1、 “秦韵”现代休闲农业股份有限公司2012年陕西理工学院第七届大学生创业计划竞赛序号： 秦韵现代休闲农业股份有限公司商业计划书 团队名称： 星际创业团队 申报单位： 管 理 系 类别： 产品类 服务类1 执行总结1.1 背景介绍本项目基于“大关中”地区休闲农业市场的实际情况以及服务业在未来国民经济发展中的巨大潜力提出了全新休闲农业的服务理念和经营模式，即“以人为本、顾客至上”的服务理念和直营连锁经营模式，通过打造品牌休闲农业，提供淳朴、自然 、健康、绿色的高质量服务来占领休闲农业高端市场。1.1.1 行业现状目前，关中地区农业休闲市场现状如下：第一，利润丰厚。陕西省休闲农业年接待游客5432万2、人次，年营业收入38亿元，实现利润12亿元。其中在空间布局上，以西安周边地区为核心、以关中平原为主带、以陕南和陕北为两大辐射区。第二，发展前景广阔。关中地区休闲农业起步虽晚，但发展很快。开始是以观光为主的参观性农业旅游，进入21世纪以后，观光与休闲相结合的休闲农业旅游也有了较快的发展。第三，经营模式单一, 特色不明显。关中地区乃到中国各地的农家乐旅游项目经营主体多为一家一户的农民, 经营方式和经营内容也基本相似, 产品大都相同,无序竞争的情况比较严重。第四，规划滞后,服务水平不高。目前休闲农业基本上是以乡村企业、农民自主开发为主，基础设施落后，缺少整体规划和科学论证，项目设计布局不尽合理，功能3、不配套，市场定位不明，存在着一定无序性和盲目性。再加上这些地区的休闲农业发展,管理上粗枝大叶,接待服务水平也不高。第五，从业人员的素质整体偏低。目前休闲农业经营管理人员大多是原来从事农业生产加工营销的工作人员,对旅游业缺乏管理经验, 旅游服务人员也大多不是正规职业学校的毕业生,有的虽然进行了短期培训,时间短不够规范,从整体上来看素质仍然偏低。第六，文化内涵和生态内涵不强。目前休闲农业发展多为规模小、档次低、品牌单一而高品位、高档次、多功能、知识型的较少，多数观光休闲农业区设施简陋,内容不够丰富,生态文化内涵不高,社会影响力不大,知名度不高,缺乏吸引力。第七，没有形成规模经营和知名品牌。由于协调4、力度不够，休闲农业多采用农户独立经营模式，项目较分散、内容较单一，很难形成规模化经营和知名品牌，更不会形成较完整的产业链和产业体系。1.1.2 市场需求现状 根据市场调研以及相关数据的分析，我们认为目前关中农业休闲市场的需求空间是巨大的。理由如下：第一，人们消费观念和生活方式的改变。随着人们知识财富的增加，使得人们的消费习惯发生变化，人们不再满足于衣、食、住、行的一般物质消费，假日旅游越来越多地丰富着人们的生活。从现阶段的休闲度假方式来看，农业休闲这种休闲方式恰恰能平衡人们日益增长的休闲需求与省外、境外较高消费之间的不均衡增长。第二，人们对体闲农业消费的需求不断提高。随着城市化发展，城市人口规5、模扩大，交通拥挤，空气污染, 环境恶化，生活和工作压力增大，长期生活在城市的人们对文化层面的享受有了更高的追求。广大农村一般远离繁华的城市，具有优良的自然环境，美好的田园风光，多样的农业生产活动，悠久的农耕文化，浓厚的民俗风情, 乡土的农家生活,这些都为发展休闲农业和乡村旅游提供了有利条件。第三，现在休闲农业产业仍需进一步发展。目前，我国的第三产业正在迅猛发展，文化产业的繁荣振兴也是迫在眉睫。经初步核算，2011年前三季度，陕西省第一产业增加值590.66亿元，增长3.8%；第二产业增加值4539.90亿元，增长16.1%；第三产业增加值3103.57亿元，增长12.2%（数据来源：陕西省地情6、网）。而在关中地区的休闲农业也存在很多问题，需要出现新的力量改善这一现状。第四，多年龄段的消费者成为我们的目标客户。在消费市场中，主流的消费人群是青年人，年轻人的好奇心强，愿意并希望尝试各种新鲜事物，所以休闲农业对城市的青年人群有较强的吸引力。对于中小学生来说，休闲农业能在娱乐的同时体验到生产活动的不易，是望子成龙的家长们的不二选择。还有长时间居住在城市中的中老年人群，其中大部分都有一定的收入和积蓄，在喧嚣的城市中生活多年，也都希望换一个安静闲适的环境，亲近一下大自然最纯朴的气息。第五，提高农民收入，带动相关产业。休闲农业不仅提供各种休闲服务，还提供各种绿色休闲农产品的就地消费，增加了农民就业7、，提高了农民收入，带动了农业的发展。此外，与之密切相关的旅游等服务业也受到较大的影响。基于以上分析，我们认为树立休闲农业品牌，并且以此促进整个行业的标准化和规模化完全符合市场经济的需要。2 公司 2.1 公司简介“秦韵”现代休闲农业有限公司成立于2012年5月1日，公司主要从事休闲农业的开发和服务，初期总资产200万元，占地50亩，目前拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区分为群居住区与农家院落体验区；餐饮区提供农家饭，地方小吃，特色名食；休闲区拥有农作物示范田，农家耕地区，人工湖，温泉，假山等休闲娱乐设施。地理位置处于西安临潼区骊山脚下。公司经过一年的累积经营，达到约40%的回报率。为扩大规8、模，实现收益大幅增涨，接下来公司将改为股份制“秦韵”现代休闲农业股份有限公司，并将在全省西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川六个区域设立分公司进行差异化管理经营，与分部经营者一起建立健全的经营网络。本着“积极发挥区位优势”的原则，致力打造特色休闲农业。凝练“大关中”地域特色文化，整合关中旅游资源，结合关中现存农业经营方式，立足“三农”，为人们提供一种非生存型的需求服务，形成观光旅游，文化娱乐，餐饮休闲为一体的农业休闲产业。2.2 经营理念 经营理念：以人为本，温馨服务，顾客至上，营造精品休闲农业，打响“秦韵”品牌。 核心理念：别人不做我去做；别人做了我做好；别人做好我做细；别人做细我做透；别人做9、透我做精；别人做精我创新。 企业精神：方向明确，讲究谋略，不畏艰险，协同作战。 企业价值观：品质赢取市场，真诚赢得顾客。能力决定岗位，贡献决定价值。 2.3 经营目标 公司经营发展目标是建立“以提供大关中农业休闲服务为基础，形成特色鲜明的服务品牌文化和活动”的产业格局。2.3.1 短期目标（2012-2015年）：重点发展阶段（1）到2012年年底完成公司股份制的转型。（2）2013年6月前完成西安、杨凌区域设立分公司的任务。（3）2014年6月前完成咸阳、宝鸡地区设立分公司的任务。（4）2015年6月前完成渭南、铜川地区设立分公司的任务，在这期间并着力优化“秦韵”品牌的建设，全力打造“大关中10、”特色休闲农业。2.3.2 中期目标（2015-2018年）：全面发展阶段在全国形成“大关中”特色休闲农业，并兼容可利用风景旅游区，创新发展新型现代休闲农业。（1） 2015年重点发展西安和杨凌地区的市场占有率，使其市场份额达到0.8%。（2） 2016年中旬完成咸阳和宝鸡地区的重点发展，巩固并优化其品牌特色，在高端市场占有一定地位。（3） 2017年底以发展渭南和铜川地区休闲农业品牌文化为目的，实现区域产业的综合发展。（4） 2018年底各个区域形成完善的产业规模，实现其市场份额达到1.2%的预期目标并成功上市。2.3.3 长期目标（2019-2028年）：稳定与优化提高阶段“秦韵”特色文化11、品牌打出国门，致力为大众提供高优质服务，吸引更多外来游客游览与投资商加盟。政策上以调控为主，着力提高质量与规模化水平。3 服务3.1 主要业务范围 公司的主要经营范围是：开发和策划一系列以关中文化为依托的农家特色活动和服务；定制各种传统和个性化活动，如生日宴会、公司聚会、婚礼、朋友聚会等等；联合关中地区旅行社、酒店和旅游景点，整合大关中优质文化资源，为消费者提供“一条龙”式服务。3.2 特色服务项目3.2.1 帝王文化西安1.食宿特色公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮囊括“大关中”各个地方的特色饮食及风味小吃，如西安特色面食、西安饺子宴、秦镇凉12、皮、牛羊肉泡馍、老童家腊羊肉、锅盔、肉夹馍、葫芦头、肉丸胡辣汤、蜜枣甑糕、石子馍及原生态野味野菜。公司位于骊山脚下，临近全国重点风景名胜区华清池和“世界八大奇迹”秦始皇兵马俑，消费者可以在休闲娱乐的同时欣赏到猗旎秀美的骊山风光，自然造化的天然温泉，气势磅礴的秦始皇兵马俑，并从中感受到古朴粗放的先秦文化和文明典雅的后唐文化。2.文化特色（1）“秦腔不唱吼起来”秦腔是中国戏曲四大声腔中最古老、最丰富、最庞大的声腔体系。作为国家级非物质文化遗产，本公司推出“我爱唱秦腔”、“秦腔名角会演”等特色秦腔节目。（2） “红色记忆”针对“老三届”知青、银发老人开展“红色记忆”活动版块，举办“红歌会”、“红色记13、忆Cosplay”等活动，让其亲身体验那激情燃烧的岁月。（3） “寻根之旅”西安是世界四大文明古都之一，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多、影响力最大的都城，是中华民族的摇篮、中华文明的发祥地。以大关中历史及文化开发为依托，开展华夏儿女寻根旅游项目，客户可以在特定节日体验秦国的独特文化和大唐朝的繁荣景象以及预订祭祖等活动。（4） “得是你记录”通过参加公司各期举办的活动，如高音飙歌赛、最佳乡音会、萍水相逢之最优陌生人等，在比赛中拔得头筹者，即可将其姓名记录于得是你记录中作为公司的文化历史永久保存。获胜者还可获得相应的奖品、奖杯和证书，并在下次消费时享受六折超低价优惠。顾客也可对现任记录持有14、者发起挑战，挑战成功后即时刷新“得是你记录”，获得与前任获胜者同样的待遇。