1、XX摩托品牌营销手册XX实业集团销售有限公司开 篇 词面对全球经济一体化面对合资品牌咄咄逼人的竞争态势带给本土品牌的领头羊，XX摩托更多的思考：我们是仅仅思考XX摩托的销售和业绩提升还是更要站在XX摩托品牌规划和塑造的层面，思考XX摩托品牌如何为消费者、经销商和企业创造价值我们是仅仅思考XX摩托的广告和推广问题还是更要思考我们每一分的投入，是否在为XX摩托品牌价值的积累做加法。第一篇 中国摩托车行业背景分析市场正在步入品牌时代一、中国摩托车行业还没有真正的品牌中国摩托车行业还没有真正的品牌，这是不是危言耸听？这是不是哗众取宠？“中国名牌”、“中国驰名商标”是不是品牌？不是！“中国名牌”、“中国2、驰名商标”是由国家评出，而品牌是存在于消费者的心中；“名牌”和“驰名商标”仅仅只有高知名度，而“品牌”则要包含更多的内容，知名度仅仅是一个方面，还有认知度、美誉度、忠诚度等；名牌只要不断叫卖就可以形成、通过高额广告费就可造就，而品牌则需要长期不断的孕育和积累。合资品牌是不是品牌？也不是！合资品牌的外资方，如“本田”、“铃木”、“雅马哈”是品牌，但“五羊本田”、“新大洲本田”、“豪爵铃木”、“轻骑铃木”、“建设雅马哈”就不是品牌。为什么说中国的摩托车行业还没有真正的品牌？品牌缺乏是目前中国本土品牌共同的问题，而不仅仅是摩托车行业。在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌？为什么总是价格比洋名牌低很多3、仍无人喝彩？为什么总是广告一停销量就马上下滑？为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？因为我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的真正的品牌。被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选财富杂志“全美最具影响力女性”排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官，夏兰泽（Shelly Lazarus），在接受美国著名财经杂志商业周刊采访时曾说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”联想和海尔在中国可以说是最优秀的品牌了，难道它们都不是品牌？答案是肯定的！联想和海尔虽然在中国称得上4、最优秀的品牌，但在全球经济一体化的今天，我们的竞争对手已经不再是国内品牌，而是世界级品牌。所以如果把它们放在全球这个大市场，世界级品牌相比较，它们就很难成为真正的品牌了。就拿海尔来说，海尔在冰箱冷柜方面确实做得非常优秀，算得上世界领先，也具备了国际竞争力，但海尔品牌的其他产品：电视、空调、手机等却差强人意，在国内都不一定能够领先，更不要说在世界领先了。而反观索尼，从最初做随身听，做到全世界领先，成为国际的品牌，再做电视机、电脑、视听产品、游戏机等等，每一项产品都做到了世界领先，这才是真正的品牌。既然连联想和海尔都不是品牌，哪一个摩托车产品敢说它是品牌呢？在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕5、育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。二、品牌化是中国摩托车企业的必由之路中国摩托车行业目前虽然还没有真正的品牌，但品牌化是中国摩托车企业的必由之路。（一）品牌化是行业发展的需要中国摩托车工业经历了30年的发展，产销量稳踞世界第一，但整个行业的盈利能力、行业整体的竞争力低下，行业的生存和发展环境不断恶化，行业整体的影响力小，最为重要的原因还在于缺乏品牌企业。目前全国摩托车企业的年工业总产值在1000亿人民币左右，而本田公司一家的年销售额就超过千亿人民币，就这点而言，本田可谓是“富可敌国”。这是中国摩托车产业的悲哀，是中国摩托车企6、业永恒的痛。造成这一现象的根源，除了中国摩托车产业的技术含量低下以外，全行业的品牌缺失不能不说也是重要的原因之一。日本能成为世界第一大摩托强国，也是因为有本田、铃木、雅马哈等明星企业和强势品牌。反观中国，真正称得上品牌的还没有，两相对比，就不难看出中国摩托车行业的巨大差距。所以，改善中国摩托车行业这种大而不强，散、乱、差的局面，打造中国摩托车行业的强势品牌，提高中国摩托车企业的竞争能力，做到又大又强，成为了中国摩托车产业的必由之路。近年来，国家出台了一系列行业政策，加大对行业的整治力度，从3C认证、生产准入到欧II排放标准和一车一证的实施，已经起到了明显的效果，已有一大批小品牌被淘汰出局，行业7、品牌的集中化程度越来越高，速度越来越快，国内前10位品牌产销量占总量的比例，由5年前不到40，到2007年达到70以上。今年欧III排放标准的实施，将会进一步加剧行业洗牌，行业品牌化的脚步已经越来越近。摩托车行业的发展呼唤价值回归，呼唤更多的、真正的品牌涌现。（二）品牌化是消费升级的需要：随着国民经济的发展，老百姓收入的增加，人们物质生活水平的提高，以及消费者文化层次的提高，消费观念的变化，消费者越来越成熟，越来越理性，消费者的需求层次更加多样化、个性化，购车不再仅仅满足功能需求，而是有了情感和精神的需求，有了满足自我实现的需求；消费者的品牌意识越来越强，购车不再只看着价格，更看着产品质量、服8、务和品牌，品牌越来越成为影响消费者购买摩托车的重要因素。中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成强势品牌，将决定你的产品能不能赢得消费者的认可和喜爱，决定着企业在市场上的竞争力。加强品牌建设、打造强势品牌已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。（三）品牌化是企业发展的需要：前几年，摩托车行业还处在价格竞争的低层次层面，只要价格低，就不愁没有市场，就不愁没有消费者埋单，本土品牌依靠价格的武器，屡战屡胜。价格战蒙住了本土品牌的眼睛，他们不注重自己核心竞争力的打造，不注重品牌建设和品牌资产的积累，习惯于纠缠在价格层面的竞9、争，产品价格越卖越低，当价格拼杀到谷底时，又遭遇各种成本的上涨，经营陷入了严重的困境，大的企业依靠规模或用其他地方赚的钱来弥补，还能苦苦支撑，小的企业支撑不下去就只有关门。而合资品牌，利用自身的产品优势和外资品牌的光环效应，已在与本土品牌的竞争中凸现出竞争优势，同等车型在质量差别不大的情况下，合资品牌就可以卖出更高的价格，而消费者也愿意为高出的这部分价格埋单。合资品牌虽然依靠外资品牌的背书，获得了部分品牌价值，但与外资品牌相比仍然有很大的差距。在出口市场，中国制造的125跨骑车均价在400-500美金左右，而日系品牌同系列的车型则可卖到800-1000美金。这就是真正的品牌价值。由此看来，与国10、外品牌相比本土品牌最缺乏的就是品牌竞争力，摩托车企业，特别是本土企业，要想在全球化的市场中，分得一杯羹，占有一席之地，就必须摒弃价格等低层次的竞争，打造自己的核心竞争力，强化品牌建设，提升品牌价值，回归品牌价值之路。第二篇 品牌概述好品牌具有高价值在市场日益竞争激烈的今天，特别是产品同质化严重的摩托车行业，产品很容易被竞争对手模仿，甚至超越，只有定位独特、个性突出、形象鲜明、联想丰富的品牌是竞争对手无法模仿和复制的，才能够在竞争中取得长久的竞争优势。那么品牌到底是什么？品牌为什么这样炙手可热？一、品牌定义关于品牌的定义，理论界和企业界虽然有各种各样的说法：但概括起来，品牌包括四个层面的内涵：（11、1）品牌是一种商标。美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。（2）品牌是一种牌子。是这个牌子所代表的商品的价值，即这个商品的品质、性能、包装、价格、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的历史、声誉、广告方式、消费者对品牌的认知程度等的无形总和，等等。换言之，这是从其经济的或市场的意义上说的。这时品牌所表现的是商品的市场含义。（3）品牌是一种关系。是企业在长期的12、经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，品牌是消费者如何感受一个产品：个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的经验。这是从其精神、文化或心理的意义上说的。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受和印象，而滋生的信任、相关性与意义的总和。简单的说，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。是消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价13、格的东西。二、品牌价值品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。品牌资产它首先能给拥有品牌的企业创造价值，同时它也能给使用品牌的消费者带来价值。（一）品牌带给企业的价值品牌不仅可使企业获得较高的利益，较好的经济效益，为企业带来竞争优势，而且还可以为企业带来品牌价值，企业利用品牌价值使企业不断发展壮大。1、提升产品销售。品牌产品作为同行业中的佼佼者，拥有较高的知名度，其名气，声誉会对消费者产生一种亲和力，吸引力及认同感。消费者会慕14、名而来，购买使用品牌产品；2、获得持续销售。品牌在消费者心目中有极高的威望，拥有较高的美誉度，特别是忠诚度，会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。3、获得较高利润。品牌包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来无形资产和附加价值，消费者愿意为品牌付出更高的价格，同样的产品可以卖出更高的价格，获得更大的利润空间。4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个老客户成本的6倍，品牌由于具有15、较高的品牌忠诚度和品牌偏好，能吸引消费者反复购买、重复使用，从而有效降低新产品开发成本和营销成本。5、规避恶性竞争。品牌可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客，规避竞争对手的价格竞争，保护企业免受降价的风险冲击，形成竞争优势，提升竞争实力。6、聚合资源。品牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向品牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，使企业更进一步扩大，形成规模，产生规模效益。政府会因品牌企业或产品而给予支持，爱护，促使品牌的实力得到加强；合作者看到品牌的效应，也会加强合作，建立起良好的关系，而对于社会其他合众，也会较关心品牌、谈论品牌、推16、荐品牌，给品牌创造更佳的成长环境。7、促进扩张。品牌积累、聚合了足够的资源，具有高信誉度，就更容易开展品牌扩展，拓展新的产品和服务，并不断开拓市场，占有市场，使企业快速的发展，消费者也会通过以前的品牌体验，由此及彼，爱屋及乌，选购企业的新产品和服务；8、增强凝聚力。品牌会增强企业的凝聚力，品牌的良好形象使生活、工作在这样企业中的员工会产生自豪感和荣誉感，并能形成一种企业文化，工作氛围，给每一位员工以士气、志气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真的工作。提高企业营销计划的执行效率。品牌凝聚力聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。9、提升企业形象。品牌是企业塑造形象、17、知名度和美誉度的基石，可以利用品牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，扩大企业影响。（二）品牌带给消费者的价值企业塑造品牌不仅是给企业创造价值，更是为消费者创造价值，满足消费者的需要。消费者越来越倾向于购买有附加值的产品，而不仅仅是产品的金钱价值。企业创造品牌，就能为消费者创造更多的附加价值，消费者购买品牌产品，就获得了产品的附加价值，满足了更多的需要。反过来，消费者就会更多的购买品牌产品。品牌能够带给消费者以下的价值：1、品质价值。品牌产品，都是高品质的产品，消费者购买品牌产品，就有品质保障，能提升消费者使用的满意度；2、识别价值。品牌能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程,帮18、助消费者在众多的产品中，迅速找到自己称心如意的产品，从而减少选择产品所花费的时间和精力；3、信誉价值。品牌都是信誉好的产品，能为消费者提供相应的保障，选择品牌可以降低风险；4、售后价值。品牌的售后服务都很好，购买品牌产品可以得到完善的售后服务，即使产品有质量问题，也能得到很好的追偿。5、自我实现价值。品牌经过多年的发展，都形成了独特的个性和丰富的内涵，消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我，实现自我价值。6、炫耀价值。品牌都是大家认同产品，消费者能够以拥有这个品牌而到周围人的认同，从而产生相应的心理满足，并以此为炫耀和“体验快感”。品牌带来的价值是显而易见的。品牌已经成为赢得顾19、客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。毋庸置疑，品牌的作用是强大的，企业打造自身的品牌也是十分必要的，尤其是在摩托车行业更为必要。中国的摩托车产业要真正实现从摩托大国到摩托强国的转变，当前最重要的，是在抓好品质提升和技术创新的同时，加快企业品牌建设的步伐，形成一批在全球范围内有影响力的知名品牌。让人感到十分欣慰的是，一批有抱负的本土企业家和明星企业已经意识到品牌的重要性，他们在选择继续坚守摩托车产业的同时，积极探索自身的品牌建设之路。第三篇 品牌规划一、 XX为什么要进行品牌规划有人可能会说，既然，整20、个行业都没有品牌，XX有必要做作品牌吗？也有人会说，XX摩托卖了16年，没有做品牌规划，XX现在不是还处于行业前三名吗？还有人可能会说，品牌是虚的东西，是概念的东西，是短时间见不到效果的东西，所以，作为XX来讲，目前把产品质量做好，把销售做好，才是当务之急。那么，XX究竟有没有必要打造品牌呢？我们的答案是肯定的。