1、多功能超四星级温泉假日酒店项目可行可行性分析与营销策划报告XX工程咨询有限公司二零XX年XX月多功能超四星级温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告建设单位：XX建筑工程有限公司建设地点：XX省XX市编制单位：XX工程咨询有限公司20XX年XX月129可行性研究报告编制单位及编制人员名单项目编制单位：XX工程咨询有限公司资格等级： 级证书编号：（发证机关：中华人民共和国住房和城乡建设部制）编制人员： XXX高级工程师XXX高级工程师XXX高级工程师XXXX有限公司二XX年XX月XX日 目 录1 总 论31.1项目概况31.2 项目开发战略141.3 项目主要策划结论152 项目投资环境分析212、2.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析212.2 重庆市投资环境分析273 项目地块条件分析313.1 项目地块自然条件分析313.2 项目地块SWOT分析333.3 项目适宜性分析374 市场调查分析474.1 重庆主城区房地产市场分析475 项目市场定位及目标市场分析555.1 市场定位分析555.2 项目目标客户定位565.3 目标产品定位分析577 项目投融资分析697.1 投资估算697.2 投资估算过程727.3 投融资分析808 项目财务分析与风险规避908.1 销售收入预测908.2 税费计算928.3 财务分析948.4 项目不确定性分析和风险管理958.5 项目的社会效3、益评价1028.6 环境效益评价1038.7 项目综合评价1039 营销推广及广告策划1059.1 项目营销推广环境分析1059.2 项目客户定位分析1079.3 项目营销推广策划的具体内容1089.4 项目营销推广预算1139.5 项目营销管理114结 论124xxxx温泉假日酒店项目可行性分析与营销策划报告1 总 论1.1项目概况本项目是一个集休闲、娱乐、会议、培训、客房于一体的多功能超四星级酒店。本项目在xx区政府及相关部门的积极支持下，2009年12月31日，福星集团正式与xx区政府xx管委会签订联合开发协议，作为政府的重点扶持项目，得到了减免区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金4、等多方面优惠。项目位置本项目地块位置位于重庆市xx区xx风景区南门村江流坝社（xx景区南大门松林宾馆原址）。项目地靠xx景区南门，分A、B两个项目地块，地块呈条状，最大高差约7米。具体见图1.1所示：图1.1项目具体位置（A、B地块）项目技术经济指标本项目分为A、B两个地块，其中A地块占地面积9009平方米，B地块占地面积4727平方米，总面积约20亩，每亩地价20万，且酒店交纳的区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予了相关费用的减免或优惠；地块具体规划控制指标如下表1所示：地块规划指标控制表表1.1序号项目指标1建设用地面积13736平方米25、用地性质客房，配套功能用房3建筑密度55%4基本容积率1.65绿地率25%在满足规划控制指标的前提下，充分考虑市场需求状况、地块的实际情况和项目的开发目标等众多因素，本设计对小区的技术经济指标进行了规划。具体的指标统计如下：A地块技术经济指标统计表表1.2序号指标名称单位数量备注1占地面积m290092建筑面积m2137492.1客房面积m294192.2配套、功能用房面积m243403客房数间2164建筑容积率1.535绿化率25%6建筑密度54.23%B地块技术经济指标统计表 表1.3序号指标名称单位数量备注1占地面积m247272建筑面积m272672.1客房面积m270932.2配套、6、功能用房面积m21743客房数间2164建筑容积率1.545绿化率25%6建筑密度44.56%项目周边配套设施分析一、交通配套项目地块离重庆这个中国西部唯一的直辖市不到2小时车程, 其中有高速路89公里, 路面状况较佳的县级公路和景区公路23公里, 有较好的可进入性。 此外该地已有旅游公司近百个，通过旅行社可以有车直达。 （一） 乘车交通线路： 1、重庆南坪长途汽车站（南坪到xx大巴）xx汽车站（打的3元）xx南桐车站（xx南门班车）xxxx温泉假日酒店。具体如图1.2所示：图1.2 南坪汽车站到xxxx温泉假日酒店交通线路图注：绿色键表示南坪汽车站，红色表示xxxx温泉假日酒店2、重庆陈家坪7、汽车站 （陈家坪到xx大巴）xx汽车站（打的3元）xx南桐车站（xx南门班车）xxxx温泉假日酒店。具体如图1.3所示：图1.3：陈家坪汽车站到xxxx温泉假日酒店交通线路图注：绿色键代表陈家坪汽车站，红色表示xxxx温泉假日酒店（二）游客自驾交通线路： 表1.41沿渝黔高速公路走41.9公里并从xx方向匝道进入綦万高速公路2沿綦万高速公路走32.7公里并左转到省道3033沿省道303走2.1公里并经环岛向南直行到万东北路4沿万东北路走0.7公里并经环岛左转5沿万东北路走1.3公里并向南直行到万东南路6沿万东南路走7.8公里并向南直行7走8.2公里并右转8走100米并向东南直行9走500米到达8、目的地二、商业配套（大中型商场、超市、邮局、银行、医院、学校、菜场、集市、影院、娱乐场所）商场： 重百超市xx店、重客隆xx店、永辉超市xx店医院： xx医院、景星乡卫生院，目标客户来这主要是旅游观光，逗留时间不会很长，这两医院已经能基本满足其需要。学校： 区县的中小学娱乐场所：汇鑫假日酒店的洗脚城以及该地区零散分布的小型娱乐场。酒店： xx区仅有的两家三星级级以上星级酒店中，汇鑫假日酒店（准四星），规模较小，客房仅49间，会议室仅能容纳120人，只能满足较小规模的会议接待要求，不能很好代表该地区形象，而且酒店地处该地区市中心，被闹市包围，对于其目标客源（游客），主要来自重庆市主城区，他们来该9、地旅游是为了抛开闹市的烦嚣，体验自然，亲近自然，因此该酒店布局不能满足目标客户群的需要；而芙蓉丽苑（三星），已开业6年，内部设备陈旧，其会议室不但小，而且惨不忍睹（天花板和墙壁到处残留下雨水侵蚀的痕迹）显然已经不能跟上该地区发展的步伐，更不符合xx区旅游风景名胜区整体品质的打造和提升。三、项目自身配套： 严格参照“四星酒店评星要求”、考虑长远经营的市场需求，酒店集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等多功能、完善配套于一身，xxxx温泉假日酒店的开业，将是该地区首个功能齐全的四星级酒店，成为游客首选10、的休闲、度假、游乐中心。 图1.5：xxxx温泉假日酒店项目可行条件分析产权式酒店选址有两个条件，一是产权式酒店所在地具有旅游特征的自然环境，有足够的观光、康乐等旅游资源，可供客人休闲度假。二是以大城市为依托。旅游度假区产权式酒店的客户群体主要是周边的大城市居民，因此建在大城市300公里范围内，汽车里程24个小时距离为佳。一、自然环境分析：该项目位于xx区xx风景区南门村江流坝社，该地区旅游资源十分丰富，形成多样化的旅游风景带，其中主要景区有xxxx、黑山鲤鱼河、铜鼓滩、xx石林、黑山国家深林公园、奥陶纪森林公园等。每年前去xx旅游的游客始终保持在100万人次以上，仅在去年，xx区的旅游直接收11、入就达到9100多万元。近年来，xx区集中资金建成綦万高速公路，大大拉近了xx与主城区之间的距离，从xx到主城，从原来的四五个小时车程，缩短到现在的一个多小时，周末到xx度假的游客骤然增多；与此同时，xx把旅游资源重新整合，依靠环线公路的连接，xx石林xx奥陶纪九锅箐等景点形成“抱团”。从1998年开始，xx至今已连续举办了九届“石林苗族踩山会”和“铜鼓滩旅游漂流节”，xx旅游名片开始享誉国内外。 xx地处重庆市xx区黑山原始森林，据xx城区20公里。景区规划面积10.08平方公里，峡谷全长13公里，包括6公里的电瓶车观光游览线路、6公里的人行栈道和浮桥、1公里的观光索道。 景区具有“山清、水12、秀、林密、谷幽”的原始特征，被评定为国家森林公园、国家AAAA级旅游区、重庆首家环保示范景区。其森林覆盖率达97%，现存有银杉、珙桐、高山杜鹃等植物1800余种，以及黑叶猴、穿山甲等国家一、二级保护动物， 图1.5 xx风景区被专家喻为“渝黔生态基因库”。水是xx的灵魂，鲤鱼河蜿蜒峡谷而行，各具情致的瀑布峰峦幽壑。走进植物王国xx，险绝峭拔的山峰、郁郁葱茏的林海，溅玉飞珠的瀑布、碧波跌荡的溪河、蝉鸣鸟唱的幽.黑山鲤鱼河风景区位于xx区南天、景星两乡之间，处于云贵高原向四川盆地过渡的大娄余脉，总面积90余平方公里。投资1.5亿元 图1.6 黑山鲤鱼河风景区建设的鲤鱼河峡谷风景区，是与重庆十佳景区13、xx石林齐名的旅游风水宝地。它位于该市东南150公里的xx区与贵州省毗邻的群山怀抱之中，可供游人游览的峡谷长约30公里，景区面积90多平方公里，独特的古朴原始自然风光，品种繁多的动植物资源，立体明显的宜人气候，吸引着越来越多人们惊异的目光。素有渝黔第一漂之称的鼓滩漂流风景区，位于xx区关坝镇和贵州省桐梓县坡渡镇镜内，距xx城区57公里。是一个以漂流为主，观赏两岸风景为辅的景区。呈型河谷的铜鼓滩，宽10至60米，最窄处仅几米，水质优良，水量丰富，气侯四季宜人，具有春早、夏凉、秋爽、冬暖的气侯特色。河水旱不枯，冬不凉，夏不涨，四季长泻。年平均气温达18度以上。特别是 图1.7 铜鼓滩漂流风景区 冬14、季气温比同纬度的长江中下游地区高4度左右，正当祖国北方万里雪飘之时，铜鼓滩漂流地区仍是一片葱绿，苍翠欲滴。呈现出麦苗似菲，豆花似蝶的景象。按中国科学院张宝坤方法统计，铜鼓滩漂流地区冬季较短，仅60天左右，而春、夏、秋三季长达300天以上。这里春早较为突出，2月中旬日平均气温高于10度，4月平均气温已达18.6度，春季温和降水适中，处处呈现春光明媚、百花争艳、姹紫嫣红、四处飘香的景象。这里夏季长达4个多月，从5月初开始至9月底结束，日平均气温达26.9度，极端最高气温达41度左右，夏季炎热正是人们放漂的最佳时期。由于铜鼓滩秋季凉爽宜人，10月平均气温可达18.2度，11月平均气温14度，也较为适15、宜放漂。黑山国家森林公园公园以丰富多样的地貌景观和山林植被及天象为特色，具有幽、静、险、狭、秀的特点，因为受外界破坏较少，许多原始建筑与植被保存完好，茂密的森林与幽豁的山形地貌，加上景区内的古夜郎国文化遗址与少数民族生活习俗，为山林增添了神秘色彩。xx石林位于xx区南天乡境内，xx石林距重庆市区165千米，距xx城区20千米。xx石林系我国第二大石林，面积2.4平方千米。它形成于奥陶系，是我国最古老的石林。xx石林属喀斯特地貌特征，主要有剑峰石、石鼓、石塔、蘑菇石、石芽等形态，石林群峰壁立，千姿百态，石头多形似飞禽走兽，被地质学家称为天然石造的“动物乐园”；亦或似田园阡陌，炊烟袅袅，清泉碧池，16、悬崖飞瀑，景象瑰丽动人。主要景点有天门洞、神女峰、香炉山、巨扇石、地缝一线天、化石、石鼓、将军石 等百余处。 图1.8 xx石林风景区xx奥陶纪公园原称重庆浒景区，位于xx区黑山石林风景名胜区核心景区内，地处xx旅游环线公路的中央节点，距重庆主城区110公里,距xx21公里,距xx石林12公里,距xx6公里。整个景区规划面积12.57平方公里，其中核心区面积4.2平方公里，开发面积2.12平方公里。大自然的神奇造化，孕育出这里“林中有石，石上有树，树石共生”的天下奇观，好似一幅幅 图1.9 xx奥陶纪公园天然盆景，被誉为“绿色石林”。 二、经济环境分析经济高速增长，高收入群体的出现。经过改革开17、放30多年的发展，我国已经出现了为数不少的高收入阶层，国家统计局城调队的一份抽样调查，到2020年我国中等收入群体（年收入 6万元50万元），将由现在5.04%扩大到45%。此外重庆市去年全年的地方生产总值(GDP)增长预计将达到14.9%,超出该市去年初所设的12%目标,也比中国全国去年的8.4%预估GDP增长高出近一倍。据重庆市政府相关负责人透露,市政府的目标是在今年取得15%的GDP增长。展望2010年,重庆的发展要全面提速,保持好的势头,初步目标是取得15%的GDP增长,总量突破7000亿元,主要拉动经济增长为投资,预计今年将增长20%,总量超过6500亿元。根据市综合经济研究院公布的18、预测数据，明年我市城市居民人均可支配收入有望达到19180元19460元。这意味着，明年我市城市居民人均收入至少会比今年（预计17220元）增加1960元。这些高收入阶层正在形成强大的投资与消费群体，对旅游度假区产权式酒店形成了客观需求。（一） 高收入群体的投资需求。 房地产投资由于土地资源的稀缺性和房产的唯一性因素，成为个人投资中一种保值增值的有效投资渠道。加上银行存款利率低和股市低迷，个人投资方式受到很大局限，房地产投资更受到人们的青睐。而xx承诺xx温泉假日酒店的将近百分之八的回报率将有很大的吸引力。随着市场进入成长发展阶段，住宅市场成熟期已基本到来。买房居住的单一目的已逐渐让位于居住与19、投资置业相结合，使房地产投资的观念在居民个人投资意识中的地位不断强化。 （二）日益发达的交通、通讯条件与假期的增多。我国交通、 通讯日趋发达， 铁路、公路、航空运输，特别是高速公路的迅速发展，例如xx与主城区实现了高速公路联网，成功打造 “都市休闲生活圈”，为人们的假日旅游创造了条件。而随着汽车的普及，交通将更加便捷。加之我国的休闲制度规定的元旦、春节、五一、十一等假日大幅度延长，以及双休日，115天每年，占全年的三分之一，为休闲度假提供了充分的时间。各种丰富多彩的休闲度假形式正在逐渐为人们所接受。这些都为xxxx温泉假日酒店创造了机遇。1.2 项目开发战略开发进程：在政府积极的支持情况下，220、009年12月31日，福星集团正式与xx区政府xx管委会签订联合开发协议。预计酒店2010年5月主体工程完工，2010年年终部分功能营业，2011年3月8日前全面营业。按照酒店评星要求，2013年参加国家星级酒店的评选工作。结合当地的气候情况，预计酒店建设的进度如下： 图1.101酒店动工时间：2010年1月31日前；2酒店主体工程完工：2010年5月1日前；3、竣工及验收：2010年12月31日前竣工，计划2011年3月8日前完成全部验收；4酒店全面装修及营业时间：2010年7月至11月20日全面装修，部分装修工程分项验收，保证2010年12月前部分功能开放营业；2011年3月份之前装修采购21、全面完成，2011年3月酒店全面营业。开发方向：出于项目所处位置优越，以及该地区市场状况，本设计将项目产品定位为“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店开发目标：在市场整体环境较好的情况下，本项目的开发目标重点在保证收益的前提下占领市场。1.3 项目主要策划结论一、项目投资环境分析2009年以来，面对国际金融危机带来的严峻挑战和极其复杂的国际国内形势，中国政府坚持宏观调控政策取向不动摇，坚持实施积极财政政策和适度宽松货币政策。随着2008年四季度出台的应对危机保持经济平稳较快发展的一揽子计划的实施，较快扭转了经济增速下滑的态势，经济企稳回升势头逐22、步增强，整体向好态势趋于明显，取得了显著的成效。从地产市场方面来说，国家统计局公布的数据清晰地显示了2009年楼市的升温趋势：1至6月，全国商品房销售34109万平方米，同比增长31.7；至7月，销售41755万平方米，同比增长37.1；至8月，销售49416万平方米，同比增长42.9；至9月，销售58371万平方米，同比增长44.8；至10月，销售66369万平方米，同比增长48.4。“回暖”途中，购房者买到了房，开发商赚够了钱，一年前还为“库存”严重而烦恼的一些城市，如今的可售房源出清周期已降至数月。本项目地处xx门户，扼入谷咽喉。通过高速公路和县级公路与重庆主城区相通注定了本项目的优越的23、地理位置，升值潜力显而易见。此外本项目本身配套完善，通过将景区风格和周边自然环境相融合，吸纳景区优势资源，使本案建筑与景区融为一体，相互拉动，并使其成为景区重要组成部分及重要的旅游接待配套，商业人气将不断提升。由此看来该项目的开发将是一块具有巨大的开发潜力的黄金地块。二、项目目标人群和产品定位通过市场问卷调查和对消费者个体特征、购房时间、购房动机及关注因素、购房偏好、价格承受能力的分析，我们选择的目标客户群体主要是主城区及本地中高收入人群。产权式酒店客房定位主要是2060平米单间、标间及套房等，价格控制在800010000元/平方米，总价为1660万元。形象定位：静谧，典雅，奢享AAAA景区自24、然原生态。三、项目规划集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等于一身的多功能、完善配套的超四星级旅游度假酒店四、营销方案（一）产品卖点：1、幽静典雅；项目与景区相融合，与景区的资源优势互补、相互拉动，集都市生活与亲近自然与一体，让你久处闹事纷扰的心找到休息的驿站。图1.11 与自然融为一体的xxxx温泉假日酒店2、设施完善：拥有xx地区最完善的配套设施，给业主真正的豪华度假酒店的感觉。 图1.12 假日酒店豪华餐厅 图1.13 假日酒店庞大会议厅3、至尊服务：提供接待入住、客房预定、结算、外币兑换、25、餐饮、24小时送餐、洗衣、房间清洁、叫醒、留言、行李接送、行李寄存、商务秘书、24小时保安、机票预定、机场接送、车辆租用、代交出租车、导游、邮政、礼宾、保健按摩、婴儿看护、婴儿床、插花、维修、免费擦鞋、钟点工服务、日用品代购服务、医疗护理服务以及其它个性化服务，给业主超四星级酒店享受。 4、灵活管理：xxxx温泉假日酒店交付后，业主可根据需要，灵活选择三种不同的委托管理方式：商务休闲型（有钱无闲），业主每年可免费使用一定天数，其余时间交由酒店管理公司统一经营管理，可获取可观的收益；度假养生型（有钱有闲），业主每年可免费使用若干天，其余时间交由酒店管理公司统一管理，业主不享受收益；完全自用型（充26、分享受），业主房屋全部自用，享受酒店基本的管理服务，每月向酒店管理公司缴纳管理费。