1、服饰公司连锁营销网络升级项目可行性研究报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月XX项目可行性研究报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月58可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目录1 总说明71.1 项目名称71 .2 项目建设单位概况71.3 可行性研究工作的组织131.4 可行性研究报告编制的依据131.5 可行性研究概况142 2、项目提出的依据和必要性202.1 项目提出的背景20和商业智能系统（BI），加强了对公司销售终端的控制力度，增强和322 .2 项 目建设的必要性332.3 项目实施的有利条件40产品区域集聚是我国服装主产区发展的推动力，服装产业聚集地的生453 市场预测和建设规模463.1 国际市场预测463.2 国内市场预测48雅的购物环境、良好的信誉、错落有致的布局往往是追求品质的知名543.3 建设规模55发展战略，本项目的建设规模为：对公司连锁营销网络的结构进行升554 项目选址和建设条件574.1 项目地址574.2 建设条件571.9 米/秒。57浙江XX服饰股份有限公司厂址位于XX镇，该镇东邻3、乐清市594.3 物料供应595 连锁营销网络升级建设方案625.1 项目实施原则625.2 现有品牌专卖连锁系统概述625 .3 项目框架设计64司的营销战略重心需要转向提升品牌形象。同时也是为了顺应服装行725.4 项目支持74培训体系能有效提高员工素质，迅速提升新聘员工的营销水平，为本765.5 项目实施细节765 .6 设备选型与配置83序845HP 分体空调845HP 分体空调852859,000859,000852,065.14853,243.2863.1863HP 分体空调861866,000861,339.2865,27304866 配套建设方案886.1.1 项目概述886.4、1.2 总部总平面布置886.1.3 厂区竖向设计886.1.5 绿化896.3.1 供电9010KV 高压配电室。厂区用电负荷可由该配电室解决。906.3.1.2 用电 负荷计算91项目连锁营销网络集中管理系统平均每小时耗电 60kW，年用电9116 万 kWh；销售中心店铺的用电负荷根据公司现有店铺的使用情况916.3.1.3 防雷接地916.3.2.1 水 源926.3.2.2 用 水量926.3.2.3 排 水系统927 节能与合理用能947.1 设计原则947 .2 能耗指标及分析95本项目建成后，达产年销售 收入为61388万元，年综合能 耗折合967.3 节能措施分析967.5 5、能源管理96企业节能工作纳入厂、车间两级能源管理网。店铺节能工作由店978 环境保护、消防、职业安全与卫生988.1 环境保护98总部整个厂区在北部厂前区设有集中绿地，厂区主干道和次要道1008.2 消防100本项目消防设备的供电按二级负荷要求供电，采用单独的供电回1018.3 职业安全与卫生1029 项目组织机构、劳动定员和人员培训1039.1 企业组织与工作制度103销售、财务计划等实行以公司为基本核算单位、由公司统一对外的原1039.2 劳动定员和人员培训10310 项目实施计划106浙江 报喜 鸟服 饰股 份有 限公 司连 锁营 销网 络升 级项 目为 公司 公10611 投 资估算及6、资金筹措10811.2 编制依据1081 1.3 估算结果及构成10911.4 筹措计划110建设投资的资金投入计划：按建设期的前半年与后一年分别使用11011.5 投资构成分析表110投资构成详见表 11-1：总投资估算表11012 技术经济分析11212.1 概述11212.2 基础数据1121 2.3 财务计算11412.4 财务获利能力分析11812.5 不确定情况分析12012.6 财务分析的结论12113 社会效益分析12313.1 提升服装业的整体发展水平12313.2 促进当地地区经济发展，缓解未来的就业压力12313.3 激发产业联动效应123本项目的建设不仅直接有利于公司自7、身的发展，还能培育促进相12314 项目风险分析125本项目的实施存在众多风险因素，对其加以分析和防范，并制定12514.1 市场风险12514.2 管理风险12614.3 技术风险12714.4 政策风险12814.5 财务风险12814.6 风险分 析结论1291 总说明 1291.1 项目名称 项目名称：浙江XX服饰股份有限公司连锁营销网络升级项目 项目承办单位：浙江XX服饰股份有限公司 企业法人代表：XX 项目地址：XX县XX镇XX工业区及北京、上海、哈尔滨、大连、郑州、南京、长沙、厦门等全国 146 个城市 1 .2 项目建设单位概况 浙江XX服饰股份有限公司成立于 2001 年，是8、经浙江省人民政府批准，经发起人共同协商同意，由XX集团有限公司以西服及男士系列服饰的供应、生产和销售体系的优质经营性资产出资，联合吴志泽先生、吴真生先生、陈章银先生、吴文忠先生和叶庆来先生五位自然人以现金出资共同发起设立。公司经营范围是服装、皮鞋、皮革制品的生产及销售等，主营西服、衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。现有员工 1900 多人，注册资本 24,960 万元，先后通过了 ISO1400 1：1996 国际环境管理体系认证、ISO9000：2000 国际质量管理体系认证。 公 司 主 营 业 务 为 报 喜 鸟 (SAINT ANGELO) 品 牌 、 圣 捷 罗（S.ANGE9、LO）时尚品牌和宝鸟（ BONO）品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品，其中西服和部分衬衫为自主生产，其他服饰、配件（包括羊毛衫、T 恤、夹克衫、皮衣、领带、皮带、皮包）等生产均外包。未来公司将以本部为载体， 同时推进XX（SAINT ANGELO）品牌、圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌、宝鸟（BONO）品牌、卡尔博诺（CARL BONO）品牌等品牌的发展。公司产品定位于中高档男装，在国内具有较高的市场知名度，其西服产品在国内市场的综合占有率位居前列。圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌是公司 2008 年下半年新培育的业务，完全按照时尚产品的理念运作。 公司坚持品牌经营的发展战略，提出“质量是品10、牌的基础、营销是品牌的活力、设计是品牌的灵魂”的品牌运作理念，弘扬民族服饰品牌文化，创造和提升品牌价值。公司注册商标“XX”获 40 多个国家的国际注册，多次荣获“中国服装协会推荐品牌”、“全国消费者协会推荐品牌”、“浙江省著名商标”、“浙江名牌产品”等诸多荣誉称 号及各大博览会最高奖， 2002 年被国家工商行政管理总局 认定为“中国驰名商标”，2003 年被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”。200 3 年、2004 年、2005 年主导产品西服的市场综合占有率在同类产品均名列第四；2004 年荣获“中国十大影响力品牌”，并被首届中国青年服装时尚周组委会评为“中国青年最喜爱的服装品牌11、”，2 005 年被中国服装协会评为“20032004 中国服装品牌年度大奖品质大奖”；2006 年 4 月，公司入围 20052006 年度中国纺织行业竞争力中国纺织行业服装前十强；6 月，XX广告语获“最具想象力奖”；7 月，入围 200 6 年“中国 500 最具价值品牌榜”位列 219 位；入围中国民营企业 500 强，位列 354 位；2006 年 9 月，XX再获“ 中国名牌产品”称号； 11 月，再次 获温州市“十大魅力品 牌”称号；12 月，XX入围 20052006 中国服装品牌年度策划、公众大奖。 公司十 余年来 在特许 加盟店 的数量 方面 总体保 持了快 速增长 的态势12、，从 1997 年的 53 家增加到截至 2008 年底的 600 多家，网点遍布全国 30 个省、直辖市和自治区，初步形成了全国性的销售网络。网点数量的扩张直接推动了公司收入和盈利的增长。同时，公司一直十分注重渠道的运营效率，从 04 年开始，公司主动放慢了加盟店数量的扩张，致力于直营店的建设和加盟体系内部的整合，不断扩大单店面积，提升单位营业面积的绩效和网络终端的质量，从而进一步提升品牌的内涵和影响力。通过营销网络的整合，公司网点数量增速虽然放缓，但单店销售收入明显上升。 经过多年发展，企业规模与销售规模都上了一个台阶。截至 2008年 12 月 31 日，公司总资产为 122,738.013、0 万元，净资产为 66,292.24万元，2008 年实现营业收入 93,794.18 万元，净利润 12,290.50 万元，公司 2006 年到 2008 年的生产经营情况及网点数量增长情况如下表。 表 1-1 主 要 生 产 经 营 指 标 2008 年2007 年数值同比增长数值同比增长总资产（万元）122,738.0057.94%77,712.45160.24%29,862.15营业收入（万元）93,794.18100.22%46,846.4435.82%34,490.46净利润（万元）12,290.5048.20%8,293.0296.70%4,216.16店铺数量（家）646114、0.43%5856.17%551资产负债率（合并报表）45.99%15.12%30.87%-8.51%39.38%资产负债率(母公司)33.38%2.77%30.61%-8.77%39.38%2009 年起公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实 施阶段 。公司 将继续 提高报 喜鸟品 牌的市 场占有 率，推 动S.ANGELO 时 尚品牌的发展。 同时，公司将 加大直营店比例 ，开拓联营模式，增加形象中心店和销售中心店的建设，充分发挥大规模销售终端规模优势、形象展示、增值服务、新品推介、品牌示范、指导统一等综合性功能，加快公司连锁营销网络升级速度，进一步提升公司品牌的美誉度，15、增强公司的核心竞争力，促使公司进入高速发展期。 1.3 可行性研究工作的组织 1.2.1 本可行性研究工作的承担单位及资质 浙江省工业设计研究院 工程咨询资格证书编号：03A330000066 1.2.2 可行性研究工作的主要负责人 院长：吕思达 技术负责人：章华 项目负责人：毛一红 1.4 可行性研究报告编制的依据 （1）2009 年 4 月国务院组织编制、颁发的纺织工业调整和振兴规划（2009-2011 年） （2）2009 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发的浙江省纺织产业转型升级规划（2009-2012 年）。 （ 3）项目符合国务院关于 发布促进产业结构调整暂行 规定的16、通知，符合国家发展和改革委员会产业结构调整目录（2005 年本）鼓励类第二十五条“其他服 务业”第 1 项“电子商务、 现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。 （3）浙江XX服饰股份有限公司提供的相关资料 1.5 可行性研究概况 1.3.1 建设规模 根据市场需求，结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，本项目的建设规模为：对XX连锁营销网络的结构进行升级建设，采用直营、联营及加盟的方式，建立形象中心店18家、销222售中心店 80 家和时尚店 80 家。项目建设完成后，将在全国范围内新增连锁营销门店 178 家，新增店铺面积 46,17、400m ，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的XX连锁营销网络。 主要原辅材料供应 根据本可行性研究报告拟定的产品方案，本项目所需的主要原料为从公司本部生产部门直接采购的各类服装成品，通过本项目的市场终端网络顺利销售。具体详件表 6-1。 1.3.3 配套设施 （1）物流及用地 本项目 由公司 总部浙 江省温 州市现 有办 公大楼 内的供 应链集 成系统为源头，在全国范围内新增 178 家连锁营销门店，通过 Internet网络与所有门店连接、控制和管理。新增连锁营销门店的总建筑面积为 46,400m 。 公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 10,000 m ，能全面支持本项目的实18、施。同时，公司总部所在地温州市设有第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。故本项目不新增仓储、运输设施。 （2）供电 项目连锁营销门店的供电由所在地的城市电网提供。 本项目预计年耗电量 357.6 万 Kwh。 (3) 给排水 本项目水源为城市自来水。连锁营销门店的供水由所在地的城市自来水管网提供。 本项目预计年耗水量 1.62 万吨。 本项目排水采用雨污分流制，生活污水排入市政污水管网，雨水排入市政雨水管网。 1.3.4 主要技术经济指标 项目的主要技术经济指标见表 1-2。 表 1-2 主 要 技 术 经 济 指 标 序号名 称单位数 量备 注一建设规模对XX连锁营销网络进行升级建设，在全国19、新增连锁营销门店178 家，新增店铺面积 46,400m2，形成一个层次鲜明、分工有序、布 局 合 理 的 报 喜 鸟 连 锁 营 销 网络。二公用工程年耗电量年耗水量万千瓦万吨357.61.62三年工作日天365两班制四项目定员人620五项目总投资其中：建设投资流动资金万元万元万元83,97375,7738,200六主要财务指标(年平均)销售收入总成本销售税金及附加增值税利润总额所得税万元万元万元万元万元万元57,704.940,193.1697.76,342.216,814.24,203.5七主要评价指标财务内部收益率（税后）财务净现值(ic=10%，税后)投资回收期%万元年14.982220、,384.67.08(含建设期)总投资收益率投资利税率资本金净利润率%20.0228.4115.02八生产能力盈亏平衡点(BEP)%40.892 项目提出的依据和必要性 2.1 项目提出的背景 我国服装品牌建设和连锁营销网络建设政策导向 纺织工业是我国国民经济的传统支柱产业和主要的民生产业，也是国际竞争优势明显的产业。进入新世纪以来，纺织工业抓住世界经济 快速发展和国际产业调整 的机遇，实现了快速发展。 2008 年，纺织纤维加工量 3,600 万吨，超过全球的 40%，棉纺、化纤生产能力接近全球的 50%；纺 织品服装出口 1,853 亿美元，占全球的 30%，连续1 5 年世界第一；规模以21、上企业工业增加值接近 9,000 亿元，占全国工业的 6.2%；全行业就业人数超过 2,000 万人，其中 80%是农民工；消化国内棉、毛、麻、丝等农业原料 1,000 万吨，惠及 1 亿农民的生计 。纺织行业多年来在在繁荣市场、扩大出口、吸纳就业、增加农民收入、促进城镇化发展等方面发挥着重要作用。 纺织行业对外依存度高、市场化程度高，对外部市场环境变化高度敏感。在这次全球性金融危机中，纺织行业最早感受到宏观经济环境变化的影响，也最早引起国家的高度关注。特别是 2008 年下半年，随着国际金融危机蔓延，纺织行业困难进一步加剧，08 年 11 月初国家工业和信息化部向国务院上报了“关于促进轻纺工22、业健康发展的报告”，系统提出了“抑下滑、保增长、促调整、保稳定”的若干政策建议。2009 年 2 月 4 日，温总理主持召开国务院常务会议先后审议并原则通过了纺织工业调整和振兴规划（2009-2011 年）。随后2009 年 6 月浙江省经济和信息化委员会组织编制、颁发了浙江省纺织产业转型升级规划（2009-2012 年）。政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义。 由于我 国纺织 服装行 业在自 主品牌 和营 销网络 建设方 面相对 滞后，目前自主品牌的成长尚处于初级阶段，高档纺织品服装市场大多被国外品牌占据，产品出口以贴牌加工为主，自主品牌比重低，营销渠道开拓能力和控制23、能力不足。从而严重制约了我国纺织品服装在国际国内市场的盈利能力和发展水平。 三年调整和振兴规划预期总体目标是使产业结构进一步优化，自主创新能力、技术装备水平、品种质量有明显提高和改善，产业布局趋于合理，自主品牌建设取得较大突破，落后产能逐步退出，由纺织大国向纺织强国转变迈出实质性步伐。规划的八项主要工作任务之一是加快自主品牌建设。要培育 100 家左右具有较强影响力的自主知名品牌企业，自主品牌产品出口比重从 10%提高到 20%等工作任务，增强企业竞争力，推进纺织服装自主品牌建设工作。 浙江省纺织产业转型升级规划的发展目标是纺织工业产销保持平稳增长，产业结构进一步优化，自主品牌建设取得较大突破24、，国际竞争能力进一步增强，形成稳定、协调和可持续发展的新格局。具体要在服装、家纺等终端消费品行业中重点培育 20 个年销售收入超过 10 亿元的自主知名品牌。重点领域和任务之一是大力推进服装行业品牌建设，以发展优势品牌服装为重点，创新生产和营销方式，以品牌营销为依托，推进服装企业从生产型向品牌经营型转变，进一步巩固和提升品牌服装在国内的领先地位，在服装行业中形成一批拥有市场优势地位、具备消费引导能力的原创服装品牌，同时，提高出口服装服饰的附加值，努力实现创国际知名品牌的突破。 上述政策的出台对于实现纺织行业保增长、调结构、促发展具有重要意义，是行业稳定发展的重要保障。 2.1.2 当今服装品牌25、连锁营销的发展趋势 2随着社会经济的发展，人们物质生活水平的提高，对于精神和文化的需求也在不断升级。服裝的属性与人的自我认知、精神面貌以及文化品位有着千丝万缕的联系，人们越来越拒绝一成不变，喜欢推陈出新拒绝人云亦云喜欢个性张扬。因此，个性化商品与服务时代已经来临。可以肯定地说，整个服装产业的发展，绝对是与城市经济发展同步。当今服装生产方式的发展趋势是越来越多地运用高新技术和市场网络，生产高附加值的服装产品，提升产业的技术含量和核心竞争力。 另外，以欧美为代表的服装产业发达国家在零售终端、服装企业和纺织企业之间均普遍建立 了快速反应体系，如美国的 GAP、意大利的 Benetton、瑞典的 H&26、M、西班牙的 ZARA 和 MANGO 以及日本的 UNIQLO 等。这些世界著名品牌服装企业强调以直营连锁专卖为核心 ，通过 MTM 快速反应体系、供应链集成系统，加强服装市场的全流程优化，分割和掌控终端营销网络和世界服装的高端市场。 由此，反映出当今服装品牌连锁营销的发展趋势是掌控终端销售市场。 销售终端形象对销售业绩的作用日益明显。雅戈尔、美特斯邦威、七 匹狼等 国内知 名服装 品牌在 大面积 销售终 端方面 的快速 扩张体 现了 服装行 业销售 网络发 展的主 流趋势 扩 张重要 商业区 域的大 面积销售终端。国际品牌以 ZARA 为例，2000 年其全球店铺的平均面积为 910m ，27、到了 2005 年底则已提升至 1,128.9m 。随着 ZARA 和 H&M等国际休闲服品牌进军中国，他们正迅速占据国内一线城市的繁华商业路段，建立大面积的销售终端。 2.1.3 连锁营销模式多元化在国内外连锁业中占据重要地位 从营销 方式来 看，目 前国内 服装行 业主 要是以 连锁经 营方式 为主，将营销网络分布到各地区市场部门和各个专卖店、加盟店、商场。由于品牌服装进商场将耗损太多的“买路钱”，而采用加盟连锁利用当地资源来降低销售成本及管理成本形成了价格上的优势，对于大部分的服装零售商来说，特许连锁或加盟连锁已成为其发展趋势，而逐步减少商场直接布点的方式，这对扩大企业知名度、提升企业形28、象也有很大作用。 在连锁营销模式下，又进一步出现营销模式多元化的趋势，即直营联营加盟并存，这种并存的模式综合了加盟店和直营店的优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。 与纯粹直营模式相比，多元化的营销模式保留了特许加盟店管理成本低、控制成本低的优点，规模扩张速度更快；比起纯粹的特许加盟，多元化的营销模式中并存自有的直营店，公司必需经销直营品牌以维护这些自有店铺的利益；并且直营店可以监督、指导其周围的加盟店日常运营。因而，直营店对双方都产生一定的行为约束力，使品牌形象统一性更强，品牌管理效率更高。目前，多元化的营销模式在国内外连锁业中占据重要地位。 同一品牌组织中既有垂直一体化的特29、许加盟店，又有直营店是国际服装行业的推崇做法。例如：Yves Rocher、Body Shop、Pizza Hut、Hertz 等均采取了多元化连锁组织模式。国外的研究显示：服装零售业有 20%的公司直营店数量在 5%15%，有 25%的企业直营店数量在1 5%50%之间。在 该模式下 ，直营店 的主要功 能发生改 变，已由 原来纯粹作为公司盈利渠道变为示范、指导、监督者和市场测试者，因此目前国内外服装市场营销模式推崇做法是设立形象中心店，使其真正发挥作为公司在一个地区的品牌形象中心、指导中心的作用，并且将店铺陈列、货品供应、价格体系作为加盟店参照的标杆和典范，从而可以起到品牌示范、贯彻、指导30、统一的加盟店运营标准、监督等作用。 从国外著名服饰零售或制造零售企业的成功案例看，有如下几点共同之处： 由制造批发为主型向制造零售为主型的业态发展，逐步建立起自己庞大的连锁经营零售组织，直接面对消费者。 引入企业级信息管理系统，积极发展企业内部网络和电子商务工程 ，注重零售信息收集、反馈和分析的准确性、及时性，实现物流系统的统一高效管理和丰富的网上服务功能。 借助企业级信息管理系统支持起的快速反应机制，实施以顾客需求为核心的商品策划和网络营销策略，培育企业的市场前景和稳定顾客群，不断增强企业品牌竞争力。 对比国际企业，国内服装零售经营主要存在以下问题： 库存和物流控制不畅：缺乏及时、适量的货品31、调配和灵活高效的库存管理；货品标准化仍有差距：建立适合本企业的严格详细的产品分类码体系，实行与供应商乃至国际（国家）标准的统一是实现联网技术和企业商品国际化的必须选择，但国内服装商品条码标准化的实行落后于其它商品；销售预测和计划缺乏科学量化分析，停留在单靠经 验预测 和分析 市场的 基础上 ，往往 无法反 映市场 和销售 的真实 情况，从而缺乏对各个销售季节市场策略的正确指导；代理商管理存在盲点，企业不能及时准确地了解到代理商销售、库存、应收款等详细业务情况，不能对代理商的销售、发货进行有效地监控及指导，无法对发出的商品进行调配，从而造成销售预测严重失真、生产浪费、库存 资金积 压、坏 帐风险32、 增加及 与合作 伙伴不 能一起 共赢长 期合作 等等。 