3.2.2 农耕文化杨凌食宿特色:杨凌分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，杨凌分公司设立在杨凌区李太乡永安村以西，与揉谷乡接壤，这里北邻西北农林科技大学博览园，南邻渭河公园，据西郑高铁杨凌站3公里，交通方便，在这里可以体验真正的现代农业及其农业带来的惊喜、健康、新鲜。文化特色：（1）“认你玩”以饲养家禽家畜及开发新品种的可爱动物，如“迷你”小猪、“迷你”小白、“迷你”小鼠等等，客户可以在休闲期间进行饲养，我们的服务人员会辅助照料，也15、可通过公司相关条例获取小动物的领养权，或由专业服务人员代养，或自己领养，我公司将定期对小动物进行疾病细菌的检查和记录。 图 1 “迷你”小老鼠（2） “DIY农场”关中地区作为中国中西部地区最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，农业发展尤为迅速。以杨凌高科技农业为依托，公司推出“开心农场”实地化项目，使客户可以在培植其喜爱农作物的同时体验到因劳而获的乐趣。消费者也可通过公司相关条例获取农作物的所属权，或由专业服务人员代养，或自己培植，我公司将定期对农作物的生长状况进行检测和记录。图2 非洲狗尾草高科技特种作物（3） “农家保龄球”愤怒的小鸟 顾客可将其生活中遇到的困难挫折或讨16、厌的人、事、物写在纸条上，由工作人员贴在游戏堡垒中的靶子上，再由顾客用提供的弹弓和弹丸向游戏堡垒击出，直至击中靶子，使顾客得到发泄和放松。类似于新近网络游戏“愤怒的小鸟”。（4） “关中达馍秀”“馍”指的是关中地区人民办喜事与丧事时用面做成的花馍，造型别致，形态逼真，极具文化特色。本公司就这继承文化特色，以及将他的特点发扬光大的原则。举行模仿大赛，由师傅教一遍参赛选手在规定的时间内做成大馍。胜利者将会得到师傅的大做，并且我们还有别的嘉奖。3.2.3 秦汉文化咸阳咸阳分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲17、区提供真人CS，游泳，垂钓、果园采摘、“闲云”屋舍服务等娱乐项目。公司设立在咸阳市沣渭新区钓鱼台村，它濒临渭河，又有G312和G045国道经过与此地，因此交通十分便利。图3 咸阳区域的农作物3.2.4 西周文化宝鸡宝鸡分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供皮影戏民俗文化展示、秦腔戏曲表演、感受佛教文化等场所。公司设立在宝鸡市扶风县法门镇云西村，距佛教圣地法门寺仅有几分钟的车程。闲暇之余，来到此地一是看舍利塔、观舍利子，二是让生活在大都市的人们能够亲自感受体验关中风情。图4 宝鸡区域的皮影戏民俗文化18、3.2.5 华夏文化渭南渭南分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供篝火晚会、烧烤、农家家禽蓄养牧场、“故事烩”精品活动。公司临近少华山旅游风景区。少华山，又名小华山，它不仅是中国道教名山，而且是西岳华山的姊妹山，与其并称“二华”。历代文人墨客写过许多吟颂少华山的诗词和文章，隋末绿林好汉王伯当在此聚义，名著水浒传中九纹龙史进的不少故事就发生在少华山，当年的山门、石寨等遗址现依然可见。图5 农家旅游文化节3.2.6 商周文化铜川铜川分公司拥有客房区、餐饮区、休闲区，其中客房区提供标准间、普通间、火炕间19、等各式客房，餐饮区提供“大关中”特色餐饮及农家风味小吃，休闲区提供农家旅游文化庆典活动、野外生存体验。公司设立在铜川市玉华乡玉华村。玉华宫遗址就镶嵌于铜川市北部距城42公里，连绵起伏的群山环抱四周，点缀于青山绿水之间。它象一颗被遗忘了上千年的明珠闪烁在绿洲之上，掩映在八百里秦川北缘的千顷松涛中。图6 农家小院3.3 服务流程本公司优质的服务是专为中高层消费群体设计的农家体验服务项目，使他们从忙碌的工作中解脱出来，在纯朴、自然、健康，绿色的氛围中得到享受和满足。公司会根据消费者情况和区域特色为其设计主题性强的服务方案，并且会将服务方案展示于公司门户网上，在公司运营中会不断挖掘农家文化资源。3.320、.1 前台服务接待（1）信息处理：在前台接待时，我们将对所有客户提供的身份证明原件以及各种资格认证原件进行审核登记，并将客户信息档案传至公司客户信息管理系统。（2）对客服务：我们将对所有来客提供前台接待服务，如：行李的暂时寄拿、提供服务类型的各种资料及解说、客户住宿房间钥匙的妥善保管、对客户所要求的服务项目的登记等等。（3）预订服务：对于门户网上注册客户及旅行社客源提供预订服务，可以在一周内预订公司房间及娱乐项目，并且可以对客户个性化要求提供服务。（4）会员注册：凡在本公司一次性消费人民币500元或直接支付人民币现金100元即可注册成为本公司会员。且每次消费均可享受九八折优惠，并可进行每消费人21、民币100元积1分活动。公司会根据会员积分的不同，在年末为会员分别赠送不同的礼品；当积分达到100分时，会员可享受永久性九折优惠。会员可在本人生日（以身份证的生日为准）当天享受全天八五折优惠，并收到本公司精心准备的礼品一份。 所有来客从注册登记起，都将被视为最尊贵的客户，敬请接受“秦韵”提供的各项优质服务。3.3.2 服务流程图前台专员接待客户登记审核 优质服务介绍 客户要求定制提供基本服务项目定制个性化服务项目享受“秦韵”服务活动 客户意见反馈改进让客户满意而归 定期对会员客户回访收集客户意见 开发挖掘新项目图7 “秦韵” 客户服务接待流程图3.4 服务指导思想公司采取CRM（Custome22、r Relationship Management）即客户关系管理，通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意度和员工生产力，立足企业利益，同时方便了客户、让客户满意。公司采用CRM，是因为它最大程度地改善和提高了整个客户关系生命周期的绩效，整合了客户、公司、员工等资源，对资源有效地、结构化地进行分配和重组，便于在整个客户关系生命周期内及时了解、使用有关资源和知识；简化、优化了各项业务流程，使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中，能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上，提高了员工对客户的快速反应和反23、馈能力；也为客户带来了便利，客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。4 市场4.1 市场背景4.1.1 凭借优越的政策支持，抓住发展休闲农业的重大机遇当前，中国国民经济运行正处于一个特殊发展时期，为了促进国民经济的稳步健康发展，必然要求扩大内需，优化消费结构，这样以旅游业、住宿和餐饮业、文化、娱乐、体育产业和服务等为核心的、覆盖范围非常广的休闲农业产业就成为了推动国民经济发展的一个重要产业。近些年，我国旅游消费需求呈现快速增长的态势，而旅游供给呈现结构性短缺，我国70%的旅游资源在农村，大力发展休闲农业和乡村旅游面临难得的历史机遇，蕴含巨大的发展潜力和良好的发展前景。2010年中央一24、号文件明确指出：最好能找到源文件图片“积极发展休闲农业，拓展农村非农就业空间”。 各级农业部门，要把休闲农业作为新时期工作的新亮点、新突破，勤思考、多调研，联合相关部门，积极研究出台鼓励休闲农业发展的优惠政策和奖励办法。2010年7月5日，农业部与国家旅游局签署合作框架协议，共同推进休闲农业与乡村旅游发展。计划从2010年开始，通过三到五年的努力，推出一批示范县（镇）、示范村（企业）。同时随着人们知识财富的增加，使得人们的消费习惯发生变化，人们不再满足于衣、食、住、行的一般物质消费，假日旅游越来越多地丰富着人们的生活。从现阶段的休闲度假方式来看，农业休闲这种休闲方式恰恰能平衡人们日益增长的休闲25、需求与省外、境外较高消费之间的不均衡增长。4.1.2 休闲农业的发展趋势就全国范围来看，我国的休闲农业有以下几个特点：第一，休闲农业发展新格局的形成。休闲农业开始阶段都是分布在大城市周边地区，而现在已从大城市向中小城市发展 ，在大城市也从近郊区向中远郊区发展，从而形成了休闲农业分布的新格局。第二，休闲农业从依托城市向依托区发展。过去一些旅游景区主 要是从自己本身考虑发展，现在一些景区开阔了思路把景区旅游延伸到农村，实行景区旅游开发与农村经济发展相结合，在自己发展的同时，通过多种方式积极引导村民参与旅游服务业，发展农业和休闲农业，走旅游脱贫致富的道路。第三，从单一观光型向多功能发展。之前的休闲农26、业多是以农业观光和农家乐为主，功能单一，层次较低。现在，休闲农业在发展农业休闲旅游和农家乐的同时，还开发乡村的民俗文化、农耕文化、生态文化资源，增加了休闲娱乐、养生健身和回归自然的内容，从而使休闲农业向高品味、高层次、多功能方向发展。第四，从自发逐步走向规范化发展。近年来，各地农业部门和旅游部门都重视规范化管理，制定了农业旅游和民俗旅游的评定标准，使休闲农业逐步走向规范化和专业化。第五，休闲农业发展与新农村建设形成有效互动。发展休闲农业必须考虑新农村建设的总体规划，密切结合农村产业结构，调整新村建设与整治生态环境改善等各项工作，开展使休闲农业发展与新农村建设结合起来。在陕西，尽管关中地区的休闲27、农业发展迅速，但现在处于起步阶段，还普遍存在着许多阻力，成为制约关中地区休闲农业发展的“瓶颈”，如经营季节性制约，生态压力的制约、整体发展水平有限，公共服务滞后及小农思想经营障碍等。 关中地区农业休闲产业是以旅游业、休闲农业、文化产业、娱乐业和餐饮业为主体构成的经济形态和产业系统，它是一个产业群或产业链，涵盖餐饮、交通、文化娱乐、餐饮，农业休闲等多方相关行业。从经济角度出发，农业休闲产业应重视农业的发展，提高农民收入为目标。