1、翻开现代企业的经营史，世界著名公司的生存和发展，无不依靠着令人叫绝的品牌策划。市场的竞争从某种意义上来讲，无非是品牌在竞争，谁有力地运用了品牌这把利剑，谁就能赢得市场，获得财富，也就得到了市场的通行证品牌是企业的标志，也是企业的灵魂，是企业的生命力所在。品牌竞争是市场竞争的最高形式，也是长期发展的必由之路。可以说企业的一切都是围绕“品牌”在运行，品牌就是企业的“黄金招牌”。值XXXX分公司筹备之际，为统一公司品牌形象，规范宣传口径，总公司特编制此指导手册为各分公司筹备初期做品牌指导之用。 品牌宣传工作概述品牌具有如此巨大的魅力，它究竟是什么呢？所谓品牌，就是一个企业（或产品）的名称、术语、标记2、符号、设计或图案，或是它们的结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。它也是一个企业（或产品）足以让客户在购买或消费情绪上产生偏见的所在。品牌之所以能产生“偏见”，事实上是品牌本身包含的一个企业与另一个企业的不同之处，即差异化。这种差异不仅仅是企业名称，产品标识、性能、价格等外在因素，还包括了企业的内在因素，并且由企业内在因素而使客户产生的消费偏见更为持久，更为深入人心。一个成功品牌的塑造是与企业的经营哲学，经营文化和经营管理操作层面的各个环节密不可分的。总体而言，成功品牌需要如下几个方面的支撑：一、引领行业潮流的产品和技术。我们看到视窗（WIND3、OWS）的五彩飘动的标识，就会自然而然地想起在电脑操作系统领域独霸天下的微软公司。因为它代表了这个行业，这个领域的顶尖水平，它引领着这个行业的发展方向，它不断地满足客户日益增长、不断翻新的需求。不仅如此，它还在不断地创造需求和引导需求。正因为这样，客户才会自觉地跟上你的成长脚步，也不断地成就一个企业的成长：觉得买这样企业的产品肯定物有所值，肯定代表了一种趋势和发展方向。因此，成功品牌就企业的角度来说是产品和技术的创新和发展，包括包装的精美、款式的新颖、使用的方便等等。从客户的角度来说，就是满足，就是价值的实现物有所值。二、优质的服务。以前讲优质服务，是在产品层面：是不是送货上门？是不是实行三包4、？是不是服务态度热情周到？现代服务的概念是体现在附加价值的服务上。比如IBM的口号是：“IBM就是服务。”这里的含义是指作为一个计算机硬件供应商，它并不是简单地把机器送到客户那里，打开机箱，插上电源，一切OK完事了。而是根据客户的需求，提供整体的硬件配置方案。它并不是要客户买它的机器越多越好，而是帮助客户设计如何最经济、最合理、最有效地配置整个系统。然后还会有附加的软件配套。此外，不同的服务概念还延伸到了细分的市场上。不同消费额度的客户可以享受到不同层级的服务内容，从而使客户购买了商品和服务觉得“物超所值”。因此，从服务的角度来说，品牌体现的是超值。三、稳健增长的业务及领先的盈利水平。一个优秀5、的企业离不开良好的财务数据的支撑。通常来说，除了新兴的市场或一个企业成长的初始时期，企业财务数据会表现出较大的起伏，但判断一个企业是不是真正的优秀，是不是真正持久可靠，并不是它个别年份的销售额、利润的超常异幅增长，而是它稳定、可靠的增长趋势和发展潜力。以客户的角度去理解财务，是客户购买了公司的产品后，希望自己所选择的商家是一家稳定、持久的百年老店，而不是一两年间风光无限，转眼之间就“灰飞烟灭”的“流星”企业。这方面，中国的白酒业、低档的家电业有许多这样的例子。因此，稳健持久的百年老店才可能有长久的忠诚客户，才可能使客户有长远的品牌忠诚度。四、企业文化。企业自身的文化与客户的关联度不是太直接，但6、企业文化对客户的吸引力却是深刻而持久的。一个有着良好的企业价值观、企业使命、经营理念以及远景和抱负的企业会在产品和服务上让客户产生一定程度的消费偏见；并且文化所支撑的品牌形象，能使客户在精神和心理层面上产生归属感。因此，品牌是标识、是符号、是代码、是企业的生命力，品牌塑造是一个综合的、整体的企业形象塑造。什么是品牌宣传？现代企业的竞争已从传统的产品竞争、价格竞争、服务竞争过渡到了全方位的竞争。