项目所处地段，没有重要的河流和山，所以，根本不会对本地的山水资源造成影响，相反，由于小区大量的绿化等设施的建设，将会使该地区的环境得到更好的改善和保护。2目前对人与社会的影响对社会环境的影响本项目所处地段，目前的环境很不乐观，由于靠近城市道路，空气浑浊，噪音大，要改变这种状况，只有减少污染源，提高当地的绿化率。本小区的建造，正是应这种需要，改善环境，给人一个更150、好的居住空间。 自然和生态环境的影响本地段绿化率较低，空气和噪音污染较严重，本小区的特点是绿化率45.85%，相对来说是非常高的，所以，本项目对本地段的自然和生态环境均有很好的调节作用。 自然资源的影响本项目地块是在新港西路边，不靠山、不靠水，所以，整个项目不用动土，也不用砍树，而是大面积种树，返归自然。综上所述，我们期望通过本项目的开发，为社会展现出一个具有超前性和导向性的住宅小区新模式，并起到推广普及的示范作用，从而由点到面，推动本地段及周围地区住宅建设的发展。因此说，本项目的开发将会对社会产生巨大的社会效益。二、项目环境效益评价：本项目处于厂房搬迁地带，该地带城市面貌有待提升。拟开发地块151、毗邻城市干道，受到严重的空气和噪音污染，现在本生活小区的建设，将种植大面积的绿化来改善各种污染情况，同时在建设过程中，大量的运用环保建材，推动本地段环保工作的开展。本小区崭新的现代建筑物，有效的美化了市容，更重要的是为改善人们的居住水平，创造出一个良好的生活环境。为达到上述的目标，该项目在规划中本着以人为本、注重生态的原则，合理组织绿化和交通体系，完善公建及住宅的布局，力争创造一个宁静、亲切、安全的居住环境和开阔、方便的公共活动环境以及自然优美的生活环境。由此可见，该项目建成后将具有良好的环境效益。第十四章 结论与建议一、评估结论通过上述对该项目经济、社会和环境效益的分析可知，XX集装箱项目的152、社会效益与市场前景是很好的。项目所处地点的交通、市政及配套设施较为完善，但自然条件不太乐观，只有通过良好的规划设计，提高绿化率，营造良好的居住环境。同时该项目的经济效益评价指标显示，其具有行业基准收益率的内部收益率。虽然评估结果表明项目可行，但从盈亏平衡分析中得知，本项目盈亏平衡点的销售率为77.44（大于70%），说明其风险程度较高。从敏感性分析看出，本项目抗风险能力在合理水平内，整个项目的经济评价比较理想。但是，本开发方案并不一定是最理想的，如果条件允许，还应修订规划设计和项目开发经营方案，力争提高项目的经济效益。二、有关说明与建议本报高的结论士秉着谨慎、与负责的态度，在所占有资料基础上进153、行调查、估算、分析、预测后得出的。鉴于目前房地产市场的客观条件基本项目的实际情况，我们认为，有必要对报告的有关问题进一步做出说明，并提出若干建议：1、 由于市场调研深度不够，本项目各种费用估算及效益评价均是初步的。2、 项目由于是由虚拟的开发商进行开发，实际的开发商实力、财务状况都不能确定，在本报告中，我们假定该项目由开发商独立开发，但具体计算的自有资金和银行借贷均是假设的，所以，本报告只是投资方案中的一个，并不一定是最优方案。条件允许，应进行多方案的比较，选择最优方案。3、 本报告的测算是在多方考察本项目所处地段房地产市场的基础上确定其销售价格的，这在很大程度上依赖于目前该地段房地产市场的供154、求关系和未来几年广州的经济和人民生活水平的稳定发展。鉴于本项目所处地段目前及今后相当长一段时间内市场的变化，售价将是最敏感的因素之一，同时物业的质量与开发管理水平队在激烈的市场竞争中能保持较好的售价水平至关重要，发展商除因密切的注意市场，选择合适的市场策略外，还要求组织一直高素质、高水平的开发管理队伍，从设计、施工、营销到物业管理均能达到较好的水平，以抓住机会，减少风险，达到项目的盈利目标，并取得良好的社会效益和环境效益。建筑工程中不可预见的因素很多，工期、原材料供应等都会影响到项目总体目标的实现。因此在工程实施过程中，要加强施工管理，实行工程的严格监理制。还应推行竞投招标、工程包干等一系列措155、施，落实资金供应计划，以确保项目经营目标的顺利实现。