从社会意义出发，关中农业休闲产业的发展不仅要注重经济效益，同时更要把社会文化效益放在重要的位置。4.2 市场分析4.2.1 关中地区市场分析从目前关中地区休闲农业产品的供给28、情况来看，受众群体主要为中青年。关中地区在进行休闲农业产业规划与项目设计时，应充分考虑项目的参与性与受众面，分别针对不同的人群，开发不同的休闲产品，配置不同的休闲设备设施，建设一些参与性强、受众面广、吸引力大、令人流连忘返的休闲产品，尽可能地让更多的居民参与休闲活动，公平地获得休闲的权利，使参与者融入其中，在体验中获得乐趣，提高生活质量。如陕西省上王村2011年春节接待游客越4万人次。据调查2010年关中地区GDP总额达6382.58亿元，较2009年GDP总额增长 15.12%。详细资料参见下表：表1 关中地区2010年国内生产总值（GDP）情况城市西安咸阳宝鸡杨凌渭南铜川总量经济总量（亿元29、）3241.491098.7976.0947.38391806382.58图8 关中地区2010年国内生产总值（GDP）情况表2 关中地区2010年国内生产总值（GDP）增幅情况城市西安咸阳宝鸡杨凌渭南铜川平均值增幅（%）14.514.514.415.515.516.315.12图9 关中地区2010年国内生产总值（GDP）增幅图注：表1，2和图8，9的数据来源于调查报告“大关中”农业休闲产业发展战略研究4.2.2 目标区域市场分析从以下数据要分析出来什么问题随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对旅游休闲的需求逐年上升。以下是对包括西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川6个城市近年来旅游消费市30、场的统计。表3 西安市人均收入以及旅游业消费总体概况2011年城镇人均可支配收入21239元2011年城镇人均可支配收入增长率15.4%2011年旅游从业单位个数242011旅游星级饭店个数113（家）2011国内旅行社数316（家）2010旅游纪念品生产厂家92010旅游直接从业人员150002010年接待游客人数5285万2010年游客人数年增长率34.67%2010年旅游综合收入405.18亿2010年旅游综合收入年增长率36.42%注：数据来源于国家统计局，西安市旅游局表4 杨凌人均收入以及旅游业消费总体概况2011城镇人均纯收入25680元2011城镇人均纯收入增长率15%2010旅31、游从业单位个数262010旅游星级饭店个数6（家）2010国内旅行社数7（家）2010旅游纪念品生产厂家62010旅游直接从业人员30002010接待游客人数211万2010游客人数年增长率13.5%2010旅游综合收入3.7亿旅游综合收入年增长率15.6%注：数据来源于杨凌区商务局，现代经济2011年第9期总第198期表5 咸阳人均收入以及旅游业消费总体概况2011年城镇人均可支配收入22224元2011年人均可支配收入增长率17.5%旅游从业单位个数202011年旅游星级饭店个数29（家）国内旅行社数35（家）旅游纪念品生产厂家9旅游直接从业人员200002011接待游客人数2520万2032、11年游客人数年增长率36%2011年旅游综合收入115亿2011旅游综合收入年增长率39%注：数据来源于咸阳文物旅游局表6 宝鸡人均收入以及旅游业消费总体概况2011年城镇人均可支配收入22337元2011年人均可支配收入增长率17.7%旅游从业单位个数482011年旅游星级饭店个数37（家）2011年国内旅行社数39（家）旅游纪念品生产厂家132010年旅游直接从业人员650002011年1-9月接待游客人数1680万2011年1-9月游客人数年增长率21%2011年1-9月旅游综合收入106亿2011年1-9月旅游综合收入年增长率22%注：数据来源于宝鸡市统计局表7 渭南市人均收入以及旅33、游业消费总体概况2011年城镇人均可支配收入18768元2011年人均可支配收入增长率17.9%旅游从业单位个数35旅游星级饭店个数100（家）2011年国内旅行社数46（家）旅游纪念品生产厂家9旅游直接从业人员110002011年1-9月接待游客人数1777.97万2011年1-9月游客人数年增长率64%2011年1-9月旅游综合收入101.2亿2011年1-9旅游综合收入年增长率86.4%注：数据来源于渭南市人民政府官方网站表8 铜川市人均收入以及旅游业消费总体概况2011年城镇人均可支配收入4277元2011年城镇人均可支配收入增长率16.2%2010年旅游从业单位个数662010年旅游34、星级饭店个数13（家）2010年国内旅行社数17（家）2010年旅游纪念品生产厂家242010年旅游直接从业人员50002010年接待游客人数495万2010年游客人数年增长率15%2010年旅游综合收入10.5亿2010年旅游综合收入年增长率69%注：数据来源于中国地区经济发展报告、铜川旅游局4.3 目标市场公司根据西安、咸阳、宝鸡、杨凌、渭南、铜川6个城市地区特色，就地取材，发展特色休闲项目。同时针对中高层消费者制定相应的区域休闲服务。4.3.1 目标市场选择西安: 据调查西安地区出游者年龄结构中，以年轻人为主，其中1120岁的占22.9%，2130岁的占43.4%，3140岁的占17.935、%，三者总和占总数的84.1%。年青人兴趣广泛，对新鲜事物表现出强烈的好奇心和求知欲，出游愿望高；中年人成家立业，有稳定的收入，出游能力最强；而中国正在慢慢步入老龄化社会，老年人的市场也不容小觑。以西安市民出游者月收入来看，主要集中在月收入8001100元和1500元以上两个层次，此外，尚无经济收入，以家庭供给为主的学生也不容忽视。所以鉴于西安地区巨大的消费群体，公司主要针对中青年人提供特色服务。表 9 西安地区出游者年龄结构年龄区间（岁）112021303140其他比例（%）22.943.417.915.9图10 西安出游者年龄结构比例图注：表9，图10的数据来源于调查报告“大关中”农业休闲36、产业发展战略研究 西安市休闲农业资源的总体评价：（1）数量多，分布广。西安市有农业旅游资源点200处，西安城三区外其他10个区县均有农业旅游资源的赋存和景点的分布，这为西安市休闲农业的全面发展奠定了基础。（2）资源组合状况良好，各郊县特色突出。优美的出水田园风光、丰富的历史文物古迹、独特多样的土特产品、丰富多彩的民风民俗、数量众多的新型农村、现代与传统将相辉映的高科技农业与传统农耕文化，所有这些相互交织在一起，形成了独具特色与优势的乡村旅游资源组合。（3）多数景点知名度低，极品资源少。总体来看，西安市农业休闲资源中的高等级、高质量资源较少；已开发资源中文化内涵挖掘不够，参与性不强，特色不明显。37、（4）乡村人文旅游资源边缘化。西安为13朝古都，留有大量高品位文化遗产，具有非常高的知名度。相比之下，乡村地区的民俗风物等人文旅游资源在相当程度上处于被忽视的地位，缺乏保护与开发，有些民间文化甚至濒临消亡。（5）休闲农业资源挖掘不够，发展空间巨大。西安现有农业旅游项目主要以农家乐为主，组织形式单一，活动内容单调，乡村民俗文化类项目的开发明显不足。调查显示，西安市乡村民俗类和乡村土特产类旅游资源比较丰富，共有74处，占到资源单体数量的37%，但开发程度很低，此类市场几乎空白，这也说明了市场开发的巨大潜力。杨凌:随着城市化步伐的加快,我国特别是城市，许多人都脱离了土地，脱离了农业。一方面现代社会人38、们面临着形形色色的压力，另一方面家长也希望自己的子女能够明白农业的实际操作过程，而杨凌作为农业高科技集中化城市，公司将以需要缓解压力寻找“晨兴理荒秽，带月荷锄归”感觉的高层消费者和需要给子女进行农业教育方面需求的消费者为目标市场。杨凌作为全国的绿色硅谷，在开发观光农业上有着得天独厚的优势和无限的吸引力。据杨凌旅游局统计，2010年，杨凌共接待各类游客突破211万人次，其中入境游7.6万人次，综合收入3.7亿元，较上年度同期分别增长13.5%， 11%，15.6%。杨凌旅游业起步较快，发展势头良好，取得了一定效果。但旅游业作为一个新生事物，产业发展还存在一些问题，在一定程度上制约着旅游业发展。杨39、凌旅游业发展目前存在的主要问题有：（1）基础设施老化。更多景区的基础设施投资受到了财力的限制，出现原有的设施严重失修，新建的投资后劲不足的状况。（2）投融资方式单一。全区近几年投资发展起来的农业园、度假村虽然数量很多，但规模小、档次低、形不成大气侯、大规模。而规模比较大、档次比较高的景点、景区，筹措资金除了依靠有限的自我积累和银行贷款外，没有其他的融资渠道。（3）景区、景点特色不明显。点体现在管理不科学，服务单调，员工整体素质不高，旅游意识不强，宣传不到位，促销手段可以说没有，有的只是“守株待兔”，从各具特色和创造“新、奇、特”的层面上讲都是空白。（4）旅游景点的规划不科学。在旅游资源的开发过40、程中，受利益机制的驱动，目前杨凌区各景点分散开发、各自为政的状况仍十分严重。当杨凌进入“二次创业”的关键时期，国务院出台加快杨凌发展的配套政策，这无疑将成为杨凌发展的历史机遇。（1）关中天水经济区发展规划正式出台。2009年6月，国家关中天水经济区发展规划正式出台正式发布，杨凌被定位为次核心城市。杨凌作为协作体常务理事单位，将与经济区其他14座城市携手，打造国际一流旅游目的地。（2）国务院关于支持继续办好杨凌农业高新技术产业示范区若干政策的批复。这是国务院继1997年批准设立杨凌示范区以来做出的又一重大战略部署，将大大加快杨凌的发展，对杨凌旅游业的发展起到极大地推动作用。（3）观光旅游业的规划41、。全省旅游业发展规划提出要把杨凌建成陕西特色旅游的龙头，杨凌示范区已经将观光农业的发展列入杨凌“十一五”发展计划当中。