2.1.4 本企业连锁营销网络建设和品牌建设现状 公司贯彻“打造具有民族特色的国际品牌”的品牌发展目标，始终坚持“质量是品牌的基础、市场是品牌的活力、设计是品牌的灵魂、创 新是品 牌的根 本、文 化是品 牌的源 泉”的 品牌运 作理念 。报喜 鸟（SAINT.ANGELO）品牌将目标消费者定位于 30 岁至 50 岁中高收入阶层，有效推广“XX”品牌，宣传自己的品牌文化主张，传达自 己的流行文化，形成了“东情西韵、古风新律”的品牌风格。2008年下半年新推出的圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌将目标消费者定位为 25-30 岁的社会新生33、力量、潮流追随者，着重于时尚，以个性鲜明、活跃、拒绝循规蹈矩为特质，设计风格为外观设计贴近潮流的变化，在兼顾功能性的前提下着重表现年轻的活力和质感。将品牌走向国际市场，在国际对垒中为中国赢得重要席位，是公司发展的长期目标。 与国内大多数服装企业以生产起家，追求大规模的产能扩张带来的销售规模和盈利扩张之后再追求品牌建设的经营模式不同，公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营风格，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的34、建设和维护具有更好的张力。 公司坚持走国内精品男装的发展路线，在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式，经过几年的快速发展，截至 2008 年年末在全国 30 个省、直辖市、自治区的 370 余个城市拥有 646 家连锁专卖店（厅）。由于直营模式对资金的需求量大，而特许加盟模式对资金的需求量较少，公司在发展初期采取特许加盟的营销模式使公司品牌顺利 地度过 了品牌 创立期 和品牌 成长期 ，达到 了充分 借助加 盟商的 资源、获取快速发展，增强公司竞争力的效果。 公司 2007 年 10 月公司成功在深圳证券交易所上市，募集资金投向三项内容，其中两项分别为：一是实施客户关系管理系统（ CRM）和35、商业智能系统（BI），加强了对公司销售终端的控制力度，增强和完 善连锁营销网络集中管理系统功能；二是在北京、上海、成都、武汉等城市建立了 6 家直营旗舰店和 15 家直营景观店，形成了多层次的营销体系，提升了营销网络质量，完善和优化了营销模式，从而顺应了服装行业的主流发展趋势和公司自身的发展战略。经过了一年多的建设和运营后，公司直营店的规模在 21 家的基础上扩张到 2008 年底的 98 家，公司在直营店的运营和管理方面积累了一定的经验，为本项目的建设打下了良好的基础。 在上述背景下，公司需要继续推进“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略。公司的营销策略尤其是营销模式需要在当前的“直营 加36、盟”模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大 大店投入，推动公司的连锁营销网络持续 由广度向“广度+深度”方向发展，从而更好地把握和掌控终端消费市场，完成公司品牌的整体性和战略性升级。 2 .2 项 目建设的必要性 2.2.1 项目建设符合国家产业规划和产业政策 本项目是对XX连锁营销网络的结构进行升级建设，公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的要求。同时，公司必须结合自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。 项目建设完 全符合国家 纺织工业 调整和振兴 规划（2009-2011年）以及浙江省纺织产业转型升级规划（2009-237、012 年）中有关服装品牌建设和连锁营销网络建设的内容和发展方向，符合国家产业规划。 同时， 项目符 合国家 发改 委公布 的产 业结 构调整 目录（ 2005年本）鼓励类中第二十五项“其他服务业”第 1 条“电子商务、现代物流服务体系建设及以连锁经营形式发展的中小超市、便利店、专业店等新型零售业态”条目。因此，本项目符合国家产业政策。 2.2.2 项目建设是公司自身发展战略的需要 大面积销售终端相较一般销售终端，具有装修精美、陈列产品齐全、货品容量大、挑选性强、搭配完善、人气容易聚集等优势，此外，还能彰显公司实力、起到良好的品牌和产品宣传效果。随着消费者的日益成熟与消费层次的不断升级，销售终38、端形象对销售业绩的作用日益明显。 与 ZARA、H&M 等国际知名服装品牌相比，公司现有的店铺大多数面积偏小，与国际品牌差距较大，也与公司的中高档产品定位不匹配，难以发挥XX品牌形象展示和品牌示范等部分高端功能。 因此，作为国内著名的中高档男装品牌，公司需要通过区域商业中心的形象中心店、销售中心店等大面积销售终端来展示公司形象，但公司目前大面积销售终端比例严重失衡。公司已经处于规模的快速扩张和品牌提升的重要战略阶段，不仅需要继续增加销售终端数量，更需要提高形象中心店和销售中心店的数量来提升公司的品牌形象，提高公司品牌附加值。 鉴于公 司中高 档男装 的定位 ，要实 现公 司的未 来经营 和发展39、 目标，公司必须以位于核心商圈、面积在 300 平米以上店铺的建设为依托，逐步扩大单店面积。 项目建设有利于巩固和完善营销网络布局 截至 2008 年末，公司拥有营销网点 600 多家，已经覆盖我国大陆地区 30 个省、直辖市和自治区，东北、华东地区以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高。但是在西南和西北地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。 公司通 过直营 、联营 和加盟 的模式 建设 形象中 心店和 销售中 心店，同时投入足够的管理力量，对公司销售薄弱的地区和一线城市市场进行弥补，逐步掌握当地优秀商圈的优秀店铺资源，同时在公司销售能力较强的二线城市继续布局，巩固和强化40、公司强势市场的销售力量，从而可以基本覆盖重点城市和市场，使得公司在当地的营销网络基础得以巩固和扩张，渗透度得以加强。从而进一步提高产品的市场占有率、开拓新的利润增长点，增加公司盈利。 2.2.4 项 目建设是品牌提升的需要 纵观国际知名服装品牌发展轨迹，如图 2-1 所示，一般可分为四个时期：品牌开拓期、快速发展期、稳定发展期和品牌提升期。服装品牌企业经过资本积累和渠道拓展后达到品牌稳定期，要实现新一轮的发展，行之有效的举措就是强化终端市场控制力，整体提升品牌竞争力。 品牌提升是一个系统工程，主要包括两个层次的提升，一是品牌认知度的提升，二是品牌美誉度的提升。消费者对于品牌的核心体验就是品牌所41、传达的价值观，即消费者通过消费某种商品来表达自己的人生主张、生活态度和个性追求。例如，可口可乐的品牌价值观是：活力、自由、奔放、激情、乐观。宝马的品牌价值观是：驾驶的乐趣和潇洒的生活方式。梦特娇的品牌价值观是：时尚、个性、浪漫、经典。所谓品牌认知度的提升，需要企业了解和熟悉消费者的价值观，通过合理的品牌运作与消费者产生共鸣，是一种被动迎合的策略；所谓品牌美誉度的提升，需要企业在培育了一批忠诚的消费者之后，通过品牌的合理运作来引导消费者的价值观，是一种主动出击的策略。 图 2-1 品牌发展轨迹 本公司在精心经营品牌多年后，已经完成了品牌前三个时期的积累和沉淀。公司自成立以来一直秉承精耕细作的经营42、模式，将品牌和渠道的建设放在最重要的位置从产品设计、风格、品质和营销策略等方面精心维护和提升品牌中高档定位的形象，而并不追求生产产能的盲目扩张。在加盟商体系方面，只有一级加盟商的扁平化结构使得公司的渠道运营和反馈更有效率，对品牌的建设和维护具有更好的张力。 尤 其是近两 年，通过 实施营销 模式大力改 革， 推 行“强直 营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，公司实现了由品牌稳定期向品牌提升期的质的跨越。为了实现品牌提升的不断深化和发展，在营销模式改革取得成功的背景下，公司拟进入“强直营、开大店、推时尚”品牌发展战略的全面实施阶段，在目前“直营加盟”的模式下继续扩大直营比例，开拓联营模式。 2.43、2.5 项目的建设有利于公司加快获得优质店铺资源 国内一、二线城市一般都存在一个或若干个营业面积数万平方米以上的中心商业区，其规模优势对于购物环境营造、聚集人气等方面形成具有至关重要的影响，因此，中心商业区的店铺往往是零售企业的必争之地。随着我国商业零售行业的产业升级以及零售业的对外开放，国际连锁服装品牌凭借丰富的市场经验、雄厚的资金实力正在不断抢滩中国，中国一、二线城市中心商业区的店铺资源争夺正日趋激烈，抢占优质的店铺资源已不仅仅是出于提升品牌形象和销售业绩的考虑，在很大程度上已上升到对公司发展具有重大的战略意义。 特别是经历了金融危机和 2008 年北京奥运会之后，国际品牌更是加快了向中国44、市场进军的步伐。在这种行业背景下，国内和国际品牌、国内品牌之间已经进入到短兵交接、不进则退的阶段。 公司作为中高档品牌男装运营商，未来发展的立足点就是一、二线城市中心商业区的优质店铺资源。只有通过购买等方式及时获取这些稀有店铺资源，才能在激烈的行业竞争中保持领先优势。公司通过多年谨慎稳健、精耕细作的经营运作已经获得了一定的市场占有率和品牌认可度，但是在目前强敌环视的市场环境下，公司需要采取更加积极、主动的策略来迎接越来越激烈和残酷的挑战。通过股权融资的方式快速获得发展所需资金，加快形象中心店和销售中心店的布局，不断丰富和完善连锁营销网络，占据服装零售行业制高点。 2.3 项目实施的有利条件 （45、1）品牌优势 经过多年的、一系列筹划周密的市场推广和运作的运做，依靠鲜明 的品牌推广策略，有力的品 牌推广活动，“XX” 品牌得到了有效推广，已成为全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度、美誉度和忠诚度。 （2 ）营销网络优势 截至 2008 年年末在全国 30 个省、直辖市、自治区的 300 多个城市拥有 646 家连锁专卖店（厅），建立了全国性的销售网络。 公司形成了一套高效的销售控制办法。销售控制包括销售计划流控制、销售物流控制和销售开拓流控制。 （3 ）管理优势 公司始终坚持非家族化管理 模式，积极倡导“移民文 化”，引进职业经理人。股东的直系亲属无一在公司担任中层以上管理人员，董46、事长、总经理在内的公司高级管理人员均为职业经理人。公司在全国范 围内公开招 聘和引进中高 级管理人才和 技术人才， 目前公司 50%以上的中高级管理人员和技术人员系从外地引进。公司成功实现了从“创始股东”到“职业经理人”的过渡，跨越了我国民营企业发展中一个难以逾越的障碍，做到了所有权与经营权的分离。这有利于公司长远的健康发展。 （4 ）工艺技术优势 公司通过了 ISO9000 质量体系认证，并建立了计算机管理信息系统 （MIS）；公 司多次进行技 改，拥有美 国格柏计算 机辅助设计、 生产系统、德国杜克普缝制流水线、意大利罗通迪全自动整烫流水线，装备水平已达到 90 年代末国际先进水平，为本项47、目的实施提供了技术支持和后盾。 公司拥有资深的设计师队伍和领导潮流的设计理念，设计实力在国内处于领先水平。公司在上海、温州设有两个设计工作室，拥有专业设计师近 30 人，平均从业时间超过 7 年。具有 46 年专业经验的意大 利一流工 艺师乔瓦尼内利 亚先生任公 司首席工艺 师，先后 服务于Armani 、Valentino 、Versace 、Pierre 等国际知名品牌，曾担任克罗地亚“Vartek”公司技术主管、Ermenegildo Zegna 墨西哥公司技术总监。