这是因为：1、前面我们谈到，正因为整个行业还没有真正的品牌，所以，在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。2、XX是摩托车行业的领头羊，一直以来各个方面都走在行业的前列，拥有行业第一21、的国家级技术中心，专利拥有量行业第一。全国首创90（100）电启动，立式100（110）型发动机，率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列发动机；首家开发出具摩托车电喷技术、多气门技术、小排量水冷摩托等；最先获得国家免检；出口多年位列全国第一，那么XX在品牌打造上有什么理由不应该走在行业前列呢？3、关于品牌给企业带来的价值，前面已经讲了很多，回过头来看看，XX目前虽然产销量位列行业前三名，但仍然是大而不强，产品的溢价能力不强，企业的获利能力不强。不要说与世界领先品牌相比有很大差距，就是与合资品牌相比也有不小的差距。这个差距就是品牌的差距，XX品牌还不能给产品带来高附加值。因为XX品22、牌虽然知名度较高，但美誉度不高，更谈不上忠诚度。XX品牌还没有自己鲜明的个性化形象，消费者还不愿意为XX摩托这个品牌付出高价格。而要缩小这个差距的唯一出路就是将XX摩托品牌打造成强势品牌。4、做品牌与做产品和销售并不矛盾，而应该是相得益彰。因为产品是品牌的载体，品牌是需要产品来支撑的，产品质量是品牌的基础，强势品牌必须要有高品质的产品来支撑，从来没有低品质的强势品牌。同时品牌力会产生销售力，品牌最大的价值就是促进产品销售，树立强势品牌就是为了更好的销售产品，而且是持久的销售产品。5、XX的长远目标是打造百年企业，而企业是有生命周期的，只有强势品牌是长久不衰的。所以企业要保持基业常青，就必须有一23、共强势品牌来支撑。纵观世界能够活过百年的企业，无一不是靠其强势品牌的支撑。所以XX要实现百年企业的宏伟目标，就必须打造品牌。6、XX摩托经过16年的发展，在广告宣传的投入上不可谓不多，但XX的每一分投入是不是在为XX品牌的价值积累做加法呢？为什么做了这么多的广告投入，XX品牌形象还这么模糊，还没有形成自己鲜明独特的个性化形象呢？这就是因为XX摩托一直没有明确的品牌定位，每一次传播没有形成“同一个声音，同一个形象”，使每一次投入没有对品牌价值形成累加效应。所以，XX摩托应尽快进行品牌规划和品牌打造，尽快走出明确的误区，摆脱明确的困境。对此，XX高层显然早已了然于胸，08年XX在狠抓产品质量、促进24、产品升级、提升产品力的同时，将XX摩托的品牌建设提到了前所未有的高度。积极引进外脑，花重金聘请在品牌打造方面具有丰富经验的品牌策略机构，对XX摩托品牌进行系统规划和全面打造。二、XX摩托品牌定位什么是品牌定位？品牌定位有什么用？品牌定位，就是给品牌在消费者心智中找一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的位置，定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，在消费者大脑中占据一个合适的位置。 品牌定位的目的把品牌的利益点，有效地传递给消费者，对品牌进行认知与理解，使消费者在需要满足某一特定需求时，能在成千上万个品牌当中，首先想到某一品牌，促成指名消费。品牌定位与产品定位是有区别的，产品定位强调的是25、产品的功能利益对消费者物理需求的满足，而品牌定位强调的是品牌的情感利益对消费者心理需求的满足。消费者购买产品主要是购买它的使用性能，如购买摩托车用来代步或运输，追求的是产品的款式、动力、速度、载重、油耗、舒适、安全等性能。而消费者选择品牌除了购买产品的使用功能外，还希望得到心理的满足和使用产品的感受：档次、特征、个性、信任、可靠、信心、地位、共享经验。（一）XX摩托品牌定位XX摩托喜生活那么XX摩托的品牌定位是什么？成功的品牌定位，首先要迎合目标消费者心理价值期望，满足他们的心理利益需要，其次企业的价值链要能够对品牌定位形成支撑，同时要与竞争对手形成差异，在竞争中突出自己的优势。通过对中国摩托26、车消费者的需求、购买动机以及影响购买的各种因素和竞争品牌的深刻分析与研究，通过对XX摩托、XX企业的文化和历史沿革的深入挖掘，我们把XX摩托定位为：“XX摩托喜生活”XX摩托品牌为什么要定位为：“XX摩托喜生活”？1、首先我们来看“喜”的字面涵义：“喜”的中文含义是：快乐、高兴、开心、欢喜、可庆贺的。而“喜”的外延就更加丰富，一切美好的东西都可以用“喜”来表达：“喜事”、“喜糖”、“喜酒”、“喜宴”、“喜烟”、“喜钱”、“喜帖”、“喜运”、“喜雨”、“喜果”、“喜讯”、“喜报”等等。“喜出望外”、“喜笑颜开”、“喜从天降”、“皆大欢喜”、“喜形于色”、“欣喜若狂”、“欢天喜地”。2、其次，我们27、来看“喜生活”的涵义：首先，“喜生活”代表了人们的一种生活状态：喜庆的、幸福的、美好的、开心的、愉悦的、红火的、富足的生活；同时，“喜生活”又代表了人的一种心情：喜悦、欢喜、快乐、高兴、开心、愉悦。3、“XX摩托喜生活”代表的意义：1）从消费者的角度看：一方面的涵义，表达了消费者在生活“喜庆、幸福、富足”的时候，如定婚、结婚、过年过节、秋收或做生意找了钱要购买摩托车，首先想到的是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”的品牌主张正好反映了他的这种生活状态；另一方面的涵义，表明消费者购买摩托车是对“喜庆、幸福、富足”生活的追求和向往，如购买摩托车做生意、跑运输或代步等，他们首先考虑的是XX摩托，因为“X28、X摩托喜生活”的品牌主张，正好满足了他的这种愿望和理想。2）从企业的角度看：“XX摩托喜生活”，表达了XX将以“向人们提供创造喜生活的产品”为己任，希望能以自身的产品（技术、品质和服务），使消费者获得“喜庆、幸福、富足”的生活状态或“喜悦、快乐、开心”的心情。并传播“喜”的文化，为创造和谐社会，为实现中国摩托车产业由大向强的过渡，为民族的进步、人类的发展，而贡献自己的力量。（二）“喜生活”与消费者的心理价值对位成功的品牌定位，首先要能够抓住消费者潜在的需求，与消费者的心理价值期望相吻合，通过对消费者购买摩托车的动机、时机和用途等的分析，得出“喜生活”与消费者的心理对位：1、当消费者结婚购买摩托29、车作嫁妆、聘礼，或是乔迁新居等办喜事的时候：这是人生的“四大喜事”之一，这个时候购买摩托车，是希望为他的“喜事”添彩，增加“喜”的元素，而“XX摩托喜生活”的品牌主张就是最符合他现在的心理需求了，所以他会毫不犹豫地购买XX摩托。2、当消费者打工、秋收、做生意等找了钱或生活富裕了的时候：这个时候购买摩托车，是很有面子的事，是他生活富裕了、生活质量提高了的表现，是生活优越的象征，他希望通过购买摩托车来展示这种生活状态和心情，而“XX摩托喜生活”的品牌主张正好反映了他的这种生活状态，所以XX摩托是他最好的选择。3、当消费者购买摩托车做生意的时候：这个时候购买摩托车，是希望用摩托车发家致富，提高生活质30、量，创造更“幸福美好的”生活，“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好能满足他的这种愿望和理想，所以XX摩托将成为他的首选。4、当消费者购买摩托车代步和休闲时：这个时候购买摩托车，是希望自己的生活和工作更加快速、方便，从而带来好的心情，从而生活得更加开心，更富生活情趣。“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好能反映他的这种心情，所以他购车的时候，首先会想到XX摩托。（二）“喜生活”之企业的支撑品牌定位能够迎合消费者心理价值期望，满足消费者的利益需求还只能是成功了一半，还要企业的价值链能够对品牌定位形成支撑，才能算是真正的成功。那么XX的企业价值链能不能对“喜生活”的品牌定位形成支撑呢？企业的价值链包括：企31、业家、企业实力、产品技术、服务、企业文化等。1、企业家企业掌舵人企业家的人生经历，他的意识观念，他的目标追求，他的行为处事，对品牌的定位和发展走向起着决定性的作用。重庆XX控股有限公司董事长XXX，一生经历非常坎坷，12岁就承担七养家的重担，23岁被打成“反革命”而坐牢，后又发配到塑料厂监督劳动，41岁才被摘掉“反革命”的帽子。但他一直没有放弃过对幸福美好生活的追求。47岁开始创业，身价超过18亿元，65岁成为全国政协委员，重庆市政协副主席。是改革开放以来首位进入省级政协领导班子的民营企业家。XXX富了，但他却始终不忘社会责任，他希望更多的人过上幸福美好的生活，希望全社会共同富裕。他热心公益事32、业，致力于慈善事业，被授予“再就业明星”光荣称号；被全国工商联、全国总工会联合授予“全国关爱员工优秀民营企业家”称号；被中共中央统战、中国光彩事业促进会授予光彩事业奖章；被中共中央统战部等五部委授予“优秀中国特色社会主义事业建设者”称号。2004年，XXX荣登2004中国大陆慈善家排行榜第20位，成为重庆市唯一登榜的慈善家。XXX董事长多次受到党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、吴仪、李鹏、朱镕基的接见和称赞。朱镕基同志称赞XXX是一位“成功的民营企业家”。从XX集团的掌舵人的人生经历和他所获得的这些荣誉，我们不难看出，他所倡导的、所追求的、所实践的，与“XX摩托喜生活”的品牌主张是完全吻合33、的，所以把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企业家的层面来看是完全能够支撑的。（配图片）2、企业实力企业的品牌定位还要靠企业的实力来保障，品牌定位再好，如果企业的实力不能提供保障，再好的品牌定位也是无法实现的。XX集团目前已有员工13700多人，其中具有大中专及以上文化程度4000多人。拥有一个国家级技术中心。具备年生产250万台发动机、150万辆摩托车和10万辆汽车的生产能力。连续六年进入重庆市工业企业50强，名列榜首。连续5年进入中国民营企业500强，位列53位。2004年9月，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会授予XX摩托“中国名牌”荣誉称号；2004年11月，重庆XX集团的两件34、注册商标“XX”和“LIFAN”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年1月，中国品牌研究院公布“100最具价值驰名商标”排行榜，“XXLIFAN”商标价值以29.31亿元的价值排名第78位，在汽车行业排名第六。XX产品还远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。2001年9月，XX摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史。2003年XX集团开发的摩托车、发动机等产品通过欧盟E-mark认证，标志着XX产品可以自由进入欧洲18个国家。XX摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，XX轿车也已在越南、埃及、俄罗斯下线。2007年，11月，XX汽车通过欧盟E-mark认证，获得进军欧35、洲的通行证。2007年，XX出口4.09亿美元，重庆市出口企业排名第一。从以上的数据，我们可以清楚的看出，把XX摩托品牌定位为：“XX摩托喜生活”从企业实力的层面来看是完全能够支撑的。（配图片）3、产品技术：产品是品牌的基础，消费者是通过产品来认识品牌的，品牌定位也是需要产品来实现的。所以产品对品牌定位的支撑是至关重要的。XX摩托要通过产品为人们创造“喜生活”，也就是消费者购买XX摩托，能够开心、心情舒畅，能够感到有面子。这就要求XX摩托在技术上、在质量上、在外观和款式上不比别人差，能够领先最后，不能领先也要有自己的特点和优势。1）首先，从技术上，XX集团拥有一个国家级技术中心，研发能力行业第36、一。专利拥有量行业第一。l XX独立开发的90（100）电启动，立式100（110）型发动机为全国首创，在中国摩托车工业史上具有里程碑的意义，在国内率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列发动机；首家开发出具有自主知识产权的摩托车电喷技术、多气门技术。2004年8月，“XX（LIFAN）50-200ml单缸汽油机”获得国家质量监督检验检疫总局授予的“国家免检资格”。XX的实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“2004年中国国际专利技术与产品交易会组织委员会”金奖。l 首家在国内推出中小排量水冷摩托车发动机和水冷摩托车，凭借优异的品质和良好的口碑，赢得了广大用户的厚爱，树立了中小排量水37、冷摩托的新标杆。“摩托换代、XX水冷”。已经家喻户晓。l XX自主产权新品的开发始终走在行业前列，XX每年以3-6个发动机新产品和更多的摩托车新产品投入市场，“炫影”就是其中的杰出代表。“炫影”由XX集团自主研发，拥有自主知识产权，并获得多项专利技术，是第一辆达到欧III标准的弯梁摩托车，出口110多个国家，畅销国外多年，2007年在国内市场推出，便引起轰动，赢得了消费者的青睐，一举取得年销5万台的骄人业绩。XX摩托领先的技术，使消费者购买XX摩托以后感到很有面子，表明自己不落伍，充分的满足了消费者的心理需求。从二提高他的生活质量，所以，从企业产品技术的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活38、”的品牌定位的。（配图片）2）其次，从产品质量上，XX集团一直以来，把为广大消费者奉献高品质的产品作为自己义不容辞的责任，不断提高产品品质，促进产品升级。2007年，XX集团秉承“造车”理念，对原有产品进行了上百次改良后推出了高技术、高品质的“A系列”产品，一经推出，便受到部分市场的追捧和消费者的喜爱；2008年，XX集团在A系列基础上，又推出了更高技术品质平台的A系列豪华版产品，XX集团将以此为契机继续不断地优化和提升XX摩托的产品品质，着力打造中国摩托车民族品牌的一面旗帜。产品质量的高低，会直接影响消费者使用产品以后的心情和生活，XX摩托产品质量高，意味着消费者购买XX摩托以后，没有后顾之39、忧，能给他带来好的心情，带来愉快的生活，所以，从企业产品产品的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的。（配图片）3）再从产品的外观和款式上，XX摩托率先在行业内提出，“摩托时装化”的外观设计理念，款式新颖、品种繁多、贴花精美、颜色丰富，消费者购买XX摩托，选择的余地大、范围广，能满足不同层次消费者的个性化需求，为消费者的生活增添了色彩，受到了消费者的青睐和喜爱。