突出杨凌农业科技特色，带动杨凌旅游产业发展，将杨凌建设成为以生态农业、科技农业、生态园区建设为特色的观光旅游胜地。咸阳:主要以农业为主。咸阳市以历史文化旅游为主体，以养生保健旅游、休闲娱乐旅游和生态旅游为辅助，打造旅游产品的多元化。旅游产业在咸阳发展十分迅猛。据统计，2009年咸阳市旅游接待人数达到1265万人，旅游综合收入60亿元，2010年旅游接待人数有望突破1800万人次，旅游综合收入将超过75亿元。在交通上，咸阳拥有西北地区最大的航空港和出口产品内陆港。中国六大航空枢纽42、之一的西安咸阳国际机场，年旅客吞吐量突破1000万人次。全国11条规划或在建高铁，6条高速公路在此贯穿，公司以庞大的旅客人群为目标市场。宝鸡:以宝鸡法门寺精纯浑厚的佛教文化为主题。我国大部分人信奉佛教，而且法门寺是中国唯一一个存在佛指舍利的圣地，是大多数信奉佛教的人虔诚前往拜谒的圣地。 公司主要以前往拜谒来的消费群体为目标市场。渭南:渭南是华夏之根、文史之源、民俗之都、宜居之城，主要以其历史背景为依托，在这里公司主要针对人文学者，学术研究，历史文化学习的消费群提供特色服务。铜川:以药王故里为依托，中医作为我国的国粹，不仅在国内有市场，而且在国际上有影响，尤其中医在治疗疑难杂症和养生方面，有其独43、特效用，这一块公司以中医理疗的人群为目标市场。4.3.2 目标市场策略公司采取“以点带面，因地制宜”市场策略。通过核心目标市场西安区域的经营模式带动其它目标市场的发展。在各区域市场中公司采用“差异化经营方式”，针对不同消费群体实行不同服务方式。比如，我们为个人客户建立数据库，及时与客户沟通，得到有价值的反馈信息，以便公司对现行各项策略及时做出调整。西安：公司总部位于西安市临潼区骊山脚下，占地50亩，投入资产200万。公司开发一系列关中特色文化项目，既保留了民族传统，又具有时代气息，让生活在大都市的人们能够亲自感受体验到关中民风、民情的淳朴厚道，可以亲自参与各种原始劳作活动及体验秦汉魅力文化，为44、消费者营造一个轻松舒适的农家环境，非常适合商业聚会、生日宴会、同学会、同乡会、公司聚会等等。杨凌：公司设立在杨凌区李太乡永安村以西，与揉谷乡接壤，占地面积70亩，资产150万。主要向消费者展示最新的农业科技、最新的栽培技术以及信息化智能化在农业中的应用，让消费者在观光旅游的同时可以对自己喜欢的农作物进行“认养”，同时提供“开心农场”和娱乐采摘项目，仿照游戏中开心农场的真实场景，让消费者可以亲身体验到一些特有作物的种植过程，并针对一些工作繁忙的顾客提供所种农作物的定期生长情况，到收获时节公司会将果实送达相应消费者手中，使其真实体验到种植、培养、收获中的点点乐趣。图11 农作物示范田咸阳：分公司设45、立在咸阳市沣渭新区钓鱼台村，占地20亩，资产80万。公司将利用当地资源，与当地渔村建立合作，莲藕种植在鱼塘中间供观赏和采摘，鱼类则可提供垂钓娱乐，到冬季卖鱼时节邀请顾客亲自体验捉鱼乐趣，并可对顾客出售，使消费者不仅从中充分体验捉鱼的乐趣还让其回忆到童年的美好时光，逢春季放鱼苗时节，可让消费者自己在鱼苗上做标记，若消费者工作繁忙，公司则可帮其饲养一年；“闲云”屋，建造茅草屋、土屋、小木屋等古代闲云野鹤人士所喜爱的房屋，为顾客提供住宿体验，让顾客充分亲近大自然；公司拥有专门的采摘园区，供消费者体验真实的采摘过程并可为亲朋好友带去新鲜的作物果实；公司主要有生态餐厅，野味烧烤，现代农居等场所，生态餐厅46、主要体现在生态上，食料来源于园区，同时提供杨凌当地的民俗小吃，现代农居体现人与自然和谐相处的温馨场景。图12 “闲云”屋宝鸡：分公司设立在宝鸡市扶风县法门镇云西村，占地38亩，资产100万元，距佛教圣地法门寺仅有几分钟的车程。闲暇之余，来到此地一是看舍利塔、观舍利子，二是让生活在大都市的人们能够亲自感受体验关中风情。公司通过各式客房的不同装潢设计来突显佛教文化，为前来拜谒佛教圣地的消费者提供优质称心的服务；具有地方特色的皮影戏展示及秦腔戏曲表演是休闲区的一大看点，各式表演具有各自独立的表演场所，在节假日、传统节日、佛教特有的节庆中均有表演，供消费者休闲体验，也可根据不同的消费者的要求量身定制或47、预订各种表演；分公司整体设计以营造佛教文化氛围为主线，休闲区将开设“许愿”专区，另外还为需要宣泄、缓压、倾诉等人群设置专门的释放空间，在佛教文化的熏陶下使人们心灵重归平静。 图13 法门寺夜景 图14 佛骨舍利渭南：分公司设在陕西省渭南市少华乡刘家河村南，占地50亩，资产80万,临近少华山旅游风景区。公司提供农家家禽类蓄养牧场，让消费者可以喂养或骑乘牧场中的农家家禽，体验与人类最亲密伙伴的近距离接触；“故事烩”精品活动针对喜爱演绎却在生活中没有机会的旅游人群，根据顾客的人生经历，通过我们的编剧编写适合顾客的剧本，进行制作小影片，通过“水浒传”这部名著放大顾客人格魅力，将他们的演绎制成光碟，让他48、们有美好的记忆；公司还提供篝火晚会、现代农居、烧烤等场所，烧烤时，消费者可从牧场中原生态蓄养的家禽中自由挑选。图15 少华山景观铜川：分公司设立在铜川市玉华乡玉华村，占地40亩，资产100万。玉华宫遗址就镶嵌于铜川市北部距城42公里，连绵起伏的群山环抱四周，点缀于青山绿水之间。它象一颗被遗忘了上千年的明珠闪烁在绿洲之上，掩映在八百里秦川北缘的千顷松涛中。公司致力打造一个全方位高品质的野外拓展训练活动，例如在进行一段时间的跋涉之后到达一个小木屋进行休息，在没有任何现代化设施的小木屋里提供一些比较原始东西来让顾客亲身体验最原生态的生活环境，加强对顾客生存能力的提升，增进人与人之间的交流协作，感觉克49、服困难的喜悦；中医作为我国的国粹，作为药王故里的铜川，公司将推出一系列养生保健等活动来满足现代消费者对健康的要求。图16 玉华宫俯瞰景5 竞争5.1 休闲农业存在的主要问题（1）由于部分休闲农业经营者环保意识欠缺,造成生态的破坏和环境的严重污染。这样既破坏了休闲农业赖以生存的自然环境，又影响了视觉效果，严重制约着休闲农业的可持续发展。（2）据调查，80%的休闲农业经营者认为随着物价的不断上涨，经营成本的压力也逐渐增大，因而无力提升服务质量（3）目前，大多休闲农业项目雷同,功能单一，特色不鲜明，缺乏高品位的文化内涵。缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源以及自身发展特征的挖掘，缺少市场开拓意识。对于周50、边的风光资源、农业产品资源开发力度不够，参与性明显不强，很难满足城市游客日益增长的物质和精神需求。（4）休闲农业产业从业人员主要以当地农业经营者为主，相关服务及旅游知识了解有限，缺乏系统的管理知识和管理经验，服务意识不强，经营理念落后，存在“重效益，轻质量”的现象。（5）整体发展水平有限，公共服务滞后，农业综合资源未得到有效利用。5.2 主要竞争者分析 本公司主要对关中地区的竞争者的经营规模，主要经营项目，依托资源还有不足进行一定的分析。表10 大关中地区主要竞争对手情况公司名称西岐名俗村上王村党家村现有规模农家乐160户，日餐饮接待能力5000人次，住宿床位800多张，员工1200人。农家乐51、502户，员工3000多人，年接待游客120余万人次，实现经营收入3000多万元。目前有20多家农家乐，五一期间接待游客1610人次。主要经营项目住仿古的建筑，吃地方特色的农家饭。庭院、生态、果园、垂钓等农家乐古村镇宅院建筑，新农村格局为旅游吸引物，开发观光旅游。依托资源丰富的周文化和民俗文化资源地理位置优越，交通便利，秦岭野生动物园，黄峪寺，翠微宫近在咫尺。古典村寨等文化遗产。不足仅仅停留在在吃农家饭，赏农园风光，缺乏参与类项目。休闲项目单一，特色不鲜明，对农业资源缺乏发掘。个体经营障碍使得成本提高，以致服务水平停滞甚至倒后注：表的数据来源于调查报告“大关中”农业休闲产业发展战略研究目前杨凌52、的旅游服务接待单位有国际会展中心(准四星级)、田园大酒店(准三星级)、神农度假村(准三星级)、金鹿宾馆、新绿洲宾馆、科秦山庄、同济园宾馆、电力宾馆、绿洲酒店、民乐园饭店等20多家，每天可接待2000余人。农高会期间，在杨凌城郊农村设有农家乐旅游服务接待站，每天可接待4000多人次，并为游客提供很便宜的房间，非常可口的农家小吃。5.3 竞争方案及对策（1） 公司在不破坏生态环境的前提下利用当地的资源优势大力发展休闲农业，并定期请专家对当地的生态环境进行检测，若有破坏我们将及时采取措施进行修补。（2） 公司的服务宗旨是不仅会提供高质量的服务来满足消费者，而且会以合理的价格去迎合消费者。定期对消费者53、进行回访、问卷调查。（3） 对于现在休闲农业服务项目单一，特色不鲜明的特点，公司不仅会与当地的文化艺术表演团体进行合作，而且会依据当地的文化特点创造具有特色的文艺表演。在运营中还会对本地区的农业产品资源进行开发，去满足城市游客日益增长的物质和精神需求。（4） 公司具备职业的管理团队和专业的从业人员，系统化的管理制度将增强服务者的素质文化，并引进先进的经营理念来占据市场前端位置。（5） 响应政府大力发展休闲农业的号召，与本地区的政府部门联合开发公共服务产业。5.4 竞争优势公司通过针对关中地区主要竞争者的调查研究，发现竞争对手的主要问题与不足，并以此为突破点建立公司相应的竞争优势。在竞争策略上，54、以顾客的需求为导向，结合政府政策引导，补足竞争对手的劣势的同时，发展自身独具的特色，在西安建立了稳固的消费者市场之后，再逐步发展壮大。西安：（1）公司在硬件设施的建设上完全按照国家标准实施，在安全和卫生等方面更加可靠。（2）相比竞争对手由零散的农家乐组成，公司是由多部门相互协调共同组成的一个整体，同时具有一定的规模优势，在服务上有章可循，对顾客的服务更加全面、周到和细致。