为本项目的实施提供了可靠的人才保障。 公司凭借强大的设计力量，不断设计出新，为消费者提供与世界同步的最新工艺技术，每年都会48、根据男装流行趋势至少推出一个与众不同的设计概念和技术产品，如非粘合衬西服、明兜西服、条纹西服、轻垂绒西服等，不断引领潮流，给消费者以最大价值，成为时尚男装新 的亮点。“非粘合衬西服”被 推荐为“浙江省优秀科技产品”，“轻垂绒西服”、“自然绒美西服”、“简雅 V 型西服”被认定为“浙江省工业新产品”。2008 年公司继续积极进行新产品开发和工艺改造，先后研制竹炭芳香西服，采用“胸衬加衬加省”新工艺生产的西服等新产品。 （5 ）产业集群优势 产品生产区域集聚是市场配置资源、合理运用产业要素的客观要求。产品生产区域集聚可以提供生产所需的原材料、配套设施与服务，给劳动力、原材料、专业服务和产业技术充分49、活动空间，极大地发挥规模优势，应用企业间的网络关联降低生产和经营成本；地方政府的各种鼓励政策和引导服务，促进产品集聚区内产业链的完善和提升，产品区域集聚是我国服装主产区发展的推动力，服装产业聚集地的生产速度明显高于其他地区。 公司所处温州市，是以生产中高档品牌服装的企业为主体的产业聚集地，这里具有悠久制衣历史和深厚的服装文化底蕴，资讯和销售网络发达，产业配套完整。公司可以充分利用产业聚集地的信息优势、成本优势、制度优势、产业链优势，实现自身规模扩大的经济效益。 综上所 述，本 项目的 建设将 有效地 提升 公司连 锁营销 网络的 形象、结构、规模、数量，提高公司品牌的知名度和美誉度，开拓新的利50、润增长点。项目建成后，浙江XX服饰股份有限公司的连锁营销网络体系将进一步完善和加强，项目的建设顺应了公司打造品牌、增强核心竞争力的需求。项目符合国家的产业规划和产业政策导向，项目的实施对企业在新的经济环境下壮大规模具有积极意义，项目的建设是必要的，也是可行的。 3 市场预测和建设规模 3.1 国际市场预测 当前世界服装业的竞争已由“价格和质量”的竞争向“以高新技术为导向，以品牌服务为内容，以终端网络为平台”的全方位竞争转变。随着经济全球化和科技信息技术的快速发展，国际服装市场产品互补和市场互补现象趋于普遍。主要表现为如下特征：一是国际服装市场消费结构发生转型。发达国家从发展中国家进口大量低成本51、服装以满足中低档市场的需求。发展中国家需要进口高档服装以满足高层次市场的需求。国际著名品牌成衣系列进入各国市场并在当地生产，这样既受当地政府欢迎（增加 就业机会），又能以低成 本增强市场竞争力。二是世界服装制造中心不断向亚洲转移。20 世纪 90 年代，世界服装业增长 4%，亚洲增长了 106%。进入 21 世纪以来，亚洲服装业生产年平均增长速度比世界高 6.8 个百分点，并主要集中于加工制造。三是传统竞争方式正发生着巨大的改变。在品牌营销大旗下，发达 国家和 新兴工 业化国 家的服 装工业 运用高 新技术 和市场 网络主 导着高附加值领域的服装业发展，并牢牢把握着服装消费高端市场。 中国纺织52、服装产品几乎覆盖了国际消费市场的各个层面，质与量均逐年提高，市场竞争力不 断提升。据海关统计，2008 年 我国累计完成服装及衣着附件出口 1,197.90 亿美元，同比增长 4.1%，其中，梭织服装及附件出口 524.16 亿美元，同比增长 10.77%，针织服装及附件出口 605.83 亿美元，同比下降 1.22%，继续保持世界最大服装生产国和出口国的地位。2009 年 ，纺织品服装出口配额全部取 消，我国纺织服装出口优势将更为突出。我国纺织服装业已成为全球纺织服装供应链中的重要环节，成为世界纺织加工基地、全球纺织采购中心。国际市场的前景十分乐观。 当今国际服装市场连锁专卖经营模式已日趋成53、熟。世界上一些著名 的 品 牌 都 在 依 靠 连 锁 专 卖 经 营 模 式 拼 命 抢 占 市 场 制 高 点 ， 如AMARNI、Louis Vuitton、French Connection、BENNETON、HUGO BOSS、BURBERY、ESPRIT、GAP 等品牌在纽约、巴黎、米兰等国际 服装都市纷纷开设数千平 方米的专卖店。2005 年底，西 班牙著名品牌 MANGO 已在 80 个国家拥有 850 多家连锁专卖店，在中国内地拥有 19 家连锁专卖店。零售业连锁巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙在世界范围的经营成功在很大程度上取决于其连锁规模、连锁规范和连锁技术。国际强势服装品牌 54、ZARA，2 004 年拥有约 850 家直营专卖全球连锁店铺，2004 年销售额达 38 亿欧元。截至 2006 年 10 月 31日，ZARA 在全球拥有约 960 家直营专卖店铺。ZARA 成功的法宝归结为：全球直营专卖、超大店铺面积、良好店面形象、一流设计管理、发达的物流管理、精良的加工基地以及强大的人力资源。 3.2 国内市场预测 3.2.1 国内服装市场发展现状 衣、食、住、行是人们日常生活中不可缺少的，穿衣是其中一项永恒的话题，是必不可少的永恒行业。 据中国服装协会提 供的数据：2008 年我国服装行业的 生产继续保持着增长的趋势，其整体发展速度高于国内 GDP 及纺织工业的发展55、速度。2008 年，我国规模以上服装企业累计完成服装产量 206.52亿件，其中梭织服装 93.40 亿件，针织服装 113.12 亿件，与 2007 年同期相比分别提高了 4.80%、2.07%和 7.16%。规模以上企业产量占全行业服装总产量的 45左右。2008 年全行业服装产量为 460 亿件，其中：梭织服装 155 亿件，针织服装 305 亿件。整体市场规模呈现稳定增长走势。 另外，随着国际市场和国际竞争形态变化，国内服装消费升级，国内大企业进一步发展壮大，同时，贸易等其他领域的资优企业参与竞争，加速国内服装行业竞争转型，仅仅依靠数量竞争只能坐以待毙，以品牌、价值、创新为核心的新的竞56、争时代已经拉开帷幕。 3.2.2 国内服装市场发展预测 服装内需市场不断增长，表现在以下几个方面： （一）衣着类消费品零售总额同比持续增长 国家统计局统计显示，2008 年全国社会消费品零售总额 108488亿元，比去年同期增长 21.6%。其中，服装类增长 25.9%，全年全社会累计服装消费超过 10000 亿元。2008 年衣着类商品出厂价格指数始终保持上升趋势， （二）居民消费价格总水平持续上涨（更新数据）2008 年服装消费价格持续升温，58 月连续四个月全国服装类商品零售价格指数达 100.0，9 月份，全国和城市服装类商品零售价格指数为 99.9，比 8 月份略有回落，但农村该指数57、则一路上升至 99.8，全国、城市和农村衣着类消费价格指数也分别达到 99.5、99.4 和 99.6，呈现平稳趋升的态势。（三）中高档消费群体逐渐扩大2008 年大型零售企业销售统 计显示，服装销售继续保持 增长，销售额较去年同期增加了 16.2%，数量增长 20.3%，销售价格较去年同期上升了 3.6%。代表中高端消费层次的大型商场 销售增幅明显高于全部衣着类消费品销售增幅，说明随着国民经济发展，服装消费已经顺势升级，中高档消费群体逐渐扩大，服装消费市场分层进一步清晰。大型商场价格逐月攀升的态势说明中高层次服装消费价格已经抬头，消费者逐渐适应并接受现有价格段位，中高档服装消费将继续提升。 58、尽管我国服装行业在过去几 年有较大发展，2007 年中国 纤维人均消费量为 16 公斤/人，但与发达国家和全球平均水平相比都有较大差距，中国 13 亿人口的服装市场消费潜力巨大。 国内服装零售品牌的竞争除了成本、价格、原材料的竞争之外，最根本的发展趋势是通过提高高科技含量和加强供应链建设，提高反应速度；针对我国各地市场差异性大的特点，进行市场细分，并以连锁专卖形式保证和不断扩大市场。 3.2.3 国内服装零售特点 近几年，国内服装零售业态已经由过去的单一业态发展成多种业态并存的局面。主要业态有百货商场、大卖场、专卖店、工厂直销店、商品交易市场、服装批发市场、电视直销、网上销售等。销售业态的多样59、化在给消费者带来便利的同时，也加剧了业内的竞争，使得经营服装零售的企业面临新的挑战。 国内服装零售特点大致表现为： （一）销售资讯难以捕捉 随着商业零售业的不断发展，服装销售渠道在规模、数量、种类、科技含量等方面都有了巨大的突破。在很大程度上促进了服装行业的发展。但是也正因为它“大”、“杂”、“多”，给服装生产企业和销售企业在获取资讯方面带来了相当的考验。服装淘汰周期比较短，资讯起着很重要的作用，不重视资讯就会落在潮流的后面。因此，资讯在服装销售市场上的作用越来越突出，已经成为商家制胜法宝，但也越来越难以准确获取。 （二 ）品牌排挤越来越严重 2近几年来，国内市场的境外品牌明显增多，许多都进入60、百货商场，占据了中高档市场的相当份额。而境内品牌越来越多地出现在超市。另外，也出现一些百货商场只引进境外品牌，而将境内品牌拒之门外的现象。 （三）促销依旧盛行 为了获取更多的市场份额，市场竞争日趋激烈，主要的竞争手段包括打折、反季节销售、广告促销等手段，且越来越频繁。 2006 年 起 全国 各 地商 家 的打 折 促销 纷 纷以 服 装引 领 潮头 。 至2008 年促销行为愈演愈激，表现 为打折时间更长、优惠幅度 更大。同时反季节销售的数量较大。从结果看，促销使销售额上升的同时，企业的毛利率受到很大影响，净利润下降。 知名品牌的服装销售以大型百货店和专卖店为主。大型百货店优雅的购物环境、良61、好的信誉、错落有致的布局往往是追求品质的知名品牌理想的销售场所。普通商店、仓储商店、超市以及连锁店所售服装以中低档为主。批发交易市场成为低价服装销售的主要场所。 公司连 锁营销 网络建 设项目 正是基 于国 内服装 业的发 展形势 以及自身发展的迫切需要提出的。 3.3 建设规模 根据市场需求，结合公司 “强直营、开大店、推时尚 ”的品牌发展战略，本项目的建设规模为：对公司连锁营销网络的结构进行升级建设，采用直营、联营及加盟的方式，在公司销售的强势市场建立形象中心店 12 家，弱势市场建立形象中心店 6 家；在一、二线城市尚未布局的空白市场或商圈建立销售中心店 80 家；在一、二、三线城市推进62、 80 家时尚店的布局进度。项目建设完成后，将在全国范围内新增连锁营销门店 178 家，新增店铺面积 46,400m ，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的XX连锁营销网络。 4 项目选址和建设条件 4.1 项目地址 本项目选址分区域进行。公司总部位于XX县XX镇XX工业区。在全国 146 个城市连锁营销门店，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的XX连锁营销网络。 各门店的选址必须符合当地城市规划的要求，符合环保要求。 4.2 建设条件 社会经济条件 XX县一直保持着 经济平稳较快增长的发展势头。2 008 年XX县国民生产总值为 176.34 亿元，按可比价格计算，比 2007 年增长963、.7%。全年共 实现全社会 消费品零售总 额 54.65 亿元，比上 年增长12.5%。 4.2.2 自然条件 XX县属亚热带季风湿润性气候区。秋冬时节季风交替明显，温度适中，四季分明，雨量充沛。 全年主导风向北风，夏季多东南风，冬季多西北风，年平均风速1.9 米/秒。 全年平均气温 18.2，极端最高气温 38.2，极端最低气温-4.2。