XX摩托漂亮的外观、款式，使消费者感到赏心悦目，心情舒畅，同时也让他在众人面前很有脸面，他会感到心情舒畅，感到生活的美好。所以，从企业产品产品的层面来看是完全能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的。（配图片）4、售后服40、务：产品是满足消费者的物理需求，而服务更多的是满足消费者的心理需求，所以从这个层面讲，服务对于品牌定位的支撑作用甚至比产品更重要，因为消费者知道，产品不会百分之百不出问题，但如果出了问题，有很好的售后服务予以弥补，消费者还是满意这个品牌的。XX集团自成立以来，就十分重视售后服务工作，提出了“千万个微笑”的服务理念，把全心全意地为消费者服务，把消费者百分之百的满意作为自己追求的目标。使消费者购买了XX摩托以后，没有后顾之忧，买得放心，用得开心。XX集团是这样说的，也是这样做的，现在XX集团的星级售后服务站和特约维修网点遍布全国，加强售后服务的信息化建设，开通800电话，开展上门服务，建立用户档案41、，常年开展巡回的免费服务活动，用户投诉率逐年下降，用户满意度逐年上升。在行业内处于领先地位。XX摩托“千万个微笑”的服务理念，是对“XX摩托喜生活”的品牌定位最后的支撑，“千万个微笑”的服务理念不得丰富了“XX摩托喜生活”的品牌内涵，也拓展了“XX摩托喜生活”的品牌外延。所以，XX摩托的服务不但能够支撑 “XX摩托喜生活”的品牌定位的，而且是品牌定位的延伸。（配图片）5、企业文化品牌是企业文化的载体，展示着其代表的独特文化魅力，企业文化是凝结在品牌上的企业精华，支撑着品牌的丰富内涵。在品牌的塑造过程中，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵；品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力42、。所以品牌定位必须体现企业文化的精神内涵，企业文化是品牌定位的根基。XX企业文化的内涵就是“共同富裕”，走进XX，到处可以看到这样的口号：“产品高质量，生活高质量。产品当当响，生活蜜蜜甜”，“不苦不累,不是XX人；不乐不富，谁做XX人”，“拼价格苟且偷生，拼质量共同富裕”，“老板厚道，员工地道，和谐企业，生财有道”。XX善致富思源，富而思进。致富不忘回报国家，回报社会。哪里受灾，哪里有难，XX的捐款就会送到哪里，从1992年到至今，XX向社会累计捐赠6315余万元。XX董事长XXX是个文化人，他深知只要文化才能致富，整个民族的生活质量要提高，全民教育必须提高，特别是山区人民要致富，必须首先要加43、强教育，而且要从娃娃抓起，所以，XXX提出了一个宏伟的“光彩计划”，计划到2010年在全国建成100所光彩学校。截至2007年，XX已建成光彩学校83所，累计捐赠达1819.584万元。为了丰富人民的文化生活，提高人民业余生活质量，XX还积极投身公益事业，2000年9月，XX集团以5580万元巨资收购原寰岛足球俱乐部，组建了XX足球俱乐部，并于当年夺得全国足协杯冠军。使XX足球成为了重庆的名片。从XX的企业理念，到XX的公益事业，到XX的“光彩计划”，我们可以清楚的看到，XX企业文化的精神内涵就是将提高全中国人民的生活水平，使全中国人民都过上幸福美满的生活作为自己追求的目标。“XX摩托喜生活”44、的品牌定位是对XX企业文化很好的诠释，反过来，XX企业文化对“XX摩托喜生活”的品牌定位形成了强有力的支撑。（配图片）三、XX摩托品牌识别提炼出XX摩托的品牌定位，还只是迈出了成功的第一步，光有品牌定位，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范品牌的传播活动，所以还需要建立以品牌定位为中心的XX摩托的品牌识别。因为品牌定位要通过品牌识别传达给消费者，消费者通过品牌识别来认知品牌。品牌识别包括：品牌理念、品牌个性形象、品牌联想、品牌写真、品牌特征、品牌传播口号等。（一）XX摩托品牌理念品牌理念反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。品牌理念反映了品牌为满足目标消费者更深层次的情感利益需求，给45、目标消费者提供更多、更深层次不可量化的心理满足的目标和追求。 品牌理念是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。根据XX摩托的品牌定位，确定的XX摩托的品牌理念为：“向人们提供喜的产品和生活方式”（二）XX摩托品牌理念的三个层次：XX摩托品牌理念蕴涵着三个层次：1、个人之喜、家庭之喜：“个人之喜、家庭之喜”，是要将“喜生活”最终打造成中国老百姓的“新民俗”，所以，XX摩托品牌理念，不但要让老百姓在喜庆的日子，如逢年过节、结婚生子、生意兴隆、五谷丰登等日子里第一联想到的就是XX摩托。而且更重要的是，提高XX摩托使人46、民更加喜庆幸福的生活。2、民族之喜、国家之喜：“民族之喜、国家之喜”，是要将“喜生活”与中国传统文化进行融合。“喜”文化，是中国几千年传统文化的浓缩。高举民族大旗的XX摩托，把传承中华民族的传统文化，作为自己义不容辞的责任。XX摩托品牌理念，让人民在感受民族大喜、国家大喜的同时，也能联想到XX这一品牌，同时，通过XX摩托融入到“民族大喜、国家大喜”之中，让XX摩托真正成为“中国人的喜车”。3、人类之喜、世界之喜：“人类之喜、世界之喜”，是要将XX摩托与世界接轨，实现XX品牌的国际化。体现了XX打造世界品牌的宏伟目标，XX是中国的XX，也是世界的XX，要将“喜文化”升格为一种人类之喜、世界之喜。47、同一个XX、同一个世界、同一种喜文化。（三）XX摩托品牌个性形象品牌就像一个人有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。提升48、品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。根据XX摩托的品牌定位，确定品牌个性形象是：诚实善良的、有责任感的、值得依赖的、有爱心的、乐观豁达的、智慧的、成熟的、信念坚定的、富有创新精神的、具有深邃洞察力的。（四）XX摩托品牌联想：品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，品牌联想是透过品牌定位沟通的结果，所以品牌联想具有可操作性、参考性的特征。经过传播后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。消费者透过“XX摩托喜生活”的品牌定位，可以产生以下的品牌联想：l 逢年过节喜生活l 五谷丰登喜生活l 生意兴隆喜生活l 金玉满堂喜生活l 乔迁新房喜生活l 洞房花烛喜生活l 早49、生贵子喜生活（五）XX摩托品牌写真XX摩托，不仅是车更是为人们创造一种“喜”的生活方式并传播一种“喜”的文化！为了人类和社会的进步与发展，以产品的独创性和高品质，不断创造新价值。为此追求事物的本质，力求提高品质以自身的技术、视角，开拓适应时代和市场需求的价值。同时在开展各项事业时，以“创造超出顾客期望值的价值”为信念，承诺“带来感动和欢喜的表现（技术、品质和适应能力）”，作为“价值的开拓者”，力争成为全球最有价值的品牌。（六）XX摩托品牌的四大特征1、排它性：“XX摩托喜生活”的品牌定位是目前摩托车行业中独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。如果没有个性，就会使得品50、牌与品牌之间的差异模糊化。XX率先在同行业中提出喜文化理念，在经过强势宣传后，将成为XX品牌的重要资产。2、执行性：“XX摩托喜生活”的品牌定位与XX企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，XX企业有充分的执行力贯彻始终。3、感召力“XX摩托喜生活”的品牌定位具备强大的感召力，体现对大众的关怀，震撼人的内心深处，能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。XX所倡导的“喜”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，能引起了人们的普遍好感和共鸣。4、兼容性“XX摩托喜生活”的品牌定位的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，51、品牌理念能够包容其旗下的所有产品，具有广泛的内涵；二是时间的兼容，XX“喜”的品牌理念一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍。（七）XX摩托品牌传播口号：人生得意须尽欢，XX摩托喜生活（八）XX摩托品牌形象创意：品牌形象创意，就是根据品牌定位，将消费者对品牌的联想用创意画面表现出来：（配图片）四、XX摩托品牌的六力保障体系品牌力是指品牌在市场竞争中形成的总体竞争力。企业通过品牌形成的竞争力，在市场竞争中能取得竞争的优势，立于不败之地。执行力管控力 形象力喜传播力 产品力销售力1、形象力 所谓形象力，就是目标消费者对产品的期望形象值。XX摩托的品牌个性是喜庆、好运。“红色是XX摩52、托品牌的标准色，能有效地传递品牌的核心“喜生活。汇聚成消费者对“XX摩托的情感体验，打造了XX摩托的美好形象。2、产品力产品是由实体产品与虚体产品组成的。产品力的塑造就是从实体部分和虚体部分两个方面来做到的。XX作为老牌国产摩托车的代表，具有良好的品质保障。这是产品的实体部分，产品品质有保证，不容质疑。其次，XX摩托围绕“喜的品牌定位，使得XX摩托可以成为了目标消费群体对于“喜”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。3、销售力销售力就是如何打造专业的销售力量，制订适合的销售政策，销售程序如何做到专业、有效。简单的说，就是要摸透目标消费者的心思，通过终端的着装、销售动作、销售台词等53、销售工具一环扣一环，提高销售的成功率。通过这种环环相扣的销售，能使XX赢得了市场。4、传播力传播力的塑造不仅仅是大量的广告投入，而是通过传播力的塑造，使花最少的费用达到最佳的传播效果。XX确定“喜的核心价值之后，将自始至终通过形式多样的对消费者的品牌传播活动，让消费者时时刻刻地感受到“喜生活离不开XX摩托、“骑XX摩托，年年都有喜、“XX摩托，中国人的喜车等等美好的回忆。品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体，共同创造、共同分享、共同体验了XX摩托“喜”的品牌价值。5、管控力所谓管控力，就是企业对市场、人员的管理和控制能力，企业的营销管理体系是否有针对54、性，流程的管控是否到位，这些就直接影响着企业的成本与发展。XX摩托要迅猛的发展，除去形象、产品、销售、传播等以外，与其所建立的营销系统和自身的管理系统有关。XX将建“XX摩托营销联盟，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略伙伴关系，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭。形成联盟之后不但有利于联盟经营的健康发展，而且便于维护联盟体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。6、执行力再好的方案，再好的思路，如果执行不到位，前面的工作都白费工夫了。1）媒介传播执行一个主题；2）对消费者的情感诉求，始终如一；3）团队凝聚力是执行的最大保障。第四篇 品牌传播整合营销传播塑造品牌的目的是什么？55、就是要让消费者认识、了解这个品牌是他所需要的品牌，然后喜欢她、爱上她。从而实现品牌价值。品牌定位，解决了品牌应该在消费者心中占据什么位置，品牌识别，解决了品牌应该以什么样的形象出现在消费者面前，那么接下来要解决的就是品牌应该通过什么渠道、以什么方式与消费者见面，这就是品牌传播需要解决的问题。品牌传播就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌传播已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。传播在品牌建设中的地位：n 传播是品牌的代言人；n 传播是品牌和消费者之间的纽带；n 传播是消费者认知品牌的重要手段；n 传播建立品牌56、的知名度；n 传播树立品牌的形象。一、整合营销传播策略在品牌传播问题上，企业永远追求的是：如何以最小的投入，达到最佳的传播效果。这就是传播策略要解决的问题。那么XX摩托品牌传播，应该采取什么样的传播策略呢？我们认为，XX摩托品牌传播应该采取“整合营销传播策略”。（一）什么是整合营销传播整合营销传播（IMC）作为一种全新的、实战性极强的营销传播理论，是由美国西北大学的舒尔兹教授提出，兴起于商品经济最发达的美国。近几年来，也在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的强大武器”。整合营销传播，是指以消费者为核57、心，在公司的品牌旗帜下，综合运用各种手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，来传递“一个声音，一个形象”，给消费者传递统一清晰的信息，使消费者能更有效地接受企业所传播的信息，而不致为所包围的信息大潮所淹没，从而实现企业的传播目的。同时，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其以相对低成本的投入产出高效益。整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便可以产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，所以采取的整合方法也不尽相同。这主要取决于它们的业务、市场环境、所依赖的渠道、消费者的情况。（二）XX摩托品牌整合营销传播58、策略：根据整合营销传播的理论，结合XX摩托的品牌定位，确定08年XX摩托品牌传播的总体策略为：所有的传播手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，每一个传播信息、每一次的传播行为、每一项推广活动等，都要紧紧围绕XX摩托的品牌定位“XX摩托喜生活”这条主线，以消费者喜欢听的声音和喜欢看的场景，以“一个声音，一个形象”，实现“整合传播”和“立体传播”，使传播产生协同效应和叠加效应，实现XX摩托品牌知名度，美誉度和忠诚度的提升和品牌联想的深化，为XX摩托品牌资产的积累而努力。