（3）由于农家乐缺乏有效的旅游资源管理，会对周边的生态环境造成一定的破坏。相比之下，我公司在提供每一次服务之前都会做到周密规划，在为顾客提供优质服务的同时，尽量减少人为的环境破坏，同时以保护环境为己任。（4）在服务产品上，竞争55、对手都比较单一，而我公司专门建立事业部进行文化服务产品的开发，让顾客能够享受到最新的文化产品所带来的愉悦。公司的内在服务质量员工满意度员工忠诚度度员工工作效率率顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度企业获利能力图17 服务利润链的逻辑内涵图 对于潜在竞争者，公司在西安地区的快速发展势必会引来部分企业的效仿，因此公司在发展的过程中，将着力建设自己的核心竞争力和品牌文化，如优化服务团队成员、逐步整合周边旅游资源、改革组织结构以适应服务需求及以独到的视角开发符合顾客需求的文化产品等。这些方面对于仿效者而言，只能模仿其形式，而无法在短时间内将这些竞争优势与公司的发展相结合。杨凌：旅游业起步较快，发展势头良好56、，取得了一定效果。但旅游业作为一个新生事物，产业发展还存在一些问题，在一定程度上制约着旅游业发展，如基础设施老化；投融资方式单一；景区、景点特色不明显；旅游景点的规划不科学等等。本公司的竞争优势在于：（1）高度的安全水准和完善的基础设施；（2）具有很强的环保意识，维护自然和生态环境；（3）特色鲜明的优质服务和独具魅力的建筑布局；（4）具有开拓创新的企业精神，创造各类具有强烈吸引力的附属服务；（5）科学合理的公司建设蓝图，具体有效的实行措施。公司针对杨凌地区现有休闲农业的特点，突出自身发展优势，制定合理的应对策略，避其锋芒，以其当前休闲农业市场存在的缺陷和不足为突破点，迅速占领市场。通过杨凌旅游57、产业的现有问题和我公司的优势对比发现，公司进入杨凌市场具有绝对的有利条件，再加上目前杨凌政府对发展休闲农业和中小企业融资的政策支持，公司在杨凌市场具有美好的发展前景。 将农业资源通过品牌的包装与思想的创新来提供给需要者，让消费者立体化的感受到田园生活的各种乐趣与艰难，普及农业文化的教育的服务理念来赢取市场，以“农”为基础，依托“大关中”秦文化，进行的一系列的思想激发来开拓市场，所以有很大的不可模仿性。在特色产品上公司从它的源头到最终使用的过程中保持可靠性与透明性，让消费者充分的了解与信任，在这样的前提下，不断开拓新的相关市场。 对于杨凌的潜在竞争者主要是在正常运营一定时期后的市场跟随者，关于这58、类竞争者，公司制定了如下的竞争策略：快速进入市场，在最短的时间内形成自己独具特色的休闲农业品牌和文化，让跟随者只能模仿其形式，无法抓住其精髓;整合周围零散的小型农家乐，扩大市场份额，向规模化发展，让跟随者望尘莫及。5.5 竞争战略选取合理的产业化模式，加大产业规划，综合国内外休闲农业产业化经营的理论与实践，主体是“休闲农业企业（中介组织）”，而基础是“中国的农业资源”其实质是将我们的农园生活，农园产品推向市场，形成产业链，寻求组织合作。在此过程中，尤其是农业体验项目的发掘与创新创造，与客户建立长期的合作关系（如长期的租赁给客户农业要素）。西安：位于临潼区骊山脚下的农家乐等休闲娱乐场所发展比较成59、熟，但休闲项目比较常规，针对这一现状，公司将抓住“创新”这一主题，以营造各类创新型优质服务来吸引顾客。杨凌：针对杨凌地区淡旺季旅游人数差距较大的现象，杨凌分公司将采取“寻找市场机会进入法”，建立需要顾客长期配合的盈利项目来进入市场，并根据不同人群量身打造高科技新潮型娱乐项目来稳固公司的竞争地位。咸阳：针对咸阳分公司周边地区资源丰富但较分散的特点，在面对竞争时，公司将采取“市场合作进入法”，与各个单一娱乐休闲场所联盟来进入市场。随后将整合并利用周边鱼塘及果园来带动公司其它娱乐项目的推广和发展。宝鸡：有别于邻近主要竞争对手关中风情园突显关中历史文化的特点，宝鸡分公司将采取“一点集中进入法”，把关中60、农村传统文化与佛教文化有机融合来进入市场，并打造独特的品牌来形成自己的竞争优势。铜川：由于铜川分公司附近区域休闲农业基础薄弱、发展较缓慢，公司将采取“市场领袖进入法”直接进入市场，同时推出个性化休闲项目和独特优质的服务来快速拓宽市场。渭南：针对渭南地区历史文化底蕴深厚，公司设立地少华乡附近鲜有规模化休闲农业竞争对手，公司将采取“广告宣传先行进入法”，大力宣传自己特色休闲项目来树立企业品牌形象，争取到第一批顾客。5.6 竞争风险应对策略无形的市场必然需要以一定的方式来表现出来，寻找关键点，集合优势财力，物力，人力，在最大优势的情况下突破关键点，以弱胜强，从而进入市场。市场潜规则公司计划采取“预先61、取之，必先与之”的策略；提供独特优质的服务，使品牌观念在人们心中形成，做好宣传和服务工作，使消费者乐意用钱买服务，用钱买满意。将公司服务项目不断优化和更新，避免消费者形成麻痹心理，以及和市场产生抵触情绪。（1）对于需求风险公司会结合不同年龄段的喜好，精心准备文艺节目并带有一定的文化传递，使消费者觉得不虚此行，不仅得到了精神上的享受而且获得了历史文化的熏陶。我们会在节目表演前给每一位顾客一个表演单，并且对每一个节目有一定的介绍，这就可以使顾客对节目有一定的了解，在节目表演时大家都可以参与其中，并对那些参加表演有很好表现的给予纪念品奖励。努力使消费者成为我们的忠实顾客，并形成良好的口碑。其次，对于62、价格，公司会对市场充分调研后，参考市场价格，给消费者提供最优质的服务，满意的价格。（2）“没有淡季的市场，只有淡季的思想”， 在市场中公司不仅会在旅游旺季以优质的服务和优雅的环境去满足消费者的需求。而且在旅游淡季对市场充分了解，并及时调整服务对象，转向服务一些退休不久和事业有成的人士，并且针对这类人群我们会做出及时的反应去迎合他们。不仅如此我们还会利用现在网上团购模式使平时因为价格原因无法享受到这种服务的人群，有机会来放松自己。（3）因为投资人会考虑自己的获利能力，所以对于巨大的决策趋于保守。公司会利用专业的管理团队，在经过详细的市场调查之后，作出详细的市场调查报告与可行性分析，用具体的数字去63、说服投资者。填补市场空白，如参与类项目的开发等灵活标准化的管理与新的经营理念保证产品与服务质量实现品牌化高效的市场营销充分的挖掘农业资源和特色文化合理的产业化模式，发展整个产业链，实现规模化科技投入实现现代农业，打破农业常规“秦韵”现代休闲农业股份有限公司 互相沟通整个旅游娱乐市场图18 竞争战略图6 营销策略6.1 营销战略“秦府之韵”现代休闲农业股份有限公司实行“以点带面,因地制宜”市场策略，实现规模化发展。2015年中旬前完成各区域“秦韵”品牌文化建设。公司利用融资渠道，将建立各区域以顾客信息为中心的立体化运营体制，形成一个卓越的价值让渡系统，并逐步组成连贯大关中各地的销售网络，争取2064、15年当年实现利润1000万元以上。6.2 营销策略为了适应“买方市场”的需要，公司本着“一切为了消费者”的原则，制定了以绿色营销、承诺营销、内部营销为基础的一系列营销策略。6.2.1 品牌策略 公司采用统一品牌机制，致力打造“秦韵”品牌。据调查，约85%的消费者来自他人推荐，其余的15%来自其它渠道。因此，公司在服务设计上考虑到顾客的心理及文化需求，融入了更多的体验消费环节，并通过提供独具魅力的服务体验，让顾客充分感受到大关中的文化底蕴，以提升顾客满意度，培养顾客忠诚度，赢取顾客口碑，从而树立良好的“秦韵”品牌形象。优质特色服务成为名牌提高认可度产生新客源口碑传播顾客满意体验营销图19 品牌65、建设策略6.2.2 服务策略改为产品策略 提供服务就是产品 公司基于西安和杨凌地区不同的文化背景和旅游资源优势，根据不同目标顾客群的不同需求，制定了不同的营销策略，以更好地适应市场的发展趋势。西安：公司设有专门从事服务开发事业部，该部门人员广泛收集西安地区特色民风民俗文化信息，融入时尚元素，经过一系列的加工整合，开发出符合顾客需求的文化服务产品。例如“红色记忆Cosplay”,在西安地区“红色文化”已成为具有广泛消费者基础的文化元素，而“Cosplay”也是当下极为流行的一种时尚活动，将二者合二为一体现了公司在服务开发上以旧带新的理念。 公司始终致力于将西安地区历史文化和农耕文化相结合，因此，66、在产品组合上，公司会在有所偏重的情况下将两者兼顾，以使顾客在感受到西安地区的历文化厚重的同时，还能体会到其农耕文化的特色。例如将“寻根之旅”特色服务与西安的风味小吃相结合。“寻根之旅”特色服务依托西安长久的历史文化背景能够让顾客深刻的体会到“帝王文化”的独特魅力，而西安的风味小吃是西安地区从农耕时代积淀下来的文化成果，将两者结合能够使两者互相烘托，这样更显西安地区文化的与众不同。公司在产品的开发上将不遗余力，本着为顾客提供最优质、最新鲜的文化盛宴为己任，持续推出新的文化服务产品。公司本着互惠互利的原则决定将在客流量的高峰期推出公司的最新服务产品，以使最多的顾客能够在第一时间体验到新鲜的文化盛宴67、。当第二期的新产品推出时，为满足部分尚未体验到上一期新产品的顾客，上一期的新产品将作为次要产品，在次要时间段供消费者体验。以上述波浪式的渐进方式更新产品，可使各期产品产生最大的商业价值，从而降低产品的平均开发成本。 杨凌：杨凌一直是我国农业的中关村，其消费大多是围绕农业新兴科技的相关产品和服务，公司下设的研发部根据杨凌地区独有的高科技农业文化特色，结合一些时下流行元素，突出新、奇等特点，开发出各类适合在杨凌地区发展的服务项目，来填补其市场空白，以满足消费者对现代农业休闲的需求。例如“DIY农场”，公司推出一些新奇动植物认养和种植的体验活动，融入受大众欢迎的网络游戏“开心农场”的部分场景，按照将68、农地划分成小块的模式经营，表现了公司在杨凌地区特色的服务内涵，再一次掀起农场风潮。 