年平均无霜期 283 天。全年日照时数 1800020000 小时。 年平均降雨量 15001900 毫米，日最大降雨量 216.9 毫米，年最 大降雨量 1964.4 毫米。 最高洪水位 11.11 米（黄海高程），五十年一遇水位 4.09 米。 地震基本64、烈度为 6 度。 4.2.3 交通条件 浙江XX服饰股份有限公司厂址位于XX镇，该镇东邻乐清市北白象镇，南邻瓯江，与七都岛、温州市隔江相望，是XX县的经济中心。厂址位于工业区三桥路以西，双塔路以南，距XX镇中心约 3公里，北面距 104 国道 1 公里，地理位置十分优越，交通十分便利。 连锁营销网络的 178 家门店均选址于交通条件便利的区域。 4.3 物料供应 4.3.1 主要原辅材料消耗量 根据项目建设规模，本项目所需各类原、辅材料主要为各类服装成品，包括西服、衬衫、T 恤、领带等。通过公司的连锁营销网络顺利销售，具体详见表 4-1。 表 4-1 主要原料采购量 序号材料名称单位年用量1上65、衣件3091422西裤件5477463衬衫件3490074T 恤件790815茄克件769276羊毛衫件1860147皮带根1173688领带根249521合计19148064.3.2 主要原辅材料来源 项目所需的各类原、辅材料均属公司内部采购，因此货源充足，供应有保障。 4.3.3 主要原辅材料质量要求 本项目所需原料、辅料应按国家标准规定的等级要求进行验收，并且应满足客户的要求，以确保最终产品质量。 4.3.4 物流 公司配备有充足的仓储面积，现有仓储总面积约 10,000 平方米，可用于解决本项目成品及包装材料仓贮的需要。仓库内原料按批量分存，并建立严格的分发料制度，杜绝因混批号使用而造66、成质量事故。运输采用发达的第三方物流体系，既快捷方便又节约成本。 5 连锁营销网络升级建设方案 5.1 项目实施原则 根据公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，其营销策略尤其是营销模式需要在目前“直营加盟”的模式下进一步优化，要扩大直营比例，开拓联营模式，加大大店投入，推动公司的连锁营销网络持续由广度向“广度+深度”方向发展。 公司营销模式的调整，既是顺应行业发展趋势的要求，也是基于公司不同发展阶段的要求。同时，公司也结合了自身综合实力、战略目标和市场环境的变化，选择最佳的发展模式。 本项目实施过程中遵循以下原则： （1）整体性： 本项目实施期间，整合企业现有的营 销渠道和物流体系、设67、计研发中心、服装生产流水线等有效资源，发挥整体优势，力争协调发展。 （2）可操作性 ：充分预计和考虑每个细节的可行性 ，确保项目实施的系统可操作性和可完成性。 （3）安全性：坚持“项目实施，安全为上”的宗旨。 5.2 现有品牌专卖连锁系统概述 对照公司目前发展状况，可以发现：公司已经完成了品牌专卖连锁经营系统的基础建设、第四次系统构筑、第二次组织转换，已完全实现了真正大众化的连锁经营系统。 经过十几年的快速发展，公司初步形成了全国性的销售网络。截至 2008 年末，公司拥有营销网点 646 家，已经覆盖我国大陆地区 30个省、直辖市和自治区：东北、华东地区以及二线城市店铺数量较多、网点密集度高68、。但是在西南和西北地区以及一线城市，公司的店铺网点密度不高，市场辐射能力不强。 为了公司未来更加稳健、持续的发展，销售网点的形象、结构、规模、数量和布局等都需要进一步的优化、升级。 5 .3 项目框架设计 由于本项目投资规模大、系统构筑复杂，为了保证项目的安全实施 ， 公 司 将 从 三 个方 面 为 本 项 目 进行 框 架 设 计 ： 店铺 选 址 规 划 ；连锁布点规划和阶段操作计划。 5.3.1 店铺选址规划 为了保证公司连锁营销位置店铺的高质量，本项目将店铺选址以省份为单位分为 A、B 两类区域，具体见表 5-1；以城市为单位分为一、二、三级共三个等级，具体见表 5-2，作为选址的基69、本条件。 表 5-1 形象中心店选址要素表 区域类型区域特点市场形象店铺模式A 类区域本品牌传统强势省份市场形象维护很好形象中心 A 店B 类区域本品牌弱势省份该省份本品牌网点覆盖率较低形象中心 B 店表 5-2 销售中心店和时尚店选址要素表 城市级别城市经济特点店铺模式一级经济发达的省会级城市（主力）经济特别发达的地级城市销售中心店时尚店二级经济实力欠发达的省会城市经济良好的地级城市（主力）经济特别发达的县级市场销售中心店时尚店三级经济实力欠发达的地级城市县级及以下级别城市时尚店5.3.2 店铺选择依据 大面积销售终端不仅是重要的产品销售力量，更是公司品牌形象的主要展示平台，是公司品牌提升的70、必然选择。因此，维持大面积销售终端，尤其是形象中心店的长期性和稳定性就显得尤为重要。公司将 以增加 购买的 方式获 得形象 中心店 为代表 的大面 积销售 终端的 数量 ，主要原因在于：（1）大 面积销售终端的形象展示 功能需要在固定 的地点、较长时间内持续 经营才能充分发挥作用；（ 2）租赁方式取得的房产使用权在续约时面临不得续约或房租上涨的风险，在一、二 线城市 的核心 市场和 商圈优 质店铺 的稀缺 性和房 地产市 场价格 长期 上涨趋势的市场环境下尤 为如此；（3）大面积销售 终端对资金规模要求很大，且必须有较强的经营和管理能力，并保持一定的稳定性。加盟商受资金实力和管理水平的限制，独71、立经营大面积终端的难度较高。为迅速应对日趋激烈的竞争，公司必须主导和深度参与品牌管理。 公司对 销售终 端所处 城市以 及商圈 进行 了充分 的调研 和认真 研究，充分考虑现有连锁专卖店的布局，还要考虑水电增容条件、建筑物新旧程度与装修成本、以及网点区位是否有城建规划限制（比如有无绿地限制、停车位限制等）。尤其重视发挥加盟商对其所在区域经济发展、人流密度等重要指标熟悉的特长，详细收集了加盟商的意见与建议，并结合公司自身掌握的网点资料，强化销售终端网点布局的准确性和合理性。 （1）形象中心 店功能定位为提升公司产品在辐射区 域内形象的大型专卖店（一般位于一二 级城市核心商圈、面积为 80 0 平72、方米左右）。除承载产品的一般销售 功能外，形象中心店还具 有在销售区域内品牌展示、新品推介、增值服务、销售示范、员工培养等综合功能。 形象中心店店铺布局主要考虑位于公司销售的强势市场（以一、二线城市为主）以及公司销售的弱势市场（主要是尚未布局的省会城市和大型城市）。目前，大连、哈尔滨等一线城市强势市场以及郑州、南京、南宁、石家庄、长沙、厦门等省会城市弱势市场，公司尚未开设形象中心店，因此，本项目将积极利用公司自身较强的管理能力，推行直营销售，加强市场的拓展，充分发挥该区域形象中心店的功能。 （2）销售中心店主要发挥主力销售及周边专卖店销售带动功能，主要布局在一、二级城市的空白市场或空白商圈。 73、（3）时尚店的 店铺选择涵盖全国三个等级的城市， 主要发挥圣捷罗品牌的销售功能。 5.3.3 连锁布点规划 连锁店铺的合理有效布点是本项目成功的关键，也是XX品牌全国连锁营销网络系统的核心。为此，XX品牌的“布点规划设计”充分考虑了各销售区域的人口分布、现有网点 2006 年至 2008 年的销售业绩等因素，将其归纳为五大因素： （1）品牌消费成熟因素无论哪种类型或 哪种行业，连锁商店贴近目标消费 群体是最基本的要求。本项目的核心是以XX(SANIT ANGELO)品牌和圣捷罗（S.ANGELO）时尚品牌为营销诉求主题的连锁专卖，其消费成熟地区主要是国内商业、贸易、工业和旅游业发达的直辖市、省74、会城市及经济发达或公司品牌具有相对竞争优势的地级城市，这类城市商业中心地段位置的营业用房将被列入首选购置或租赁目标。 （2）物流高效因素 统一采购、供货 、调配和管理是品牌连锁专卖的最 基本特征。根据这一特征，营销配送便捷、物流高效的区域均成为本项目的投资区域。消费规律和发展趋势与消费群体分布和购买力水平相适应，现有商业网点布局、旅游景点和交通条件是项目考虑的重要因素。 （3）网点布局优化因素 连锁专卖经营的 专卖店布点应当立足于城市经济和 社会发展的全局，充分考虑本地区和周边地区消费水平和市场环境特点，具有长期规划性，优化网点布局，促进公司品牌市场占有率的稳步提高。如果品牌连锁布点缺乏优化和75、长期战略，则将不利于公司的健康发展，甚至削弱公司的核心竞争力。 （4 ）适度超前因素 商业网点布局，应当瞄准地区经济发展趋势目标，着眼于长远，努力满足消费、引导消费，挖掘消费潜力，关注需求变化，创新消费方式，大力发展具有发展潜力的城市。在网点分布和业态设置上可适度超前，以较低的代价进入战略性市场。 （5）业态匹配最优因素 在布 设连锁 专卖店 时，不 同经营 业态 和业种 各有不 同的经 营要求。公司品牌连锁专卖经营以中高档品牌产品为经营内容。这一特征限制了其连锁专卖店在一般城镇普通居民生活社区内设立，但却适合在人员流量集中、交通运输方便、辐射范围强和识别特征明显的城市中心繁华商业区内建立。 76、根据上述五大因素，本项目将采用直营、联营及加盟的方式建立形象中心店、销售中心店、时尚店。 5.3.4 阶段操作计划 考虑到项目操作特点和投资资金安排，本项目的建设期为 1.5 年，跨 2009 年、201 0 年度、2011 年实施。在具体运作过程中，确定如下操作原则： 在公司经历品牌发展的开拓期、快速发展期、平稳发展期后，公司的营销战略重心需要转向提升品牌形象。同时也是为了顺应服装行业的主流发展趋势，公司将在开拓市场策略方面继续遵循既定的操作原则，即轴心市场优先原则、强势市场优先原则、潜力市场优先原则、省会城市优先原则，达到获取快速发展、增强公司竞争力的效果。 所谓轴心市场，即全国中心城市，77、主要发挥领头作用，并向全国市场辐射。 强势市场，是公司产生收入的最重要来源，对公司而言具有至关重要的意义。由 2003-200 8 年XX品牌中国各大区域销售数据可知，东北地区和华东地区是XX品牌专卖份额最大的核心市场。 潜力市场，是指正在走向成熟的城市。 省会城市，是一省或一自治区经济文化的中心城市，有着重要的地位，对本省或自治区影响力较强。 同时，结合公司“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，本项目建设完毕后，公司连锁营销网络将形成以下结构：在公司销售的强势市场，主要是网点密集度较高或销售能力较强的一线和二线城市，通过加盟、联营或直营模式建立形象中心店，巩固和强化公司在当地的品牌影响力78、，并且带动当地和周边加盟专卖店的扩张和增强当地和周边营销网点的销售能力；在公司销售的弱势市场，主要是尚未布局的省会城市或所属省份网点较少的一线城市等，通过直营模式建立形象中心店，起到开拓市场和吸引加盟商的作用。在一、二线城市尚未布局的空白市场或商圈，通过加盟、联营或直营模式建立 80 家销售中心店，发挥该地区主力销售以及周边专卖店销售的带动功能。同时，在全国范围内的空白市场或空白商圈，通过直营或加盟模式推进 80 家时尚店的布局进度。该项目建设完毕后，公司将形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的XX连锁营销网络。 5.4 项目支持 本项目的顺利实施，依赖于优秀和完善的基础资源和平台，具体详见图79、 5-1。 （1）产品设计 支持：公司拥有资深的设计师队伍和 较为领先的设计理念，专业设计师团队平均从业时间超过 7 年，在温州、上海、广州、意大利米兰设有研发中心，其中本部研发中心为市级技术中心。公司凭借强大的设计力量，不断设计出新，为消费者提供与世界同步的最新工艺技术，每年根据男装流行趋势推出新系列产品，引领男装 时尚潮流。 （2）产品供应支持：公司本部拥有西服年 产能 30 万套，衬衫外包加工，上海宝鸟服饰有限公司现有年产能为西服 50 万套，衬衫年产能为 40 万件。 （3）连锁营销 网络集中管理系统支持：具备先进经 验的报告和分析能力，通过系统对门店的分析，再加上销售规划、客户、财务80、和员工等各方面的数据令企业更深入了解消费者和自身运营状况，从而能根据市场变化更迅速的调整管理和营销策略。 （4）物流体系 支持：公司总部所在地温州市所拥有 发达的第三方物流体系，为本项目提供强大的物流支持。 （5）管理支持：公司已通过 ISO9000 质量体系认证，提供了生产经营的管理保障；正在运行的 SSP 管理体系和翰威特绩效考核体系完整严密，科学高效，为本项目的事实提供了行政人事管理支持；公司严格 的财务 管理制 度和内 部审计 制度为 本项目 实施提 供了内 部控制支持。 （6）人力资源 支持：公司现有的高素质职业经理团 队，训练有素的营销队伍为本项目提供了广泛的人力资源支持；公司高效81、专业的培训体系能有效提高员工素质，迅速提升新聘员工的营销水平，为本项目提供了强大的智力支持。 5.5 项目实施细节 实施方案 本项目建设时间跨度为 2009 年 10 月2011 年 3 月。新增 178家店铺分布见 5-3。 公司并未追求无限制的扩大大规模销售终端的营业面积，而是根据公司目前的产品品类和自身品牌影响力等多重因素作综合考虑，确定形象中心店的面积选择在 800 平方米左右，销售中心店的面积选择在 300 平方米左右，时尚店的面积选择在 100 平方米左右。在实施本项目的过程中，同时发展原有直营旗舰店和景观店规格，将直营旗舰店逐步升级为形象中心店，直营景观店升级为销售中心店。 店铺82、经营模式 本项目新增 178 家店铺，经营模式分三种：直营模式，联营模式，特许加盟模式。 （1）直营模式 ：由公司自己经营管理，自己购买店 铺、装修。销售收入 100%按照平均效益计。 直营模式具有加盟模式不可比拟的优势，主要包括： a 公司直接面对消费者，可以获取零售环节的丰厚利润； b 公司具有直接控制权，便于操作管理； c 品牌与终端距离最近，公司品牌的管理思路、营销理念直达终端。同时，每个直营终端都可以作为公司在当地的一个信息点，可以定期反馈本品牌的销售信息，同时将当地其他竞争品牌的信息及时反馈到公司总部。 表 5-3 项目 178 家店铺分布表 开店类型 形象中心店 （共 18 家，83、每店 800 平米） 经营模式 直营购买（8）联营购买（6）具体城市 黑龙江哈尔滨、辽宁大连、河南郑州、江苏南京、广西南宁、河北石家庄、湖南长沙、福建厦门 吉林长春、内蒙古呼和浩特、安徽阜阳，宁夏银川、辽宁沈阳、山西太原 销售中心店 （共 80 家，每店 300 平米） 加盟（4） 直营购买（8）内蒙古包头、四川达州、陕西榆林、吉林白山 广西柳州、广西桂林、广西北海、湖南湘潭、河南许昌、陕西西安、浙江湖州、重庆 直营租赁（7）河南南阳、福建泉州、福建莆田、福建南平、江苏扬州、浙江温州、湖北武汉 加盟（55）河南安阳、浙江衢州、山西忻州、浙江舟山、陕西商洛、甘肃合作、甘肃定西、新疆哈密、新疆吐鲁84、番、宁夏固原、宁夏中卫、河北衡水、甘肃临夏、河南三门峡、江苏镇江、河南周口、河南济源、甘肃敦煌、福建厦门、山东日照、湖南永州、湖南岳阳、江西瑞昌、山东德州、山西晋中、湖北鄂州、湖南衡阳、湖北荆门、湖南吉首、广西百色、黑龙江鹤岗、安徽蚌埠、内蒙鄂尔多斯、河北邯郸、河北廊坊、四川宜宾、安徽滁州、吉林松原、重庆黔江、四川西昌、甘肃金昌、新疆阿克苏、新疆喀什、宁夏石嘴山、河南开封、江西上饶、山西阳泉、河北唐山、河南新乡、西藏拉萨、黑龙江齐齐哈尔、江西抚州、吉林白城、四川广元、陕西铜川 联营（10）河南濮阳、江西新余、山西朔州、陕西宝鸡、浙江宁波、河南洛阳、浙江金华、安徽芜湖、湖北宜昌直营租赁（30）北85、京（2 家）、上海（2 家）、杭州（2 家）、宁波（2 家）、安徽六安、安徽合肥（2 家）、福建厦门、湖南长沙、广东广州、深圳（2 家）、四川成都（2 家）、重庆（2 家）、四川绵阳、四川雅安、辽宁沈阳（2 家）、山西太原、吉林长春、江苏苏州（2 家）、江苏南京、福建福州加盟（50）山西大同、山西阳泉、山西晋城、山西运城、山西临汾、吉林吉林市、吉林辽源、吉林松原、吉林白山、吉林白城、吉林桦甸、江苏无锡、江苏常州、江苏南通、江苏连云港、江苏盐城、江苏扬州、江苏镇江、江苏常熟、江苏张家港、江苏江阴、江苏淮安、安徽蚌埠、安徽铜陵、安徽安庆、安徽黄山、安徽宣城、福建泉州、福建晋江、江西九江、江西新余、86、江西吉安、江西抚州、江西上饶、湖北黄石、湖北十堰、湖北襄樊、湖南株洲、湖南湘潭、湖南衡阳、湖南邵阳、湖南常德、湖南怀化、四川自贡、四川攀枝花、四川德阳、四川乐山、四川南充、云南玉溪、云南丽江（2）联营模式 ：公司负责出资购买店铺、装修，加 盟商负责具体经营。公司为确保联营关系的顺利建立与联营双方权责的明晰，事先已就联营事宜进行了详细的沟通和准备。确定了未来的联营方式主要是契约方式，并签署了联营协议，在协议中明确了双方的主要权利义务，通 过协议 的形式 确定了 发行人 对联营 店财务 的知情 权与监 督权，详见表 5-4：联营合作框架。 表 5-4 联营合作框架 发行人义务 1）购置店铺及店铺装87、修； 2）提供产品； 3）提供销售、搭配、陈列等方面的培训 联营合作伙伴义务 1）办理店铺经营所需的一切手续； 2 ）承担形 象中心店 日常经营 所产生 的包括但 不限于员工工资、水电费、税收与政府规费在内的一切费用与税费； 3 ）配合发 行人品牌 宣传、新 品推介 的需要， 提供活动场所，陈列发行人委托代销的新品。 4 ）为发行 人外派的 现场实习 人员提 供必要的 工作与生活条件。 2联营模式可以进一步强化公司与加盟商的关系，此外还具有如下优 势：（1）加盟商比公司 更了解当地市场的情况和消 费者的消费习惯和偏好，在选址、客户资源等方面可以给予公司一定的支持；（2）可以充分发挥加盟商追求利88、润最大化的特点，提高公司的盈利能力。 （3）特许加盟 模式，按照国际惯例，以合同形式授 权加盟商使用公司的商标、商号、品牌技术和经营模式，总部负责物流配送、技术培训和指导、全国性统一营销广告活动，并提供持续的经营指导。加 盟者负责店铺的购买或租赁、装修、日常管理、自主经营、自负盈亏，并向总部交纳购买特许经营权的加盟金及相关的综合服务费用。公 司对特许加盟店实行五个统一，即：统一的经营模式、统一的配货管理、统一的技术标准、统一的视觉识别、统一的服务规范。 为鼓励加盟商的积极性，加盟店货柜购置费用的 50%左右由公司以补贴的方式投入。 本项 目加盟 模式的 店铺面积 合计为 24700m ， 占总89、店 铺面积 的5 3.23%。 5 .6 设备选型与配置 设备配置：考虑到连锁营销网络业务的特点及发展需要，本项目需配置经营设备、办公设备等，具体详见表 5-5：设备配置清单。 表 5-5 设备配置清单 序号 一 1.1 1.2 1.3 1.4 二 2.1 2.2 开店类型 形象中心店 单店小计 门店小计 销 售 中 心店 设备类型 经营设备 办公设备 经营设备 办公设备 设备名称 货柜 电视机 电脑 沙发 收银机 验钞机 5HP 分体空调 电话 传真机 打印机 办公桌椅 货柜 电视机 电脑 沙发 收银机 验钞机 5HP 分体空调 电话 22数量/ 服务面积800m 2 3 3 2 2 12 90、2 1 2 4 18 300m 1 2 1 1 1 4 1 单价 （元/ ） 1200 6,000 4,000 9,000 3,000 700 9,000 200 1,500 1,500 4,000 1,100 6,000 4,000 9,000 3,000 700 9,000 200 总价（万元） 96 1.2 1.2 2.7 0.6 0.14 10.8 0.04 0.15 0.3 1.6 114.73 2,065.14 33 0.6 0.8 0.9 0.3 0.07 3.6 0.02 2.3 三 单店小计 门店小计 时尚店 传真机 打印机 办公桌椅 货柜 1 2 2 80 21,500 191、,500 4,000 0.15 0.3 0.8 40.54 3,243.2 3.1 3.2 3.3 四 五 单店小计 门店小计 加 盟 店 货柜 合计 经营设备 办公设备 电视机 电脑 沙发 收银机 验钞机 3HP 分体空调 电话 传真机 打印机 办公桌椅 100m 1 2 1 1 1 3 1 1 2 2 80 1,100 6,000 4,000 9,000 3,000 700 6,000 200 1,500 1,500 4,000 11 0.6 0.8 0.9 0.3 0.07 1.8 0.02 0.15 0.3 0.8 16.74 1,339.2 -1374.5 5,27304 注： 加盟92、店的货柜开支中 50%左右由加盟商承担。 6 配套建设方案 26.1 总图方案 6.1.1 项目概述 根据本项目建设规模，项目分区域实施。将在全国范围内新增连锁营销门店 178 家，形成一个层次鲜明、分工有序、布局合理的连锁营销网络。 6.1.2 总部总平面布置 本项目总部位于浙江XX服饰股份有限公司现有厂区，占地面积 23,866m （折合 35.8 亩）。厂容整齐，环境优美。 连锁营销门店选址及总平面布置待项目进入实施阶段后，根据当地城市规划部门及业主的要求，进行总体布局。 6.1.3 厂区竖向设计 本项目建设场地地势平坦，自然标高 2.53.0m 之间（1985 年国家基准），厂区场地竖93、向设 计采用平坡式，雨、污水采 用分流制，雨水通过道路雨水井有组织地向市政管网排放。 厂区道路及运输 厂区内道路设计采用环状式。路面层采用城市型砼路面。厂内主干道宽为 8m，次干道宽为 4m，道路最小曲线内缘半径为 6 米，能满足消防、运输、卫生等的要求。 本项目厂外运输委托当地运输部门承担，厂内运输以电瓶车、铲车及人力手推车来完成。 6.1.5 绿化 本项目 厂前区布置 集中绿化，以种植草 皮为主，点缀观赏树 木，2并在中心 广场建 绿地、 喷水池 、雕塑 品和停 车场。 充分利 用道路 及车间两侧 进行绿 化，以 改善和 美化环 境，提 高绿化 质量， 厂区绿 地率达到 30，是一个园林式94、的现代化工厂。 连锁营销门店位于商业繁华区域，其绿化工程待项目进入实施阶段后，按照当地的规划部门要求设置。 6 .2 土建工程 项目新增 178 家连锁营销门店，新增店铺面积 46,400m 。 6 .3 公用工程设施方案 6.3.1 供电 6.3.1.1 供电 电源与负荷等级 项目总部的厂区供电由XX镇XX变电所引来一路 10KV 线路，进入厂区后用 YJLV29-10-370 电力电缆沿电缆沟引至厂区 西部的10KV 高压配电室。厂区用电负荷可由该配电室解决。 连锁营销门店供电由所在地的城市电网提供。 本项目所有用电设备均为三级负荷，电压为 380/220V。 厂区内高压设计采用 10KV95、 单回路供电方案，从变电所至各负荷用 电 点 均 为 低 压 配 电 ， 配 电 方 式 一 般 为 放 射 式 。 配 电 电 压 为380V/220V。 6.3.1.2 用电 负荷计算 项目连锁营销网络集中管理系统平均每小时耗电 60kW，年用电16 万 kWh；销售中心店铺的用电负荷根据公司现有店铺的使用情况估算，每平方米用电功率约 120W，每天使用 12 小时，年用电 341.6万 kWh；预计本项目年需耗电量为 357.6 万 Kwh。 