（三）整合营销传播策略下的总体传播计划：08年总体传播计划分为线上和线下两个部分：1、线上：广告宣传 公关活动l 电视：59、A级市场6级卫视台 XX摩托，喜进万家l 杂志：2家行业杂志l 户外：县（镇）中心广场线上传播由工厂与代理商共同组织实施2、线下：广告宣传 促销活动电视：地方有线电视台 XX摩托，新禧连连户外：墙体喷绘 XX摩托，喜出望外终端：POP、卖场电视 XX摩托，喜在心里XX摩托，喜上加喜线下传播由代理商与零售商组织实施，工厂提供部分广宣支持二、整合营销传播战法确定了整合营销传播的策略，还需要战术手段来实现，也就是我们所说的战法。整合营销传播的战法很多，但最主要的还是广告战法与活动（公关、促销）战法。广告与活动是整合营销传播的左膀右臂，像火箭的两个助推器，带动品牌冉冉上升。特别是广告与活动结合往往能起60、到奇正结合、正反结合、事半功倍的效果。所以，08年XX摩托整合营销传播的重点就是广告战法与活动战法。一）广告战法品牌的成长是指从知名度、美誉度、忠诚度等的提升和品牌无形资产的价值增加。而促使品牌成长最重要的手段就是广告，广告最主要的目标是塑造品牌，为达到和维持高知名度的品牌形象服务。广告，是广告主通过一定的媒介向一定的人群传达一定的信息，以期到达一定目的的有责任的信息传播活动。品牌传播广告，是将品牌定位、品牌理念和品牌个性等信息，有计划地利用媒体向目标受众进行传播，使目标受众认识并喜欢这个品牌，进而购买这个品牌的产品。（一）广告目的1. 通过广告传播引起目标消费群对XX摩托品牌的关注；2. 通61、过广告传播使目标消费群对“XX摩托喜生活”的认知，提高XX摩托品牌的知名度；3. 通过广告传播强化目标消费群对“XX摩托喜生活”的记忆；4. 通过“XX摩托喜生活”的传播，触动目标消费群对幸福生活的联想，满足目标消费群情感需求，增强其对XX摩托的好感度；5. 通过广告传播使目标消费群在各种“喜生活”的状态，能够想到XX摩托，并产生购买冲动。（二）怎样选择广告媒体1、选择媒体的原则：1）目标消费者最容易接触到的媒体比如县、镇交通要道的户外广告，经常看的电视台节目，终端卖场的POP等。2）目标消费者最喜欢接触的媒体比如最喜欢看的电视台、频道、栏目、节目，最喜欢看的报纸、杂志等。3）千人成本较底的媒62、体某一媒介或媒介广告送达1000人所需的成本。千人价格（广告费用/到达人数）1000。4）选择自己力所能及的媒体主要是自己经济能够承受的，比如乡镇网点选择卫视就不合适。2、各种媒体的优劣势分析3、区域市场可选择哪些媒体区域市场一般可选择以下媒体：1）户外招牌类l 大型户外广告（配图）l 招牌广告（配图）l 灯箱广告（配图）l 路牌广告（配图）l 站台广告（配图）l 门前地面广告（配图）l 长途汽车车身广告（配图）l 镇、乡、村宣传栏广告（配图）2）电视类l 地区级电视台l 镇、乡、村级有线电视网l 长途汽车DVD电视3）终端POP类l 吊旗（配图）l 海报、挂画（配图）l 价格标签（配图）l 63、X展架（配图）l 刀旗（配图）l 横幅（配图）l 单页、折页（配图）l 手册（配图）l 太阳伞（配图）l 帐篷（配图）（三）怎样进行广告诉求：1、进行品牌广告宣传时，要按公司统一的广告语：人生得意须尽欢，XX摩托喜生活2、各区域市场自行开展活动时：可结合活动内容进行诉求，但要符合“XX摩托喜生活”的品牌主张。（四）怎样进行广告执行1、广告执行的流程制订广告计划（方案）审批（如果需要工厂承担部分费用）选择媒体设计（厂家提供摸版）发行报批费用。2、广告计划（方案）的内容广告计划（方案）一般包括以下内容：广告目的、广告媒体、发布时间（广告片长度、播出时间段、发布期）、费用预算（总额、费用分摊）、效果64、评估。3、广告计划的审批如果需要工厂承担部分费用，需要按工厂规定的流程进行审批后才能执行。二）活动战法活动战法包括：公关活动（RP）战法、促销活动(SP)战法、产品性能展示活动战法。公关活动（RP）是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信任的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，取得社会公众的认知、认可、支持与合作，从而促进组织目标的实现。公关活动对品牌建设与维护、影响特定的目标消费群体、树立品牌形象、提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度、扩大企业和品牌的影响力等方面，有较大的优势和作用。促销活动(SP)也称为营业推广或销售促进。促销活动是以即时的65、销售为主要目标，在给定的时间里，在某一个目标市场中，为迅速刺激目标消费群的需求，达成交易行为而提供一种额外的价值或奖励的一种激励活动。促销活动是战术性的营销工具，主要是在短期内刺激顾客的购买行为，拉动市场、实现销量的快速提升。产品性能展示活动，是指将产品的优良性能，或独特卖点通过现场展示给消费者看，或者演示给消费者看，或者让消费者自己操作体验的活动。这类活动具有直观、可信、互动、体验的特点，能够引起消费者的信任和好感，触动消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲望。产品性能展示活动包括试骑试驾，产品性能展示、产品特点演示。（一）活动的目的1、公关活动（RP）目的1）通过公关活动增强目标受众与XX摩托品66、牌之间的沟通，提高目标受众XX摩托品牌的认知度；2）通过公关活动使目标受众进一步了解XX企业的实力，增强目标受众对XX摩托的信心；3）通过公关活动拉近目标受众与XX摩托的距离，使目标受众对XX摩托产生好感，提高XX摩托品牌的追随度；4）通过公关活动提升XX摩托的品牌形象，提高XX摩托的美誉度；2、促销活动(SP)目的1）通过促销是目标消费群对XX摩托发生注意，并产生好感；2）通过促销刺激消费者购买XX摩托车的欲望，并产生购买行动；3）通过促销促使前卫消费者对XX摩托新产品产生尝试购买，进而带动其他消费者购买；4）通过在新市场的促销，促使潜在消费者购买，拉动空白市场销售；5）通过促销促在目标市场67、实现XX摩托销量的快速提升。3、产品性能展示活动目的通过活动展示XX摩托的优越性能，让消费者深入了解和直接感受XX摩托车的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX摩托车的欲望。（二）活动原则08年个区域开展活动应严格遵循以下原则：1、活动主题要紧扣“XX摩托喜生活”的品牌主张。如：l “XX摩托，喜进万家”l “XX摩托，喜庆丰收”l “您结婚，XX帮您办喜事”l “喜欢她，就买XX摩托”2、活动时间最好选择人们喜庆的日子：如：过年过节、丰收以后、消费者办喜事的时候。3、活动形式、内容最好有“喜”的元素如：开展笑声比赛、喜字歌曲接龙等。4、活动现场布置要营造“喜庆”的氛围和气氛如：多用红色，红色68、也是XX的标准色，场面布置得热闹。5、制作的物资和奖品最好要体现“喜”的元素或与“喜庆”相关。（三）怎样开展活动1、广告执行的流程制订活动计划（方案）审批（如果需要工厂承担部分费用）活动造势（选择媒体并作宣传）制作物资（厂家提供摸版）人员培训开展活动报批费用。2、活动计划（方案）模版一个周密的活动计划（方案）大致包含如下内容：l 活动目标：本次活动需要到达的效果，是提高品牌知名度，还是促进产品销售l 活动对象：本次活动针对的目标消费者l 活动时间：本次活动起止时间l 活动地点：本次活动在什么地方开展l 活动内容：本次活动要怎么搞，搞些什么事l 活动组织：参加活动的人员名单及分工；l 活动造势：69、电视字幕广告、活动传单、用户通知等：l 活动物资：活动开展所需所有物料，包括：内容、规格、数量、来源等。l 推进计划：包括工作内容、完成时间、责任人、配合人、考核人l 活动现场布置：现场分区；各区布置所需物料、数量及布置方式。l 费用预算：费用总额、费用分摊l 活动效果评估：3、活动的审批如果需要工厂承担部分费用，需要按工厂规定的流程进行审批后才能执行。（四） 公关活动方案XX摩托，喜进万家 -XX20008年企业文化暨新品全国巡回展1、活动目的1）宣传XX集团整体实力，提升XX在消费者心目中的地位；2）通过展示XX摩托新产品，演示新产品的独特性能和试骑试驾等，增加消费者对XX摩托新产品的了解70、，刺激消费者的购买欲望；4）开展售后服务，解决XX摩托的质量问题，赢得消费者对XX摩托的好感；5）通过表演活动，营造氛围，聚集人气，激发消费者的参与热情，并在活动中使消费者进一步认识XX；6）了解市场信息，为XX摩托产品开发和决策提供依据；7）帮助零售商开发空白网点，扩大XX摩托网络。2、活动时间2008年3月5日2009年3月14日（此项活动需要全年不间断开展）3、活动地点l 活动线路：本次活动采取在大区内巡回开展，各大区活动巡回路线由大区、办事处和各代理商确定，要求每个零售网点至少走一遍。l 活动开展地点：县级网点：县城中心广场；镇级网点：镇政府、集市、中心广场4、活动内容1）宣传活动：目71、的：通过宣传，让观众进一步了解XX集团的整体实力，扩大XX集团的影响，提升XX在消费者心目中的地位。（1）路途宣传：将依维柯车身进行包装，做成新的广告内容，再录制新的广告录音带，车辆沿途行驶时播放广告带。有条件的零售商，可以将送货的小货车四面进行包装，做成新的广告内容，再配上大喇叭，车辆沿途行驶时进行宣传；（2）活动现场宣传：l 播放企业专题片：在活动现场播放企业专题片、广告片，进行宣传；l 散发宣传资料：在活动现场散发宣传资料，进行宣传；l 企业文化展：制作企业文化宣传展板，在现场展出。2）售后服务：活动目的：通过给售后服务活动，解决处理XX摩托的质量问题，消除消费者对XX摩托的不良印象，赢72、得消费者对XX摩托的好感，同时发现XX摩托存在的问题并反馈给工厂，加以解决。服务内容：l 免费维修： 对有故障的摩托车，进行现场免费检查，排除故障。l 免费调试： 对运行状况不好的摩托车，进行现场免费调试。l 免费咨询： 给顾客讲解摩托车基本知识、维修方法、调试技巧、保养常识等。注：具体内容由各区域确定。对当时不能立即修复的摩托车，需与用户承诺修复时间，对活动期间差缺零件作好配件计划，及时向公司进购零件。3）新产品推介：目的：通过XX摩托新产品的展示，性能演示、试骑试驾等方式，让消费者直观的感受或亲身体验XX摩托车的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX摩托车的欲望。（1）新产品展示： l 自73、主知识产权新产品；l 水冷新产品；l A系列豪华版（ A系列）产品注：展示当地适销产品，尽可能全面。（2）新产品宣传资料： 现场散发产品折页，让观众进一步了解产品的全面信息。（3）产品功能演示o A系列产品十大演示；o 水冷科蓝实验蓝色脉动等演示；o A系列豪华版产品九大卓越表现演示。注：演示方法参见相关导购手册。（4）试乘试驾：l 活动准备：活动前检查试骑车状况，保证车况良好，排除所有隐患，选好试骑路面，最好为2公里长、车辆稀少宽阔平直的水泥或柏油路，所有参加试骑的消费者在试骑前作简单的登记。 l 活动步骤：向观众讲解试骑体验要点和各系列摩托车的性能特点；安排已登记的顾客进行试骑，试骑距离在74、2公里以内；试骑完毕向试骑人员发宣传资料和小礼品一份 。l 活动注意事项：试骑人员须持有驾驶机动车的驾驶证；试骑人员必须遵守交通法规，严禁酒后驾车、疲劳驾车；试骑人员必须按规定戴安全头盔，采用标准姿势驾驶。4）表演活动：活动目的：通过此类活动营造氛围，聚集人气，激发消费者的参与热情，并在活动中使消费者进一步认识XX，提高消费者对XX品牌和产品的认知度和好感度。（1）文艺演出： 唱歌、跳舞、二人转、小品、相声、模仿秀等； 有奖知识问答：XX集团知识、XX产品知识等； 互动游戏：笑声比赛、喜字接龙、喜歌曲接龙等。注：o 由代理商或零售商邀请当地的专业队伍演出；o 节目内容由各区域根据当地的实际情况75、自定；o 主持人在活动过程中要适时穿插介绍相关知识；o 主持人要调动现场气氛，营造喜庆的氛围。 （2）摩托车特技表演：表演项目：o 隐蔽驾驶；o 座上撒把站立驾驶；o 双人脱手驾驶；o 背向驾驶；o 摩托车站立；摩托车倒立；o 摩托车飞越障碍。注意事项：o 要对表演车辆进行调试；o 表演车手必须是专业车手；o 必须要有足够的表演场地；o 要维持好现场秩序。5）市场调查： 目的： 借活动收集相关信息，为工厂决策和经销商经营提供依据。 （1）市场信息：人口数量及结构，经济状况，政策法规，摩托车保有量等。 （2）消费者的信息：消费者喜欢的车型、款式、颜色，消费者购车动机、消费习惯等。（3）竞争对手信76、息：收集竞争品牌的新产品、推广活动、服务等信息。（4）XX摩托信息：收集消费者对XX摩托的评价，质量信息、产品改进信息、售后服务信息等。（5）经销商信息：网点的数量、各网点的实力、经销品牌，XX经销商在当地的实力、口碑等。5、活动组织本次活动以大区为单位组织开展，大区经理为本次活动的总负责人，办事处主任为本省活动的第一责任人；各省的活动由代理商负责组织，办事处协助，零售商配合开展。1）领导小组组 长：大区经理副组长：代理商操盘手成 员：办事处主任、售后服务组长、零售商老板。职 责：负责制定本地区活动方案，负责对本地区活动队伍的组建、人员培训、活动执行情况的检查、考核和激励。2）活动队伍：成员：77、活动队伍由办事处、代理商和零售商共同派出成员组成， 每个活动队伍设队长1名，至少要有2名维修人员。职责：负责本地区活动的具体执行。3）活动现场人员安排活动区域岗位名称人员数量工作职责主席台主持1名负责活动主持、派发礼品等产品展示区导购销售员1名样车摆放,宣传资料发放,导购文化展示区工作人员1名负责XX集团文化展示与介绍登记市调区咨询员1名用户登记、市调和介绍活动流程维修保养区维修人员2名负责点检,一般保养 ,故障诊断和排除试乘区安全员2名负责组织新用户参加试骑礼品区礼品发放员1名负责发放礼品,活动现场布置,场地清洁其他现场维护员1名维护现场秩序协助礼品发放和现场布置合计10人6、活动现场布置各78、地根据现场条件，因地制宜的进行现场布置，现场布置应包括以下内容：l 舞台：可用成车箱上铺木板及地毯搭建。后置活动背景板喷绘，拱门1个，立柱2个，功放和音响1套，麦克风2个。l 新产品展示区：拱门1个，气柱2个，XX新产品，产品宣传资料（车型单页、折页、海报、产品营销手册）若干。l 企业宣传区：充气屋5个，企业宣传展板（喷绘）若干。l 试车活动区：放置试骑用样车1辆；l 维修保养区：维修工具2套，配件若干，咨询台1张，广告椅2张。l 礼品区：工作台桌1张，广告椅2张，电视机1台，VCD（DVD）1台，易拉宝1个，礼品等若干。l 其他：横幅，刀旗若干。