第五部分 附录竞争楼盘与竞争对手情况调查表 一项目名称序号光大花园保利花园保利丰花园 凤安花园 富泽园因素及权重位置0.51 革新路141号工业大道400号 洪德路203号 革新路，原广州轧钢厂地段 革新路116号价格0.52 5000元/24800元/2 5800元/2 5300元/2 5500元/2配套0.43医院 、酒楼、儿童活动中心 、健身中心、 幼儿园 、中学 、网球场、 花园、 小学 、洗衣店 、会所、 银行 、Internet接入、 游泳池 、保安系统、 停车场 、超市会所 超市 游泳池 有线电视 Internet接入 停车场健156、身中心、儿童活动中心、游泳池、银行、肉菜市场、幼儿园、学校、医院 银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所超市、幼儿园、银行、儿童活动中心、学校、会所、健身中心、游泳池物业管理0.34怡高物业 0.6-1.55元/月0.75元/m2月0.88元/m2月广州远锋置业 0.4元/m2月 1.2元/m2月建筑质量0.35良好优良良好良好良好交通0.36813、248、31、9、10、26、79、202等十几条公交路线9路、13路、59路等十几条公交线路到达202、813、248、9、10、26、75、250、251、239等公交路线附近有813、248、31、9、10、26、75、250、251、2157、39、202公交线路附近有813、248、31、9、10、26、75、250、251、239、203公交线路城市规划0.37接驳工业大道和革新路位于城市干道旁位于内环路旁位于工业大道与革新路交界位于城市次干道旁，比邻珠江楼盘规模0.38占地面积(m2)： 434699 建筑面积(m2)：1009237 共55栋占地12万 m2，总建面23万m2占地面积(m2)： 16737 建筑面积(m2)： 100480占地面积(m2)： 35838 建筑面积(m2)： 141047 占地面积(m2)：23700 建筑面积(m2)：70000 9栋多层和5栋高层朝向0.39西南、东北向南北向东西向南北向西北158、东南向外观0.110外立面丰富、小区环艺设计精美园林设计精巧，户型设计合理岭南文化风韵设计粉红色外墙，简约朴实北欧风情室内布置0.211豪华装修豪华装修、一级一类装修一级一类装修毛坯装修豪华装修环保0.21243万m2绿色社区，受汽车噪音、废气影响较小受噪音、工业废气影响较严重受内环路的噪音和废气污染比较严重36绿化率，受汽车噪音、废气影响较严重受汽车噪音、工业废气影响较少发展商声誉0.113 广州市光大花园房地产开发有限公司广州保利房地产开发公司 广州远锋置业发展有限公司 广州新峰房地产开发有限公司（广州三新实业总公司、广州远锋实业有限公司）广州市富泽房地产开发公司付款方式0.214一次性159、按揭、轻松银行按揭、银行按揭一次性、按揭、零首期、免息分期一次性（92、92折）、按揭（95、96折）一次性按揭、轻松银行按揭、银行按揭一次性95折、银行按揭96折户型设计0.115 二房一厅、二房二厅、三房二厅、复式二房二厅、三房二厅二房二厅、三房二厅、四房二厅二房一厅、三房一厅 二房二厅、三房二厅销售情况0.11672%92%60%36%90%广告0.117报纸四分之一版广告、电视广告、公交车站广告、互联网报纸四分之一版广告、电台广告报纸半版、四分之一版广告报纸八分之一版广告、电台广告四分之一版广告、电视广告竞争楼盘与竞争对手情况调查表 二项目名称序号 雅致花园 嘉鸿花园二期江畔华庭金沙花160、园 中海名都因素及权重位置0.51 工业大道373号 工业大道997号滨江东路革新路125号江湾大桥南纺织路1号价格0.52 4938元/m2 3200元/m2 7000元/m2 4800元/m2 5800元/m2配套0.43 银行、幼儿园、商铺、地铁站车站银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院、地铁站车站停车场车位100个、1-3层商铺、会所、游泳池、中学、小学银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院会所、中学、小学、酒楼、超市、银行物业管理0.34 