（二）营销渠道：自行营销，在主城区及xx区设点销售。（三）价格：以其较高的回报率和完备的综合配套来带动楼盘价格，总体策略是低开高走，同时在销售过程中会实行老带新优惠、发放VIP卡等优惠措施。（四）推广：本策划将整个项目时间分为四个时期-导入期，公开发售期，强销期，持续期。再对每个时间段制定相应的广告策略和SP、PR活动策略，以迎合不同时期产品推广的核心和理念。2 项目投资环境分析2.1 全国经济形势及房地产业发展态势分析 全国经济形势分析一、2009我国经济形势2009年以来，为了应对世界金融危机挑战，我国实行积27、极稳健的财政政策，颁布四万亿投资计划，取得显著成效，扭转经济增长下滑态势，经济企稳回升势头逐步增强，整体向好态势趋于明显。1、我国经济增长逐季加速，稳步上升趋势基本确立前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%。分季度看，一季度GDP同比增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。连续2个季度的持续上升，表明宏观经济企稳的态势已经明确。2、快速回升主要依靠内需拉动，投资和消费增势强劲据测算，在2009年前三个季度的数据中，消费对经济增长的贡献是4个百分点，投资的贡献率为7.3个百分点。而出口在三个季度对GDP的拉动则是负的3.6个百分点。2009年中国经济28、企稳回升，内需起到了关键作用。3、进出口跌幅收窄，出口已在低位企稳前三季度的外贸数据表明中国出口已经低位企稳。11月份，全国进出口总额增长9.8%，实现年内首次月度同比正增长。11月份，全国出口同比下降1.2%，环比增长2.6%。4、CPI和PPI环比由降转升同比降幅收窄数据显示，前三季度我国居民消费价格(CPI)同比下降1.1%，工业品出厂价格(PPI)同比下降6.5%，二者均呈现环比由降转升，同比降幅收窄态势。二、2010年我国经济走势：2010年总需求的变化将呈温和走高的趋势，随着世界经济回暖，外贸出口的状况将发生比较明显的转变。在此背景下，2010年的经济增长将会保持平稳上升的趋势。129、投资仍将保持较大规模2010年投资增长的可持续性仍然乐观。主要原因在于：其一，新开工项目增速达81.1%，显示未来仍有大量在建投资项目支撑较快的投资增速；其二，2009年中央政府安排新增的财政投资4875亿元之中仍有2000亿元左右尚未投入使用，政府投资空间较大；其三，随着外需可能逐渐恢复，政府支持中小企业发展的相关政策奏效，民间投资有望进一步回升。2、消费增速会进一步加快2010年，随着中国消费信贷市场的发展，政府公共教育和医疗支出的增加，社会保障体系的完善，新农村建设的实施和推进，中西部消费潜力的释放，以及其它推动消费的政策和结构性改革，将对居民消费起到更有力的推动作用。3、出口有望转负30、为正从目前情况分析，2010年世界经济有望出现缓慢复苏，中国外贸发展面临的环境总体趋于改善。国际货币基金组织预测，2010年全球经济将增长3.1%。随着各国稳定金融市场的政策措施取得明显成效，金融市场风险降低，增强了金融机构放贷的信心。4、严重通胀不会出现面对2009年的天量货币供给、国际大宗商品价格的上涨等因素，“2010年必定通胀”是极富市场感召力的一种观点。在一个封闭的经济体中，通货膨胀的生成可能源于中央银行对货币发行权的使用，向市场注入了过多的流动性，也可能源于商业银行扩大信贷供给，在货币乘数的放大效应下，导致了货币扩张。但是，在一个开放的系统中，通货膨胀的生成不仅仅导源于以上两个原因31、，外部因素推动也是一个重要导因。基于国内和全球过剩产能的存在和总需求的不足，我们认为，2010年不会出现严重通胀。5、积极的财政政策和适度宽松的货币政策会延续，结构调整将成为主要抓手2010年我国将继续实施积极的财政政策，但是2010年的支出结构将会更加优化，对于民生、社会保障等领域会加大投入。2010年货币政策走向成为人们关注的焦点。2010年将继续落实适度宽松的货币政策，引导金融机构合理把握信贷投放节奏，发挥好货币政策在支持经济平稳较快发展中的积极作用。适时适度开展公开市场操作，保持银行体系流动性合理充裕。预计2010年GDP增长将达到9%左右；2009年110月全社会固定资产投资名义增长32、率达到33.1%的水平，2010年的投资增长速度仍将延续；从消费增长率来看，2009年10月份，社会消费品零售总额11718亿元，同比增长16.2%，全年将保持16%的水平，2010年的消费增长率将是温和上升趋势；进口增长率在2009年19月累计同比负20.4%，出口增长率负21.3%，但自8月份进出口已出现收窄趋势，2010年外贸情况会有所改善。 全国房地产业发展态势 一，投资：开发投资增速逐月回升，但仍低于近年来平均水平预计2009年全年，房地产和住宅开发投资分别达到3.8万亿元和2.6万亿元，分别同比增长23.8%和19.7%，低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，房33、地产和住宅开发投资分别同比增长18.9%和14.1%，增速分别较上月加快1.2个百分点和0.7个百分点，延续今年以来的逐月回升势头，但与2000-2007年的平均水平25.6%和27.2%仍有较大差距，亦低于2008年全年水平。图2.1 1999-2009年房地产和住宅开发投资及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）2施工和新开工面积低位增长，市场略显供给不足预计2009年全年，全国商品房施工、新开工将达到32.8亿、10.6亿平方米，分别同比增长19.5%和8.4%（2008年分别为27.4亿和9.7亿平方米）。全国住宅施工面积和新开工面积达到25.6亿、8.534、亿平方米，分别同比增长18.1%和5.8%，增幅均低于2000-2007年的平均水平。2009年1-10月，全国商品房施工面积、新开工分别比上年增长16.4%、3.3%（2008年全年为16.0%和2.3%），住宅施工和新开工面积分别增长15.0%、0.4%（2008年全年为16.0%和1.4%），连续两年保持低速增长，其中新开工面积连续两年增速远低于2000-2007年平均水平（19.8%）。如图2.2所示。图2.2 1999年-2009年全国住宅施工和新开工面积及其增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）3销售面积和销售额的规模与增速均创历史新高预计2009年全年35、，全国商品房销售面积和销售额将达到9-9.5亿平方米和4-4.5万亿元，其中住宅销售面积8.5-9亿平方米，销售套数达到850-900万套（06、07、08年分别为504、625、556万套），销售额为3.5-4万亿元。2009年1-10月，全国商品房销售面积和销售额分别达到6.6亿平方米和3.15万亿元，同比增长48.4%和79.2%，住宅销售面积和销售额分别为6亿平方米和2.8万亿元，同比增长50.1%和84.3%，规模与增速均创历史新高，其中销售额已超过2007年全年。如下图2.3、图2.4、表2.1所示。图2.3 1999年-2009年全国住宅销售面积和销售额（数据来源：中国指数研究院36、数据信息中心、中国房地产指数系统）图2.4 1999-2009年全国住宅销售面积和销售额增长率（数据来源：中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统）历年全国商品房和住宅销售面积和销售额增长率 表2.1 2.2 重庆市投资环境分析 重庆市经济运行情况2009年重庆市经济逆流而上，取得了平稳较快的增长。初步统计，全市生产总值比上年增长14.3%，跃上5098亿元新台阶；地方财政一般预算收入增长30.4%，达到577亿元。全社会固定资产投资增长28%，社会消费品零售总额、外贸出口分别增长24.3%和26.4%。工业增加值占全市生产总值的比重提高40%，规模以上工业企业实现利润255亿元。市属国37、有重点企业资产总额达7500亿元，实现利润100亿元，增长40%。非公有制经济增加值增长18.2%。年末金融机构本外币存贷款余额分别达到8018亿元和6177亿元，增长21%、19%，不良贷款率下降到3.1左右。区域联动发展，渝东北、渝东南经济增速均快于全市平均水平。在国际经济环境迅速恶化、国内经济困难增大的情况下，重庆经济仍保持平稳较快发展态势。重庆市房地产发展状况据重庆市国土资源和房屋管理局公众信息网已供应土地显示，截止到2009年12月28日，2009全年重庆市已供应191块地（含有工矿仓储用地等），已供应土地面积约20030亩，土地总收益约373亿元，土地平均成交地价186万元/亩，折38、合楼面单价2789元/平方米。其中住宅及商业金融用地面积约11454亩，占整个成交量的57.18%，成交金额约349亿元，成交地价305万元/亩，折合平均成交楼面单价4572元/平方米。 表2.2数据统计来源重庆市国土局公众信息网而就在2009年的最后一天，来自重庆市财政局的消息称，“2009年，重庆市财政收入实现历史性突破，首超千亿，完成1140.15亿元，增长18.4%。”根据这一数据，2009年重庆市土地出让金收入就站到了总财政收入的32.71%。 政府土地出让金收入是衡量土地市场活跃度的重要指标。重庆的这一数据也间接反映了重庆2009年土地市场非常活跃。而早前根据北京市土地整理储备中心39、的数据测算，北京今年土地成交金额达928亿元，土地出让金收入占财政收入比重达到45.9%。各地方数据的相继出炉也印证了2009年疯狂的中国房地产业。根据尚峰地产公布数据显示，截止至2009年12月31日23：30分，2009年重庆主城成交商品房261166套，成交面积达到2416.63万平方米。成交金额超千亿元，达到1042.16亿元，成交均价4319.57元/平方米。所有各数据均创重庆房地产市场新高。在金融危机的2008年，重庆主城区商品房成交套数仅为133085套，成交面积1252.21万平方米，商品房成交均价3998元/平方米。即使在房地产市场顶峰时期的2007年，重庆主城区商品房成交套40、数才182699套，成交面积1788.40万平方米，成交均价3335元/平方米。 图2.5 20072009重庆主城区商品房月度成交均价对比2009年的成交套数和成交面积均达到了2008年的两倍，成交均价比08年增长了8%，增加了321元/平方米。2009年成交总套数比2007年增长43%，增加78467套。成交面积相较于2007年增长了35%，增加了628.23万平方米。而在市民最关心的房价问题上，2009年重庆主城商品房成交均价比2007年上涨了29.5%，增加了984元/平方米。图2.6 20072009重庆主城区商品房成交量对比2.3 重庆市xx区投资环境分析2009年，是xx发展进程41、中经受考验并取得显著成效的一年，在世界受金融危机影响，发达国家经济持续低迷，我国经济发展困难重重的背景下，xx区咬紧牙关，积极进取，经济发展呈现六大亮点一、投资再创历史新高。“项目建设年”成效明显，完成全社会固定资产投资36亿元，增长46%，投资额度创历史新高，增长速度位居全市前列。二、对外开放成效明显。引进投资500万元以上竞争性项目14个，实际利用区外资金24.6亿元，增长82%。实现进出口贸易480万美元，比去年增长4.27倍。三、工业经济逐步企稳。规模以上工业企业达到63家，实现工业总产值38亿元，增长15.3%。工业经济效益指数由年初的102%提高到127%。四、农业经济稳步发展。全42、年预计实现农业增加值4.2亿元，增长5%。五、旅游人次大幅增长。全年接待游客125万人次，增长29%；实现旅游综合收入4.1亿元，增长19.6%；实现旅游直接收入1.44亿元，增长17.3%。六、金融机构存贷两旺。截止11月底，驻区金融机构存款、贷款余额分别增长41.3%、80.1%，存贷比首次突破50%。2.4 项目开发战略分析通过投资环境分析得知，目前全国和重庆市的房地产开发投资环境较好。尽管因为2008年全球金融危机的影响，重庆市地产市场出现了一段时间的低迷，但随着国家4万亿投资和地方投资的出台，2009年下半年开始国民经济逐步提升，重庆市也出台了五年投资3000亿建设和谐人居新重庆的政43、策，故结合以上经济形势和项目本身情况，做出以下战略规划：战略分期：本项目占地有13749平米，规模相对较小，所以不分期，一次全部开发，建设周期为一年。战略方向：打造集“客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店。随着xx区经济发展以及该地区旅游业的起飞，原有的酒店、娱乐、休闲配套已经不能满足游客的需要，四星级假日酒店的新建，与xx景区融为一体，将演绎现代都市生活与天然湖光山色地和谐融合，成为xx区的标志性建筑和重庆市一颗闪亮的明星。3 项目地块条件分析3.1 项目地块自然条件分析 地块的气候条件分析重庆市位于青藏高原与长江中下游平原之间过渡地带的四川44、盆地的西南部，气候属亚热带季风性湿润气候，冬暖夏热、春秋多变；气候温和，四季分明；多阴少晴、空气湿润；无霜期长、雨量充沛；温润多阴，盛夏炎热常伏旱，秋冬连绵阴雨，春夏之交夜雨尤甚，素有“巴山夜雨”之说。重庆市属中亚热带温润季风气候区，多年平均气温17.50，常年平均降雨量1104.20毫米，年均蒸发量950.40毫米，年均气压978.60百帕毫巴，无霜期311天。总的气候特点是：气候温和，雨量充沛多集中，光照偏少云雾多，春来较早多夜雨，夏季炎热多伏旱，秋季凉爽多绵雨，冬无严寒少霜雪。无霜期长，具有典型的季风气候特征。早春季节，冷空气活动频繁，常有局部大风、冰雹；初夏常有连阴雨；盛夏多伏旱，常有45、酷暑；秋季多绵雨；冬季少雪无严寒，日平均气温都在0以上。xx地处重庆市xx区黑山原始森林，据xx城区约20公里。xx风景区山高林密、溪河纵横、人迹罕至，保存着地球上同纬度为数不多的亚热带和温带完好的自然生态，森林覆盖率达97%，被专家誉为“渝黔生物基因库”，是目前重庆地区最大的、原始生态保护最完好的自然生态风景区，该风景区气温1020摄氏度，全长13公里，其中有6公里的电瓶车车程，6公里的栈道和浮桥，1公里的上山观光索道。从景区大门进入，沿河而下至响水村一段，河谷宽约4050米，沿河有平缓地，上面是丘陵和山地，呈阶梯状地形，河谷断面呈“V”字形，河面狭窄。以下河段宽度一般约20米，有的河段仅几46、米，其中，鱼跳峡、野猪峡、猴跳峡，最宽不足10米，最窄处仅两米，采取浮桥、吊桥方式通行。xx顶底高度在400600米之间，河谷两岸谷坡陡直，坡度一般在7080度，部分岸坡直立在90度以上，高在1200米左右。本项目地块位置位于重庆市xx区xx风景区南门村江流坝社（xx景区南大门松林宾馆原址）。项目金靠xx景区南门，地块呈条状，最大高差约7米。 地上建筑物地块地址为xx景区南大门松林宾馆，项目分为A、B两个地块，其中A地块的总面积为13749平方米，B地块的总面积为7267平方米。 地块的地质条件分析地形地貌项目场地的地质构造属新华构造体系，位于鄂黔武隆起带向四川中台坳下降的斜坡上。晚侏罗系至晚47、白垩世间的燕山旋回的宁镇运动，以水平挤压为主，第三纪开始的喜马拉雅运动中，使县境普遍间歇性而又不均衡地抬升。地震根据建筑抗震设计规范（GB50011-2001）重庆市沙坪坝区为地震基本烈度6度区，设计基本地震加速度值0.05g。根据剪切波测试成果（等效剪切波速值见表），按建筑抗震设计规范（GB50011-2001）的有关规定，场地填土、粉质填土为中软场地土，砂、泥岩为稳定的岩石，场地覆土层厚度0-15.8m，等效剪切波速为166-174m/s，场地属有利地段，场地类别为类建筑场地，设计特征周期0.35s。水文地质条件场区属丘陵地貌，径流条件较好，无大量富集地下水的地质条件，地下水不发育，仅第四48、系覆土层中存在少量孔隙型滞水，基岩中存在少量裂隙水，主要受降雨和生活废水补给，水量较小，对施工影响不大。据对环境条件分析及邻近建筑调查，判断地下水对钢筋砼无腐蚀性。场区地表水较少。3.2 项目地块SWOT分析 项目优势分析该项目分为A、B两个地块，都位于xx景区内的南大门，处入谷要冲。其中A地块位于风景区至xx的公路旁，同时附近就是一公里的观光索道，可谓占尽地利。在A、B两地块前面是湿地公园，后面是轻松翠柏，环境优雅，绿化率高，空气清新，是旅游住宿的首选之所。项目与景区资源、风格定位、发展规划等方面遥相呼应融为一体。景区的天然自然为酒店带来源源不断的游客，同时酒店的经营发展为该地区的经济发展提49、供动力。该项目是产权式酒店，因此他本身具有一般产权式酒店的优势。政府支持的政策。该项目的土地价格为商住用地，土地价格约定为20万元/亩，且酒店交纳的区得部分的土地契税、人防费、配套费、出让金等给予减免，作为政府重点支持项目，尽可能的给予相关费用的减免或优惠。同时；为完善和加强酒店配套，保证酒店的长远经营，更好的服务于xx的旅游发展情况，参照xx委发200935号文xx区旅游产业投资优惠政策，政府免费提供50亩森林带（位于项目地块后方即东北侧），作为酒店的“户外拓展训练基地”，由公司自行投资打造，修建少量低层酒店配套、拓展培训设施和森林管护用房，并享受相应的优惠政策。通过实地的调研发现，目前xx50、区仅有两家三星级以上的假日酒店（汇鑫假日酒店、金芙蓉宾馆）且整体接待设施落后档次较低，规模较小。而本项目将打造为集“超四星级客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假超四星级温泉假日酒店。因此，从本项目的定位与设计角度来说，房间数量，以目前该区域所有的酒店价格水平来说是极具竞争力的。