这种全方位的竞争既包含了产品形态的差异，如性能、质量、外观、包装等各种因素，也包含了价格的差异（精确细分了客户群后的丰富多样的定价策略）、服务的差异（超越了售后服务的各种各样的附加价值服务），更重要的是，7、产品和服务所体现的企业自身的丰富内涵：企业的价值观、经营理念及文化，企业的愿望和抱负等等，这些丰富内涵便是全方位竞争的归宿品牌竞争。当品牌成为一个企业生命力的象征的时候，品牌的塑造和维护对一个企业的生存、发展显得尤为重要。品牌宣传工作就是要树牌、塑牌、维牌、保牌，实施纵深化、立体化、个性化、差异化的品牌宣传战略，强化专业形象，提高专业水平，强化客户服务价值，提高公司无形资产。具体来说体现在：从一般性客户理赔服务宣传深入到老产品理赔和新产品面市的全方位客服宣传；从单一的保险保障宣传深入到既讲诚信保障，也讲保值、增值、超值的价值递进式宣传；从常规性的展业营销宣传深入到缘故法、收展法和文化展业、品牌8、营销的高品质展业宣传；从以XXXX知名度为主的宣传深入到既重视树牌、塑牌，也重视护牌、保牌的美誉度为主的宣传。品牌宣传的功能包括：1、描画共同远景，凝聚团队人心，这是品牌战略对内的功能；2、推展企业标识，增强公众认知，这是品牌战略对外的功能；3、创造差异领先，形成竞争优势，这是品牌战略向具体的竞争战略的延伸，包括组织战略、产品战略、销售战略、区域战略、IT战略等。4、提高专业形象，培养忠诚客户，这是品牌战略要达成的目的。通常来说，品牌宣传工作离不开如下几个方面：1、 广告。电视、报刊、路牌等广告宣传是品牌塑造最直接的方法。广告可以是企业形象的；也可以是产品的、服务公告的、甚至包括招聘的广告。广9、告有利于提高品牌的覆盖率。2、 行销推动活动。宣传是销售的重要推动力量。配合行销进行活动策划是品牌宣传的重要组成部分。3、公益活动。品牌塑造离不开许多公益活动的组织和策划，这是塑造企业良好的公众形象的重要手段。公益活动有助于提高企业的美誉度。4、公关活动。针对新闻媒体、监管部门及政府有关部门的公关联络，也包括品牌危机事件的应急处理。5、正面宣传。制造行业内有影响的正面新闻事件，由新闻媒体来广泛宣传。品牌宣传工作要点品牌在未来保险市场竞争中所居地位将越来越重要，重视品牌会“一荣俱荣”，品牌被毁则可能“一损俱损”，而失去品牌，将意味着退出市场。因此，各机构要把品牌建设视作XXXX生命线，当作实现“10、价值最大化”的有力措施，切忌走过场，要真抓实干，付诸行动。1、各机构对于办公室负责品牌宣传的岗位要予以高度重视，要安排思想品德好、政策水平高、责任心强、新闻写作和公关策划能力较高的同志上岗，各机构负责人要亲自抓，并实行考核淘汰制。2、宣传和维护品牌最根本的环节之一是加强对员工的培训和教育，通过他们的一言一行去塑造和提升XXXX的企业形象，为此要不断提高员工的品牌意识和服务质量，要利用差异化营销有效地开展文化展业，在公众心目中树立XX人特有的形象。3、要充分利用中央、各省、地市的新闻媒体，大力宣传XXXX出台的重大举措、重大承保和理赔项目及回馈社会的成就，大力宣传XXXX员工的英雄模范事迹，加强11、塑造和建设营销团队品牌，正确引导和支持营销员个人品牌。要有计划地开展各种社会公益活动，提高XXXX的知名度和美誉度；要在充分地进行社会调查和同业对比的基础上，做好户外及新闻媒体的广告策划、设计及发布工作。4、一定要认清负面报道对XXXX品牌的危害性和对XXXX价值的破坏力，各机构要保持高度的责任心和警觉性，尽可能地把负面报道消除在未发生之前。为此，一定要制订与公众媒体的联络制度，保证与传媒保持经常性的沟通和良好的合作关系，主动向他们介绍公司的发展情况，解释公司的政策，以求得到传媒的支持和理解。5、确立新闻发言人制度，分公司与支公司对外发言人由机构负责人担任，统一代表本机构对外发言。6、实行重大12、新闻活动（事件）呈报制度。当预计到负面报道可能发生时，各机构一定要迅速向上级部门报告，以求上下一体共同公关。如负面报道已经发生，要共同采取措施，制止其蔓延，把不利影响压缩到最小范围。决不能隐瞒不报，或拖延过后再报。