1.06元/m2月0.8元/m2月中海物管 1.9元/m2月1.5元/m2月3.8元/m2月建筑质量0.35良好良好良好良好优良161、交通0.36220、9等十几条公交线路到达220、10、26、75、250、251等十几条公交线路到达广州大桥，地铁二、三号线，客村立交附近公交线路：813、248、31、9、10、26、75、250、251、239、202、屋村巴士公交线路8、36、248、129可到达城市规划0.37位于城市次干道旁位于居住小区道路旁豪华一条街位于金沙路和革新路交界位于城市道路旁楼盘规模0.38 占地面积(m2)： 28898 建筑面积(m2)： 75000 占地面积(m2)： 35000 建筑面积(m2)： 140000 占地面积(m2)： 5万 建筑面积(m2)： 10万 占地面积(m2)： 13.8万162、 建筑面积(m2)：50多万 40栋多层和高层 占地面积(m2)： 9.2万 建筑面积(m2)： 401649朝向0.39南北向南北向户户望江南北向南北向外观0.110外立面丰富、小区环艺设计精美颜色明快、清新V型建筑新古典建筑风格 新加坡雅居风格室内布置0.211高雅装修普通装修精装修、毛坯毛坯装修豪华装修环保0.212受汽车噪音、废气影响较小环境幽静、空气清新水岸文化圈、江景优美、空气怡人附近绿化率低小区绿化率高，环境较好，一线江景发展商声誉0.113 广州经济技术开发区房地产公司 广州信鸿房地产有限公司/广州中鸿实业有限公司、广州广药房地产实业有限公司广州市汇丽房地产开发有限公司、广州市163、高汇经济发展有限公司 广州宝力房地产开发有限公司 中海发展公司（广州）有限公司付款方式0.214一次性、按揭、建筑分期一次性、按揭、优惠分期一次性95折、农行8成按揭96折一次性95折、银行按揭96折一次性付款、银行按揭户型设计0.115 二房一厅 三房一厅 一房一厅 二房二厅 三房二厅二房一厅、二房一厅、三房二厅 二房一厅 二房二厅 三房二厅三房二厅、二房二厅销售情况0.11660%63%内部认购中 68售完99%广告0.117报纸四分之一版广告、电台广告四分之一版、八分之一版报纸广告、电台广告报纸、广告报纸、电视广告、公交车站广告报纸全版、半版广告、电视广告、公交车站广告竞争楼盘与竞争对手164、情况调查表 三项目名称序号锦骏华庭 海外花园 海傍居 洪德楼 江南花园因素及权重位置0.51滨江东路 昌岗路与礼岗路交汇处 工业大道北凤安街60-82号 厚德路洲咀大街 江南西路与宝岗大道交界价格0.526500元/ m2 4800元/2 4500元/2 5400元/2 5684元/2配套0.43康乐设施、艺术及教育设施、购物、社交、商务、大堂酒吧、车位100多个银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院、地铁站车站 银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、地铁站车站 银行、肉菜市场、幼儿园、学校、医院、地铁站车站银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院、地铁站车站物业管理0.34花园酒165、店签约单位 1.8元/m2月 1.0元/m2月1.0元/m2月1.0元/m2月1.0元/m2月建筑质量0.35良好优良良好良好良好交通0.3683、121、131A、186、211、36、204、266等公交路线220、10、26、75、250、251等十几条公交线路到达220、10、26、75、250、251等十几条公交线路到达248、9、10、26、75、250、251、239、202等可到达220、26、75、250、251、等十几条公交线路到达城市规划0.37位于城市道路旁位于城市道路旁位于居住小区道路旁位于城市道路旁位于城市混合型主干道旁楼盘规模0.38总建筑面积(m2)：2万 占地166、面积(m2)： 13659 建筑面积(m2)： 