面对这些优势，项目应当把握住时机。 项目劣势分析该项目是的定位超四星级酒店，属于中高等消费水平，需要一股既有消费倾向又有消费能力的群体予以强有力的支持。本项目地处景区，离xx城区较远；周边的餐馆、宾馆、旅社提供的是价格相对低廉的服务，因此对于低收入水平得人群来说，餐馆、宾馆、旅社提供的价格51、低廉的服务是其选择的对象。该项目提供的产品属于季节性的服务商品，因此在不同的时期和季节要采取不同的销售策略，成本会相对增加，顾客波动幅度稍大。 项目机会分析xx区背靠3000万人口的重庆直辖市，有着稳定的客源市场。特别是重庆提出打造“1小时经济圈”，发展为西部最大城市群，预计1015年后，经济圈将新增1000万城镇人，城镇化率达到75%，依托重庆特殊的区位优势和地缘政治背景还可以吸引重庆以外的国内外游客来xx旅游。因此，xx区发展旅游业具有广阔的市场空间。随着綦万高速公路的开通，到重庆主城11.5小时车程半径内绝佳的旅游休闲度假和生态居家之地，客源市场将更为广阔，具有更强的市场拓展空间和潜力。52、近年来国内经济发展迅速，自直辖以来，重庆经济有质的飞跃，白领阶层急剧扩大，成为都市消费主流群体，同时全新的休闲消费观念为产权式酒店的消费带来了商机，使产权式酒店的概念得以在国内业界、消费圈中逐渐得到认同，制约产权式酒店发展的一些软硬环境已经成熟。重庆首个产权式酒店海兰云天的成功，可以说为重庆产权式酒店发展提供了本土化的模板。由于中国宏观经济形式的变化带来的投资观念的变化为产权式酒店发展提供了契机。长久以来，银行储蓄一直是中国人投资理财的首选，但截止2002年2月的第8次降息(一年期定期存款利率已降到1.98%)，利息税的增收，储蓄保值、增值的功能开始弱化，社会理财观念发生了根本性变化。虽然房地53、产市场在近期有所波动，但比起目前持续低迷、欲涨乏力的证券市场来说，投资不动产仍然是投资者的首选。同时，随着近期各地政府减免契税等“救市”政策的出台，房地产市场将会逐渐好转，相信福星公司在明年借势推出的产权式酒店必将得到追捧。随着重庆城市建设的快速发展以及经济生活水平的提高，经过一段时间的摸爬滚打后，重庆产权式酒店发展的市场环境已相对成熟起来。其一，原来制约产权式酒店发展的条件旅游度假地的软、硬件环境已渐趋成熟，鲜明的城市个性特征和独特的饮食文化已经让重庆成为全国文明的旅游城市。其二，随着重庆经济的快速发展，消费潜力得到空前释放，这一方面造就了一批具有消费能力的白领阶层，另一方面培育了这批白领阶54、层的超前消费观念和投资理念。其三，重庆作为一个新兴的直辖市，其发展状况与其他同等城市相比，有一定的滞后性。但是随着重庆对外开放步伐的进一步加快以及各种国际会议的举办势必激发出对于产权式酒店的巨大消费需求。 项目威胁分析本项目虽然处在景区的南大门，但在项目周边以及在景区的其他有利地段存在着大量的廉价宾馆，虽然设施尚不能与本项目同日而语，但是从经济性角度考虑其低廉的价格依然是本项目的一个威胁性因素，主要的客户可能来自于中低消费水平的人群，所以能否有效的吸引目标客户是关系项目成败的一个主要因素。目前项目存在的威胁主要来xx城区的汇鑫假日酒店，该酒店地理位置较好，居住环境与服务质量都在三星级以上标准。55、同时我们认为本项目的威胁主要来自于潜在的竞争者，一旦项目走向正轨，盈利开始增加，周边难免会出现跟进者。跟进者对于本酒店运营模式及服务特色的模仿，会使该项目的特色优势会消失。3.3 项目适宜性分析最适宜项目：产权式假日酒店项目位于xx景区南大门，根据项目的地理位置优势与项目主要地块的用地性质，本项目的最适宜建设的项目为：产权式假日酒店。由于本项目地理位置优越，所以建假日酒店会更快，更有效的收回投资，获得利润。产权式酒店概念及特点（1）产权式酒店的缘由 产权式酒店兴起于上世纪70年代区欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是“TIMESHARE”（中文译为“泰慕赛尔”）即“时空共享”的意思。产56、权式酒店的共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济发展潜力大且比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权式酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，既是投资财务又是家产，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展商还是投资者，产权式酒店都孕育着丰富的商机。（2）产权式酒店的性质 在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权式酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲、度假、娱乐为目的的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经57、济、贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权式酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有着明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务、彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债投资等相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。（3）产权式酒店的分类 时权酒店是将酒店的每个单位（酒店标间）分为一定的时间（如：一年产值51周，共51个时间份），出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。 纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司管理，获取一定的管理回报58、，同时还享有一定期限的免费入住权（如城市之光年免费入住权为30天）。纯产权酒店又分为商务型和度假型。 养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者），购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。 高尔夫、登山、滑雪圣地的度假村指在高尔夫、登山、滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。 时值度假型酒店指消费者购买一定数量的“分数”，这些“分数”就成为他们购买产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用59、权和产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。“分数”消费可以获得更大的折扣和免费居住时间。（4）产权式酒店的现状 国外产权式酒店的现状 20世纪70年代，欧美发达国家进入“丰裕社会”，中产家庭成为社会主流，在旅游创新过程中，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立即在瑞士和欧美传播开来。之后的20年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区发展，成为旅游发达国家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。 产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，WTO国际贸易组织，1996全球产权酒店1986-1995年年平均增长15.8%；1980年60、，全球500个旅游目的地板15.5万个家庭购买了产权式酒店。Ragatzass.ciates，199280年代到90年代初，全球产权式酒店销售收入以达40亿美元，到2004年，全球产权式酒店销售将达300亿美元，在客户类型上，有60是中产阶层家庭投资，40为企业和社会机构投资。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众青睐的投资工具。 国内产权式酒店发展 随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。统计显示，目前我国的产权式酒店已经发展了200多家，遍布中国个省市、直辖市61、自治区等。国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市，约于1995年。作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式从2001年起开始风靡全国。随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权式酒店这种深受国外中产阶级青睐的投资品种登陆中国。从海南岛到北京，从重庆到上海，产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。深圳大梅沙“雅兰酒店”、三九集团“丹枫白露”；北京的“金色假日”、“快乐无穷大龙庆(假日)乡村俱乐部”；海南的“博鳌南色海岸”、“南海传说”、“三亚海景温泉大酒店”、“黄金海岸花园”；上海的“凤凰大厦”；秦皇岛的“维多利亚海湾”、“碧海蓝天”；大连的“海昌欣城”；杭州的“黄龙月亮湾大62、酒店”，重庆的“海兰云天”等项目接踵而来。在重庆，赛格尔国际大厦，纯小户型酒店公寓，单价在7800元/，套内35m，年返租19164元（1597元/月）。 产权式酒店作为一种纯粹的投资方式，这类酒店的客户60%是中产家庭投资，40%左右是企业集团购买。 对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体：其一是有一定经济实力的家庭或个人，他们的角色介于投资者和消费者之间，他们投资主要是为了增值和分红，顺带63、度假；其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。 不管是哪一类客户，酒店的可消费性(包括可交换性)、可投资性(升值能力)和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。 国内产权式酒店开发流程介绍 环节64、一：开发 目前，国内产权式酒店的开发集中在国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。 环节二：经营 目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发销售委托专业酒店经营管理公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管)兑现购买者应得的投资收益。 这一运营模式下实现销售的关键环节在购买者对酒65、店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制)尤为重要。 正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管理并无太大的难度存在，66、无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。 环节三：销售 因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。 国内产权式酒店的一般开发运营模式 依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主要可以归纳为三类67、，均已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下：方式一：纯产权式酒店 又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营)购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：(1)聘请专业的酒店经营管理公司负责经营(2)开发商履行日常经营监管义务(3)在业主大会监督下成立业主委员会或直接委托开发商进行财务监管(4)对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红(5)分红周期68、以每个季度为最短期限，最长不超过一年(6)每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核(7)开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数)，购买者依据所购客房的收益比数享受收益： 收益的计算方式为：分红总额 该房间收益比数 收益比数的计算方式为：房间面积/营业总面积 或 房间总价款/全部房间总价款 (8)购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁(9)酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入(10)酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准为69、要求明确写进对酒店经营管理公司的聘用合同。此类产权式酒店的开发商一般为房地产开发商，以尽快完成投资、收回利润为目的，赚取地产开发利润，多出现在旅游不发达的城市或优势并不明显的地段，购买者多为个人投资者或中小企业机构，用于投资收益或节省企业经营(招待)成本，适合与不以酒店经营管理为主而专注于地产项目开发、在酒店经营、运作的能力经验上又较为弱势的开发商。方式二：返租式产权酒店其基本的开发模式与分红式产权酒店基本相同，但是在收益方式上与之存在根本差异，分红式产权酒店是以经营收益为依托，以利润为总分红标的，购买者投资收益大小与酒店的经营业绩好坏息息相关，而返租式产权酒店的投资收益与酒店的经营没有任何关70、系，其以每年固定的投资回报(一般为68%为/年)为主要的收益体现形式，再就是坐享每年的地产升值，在这一形式下，购买者的收益计算办法一般为：房产总价事先约定的年回报比例(一般为68%)在这一形式下，酒店的定价方法也是与纯产权式酒店是不一样的，因为收益与经营效益挂钩的原因，纯产权式酒店一般采用无区分的定价方法，既每个销售单位，不论朝向、面积大小和位置优劣，往往以同一价格进行销售，不做区分，但返租式产权酒店则不一样，其每年的投资回报是由其起初的投资总额直接决定的，所以，以此种模式运作的产权式酒店，其不同的房间依据其朝向、位置、面积大小，定价是不同的，这一点直接决定了购房者的收益大小，而且相对固定。以71、此种模式开发的酒店，其开发主体一般为专业的酒店经营公司，以利用其专业的酒店经营管理经验，赚取酒店正常的经营管理利润，其销售目的不过是回收其开发投资。方式三：度假式产权酒店(分时度假式产权酒店)度假式产权酒店与上述两种产权式酒店的运营方式有着根本的不同，上述两种产权式酒店的运营方式均是以保证购买者收益前提的，而度假式产权酒店的根本利益体现在交换和休闲度假上。一般以此类方式为开发目的的酒店，均会选择一个国际性的度假酒店交换组织作为依托，以所开发的酒店加入该交换组织，购买其酒店客房的业主可以以此物业作为资源与该组织内其他地方的酒店业主进行时间上的交换，以换取其他地方酒店的免费入住权，用于休闲度假。此72、种类型的酒店多建设与世界或全国知名的旅游、度假胜地，开发主体多为旅游度假类的开发公司，以自然或人为塑造的旅休闲项目为依托，购买者的购买目的多为休闲为目的，不指望其产生金钱上的收益。所以，其与上述两个产权式酒店运营方式上的不同就在于其是以消费为目的的，而非以收益为目的的。目前，此种模式的产权酒店正在以国际化的酒店交换组织为依托进行大规模的扩张，但其对加盟酒店的要求和审查往往相当严格，一般均要求在三星级、四星级以上，而且对酒店内部配套和城市环境的要求也有非常高的标准。 产权式酒店的投资“第五次投资浪潮”产权式酒店投资据专家介绍，中国改革开放20多年来共发生过四次较大规模投资热潮。第一次：八十年代，73、以银行存款和国债为代表的“储蓄型投资”成为大众投资首选；第二次：九十年代初股票和期货等“利润风险型投资”进入中国；第三次：九十年代后期，以住宅和商铺为代表的“稳定传统型房地产商品”以其保值和可自用性成为投资者关注的新焦点；第四次：进入21世纪，商住楼、SOHO公寓等具有强烈的投资色彩和灵活的经营方式的“非传统的复合型房地产产品”登台亮相；今天，产权式酒店以其全新的投资回报方式被誉为中国的“第五次投资浪潮”。澳大利亚龙都酒店集团驻中国代表童晓骏为广大投资者就目前市场上的银行储蓄、国债、企业债券、股市及房地产投资收益进行了具体的数字分析，得出前四种投资品种的平均年收益率为2.64%，而产权式酒店以74、其保值增值能力强、形象好的优势，收益率一般维持在6%10%，且非常稳定。3.1.2重庆产权式酒店现状2002年，在别墅群已颇具规模的重庆市白市驿地区，“海兰云天”的开发商率先在渝打出了“产权式酒店”的旗号。操作模式是将酒店的每间客房作为独立产权发售给投资人，同时投资人将所购物业委托给酒店管理公司经营管理。投资人享有一定时间段的酒店免费入住权供度假休闲时自用，同时酒店管理公司将经营利润付给投资人作为收益回报。继“海兰云天”之后，2005年全国最大的一间产权式酒店也落户重庆新宏泰富产权式酒店。酒店房间超过了300间，并在重庆市场率先引入了投资担保公司：即便是酒店管理公司无法顺利盈利，也有担保公司为75、业主定期返利。