7、在对外宣传报道中，应严格遵守公司的保密制度，涉及有关公司的商业秘密、战略策略和重要数据等方面的内容一定要严格把关，防止泄密。办公室宣传岗位的职责就具体实施策略而言，不同的行业，实施的策略的侧重点会有很大区别，但大家都形成了一个基本的共识，即品牌是全员参与塑造的，而不是单独的办公室的任务。并且，对服务性企业来说，销售及服务一线人员的品牌塑造更为直接，可以真正让客户产生“偏见”不管是13、好的“偏见”还是不好的偏见。但尽管品牌塑造是企业整体的塑造，品牌塑造工作又是由企业的专业部门，具体来说就是由办公室及相关人员来操作的。前线对品牌的认识还是需要宣传队伍通过内部宣传渠道、通过各种各样的培训和宣导，使企业的品牌定位能深入到前线员工的思想中，并化作自觉自愿的行动。因此，随着企业品牌战略的深化，办公室相关人员需要充当企业的正面新闻宣传的通讯员、品牌危机处理时的消防员、公共关系维护的联络员、广告宣传及内外活动策划的策划员、信息管理与传播的情报员，其重要性将会越来越明显。公司口径管理一、 公司介绍：公司介绍是公司最为核心的宣传资料，在各种宣传用品上广泛使用，因此要慎之又慎。任何宣传均要以内14、部网公布的简介为准（由于更新问题，请在定稿前下载网上简介），视具体情况使用，可以删减，不得增加。凡涉及到公司简介的内容，需将印刷草样上报总公司办公室签字认可。审核包括两个方面：CI标准和公司简介。XXXX保险股份有限公司（以下简称XXXX）经中国保险监督管理委员会批准于2005年2月正式开业。企业性质为全国性、股份制寿险公司。作为综合性XX保险公司，公司可经营一切人身险险种（含各种法定保险）。XXXX由北京XX房地产开发有限公司等六家公司发起设立。由于股东的精诚团结，共同创业，使公司在保监会批筹的八家寿险公司中率先开业，显示了股东雄厚的资金实力和长久经营保险业的理念。XXXX以中国传统思想的精15、髓“XX”文化为企业理念的基石，倡导一种和谐、自然的企业文化。XXXX秉承“投资于人”的理念，公司通过明晰的企业战略、明确的发展目标、宽松和谐的工作氛围、奖惩分明的工作制度，全面激发员工的最大潜能，实现个人与公司事业的双重成功。通过公司全体员工的努力拼搏，相信在不久的将来，随着中国金融保险业的成长，XXXX也必将达成自己的愿景：成长为一流的民族化、人文化、国际化的综合性金融服务集团。二、 分公司介绍：视分公司具体情况由分公司撰写并上报总公司审核后方可对外公布。三、 其他：1、 所有文字广告和软文必须严格遵守总公司下放的标准执行，公司LOGO及图像部分必须按照公司统一CI标准制作，总公司酌情派专16、业人员宣导。2、 媒体采访中的软文不得出现攻击同业的字眼和虚假夸大的文字，对于涉及政治性和高层调离等敏感性问题的回答必须上报总公司，由总公司统一后方可回答媒体。3、 地方性媒体出现危机时必须上报总公司进行危机公关，如隐瞒不报导致解决不慎，后果将由分公司负全责。4、 参见XXXX新闻管理制度。开业筹备操作实务一、 筹备期宣传明晰单：1、宣传产品及具体事项明晰。备用物品公关报道、存档其他公司笔记本、封套（285*210）、纸袋、信封、信纸选择合作媒体建立年度宣传册，所有广告和软文都留样备份订购司服或统一服装要求开业条幅确定记者名单建立相册集，对业务宣传和公司庆典等分类造册，标明时间和事件向总公司征17、订司徽公司宣传册建立重要媒体的友好关系对所有媒体名单整理并建立电子挡，注明其性格特征和每次公关记录户外广告的选址、确认、上报总办及物控签报其他媒体对公司的宣传稿册高层出面的一次媒体宴建立媒体分析表，每季度对各媒体所投入的广告费和效益做分析。准备音响、麦克风等开业所需设施（向培训部借用）欢迎领导莅临的欢迎牌确定媒体高层的名单，实行单独拜访开业的请柬及邀请词照相机、摄像机及胶卷和磁带的购买建立和保监办领导的关系确认总公司前来祝贺的领导、保监办领导和媒体人数目前公司将会对筹备分公司打包提供公司笔记本、公司纸袋、形象封套（285210）若干，分公司筹备手册、公司VI手册一套。