为满足高层消费者和给子女进行农业教育方面需求的消费者的不同需求，公司按照“全新体验”和“快乐实践”的原则分别制定不同的服务组合，以求更好的满足顾客的需求。例如，对高层消费者推出“精制食宿+高级DIY农场+农家保龄球”等服务组合；对需要有教育意义的消费者推出“原生态农家食宿+DIY农场体验+关中达馍秀”等服务组合。 一般情况下，公司会在旅游淡季进行新服务研发，在旺季推出新的服务项目，也会对现有的服务进行定期的更新，一种服务项目的生命周期一般为一年，但是也会根据市场需求的情况进行延长或是缩短。咸阳：公司利用咸阳人流69、大但不是大多数人的终点站的特点，推出一种快餐旅游。我们会充分考虑消费者的时间需要，积极掌握附近景区及我们的农业休闲特色，用最少的时间带给人们最放松的心灵慰藉和最真实的文化体验，让你尽情感受忙中偷闲的心情刺激。宝鸡：宝鸡的法门寺以其精纯浑厚的佛教文化，每年吸引大批的国内外游客前来观光旅游。我们将从硬件环境到工作人员，全方位营造具有乡土气息的佛学氛围，带给消费者高品位的文化享受。渭南：渭南的农村地区蕴含着丰富的历史传说，当地居民对此深有体会。我们抓住这一特点，开发出一个充满离奇韵事的神秘地带一个被叫做“忆林”的故事林，你可以在这里聆听别人的传说，也可以留下你自己的故事，埋藏你的心事，有缘的话或许会70、有人帮你解开心中千千结。铜川：作为“药王”孙思邈的故里，必然与健康不可分割。在当地的休闲业，药膳已发展得相当成熟，我们要在这有利的基础上，提出新的特色。通过对医学专业知识的研究，从专业的角度出发，举办各种有益身心健康的农家趣味活动，让消费者不仅吃出健康体态，更玩出健康心态。服务规范化服务可调化服务易变性服务不可储存性服务差异化服务效率化服务有形化服务可分化服务无形性服务不可分性服务技巧化服务关系化服务营销策略服务特点服务营销策略克服服务特点对营销不利面的策略利用服务特点对营销有利面的营销图20 服务特性与服务营销策略体系6.2.3定价策略西安：由于公司所经营的以文化为依托的旅游产业具有明显的淡71、旺季之分，因此制订了相应的旺季定价策略，使得公司在旺季获得最大的利润的同时也能够保持持续发展。旺季定价：公司一方面要通过旺季的旺盛需求以及组合定价策略来扩大盈利，另一方面公司会根据预测的客流量来调整定价策略。当客流量严重超过公司承载力时，为了保护公司资源的持久利用和维持公司的可持续发展，公司将会适当的调高价格，以限制部分客流量。淡季定价：为了维持公司的盈利能力，公司会保持产品的价格稳定，同时推出多种附属品的打折优惠等活动以吸引那些避开高峰期旅游的顾客。稳定的产品价格也保证了公司服务质量的稳定。杨凌：由于公司所经营的以文化为依托的旅游产业具有明显的淡旺季之分，因此制订了相应的旺季定价策略，使得公72、司在旺季获得最大的利润的同时也能够保持持续发展。旺季定价：明显的梯度定价。由于杨凌有两种不同的目标客户群，所以在定价时采用撇脂定价和常规定价较为明显的梯度价格段，并能对顾客需求的变化灵活应对。为保证公司服务的质量，公司在客流高峰期会稍微提高服务价格，限制一部分客流量，同时也兼顾到公司的长期可持续发展。 淡季定价：偏重常规定价。在旅游淡季，公司将重点经营价格相对较低的服务来增加客流量，并推出多种促销价格和优惠活动，如服务组合定价，团购消费定价等，吸引更多的顾客来体验公司的特色服务。6.2.4推广策略 促销策略 西安：线下推广：主要以传统的平面广告为主，同时结合用户的体验来进行口碑传播。在进行平面73、广告宣传的初期，应在各主流的与旅游有关的电视节目、报纸、旅游杂志等传统媒体上进行高频次的宣传。在顾客群中获得了一定的声誉后，可以适当的减少广告的投放量，以减少公司广告宣传成本。线上推广：由于建立公司网站投入较大以及线上推广的成本较大，公司可以在进行线上推广初期采取与一些专业的旅游网站合作为主，同时结合公司自身的能力在一些目标顾客比较集中的网站或论坛等网络场所进行一定量的宣传。在公司网站建立完成之后，公司将在采取全面地线上推广策略，结合搜索引擎、邮件营销、网络广告和互换链接等多种推广手段进行线上推广以进一步扩大公司的知名度。杨凌：线下推广：公司会利用媒体广告和宣传手册在学校和高收入人群集聚地进行74、重点推广；与相关企业组织建立友好的合作关系，借助于旅游中间商的营销资源优势寻求市场机会，利用公共关系策划活动共同推广；针对不同消费者进行直邮营销来吸引消费者再次光顾；参与并策划一些相关的公益性活动，如保护环境、绿色生活类的广告等，体现出公司的独特魅力，建立良好的品牌形象。线上推广：为了给消费者提供更加便捷优质的服务，公司将由专业的技术人员建立一个功能完备的“秦韵”电子商务系统。公司会通过各种形式推广网站，包括在搜索引擎上注册、与门户网站建立链接，电子邮件，还通过广告、热线电话中心等推广网站，宣传公司的网上形象，来提高网站的知名度和访问率。预订系统也为其它同行竞争提供方便，公司会积极与其它相关单75、位组织联系，将大关中地区的休闲旅游业带入世界市场。7 公司管理7.1 公司管理团队公司性质是股份有限公司，采用扁平化、直线职能式组织结构，充分发挥个人和职能部门的专业特长。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。各层分别掌握不同层次的决策权限和管理工作。总经理负责战略决策和总体规划，副总经理负责战术决策和计划制定监督，其它主管负责事务决策和计划执行协调。各系统内部的协调与合作由中心副总经理负责，各个系统之间的协调与合作由总经理负责。部门设计的原则为：各个管理系统内部门的设立必须确保是组织经济目标或组织资源价值优化目标的直接实施机构，不单设参谋性机构或指导性机构。秦韵现代休闲农业有限公司总经理76、：邓婷主要负责制订公司重大战略决策，负责整个公司的正常运转，有责任塑造良好的企业文化，肩负团队建设重任，协调各个部门的工作，对各部门主管进行绩效评估，组织制定公司的月度、季度和年度计划与指标，监控各部门的运营发展状况，对公司的人力资源状况，财务收入和支出状况，公司资产总体状况进行监控。秦韵现代休闲农业有限公司市场部：李青松负责公司市场开拓和制订行销计划，组织实施市场调研和相关数据分析，依公司经营目标及长期计划制订年度营业计划，并负责产品和服务的市场研究与推广，促使营业目标的有效达成。协助客服部维护与客户的关系，及时提供市场动态，协助企划部开展相关活动。秦韵现代休闲农业有限公司研发部：高坤负责各77、种农业文化的收集挖掘及开发策划。积极组织和开展有关调查工作，监测舆论环境，分析各种信息，为公司管理层制定决策提供依据。并协调和拓展与企业运营有关的社会公众关系，为企业发展营造一个良好内外部环境，切实维护企业或品牌的社会声誉和良好形象。秦韵现代休闲农业有限公司人事部：姜辉组织制定人力资源发展战略，起草和汇总公司各项管理制度，负责监督有关人事方面的制度执行情况。负责组织工作分析，给出相应的解决方案。负责组织招聘工作，确保录用到优秀的员工。制订培训制度，做好员工培训工作。负责本部门员工的管理和考核，参与公司年终考核工作；组织起草公司薪酬制度，联系财务部门，督促执行。组织公司福利制度的设计，保管人事档78、案；协调好与公司其他各部门的关系，做好相关人事信息的交流工作。秦韵现代休闲农业有限公司客服部：张盼负责对客户的维护和管理工作，对重点客户的回访及再开发工作；优化客户服务流程，制定客服工作制度、工作职责体系，负责对客服部员工的管理与考核；负责全面的客服热线与投诉处理的统计、分析；负责网络服务平台的运营工作；定期分析业务推广报表，并根据市场情况提出产品开发和改进方面的建议。秦韵现代休闲农业有限公司财务部：赵乐乐负责组织全企业的财务核算工作，组织编制和审核会计报表，并向上级财务部门负责报告工作，按上级规定时限及时组织编制财务预算和结算。组织财会人员搞好会计核算与监督，正确、及时、完整地记帐、算帐、报79、帐，全面反映给企业领导，及时提供真实的会计核算资料。加强财务管理，分月、季、年编制和执行财务预决算计划，正确合理调度资金，提高资金使用效率，指导各部门搞好经济核算，为企业发展积累资金。 7.2 公司组织结构（1）公司股东会是公司最高权力机构，董事会是公司重大决策机构，监事会是对董事会和经理层的监督机构，总经理是公司运作的执行机构。（2）公司是由自然人和企业法人共同出资设立的，依据公司章程公司实行董事领下的总经理负责制，法人治理结构健全，产权明晰。（3）根据公司组织结构设计中的封闭原则，采取扁平化、直线职能式组织结构形式，组织管理结构见下图：股东会董事会监事会总经理研发部部市场部人事部客服部财务80、部 图21 “秦韵”组织结构图（5）随着业务的发展，公司会在杨凌、咸阳、宝鸡、渭南、铜川开设分公司。为了避免多头管理，人事部等职能部门不对分公司进行直线管理，而是作为总经理的参谋，帮助其进行管理和决策。7.3 服务规范标准公司尊崇“服务至诚；精益求精；管理规范；进取创新”的服务宗旨，在为顾客提供服务时必须做到“想在前，做在前”和“自然、热情地迎、送客”极力营造一种“宾至如归”的服务氛围。为此，公司严格执行由国家和行业主管部门制定并发布的服务业应达到的统一标准,并要求从事服务的人员必须在规定的时间内按标准进行服务。 7.4人才储备与培训人才储备工作是人力资源部一项长期工作，旨在选拔和培养优秀员工81、，给公司管理及核心岗位储备潜力人员，建设完善的干部梯队，从而协助公司业务发展。招聘主要以内部招聘为主，加以外部招聘，根据不同地区的地域特点招收当地人（会说当地方言，懂得当地的人文情怀）作为基本员工。 本公司员工培训计划包括新员工入职培训、礼貌礼仪培训、急救知识培训、沟通交流培训以及当地民俗知识培训。通过该系列培训，目的旨在促进员工早日了解公司历史及相关规定，提升员工对工作的认知，增强员工向心力，提高其服务意识与质量，学习应对突发意外情况的急救措施和与同事、顾客的和沟通技巧以及了解当地景点的风俗习惯与人文知识。