引进产权式酒店经营模式的还有金水香榭和戴斯大酒店等。二项目所在区渝北区目前已经有一家产权式酒店进驻，即戴斯大酒店。“重庆戴斯大酒店”位于重庆市北部新区金开大道7号（人和段/天湖美镇旁）重庆戴斯大酒店定位为涉外超五星级大酒店，2号楼率先集合了投资型产权酒店、个人私产酒店、企业会所酒店。而像本项目酒店完全产权式的酒店在渝北区还没有出现。总体而言，重庆产权式酒店已经度过起步阶段，并正处在进一步发展阶段。表1.1重庆市（主城）产权式酒店一览表酒店名称开业时间星级开发商海兰云天20024重庆力扬物业发展有限公司新鸿泰富20054重庆城龙置业有限公司戴斯大酒店20065重庆安邦集团4 市场调76、查分析4.1 重庆主城区房地产市场分析 各区房地产市场动态2009年10月房交会需求释放较大，受此影响，11月重庆主城区商品房成交量较10月下降幅度较大，但成交量仍接近了2万套，较去年同期大幅增长73.43%，成交量仍属高位运行，房地产利率优惠政策调整不确定行以及持有资产对抗货币贬值风险的预期刺激了市场需求依旧旺盛；11月保障性用房成交量较大，其中经济适用房学苑虎溪校区教职工住宅项目成交量位居11月楼盘住宅成交量第一，但这未能影响11月商品房成交均价持续上涨，达到了4675元/平方米，为重庆历史来单月成交最高。从区域上看，巴南区及渝北区表现较为出色，分别位居供应量及成交量区域首位；渝中区、沙坪77、坝区、南岸区和沙坪坝区四个区域本月成交均价皆超过了5000元/平方米。2009年11月，根据中指监测数据，重庆主城区商品房新批准预售项目80个，新批准预售面积178.88万平方米，较上月大幅增长27.56%，较去年同期基本持平，仅下降了0.57%。2009年年末到来，为应对年终考核以及目前房地产利率优惠政策调整不确定性市场需求依旧旺盛，各房地产企业进行本年度最后冲刺，加快了推盘节奏，市场供应量增长。如图4.1所示。图4.1 2008-2009年重庆主城区商品房新批准预售面积（数据来源：中国指数研究院西南分院 重庆网上房地产）2009年11月，重庆主城区商品房共成交190.14万平方米（197078、1套），较上月下降36.88；较去年同期超过了80万平方米，同比大幅增长73.43%。受10月需求释放较大影响，11月商品房成交量有所回落，但受年底房地产利率优惠政策调整预期影响，11月需求量依旧较大，接近了两万套。如图4.2所示。图4.2 2008-2009 重庆主城区商品房成交量（数据来源：中国指数研究院西南分院 重庆网上房地产）2009年11月，区域商品房成交量差异明显，6个区域成交面积在20万平方米以上，其余区域均在10万平方米以下，无区域成交量在10-20万平方米之间。其中，仅渝北区成交面积超过了30万平方米，为31.63万平方米（3377套），占总成交量16.63%；其次是南岸区和79、九龙坡区，商品房成交量分别为29.68万平方米（2849套）、27.51万平方米（3135套），所占比重分别为15.61%、14.47%；沙坪坝区、江北区、沙坪坝区商品房成交面积集中在23-25万平方米之间（1900-3200套之间），所占比重集中在12%-14%之间；渝中区、巴南区和高新区商品房成交面积集中在7-10万平方米之间（790-1100套之间），所占比重集中在3%-6%之间；大渡口区和北碚区成交量最少，分别为2.87万平方米（218套）、0.86万平方米（106套），所占比重分别为1.51%、0.45%。图4.3 2009年11月重庆主城各区商品房成交量 （数据来源：中国指数研究院80、西南分院 重庆网上房地产）2009年11月，区域商品房成交量差异明显，6个区域成交面积在20万平方米以上，其余区域均在10万平方米以下，无区域成交量在10-20万平方米之间。其中，仅渝北区成交面积超过了30万平方米，为31.63万平方米（3377套），占总成交量16.63%；其次是南岸区和九龙坡区，商品房成交量分别为29.68万平方米（2849套）、27.51万平方米（3135套），所占比重分别为15.61%、14.47%；沙坪坝区、江北区、沙坪坝区商品房成交面积集中在23-25万平方米之间（1900-3200套之间），所占比重集中在12%-14%之间；渝中区、巴南区和高新区商品房成交面积集中81、在7-10万平方米之间（790-1100套之间），所占比重集中在3%-6%之间；大渡口区和北碚区成交量最少，分别为2.87万平方米（218套）、0.86万平方米（106套），所占比重分别为1.51%、0.45%。11月，重庆主城区商品房销售面积略大于供应面积，销供比仅为1.06，较去年同期增长0.45个点，较上月下降了1.09个点。从全年来看，仅8月供大于求，1-11月累计销供比为1.37，供求失衡状态严重。图4.4 2008 -2009年重庆主城区商品房销售比走势图（数据来源：中国指数研究院西南分院 重庆网上房地产） 土地市场分析2009年上半年重庆主城区招拍挂土地成交环比增长321.77%82、，同比增长77.58%，其中商品房用地触底反弹，较2008年下半年增长135.02%，土地市场明显回暖，原因一是由于08年土地成交较少导致09年新入市项目减少，而09年节后市场需求旺盛，供求失衡现象明显，为保证市场供应促进房地产市场健康发展，在加上去年土地财政吃紧，今年地方政府有大量推地的意愿，上半年政府集中推出多块区位条件较好的地块吸引开发企业；二是由于新供应不足，而09年房地产市场需求旺盛，2009年上半年重庆主城区商品房成交量相当于2008年的90，许多企业出现无房可售局面，如不拿地将进一步影响企业发展，市场预期加上企业自身发展动力，企业拿地热情较高；三是房屋热销、库存下降，资金回笼较快83、，开发企业扭转了08年资金紧张局面，同时国家对住宅项目资本资金占比要求大幅下调至20%，更显著提高企业投资能力，推动新一轮拿地热潮；四是土地增值保值的通货膨胀预期一定程度上推动了企业积极拿地。2009年上半年重庆主城区成交商品房用地规模分布来看，大于500亩、300-500亩、200-300亩地块各成交1宗，所占比重均为2%；100-200亩土地成交7宗，所占比重为16%；50-100亩土地成交13宗，所占比重为29%；小于50亩土地成交量较大，共成交22宗，所占比重为49%。总体来看，上半年小规模土地出让特征明显，96%地块小于300亩。从2009年上半年招拍挂成交商品房用地规划建筑面积区域84、分布来看，江北区成交土地规划建筑面积最大为353.14万平方米，未来供应量较大，占总量42.60%；其次是沙坪坝区，规划建筑面积为142.80万平方米，所占比重为17.23%；巴南区、渝北区、渝中区、沙坪坝区规划建筑面积集中在50-80万平方米之间，所占比重集中在6%-10%；高新区、九龙坡区规划建筑面积分别为27.15万平方米、23.04万 平方米，所占比重分别为3.28%、2.78%；大渡口区规划建筑面积最少为15.43万平方米，所占比重为1.86%。 分析从各板块的基本情况中，我们可以看出，目前重庆市房地产市场发展迅速，较其它城市有很强的竞争力。受国家政策影响，多数开发商加快了楼盘的开发85、速度，城市建设步伐加快。xx区是重庆市各区县中棚户区改造的第一大户，工程量之浩大，但是我们应该从该区地产市场看到普通住宅市场依然疲软，未能出现主城及个别区县住宅市场销售火暴的景象，因此对于投资该区普通住宅商品房应该慎之又慎，以免陷入泥沼；结合本项目最大的区位因素旅游资源，以及交通、强大的经济因素等推动，产权式假日酒店在本区域无疑是投资的不二选择。4.2 xx区假日酒店市场需求调查 xx区假日酒店市场需求调查本次调查采取的是实地走访的方式。在xx城区只有汇鑫假日酒店、金芙蓉宾馆符合三星级以上的标准，而金芙蓉年长日久，已显陈旧，缺乏时尚感，对本项目不具市场竞争力；对本项目最具竞争力的汇鑫假日酒店是86、一家涉及餐饮娱乐、水疗会所、休闲茶吧、大（小）会议厅及客房为一体的涉外三星级酒店，总投资 4000余万元，建筑面积约12000m2，是xx区目前档次最高的政务接待酒店。酒店共有不同类型客房49间，其装潢典雅、设施功能齐全。 4.2.2xx区假日酒店现状调查汇鑫假日酒店符合三星级以上的标准，因此下面就以该酒店为重点对象进行介绍。该酒店第一层是接待大厅，可容纳150人左右就坐，另外还有水疗会所和K歌房。第二、三层是酒楼以及两间会议室。酒楼可同时容纳500人左右就餐，其中包间大约有15个左右，两个会议室是一大一小，其中大的会议室可就坐120人左右，价格为700元半天，1200元全天。第四层是住宿楼。87、共49个房间，分为商务标间、普通套房、豪华套房，可同时容纳150人左右住宿，标间的价格为200元每天，普通套房的价格为600元左右，豪华套房价格为800元每天。酒店大厅门前是该酒店的免费停车场，约20个车位。在该酒店的外围以及内部的绿化率不高。通过实地的调研发现，在酒店的外围仅栽种少量的树木，同时在酒店的内部以及房间也几乎没有任何的植物盆景。酒店的房间内部没有提供电脑网络设施，只提供了网线，如果旅客要想上网只有到外面的网吧上网或者自己携带电脑。该酒店的客源大体可分为三类，第一类是当地的政府机关，因工作的需要，在该酒店举行工作会议。这类客户也是该酒店在旅游淡季的主要客源。第二类是到xx的游客，这88、类客户是该酒店在旅游旺季的主要客源。第三类是散客，这类客户缺乏稳定性，主要是到当地出差的工作人员。 结论xx区仅有两家三星级宾馆和两家二星级宾馆，整体接待设施比较落后，且档次较低，远远不能满足xx旅游发展的需要，特别是高端酒店仍是一片空白。目前，xx区的人均收入和消费都处在较低的水平，因此在旅游淡季的时候酒店各方面的服务和价格应作适当的调整，主要吸引主城的消费者前去消费，以增加收入。结合其他酒店的现状，本项目应在软、硬件两个方面下功夫，提升自己酒店的服务理念、经营理念、和酒店特有的文化，同时要在绿化率、计算机网络等方面加大投入，领先于其他酒店，5 项目市场定位及目标市场分析5.1 市场定位分析89、市场定位是决定一个项日成败的基础，它实际上是确定买家的范围确定主要是为哪部分人群服务。定位精确，界限清晰才能得到市场的认同，假日酒店产品不可能为所有的消费人群提供并满足他们所有需求：必须界定一个或几个最具有现实购买力和实际需求的消费群以此构成本案的目标消费群。只有明确了产品的销售对象，才能根据其消费层次、购买能力和投资力式以策略性和技巧性方式消除其心理抗性。多：房间数量多，活动多、优惠多。能够满足大多数的团体旅游、会议接待等活动的要求快：契合“便捷”的特点，为旅客提供快速便捷的服务好：服务质量、房间环境均能达到四星级以上的标准省：价格相对于其他星级酒店，我们提供高档的服务收费相对低廉全：服务全90、面。地下停车场、各种娱乐设施、囊括中西的餐饮服务5.2 项目目标客户定位 区域定位本项目地块位置位于重庆市xx区xx风景区南门村江流坝社（xx景区南大门松林宾馆原址）。xx区背靠3000万人口的重庆直辖市，有着稳定的客源市场。xx区通过綦（江）万（盛）高速和渝黔高速与重庆主城相连，距离主城区73公里，已纳入重庆市“一小时经济圈”整体规划，是重庆市“十一五”规划中的“三环十射”高速公路网的一个重要接点之一，通过渝黔高速公路12小时内即可直达北海出海港口。xx目前有渝黔铁路三（江）万（盛）支线和万（盛）南（川）铁路两条出境线，5个火车站，规划中的重庆铁路外环线将和渝怀铁路相接。 客户定位及描述本项91、目的目标客户定位为：以接待团体旅游、个人旅游、政府部门、以及其他企业人员为主，同时兼顾涉外、商务会议等高档次的接待活动。由于本项目位于xx南门xxxx温泉假日酒店，因此其客源具有一定的时期性和季节性，可根据季节的情况将目标客户进行细分，在5月份到10月份的旅游黄金季节的目标客户应为到xx旅游的游客，11月份到第二年的4月份的旅游淡季的目标客户应为政府的年初和年终大小型会议的接待。目标客户群的特征如下表所示：类别区域分布特征住宿消费心理大、中型旅游团队由旅行社或相关单位组织的集体旅游的游客温馨、舒适和安全休闲散客和旅客到重庆（xx）旅游观光的客人，或来此出差的旅客舒适、便捷和安全政府相关人员接待92、因工作需要而举行的年初和年终大小型会议服务周到，安全其他便捷、舒适和安全5.3 目标产品定位分析 产品定位依据随着我国经济的发展，人均收入水平和人均消费水平不断的提高和改善，人们的服务性消费观念越来越成熟，人们对旅游和住宿的要求也越来越多，对旅游景区的景点、住宿条件以及餐饮等都有要求，消费也会越趋理性，选择酒店将不仅仅是主和次的含义，还将体现的是一种美好生活，是对生活的选择和享受。因此，建设一个规划适当超前，环境优美、设计合理、服务周到、安全温馨的酒店是有着广泛的市场基础的。 产品定位及描述形象风格定位温馨、高雅、注重细节整体风格要突出温馨、高雅的格调，颜色基调推荐采用金黄色或者橙色，或者更加93、柔和的颜色；室内灯光也要采用柔和的灯光，并注重高雅氛围的营造，这主要通过室内的陈设如鲜花、床帏等。如可以每天或者在顾客刚入住时在床上或者书桌上放上一支鲜花或者一盒巧克力等。为了与我们的市场定位相契合，无论是内部陈设还是服务设施一定要注重细节、考虑周全。服务定位本项目定位于四星级标准，“全”的定位就已经为服务水平定下了较高的标准。中西餐厅与娱乐设施之外。根据其他产权式酒店的服务项目及标准，同时参照本项目的市场定位及准五星级的酒店标准。酒店提供以下服务：背景音乐系统国际、国内客房预订国际、国内航班机票预订贵重物品存放国际互联网先进安保措施基本维护维修搬运、洗车房间进出户情节、整理业主房间内布草、一94、次性用品的更换洗涤商务咨询代订酒店、叫车查询衣、食、住、行、娱乐等信息代客泊车除以上服务外可以考虑在酒店专门区域开设店铺，出售当地的特产和旅游纪念品6 项目规划设计6.1 规划设计条件与依据6.1.1 规划控制要求地块用地指标 序号内容指标1建设用地面积13736平方米2用地性质客房，配套功能用房3基本容积率1.64建筑密度55%5绿地率25%6.1.2 市场研究结果通过对xx城区的三星级酒店的调查分析，城区内有两家三星级酒店，汇鑫假日酒店（准四星）和金芙蓉宾馆。汇鑫假日酒店拥有49间客房，旺季时候的入住率约为95%，淡季约为 50%，旺季价格会比平时调高10-20%，会议室可容纳120人左右95、。金芙蓉酒店的旺季入住率为70%-80%，淡季为20%-30%，旺季的客房价格比平时约高20元。城区的两家酒店都存在停车位不足、环境不够温馨、会议室容量较小及房间温控不良、休闲设施不够的情况，所以本项目拟一一改善。6.1.3 投资目标要求本项目将根据项目地块概况、我市主城及xx区的的情况，参照“旅游饭店四星级酒店”评分的硬件标准及国际精品旅游度假酒店的经营理念，力争1到2年的时间，累计投资概算约8000万元，将项目将打造为集“四星级客房入住、温泉娱乐、餐饮、会议、拓展培训”等功能为一体的旅游休闲度假四星级温泉假日酒店。6.1.4 规划依据中华人民共和国城市规划法（1989年）城市规划编制办法（96、建设部2006年4月1日发布实施）城市规划编制办法实施细则（建设部建规（1995）333号文发布）风景名胜区规划规范（GB50298-1999）旅馆建筑设计规范（JGJ62-90）饮食建筑设计规范(JGJ 64-89)旅游饭店星级的划分与评定（GB/T14308-2003）重庆市规划局风景名胜区条例重庆市建设用地规划公告函重庆xx区旅游目的地总体策划方案6.2规划设计理念项目将瞄准国际级旅游目的地的建设标准，融独特性、多样化、生态环保、度假休闲、观光购物等多种旅游居住新概念于一体，高标准地建设一个规模集中、绿色生态的各功能配套齐全的休闲度假超四星级酒店，与xx景区在景点资源、风格定位、发展规划97、等方面遥相呼应、融为一体，形成特色化、高端化经营优势。1、项目将景区相融合，与景区的资源优势互补、相互拉动；由于本案地处xx门户，景区的相关自然资源将成为本次开发设计的重点考虑因素，通过将景区风格和周边自然环境相融合，吸纳景区优势资源，使本案建筑与景区融为一体，相互拉动，并使其成为景区重要组成部分及重要的旅游接待配套。2、项目将与景区整体规划一致，带动“商业街及旅游商品交易”的繁荣通过对xx景区整体规划的详细研究，项目规划设计还将考虑步行街（规划中）人流动向对本项目的影响，充分利用本案给商业街带来人气，同时也使本案成为步行街的重要组成部分，以此带动步行街商业，带动旅游商品交易。3、完善的配套功98、能，先进的精品酒店经营理念，让本酒店成为区域的形象工程；据前期与黑山管委会有关人士的沟通情况，结合公司对目前周边酒店的调研情况，我司将严格参照“四星酒店评星要求”、考虑长远经营的市场需求，将酒店打造为集“酒店大堂、咖啡音乐吧、宴会厅、会议室及会客厅、酒店客房、保健休闲中心、KTV娱乐、精品旅游超市、员工餐厅和宿舍、森林拓展培训中心”等多功能、完善配套的四星级旅游度假酒店，该酒店总面积13736平方，将极大的完善景区配套，提升景区形象。6.3 规划设计定位项目定位于一体化的休闲度假超四星级酒店，本项目位于重庆市xx区xx风景区南门村江流坝社（xx景区南大门松林宾馆原址）。项目金靠xx景区南门，地99、块呈条状，最大高差约7米。本项目拟打造集“客房入住、餐饮娱乐、会议休闲、拓展培训”等功能为一体的酒店。该项目与xx景区在景点资源、风格定位、发展规划等方面遥相呼应、融为一体，形成特色化、高端化经营优势。6.4 总体规划布局根据项目的地理条件和规划指标的约束，本着实用美观，高贵典雅的原则对该项目进行布局，通过合理的有组织的布局达到景观融于建筑，建筑依附景观的规划设计目标。总平面布局充分利用项目的地理位置和规划要素，将本项目分为AB两区，A区占地面积9009平方米，B区占地面积4727平方米，在天然湿地两旁，形成东北与西南两个组团式分布。AB两区由横向的山道连接，如一挑两担，掩映于崇山峻岭环抱之中100、，坐落在层级台阶簇拥之列。A区位于xx至xx南大门道旁，紧挨南大门，由西北方修筑缓步长级台阶进入，转弯进入梯级台阶迈入大堂，径直到达总台。