6.3.1.3 防雷接地 建筑物沿女儿墙四周设避雷带，接地网格间距为 20 米，接地电阻小于30欧姆，所有接地干线与接地网焊接。保护接地与防静电接96、3地统一考虑；接零保护与接地系统可共用接地装置。 变压器低压侧中性点接地，接地电阻小于 1 欧姆。车间内中性线（N）与保护线（PE）在总配电箱内应严格分开，采用 TN-S 五线制。 6.3.2 给排水 6.3.2.1 水 源 本项目水源为城市自来水。连锁营销门店供水由所在地的城市自来水管网提供；厂区供水管网提供，管网取水自XX镇自来水厂，从双塔路市政给水管上引入两根 DN150 给水管，并在厂区内形成环状管网，该环状管网为生产、生活、消防合用。 6.3.2.2 用 水量 本项目用水主要是生活用水，另包括少量店面清洁、绿化等不可预见用水，最高日用水量为 44.3m ，年用水量为 1.62 万吨。97、 6.3.2.3 排 水系统 本项目排水采用雨污分流制。生活污水排入市政污水管网。 屋面 雨水经 雨水斗 、道路 雨水经 雨水口 收集后 排入市 政雨 水管网。 6.3.3 空调通风 根据本项目建设规模，连锁营销网络 168 个门店营业用房需配置KFR-120LW/Hds 型分体空调柜机。其中形象中心店配置 96 台，销售中心店配置 320 台，时尚店配置 240 台。每台制冷（热）负荷 12（12.5）kW，功耗 2.4 kW。 7 节能与合理用能 7.1 设计原则 7.1.1 概述 节约能源是我国的基本国策。本项目的节能和合理用能设计，以贯彻执行国务院颁布的中华人民共和国节约能源法、关于加98、强节能工作的决定等国家法令、法规为指导思想。 技术进步是企业节能降耗的根本出路，本项目重视和采用成熟的工艺设备，提高生产效率，从根本上提高能源利用率，降低消耗。 7.1.2 设计原则 （1 ）中华人民共和国节约能源法 （2 ）浙江省实施节能法办法 （3 ）国务院关于加强节能工作的决定（国发200628 号） （4）浙江省人民政府关于 加强节能降耗工作的通知（浙政发200635 号） （5 ）浙江省节能减排工作实施方案 （6 ）综合能耗计算通则（GB/T2589-2008） （7 ）评价企业合理用电技术导则（GB/T3485-1998） （8 ）评价企业合理用热技术导则（GB/T3486-19999、8） （9 ）评价企业合理用水技术导则（GB/T7119-1993） 7 .2 能耗指标及分析 7.2.1 项目能源消耗量 本项目主要能源品种年需要量见表7-1。 表7-1 能源消耗量表 能源品种电力自来水单 位万度万吨年耗量357.61.62折算系数1.2292.571折算成标煤（吨）439.494.17合计标煤（吨）443.667.2.2 能耗分析 本项目建成后，达产年销售 收入为61388万元，年综合能 耗折合标准煤为44 3.66吨，每万元产值耗用标准煤7.2 3公斤。 7.3 节能措施分析 （1）本项目的建设可有效 提高公司物流配送效率，降 低成本，节约能源，从而提高公司的盈利水平。100、 （2）供电设计已在变电所低压侧设置了无功功率自动补偿装置，以减少无功功率损耗，补偿后的功率因数为 0.91。 （3）空调选用变频机组，根据符合自动调节空调制冷（热）量，降低电力消耗。 （4）店铺采用节能灯具。 7.5 能源管理 企业节能工作纳入厂、车间两级能源管理网。店铺节能工作由店长主要负责。 8 环境保护、消防、职业安全与卫生 8.1 环境保护 8.1.1 设计依据与设计原则 （1）环境空气质量标准（GB3095-1996） （2）城市区域环境噪声标准（GB3096-1996） （3）地表水环境质量标准（GB3838-2002） （4）污水综合排放标准（GB8978-1996） （5）工101、业企业厂界噪声标准（GB12348-96） （6）大气污染物综合排放标准（GB16297-1996） 本项目设计中须严格遵循国家有关环境保护的法律、法规，在项目建设时，环境治理必须与主体工程实行“三同时”。 8.1.2 水污染源及其治理措施 本项目生活污水经化粪池处理、食堂含油废水经隔油池处理后，排入市政废水管网。 8.1.3 废气及其治理措施 本项目无废气产生。 固废及其综合利用 本项目生产、生活固废主要为废包装纸箱、生活垃圾。废包装纸箱可回收再利用。生活垃圾实行定点堆放，由环卫部门定期清运至垃圾处理场填埋处理。 8.1.5 噪声及其控制措施 本项目噪声源主要是物流运输汽车的交通噪声，建筑物102、配置的空调室外机组运转噪声。其中汽车的交通噪声约 65dB，室外机组的运转噪声为 6570 dB。 对噪声的控制主要采用综合治理，选用低噪音高性能的设备；加强对运输时段的管理，禁止夜间运输；市区禁鸣喇叭，尽量减少汽车交通噪声对人的影响。另外，在厂区车间周围种植茂密的常绿阔叶林植物，既美化环境，又隔声降噪。 8.1.6 绿化 总部整个厂区在北部厂前区设有集中绿地，厂区主干道和次要道路两侧均栽植行道树，各车间四周设有绿化带，厂区环境较为优美。 8.2 消防 8.2.1 设计依据 （1）建筑设计防火规范（GBJ16-87）（2001 年版） （2）建筑灭火器配置设计规范（GBJ40-90） 8.2.103、2 总平面布置和建筑设计 在公司总部信息化建设以及 17 8 家门店的建设中，各建筑物间距符合规范要求。 总部厂区仓库的火灾危险性分类为丙类，各建筑物的耐火等级为二级。建筑物内严格按规范要求设置防火分区，以防火墙隔断。 8.2.3 消防给水及灭火设备 厂区内设置环状管网供水系统以保证室内外消防用水量；按不大于 120m 的间距设置室外地上式消火栓，仓库等建筑物设置室内消火栓给水系统，采用单阀单出口消火栓。 建筑物内按规范要求合理配置建筑灭火器。 8.2.4 电气消防 本项目消防设备的供电按二级负荷要求供电，采用单独的供电回路至消防控制室配电箱。 各建 筑物的 通道出 入口处 均设置 带蓄电 池104、应急 电源的 疏散 指示灯。 8.3 职业安全与卫生 （1）防火防爆： 总图布置中，各建筑物间距、消 防通道的布置均符合“建规”要求。建筑物室内外均设置足够数量的消防器材。 （2）主要出入口、安全通道均设事故照明。 （3）制定职业安 全与卫生规章制度，对员工进行 防火灭火自救的基本知识技能培训。 （4）定期发放劳保用品。 9 项目组织机构、劳动定员和人员培训 9.1 企业组织与工作制度 9.1.1 企业组织 本项目在浙江XX服饰股份有限公司总部及 146 个城市实施，依承公司原有的管理模式，调整、充实营销力量，对原料采购、产品销售、财务计划等实行以公司为基本核算单位、由公司统一对外的原则。 工105、作制度 本项目实施后，根据连锁营销网络业务的特点和要求，年工作日365 天，店员基本为两班工作制，必要时采用 24 小时值班制。管理人员及店长为一班制。 9.2 劳动定员和人员培训 9.2.1 劳动定员 联营店及加盟店的各类人员由其自行负责，本项目只考虑直营店的劳动定员。 53 家直营门店每店各设管理人员 1 名，其他人员如财务会计、销 售员等 人员配 备根据 专卖店 所需人 员营业 面积和 营业额 大小以 及所在市场对公司经营的重要程度，并参考现有专卖店的配置情况进行估算。项目共需新增劳动定员 6 20 人，其中管理人员 23 人。具体见表 9-1。 9.2.2 人员培训 人员配置中，高层管106、理人员由公司指派，其余人员在各区域招聘。所有人员均需接受上岗培训，包括熟悉该区域的市场情况。 配备人员管理店员形象中心店 (800 平米)一级城市8152一级城市565二级以下城市10110时尚店 (100 平米)一级城市270小计23597合计620表 9-1 直营门店人员配置表 开店类型 城市级别 销售中心店 (300 平米) 10 项目实施计划 浙江 报喜 鸟服 饰股 份有 限公 司连 锁营 销网 络升 级项 目为 公司 公开增发股票募集资金投资项目，项目受增发股票的进度影响较大。公司计划于 2009 年 7 月上报有关增发的申请材料，并力争在 2009 年 9月底前取得中国证监会批文。107、 鉴于本项目的上述性质，项目实施进度分准备期、实施期、整合期三个阶段。准备期主要进行可行性研究报告编制审批、增发申请及审核等准备工作，在公司已向社会成功增发股票筹集资金的情况下，2009 年 10 月进入项目实施阶段，具体安排见表 10-1。 本项目建设期为一年半。 表 10-1 项目实施计划表 序20092010 年2011 年四 季度一季度二 季度三 季度四季度一季度二季度1可研报告编审*2考察、洽谈、签约*3装修设计、施工*4设备安装、调试*5人员培训*6系统调试、试运行*7竣工验收、运行*11 投 资估算及资金筹措 2211.1 工程概况 本工程 浙江报 喜鸟服 饰股份 有限公 司连 108、锁营销 网络升 级项目 的投资估算，本次项目主要包括部分营业店面购置费用、营业店面的装修及相配套的设备费用。投资估算主要包括购置费及办公设备费等。工程建设投资为 75,77 3 万元，流动资金 8,200 万元。总投资为 83,973万元。 11.2 编制依据 1) 购买营业店铺 16,600m ，购置费用根据当地的现行市场价格计算。 2）店铺装修 21,700m ，装修费用按类似工程指标及结合现行的市场价计算。3）办公设备等 设备购置费根据生产厂家 报价及有关信息价计，价格中包括运杂及安装费。 4）工程项目其他费用包括：前期开办费、设计咨询费、培训费、待摊费用等，合计为 4,753 万元。 109、其中前期开办费用按工程费用投资的 1.5%计取。设计、咨询费用暂按 60 万元计。培训费用费（含工资）按每人 8,000 元计取。待摊费用( 建设期租赁费用) 按现行的租赁市场价测算。 5）基本预备费按 5%计取。 1 1.3 估算结果及构成 本项目建设投资 75,773 万元，其中工程费用 67,412 万元，工程建设其他费用 4,753 万元，预备费 3,608 万元。 参考企业现有流动资金占用情况，流动资金按周转天数计算。经测算，本项目达产年需流动资金 8,200 万元,其中 30%即 2,460 万元作为铺底流动资金。 项目总投资为建设投资加流动资金，合计为 83,973 万元。 11110、.4 筹措计划 11.4.1 资金筹措 建设投资和流动资金共需 83,973 万元，其中，80,000 万元采用向社会公开增发股票募集资金解决，其余资金公司自筹解决。 本项目建设期一年半。 建设投资的资金投入计划：按建设期的前半年与后一年分别使用50%考虑。 11.5 投资构成分析表投资构成详见表 11-1：总投资估算表 表 11-1 总 投 资 估 算 表 单位：万元序号费用名称单位数量金额所占比例备注一工程费用1.1店铺购置费用项157,64068.6%1.2店铺装修费用项15,1026.1%1.3监控设备费用项11090.1%1.4消防设备费用项1650.1%1.5办公设备费用项14,4111、965.4%工程费用合计67,41280.3%二工程建设其他费用项14,7535.7%三预备费用 5%项13,6084.3%四建 设 投 资 合 计(一)+(二)+(三)75,77390.2%五流动资金项18,2009.8%六投资总计 (一)+(二)项183,973100.0%12 技术经济分析 12.1 概述 本项 目经济 分析的 对象为 浙江报 喜鸟服 饰股份 有限公 司连 锁营销网络升级项目。通过新增效益法对新投入产出作经济效益分析，依照国家发展计划委员会、建设部颁布的建设项目经济评价方法与参数(三版)及有关规定，同时结合本项目的特点及现有税收法律及财务制度，进行财务效益分析。 项目的基112、准收益率为 10%。 