7、活动执行及要求1）活动前期准备：（1）大区79、准备工作：l 制定本地区活动执行方案；l 明确领导小组和工厂参加活动的人员；l 向各代理商发活动通知；l 审批各代理商上报的方案；l 对办事处人员和经销商人员进行活动的方案培训，掌握活动内容、流程、要求、纪律等；l 督促各代理商活动报新产品、配件、广宣物料需求计划，并督促公司及时发片区；l 活动费用预算及分摊。（2）代理商准备工作：l 制定本省的活动执行方案报大区；l 确定参加活动的人员；l 给各零售商发活动通知；l 对参加活动的人员进行培训；l 前期活动造势：印制活动传单发到各零售商；在当地电视台打字幕广告；l 新产品、配件、广宣物料需求计划报公司；l 活动物资发放到零售商；l 确定活动议程80、，准备主持人串词。（3）零售商准备工作：l 确定活动场地，并申办活动相关手续；l 联系当地文艺演出队伍，细化活动议程，主持人熟悉串词；l 前期活动造势：在当地电视台打字幕广告；散发活动传单；通知老客户和潜在客户；l 新产品提货，维修配件、广宣物资准备；l 新产品上柜，终端卖场布置，气氛营造；l 活动现场布置物资准备。2）活动开展时注意事项 活动前一定要提前办理好相关手续，避免活动开展时出现麻烦； 活动前一定要做彻底的检查，所有物资是否准备齐全、是否到位； 活动的配套设施要落实到位，包括电源、水源等； 一定要维持好活动现场的秩序和治安，避免骚乱； 试骑试驾活动一定要选择好场地，试骑车辆要做好调试81、，试骑者必须持驾照、带头盔，遵守交通规则，避免发生交通事故； 摩托车特技表演一定要是专业人士，要提前买保险，表演车辆做好调试，表演时要注意安全，避免表演者和观众发生人身事故； 表演节目要能够营造氛围、聚集人气、吸引观众参与。 对于消费者的投诉在现场要尽量息事宁人，避免事态扩大，产生不良影响； 广宣物资要控制散发，避免在1个地方就把广宣物资散发完毕。3）活动结束后工作：l 要及时总结活动得失，不断完善活动方式和内容，使得在下一站的活动搞的更好；l 要提前做好下一站活动的安排；l 要检查各种广宣物资、配件，是否足够，如有差缺要及时补充；l 对在活动中未解决的问题，如给消费者有承诺的，一定要安排及时82、处理。8、活动保障为了保证活动开展的效果，必须要有相应的保障：1）组织保障：l 大区领导小组一定要成立；l 工厂要有部门分管这项活动，并将该活动纳入其08年的工作职责；l 各活动队伍的成员08内全年的主要工作，原则上就是开展本活动；l 活动队伍的人员原则上要相对固定，如有工作调整，人员要及时补齐，不能减少。2）培训保障：活动要执行到位，还必须对相关人员进行培训，使其掌握活动的内容、流程、要求、纪律等。l 大区要对办事处主任和代理商进行活动方案培训；l 办事处主任要对零售商和活动队伍的人员进行培训；3）物资保障：本次活动需要的物资很多，所以要保证物资的及时供应，确保活动的正常开展。l 大区和代理83、商要提前打物资计划；l 工厂要提前制作相关物资，并及时发到片区；4）检查考核：本次活动的管理难度很大，所以要加强工作的检查和考核。l 本次活动公司要制定专门的管理办法；l 本次活动作为大区08年的重要工作，纳入每月工作考核的内容；l 每月大区要向公司总结活动队伍的工作情况，报告内容包括：开展活动网点、所属代理商、活动时间、活动的形式和内容、参加活动的人员、维修车辆数量、产品质量问题、物资使用情况、费用开支情况、销量变化情况、消费者的反映、存在问题、市场对活动的评价等；l 大区经理要抽出时间参加活动，或定期、不定期对活动的开展进行抽查，发现问题，及时处理。5）激励本次活动，活动队伍人员的工作很辛84、苦，所以要采取相应的激励措施：l 出差费用补贴的标准可以适当提高；l 对在活动中涌现的好人好事在XX报上宣传报道；l 对工作表现突出的工厂给予精神和物质奖励；l 对特别优秀的，根据其表现予以提拔重用；l 年终进行总结，对效果显著的地区给予特别奖励，并对其经验予以全国推广。9、活动附件附件1：片区活动执行细案模版各片区应根据本方案的内容，结合当地的实际情况制定本片区的活动执行细案，方案结构及内容如下：（1）活动时间：l 本片区活动起止时间l 在每一个零售网点开展活动的具体时间。（2）活动地点：l 活动开展的线路，l 每一个零售网点开展活动的地点。（3）活动内容：根据本方案的活动内容模块，确定本地85、区开展的活动内容，包括：l 展出新产品的车型及数量；l 产品演示的项目；l 售后服务开展的项目；l 试骑试驾车辆的车型及数量；l 表演活动的节目内容； l 摩托车特技表演的项目内容；（4）活动组织：l 领导小组名单；l 参加活动人员名单及份工；5、活动前期造势：l 电视字幕广告发布计划：电视台、频道、栏目、发布起止时间、广告内容等；l 活动传单：内容、规格、数量、散发地方和方式等；l 户外广告：媒体选择、规格、内容、数量、地点等；l 用户通知：数量l 其他：（6）活动培训安排l 参加培训人员；l 2）培训内容；l 培训时间；l 培训方式。（7）活动现场布置方案：l 现场分区；l 各区所需物料内86、容、数量及布置方式。（8）物料清单：活动开展的所有物料，包括：内容、规格、数量、来源等。（9）新产品、配件、广宣品要货计划l 新产品要货计划（含卖场销售、活动展示、试骑试驾）： 车型、状态、数量、到货时间等；l 配件要货计划（活动维修所需）： 名称、车型、状态、数量、到货时间等；l 广宣品要货计划（需要公司提供的广宣品） 内容、规格、数量、到货时间等；（10）工作推进计划： 包括工作内容、完成时间、责任人、配合人、考核人等。（11）费用预算及分摊：l 费用明细：项目、单价、数量、金额、合计。l 费用分摊：工厂、代理商、零售商各承担多少；l 费用来源：是总部额度、大区额度、代理商额度；l 费用承87、担方式：现金、物资、其他。（12）活动管理办法： 包括：活动纪律，活动的检查、考核、激励措施等。（13）活动效果评估：通过活动的开展预计对XX品牌（企业）的印象：知名度、美誉度会有多大的影响；对XX产品的印象：认可度、喜好度会有多大的影响；对XX摩托的销量提升会有多大的影响。附件2：主持人串词应熟悉的资料内容（1）XX企业知识（参见企业文化展板）；（2）XX摩托品牌主张（参见品牌营销手册）；（3）XX摩托产品知识（参见各产品折页、单页） ：l 自主知识产权产品；l 水冷摩托；l A系列摩托车；l A系列豪华版摩托车；（4）摩托车演示的方法（参见各产品的导购手册） ：l 水冷摩托；l A系列摩托88、车；l A系列豪华版摩托车；（5）本次活动的内容（参见活动方案） 。附件3：活动宣传内容：（1）电视字幕广告内容：特大喜讯，为感谢广大消费者对XX摩托的厚爱，XX实业集团销售有限公司携手XX摩托 片区总代理 公司，于 年 月 日，在 县 镇，开展“XX摩托，喜进万家”XX20008年企业文化暨新品全国巡回展活动，活动现场将有XX摩托新产品展，“千万个微笑”服务活动，新产品有奖试骑活动，并有精彩的摩托车特技表演和文娱活动，凡到场的嘉宾均有精美礼品赠送，欢迎广大消费者届时光临！XX摩托专卖店： 。联系电话 。（2）活动传单（海报）内容：特大喜讯 XX摩托 喜进万家为感谢广大消费者对XX摩托的厚爱，89、XX实业集团销售有限公司携手XX摩托 片区总代理 公司，于 年 月 日，在 县 镇，开展“XX摩托，喜进万家”XX20008年企业文化暨新品全国巡回展活动，活动现场将有XX摩托新产品展，“千万个微笑”服务活动，新产品有奖试骑活动，并有精彩的摩托车特技表演和文娱活动，凡到场的嘉宾均有精美礼品赠送，欢迎广大消费者届时光临！XX摩托专卖店： 。联系电话 。（3）活动标语内容： XX摩托 喜进万家 人生得意须尽欢 XX摩托喜生活 技术XX 创新XX（五）促销活动方案1、活动目的：通过促销刺激消费者购买XX摩托车的欲望，并产生购买行动。2、活动时间：l 08年促销活动分成4个阶段开展l 节假日重点开展l90、 在乡镇赶集和重大集会时重点开展3、活动地点：l 在经销商店开展；l 在乡镇赶集和重大集会时则要走出去举行第一阶段：1、活动主题：新禧连连2、活动时间：2008年1月2月3、活动地点：全国市场4、核心任务：抓好春节促销5、核心措施：春节回家过年促销；婚礼促销6、活动组织：由代理商和零售商组织开展。7、活动模版：活动一：“过年了，XX摩托有礼了”活动时间：春节期间活动主题：“过年了，XX摩托有礼了”活动形式：活动期间购XX摩托，送年货大礼包一个。活动二：“XX送你回家过年”活动时间：春节期间活动主题：“XX送你回家过年”活动形式：凭火车硬座票购XX摩托，XX返还票面的车费，最高不超过200元。活91、动三：“回家过年，优惠购车”活动时间：春节期间活动主题：“回家过年，优惠购车”活动形式：与各乡镇联系，掌握各乡镇外出打工，而有购车可能的潜在客户，然后给他寄带有优惠卡的慰问贺年卡，一方面是对他进行慰问，另一方面刺激他们购买XX摩托。活动四：“购XX摩托，送结婚钻戒”活动时间：春节期间活动主题： “购XX摩托，送结婚钻戒”活动形式：活动期间购XX摩托，送结婚钻戒一对。活动五：“你办婚礼，XX有礼”活动时间：春节期间活动主题：“你办婚礼，XX有礼”活动形式：购XX摩托用于结婚的，可先在XX专卖店选好车，然后登记办喜事的日期，办喜事当天，由XX专卖店把摩托车扎上大红花，敲锣打鼓送到办喜事现场，并现场92、宣读XX公司的贺信，当场向新人赠送大礼包，或赠送戒指一对，当场由新人互相戴上。活动六：“购XX摩托，享婚照优惠”活动时间：春节期间活动主题：“购XX摩托，享婚照优惠” 活动形式：与当地的影楼挂钩，购XX摩托的新人到该影楼拍婚纱照，可享受优惠。活动七：“您结婚，XX帮您办喜事”活动时间：春节期间活动主题：“您结婚，XX帮您办喜事”活动形式：凡购XX摩托车的新人，如果要举行婚礼，由我们来给你进行策划和组织。第二阶段1、活动主题：喜出望外2、活动时间：2008年3月6月3、阶段特点：全国大部分市场逐步由销售旺季进入销售淡季；节假日较多：妇女节、清明节、劳动节、青年节、儿童节、端午节、等；是东北地区摩93、托车的销售旺季4、活动地点：全国市场5、核心任务：树立XX摩托品牌形象，XX展示新产品6、主题活动：喜迎奥运，喜动中国行XX摩托奥运火炬路线全国巡回展”7、活动组织：由代理商和零售商组织开展。8、活动模版：活动一：“喜欢她，就买XX摩托”活动时间：妇女节期间活动主题：“喜欢她，就买XX摩托”活动形式：在活动期间购买XX摩托，都可获赠温情大礼包一个：包括：香包、口红、小镜子、头巾等。活动二： “XX摩托，永保青春”时间：青年节期间活动主题 ：“XX摩托，永保青春”活动形式：在活动期间购买XX摩托，送购置附加税、牌照费、交强险（一年）活动三：“XX摩托，关爱下一代”时间：儿童节期间（9月1日期间）94、活动主题 ：“XX摩托，关爱下一代”活动形式：在活动期间，凭学生证购买XX摩托，都可获赠学习大礼包一个：包括：书包、文具盒、学习用具 第三阶段1、活动主题：喜在心里2、活动时间：2008年7月9月3、阶段特点：全国市场全面进入销售淡季；这是节假日最多的阶段：儿童节、端午节、党的生日、建军节、教师节等；是奥运会举行期间4、活动地点：全国市场5、核心任务：对XX新产品性能演示，强力推进XX新产品销售；6、核心措施：深入开展试骑试驾；水冷摩托擂台赛等各种产品性能验证活动7、活动模版： 活动一：“XX摩托，为奥运加油”活动时间：奥运会举行期间活动主题：“买XX摩托，为奥运加油”活动形式：活动期间购买X95、X摩托，都可获赠25升汽油票，到指定加油站加油。活动二：“XX摩托，给最可爱的人”时间：7月8月活动主题：“XX摩托，给最可爱的人”活动形式：7月，凭党员证，8月凭现役军人或退伍军人证购买XX摩托，返现金200元活动三：“XX摩托，喜结桃李”时间：9月（教师节）活动主题：“XX摩托，喜结桃李”活动形式：凭教师工作证购买XX摩托，都可获赠水果2件第四阶段1、活动主题：喜上加喜2、活动时间：2008年10月12月3、阶段特点：全国市场逐步由销售淡季进入销售旺季； 有国庆和中秋两个重要的节假日；年终冲量阶段。4、活动地点：全国市场5、核心任务：年终冲量，完成全年销售任务；6、核心措施：国庆促销、中秋96、促销和年终促销7、活动组织：由代理商和零售商组织开展8、活动模版活动一：“XX摩托，喜迎国庆”时间：国庆节期间活动主题：“XX摩托，喜迎国庆”活动形式：用一个箱子装上硬币，凡购买了XX摩托的消费者，都可以用手在箱子里抓一次硬币，抓到多少，买摩托车就优惠多少；用一个密闭的箱子装上乒乓球，乒乓球上分别写1个喜、2个喜、3个喜、4个喜，分别代表不同的奖品，凡购XX摩托车的消费者，都可以用手在箱子里抓一次乒乓球，抓到什么就得什么；活动三：“XX摩托，喜团圆”时间：中秋节期间活动主题：“XX摩托，喜团圆”活动形式：活动期间购XX摩托，送月饼一盒活动四：“XX摩托，喜庆丰收”时间：12月活动主题：“XX摩97、托，喜庆丰收”活动形式：活动期间购XX摩托，送化肥一袋（六）产品功能展示活动方案：1、活动目的：通过活动展示XX摩托的优越性能，让消费者深入了解和直接感受XX摩托车的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX摩托车的欲望。2、活动时间：l 长期不断的持续开展l 在乡镇赶集和重大集会时重点开展l 配合搞其他活动时开展。3、活动地点：l 平时持续不断的在经销商店门外开展；l 在乡镇赶集和重大集会时则要走出去举行活动模版：活动一：试骑试驾活动1、活动准备：1）活动前1小时检查试骑车状况，保证车况良好，排除所有隐患。2）选好试骑路面，最好为2公里长、车辆稀少宽阔平直的水泥或柏油路。3）所有参加试骑的消费者98、在试骑前作简单的登记。（详情见试骑活动登记表）XX试骑活动登记表：姓名试骑时间试骑车型身份证/驾驶证号联系电话住址2、活动步骤：第一步：向观众讲解试骑体验要点，主要围绕各系列摩托的性能特点进行讲解。如水冷摩托，就讲解卓越的动力性能，同时也兼顾启动性、提速能力、舒适性、转向灵活性、制动性等整车优秀的综合性能。第二步：安排已登记的顾客进行试骑。试骑距离在2公里以内。1）顾客先启动摩托车体验良好的一触即发的启动性能；2）再进行5档搭1人平地轻轻松松直接起步，体验不同寻常的超强马力；（水冷摩托）3）再由顾客在路上骑行切身体验畅快凛冽的提速能力、驾驶乘坐的舒适性、灵活轻便的转向性简单容易的操纵性、灵敏可99、靠的制动性；4）条件允许的网点，可考虑让顾客进行爬坡试骑体验强悍的爬坡能力。（XX水冷摩托）第三步：试骑完毕后：1）向试骑人员发放宣传资料一份，小礼品一份（如：机油、广宣服）。2）以一周为一个节点，在接下来的3个周日每周与已试骑的潜在用户进行电话沟通一次，了解对产品评价和购买意向。对有兴趣的购买的潜在用户，可邀请到店内进行下一步的介绍。