63631 占地面积(m2)： 2600建筑面积(m2)： 10000 占地面积(m2)： 2000 建筑面积(m2)： 7393 占地面积(m2)： 50000 建筑面积(m2)： 230000朝向0.39南北向南北向东西向南北向南北向外观0.110五星级式住宅颜色明快、清新外立面，清新、好看外立面一般外立面清新、精美，外飘窗台室内布置0.211豪华装修豪华装修普通装修普通装修普通装修环保0.212绿化率30附近绿化率较低附近绿化率较低，环境幽静附近绿化率低小区绿化率高，环境较好发展商声誉0.113广州市嘉沣房地产有限公司、广州百嘉信集团有限公167、司 广州海外建设开发有限公司 广州市XX区房产实业公司 三九工程开发总公司广州公司 广州市凯兴房地产有限公司付款方式0.214一次性95折、工行8.3成按揭96折一次性、两种按揭、零首期一次性、按揭、优惠按揭、特长分期一次性、八成按揭一次性、建筑分期、按揭户型设计0.115二房一厅、二房二厅、三房二厅 一房一厅 二房一厅 二房二厅 三房二厅 复式 二房一厅 三房一厅 二房一厅 二房二厅 三房二厅 二房二厅 三房二厅销售情况0.11686%67%40%60%98%广告0.117报纸、电视广告、公交车站广告八分之一版报纸广告、电台广告无报纸广告、电台广告电台广告报纸四分之一版广告、电台广告竞争楼盘168、与竞争对手情况调查表 四项目名称序号豪丰园 荟贤大厦蔚蓝湾畔 康隆苑鹅潭明珠苑因素及权重位置0.51南华中路388号 同福中路328号，龙船岗二巷7-27号广州大桥畔艺苑路 江南西328号革新路价格0.526000元/ m2 5700元/2 5500元/2 5900元/25600元/2配套0.43会所、泳池、网球场、商场、室内高尔夫球场、老人娱乐中心、空中花园银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、会所、医院、地铁站车站超市、会所、幼儿园 银行、肉菜市场、幼儿园、学校、商铺、医院、地铁站车站花园、儿童活动中心物业管理0.341.0元/m2月 1.2元/m2月1.5元/m2月1.0元/m2月中海物业169、 1.5元/m2月建筑质量0.35良好良好良好良好良好交通0.36公交线路8、36可到达220、9等十几条公交线路到达公交线路37，51，53，129，130，178路可到达，离车站步行5-8分钟220、26、75、250、251、等十几条公交线路到达公交线路248、31、813等可到达城市规划0.37位于城市道路旁位于城市混合型主干道旁位于城市道路旁位于城市道路旁位于珠江岸边楼盘规模0.38 占地面积(m2)： 7739 建筑面积(m2)：63701 占地面积(m2)： 6000 建筑面积(m2)： 23000 占地面积(m2)： 10000建筑面积(m2)： 30000 占地面积(m2)：170、 10687 建筑面积(m2)： 26762占地11900m2 总建筑面积28000m2朝向0.39现代风格南北向东西向东西向东南向外观0.110外立面丰富、小区环艺设计精美外立面清新、精美，外飘窗台欧陆风格外立面一般、颜色清新、精美室内布置0.211毛坯房普通装修豪华装修普通装修豪华装修环保0.21230002绿化二线江景、区内园景小区绿化率高，环境较好绿化面积较大，环境幽静，江景、区内园景附近绿化率低受汽车噪音、工业废气影响较少发展商声誉0.113广州汉和房地产有限公司 广州市凯兴房地产有限公司五矿穗港 广州市康大房地产开发公司,广州日隆置业有限公司广州南方船舶房地产有限公司付款方式0.214一次性付款、银行按揭一次性、八成按揭一次性付款、银行按揭一次性、八成按揭一次性95折、银行按揭96折户型设计0.115二房二厅、三房二厅、四房二厅 二房二厅 三房二厅一房一厅、二房二厅、三房二厅、四房二厅、复式 一房一厅 二房一厅 二房二厅 三房二厅一房一厅、二房二厅、三房二厅销售情况0.11650%60%40%40%70%广告0.117八分之一版报纸广告、电台广告报纸四分之一版广告、电台广告报纸全版、半版广告、电视广告电台广告报纸、电视广告