此外，本公司还将会根据各个不同地区的地域特点和人文情怀进行情感培训，让每个员工说出自己82、在服务上的心得与不足，加以注意和改进，已达到不断完善我们的服务水平，后期每个月聚集培训一次，一年之后每季度聚集培训一次。让每个员工在培训中充分感受到“纯朴、自然、健康，绿色”的企业文化，使消费者在轻松舒适的环境中品味农家别样的人文情怀，在享受优质服务的同时得到充分放松和满足。8 财务分析8.1 初始投资结构与规模表11 第一年初始筹资状况 单位：万元 筹资方式筹资金额备注长期借款25长期借款利率：6.60%；借款期限:5年短期借款50短期借款利率：5.31%；借款期限:1年权益性筹资125 投资：土地使用权50万，资金75万。总计200 图24 第一年筹资状况比例图资金主要用于租赁土地，购建固83、定资产（房屋资产、仓库、设备），前期宣传、物资采购、相关管理、销售、财务费用支付等。8.2 会计报表及附表财务报表分析的基本目标是评价与预测公司价值。各个报表使用者对报表分析的目的也不相同，我们会用一些相关指标重点分析公司盈利性与风险性、长短期偿债能力、经营管理状况、资产结构和营运能力上。8.2.1 主要财务假设（1）公司为一般纳税企业，自企业盈利起按税法规定征收企业所得税，税率为25%；对于相关经营点营业税进行汇总，并按服务业5%的税率征收营业税，并按“三税”合并征收城建税及教育费附加。（2）公司对存货采用月末加权平均法计算发出成本；对房屋资产、仓库使用年限20年，期末无残值，对设备使用年限84、为10年，期末无残值，固定资产均采用平均年限法计提折旧。无形资产无残值，折旧年限为10年。（3）公司自盈利之年起以净利润的20%分红。8.2.2 资产负债表表12 资产负债表 2010年12月31日 资 产行次期末余额负债和所有者权益（或股东权益）行次期末余额流动资产：1流动负债：1货币资金21,000,000.00短期借款2150,000.00交易性金融资产30.00交易性金融负债3应收票据4 应付票据4应收账款5200,000.00应付账款5130,000.00预付账款60.00预收账款6应收股利70.00应付职工薪酬7399,000.00应收利息80.00应交税费8261,885.00其85、他应收款990,000.00应付利息946,000.00存货10200,000.00应付股利10250,000.00其他流动资产11210,185.00一年内到期的非流动负债11流动资产合计121,500,185.00其他流动负债12非流动资产：13流动负债合计131,236,885.00可供出售金融资产14非流动负债：14持有至到期投资15长期借款15500,000.00固定资产16956,700.00递延所得税负债16在建工程171,500,000.00其他非流动负债17工程物资18非流动负债合计18500,000.00固定资产清理19负债合计191,736,885.00生产性生物资产2086、200,000.00所有者权益（或股东权益）：20油气资产21实收资本（或股本）211,250,000.00无形资产22630,000.00资本公积220.00开发支出23盈余公积23300,000.00商誉24未分配利润241,700,000.00长期待摊费用25减：库存股25递延所得税资产26所有者权益（或股东权益）合计263,250,000.00资产总计274,986,885.00负债和所有（或股东权益）合计274,986,885.008.2.3 利润表表13 利润表2010年12月31日项 目行次本年金额一、营业收入14,437,700.00减：营业成本2786,600.00营业税费387、278,400.00销售费用4130,000.00管理费用5253,300.00财务费用（收益以“”号填列）646,000.00资产减值损失7加：公允价值变动净收益（净损失以“”号填列）8投资净收益（净损失以“”号填列）9二、营业利润（亏损以“”号填列）103,200,000.00加：营业外收入11减：营业外支出12其中：非流动资产处置净损失（净收益以“”号填列）13三、利润总额（亏损总额以“”号填列）143,200,000.00减：所得税15200,000.00四、净利润（净亏损以“”号填列）163,000,000.008.2.4 现金流量表表14 现金流量表2010年12月31日项 目行次88、金 额一、经营活动产生的现金流量：销售商品、提供劳务收到的现金140,76,200.00收到的其他与经营活动有关的现金2现金流入小计340,76,200.00购买商品、接受劳务支付的现金4-743,500.00支付的各项税费5-1,046,000.00现金流出小计6-17,89,000.00经营活动产生的现金流量净额72,286,700.00二、投资活动产生的现金流量：购建固定资产、无形资产和其他长期资产所支付的现金83,286,700.00现金流出小计93,286,700.00投资活动产生的现金流量净额11-3,286,700.00三、筹资活动产生的现金流量：吸收投资所收到的现金121,2589、0,000.00借款所收到的现金13750,000.00现金流入小计142,000,000.00筹资活动产生的现金流量净额152,000,000.00四、汇率变动对现金的影响16五、现金及现金等价物净增加额171,000,000.00根据以上三大报表，可以看出公司在第一年盈利状况可观，让投资者看到了利益所在，能吸引更多的外来投资，为公司下一步的扩张提供了契机，也为实现短期目标提供了可靠的依据。8.2.5 第二年追加筹资资本成本测算表15 第二年追加筹资资本成本测算 单位：万元筹资方式追加筹资金额筹资方案资本成本率追加筹资金额筹资方案资本成本率长期筹资505%1007%权益性筹资15010%1090、015%边际资本成本率-8.75%-11%总计200-200-注：比较两个追加方案，方案的边际资本成本率8.75%，低于方案边际资本成本率11%，在适度财务风险的情况下，方案优于方案。8.2.6 第三年追加筹资资本成本测算表16 第三年追加筹资资本成本测算单位：万元筹资方式追加筹资金额筹资方案资本成本率追加筹资金额筹资方案资本成本率长期筹资305%505%权益性筹资7021%5030%边际资本成本率-15.7%-17.5%总计100-100-注：比较两个追加方案方案的边际资本成本率15.7%低于方案边际资本成本率17.5%，在适度财务风险的情况下，方案优于方案。8.2.7 前三年汇总筹资金额表91、17 前三年汇总筹资金额 单位：万元筹资方式第一年第二年第三年自有资本50-保留盈余资本-200100短期借款253030长期借款505030权益性资本7515070合计2004302308.2.8 前三年资金使用计划表表18 前三年资金使用计划表 单位：万元使用项目第一年第二年第三年合计总投资200430230860固定资产投资100230100430无形资产投资70150100320流动资金305030110注：固定资产投资主要包括：房屋资产、仓库、设备；无形资产包括：购置土地使用权；流动资产主要用于：前期宣传、物资采购、相关管理、销售、财务费用支付等。8.2.9 公司收入估算表表19 公92、司收入估算表 单位：万元 收入项目第一年第二年第三年农业体验型收入130.00250.50418.34休闲服务型收入183.00372.41621.92农业生产型收入130.77251.79420.48合计443.77874.701460.748.2.10 成本费用估算表表20 成本费用估算表 单位：万元 费用项目第一年第二年第三年折旧（摊销)费11.3332.5050.50宣传费用10.0016.7027.89人员工资福利39.9059.7086.74销售费用5.008.3513.94借款费用4.608.1910.17材料采购15.0025.0541.83其他费用10.1029.5276.493、8营业税金27.8446.4977.64合计123.77226.50385.198.2.11 预计资产负债表表21 预计资产负债表单位：万元 会计科目第一年第二年第三年货币资金100.00273.90574.43应收账款20.00250.00250.00其他应收款9.0050.0090.00存货20.0040.0050.00应收票据0.00100.00200.00其他流动资产210.185150.00250.00流动资产合计150.0863.901414.43固定资产95.67283.17514.67无形资产63.00119.00187.00在建工程150.00150.000.00生产性生物资94、产20.0040.0055.00非流动资产合计328.67592.17765.67资产合计498.691456.072171.10短期借款15.0030.0030.00应付账款13.0040.0050.00应付职工薪酬39.9039.9046.74应付股利25.00100.00167.00应付利息4.607.6812.83应交税费26.20213.49356.53流动负债合计123.69431.07663.10长期借款50.00100.00130.00非流动负债合计50.00100.00130.00负债合计173.69531.07793.10实收资本125.00475.00645.00资本公积95、0.0010.0010.00盈余公积30.0050.0083.50未分配利润170.00350.00584.50所有者权益合计325.00885.001323.00负债所有者权益合计498.691456.072171.108.2.12 预计利润表表22 