品牌扫描与品牌检验培训手册（93页）.ppt
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上传人：新****库
编号：116627
2021-05-04
91页
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1、招商地产 品牌扫描与品牌检验 品牌管家企划系統 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 第一阶段 第三阶段 品牌扫描 品牌机会 第二阶段 第一阶段: 品牌扫描 信息收集 品牌写真 品牌检验 品牌概念和测试 品牌传播主题 接触点 创意、战略和活动计划 第一阶段 第三阶段 品牌扫描 品牌机会 第二阶段 品牌管家企划系統 品牌扫描 奥美品牌小组通過检验品牌在六个方面(产品 、形象、顾客、通路、视觉和商誉)的健康狀 況，分析招商地产在市场上的強/弱势、机会 及面对的威胁，以拟定我们的品牌机会。 我们做了哪些功课 深入访问 (共15个) 招商地产领导及员2、工访问,包括建筑师、物业 管理人员、销售人员 业界人士访问,包括策划人、销售代理人员、 媒介记者 收集资料，包括广告宣传品、品牌媒介花费、 市场趋势分析、消费者心态分析等 走访市场，参观自身及竞争对手代表性楼盘( 共9个) 消费者座谈会 (共8组) 招商住客 华侨城住客 蛇口的中价楼潜在买家 蛇口的高价楼潜在买家 万科住客 中海住客 深圳的中价楼潜在买家 深圳的高价楼潜在买家 品牌小组进行“品牌扫描”讨论会,定出“品牌机会 ” 竞争对手与招商地产的品牌扫描 產品產品 形象形象 顧客顧客 通路通路 視覺視覺 商譽商譽 設計獨特 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展 注重包裝 管理完善 設施好 有後3、顧之憂 貨“得”對板 權威 有信譽 有經驗 有人才 有承諾 五彩斑斕 品牌與產品掛鉤 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越) 統一高檔形象於所有宣傳刊物都能發放出來 廣告多 - 電視,平面,戶外 王石作為企業發言人增強軟性 廣告暴光率 萬科會可與非萬科住戶保持聯繫 銷售服務參次 事後補救刑 富人 忠誠 自豪 年輕,事業有成 高層次 龍頭老大 產品形象高檔 專業,有實力 全國性 不斷創新 與時並進 個性張揚 有品味 陽光燦爛 有點高傲 服務周到 令人安心 王石給予信心 萬科萬科 創新 高檔 形象鮮明 產品產品 形象形象 顧客顧客 通路通路 視覺視覺 商譽商譽 設計獨特 屋苑配套完善,但環境配合 有待發展 注重包裝 管理完善 設施好 有後顧之憂 貨“得”對板 權威 有信譽 有經驗 有人才 有承諾 五彩斑斕 品牌與產品掛鉤 企業精神處處可見 (萬科 - 持續的超越 統一高檔形象於所有宣傳刊物
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