A区建设六层，地下一层地上五层，集合大部分配套用房，餐饮娱乐设施分布于负一层与一层，融合温泉游泳池茶艺厅，便捷温馨。会议室可设于二层，幽静宁谧。客房分设于其余，私密安详。根据地势，在餐厅处可设置次门入口，以便游客不用进过酒店大堂，无需下楼就可直接进入餐厅，合理方便。各式用房随地势起伏，层叠有致，高低错落，功能分区。总台两边分设休息室和茶艺厅，让刚下车的游客可以轻松休息，让已住的访客可以休闲消遣。转弯穿越廊道到客房，安静舒适，有致如归家的感觉。由客房到休闲娱乐101、区，会经过开阔的庭院，不管下楼就餐，还是上楼开会，都可赏一路风光。B区地块为三角形，建筑分布于三角，中空为庭院，台阶由中心散布分向各点，蜿蜒而富有情趣。B区总共建设四层，均为地上建筑，以客房为主，配以必要的配套用房。客房平稳对称分布，给人体态和谐安详之感，以大山绿树为依靠，形成你中有我我中有你的融合，且这里比A区少往来行人，更是营造了一种私家园林的氛围。根据对xx城区三星级酒店的调查，本项目的规划应特别注意各类房间的温控，且加强休闲设施的配套建设。另外，城区两个三星级酒店的会议厅都只能容纳120人左右，对于年末会议的需求往往不能很好的满足，故本项目设置一个可容纳300人左右的会议厅，余设小会议102、厅。同时也注意停车场容量设置，以满足不同时间房客的泊车需要。6.5 建筑风格与装修6.5.1 建筑风格酒店建设初步确定由法国PBA大师设计，经典建筑外观，德国RFT和中国CCTV明星设计师联袂演绎充满艺术气息的装饰氛围，将山水园林与中国庭院特色巧妙地与整个风景区融为一体，内部尽显功能与时尚，让顾客时时感受宾至如归的确切。整个酒店必定内外兼修，品位非凡。6.5.2装修设计根据酒店的风貌定位，酒店的建筑风格与色彩必须与“湿地，群山，绿树”的山水自然环境相协调，并能体现酒店返璞归真、回归自然的理念而不失现代感，使其在具备现代住宅的风韵与雅致的同时，与山水自然环境完美的结合。建筑的立面主体下层采用棕色103、的防水涂料，上层采用蓝黄色防水涂料。外窗采用淡蓝色玻璃，与湿地融合。各凸立面采用白色线条，凸显质感。棕色外立面与棕色坡屋顶相协调，融合为树干之色。建筑内部装修按照旅游酒店星级评定规划。6.5.3 停车位和车库设计根据对xx主城区的调查，酒店的免费停车位在旺季往往不够，故应加大停车位的数量。本项目在A区的东面车道尽头设露天停车场，可设置25-30个停车位。B区的地块较窄，只能在西面车道尽头处设置露天车库，可设置10个左右停车位。6.6景观规划A区的绿地景观主要集中在庭院和各建筑间的间隙。B区集中在中庭院落，即三角形的中心地带，并以此为基础展开。在规划中尽量将本项目融入到整个景观系统中，多个中心绿104、地再加上建筑之间各个点的组团，同时也形成点、线、面结合的绿地景观系统。A、B区庭院中以景观意境为出发点，寻找适宜的尺度，通过空间变化的重组，巧妙利用周围群山四季中高株植物，在不同的角度形成不同的风景，使房客置身于不同的位置，行走于不同的廊道，都别有一番景象。建筑物间隙中采用高耸的常绿大树隔断，形成空间有机分化，且与群山相映成趣，协调有致。步行道除偶有的石级台阶外，去除硬质铺地的成分，尽可能以柔性铺地和丰富的色彩给行人乐在其中的感觉，步行道路两边散落布置绿化点，保持视觉通畅，保证客房与外部的联系。天然的绿化使两区都无需再有太多的点缀，庭院之中略施与草木即可，房客无论静坐休息还是漫步园区，都可以感105、受到清新雅静，呼吸于自然，身心舒展。6.7 配套设计 本项目定位于旅游休闲度假四星级温泉假日酒店，客房432套，总建筑面积21016平方米，功能完备，配套齐全。行政房 豪华套房 普通套房 复式套房客房会议室小会议室会客厅商务内部配套 中餐厅宴会厅餐饮咖啡茶艺厅温泉游泳池KTV娱乐休闲娱乐内部配套设施图部分功能设施描述：1、接待大厅 气氛豪华，风格独特，装饰典雅，色调协调，光线充足； 24小时接受预订；有人员24小时在岗值班； 门厅及主要公共区域有残疾人出入坡道，配备轮椅，有残疾人专用卫生间或厕位，能为残疾人提供必要的服务。2、特色客房 拥有单间、标间及套房等多种客房类别； 装修豪华，有高档软垫106、床、写字台、衣橱及衣架、茶几、座椅或沙发、床头柜、床头灯、台灯、落地灯、全身镜、行李架等高级配套家具。室内满铺高级地毯、或优质木地板或其他高档地面材料； 有卫生间，装有全套高级洁具，地面采取有效的防滑措施。采用高档建筑材料装修地面、墙面和天花，色调高雅柔和，采用分区照明且目的物照明度良好。有良好的低噪音排风系统，温湿度与客房适宜，配有吹风机，24小时供应冷、热水； 有与四星级相适应的文具用品。有服务指南、价目表、住宿须知、所在地旅游景点介绍和旅游交通图、与住店客人相适应的报刊； 3、主题餐厅及吧室 有布局合理、装饰豪华的中餐厅；有独具特色、格调高雅、位置合理的咖啡厅(或简易西餐厅)，能提供自助107、早餐、西式正餐； 有宴会单间或小宴会厅，能提供宴会服务； 有专门的酒吧或茶室或其他供客人休息交流且提供饮品服务的场所。 4 、科学的厨房系统 位置合理，布局科学，传菜路线不与其他公共区域交叉；墙面满铺瓷砖，用防滑材料满铺地面，有地槽，有吊顶； 5、完善的会议设施 7 项目投融资分析7.1 投资估算 投资估算范围本项目是以客房为主，配以会所、地下车库等公用建筑用房的功能完善的产权酒店。投资估算范围包括土地费用、房屋的建安工程费、前期工程费、基础设施建设费、公共配套设施建设费用、开发间接费用、管理费用、财务费用、销售费用、开发期税费、其他费用、不可预见费等。 投资估算依据1999年全国统一建筑工程108、基础定额重庆市基价表1999年重庆市市政工程预算定额 1999年重庆市建设工程费用定额2000年重庆市安装工程单位基价表2000年重庆市安装工程费用定额2007年l12期及2008年14期重庆市建筑工程造价信息重庆市建设综合开发办出版的房地产综合开发文件汇编中的有关文件建设工程配套使用的取费标准和相关文件建设单位提供的有关费用的实际资料建设单位提供的有关设计及政府部门批复资料重庆市颁发的有关建设方面的税费文件设计单位提供的相关设计基础资料其他相关资料 投资估算内容本估算是在重庆市有关建设项目定额、费用、规定的基础上，结合重庆市、xx区房地产开发实际成本水平和xx区旅游产业投资优惠政策编制的。项109、目总投资由以下内容组成：土地费用：包括拍卖的土地出让金以及土地出让契税.建筑安装工程费用：建筑安装工程费用是指建造房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备费用、安装工程费用和室内装饰费用等。本工程建安费用按高层标准计算，其中土建工程、消防工程、电气工程、给排水工程及智能化安装工程按建筑平方米造价计算；电梯工程按电梯数量包括安装来计算。前期费用：主要包括规划设计费、设计招投标管理费、勘察费、设计监理、施工监理、施工证费、规划证费等。基础设施费用：主要由小区内基础设施费用和市政配套设施费用组成，基础设施配套建设费是指建筑物2米以外和项目用地规划红线以内的各种管线和道路等工程的费用，主要包括供水、供电、110、供气、排污、绿化、道路、路灯、环卫设施的建设费用，以及各项设施与市政设施干线，干管，干道的接口费用。一般按实际工程估算。公共配套设施建设费用指在建设用地内建设的为居民提供配套服务的各种非营利性的公用设施（如学校、幼儿园、医院、居委会、派出所等）和各种营利性的配套设施（如商店、银行、邮局、菜市场等商业网点）等所发生的费用。开发期间税费，包括城市建设配套费、规划许可执照费、建设工程质量监督费、房产测绘费、测绘标志使用维护费、人防易地建设费、白蚁防治费和工程监理费。财务费用，财务费用是指企业为筹集自己而发生的各项费用。管理费用，是房地产企业管理部门为管理和组织经营活动所发生的各种费用。销售费用，是房111、地产营销中发生的支出。不可预见费用，包括备用金（不含供料上涨备用金）、不可预见的基础或其他附加工程增加的费用、不可预见的自然灾害增加的费用等。 投资估算结果项目投资估算表 表7.1名称合计(万元)建面单方造价（元）占总投资的比例土地购置费用412196 7.68%前期工程费用154 73 2.87%建安工程费2541 1209 47.34%小区基础配套设施325 155 6.05%小区公共配套设施414 197 7.70%管理费用93 44 1.74%财务费用163 78 3.04%销售费用528 251 9.84%开发期间税费545 259 10.15%不可预见费192 91 3.58%总投112、资5368 2554 100%7.2 投资估算过程 土地购置费用该项目土地费用包含土地拍卖价金，土地交易服务费及交易契税。根据搜集到的资料，该土地是熟地，实际拍得面积为约27亩（即18000平方米），土地价格20万/亩。通过估算得土地购置费用为412万元，建面单方造价为196元。具体估算如下表：土地费用估算表 表7.2序号名称计费基础单位经济指标合计(万元)1土地购置费用占地面积20412 前期工程费前期工程费用估算具体包括市场调查及产品策划、工程设计费、水文，地质勘查费、园林景观绿化设计费、三通一平。经过测算，整个前期工程费用估计为154万元，建面单方造价为73元。其具体费用的估算见下表：前113、期工程费用表 表7.3序号名称计算公式计费基础单位经济指标合计(万元)2前期工程费用2.1到2.5之和154 2.1市场调查及产品策划按实际情况定概算投资额0.20%16 2.2工程设计费工程设计费=总建筑面积*单方造价总建筑面积30元/平方米63 2.3水文，地质勘查费水文，地质勘查费=总建筑面积*单方造价总建筑面积1元/平方米2 2.4园林景观绿化设计费园林景观绿化设计费=总建筑面积*单方造价总建筑面积2元/平方米4 2.5三通一平三通一平费临时道路+临时用电+临时用水+场地平整+临时设施费 土地面积50元/平方米69 建安工程费建安工程费是指建造房屋建筑物发生的建筑工程费用（结构、建筑、114、特殊装修工程费）、设备采购费用和安装工程费用。在这里，是按土建费用（客房楼土建费用、商业、会所土建费用、地下车库），安装费用（强弱电安装费、给排水费用、消防工程费用），装饰工程，电梯安装工程和智能化设施来具体估算的。本工程建安费用按高层标准计算，其中土建，安装，装饰工程和职能化设施都是按建筑平方米造价计算，电梯工程按数量计算，整个建安工程费用估算为2541万元，建面单方造价为1209元。具体估算见下表：建筑安装工程费用表 表7.4序号名称计算公式计费基础单位经济指标合计(万元)3建安工程费3.1到3.5之和2541 3.1土建费用3.1.1到3.1.4之和1809 住宅楼土建费用850*住宅楼115、的建筑面积住宅楼的建筑面积850元/平方米1404 配套土建费用900*配套建筑面积配套的建筑面积9000元/平方米405 车库车库建筑面积*1300车库建筑面积1300元/平方米0 商业商业建筑面积*1200商业建筑面积1200元/平方米0 3.2安装费用3.2.1到3.2.3之和446 强弱电安装费用（1）到（4）之和210 1)配电引入、开闭所及设备安装工程35*总建筑面积总建筑面积35元/平方米74 2)光纤电视安装工程（室内、室外）10*总建筑面积总建筑面积10元/平方米21 3)安防工程（室内、室外）25*总建筑面积总建筑面积25元/平方米53 4)柴油发电机组安装工程30*总建筑116、面积总建筑面积30元/平方米63 给排水费用60*总建筑面积总建筑面积60元/平方米126 消防工程（室内、室外）（1）到（3）之和110 1)会所消防工程60*会所建筑面积会所建筑面积60元/平方米0 2)配套消防工程 60* 配套建筑面积配套建筑面积60元/平方米27 3)住宅消防工程50*住宅建筑面积住宅建筑面积50元/平方米83 3.3装饰工程50*总建筑面积总建筑面积50元/平方米105 3.4电梯安装工程250000*电梯台数6台250000元/部150 3.5智能化设施15*总建筑面积总建筑面积15元/平方米32 小区基础配套设施本小区基础配套设施费用主要包括，综合管网工程（供水117、工程、总平供配电及照明工程、排污工程），园林景观工程和市政工程（道路、广场）的费用。综合管网工程由于根据小区内建筑体量的不同而不同，故估算时采用总建面的单方造价来估算，园林景观工程费用按实际绿化面积的单方造价来估算，同时，市政工程（道路、广场）费用也是按道路，广场的实际占地面积的单方造价来估算。经过估算，本小区基础配套设施费用325万元，建面单方造价为155元。具体估算见下表：小区基础配套设施费用表 表7.5名称计算公式计费基础单位经济指标合计(万元)小区基础配套设施4.1到4.3之和325 综合管网工程4.1.1到4.1.3之和273 供水工程15*总建筑面积总建筑面积15元/平方米32 总118、平供配电及照明工程100*总建筑面积总建筑面积100元/平方米210 排污工程15*总建筑面积总建筑面积15元/平方米32 园林景观工程150*绿地面积绿地面积150元/平方米52 小区公共配套设施本小区的公共配套设施费用主要是指修建小区运动场、游泳池和公共厕所所花费的费用。其中，小区运动场总造价约为60万元，游泳池建筑面积为1150，单方面造价1500元/平方米，总造价为172.5万，音乐喷泉造价约为180万元，小区公共厕所的单方造价约为500元/平方米，估算小区公共厕所的总造价为1万元，故小区公共配套设施的总造价估算为414万元，建面单方造价为197元。 管理费用管理费用主要是房地产开发企119、业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用，它包括管理人员工资，差旅费，办公费，保险费，职工教育费，养老保险费等。在整个成本构成所占比例很小。管理费用测算较为麻烦，一般要根据分类标准按实际情况计。我们估算时仍然以土地购置费用，前期工程费用和建安工程费用为基数，取3%的比率，具体的管理费用估计为93万元，建面单方造价约为44元。 财务费用财务费用是指开发经营过程中为筹措建设资金而发生的各项费用，包括经营期间利息支出、金融机构手续费及其他筹资费用，一般根据自己企业的实际标准来测算。在现阶段看来，房地产企业的投融资渠道仍然是以商业银行的贷款为主。于是，本项目商业银行贷款按6000万元计，贷款利120、率按5.94%计算，其财务费用估算为163万元，建筑单方造价约为78元。 销售费用销售费用包括销售推广费，销售代理费，或者企业内销售人员工资及福利费。总量估算按销售收入约4%6%。，综合后取平均值按销售收入的5%计算。估算销售均价多层住宅拟销售均价8000元/平米，总计销售收入13209.6万元。估算销售费用的时候，广告宣传费按销售收入的2.5%算，销售代理费按销售收入的1.5算，其他销售费用按销售收入的0.5%算。估算出销售费用为528万元，建面单方造价约为251元。7.2.9 开发期间税费人防易地建设费。根据重庆市物价局、重庆市财政局关于调整我市结合民用建筑修建防空地下室易地建设费收费标准121、的通知，将人防易地建设费按规划总面积征收，一类区域每平米45元，二类区域每平米35元，三类区域每平米25元。项目所在地xx区属于三类区域25元/m2。白蚁防治费。 综合考虑，该项目白蚁防治费取0.5元元/m2。配套设施建设费。按总建筑面积，每平米190元计费。设招投标程序审核费是招标企业与中标企业各付一半。施工图审查收费：工程概算M（建安工程费），当M10000万元时，按施工图设计费的6%8%收取，这里取折中后7%计算。施工图设计费按规划设计费的40%计算。勘察成果审查：勘察费总额的610%收取，现取7%收取。交易印花税，交易服务费为房屋买卖双方各付一半。由于还有未尽事项税费的征收，以及各种费122、用存在变化的可能，增加其他不可预见税费项，以总建筑面积为计费基础，每平米10元计算。散装水泥费根据本项目施工过程使用商品混凝土而缴纳的相关费用。2009年底前暂停征收房管部门的房地产权证书工本费、国土资源部门的建设用地批准证书工本费和抵押登记费，同时，建设部门的工程定额测定费和工程质量监督费已经取消。其开发期间税费估算为545万，建面单方造价约为259元。具体估算见下表：项目开发期间税费表7.6序号计费基础费率总额万元）开发期间税费545 1城市配套建设费总建筑面积195元/平方米410 2人防易地建设费总建筑面积25元/平方米53 3白蚁防治费 总建筑面积0.5元/平方米1 4规划许可执照费123、总建筑面积0.5元/平方米1 5房产测绘费总建筑面积1元/平方米2 6施工图审查施工图设计费7%2 7勘察成果审查费勘察费总额7%0 8招投标服务费建安工程费0.8%/210 9工程监理费总建筑面积8元/平方米17 10交易印花税销售收入0.1%/29 11交易服务费销售收入0.2%/218 12散装水泥费总建筑面积1元/平方米2 13其他不可预见税费总建筑面积10元/平方米21 不可预见费用不可预见费用包括基本预备费和涨价预备费，一般根据工程的难易程度计算，这里是前五项以及其他费用为基数，取5%的比率，具体的不可预见费用估计为 192万元，建面单方造价约为91元。 总投资估算通过以上十项估算124、，相加汇总得本项目的估算总投资，约为5368万元，建面单方造价约为2554元。7.2.12 增值税和内装修费用增值税是以（含应税劳务）在流转过程中产生的增值额作为计税依据而征收的一种流转税。增值税计算公式：增值税=商品销售毛利适用税率。本项目销售毛利为13209.6万元，增值税率为1%，增值税为1320.96万元。本项目客房内装修采用精装，估计每平米费用1500元，费用总额为2079.15万元。7.3 投融资分析 项目开发周期根据项目管理部门和销售部门的综合意见，本项目总量约1.8万余方，不分期一次性开发。建设周期为2010年1月至2011年3月。 资金筹措与投资计划根据项目开发建设进度计划，125、结合实际工程中项目投资的规律性及相关费用缴纳的时间要求，制定了以下投资计划。