预计利润表单位：万元 第一年第二年第三年营业收入443.77874.701460.74减 营业成本78.6698.72142.61财务费用4.607.6812.83销售费用13.0019.0231.36管理费用25.3334.7865.74营业税金及附加27.8446.4977.64营业利润320.00668.001115.56利润总额320.96、00668.001115.56减 所得税20.00167.00278.89净利润300.00500.00835.008.3 报表分析8.3.1 盈利能力分析（1）销售利润率=利润营业收入 1）销售毛利率=销售毛利营业收入 2） 息税前利润率=（利润总额+利息支出）营业收入 3）销售净利率=净利润营业收入表23 销售利润率分析表项目201020112012销售毛利率76.34%76.36%76.33%息税前利润率77.24%77.25%77.23%销售净利润率57.28%57.16%57.17%（2）总资产收益率=（利润总额+利息支出）总资产平均余额表24 总资产收益率计算表单位：万元 项目2097、1020112012营业收入443.77874.701460.67利润总额320006681115.56利息支出4.607.681283总资产期末余额498.691456.072171.10息税前利润率77.24%77.25%77.23%总资产收益率64.16%47.71%53.32%8.3.2 营运能力分析（1）应收账款周转率=营业收入应收账款平均余额图23 应收账款周转率趋势分析图（2）流动资产周转率=营业收入流动资产平均余额表25 流动资产率趋势分析表单位：万元 项目201020112012流动资产期初余额393.67863.9流动资产期末余额150.00863.91414.43比上年增98、减470.23550.53营业收入443.77874.71460.74流动资产周转率2.902.062.07（3）总资产周转率=营业收入资产平均余额表26 总资产周转率趋势计算表单位：万元 项目201020112012营业收入443.67874.71460.74总资产期末余额498.691416.072116.1总资产周转率88.90%61.77%69.03%总资产周转天数404.94582.8521.518.3.3 长短期偿债能力分析（1）流动比率=流动资产流动负债（2）营运资本=流动资产-流动负债表27 流动比率计算表单位：万元 项目201020112012流动资产150.00863.9099、1414.43流动负债123.69431.07663.10流动比率1.212.002.13（3）资产负债率=负债总额资产总额表28 资产负债表率计算表单位：万元 项目201120122013资产总额498.691456.072171.10负债总额173.69531.07793.10资产负债率34.83%36.50%36.53%（4）长期资本负债率=长期负债/（长期负债+股东权益）表29 长期资本负债率计算表单位：万元 项目201120122013股东权益375.00885.001323.00长期负债50.00100.00130.00长期资本负债率15.38%10.05%8.90%（5）产权比率100、=负债总额/股东权益表30 产权比率计算表单位：万元 项目201120122013股东权益325.00885.001323.00负债总额173.69531.07793.10产权比率53.44%60.01%59.95%8.3.4 综合分析股东权益报酬率=资产净利率/权益乘数表31 股东权益报酬率计算表单位：万元 项目201120122013股东权益325.00885.001323.00资产平均余额498.691416.072116.10净利润300.00500.00835.00权益乘数1.531.571.6资产净利率0.430.350.4股东权益报酬率0.740.60.64图24 股东权益报酬率101、比例图8.3.5 折现现金流量指标 表32 指标分析表净现值(NPV 万元)内含报酬率（IRR）获利指数（IP）602.8530%1.83注：由于每年都有投资，所以在对NPV进行计算时，初始投资额为每年投资额现值之和，资本成本采用平均资本成本率进行计算。8.4 分析结论根据财务报表相关数据以及前面的数据分析对企业的整体情况进行分析：8.4.1 优势（1）企业财务管理最重要的目标是实现股东财富最大化，股东权益报酬率正是反映了股东投入资金的盈利能力，公司在第二年第三年都是在夸张时期，所以第二年的比率小于第一年，但是第三年有所回升，说明公司的盈利能力是上升的，而且随着公司不断进入正轨，它的盈利也会越102、来越多。（2）企业的营运能力也是比较可观的，流动资产周转率和总资产周转率是不断上升的，说明企业在创业初期的经营管理水平比较高，资金利用效率也比较高，如果照这样运行下去，相信公司会有一个比较好的发展前景。（3）再看企业的长短期偿债能力，流动比率，资产负债率和长期资产负债率是不断下降的，说明企业的偿债能力比较好，这样就为企业的信贷提供了良好的保证，为企业的扩建提供了契机。8.4.2 存在的问题及相应措施（1）企业在流动资产方面把握的不是很合理，现金持有量过高，有现金闲置现象，因为本产业本身的局限性，它平常没有过多的现金流出，所以应该降低资金的机会成本，提高企业盈利能力 （2）成本费用过高，企业想要103、在激烈的市场竞争中立于不败之地，除了在营销上下功夫，还要尽可能的控制企业的直接成本、管理费用、财务费用等等，这样才能提高市场竞争力。（3）企业的营业收入来源具有局限性。企业应该积极响应国家对于农业方面的优惠政策，抓住机遇，积极发展，不断创新绿色项目，发展可持续经济，这就要求企业在市场调查这方面应改下功夫，了解市场需求，努力提高市场占有率。8.4.3 财务风险对策（1）认真分析财务管理的宏观环境及其变化情况，建立和不断完善财务管理系统，提高企业对财务管理环境变化的适应能力和应变能力；（2）提高企业经营管理水平，增加管理者的风险意识； （3）建立财务风险预警机制，加强财务危机管理。 9 风险预测及104、对策9.1 需求风险 首先价格的问题可能会造成部分客源的流失，其次有些消费者会因为平时工作繁忙，没有时间体验田园文化，还有些中年人会对自己的子女有过多的迁就而忽视自己的需求，这样也会造成我们的客户源有一定的损失。9.2 季节风险由于季节的变化，天气的影响下我们的经营被分为“淡季和旺季”，在淡季可能会造成资源浪费，对公司的经营也会造成人员闲置，资金短缺的风险。9.3 管理风险 由于风险投资会对公司的造成一定的控制权丧失，所以对某些决策存在的分歧，会成为公司发展的一个阻力。附录1：参赛项目申报表陕西理工学院第七届大学生创业计划竞赛项目申报表负 责 人邓婷报名日期2011年4月14日住 址陕西理工学105、院（南区） 4#603手 机13488458709电 话13488458709E-maildengting0728项目名称：“秦韵”现代休闲农业股份有限公司（1）申报项目/服务类别： 产品 服务（2）设想的独创性：1、整合关中旅游资源，以旅游景点为依托，发展一体化休闲农业；2、提供一种非生存型的需求产品，将QQ农场等娱乐实地化；3、凝练“大关中”悠久传统文化，打造“秦韵”特色休闲农业文化。（3）市场前景预测：1、20082010年陕西省休闲农业接待游客2225万人次，年收入已达到14亿元，其中关中地区占全省的50%以上，如：2011年春节上王村农家乐接待旅客量高达4万人次；2、出游者年龄结构中106、以年轻人为主，占出游人数的85%，市场潜力巨大；3、据统计休闲农业项目的回报率高达70%以上 。（4）争论点预测：1、资金不足；2、季节性局限：以年划分淡旺季，旺季占一年的30.14%。（5）项目所需的资金支持及详细内容：初期总资产200万，其中负债75万；所有者投资125万，一年后获取利润300万。为扩大规模，实现收益大幅增长，现将年利润中的200万进行投资并将公司改为股份制，再需注入资金230万，用于扩大规模赢取利润（采用连锁加盟，地区差异化管理等形式）。（6）备注：该项目通过对历史悠久的农家文化的提炼，基于传统休闲农业之上，针对中青年消费群体，中高层消费者，提供高品质服务，使消费者在轻松107、舒适的环境中品味农家别样的人文情怀，使每位游客在纯朴、自然、健康，绿色的氛围中得到享受和满足。附录2：团队队员基本情况表指导老师：周作涛 李又东姓名邓婷院系年级管理系电商092班电话13488458709住址陕西理工学院（南区） 4#603手机13488458709E-maildengting0728姓名张盼院系年级管理系电商092班电话13488458703住址陕西理工学院（南区） 4#602手机13488458703E-mail458989967姓名党娇院系班级管理系会计081班电话13474635504住址陕西理工学院（南区） 4#206手机13474635504E-mailTengfe108、i19姓名李青松院系年级管理系电商092班电话18391621078住址陕西理工学院（南区）9#627手机18391621078E-mail姓名高坤院系年级管理系工业工程092班电话13474592413住址陕西理工学院（南区）9#623手机13474592413E-mail姓名姜辉院系年级管理系工业工程092班电话13468696201住址陕西理工学院（南区）9#623手机13468696201E-mail姓名赵乐乐院系年级管理系会计092班电话13772204244住址陕西理工学院（南区）4#703手机13772204244E-mail 团队负责人签名： 邓 婷 附录3：“秦韵”现代休闲农业股份有限公司主页- 53 -创业计划大赛