3、活动注意事项：1）试骑人员必须持有载明准驾车型驾驶机动车的驾驶证；试驾时必须随身携带机动车驾驶证；2）试骑人员必须遵守交通法规，严禁酒后驾车、疲劳驾车；3）试骑人员必须按规定戴安全头盔，采用标准姿势驾驶；4）试骑人员在整个活动过程中因非车辆原因造成的意外伤害100、，由试骑人员自负后果。活动二：XX水冷摩托挑战中外风冷摩托擂台赛1、比赛内容：30分钟内发动机运转正常或缸温最低的为优胜；用直观的方式表现XX水冷摩托的冷却好，说明其低磨损、寿命长。2、比赛组织：主持人：1人，组织比赛；选两名观众作监督和测量记录。 3、比赛方法：1）选择一辆XX水冷摩托，对手为“洋品牌”或其他国产品牌风冷摩托若干辆，给各摩托车编号。2）各选手操作各自的摩托车，将所有摩托排列好、支起主站架，并将发动机启动后置于空档；3）主持人宣布比赛开始，将发动机转速稳定在5000转先持续运行10分钟；4）到点由两名观众用缸温表测量记录仍在比赛的各摩托车发动机缸体温度，主持人宣布各摩托温度（可101、以看到XX水冷摩托温度明显低于其他参赛的风冷摩托，而且工作状况良好；而风冷摩托或过热自动熄火或温度很高）；5）主持人宣布将发动机转速提高稳定在7000转再持续运行10分钟。到点时再由两名观众用缸温表测量记录仍在比赛的各摩托车发动机缸体温度，主持人宣布各摩托温度（可以看到XX水冷摩托温度明显低于其他参赛的风冷摩托，而且工作状况良好；而风冷摩托或过热自动熄火或温度很高，工作明显不正常）；6）主持人宣布将发动机转速稳定在7000转再持续运行10分钟，同时强调30分钟内发动机运转正常或缸温最低的为优胜；结论：到最后，一般只剩下XX水冷摩托仍在正常运转，其余风冷摩托早已纷纷败下阵来退出比赛，XX水冷摩托102、胜出。活动三：拔河比赛1、表演方式：1）选择一辆XX炫影摩托，一辆自愿参加的其他品牌相同排量的弯粱车；2）用一根粗绳拴在两辆摩托车的后货架上；3）象拔河比赛一样，在地上划上中线，在距中线1米处的两边，各划一根边线；4）两辆摩托车在中线两边背对背将粗绳绷直，并启动摩托车； 5）在粗绳中间拴上红布记号，主持人将粗绳中间拴的红布对准中线；6）主持人叫比赛开始，两辆摩托车奋力向前行驶。哪辆摩托车将红布拉过本方边线则获胜。2、注意事项：1）表演车调整：磨合200公里以上。2）驾驶人员必须是专业人员或驾驶技术极为熟练3）比赛用的粗绳一定要结实。4）比赛地面一定要平整。结论：由于XX炫影摩托优异的动力性，最103、终胜出者肯定是XX炫影摩托车。活动五：拉汽车适合地区：平原地区表演方式：选择一辆XX摩托，选择一辆载重能力5吨的空货车或依维柯，用一根粗绳拴在摩托车后货架和汽车前挂钩上；摩托车上可以坐12人，依维柯车上可坐10人；启动摩托车，拉着依维柯前进。注意事项：表演车调整，磨合200公里以上；驾驶人员必须是专业人员或驾驶技术极为熟练；摩托车启动挂1档，货车挂空挡；在平整路面直线前行10米为宜；摩托车停下后，立即将货车刹住，拉上手刹活动六：一车坐810人适合地区：平原地区表演方式：选择一辆XX摩托，驾驶员1人，1人坐前挡泥瓦上，两脚分踩前轮轴加长部分，1人坐油箱，左右两踏板各站2人，左右两人相互单手抓牢，104、驾驶员后坐垫上坐3人，后2人抱紧两侧站立者注意事项： 表演车调整：磨合200公里以上，前轮轴加长，两边伸出部分可踩脚，后减震调硬，前后轮胎气打足；人员挑选：驾驶员必须是专业人员或驾驶技术极为熟练。其他表演人员选体型较瘦（55公斤以下）、平衡感较好的成年男性；启动和行驶都挂1档，在平整路面直线前行10米为宜；表演前3天应排练熟练活动七：爬坡负重比赛适合地区：山区或丘陵地区。比赛方法：选择一个山坡，选择一辆XX摩托车和另外两其他品牌的摩托车，给各摩托车编号；每辆摩托车装相同重量的货物；主持人宣布比赛开始，各摩托车开始爬坡，最先爬上坡顶的摩托车获胜。活动八：爬梯坎 适合地区：山区或丘陵地区。表演方式105、：选择一辆XX摩托车；选择一梯坎宽2米以上，坡度较小。梯坎下用于启动加速的平整路面5米以上；驾驶XX摩托车先在平整路面启动加速后，爬上梯坎注意事项：表演车调整：磨合200公里以上；驾驶人员：必须是专业人员或驾驶技术极为熟练；摩托车上可以坐12人三）终端战法销售工作成败的关键环节在于市场的最终结果，也就是说我们的产品是否最终经过市场到达消费者手中。如果没有这一个最后价值交换行为，我们就无法实现销售，无法实现获取利润。同时，调查数据表明，品牌形象传播真正能够和消费者实现亲密接触、并引起消费者高度关注的通道是终端。终端是品牌形象及产品形象面对消费者的终极窗口，也是完成商品交易的最后环节。所以被称为“106、临门一脚”。终端卖场的整体形象成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的重要标准，将直接影响消费者对品牌和产品的印象，并最终决定他的购买行为。所以，在终端卖场，充分展示企业实力、品牌形象、产品优势和消费者的情感体验，达成消费行为的实现就显得非常重要。（一）为什么要进行终端形象建设1、终端是展示品牌形象的重要窗口；2、终端是消费者与产品直接接触的场所；3、终端是实现销售的主战场；4、终端是企业与消费者沟通交流的平台；5、终端是直接了解消费需求的便捷通道。（二）终端建设的目的（1）提高品牌与消费者的接触度，加深消费者对品牌个性的认识和了解，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和好感度；（2）提107、高产品与消费者的接触度，加深消费者对产品特点的认识，刺激购买欲望；（3）营造卖场气氛，使卖场气氛活性化，唤醒潜在消费者的购买意识，刺激消费者冲动性地购买；（4）形成终端感召力，增加消费者在店内逗留的时间，增加销售的机会；（5）以有组织、有系统的方式陈列产品，有效的利用空间，为消费者提供更大的方便性，增加消费者的选择余地，增大销售的机会；（6）提升终端销量，增加零售商利润，增强零售商对XX摩托的信心。（三）终端展示的作用：一般情况下，获得消费者的注意和偏好是增加购买机率的关键点品牌终端展示产 生 兴 趣引 起 注 意认 知 品 牌对 品 牌 的 记 忆引 起 购 买 欲2 秒 钟 以 内购 买（108、四）终端布置的五大原则终端卖场不仅仅是为商品提供一个销售场所，不论是专卖店还是店中店，都应该是品牌形象的有效载体。依如包装，终端也是活的，是会自己卖自己的，必须是一个系统的，有意识贴近消费者的立体规划。从环境规划，氛围遭遇，产品摆放，POP布置，导购培训都是在策略指导下系统规范和设置的。XX摩托终端布置的“五大”原则是：1、主题性：要突出“XX摩托喜生活”的品牌形象，营造“喜”的氛围，加强消费者对XX摩托品牌形象的认知，进而产生联想；2、统一性：统一性包含两个层次：其一是和谐，要求视觉表象所有元素、元素的组合方式以及应用范围必须是和谐的，与品牌深层内涵相匹配和谐，符合品牌的个性和风格。其二是一109、致，要求品牌形象的视觉方面在同一时期的不同载体上以一致统一的形象与消费者互动，这样可以增进消费者的印象和记忆效率，以不断培养与消费者的感情，实现心里地位的提高。3、整合性：在一切可能接触到目标消费者的地方：“天、地、墙”，利用各种传播手段：“声、光、形”，立体的，全方位的，多渠道的传播同一个声音，同一个形象：XX摩托喜生活。4、差异性：毫无个性比讨厌还要可怕的多。在视觉方面给消费者传播品牌的个性，必须是独特的，是“我”的，不是谁人都可的。只有这样才可以达到消费者认知并区分的目的。 5、沟通性：在形象力决定成败的今天，品牌的成败完全取决于品牌与消费者感情亲密程度。在产品泛滥、信息复杂的终端，只有110、通过优秀载体将所要传达的独特情感深入消费者内心，精准地把握消费者的兴奋点，有效唤发其视觉愉悦和情感体验的偏好，与消费者进行心底里的沟通和互动，引起共鸣，才能在消费者心中占领持久的地位。（五）终端展示六要素：1、形象规范要按照工厂统一的专卖店设计方案进行设计、装修、装饰，保证形象的统一，提升品牌形象。2、氛围浓烈一是所有的地方都要利用起来，天上、地下、墙壁，凡是能够布置的地方都不要空起；二是所有的宣传物料都要利用起来，引发消费者的购买欲望。3、产品齐全XX摩托出样数量要够，集中陈列在相邻的位置形成专卖区，并能在专卖区内按车型分类摆放，让消费者快速找到。4、集中摆放将有关联的物品集中摆放，如：如参111、数牌、价格标签要与产品摆在一起，车型海报最好挂在该车型的后方等。这样才能让看到XX摩托车的消费者及时查阅到该车的相关资料。5、环境整洁陈列摩托车应做到干净、整洁。工作人员应该随时清洁车辆，将车上的灰尘及时搽拭干净，方便消费者察看、试乘。6、灯光明亮XX摩托陈列的位置应放在光线较好、视觉效果好，明亮度足够的位置，以保证摩托车的金属质感不会显的暗淡无光，并让消费易见易找。（六）终端展示的具体形式（配图） (1) 门头 由厂家提供设计，门头上除有“XX摩托专卖店”和XXLOGO外，还可以有经营商的名称，电话等。（2）门柱广告：一般为刷写，也可以用喷绘，内容为“人生得意须尽欢，XX摩托喜生活”等广告语112、或宣传口号，用XX的标准字体和标准色。(3)焦点广告 一般设立在卖点门前（卖场内），以灯箱、平面路牌形式居多，用来树立品牌形象或吸引路人进店。 （4）卖场外布置利用太阳伞、帐篷、刀旗、产品码放等进行组合。 （5）形象墙以展示“XX摩托喜生活”的品牌形象和新产品形象为主，一般采用喷绘。可以美化墙面，起到装饰效果。(6)悬挂式POP 从天花板梁柱上垂吊下来的立体展示物，高度适中，易引起注意。此类POP广告效率强大，主要用来营造和强化整个卖点营销活动气氛，常用的有吊旗、灯箱。(7)张贴POP 在店内立柱、墙上张贴或悬挂，以展示品牌形象、活化产品卖点、告知商品信息为首要功能，有装饰效果。以海报、挂画最113、常见。(8)立地POP 放置在卖点或卖场门口地板上的广告牌，尤其是真人造型的，十分引人注目，极易激起顾客冲动购买欲望。如：X展架、写真KT板等。(9)电视 滚动播放企业广告片、企业专题片、产品性能演示片，传播信息丰富，声像俱佳，更能吸引人。(10)条幅 包括横式条幅、竖式条幅、巨幅条幅等形式，主要悬挂在卖点门口上方或卖点大厅，十分引人注目，而且容易烘托气氛。开展活动常用的手段。 (11)固定产品展台一般靠墙或环绕卖场中心立柱，制作展台，摆放产品，有条件的按车型分类摆放，形成一种宣传气势，更具视觉冲击力。(12)活动产品展台 与固定展台产品陈列不同，可以随时变化展台位置。主要用于展示新产品或重要114、的产品，在确保销售空间及透发冲动购买欲望上极具效果。(13)价格标签 用于标明商品价格，用作生动化展示时常常采用专门设计的价格标签上来强化展示效果。 (14)产品参数牌主要用来说明商品技术参数、性能，多放置在摩托车旁边或直接挂在摩托车上，视觉效果极佳。此为常规手段。 (15)证书类如：中国驰名商标、中国名牌、免检等证书，进行悬挂或摆放，用以展示企业实力，增强消费者信心，消除消费者的心理疑障。（16）店堂用品 主要是零售商营业时使用，如促销服、台历、茶壶、茶杯、烟灰缸、纸杯等，印有XX摩托和LOGO及广告语。（17）资料架：资料架上印有XX摩托和LOGO，资料架上摆放产品折页、单页、XX报、产品115、导购手册等宣传品。(18)生动化礼品由工厂制作，对光顾的消费者散发，如钥匙扣、扑克牌、打火机、圆珠笔、福字、红包等，对消费者的推广效果明显。第五篇 问题篇一、品牌类1、为什么说，摩托车行业目前还没有真正的品牌？答：有两点：一是，中国目前还真正的品牌。被美国媒体称为“广告业最有权力的女性”，连续6年入选财富杂志“全美最具影响力女性”排行榜的奥美国际集团董事长兼首席执行官，夏兰泽（Shelly Lazarus），在接受美国著名财经杂志商业周刊采访时曾说：“联想和海尔不是品牌，迄今为止中国还没有真正的品牌！”原因很简单，联想和海尔虽然在中国称得上最优秀的品牌，但在全球经济一体化的今天，我们的竞争对手116、已经不再是国内品牌，而是世界级品牌。所以如果把它们放在全球这个大市场，世界级品牌相比较，它们就很难成为真正的品牌了。就拿海尔来说，海尔在冰箱冷柜方面确实做得非常优秀，算得上世界领先，也具备了国际竞争力，但海尔品牌的其他产品：电视、空调、手机等却差强人意，在国内都不一定能够领先，更不要说在世界领先了。而反观索尼，从最初做随身听，做到全世界领先，成为国际的品牌，再做电视机、电脑、视听产品、游戏机等等，每一项产品都做到了世界领先，这才是真正的品牌。二是，既然连联想和海尔都不是品牌，中国的摩托车企业哪一个的品牌比他们强呢？没有！所以，目前摩托车行业还没有真正的品牌。2、为什么说品牌化是中国摩托车企业的117、必由之路？答：有三个方面的原因：一是行业发展的需要二是消费升级的需要三是企业发展的需要（详见第一篇）3、品牌是什么？答：关于品牌的定义，理论界和企业界虽然有各种各样的说法：但概括起来，品牌包括四个层面的内涵：（1）品牌是一种商标。（2）品牌是一种牌子。（3）品牌是一种关系。（4）品牌是消费者与产品有关的全部体验。简单的说，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。是消费者心甘情愿地为此而付出比竞争对手高出数倍价格的东西。4、品牌有什么价值：答：品牌资产它首先能给拥有品牌的企业创造价值，同时它也能给使用品牌的消费者带来价值。1）带给企业的价值（1）提升产品销售，（2）获得持118、续销售，（3）获得较高利润，（4）降低成本（5）规避恶性竞争，（6）聚合资源，（7）促进扩张，（8）增强凝聚力，（9）提升企业形象。2）带给消费者的价值(1)品质价值。（2）识别价值。（3）信誉价值。（4）售后价值。（5）自我实现价值。（6）炫耀价值。5、XX为什么要进行品牌规划？答：1、前面我们谈到，正因为整个行业还没有真正的品牌，所以，在这个时候谁率先建立起品牌，谁就会获得先机。在没有英雄的时代，就为英雄的横空出世，孕育了机会；在没有品牌的行业，就给品牌的脱颖而出，创造了条件。2、XX是摩托车行业的领头羊，一直以来各个方面都走在行业的前列，拥有行业第一的国家级技术中心，专利拥有量行业第一。119、全国首创90（100）电启动，立式100（110）型发动机，率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列发动机；首家开发出具摩托车电喷技术、多气门技术、小排量水冷摩托等；最先获得国家免检；出口多年位列全国第一，那么XX在品牌打造上有什么理由不应该走在行业前列呢？3、关于品牌给企业带来的价值，前面已经讲了很多，回过头来看看，XX目前虽然产销量位列行业前三名，但仍然是大而不强，产品的溢价能力不强，企业的获利能力不强。不要说与世界领先品牌相比有很大差距，就是与合资品牌相比也有不小的差距。这个差距就是品牌的差距，XX品牌还不能给产品带来高附加值。因为XX品牌虽然知名度较高，但美誉度不高，更谈不120、上忠诚度。XX品牌还没有自己鲜明的个性化形象，消费者还不愿意为XX摩托这个品牌付出高价格。