具体的投资计划见下表。项目投资计划表表7.7序号项目合计建设期及投资计划（万元）1210.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至11.31土地费用412206206002前期工程费用154 154 0 003建安工程费用2541 500680 680 680 4基础设施配套费用325 0108 108 108 5公共配套设施费用414 0103 104 207 6管理费用93 50141414 7销售费用528 0370 106 53 8开发期间税费545 136 136 136 136 9不可预126、见费用192 064 64 503 静态投资5204 1046 1683 1213 1702 财务费用163.4 29.744.5544.5544.55总投资5368 1076 1727 1258 1746 项目土地费用由在项目开发期第一年付清。项目前期工程费用中市场调查和产品策划的费用于2010年年初投入。项目规费中城市建设配套费在领取建设工程施工许可证前缴纳；规划许可执照费在建设单位委托设计单位进行建设工程设计，填报有关申请表格并附送有关申报资料，经规划管理部门审批同意后缴纳；建设工程质量监督费在工程竣工验收前缴清；房产测绘费，测绘标志使用维护费最好在商品房交易前缴纳并进行相应的测绘；人防127、易地建设费用于土建工程施工前缴纳；房屋白蚁防治费于建设项目开工前缴纳。项目建安工程费用和小区基础设施费用根据进度计划和实际工程投入的特点均衡投入。公共配套设施费用在完成土建施工和基础设施后投入。项目管理费用在拿到地块后，按实际发生时间均衡投入。项目财务费用根据借款还本付息估算表具体投入，分到每年的按实际情况投入。估计的不可预见费用均匀投入建设过程中，具体情况见下表。本项目开发投资资金来源有二个渠道：一是项目资本金，二是商业银行贷款，本项目开发商投入自有资金2000万元，作启动资金；另需贷款6000万元用于投资，总投资概算约为8000万元。项目筹资计划表7.8序号项目名称合计建设期及筹资计划（万128、元）1210.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至11.31项目投资5368 1076 1727 1258 1746 1.1开发建设投资 （不含财务费用）5204 1046 1683 1213 1702 1.2财务费用163.3529.744.5544.5544.552资金筹措5368 1076 1727 1258 1746 2.1项目资本金8000-924 0 002.2其他来源-5632 0727 1258 1746 2.3长期借款30002000100000 贷款还本付息表贷款还本付息表 表7.9序号 阶段合计（单位：万元）还款付息期及金额（万元）项目10.1至1129、0.310.4至10.610.7至10.910.10至11.31期初累计贷款300020001000002本期新增借款300020001000003本期应计利息163.3529.744.5544.5544.554本期偿还利息163.3529.744.5544.5544.555本期还本20000002000公司拟投入2000万元作为资本金，主要用于土地的购置以及前期开发，经查阅各方面的资料，中国人民银行最新贷款基准利率调整，调整后执行5.76%的利率标准。因此，此项目按照最新利率标准将贷款利率最终定为5.76%。本项目计划银行贷款6000万。 项目投融资的建议我国房地产企业融资现状:房地产业是资130、金密集型行业，如何获得足够的资金支持，如何开拓新的融资渠道，是投资项目得以顺利进行的基本前提，也是当前房地产界关注的热点。1）房地产企业融资现状认识房地产市场和资本市场之间的关系是随着历史的发展和房地产价值的提高而逐渐演变的。房地产价值较低的时候。房地产企业自己就可以筹集开发所需的全部资金。几乎没有融资需要；随着房地产价值的逐渐提高。房地产企业的资金在周转过程中必然存在资金投入集中性和来源分散性的矛盾、资金投入量大和每笔收入来源小的矛盾、投资回收周期长和再生产过程连续性的矛盾。我国房地产企业的资金主要来自于商业银行贷款，在融资条件不断变化的今天，贷款方式的优劣、开发风险的大小和开发效益的好坏，131、直接影响着融资成本的大小。经历多轮宏观政策调控之后，商业贷款越收越紧，商业银行融资门槛越来越高，在新的贷款限制条件下。房地产企业的融资问题已成为影响企业生存和发展的首要问题。所以，如何调整房地产融资渠道已成为房地产企业发展的瓶颈。2）现行房地产企业融资渠道分析a.自筹资金自筹资金是房地产企业初始阶段的融资渠道，在房地产价值较低或开发规模较小时。资金需求比较容易满足。当房地产市场不景气或开发项目无法销售时。房地产企业根本无能力用自筹资金再开发新的项目；随着房地产价值的升高，投资规模的增大，资金周期的延长，房地产企业单靠自筹资金必然无法实现融资目标。b.预售资金房地产预售是比较流行的一种融资方式。132、在房地产区位、环境等条件较好的情况下，预售可以筹集到必要的建设资金。但随着国家有关规定的健全，要求房地产企业需全部交付土地出让金和投入超过总投资25的资金。并办理预售许可证等各项证件，方可预售。预售虽可以将部分市场风险转移给买家，但开发利润会下降，如果成本控制较差就会丧失未来利润。随着房地产企业的不断发展。市场供求双方发生转变，供方大于求方时，房地产企业也就难以采用预售方式筹集资金。c.商业银行贷款商业银行贷款是我国房地产企业最主要的融资渠道，至少70以上的房地产开发资金来自商业银行。房地产企业与商业银行两者所处的市场优劣地位也不是固定不变的。融通资金的安全性、流动性、盈利性是商业银行关注的核133、心。对没有效益和资金发展的企业，商业银行是不愿提供服务的。随着房地产市场的“降温”，商业银行会加强贷款风险的审查措施，使得房地产企业在开发中向商业银行贷款的比例逐渐减少。可以说，以后多数房地产企业是难以继续依赖银行贷款进行开发的，也可预见到房地产企业套取银行资金买地开发模式的终结。d.施工企业垫资。施工企业能够在项目开工提供按照建安投资的15%的垫资从2005年1月1日起施行的最高人民法院关于审理建设工程施工合同纠纷案件适用法律问题的解释第六条“当事人对垫资和垫资利息有约定，承包人请求按照约定返还垫资及其利息的，应予支持”，施工企业垫资已被合法化。垫资属于短期借款，应该是后一期归还前一期借款额134、，但实际随着工程进度的进行，以及施工承包合同的签订，施工企业垫资的归还可能会推迟，但基于社会影响的考虑不宜拖欠施工企业垫资。施工企业垫资也有来源，主要来自施工企业的自有资金，贷款，赊欠材料款，工人工资。由于赊欠材料款则供应商提供的材料质量可能会有所瑕疵，即影响工程质量，供应商也会降低信用额度，材料款的优惠会减少，又提高材料成本，实际上产生了一些多余的成本。同时施工企业也承担了由于贷款带来的受银行信贷政策的限制，施工企业不仅为了得到工程的建设，但是也会处于自身生存的考虑限制垫资额度。对于开发商来说不要把施工企业垫资作为重要的融资方式，只能是作为资金的暂时周转。对于近年主管部门严格管理拖欠工人工资135、问题，企业需要维护自身的品牌形象。本案应根据实际考虑在建设期间分期偿还施工企业垫资。所以利用施工企业垫资只作为短期融资考虑，既是出于项目资金链的考虑也是社会影响的考虑。3)房地产企业融资渠道的选择随着经济全球化步伐的日益加快，市场竞争日趋激烈。多渠道融资已成为国家宏观调控背景下房地产企业生存和发展的必经之路。如何降低融资成本，哪种融资方式成本最低廉，是房地产企业考虑最多的问题。所以。房地产企业融资要建立多元化的融资渠道和多元化的股东结构。这样。既有利于资金的筹集，又有助于风险的分散。a.证券融资房地产证券化是房地产市场发展的方向，可以促使房地产经营的专业化、资源的合理化。是房地产企业融资的最佳136、途径。最常见的形式是上市。通过上市可以迅速筹集巨额资金并作为注册资本永久使用，没有还款期限，同时还可以扩大规模，化解风险。降低融资成本。投资者亦可分享房地产经营利润，使房地产企业主体从国有制走向股份制，有利于改善企业资本结构。中小型房地产企业可以通过企业间的项目收购、土地转让等形式优化资源组合，扩大企业规模，实现规模效益，达到上市融资的目的。b.合作融资房地产公司合作融资，包括外资合作和内资合作。外资合作一般是成立合资或合作公司。利用较好的国外先进管理技术和经验，进行优势互补。在承接大型国际项目。提高自身知名度的同时达到融资的效果；利用内资，是寻求民间大量闲散资金进行融资。这种方式能充分降低资137、源浪费，集中不同企业的优势及先进的管理理念，分散投资风险，有钱出钱，无钱出“力”。团结起来。共同把房地产企业做大做强。合作融资是我国房地产企业目前最为可行的融资方式。c.债券融资房地产债券是企业债券的一个组成部分。很多房地产企业发行企业债券比较困难，如果政府加大对房地产企业的支持力度，正确引导房地产企业进行多种经营活动，利用政府的信用建立房地产企业发展基金，为房地产企业债券融资“添砖加瓦”，就会使大众对债券融资的态度有实质性改变，为房地产企业进行债券融资创造良好的前提条件。d.信托融资信托融资即信托公司对于比较好的有赢利前景的房地产投资项目提供信托贷款或直接参与信托投资的融资方式。相对银行贷款138、而言。房地产信托的融资方式可以降低整体融资成本，节约财务费用，而且期限弹性较大，在不提高资产负债率的情况下可以优化公司结构。在供给方法上可以针对房地产企业本身运营需求和具体项目设计个性化的资金支持。信托独具制度优势，并具有较强的灵活性，已成为房地产企业融资的新热点，是与银行并驾齐驱的融资模式。在“与时俱进”的今天，要培育实力雄厚、竞争力强的房地产企业舰队必须进行融资。但现行的融资渠道已经不能满足房地产企业的需要，要么融资数量有限，要么根本无资可融。只有综合运用多元化的融资渠道，房地产企业才能以最有利的方式、最低的成本筹集到资金，使房地产企业更好、更快地持续发展。对该项目融资方式的建议1）采用银139、行信贷为主要的融资渠道，建立稳定的战略性银企合作关系十分重要。公司应积极与商业银行建立战略联盟。所谓战略联盟是一般指两个或两个以上经济实体为了实现特定的战略目标，在保持自身独立性的同时建立的较为稳固的合作关系。建立战略联盟采取的形式主要有：资源互补型；能力互动型；知识共享型，一般是知识智力优势企业的强强合作，相互学习，信息共享。因为卓越公司与商业银行之间的关系是互利形的，不存在竞争，故适宜采用资源互补型与商业银行建议战略联盟，贷款期间特别注意诚信第一的原则。2）可积极利用信托融资，扩大融资渠道。在国内供需紧张，投融资市场极度不完善的市场，地产的宏观调控将会是一个长期的过程。房地产信托是受托投资140、公司将委托人委托的资金以贷款或入股方式投向房地产业以获取收益，并将收益支付为受益人的行为。2001年我国出台了信托法、信托投资公司管理办法、信托投资公司资金管理暂行条例等，对信托公司的经营进行规范，房地产信托融资渐渐兴趣。而政府对房地产信贷的降温，使信托公司的竞争优势日益彰显。房地产信托主要有：抵押贷款类、股权投资类、股权证券化类、权益转让类、混合型信托等，根据卓越公司目前的业绩来看，可以通过抵押贷款类和股权证券化类以及混合型信托等房地产信托方式进行信托融资。3）融资模式应多元化。房地产企业融资不应该只局限于一种方式，而是可以根据自身的规模、开发项目的类型来选择多种合适的融资方式，走融资组合的141、道路，来满足资金需求。根据对各种融资方式的分析比较，作者认为在我国市场，“银行贷款+信托+REITs”是将来房地产市场的主流融资组合。公司在此项目中要积极的寻求更加多元的融资机会，应尽可能多的采用多种融资方式，降低融资方式过分单一的风险。公司应根据自身的发展目标制定长期的融资战略；积极尝试拓展不同的融资渠道，避免融资渠道过分单一的风险；同时应该规范经营，提高资金的使用效率，尽快提高自身的经营业绩，通过丰厚的回报来回馈或者吸引投资者，促进房地产融资市场的良性发展。4）解决资金问题，还可从合作开发、施工单位垫资、分段发包等方面下手。公司可以寻找一家重庆当地有名的房地产企业合作开发此项目，以降低项目142、的风险和缓解资金压力。但是在选择合作对象的时候，一定是要挑选有实力、有影响力的企业，才能保证项目的品质，获得利润。另外，公司采取让施工单位垫资和分段发包的方式，也可在一定程度和时间上缓解资金压力，只是要充分做好与施工单位的沟通和处理好合同相关事宜，不要让此方法影响到项目完成的时间和质量，保证整个项目开发过程顺利进行。8 项目财务分析与风险规避8.1 销售收入预测 开发进度及开发量计划本项目不分期一次性全部开发，总的开发时间为15个月。具体的开发进度及开发量情况见下表。开发进度及开发量计划表表8.1内容建设规模（平方米）开发进度及开发量（平方米）10.1至10.310.4至10.610.7至10143、.910.10至11.3客房16512 5504 3669 3669 3669 配套45040 2252 1126 1126 景观34340858.51287.751287.75 销售进度及销售量预测我们假设项目开发第四月时开始销售，在各销售期内销售量按照70%、20%、10%的比例进行。具体的销售进度及销售量情况见表8.2。销售进度表表8.2内容销售规模（平方米）销售进度及销售量（平方米）10.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至11.3客房16512011558.43302.41651.2 销售收入预测根据销售策划中的定价计算出本项目总的销售收入为13209.6万元144、，具体的销售收入状况如表8.3所示。销售收入预测表表8.3内容销售规模（平方米）销售单价（元/）开发期及销售收入（万元）10.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至10.12客房165128000011558.43302.41651.2合计13209.6800009246.722641.921320.968.2 税费计算作为开发商，在销售环节需要缴纳的税费有：营业税、城市维护建设税、教育费附加、交易手续费、印花税、土地增值税等。各税费均是以某个项目值为基数乘以相关税率得出。具体的计算依据和税额见表8.4。在表4中交易手续费计费依据因物业类型的不同而不同，如住宅按每平方米3145、元收取，具体的计算结果见表8.5。土地增值税按销售合同金额的1%收取，为132万元。减除规定扣除项目金额后的增值额缴纳。销售税金及附加表8.4序号类别计算依据开发期及销售税金及附加（万元）合计10.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至10.121销售环节税费0499143717131.1营业税销售收入*5%0462132666601.2城市维护建设费营业税*5%02373331.3教育费附加营业税*3%01442202交易手续费交易面积*费额03.510.553印花税销售收入*0.05%051174土地增值税销售收入*1%092.426.413.2132合计0599.9146、171.485.7857交易手续服务费表8.5内容销售规模（平方米）交易手续费（元/）开发期及交易手续费（万元）10.1至10.310.4至10.610.7至10.910.10至11.3客房16512303.51.00.58.3 财务分析 分析依据参见建设部和国家发展改革委2006年发布的建设项目经济评价方法与参数。 盈利能力分析该项目清水房总投资5368万元，单方造价2554元。客房装修按照1500元/m2的标准，装修投入为单价*客房建筑面积=1500元/m2*16512 m2=2476.8万元。1 营业总收入 13209.6万元2 营业总成本 6694万元3 营业税金及附加 857万元4 147、营业利润(毛利润)营业利润总额营业总收入成本营业税金及附加5658.6万元5 所得税所得税营业利润总额33% 应纳1867.3万元6净利润净利润利润总额所得税 3791.3万元7 利润率分析毛利润率42.84净利润率28.7 财务评价结论该项目符合国家的发展要求，并且会积极地带动xx区xx旅游区域的发展，对社会环境起到了一个很好的作用。在财务上，我们可以从以上几个财务表格综合地了解到，该项目的利润率，净利润率，等财务指标都在同类项目中居于较高水平，这线不仅验证了项目的可行性，而且更深层次地反映了它的高风险性和高回报。8.4 项目不确定性分析和风险管理总体来看，影响项目的不确定因素主要有：总投资148、，资金链，项目管理因素，造价，销售价格，销售数量和比例，项目寿命，国家经济政策，法律法规等。项目的总投资直接影响到项目的可行性。资金链影响项目的持续性，继而决定了项目的寿命；管理因素包括经营管理，质量管理，进度管理和成本管理，好的项目需要有好的管理方法和措施来促使项目走向成功，管理不到位也可能使项目寿命，企业美誉度大打折扣；造价受上游市场的控制，如商品混凝土，钢筋等的市场价格变化会对造价造成直接影响；国家的金融政策可能会对项目的融资成本造成影响，如升息会导致融资成本的增加；项目的开发除了受国家法律法规的制约以外，还得受地方性法规的制约。总之，在一个项目的开发经营过程中的各个环节和领域都有可能会149、对项目造成风险，影响项目的经济效益，甚至使项目的持续开发成为不可能，对项目造成毁灭性的打击。 盈亏平衡分析盈亏平衡分析又称保本点分析或本量利分析法，是根据产品的业务量（产量或销量）、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润，控制成本，判断经营状况的一种数学分析方法。