12.2 基础数据 12.2.1 生产规模及产品方案 公司实行“强直营、开大店、推时尚”的品牌发展战略，采用直营 、联营及加盟的方式，在 公司销售的强势市场建立形 象中心店 12家，弱势市场建立形象中心店 6 家；在一、二线城市尚未布局的空白市场或商圈建立销售中心店 80 家；在一线城市建立时尚店 30 家，二、三线城市建立时尚店 50 家。项目建设完成后，可在全国范围内新增连锁营销网络计 178 家。 12.2 .2 项目计算期 根据项目实施计划及主要设备的折旧年限等方面考虑，本项目计算期定为 11.5 年，其中建设期 1.5 年，投产期 2 年，达产期 8 年。投产当113、年生产负荷达设计生产能力的 60%，投产第二年（计算期第四年）生产负荷率达设计生产能力的 80%。投产第三年（计算期第五年）起生产负荷率达 100%。 12.2.3 项目总投资 本项目建设投资75,773 万元，其中工程费用 67,412 万元，其他费用 4,753 万元，预备费 3,608 万元。流动资金 8,200 万元。项目总投资为建设投资加流动资金，合计为 83,973 万元。 1 2.3 财务计算 12.3.1 销售收入，销售税金及附加计算 产品销售应交增值税，税率为 17%，抵扣增值税率为 17%，城建及教育附加税分别为增值税的 7%、4%。项目达产年的销售税金及附加为 750.1114、2 万元。达产年增值税为 6 ,819.25 万元。 达产年销售收入为 61,388.2 万元。开店类型模式店铺数量单店面积总面积本项目销售收入 （万元）直营28001,6003,520.00形象中心店 A联营68004,8007,056.00加盟48003,2003,091.20形象中心店 B直营68004,80010,560.00直营 购买53001,5003,000.00销售中心店 A直营 租赁53001,5003,000.00加盟303009,0007,866.00直营 购买33009001,800.00直营 租赁23006001,200.00联营103003,0003,990.00加115、盟253007,5006,555.00直营 租赁301003,0005,700.00加盟501005,0004,050.00合计17846,40061,388.20正常年收入测算表 销售中心店 B 时尚店 12.3.2 总成本计算 项目经营成本计算表如下： 项目经营成本计算表 单位：万元 序号项目名称单位年用量单价（元）合计备注1采购成本详见采购成本表项120,5522动力消耗2.1用电万度357.61.15411.242.2水耗万吨1.623.25.183工资 (详见工资表)人6201,7544福利性支出按工资 35%万元6136店面租金( 详见租赁表)万元2,1247修理及维护费用等万元8116、008其它费用收入的 2%万元61,388.20.021,2289管理费等 8%万元61,388.20.084,911.0610销售费用等 10%万元61,388.20.16,138.8211经营成本费用 以上合计万元38,537.3配备人员平均工资工资总数型别管理店员管理（元/人年）店员（元/人年）管理（元/人年）店员（元/人年）形象中心店一级城市815250,00030,000400,0004,560,000(800平米)二级以下城市00销售中心店一级城市56550,00030,000250,0001,950,000(300 平米)二级以下城市1011030,00018,000300,00117、01,980,000时尚店一级城市27030,00008,100,000米)二级以下城市00小计23597950,00016,590,000合计62017,540,000工资测算表 开店类城市级(100 平店面年租赁费用表 序号费用名称店铺数量单店面积（m2）单价(元/m2)总金额(万元)1销售中心店 A53003,0804622销售中心店 B23004,9002943时尚店301004,5601,368年租赁费用合计2,124折旧及摊销费的计算 折旧费按直线折旧法计算，购置的店面房折旧年限 30年，残值率为 5%计算，办公设备折旧年限 5 年，残值率为 5%，店面装修费用及前期开办费、营业前118、期的店面租赁费用等营业后按 3 年摊销，残值率均为零。 修理及维护费用按年 800 万元计取。 营业费用按收入的 10%计取。 管理费用费按销售收入的 8%计取。 成本根据企业的现有财务状况及类似企业的指标估算。 年均生产总成本费用为 40,193.09 万元。 年均经营成本为 36,874.09 万元。 12.3 .3 损益计算 年均利润总额 = 年均销售收入 年均销售税金及附加 年均生产总成本 = 16,814.17 万元 所得税按 25%征收，年均所得税为 4,203.54 万元。 12.4 财务获利能力分析 年平均利润总额 总投资收益率= 100% = 20.02% 项目总投资 年平均119、利税总额 投资利税率= 100% = 28.41%项目总投资 年平均净利润总额 资本金净利润率= 100% = 15.02% 自有的资本金 所得税前指标： 全部投资财务内部收益率为 18.87%。 财务净现值（基准收益率为 10%）4 2,089.55 万元。 投资回收期 6.19 年。（含建设期 1.5 年） 所得税后指标： 全部投资财务内部收益率为 14.98%。 财务净现值（基准收益率为 10%）2 2,384.59 万元。 投资回收期 7.08 年。（含建设期 1.5 年） 资本金收益率为 14.98%。 12.5 不确定情况分析 盈亏平衡分析 生产能力利用率盈亏平衡点（BEP） = 120、固定成本/ 年平均销售收入年平均销售税金变动成本）100% = 40.89% 计算 表明： 正常生 产年份 ，项目 生产 负荷只 要达到 设计能 力的40.89%，企业即可保本运营，说明项目有较强的抗风险能力。 12.5.2 敏感性分析 影响项目效益的主要因素有产品销售价格、销售量、投资额及经营成 本，它们单因素的变化对 项目的内部收益率（税前、 税后）。从表中可见，销售价格、经营成本、销售量变动对这四项指标影响较为明显，敏感系数分别为 2.96、1.95、1.65。当销售价格上浮 20%时，内部收益率税前、税后分别为 29.08%与 23.37 %，当销售价格下浮 20%时，内部收益率税前、121、税后分别为 6.8%与 5.27%。 12.6 财务分析的结论 为本项目建设投资为 75,773 万元，流动资金为 8,200 万元，总投资83,973 万 元 。 根 据 以 上 分 析 ， 项 目 投 产 后 实 现 年 均 销 售 收 入57,704.91万元 ，年 均增 值税6,342.24万元 ，年 均销 售税 金及 附加697.65 万元，年均利润总额16,814.17 万元；全部投资税后财务内部收益率为 14.98%，财务净现值（基准收益率为 10%）22,384.59 万元。总 投资收 益率为 20.02%，投 资利税 率为 28.41%，资本 金利润 率为15.02%，投资回122、收期 7.08 年（含建设期 1.5 年），产量盈亏平衡点为40.89%。从这些指标上看，项目的经济效益很好，具有很强的抗风险能力。 从上述财务指标看，项目的财务分析是可行的，建议尽快实施。 13 社会效益分析 13.1 提升服装业的整体发展水平 本 项目的 实施 将进一 步巩固 和提 升公司 品牌服 装在国 内的 领先地位，有利于促进我国自主、知名服装品牌的建设，有利于实现创国际知名品牌的突破，最终提升我国服装业的整体发展水平。 13.2 促进当地地区经济发展，缓解未来的就业压力 项目建设将促进当地地区经济发展，对于国税和地税的贡献也相应有所增长。 根据中国服装行业历年来的统计数据分析，服装123、行业每亿元产值可吸纳 1,650 人就业。本项目产值达 61,388 万元，项目直接解决 620人就业，带动相关上下游产业约 10,129 人就业，对缓解未来的就业压力有很大的作用。 13.3 激发产业联动效应 本项目的建设不仅直接有利于公司自身的发展，还能培育促进相关的上游纺织原料业、物流业、信息业、策划业等的发展，可以培育带动一个产业群。因为服装行业不单单是制造行业，还需要设计、包装、策划。 14 项目风险分析 本项目的实施存在众多风险因素，对其加以分析和防范，并制定相应的风险防范措施，将有效降低项目的风险。本项目风险分析主要从以下几方面进行： 14.1 市场风险 本项目的最大风险是市场风124、险，主要包括市场容量、产品价格、竞争对手等方面的风险。 国内服装行业企业众多，服装行业特有的投资少、见效快、行业壁垒低的特点，决定了服装行业是一个充分竞争的行业。同时，越来越多的国际品牌进入中国，占领高端市场，并逐渐向中端市场渗透。因此，公司面临着市场竞争风险。 公司零售业务的目标消费群体为中高收入者，商务装的目标群体为企事业单位。受目前金融危机的影响，消费者预期收入下降，人们的刚性需求减弱，其将降低服装消费频次，减少消费服装量，导致公司产品终端渠道销售不畅，市场容量缩减。 抗风险措施：公司经过多年的品牌经营，已经在全国具备了较高的知名度和美誉度，特别是近年来通过 VIP 俱乐部的推广积累了一125、大批忠诚的客户，形成了一定的顾客忠诚度。公司经过市场容量分析，认为市场容量并不是限制企业发展的核心因素。在目前阶段，企业的发展重心是继续树立良好的形象，进一步提供优质的产品和服务，进一步提升品牌价值，在与其他品牌的竞争中取得优势，获得更多的市场份额，减少市场风险。 14.2 管理风险 管理风险主要包括：大规模店铺管理的风险、经营规模迅速扩大可能引致的管理风险。 抗风险措施：积极引进国际服装企业先进的管理经验，特别是向AMARNI、LOUIS VUITTON 等国际高端服装品牌学习。同时，充分利用现有优势，加强人员培训、绩效考核、货品和货场管理、财务管理、审计管理等。 14.3 技术风险技术面上126、存在的风险包括：产品开发风险、假冒产品扰乱市场风险等。 抗风险措施：公司专业设计师团队平均从业时间超过 7 年，在温州、上海、广州、意大利米兰设有研发中心，其中本部研发中心为市级技术中心，公司每年根据男装流行趋势推出新系列产品，并提供最新工艺技术，引领男装时尚潮流，并做好对产品研发的保密工作和研发人员的激励工作，从而控制产品开发风险。 针 对“假冒”风险，公司 已专门成立“维权部”， 通过设立售后服务专线和打假热线等多种有效形式进行维权活动，并出台“打假”奖励办法。 因此，本项目在技术面上存在的风险较少。 14.4 政策风险 本项目符合国务院颁发的纺织工业调整和振兴规划（2009-2011年 127、） 及 浙 江 省 经 信 委 颁 发 的 浙 江 省 纺 织 产 业 转 型 升 级 规 划（2009-2012 年）。因此本项目政策风险较少。 14.5 财务风险 财务风险主要包括年末存货数额较大、销售渠道成本增加、企业规模较小抗风险能力较弱等的风险。 抗风险措施：存货主要指原材料和产成品，公司将适时调整销售策略，减少存货数额。积极推动销售网络布局的改善与终端形象的提升，加强销售终端的管理水平，加强产品的设计开发、通过提高售价来控制渠道成本增加的风险。公司将坚持自己的发展战略，集中资源强化公司在服装品牌塑造及市场推广、产品设计研发、销售渠道建设及供应链管理方面的优势，扩大产品销售规模与市场占有率，努力做强做大，打造中国男装领域的强势品牌运营公司。 14.6 风险分 析结论 经过上面分析可见：项目存在多种风险因素，但只要有及时的应对措施，就可以有效避免项目风险。