而要缩小这个差距的唯一出路就是将XX摩托品牌打造成强势品牌。4、做品牌与做产品和销售并不矛盾，而应该是相得益彰。因为产品是品牌的载体，品牌是需要产品来支撑的，产品质量是品牌的基础，强势品牌必须要有高品质的产品来支撑，从来没有低品质的强势品牌。同时品牌力会产生销售力，品牌最大的价值就是促进产品销售，树立强势品牌就是为了更好的销售产品，而且是持久的销售产品。5、XX的长远目标是打造百年企业，而企业是有生命周期的，只有强势品牌是长久不衰的。所以企业要保持基业常青，就必须有一共强势品牌来支撑。纵观世界能够活过百年121、的企业，无一不是靠其强势品牌的支撑。所以XX要实现百年企业的宏伟目标，就必须打造品牌。6、XX摩托经过16年的发展，在广告宣传的投入上不可谓不多，但XX的每一分投入是不是在为XX品牌的价值积累做加法呢？为什么做了这么多的广告投入，XX品牌形象还这么模糊，还没有形成自己鲜明独特的个性化形象呢？这就是因为XX摩托一直没有明确的品牌定位，每一次传播没有形成“同一个声音，同一个形象”，使每一次投入没有对品牌价值形成累加效应。所以，XX摩托应尽快进行品牌规划和品牌打造，尽快走出明确的误区，摆脱明确的困境。6、什么是品牌定位？品牌定位有什么用？答：品牌定位，就是给品牌在消费者心智中找一个明确的、有别于竞争122、对手的、符合消费者需要的位置，定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，在消费者大脑中占据一个合适的位置。 品牌定位的目的把品牌的利益点，有效地传递给消费者，对品牌进行认知与理解，使消费者在需要满足某一特定需求时，能在成千上万个品牌当中，首先想到某一品牌，促成指名消费。7、XX摩托的品牌定位是什么？答：通过对中国摩托车消费者的需求、购买动机以及影响购买的各种因素和竞争品牌的深刻分析与研究，通过对XX摩托、XX企业的文化和历史沿革的深入挖掘，我们把XX摩托定位为：“XX摩托喜生活”8、XX摩托的品牌定位为什么是“XX摩托喜生活”？答：成功的品牌定位，首先要迎合目标消费者心理价值期望，满足他们的心理123、利益需要，其次企业的价值链要能够对品牌定位形成支撑，同时要与竞争对手形成差异，在竞争中突出自己的优势。1）从消费者的角度看：一方面的涵义，表达了消费者在生活“喜庆、幸福、富足”的时候，如定婚、结婚、过年过节、秋收或做生意找了钱要购买摩托车，首先想到的是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”的品牌主张正好反映了他的这种生活状态；另一方面的涵义，表明消费者购买摩托车是对“喜庆、幸福、富足”生活的追求和向往，如购买摩托车做生意、跑运输或代步等，他们首先考虑的是XX摩托，因为“XX摩托喜生活”的品牌主张，正好满足了他的这种愿望和理想。2）从企业的角度看：“XX摩托喜生活”，表达了XX将以“向人们提供创造喜生124、活的产品”为己任，希望能以自身的产品（技术、品质和服务），使消费者获得“喜庆、幸福、富足”的生活状态或“喜悦、快乐、开心”的心情。并传播“喜”的文化，为创造和谐社会，为实现中国摩托车产业由大向强的过渡，为民族的进步、人类的发展，而贡献自己的力量。9、XX摩托品牌理念是什么：答：根据XX摩托的品牌定位，确定的XX摩托的品牌理念为：“向人们提供喜的产品和生活方式”XX摩托品牌理念蕴涵着三个层次：（1）个人之喜、家庭之喜；（2）民族之喜、国家之喜；（3）人类之喜、世界之喜。10、XX摩托品牌个性形象是怎样的？答：根据XX摩托的品牌定位，确定品牌个性形象是：诚实善良的、有责任感的、值得依赖的、有爱心的125、乐观豁达的、智慧的、成熟的、信念坚定的、富有创新精神的、具有深邃洞察力的。11、XX摩托品牌联想是怎样的？答：消费者透过“XX摩托喜生活”的品牌定位，可以产生以下的品牌联想：l 逢年过节喜生活l 五谷丰登喜生活l 生意兴隆喜生活l 金玉满堂喜生活l 乔迁新房喜生活l 洞房花烛喜生活l 早生贵子喜生活12、XX摩托品牌写真怎样的？答：XX摩托品牌写真是：XX摩托，不仅是车更是为人们创造一种“喜”的生活方式并传播一种“喜”的文化！为了人类和社会的进步与发展，以产品的独创性和高品质，不断创造新价值。为此追求事物的本质，力求提高品质以自身的技术、视角，开拓适应时代和市场需求的价值。同时在开展各项事业126、时，以“创造超出顾客期望值的价值”为信念，承诺“带来感动和欢喜的表现（技术、品质和适应能力）”，作为“价值的开拓者”，力争成为全球最有价值的品牌。13、XX摩托品牌有哪四大特征：答：XX摩托品牌的四大特征是：（1）排它性，（2）执行性，3）感召力，（4）兼容性14、XX摩托品牌传播口号是什么？答：XX摩托品牌传播口号是：“人生得意须尽欢，XX摩托喜生活”15、XX摩托品牌的有哪六力保障体系？答：品牌力是指品牌在市场竞争中形成的总体竞争力。企业通过品牌形成的竞争力，在市场竞争中能取得竞争的优势，立于不败之地。XX摩托品牌的有哪六力保障体系是：（1）形象力（2）产品力，（3），销售力（4）传播力，127、（5）管控力，（6）执行力。二、企业类1、XX是一个什么样的企业？答：重庆XX集团成立于1992年，历经16年的艰苦奋斗，已发展成为融科研开发、发动机、摩托车和汽车生产、销售（包括出口）为主业，并集足球产业、金融证券于一体的大型民营企业，是重庆市最大的民营企业之一，也是重庆市出口贸易的领头羊企业。目前，XX集团已有员工13700多人，其中具有大中专及以上文化程度4000多人。拥有一个国家级技术中心。具备年生产250万台发动机、150万辆摩托车和10万辆汽车的生产能力。连续六年进入重庆市工业企业50强，名列榜首。连续5年进入中国民营企业500强，位列53位。公司现有“XX”、“轰轰烈”两大主打摩128、托车品牌，拥有水冷、多气门、电喷、大排量等世界领先的摩托车技术产品，其中XX水冷摩托在国内市场畅销多年。2007年，XX实现销售收入141.40亿元人民币，XX税金3.39亿美元；发动机产销量305万台，行业排名第一；XX摩托车产销量157万台，同期增长近40；XX汽车产销量9.1万辆；XX出口4.09亿美元，重庆市出口企业排名第一；XX专利4061项，拥有量行业排名第一；XX品牌价值29.319亿元，各项指标均居全国同行领先地位。2、XX集团有一个怎样的领导人：答：重庆XX控股有限公司掌门人XXX，是全国政协委员、重庆市政协第二届副主席、中国摩托车商会会长、中国民间商会副会长、重庆市工商业联129、合会（总商会）第二届会长，是改革开放以来首位进入省级政协领导班子的民营企业家。3、XX集团董事长XXX获得过哪些荣誉：答：1994年到2003年，XXX连续10年被授予重庆市高新区“优秀企业家”；1999年被授予“再就业明星”光荣称号，2000年被香港理工大学、全国工商联中华总商会授予“紫荆花杯企业家”荣誉称号；2001年度荣获“振兴重庆争光贡献奖”，同年11月，被中共中央统战、中国光彩事业促进会授予光彩事业奖章；因在质量管理方面的突出贡献，荣获“2002年全国质量管理杰出贡献奖”；2004年4月，被全国工商联、全国总工会联合授予“全国关爱员工优秀民营企业家”称号；2004年12月，XXX被中130、共中央统战部等五部委授予“优秀中国特色社会主义事业建设者”称号。2004年，XXX荣登2004中国大陆慈善家排行榜第20位，成为重庆市唯一登榜的慈善家。4、XX集团董事长XXX受到过哪些国家领导的亲切接见？答：XXX董事长多次受到党和国家领导人胡锦涛、吴邦国、温家宝、吴仪、李鹏、朱镕基的接见和称赞。朱镕基同志称赞XXX是一位“成功的民营企业家”。5、XX集团获得过哪些荣誉？答：2004年9月，国家质检总局、中国名牌战略推进委员会授予XX摩托“中国名牌”荣誉称号；2004年11月，重庆XX集团的两件注册商标“XX”和“LIFAN”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”；2006年1月，中国品牌研究131、院公布“100最具价值驰名商标”排行榜，“XXLIFAN”商标价值以29.31亿元的价值排名第78位，在汽车行业排名第六。“XX（LIFAN）50-200ml单缸汽油机”获得国家质量监督检验检疫总局授予的“国家免检资格”。XX的实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“2004年中国国际专利技术与产品交易会组织委员会”金奖。6、XX集团是什么时候开始造汽车的？答：2002年5月，XX汽车项目正式立项，标志着XX集团正式进军汽车产业，XX轿车项目计划分三期投入24亿元人民币；2003年5月，XX轿车制造厂破土动工，目前，已建成冲压、接、涂装、总装四大生产线，设计产能15万辆，2004年12月，第一辆X132、X520下线；2006年1月，XX520轿车全球同步上市；2006年3月，XX汽车研究院成立，截至2007年，XX520获得专利240项，居汽车行业第一。全国民营企业第一；2007年，XX轿车也已在越南、埃及、俄罗斯等下线；2007年11月，XX汽车通过欧盟E-mark认证，获得进军欧洲的通行证。7、XX集团出口如何？答：1998年XX集团取得自营进出口权。XX产品远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。2001年9月，XX摩托首销日本，改写了中日摩托车有来无往的历史。2003年XX集团开发的摩托车、发动机等产品通过欧盟E-mark认证，标志着XX产品可以自由进入欧洲18个国家。X133、X摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，XX轿车也已在越南、埃及、俄罗斯下线。2007年，11月，XX汽车通过欧盟E-mark认证，获得进军欧洲的通行证。2007年，XX出口4.09亿美元，重庆市出口企业排名第一。8、XX集团开展了哪些公益事业？答：致富思源，富而思进。从1992年到至今，XX向社会累计捐赠6315余万元。截至2006年，XX已建成光彩学校73所，并计划到2010年在全国建成100所光彩学校，累计捐赠达1819.584万元。2000年9月，XX集团以5580万元巨资收购原寰岛足球俱乐部，组建了XX足球俱乐部，并于当年夺得全国足协杯冠军。三、技术类1、XX集团的研发能力如何？答：XX134、集团拥有一个国家级技术中心，研发能力行业第一，重庆企业排名第一。截至2007年底，XX集团已获国内外专利4061项，拥有量行业排名第一。2、XX摩托在行业内有哪些首创？答：1） XX独立开发的90（100）电启动，立式100（110）型发动机为全国首创，在中国摩托车工业史上具有里程碑的意义；2） XX首家在国内推出中小排量水冷摩托车发动机和水冷摩托车，凭借优异的品质和良好的口碑，赢得了广大用户的厚爱，树立了中小排量水冷摩托的新标杆。“摩托换代、XX水冷”。已经家喻户晓。3） 首家开发出具有自主知识产权的摩托车电喷技术、多气门技术。4） 国内率先开发出V型双缸250发动机、双燃料和环保节能系列发135、动机；3、XX什么产品获得“国家免检资格”？答：“XX（LIFAN）50-200ml单缸汽油机”获得国家质量监督检验检疫总局授予的“国家免检资格”。4、XX什么专利获得过国家金奖？答：XX的实用新型专利“发动机燃烧室”被评为“2004年中国国际专利技术与产品交易会组织委员会”金奖。四、产品类1、XX都有些那些车型？答：(1)按发动机的冷却方式分，有：风冷摩托，水冷摩托(2)按车型分，有：弯粱、骑士、街车、太子、越野、踏板（3）按发动机气门数量分，有：单气门、双气门、三气门、四气门（4）按摩托车轮胎数量分，有：两轮、三轮、四轮2、XX摩托的新产品开发如何？答：XX自主产权新品的开发始终走在行业前136、列，XX每年以3-6个发动机新产品和更多的摩托车新产品投入市场，其发动机品种居全国之首。3、炫影是XX具有自主知识产权的新产品吗？答：“炫影”是由XX集团自主研发，拥有自主知识产权，并获得多项专利技术，是第一辆达到欧III标准的弯梁摩托车，出口110多个国家，畅销国外多年，2007年在国内市场推出，便引起轰动，赢得了消费者的青睐，一举取得年销5万台的骄人业绩。4、什么是XXA系列？答：A系列是XX风冷摩托技术品质平台，A系列是XX风冷摩托的升级产品。2007年，XX集团秉承“造车”理念，对原有产品进行了上百次改良后推出了高技术、高品质的“A系列”产品，A系列摩托采用聚能芯技术发动机，具有5大品137、质提升，3项性能优化。A系列摩托车一经推出，便受到市场理性的消费者的追捧和喜爱。5、什么是XXA系列豪华版？答：A系列豪华版是XX集团在A系列基础上，推出的更高技术品质平台的产品。A系列豪华版是XX国家级技术研究院嫁接轿车技术，优化和改进发动机关重零部件，采用最新研发的“涡流增压”技术发动机，同时，整车100多项品质提升，具有九大卓越表现。XX集团将以此为契机继续不断地优化和提升XX摩托的产品品质，着力打造中国摩托车民族品牌的一面旗帜。五、服务类1、XX摩托的服务理念是什么？答：XX集团自成立以来，就十分重视售后服务工作，提出了“千万个微笑”的服务理念，把全心全意地为消费者服务，把消费者百分之138、百的满意作为自己追求的目标。使消费者购买了XX摩托以后，没有后顾之忧，买得放心，用得开心。2、XX摩托开设800免费服务电话了吗？号码是多少？答：XX摩托早就开设了800免费服务电话了。号码是：800 735 00023、XX摩托在哪里可以维修？答：XX作为国内最大的摩托车企业之一，具有完善的售后服务体系，XX摩托的星级售后服务站和特约维修网点遍布全国，而且是全国联保，只要销售XX摩托的零售网点都可以维修。4、XX摩托可以上门维修吗？答：XX摩托的很多片区都开展了上门维修服务，你可以在购买XX摩托的零售店进行咨询。5、XX摩托开展免费服务活动？答：XX摩托将不定期开展常年免费服务活动，具体活动139、时间和地点，你可以在购买XX摩托的零售店进行咨询。6、怎么识别XX专用机油、发动机的真伪？答：打XX摩托包装上的防伪电话（用座机），也可打可拨打工厂800咨询；7、XX摩托的保修期是多长？答：XX摩托的保修期有两类：1）常规车的保修期是执行国家标准：一年或6000公里；2）A系列、A系列豪华版、C系列的保修期是：三年或五万公里8、XX摩托的保险是多少？答：XX摩托的保险有两类：1）常规车的保险执行国家标准：1万元；2）A系列、A系列豪华版、C系列的保险是：10万元。六、传播类1、什么是整合营销传播？答：整合营销传播（IMC）作为一种全新的、实战性极强的营销传播理论，是由美国西北大学的舒尔兹教授140、提出，兴起于商品经济最发达的美国。