静态盈亏平衡点BEP计算：预计本项目的总销售收入为S(S=13209.6万元)，开发总成本(含税金)为C(C=7551万元)，假定本项目的开发总成本不变，且售价与收款进度如基准方案所设，那么净利润方程式为：I=SC当I=0时，达到盈亏平衡，此时S为：S=C=7551(万元)达到盈亏平衡点的销售率为：755113209.6150、=57.16%由计算结果可知，当销售率为57.16%时，全部投资利润率为零，投资仅能保本，不能盈利。一般认为项目的销售率盈亏平衡点在70%-75%时项目较安全，小于70%时项目风险状况为安全，则本项目比较安全。成本利润率=净利润/投资总额（含税金） 3791.3/7551=50.2% 风险识别风险的一般定义是人们对未来行为的不确定性而可能引致的后果与预定目标发生的负偏离。在房地产投资的范畴内，风险专指投资主体在项目开发的整个过程中将遭受损失的可能性和后果程度。由于房地产开发具有投资规模大，开发和资金回收期长的特点，所以在整个开发过程中存在着各种各样的风险。为了更好地分析、评估、预防风险，我们首151、先要能够识别风险。以下是房地产开发中普遍存在的风险：项目定位阶段项目定位的风险:房地产开发项目的市场定位包括项目的产品定位、建筑产品的质量定位、建设环境的品质定位，都是根据市场调查、项目的经济技术分析、项目可行性研究报告做出的，是指导项目决策、项目设计、项目营销策划方案等前期工作的依据，决定了项目的市场前景，一旦项目定位不准确，项目的指导思想出现错误，工作后期出现的风险是无法弥补的。这种风险属于总体风险。项目融资阶段1）项目的投资支持能力风险在做可行性研究的前后，由于对市场定位的认识模糊，没有真正做到量体裁衣、量力而行，或者是企业对自身的筹资能力过高的估计，项目成本分析存在严重的失误或成本控制152、严重失控及意外因素引起成本大幅增加而导致的风险。在本项目中，筹资由项目自有资金，银行借款和预售及销售收入再投入三部分构成，由于项目在销售上还存在一定的不确定性，所以不一定能保证有足够的预售及销售收入能在预计时间内作为资金再投入，这就有可能导致项目的资金供应脱节。2）金融政策风险通常开发商都需要从银行或者其他金融机构进行融资，而贷款利率的变化趋势难以预料，资金的使用成本即利息支出对开发商的最终利润影响极大。如贷款利率的提高会增大开发商的融资成本。项目建设阶段1）质量风险在施工阶段，由于施工人员对设计知识认识有重大错误，擅自改变设计造成风险。在施工管理中，管理人员和施工技术人员不重视关键部位和关键153、过程的跟踪检查和处理，完工后导致产品有严重的使用功能缺陷甚至影响结构安全造成的风险。同时，由于本项目地处xxxx南门门户，所以基础工程的施工要求会相对提高，要求施工人员、技术人员、监理及管理人员更要注意对质量的把控，以免出现质量问题造成风险。2）成本风险在施工过程中，由于上游产品如商品混凝土，钢筋等的市场价格上升而引起的建安成本增加的风险。3）技术风险是指由于科技进步、技术结构及其相关变量的变动给房地产开发商可能带来的损失。例如，由于科技进步可能对本项目的适用性构成威胁，迫使开发商追加投资进行房地产的更新、翻修和改造。4）自然风险在施工过程中，由于洪水，地震等自然因素造成项目损失和工期延误而引154、起的成本意外增加和违约责任形成风险。租售阶段1）经营风险经营性风险是由于经营决策上的失误造成实际经营结果偏离期望值的可能性。房地产项目开发中的经营风险主要取决于房地产市场的特点，开发经营的条件以及投资者的决策水平，经营者的管理能力。2）市场风险市场风险是指由于市场状况变化的不确定性给房地产投资者带来的风险。主要包括：a.购买力风险：购买力风险又称通货膨胀风险，是由于通货膨胀、货币贬值给投资者带来实际收益水平下降的风险。开发投资回收期越长，房地产投资购买力风险越大。b.变现风险：房地产项目是不动产，无法由需求弱的地方转移到需求强的市场去。同时它的投资周期和使用周期长、价值量大、占用资金多、谈判时155、间长、交易费用高，这些因素均影响了房地产的流动性和变现性。投资者急需现金时，可能无法很快脱手，因此影响了投资者的收益。其他风险包括合同风险、财务风险、社会风险，政治风险等，也是开发商必须要考虑到的。 风险规避的措施可行性研究阶段要做好风险的规避，首先要求要能够重视风险，然后是准确识别风险及分析和评估风险。在本阶段中，要全面地识别，分析和评估在该项目中可能会存在的风险，并提出多种风险规避和处理方案进行选优，力求在造成损失或更大损失以前使风险得到有效控制。投资决策阶段由于房地产项目对于区位的选择十分敏感，所以在进行投资决策以前，一定要客观地分析城市的大环境，充分考虑该区域的政策、经济潜力、消费力、156、人文因素等。并提出多种开发经营方案进行选优，果断地放弃风险较大的某些区域和某些类型的开发项目。其次，要请专业人员进行市场研究，并客观地根据市场研究结果选择开发类型，作出合理准确的定位。前期工作阶段在前期工作中，要对地块的自然属性、社会属性以及地上原有居民、构筑物有一个整体的认识。如要涉及到拆迁和安置补偿，在拆迁工作中要有一个合理的拆迁管理，补偿方案，及时和政府、村委、居民谈判和沟通，在取得同意并签订拆迁安置补偿协议以后方可实施拆迁和后续工作，尽量避免不必要的纠纷。筹资阶段要准确地分析项目开发总成本，做到量体裁衣，量力而行，同时制定出一套切实可行的资金筹措方案，在合理利用自有资金的前提下，充分利157、用公司的公关资源，争取一笔政策性贷款，以降低财务费用。在一期工程开始预售以后充分调动可利用预售和销售收入进行再投资，确保在开发过程中不会出现资金断链。工程建设阶段在发包阶段，一方面，通过灵活运用招标模式，承包方式和合同类型的选择，避开某些类型的风险。另一方面严格考察承包单位的资质和信誉度，尽量选择美誉度高的建设单位。在工程建设和管理过程中，严格检查工程质量，对工程项目的关键部位和关键环节进行严格把关。严禁施工方擅自更改设计。在施工方案的选择中，淘汰落后的，有缺陷和有隐患的施工方法和施工工艺，更多地使用先进的施工工艺。要求施工单位定期对施工人员进行安全教育，并积极做好安全保护措施，防止意外事故的158、发生。租售管理阶段在租售阶段，开发商可以为了避开自身销售能力的不足采用外包的方式，把风险转移给有丰富销售经验的代理商和中介商。同时，开发商在项目开盘时应迎合市场规律，合适选择销售时机。在开盘之前，还应组织专业的宣传团队，做好楼盘的宣传工作，提高项目的知名度。售后经营阶段此阶段属于售后阶段，主要的工作内容为物业管理等工作。开发商在选择物业管理公司时应首选服务态度好，美誉度高的物管公司 ，同时要严格控制经营管理成本，吸引更多的客户。 财务分析和风险分析的结论及建议结论由以上的分析，我们可以知道，本项目具有很好的收益率，有较强的偿债能力和盈利能力，但是，伴随着高回报的同时，本项目的确也有一定程度的不159、确定性。总体来说，这个项目是可行的。建议1）在投资决策阶段，投资者首先是要考虑到投资风险问题，由上文的分析得出本项目存在一定程度的风险，也伴随着高额回报，所以开发商在进行开发投资是务必要慎重地权衡风险和回报，然后再决定是否投资，投多少资和怎样投资。2）在开发阶段存在着方方面面的不确定因素，上到上游产品市场，下到房地产市场，开发商在进行定位的时候更应该多了解一下市场需求，以求在产品成型之后能带来更好的销量。3）在施工建设过程中，作为甲方，要严格监督工程质量，同时要有安全防范意识，以避免意外事故发生。4）本项目在卖点上将有很大程度地依赖它的区位优势，所以开发商在前期定位和销售阶段宣传的时候可以充分160、发挥旅游区位的优势。5)由于本项目定位超四星的高端产权式酒店，品味高，因此在建设尤其在设备和内部精装修上势必会在项目融资上造成一定的困难，开发商可以充分发挥自身的公关资源，尽量争取一笔政策性贷款，或者享受当地政府的更多优惠政策，有利于节省一笔财务费用。6)在销售方面，投资商应当加快销售进度，尽早使资金回笼。该项目地处重庆市xx区xx旅游区，销售对象应该不只是xx区在内的全重庆市，而且还应该面向西南地区甚至全国有志于投资风景区产权式酒店的受众，树立起一种全国市场眼光。8.5 项目的社会效益评价目前，国家仍然在大力发展西部，重庆作为西部唯一一个直辖市，充当着西南商业门户，同时重庆位于长江和嘉陵江的161、交汇处也是西部的物流中心，在直辖十年来，重庆有了飞速的发展，现在，全国各大房地产公司纷纷进入重庆，使重庆的房市呈现出一片欣欣向荣的景象。同时，国家正在加大力度搞宏观调控，规范房地产市场的健康运行，所以项目的综合效益十分重要。特别是绿色GDP的提出，政府对经济增长特别是房地产业的健康增长提出了更高的要求和目标。所以综合效益特别是社会效益的综合评价的好坏对项目能否运行起到了至关重要的作用。本项目的落成，将给客户提供投资的好去处，为游客提供更好的旅游居住环境，同时也给社会带来一部分就业机会，为当地的经济环境做出了一定的贡献，同时也改善了xx风景区的人文环境，为提升xx整体品质做出了一定的贡献。本项目162、也给本地区带来商机，推动了周围商业的发展。综上所述，本项目的成功开发不仅给社会带来非常大的经济效益，还能带来很大的社会效益。8.6 环境效益评价本项目定位于超四星级高端酒店属于重庆市xx区xx国家AAAA级风景名胜区。本项目的落成，不仅满足了人们的旅游居住品味，给当地居民提供就业岗位，还以自身良好的配套环境美化了该地区，给风景区创造了舒适、惬意，和谐的人文居住环境。本项目的落成，给该风景区聚集了人气，也带来了该地区的发展。同时，本项目在规划中以人为本，注重生态环境，合理安排绿化和休闲体系，为老百姓的日常生活需求提供了方便，提供了一个舒适的环境。 8.7 项目综合评价通过对本项目的财务、风险、经163、济、社会、环境效益分析和评价，可见该项目在各方面都有很高的素质。通过开发商对该项目的合理设计，开发，经营管理，提高了项目的附加值。在经济效益上，项目的各项内部收益率都高于行业基准利润率12%。在盈亏平衡分析中，只要达到65.87%的销售率就可以保本，说明了项目存在着的风险较小，同时它还伴随着较高的回报。通过对影响项目风险的主要因素进行分析，可以看到项目的成功对销售单价的依赖程度较高，所以项目定价对项目的成功与否起到了至关重要的作用。在项目的效益方面，它为xx旅游地区的开发提供了一系列的配套设施，并提供一个良好的休闲、娱乐于一体的环境，给到xx旅游的人群带来便利，使他们的出行更加舒适和惬意，产生164、了良好的环境效益。同时，项目为当地居民提供了部分就业机会，也给该地区带来了人气和商机，推动了该地区的发展，更为社会创造了一笔丰厚的税收财富。结合它对政策有着良好的适应性，该项目的成功落成将会实现开发商，政府，业主，景区多赢的局面。9 营销推广及广告策划9.1 项目营销推广环境分析 地产开发的全过程都需要进行营销推广，以保证有足够的时间进行造势，为开盘热销做准备。但本策划是全程策划中的一部分，是正对销售前的重点推广期而言的。目的就是通过宣传区域发展潜力，宣传企业品牌，推广项目，以达到促进销售.同时，通过对项目市场定位、价格定位分析，确定项目的正式入市时间，以及采用相应宣传推广策略。并提出对整个营165、销推广的效果进行有效监控和评估的方法，以达到预期的营销效果。9.1.1 区域市场态势分析重庆市区内2002年开始出现产权式酒店，现状已经度过了起步阶段，并正处于进一步发展阶段，产权式酒店有开阔的发展前景。根据目前产权式酒店的销售情况来看，房地产投资者对产权式酒店也有了较多的认识，也逐渐在接受这一模式。项目所在地xx地处重庆市的一小时经济圈内，踞渝湘黔要冲，渝黔相交的高山峡谷，是重庆市郊避暑条件最好的区域。xx区是“中国优秀旅游城区”和重庆市唯一的“旅游经济试验区”，拥有良好的发展前景。9.1.2 项目SWOT分析1.优势项目所在地xxxx，是国家AAAA级旅游区，国家首家环保示范景区。游客最多166、的时候是五一、国庆黄金周及年末，每到旅游旺季，城区各类酒店旅所，包括山上的农家乐都注满了游客，供不应求，甚是火爆。本项目是景区附近最好的酒店，对中高端游客有很大的吸引力。xx政府对本项目有各种支持。包括配套设施建设，建设期间手续的办理，税费土地出让金的减免，免费提供深林带以及预售、经营费用等方面的支持。这将对本项目的建成手续简化、建成成本及经营成本降低等起到非常大的帮助。福星集团目前经营有九龙坡区的福星大酒店、颐美华庭酒店及渝北区首个产权式酒店，具有较成熟的酒店运营及管理经验，同时也有一批熟悉酒店业务的管理层和员工，新项目如果投入运营，在很多方面都可以进行复制。2.劣势本项目地理位置较偏僻。且167、旅游景区的酒店严重依赖于游客数量，一年中游客数量波动幅度稍大，旅游淡季势必带来入住率的下降。3.机会重庆直辖取得骄人成就，发展势头不减，经济总量、人均收入等重要经济指标一年一个新台阶，消费倾向明显、潜力巨大。xx区正处于经济转型时期，开启转型之路，囊括经济转型、社会转型、文化转型、生态转型四大要素。此时，xx现在处于闭关修炼期，政府拟建成五大休闲基地，打造世界地质公园、国家五A级旅游景区，2010年五一再开放，预计实现游客1000万人次。届时南门也将规划为xx唯一的出口，是游客汇集之地，政府规划的原生态的旅游商品街也将为南门增添人气。xx区拟重点的发展的羽毛球基地建设也会为旅游业带来推动。4.168、威胁在项目销售期，最大的威胁是“产权式酒店”的概念在引起消费者关注之后，能否得到消费者认同，进而投资本项。在经营期，xx城区目前有两家三星级酒店，分散客户，且xx区距离主城区的车程将进一步加快，5年内将建成xx黑山金佛山公路，更方便游客的出行，也成为分散客户的一个方向。9.2 项目客户定位分析目前购买者兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体：其一是有一定经济实力的家庭或个人，他们的角色介于投资者和消费者之间，他们投资主要是为了增值和分红，顺169、带度假；其二是一些公司或事业机构，其购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。 不管是哪一类客户，酒店的可消费性(包括可交换性)、可投资性(升值能力)和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。9.3 项目营销推广策划的具体内170、容 本项目经分析采用自我直接销售渠道。在项目所在地设售楼部，由于项目所在地比较偏远，故需在重庆市主城区设销售部外场，且在推广期的房交会及其他公关活动都以主城区销售部为组织策划中心。9.3.1 价格战略分析1.客房出售定价由于只出售客房，单依照建造成本计算客房售价会缺少市场价值，所以采用主要由市场定价的方式，首期推出的客房为8000元每平米。由每套客房的户型、位置和朝向等不一，单位定价设置一定价格差。2.价格策略：低价入市，低开高走，是重庆乃至全国一致采用的价格策略。在本项目的不同销售阶段，结合销售情况，采取多频率小幅度的价格调整策略建议采用“低价开盘”策略。其一，能在初期较容易进入市场，抓住对171、此类物业感兴趣的人群；其二，有利于以后的价格浮动；其三，能够提升项目形象，给消费者信心。此外，在低迷时期，可邀请潜在购买者免费游览xx，并入住酒店，享受私人酒店待遇，开展体验式营销。也可适时采用其他手段变相降低价格，以吸引顾客，促进销售。9.3.2 入市时机分析1.宏观经济状况分析根据国家统计局最新公布的数据，2009年1至3月，全国商品房销售面积、销售额均有所增长，经济在适度回暖。但目前地产市场仍处于调整期，国家最近一个月内就发布了五项调整政策，对开发商的业务运作加强了监管，也对投资性购房者提高了要求，二次购房者的首付比例要求提高了，这势必引起各类购房者的观望态度。房地产利好政策国家层面出台172、空间已不大，未来地方政府将发挥更大的作用。这也是对过去宏观调控中“一刀切”的教训总结。2.入市时间建议：2010年五一理由如下：a.项目的的进度安排是2010年5月1日前完成主体工程，酒店立体形象已经显现。b.政府对本项目的物业预售手续办理环节给与了大力支持，可顺利拿到预售许可。c.有充分的时间进行各项准备工作，利于后续工作开展。d.五一期间，是xx景区闭关后的开放日，毕竟迎来大批游客，这样既可以保证人流量，又可以开放日的机会举行盛大的开盘优惠活动。9.3.3 广告策略1. 广告总体策略及广告的阶段性划分1）广告总体策略：本项目采用全面攻击和促销性活动相结合的广告策略，争取在面和点上都有突破。173、全面攻击策略，动用所有形式的广告宣传工具，最大限度地扩大宣传面，以期在短时间内造成一种声势，塑造产品形象。促销性活动策略：邀请目标客户团队或个人及其家属免费xx两日游；在旅游旺季举行大型趣味活动，奖励酒店免费入住；在主城区设置外场，举行活动，赢取xx免费旅游券或者私家式酒店体验券等。吸引人潮，加深消费者对该项目的特别印象，促进销售达到高潮。2）广告的阶段性划分：品牌推广期：从现在就开始对开发商资质，荣誉，开发理念，投资回报等进行宣传，首先形成品牌效应。项目推广期：在主城区干道及渝黔高速上设置广告牌。在除了进行开盘期集中广告的投放之外，在开盘之前2个月左右开始对原有的品牌广告进行更换。2.广告主174、题广告以“山清、水秀、林密、谷幽”的景区特点为主打，以“在渝黔峡谷之上，在原始森林之巅，有一座永远属于您的后花园”来设计广告词，以开发商信誉及担保公司为依托，进行广告推广。图片广告中凸现群山环抱之感。3.广告效果监控、评估及修正由公司策划部人员负责广告的具体创作和设计实施，销售部同事可以根据客户的意见和对于广告的反馈来提出建议和意见，营销总监需要在中间协调两部门工作.对于广告效果的评估，以以下几个指标作为主要判断依据:a.客户来电中，各种渠道的广告宣传所吸引的客户比例b.客户来访记录中，对公司广告的效果调查数据c.各个阶段老客户带新客户的比例通过对以上指标的分析，最终确定广告的生效情况.根据实175、际情况制定修正方案。4.媒介选择在地产市场竞争越来越激烈的今天，靠任何一种单一媒体都无法达到理想的宣传效果。只有各种媒体相互配合的整合传播，才能形成强大的全方位的宣传攻势。所以在传媒资讯日益丰富的今天，我们应充分地认识各种媒体的特点，配合整合传播策略，扬长避短，实行各种媒体的优势组合。所以，我们的主要投放媒体分别是户外路牌、电视、DM杂志/传单。1）户外路牌路牌媒体的持续性效果非常好，经常路过的行人和车辆都可以反复的被告知和影响，路牌所在地周围是广告发挥作用最大的地区。旅游地产户外路牌广告大多位于通行旅游项目的高速公路上，或者设置在目标销售人群集中的其他交通要道处。2）电视媒体电视媒体的传播形176、式较为先进，传播内容的表现形式也比较丰富，它能够对视听者产生强烈的亲切感，通过将视听者吸引进画面，移入感情，加快观众对商品的理解。在做电视广告的时候，只针对项目的价值核心来做品牌广告。以比较抽象的概念告知客户项目寻求的何种生活方式，从文化价值的角度吸引客户的关注。3）报纸媒体目前，报纸媒体是地产公司广告投放最集中的媒体。在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存，所以读者对阅读内容选择性较强，使得广告的接受较不具强制性。人们也只有具备了主观的愿望后，广告的作用才会更好地体现。广告效应才会更快的产生。信息接受深入，信息量大，传播范围广，可备查询等特点，而且报纸媒体的内容偏向于新闻，使报纸媒177、体称为拥有较高素质的受众，且较具权威性的广告媒体。具体投放如下：重庆晚报：80万元，2010年4月2010年5月，地产板块广告。重庆商报：100万元，2010年7月2011年9月，地产板块广告。5.媒介投放总费用估算路牌广告：2个路牌100万/半年=200万电视：50万报纸：180万合计：430万9.3.4 公关活动策略及现场包装1. 售楼处包装：售楼处是销售活动进行的场所，它是一个很重要的窗口，不仅在一定程度上代表了本项目物业的水平，甚至关系到整个企业的形象和品牌的形象。也是引导客户认识本项目的重要表现形式。因此在酒店大堂处设置售楼处，设置要以此后的经营要求为标准。进门是带公司标志的前台，绕178、过前台后是销售场所，设吧台，休息区和签约区。2.公关活动：公关活动能吸引人气，也有很好的宣传作用。在为销售举行活动时也为酒店的经营起到绝对的宣传作用。可以设置如下几场公关活动：1）房交会展览活动，在春季房交会现场进行广告宣传。物业的销售要抓住时机，在房交会现场派出大量人力，进行现场推广和项目介绍，因为这段时间来的客户目标明确，购房意向十分明显，是不能不抓住的好机会。2）举行客户认购推介会。与开盘前半个月，即4月中旬，在主城区设置的外场中举行客户认购推介会。为有效积累客户，保证开盘当天达到热卖效果，需要求前期积累的优质意向客户前来参加推介会，释放开盘有关信息及购房优惠或者免费旅游政策，积极促成预179、定产品。推介会可以配以冷餐甜点，并组织表演活动，以聚集人气。3）此外，在开盘当天在售楼处举行趣味活动，推出各种奖励或购房优惠，发放具有投资回报分析的楼书。9.4 项目营销推广预算9.4.1 推广费用预算1.现场包装现场售楼部装修按照酒店大堂标准，成本算入建安成本。主城区销售外场设置费用为10万。2.印刷品销售现场户型图以及印刷品广告等：5万3.媒介投放见媒介策略，费用共计：430万4.公关活动房交会10万，推介会10万，共：20万5.推广费用小结：人民币465万元。9.4.2 销售费用预算1.分项开支：销售人员工资：20万；销售提成：13200万 *2=26万；营销中心运营办公费用：4万；销售180、人员业务、差旅费用：3万；临时雇用销售人员工作费用：2万；销售公关费用：8万。2.总费用预算：63万元3.销售及推广费用总计：465万元+63万元=528万元9.5 项目营销管理9.5.1 销售周期划分及控制1.销售时段：内部认购期：请大客户，团购组，内部员工在开盘之前就选择房屋。以便有好的房源优先选择。开盘试销期：通过举行盛大的开盘仪式和开盘前的造势吸引客户前来，并通知之前就登记的客户到来，以便选择好房。销售扩张及强销期：通过进一步开展活动推广，促进销售的进行，通过客户介绍，老带新优惠等措施扩大销售。此后不断地开盘，通过价格的操控形成销售的“热潮”，通过宣传销量，销售业绩等进一步吸引客户。扫181、尾清盘期：推出尾房，以更大的优惠促进销售。2. 销售过程模拟顾客购买心理分析：从心理学角度分析顾客的购买心理；结合客户的表现，评价其购买欲望的强烈程度；判断购买活动的主导人，户主？配偶？父母？子女？并采取相对应的销售手段，分析顾客类型，投其所好，赢得销售。1）楼房情况介绍：按照开发商介绍投资回报介绍免费入住介绍户型介绍座谈的顺序引导客户。2）定认购书：和客户商谈后确认房号等信息，查询房源情况后签订。3）客户档案记录：由置业顾问个人完成。4）成交情况总汇：销售控制人员统计成交情况5）签订正式合同：由置业顾问个人和对应的客户约定签约日期，并通知其带齐所需证件等，在售楼部财务室完成。6）办理银行按揭182、：签订正式合同后由客户在售楼部与统一银行办理。3.销售结束1）销售资料的整理和保管：合同资料的保管和报检，产权办理申请的提交。客户资料的存档。2）销售人员的业绩评定：采用CRM客户关系管理系统，并统计销售业绩。3）销售工作中的处理个案记录：置业顾问自行记录分类，大会共享。4）销售工作的总结：对销售过程中的意外事件，突发问题，或者流程不畅通等问题进行总结分析，形成文件。9.5.2 售前资料准备1.批文及销售资料1）批文:主要是指营业执照，销售许可证，以开发商所获奖等物品，均需要摆放在销售现场，以赢得客户的信任，为销售提供方便。 2）客房说明书：a.项目统一说词，准备诸如项目知识答客问，项目缺陷紧183、急应对策略等资料，并且让销售人员尽快熟悉这些资料，方便后续的讲解。b.客房户型图、平面图、与景区及xx城区的位置图。c.四星级酒店装修标准，本项目具体装修特点。d.回报率、担保单位及酒店经营方式等。2.价格体系：1）付款方式：提供一次性付款和按揭付款两种方式，本项目的客户一般都是二次置业，应按照国家规定执行。2）按揭办理办法：申请人持申请书，个人身份证复印件，结婚证复印件，个人收入证明，购房合同等文件，在周三或者周末到销售中心按揭专员处办理，等待银行审批。3.合同文本：1）预定书（内部认购书）2）销售合同标准文本以重庆市商品房买卖合同为准。9.5.3 销售工作进度安排 根据目前市场行情、政府的184、政策和项目的实际情况，本项目整个销售过程的入市姿态为：1.引导试销期（2010年4、5月）依靠前期大力的宣传，本案以平价限量入市，待市场形成，楼盘得到认可之后再逐步提升楼盘价格，以维护良好的市场口碑。预计5月开盘，可在4月即开始正式签订认购书并交纳定金。2.公开发售期及强销期（2010年6月2010年8月）在公开发售期时继续延续在引导期的“低开高走”策略，随着物业价值被客户的逐步认同后，物业售价可上升一个阶段，以充分体现符合项目的品质。待销售稳定后，采取“平开平走”的定价策略，以追求更大的利润率，扩大项目的市场占有率。在这个时期通常采用诸多优惠条件来促进销售：如一次性付款折扣，团购折扣，开盘当185、天折扣，老客户带新客户折扣等 。预订合同签订后，预订房屋予以保留，在不违犯双方约定的情况下，预订款原则上不予退还。3.扫尾期（2010年9月）由于项目的尾盘处理，此阶段情况较灵活，可综合运用“低开低走”及“平开平走”的定价策略，以实现售磬的目标。可以以变相的方式如送特约入住期，家庭免费xx旅游等来降价。4.销售结束销售资料的整理和保管，整理归类客户资料，形成客户分类报告。销售人员的业绩评定，对业绩好的销售人员给予相应的奖励。工作中的处理个案记录，形成特殊事件处理的案例库，便于后续工作开展。销售工作的总结，由销售主管和经理完成，通过对销售时间段的阶段总结，以及客户情况的总结，得出物业销售的总结性186、文件。9.5.4 销售队伍建设与培训1.组织与激励1）销售部组织架构：销售部由福星集团的营销总监负责最高管理，选取主管等职位，组建新的项目销售团队。一个销售经理，主城区和项目部分设副经理，其下设销售主管、财务主管和按揭专员，销售主管直接管理置业顾问。2）考核、激励措施a销售人员业绩考核办法：对于销售人员的业绩主要以销售量和销售额来进行考评，相关指标如成交率，回款率等予以辅助，通过按比重加权来综合评分。b提成制度：按照2的比例，以销售额为基数进行提成，个人所得税自理。c销售业绩管理：对于月度销售业绩排名前3的销售人员给予奖励，具体办法见后面的奖惩制度。个人业绩实行分月累计制度，对总业绩排名前3的187、加重最终售罄奖金。2.销售部人员培训：由于公司销售人员都已经具备一定的销售技巧，都是经过精心筛选的业务骨干，所以在销售培训板块只针对这个项目的一些情况进行培训，抛开销售模拟，销售技巧等销售人员基本知识的培训，以达到节约时间和成本的目的。3.规章制度1）考勤制度a.上班时间为早上8：30，下班时间为18：00，中午12：00-13：30为休息时间，但如果有客户也需要予以接待。每周休息2天，采取调休制度，周末正常上班。每天准时上下班，不迟到和早退。迟到或早退1-10分钟处以罚金30元。迟到或早退10分钟以上30分钟以内处以罚金50元。迟到或早退30分钟以上60分钟以内者处以罚金100元。迟到或早退188、60分钟以上者记旷工半天，处以罚金200元并书面说明原因。b.如有病假需提前一天向主管或经理请假，且需在病愈报到的当天，递交相关的医院证明并随假条交考勤人员。员工每次病假至少半天日，不足半日以半日计算。病假期间扣除假期基本工资的50，一般病假不超过3 日，逾期参照国家有关病休规定。c.如有事假需提前一天向主管或经理请假并递交休假申请，否则以旷工计。事假一次至少半日，事假期间无工资。d.无故未向公司请假而不上班者为旷工。旷工半日者处罚金200元，口头警告一次；旷工一日者处罚金300元，多次旷工将受到严重警告，并取消年终奖金。e.除了重大节假日外，每位员工每星期休假两天，但是不得在周末休息。国家重189、大节假日加班者可计加班工资或补休。（工作时间根据具体情况适当调整，如有调整，另行通知）f.如有员工在工作期间要求离职：正式员工需在前一个月申请，非正式员工需在前一个星期申请。审批允许后工资如实结算，小定者不予结算，大定的提成结算70%，合同的提成全额接算。对于员工无故离职（不经过正常手续办理的）：工资，提成不予结算，公司对其除名处理。g.项目在开盘期、活动期、参展期等阶段或部门有特殊安排时，售楼员必须全员到岗。h.凡处以开除（员工有重大失误导致公司造成严重损失或违法情况发生的）处理者，当月薪金及佣金不予结算。i.公司对员工劝退的：公司将提前一个星期告知。2）奖惩制度a.奖励：在工作过程中表现优190、异者公司将考虑给予适当的奖励，以激励员工更加努力的工作。对于以下表现，公司将提供奖励：在突发事件中及时处理好所发生问题，有效维护公司形象和利益的，视情节给予100500元奖金，并通报表扬；置业顾问对销售与团队建设提出合理化建议并被公司采纳执行的，给予现金奖励200元；置业顾问以网络渠道联系到团购业务十户以上者，则给予现金奖励1000元；连续三月销售业绩排名全案场第一名者，考核合格后晋升见习销售主管；连续两个月，销售业绩排名前三名者，奖励带薪休假一天。b.惩罚：对于不遵守公司制度，不按照工作要求进行工作的人员，公司将予以惩罚，具体条款如下：工作时间内未着统一的工作服或不符合规定及要求，自行更改的191、；在售楼中心内聊天、嬉戏、高声喧哗、玩弄手上物品或服饰、高声谈论与工作无关的事的；未随时保持销售道具整洁及完好的，销售道具有损坏，未及时找专人修理，或在损坏三日内仍未修理的，除当事人给与处罚外，另当事人的直接上司处以两倍处罚；为使客户成交而私自做公司没有答应的承诺的；若有违反以上条例，视情节轻重，轻者处以20500元的经济处罚，情节严重者在行政上作相应的处理，直至除名。对以上处罚不服者可报公司办公会议复议。3）销售人员其余职责：处理客户是销售人员的岗位职责之一。除此之外，每个销售人员还有以下基本职责：市场调研、同类物业市调、资料整理、补充、文件归档、汇总销控日报、清洁、填表、送材料、申报核对认192、购书收据、电脑输入、客户谈判配合等。经理根据销售代表的特点进行安排，尽量保持均衡。在正常销售期不会对其业务产生影响，开盘期若确定造成较大影响，可给予一定的机会补偿。9.5.5 销售流程1.开盘工作流程管理开盘当日选房流程：1）正式开始选房时，所有客户集中在项目现场销售中心按照序号在制定位置等待。2）选房客户须凭贵宾购房卡、开盘登记表和定金方可选房。3）按照序号每组15人，同时进入销售大厅，后面十位在排队区等候。4）销售人员事先与客户充分沟通，并于当日在销售中心内准备好相关资料，在最短时间帮助客户选定称心房源。5）销售人员持贵宾卡和选房单到驻场经理处要房号，由经理签字后到销控人员处做登记，如没有193、理想户型则选择第二第三意向户型。6）销控人员在接到经理签字的选房单后，广播告知公司客户选到理想房源。7）销售人员在销控人员恭喜客户后帮助客户签订认购书，并带领客户到财务人员补齐定金。8）销售人员在将客户所有的事物办理完毕后，将客户送至大门口并在此等候下一位客户，客户到门口，礼仪小姐献上鲜花，并再次恭喜客户。9）排队区的第一位客户紧跟进入销售大厅，后面依次进行，当排队区客户全部进入之后，候选区的下15位进入排队区。2.合同管理对项目销售过程中签订的合同进行管理，重点是合同涉及的金额、费用项占用、付款进度与执行进度，并对合同的变更和结算设定严密的管理流程。同时对与合同相关的请款流程，以及客户信息进194、行有效的管理。9.5.6 销售控制在经过一系列的销售策划后，要对营销过程进行一定的控制，这样能对营销策划成果与否做出更好的评价，而且便于及时调整和改进。1.总计划控制1）销售分析通过统计分析与销售目标有关的销售额组成，主要有两种方法：总量差额分析、个别销售分析。主要着眼于个别产品或地区销售额未达到目标一致，要密切注意它未到达预期销售量目标的原因。a.市场占有率分析销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场定位怎样。也就是说销售额的上升并不说明经营的成功，因为开发这个市场本身就是一个迅速成长的市场，如果仅仅是销售额上升但是市场占有率下降并不能说明开发商的位置，只有当市场占有率上升时才能说明195、开发商的地位上升了。b.销售额/费用比的分析年度计划控制要确保开发商的利润水平，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。有时目标比率会因各种随机因素的影响，经常会有可以忽略的小波动，通常也允许存在一个正常的偏差值。但是当波动超过正常的范围的时候，就应当引起关注。c.顾客满意度跟踪以上的方法十分重要，但是还不够。为了尽早察觉市场销售可能发生的变化，具有远见和高度警惕性的公司还应建立顾客满意度跟踪系统。这个系统应该包括用户投诉和建议制度、典型户调查和用户定期随机调查三部分。由于本项目的工程量比较小，建立用户定期随机调查系统不仅是必要的，而且是可能的。建立完善的客户满意度控制系统，能够提高开196、发商在客户心中的形象，促进开发商新房的销售，并为开发商开发新的项目提供有益的建议。2)其他控制方法a.营销能力控制开发商可以利用营销能力控制来测算不同项目、不同地区、不同客户的营利能力。由营利能力控制所获取的消息，有助于管理人员决定各个项目或各种营销活动是扩展、减少还是取消。营利能力控制的主要内容是营销成本控制和财务指标控制。营销成本直接影响开发商的利润，它是由以下项目组成：推销费用、促销费用、代理费用、营销管理费用等。开发商在控制营销活动的营利能力时主要考察的财务指标有销售利润率、资产收益率、净资产收益率和资产管理效益等项。b.效率控制效率控制的目的在于提高人员促销、广告、销售促进和代理等各197、项营销活动的效率，降低营销成本，提高企业整体的利润水平。其主要内容包括：推销访问效率、广告效率、管理效率、代理效率等多项营销控制。c.战略控制营销战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际营销工作与原计划尽可能一致，在控制过程中通过不断评审和信息反馈，对营销战略做出改。营销战略具有整体性和全局性的特点，战略控制关注的是开发商的未来，因此其难度比较大。进行战略控制可以运用市场营销审计这一工具。2.营销审计营销审计就是对开发商的市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等做出综合的、系统的、独立的和定期的审核，以便确定企业的困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进营销管理的效果。198、审计工作开始时，由公司内部人员和外部审计专家共同组成审计小组，拟定关于审计目标、范围、资料来源、报告形式，所需时间和费用的协议。然后通过调查访问、收集资料、评价比较工作，制订审计报告，进而提出公司营销工作的改进意见。营销审计内容由评价企业营销工作的6个主要方面组成，它们是：营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营利能力审计和营销职能审计。结 论1、经过评估，该项目是具有非常大潜力的项目，该项目：（1）在景区位置上具有独占性；（2）在xx区高端酒店的开发上具有独占性，可以成为xx区酒店行业的标志性建筑； （3）经营运行和项目盈利具有较大潜力。 2、项目成败关键：在于项目开发速度及由此引起的与当地政府的合作关系。 3、充分考虑不仅一个能包容300人以上的专用会议室。4、未来项目运行中，对电力能源消耗的设计控制将成为未来酒店经营运行的关键，在项目的结构设计中应该予以高度的重视。5、该报告中利润仅仅是产权式酒店客房销售的利润，基于保守房价8000元计算的结果。6、利润水平达到42.84%，净利率28.7%。7、基于xx区政府对该项目的税收减免，该部分构成公司净利润。8、净利润的上升取决于项目推广费用的整体节省。9、公司目前得到的财务核算合同内没有酒店利润及送给酒店的工建部分收益。