近几年来，也在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的强大武器”。整合营销传播，是指以消费者为核心，在公司的品牌旗帜下，综合运用各种手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，来传递“一个声音，一个形象”，给消费者传递统一清晰的信息，使消费者能更有效地接受企业所传播的信息，而不致为所包围的信息大潮所淹没，从而实现企业的传播目的。同时，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其以相对低成本的投入产出高效益。2、08年XX摩托品牌传播的总体策略是什么？答：根据整合营销传播的141、理论，结合XX摩托的品牌定位，确定08年XX摩托品牌传播的总体策略为：所有的传播手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，每一个传播信息、每一次的传播行为、每一项推广活动等，都要紧紧围绕XX摩托的品牌定位“XX摩托喜生活”这条主线，以消费者喜欢听的声音和喜欢看的场景，以“一个声音，一个形象”，实现“整合传播”和“立体传播”，使传播产生协同效应和叠加效应，实现XX摩托品牌知名度，美誉度和忠诚度的提升和品牌联想的深化，为XX摩托品牌资产的积累而努力。 3、08内总体传播计划是什么？答：08年总体传播计划分为线上和线下两个部分：（1）线上：广告宣传 公关活动电视：A级市场6级卫视台 XX摩托，142、喜进万家杂志：2家行业杂志户外：县（镇）中心广场线上传播由工厂与代理商共同组织实施（2）线下：广告宣传 促销活动电视：地方有线电视台 XX摩托，新禧连连户外：墙体喷绘 XX摩托，喜出望外终端：POP、卖场电视 XX摩托，喜在心里XX摩托，喜上加喜线下传播由代理商与零售商组织实施，工厂提供部分广宣支持4、什么是广告？什么是品牌广告？答：广告，是广告主通过一定的媒介向一定的人群传达一定的信息，以期到达一定目的的有责任的信息传播活动。品牌传播广告，是将品牌定位、品牌理念和品牌个性等信息，有计划地利用媒体向目标受众进行传播，使目标受众认识并喜欢这个品牌，进而购买这个品牌的产品。5、打广告的目的是什么？143、答：答广告的目的是：（1）通过广告传播引起目标消费群对XX摩托品牌的关注；（2）通过广告传播使目标消费群对“XX摩托喜生活”的认知，提高XX摩托品牌的知名度；（3）通过广告传播强化目标消费群对“XX摩托喜生活”的记忆；（4）通过“XX摩托喜生活”的传播，触动目标消费群对幸福生活的联想，满足目标消费群情感需求，增强其对XX摩托的好感度；（5）通过广告传播使目标消费群在各种“喜生活”的状态，能够想到XX摩托，并产生购买冲动。6、怎样选择广告媒体？答：选择媒体的原则是：1）目标消费者最容易接触到的媒体比如县、镇交通要道的户外广告，经常看的电视台节目，终端卖场的POP等。2）目标消费者最喜欢接触的媒体144、比如最喜欢看的电视台、频道、栏目、节目，最喜欢看的报纸、杂志等。3）千人成本较底的媒体某一媒介或媒介广告送达1000人所需的成本。千人价格（广告费用/到达人数）1000。4）选择自己力所能及的媒体主要是自己经济能够承受的，比如乡镇网点选择卫视就不合适。7、区域市场可选择哪些媒体？答：区域市场一般可选择以下媒体：1）户外招牌类l 大型户外广告（配图）l 招牌广告（配图）l 灯箱广告（配图）l 路牌广告（配图）l 站台广告（配图）l 门前地面广告（配图）l 长途汽车车身广告（配图）l 镇、乡、村宣传栏广告（配图）2）电视类l 地区级电视台l 镇、乡、村级有线电视网l 长途汽车DVD电视3）终端PO145、P类l 吊旗（配图）l 海报、挂画（配图）l 价格标签（配图）l X展架（配图）l 刀旗（配图）l 横幅（配图）l 单页、折页（配图）l 手册（配图）l 太阳伞（配图）l 帐篷（配图）8、怎样进行广告诉求：？答：各区域做广告时的广告诉求是：（1）进行品牌广告宣传时，要按公司统一的广告语：人生得意须尽欢，XX摩托喜生活（2）各区域市场自行开展活动时：可结合活动内容进行诉求，但要符合“XX摩托喜生活”的品牌主张。9、广告执行的流程是怎样的？答：广告执行的流程是：制订广告计划（方案）审批（如果需要工厂承担部分费用）选择媒体设计（厂家提供摸版）发行报批费用。10、广告计划（方案）的内容有哪些？答：广告146、计划（方案）一般包括以下内容：广告目的、广告媒体、发布时间（广告片长度、播出时间段、发布期）、费用预算（总额、费用分摊）、效果评估。11、什么是公关活动（RP）？开展公关活动（RP）的目的是什么？答：公关活动（RP）是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信任的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立起良好的形象和声誉，取得社会公众的认知、认可、支持与合作，从而促进组织目标的实现。公关活动对品牌建设与维护、影响特定的目标消费群体、树立品牌形象、提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度、扩大企业和品牌的影响力等方面，有较大的优势和作用。开展公关活动（RP）目的是：1）通过公关活147、动增强目标受众与XX摩托品牌之间的沟通，提高目标受众XX摩托品牌的认知度；2）通过公关活动使目标受众进一步了解XX企业的实力，增强目标受众对XX摩托的信心；3）通过公关活动拉近目标受众与XX摩托的距离，使目标受众对XX摩托产生好感，提高XX摩托品牌的追随度；4）通过公关活动提升XX摩托的品牌形象，提高XX摩托的美誉度；12、什么是促销活动(SP)？开展公关促销活动(SP)的目的是什么？答：促销活动(SP)也称为营业推广或销售促进。促销活动是以即时的销售为主要目标，在给定的时间里，在某一个目标市场中，为迅速刺激目标消费群的需求，达成交易行为而提供一种额外的价值或奖励的一种激励活动。促销活动是战术148、性的营销工具，主要是在短期内刺激顾客的购买行为，拉动市场、实现销量的快速提升。促销活动(SP)目的是 ：1）通过促销是目标消费群对XX摩托发生注意，并产生好感；2）通过促销刺激消费者购买XX摩托车的欲望，并产生购买行动；3）通过促销促使前卫消费者对XX摩托新产品产生尝试购买，进而带动其他消费者购买；4）通过在新市场的促销，促使潜在消费者购买，拉动空白市场销售；5）通过促销促在目标市场实现XX摩托销量的快速提升。13、什么是产品性能展示活动？开展产品性能展示的目的是什么？答：产品性能展示活动，是指将产品的优良性能，或独特卖点通过现场展示给消费者看，或者演示给消费者看，或者让消费者自己操作体验的活149、动。这类活动具有直观、可信、互动、体验的特点，能够引起消费者的信任和好感，触动消费者的兴趣，刺激消费者的购买欲望。产品性能展示活动包括试骑试驾，产品性能展示、产品特点演示。产品性能展示活动目的是：通过活动展示XX摩托的优越性能，让消费者深入了解和直接感受XX摩托车的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX摩托车的欲望。14、08年开展活动的原则是什么？答：08年个区域开展活动应严格遵循以下原则：（1）活动主题要紧扣“XX摩托喜生活”的品牌主张如：l “XX摩托，喜进万家”l “XX摩托，喜庆丰收”l “您结婚，XX帮您办喜事”l “喜欢她，就买XX摩托”（2）活动时间最好选择人们喜庆的日子：如：150、过年过节、丰收以后、消费者办喜事的时候（3）活动形式、内容最好有“喜”的元素如：开展笑声比赛、喜字歌曲接龙等（4）活动现场布置要营造“喜庆”的氛围和气氛如：多用红色，红色也是XX的标准色，场面布置得热闹（5）制作的物资和奖品最好要体现“喜”的元素或与“喜庆”相关。15、广告执行的流程是怎样的？答：广告执行的流程是：制订活动计划（方案）审批（如果需要工厂承担部分费用）活动造势（选择媒体并作宣传）制作物资（厂家提供摸版）人员培训开展活动报批费用。16、制定活动计划（方案）的内容有哪些？答：一个周密的活动计划（方案）大致包含如下内容：l 活动目标：本次活动需要到达的效果，是提高品牌知名度，还是促进产151、品销售l 活动对象：本次活动针对的目标消费者l 活动时间：本次活动起止时间l 活动地点：本次活动在什么地方开展l 活动内容：本次活动要怎么搞，搞些什么事l 活动组织：参加活动的人员名单及分工；l 活动造势：电视字幕广告、活动传单、用户通知等：l 活动物资：活动开展所需所有物料，包括：内容、规格、数量、来源等。l 推进计划：包括工作内容、完成时间、责任人、配合人、考核人l 活动现场布置：现场分区；各区布置所需物料、数量及布置方式。l 费用预算：费用总额、费用分摊l 活动效果评估：17、08年的公关活动是这么安排的？答：08年主要开展“XX摩托，喜进万家”的公关活动。（1）活动时间2008年3月5152、日2009年3月14日（此项活动需要全年不间断开展）（2）活动地点l 活动线路：本次活动采取在大区内巡回开展，各大区活动巡回路线由大区、办事处和各代理商确定，要求每个零售网点至少走一遍。l 活动开展地点：县级网点：县城中心广场；镇级网点：镇政府、集市、中心广场（3）活动内容1）宣传活动：2）售后服务：3）新产品推介：4）表演活动：5）市场调查： （4）活动组织本次活动以大区为单位组织开展，大区经理为本次活动的总负责人，办事处主任为本省活动的第一责任人；各省的活动由代理商负责组织，办事处协助，零售商配合开展。1）领导小组组 长：大区经理副组长：代理商操盘手成 员：办事处主任、售后服务组长、零售商153、老板。职 责：负责制定本地区活动方案，负责对本地区活动队伍的组建、人员培训、活动执行情况的检查、考核和激励。2）活动队伍：成员：活动队伍由办事处、代理商和零售商共同派出成员组成， 每个活动队伍设队长1名，至少要有2名维修人员。职责：负责本地区活动的具体执行。（详见活动方案）18、第一阶段的促销活动是怎样安排的？答：（1）活动主题：新禧连连（2）活动时间：2008年1月2月（3）活动地点：全国市场（4）核心任务：抓好春节促销（5）核心措施：春节回家过年促销；婚礼促销（6）活动组织：由代理商和零售商组织开展。（7）活动模版详见第四篇19、第二阶段的促销活动是怎样安排的？答：（1）活动主题：喜出望外154、（2）活动时间：2008年3月6月（3）阶段特点：全国大部分市场逐步由销售旺季进入销售淡季；节假日较多：妇女节、清明节、劳动节、青年节、儿童节、端午节、等；是东北地区摩托车的销售旺季（4）活动地点：全国市场（5）核心任务：树立XX摩托品牌形象，XX展示新产品（6）主题活动：喜迎奥运，喜动中国行XX摩托奥运火炬路线全国巡回展”（7）活动组织：由代理商和零售商组织开展。（8）活动模版详见第四篇20、第三阶段的促销活动是怎样安排的？答：（1）活动主题：喜在心里（2）活动时间：2008年7月9月（3）阶段特点：全国市场全面进入销售淡季；这是节假日最多的阶段：儿童节、端午节、党的生日、建军节、教师节等；155、是奥运会举行期间（4）活动地点：全国市场（5）核心任务：对XX新产品性能演示，强力推进XX新产品销售；（6）核心措施：深入开展试骑试驾；水冷摩托擂台赛等各种产品性能验证活动（7）活动模版详见第四篇21、第四阶段的促销活动是怎样安排的？答：（1）活动主题：喜上加喜（2）活动时间：2008年10月12月（3）阶段特点：全国市场逐步由销售淡季进入销售旺季； 有国庆和中秋两个重要的节假日；年终冲量阶段。（4）活动地点：全国市场（5）核心任务：年终冲量，完成全年销售任务；（6）核心措施：国庆促销、中秋促销和年终促销（7）活动组织：由代理商和零售商组织开展（8）活动模版详见第四篇22、产品功能展示活动是怎156、么安排的？答：（1）活动目的：通过活动展示XX摩托的优越性能，让消费者深入了解和直接感受XX摩托车的性能特点，产品优势，刺激消费者购买XX摩托车的欲望。(2)活动时间：l 长期不断的持续开展l 在乡镇赶集和重大集会时重点开展l 配合搞其他活动时开展。(3)活动地点：l 平时持续不断的在经销商店门外开展；l 在乡镇赶集和重大集会时则要走出去举行(4)活动项目（活动模版详见第四篇）：活动一：试骑试驾活动活动二：XX水冷摩托挑战中外风冷摩托擂台赛活动三：拔河比赛活动四：拉汽车活动五：一车坐810人活动六：爬坡负重比赛活动七：爬梯坎 23、什么是终端？答：终端是品牌形象及产品形象面对消费者的终极窗口，157、也是完成商品交易的最后环节。所以被称为“临门一脚”。终端卖场的整体形象成为消费者判断产品质量、企业商誉、购买风险的重要标准，将直接影响消费者对品牌和产品的印象，并最终决定他的购买行为。所以，在终端卖场，充分展示企业实力、品牌形象、产品优势和消费者的情感体验，达成消费行为的实现就显得非常重要。24、为什么要进行终端形象建设？答：（1）终端是展示品牌形象的重要窗口；（2）终端是消费者与产品直接接触的场所；（3终端是实现销售的主战场；（4）终端是企业与消费者沟通交流的平台；（5）终端是直接了解消费需求的便捷通道。25、终端建设的目的是什么？答：终端建设的目的是：（1）提高品牌与消费者的接触度，加深消158、费者对品牌个性的认识和了解，提升品牌形象，增强消费者对品牌的认知度和好感度；（2）提高产品与消费者的接触度，加深消费者对产品特点的认识，刺激购买欲望；（3）营造卖场气氛，使卖场气氛活性化，唤醒潜在消费者的购买意识，刺激消费者冲动性地购买；（4）形成终端感召力，增加消费者在店内逗留的时间，增加销售的机会；（5）以有组织、有系统的方式陈列产品，有效的利用空间，为消费者提供更大的方便性，增加消费者的选择余地，增大销售的机会；（6）提升终端销量，增加零售商利润，增强零售商对XX摩托的信心。26、终端展示的作用是什么？一般情况下，获得消费者的注意和偏好是增加购买机率的关键点品牌终端展示产 生 兴 趣引 159、起 注 意认 知 品 牌对 品 牌 的 记 忆引 起 购 买 欲2 秒 钟 以 内购 买27、终端布置的五大原则是什么？答：XX摩托终端布置的“五大”原则是：（1）主题性：（2）统一性：（3）整合性：（4）差异性：（5）沟通性：28、终端展示的六要素是什么？答：终端展示的六要素是：（1）形象规范（2）氛围浓烈（3）产品齐全（4）集中摆放（5）环境整洁（6）灯光明亮29、终端展示的具体形式有哪些？答：终端展示包括以下形式：(1)门头；（2）门柱广告；(3)焦点广告；（4）卖场外布置；（5）形象墙；(6)悬挂式POP；(7)张贴POP；(8)立地POP；(9)电视；(10)条幅 ；(11)固定产品展台；(12)活动产品展台；(13)价格标签；(14)产品参数牌；(15)证书类；（16）店堂用品；（17）资料架；(18)生动化礼品