其他小型的宣传品可以由分公18、司自行设计，但必须要有预算，同时关于公司简介部分要上报办公室审核内容。二、 开业时宣传：1、 具体流程：（各项须由专人负责）1） 迎宾和礼仪小姐提前到位，领导和嘉宾的胸花佩戴。（礼仪小姐）2） 香槟、刀、盘子和纸杯等准备。3） 准备音响麦克风，音乐好日子、喜洋洋的提前播放。4） 条幅、领导欢迎牌、鲜花提前悬挂和摆放。5） 领导和嘉宾的座位（站立）的位置的指引。（迎宾小姐）6） 安排会议室接待领导嘉宾，安排陪同人员及鲜花和水果、水的提前摆放。7） 发言次序及发言稿的最终确认。（当面和领导嘉宾做确认）8） 照相人员和摄像人员到位，聘请专业摄像人员做全程摄像。并现场或在一天内制作给领导赠送的纪念性碟19、片和相册。9） 安排其他会议室接待所有媒体人员，送公司纸袋。10） 开业仪式：宣布开业、领导嘉宾讲话、开香槟等庆祝活动。11） 带领导和嘉宾及媒体参观职场。12） 安排午宴。2、 媒体公关：1） 提前邀请媒体，必须包括平面和电视两类媒体，确定红包数量。（应地区情况不同红包价格不同）2） 准备好公司纸袋，内有礼品、红包、通稿、公司宣传册和领导发言稿。3） 由于特殊情况迟到或未到的媒体，礼品袋照送，并要求发稿。4） 午宴时尽量安排媒体一桌，由分公司宣传负责人一起共餐，加强沟通。5） 跟踪媒体报道，要求及时、正面。3、 其他：1） 职场和办公室的整洁有序，尤其是职场布置要有业务氛围，标语和竞赛激励的20、张贴要有体现XX特色，领导和嘉宾参观时员工要站立并行礼。2） 开业时期人气很重要，保证开业当天人气旺盛，内外勤人员尽量多的参与现场。3） 结束后将照片作集，摄像刻录成碟，给各领导嘉宾和媒体一份做礼物。4） 照片、摄影、文字报道和电视报道全部存档，并做媒体分析表。具体可参照总公司开业庆典方案。三、 日常性宣传：1） 每月至少一次和各个媒体的见面或电话沟通，重要媒体需半月一次。2） 定期做好四册：年度宣传册、照相册、媒体名单册、媒体分析表，并及时整理更新。3） 凡营销部门的新险种上市前到保监办的申报，尽量多的和业务部门同去，加强和保监办的沟通。4） 积极配合营销部门新险种上市或激励活动、客户联谊活21、动，多做报道上报总公司，对于重大活动，可邀请媒体做软文获免费新闻宣传。5） 对于广告一律交给记者做，杜绝给广告公司做平面和电视广告，以此拉近和媒体的关系。四、 危机公关：1、 全国性媒体的负面报道：1） 总公司会最短时间内发文做消除负面报道的文字性材料，遵此执行即可。2） 总公司发文未到之前，一律不得和各新闻媒体发表任何相关话题。3） 按总公司指示，必要时作媒体见面会以消除对业务和公司形象的不良影响。4） 负面影响消除后及时做地方媒体危机公关过程的总结，并存档。2、 地方性媒体的负面报道：1） 一旦发现地方性媒体对XX的负面报道，立即和记者进行沟通询问根源。2） 立刻上报总公司并等待总公司回应22、。3） 总公司发文未到之前，一律不得和各新闻媒体发表任何相关话题。4） 总公司会最短时间内发文做消除负面报道的文字性材料，遵此执行即可。5） 负面影响消除后及时做总结和处理方案分析，避免此类问题的重复发生，并存档。公共关系维护公共关系曾被称之为“公司用以解决的与各方公众交往问题的方法”。而在很多职业行家的语意里，“公共关系”与“交往”系属同义。公共关系意指采取一项能为各方面所了解的态度。这些关系有的仅与我们稍有来往，有的则是直接交往的。因此，公关强调交往。这类交往会在极为意想不到的情况中成为极其重要的因素，为从事这些交往，我们可以运用诸如写作、谈话及说服的技巧，但在现阶段的实际应用中，将我们的23、资料向各界作有效的传播和推荐，是公关一项非常重要的技巧，甚至可以说是目的。让其他人，尤其是让为人所崇敬或是言论为人所信任的人替你说话，这是在竞争中获胜的一个重要手段。因此，办公室必须要有出色的沟通和公关能力，善于与新闻媒体、社会群体和政府部门打交道。任何一个机构如果忽视了电视、广播、报纸甚至网络在未来事件和公众形象中的影响作用，那就是在冒遭遇不愉快的意外事件的风险。新闻媒介可以帮助你在竞争中脱颖而出，树立起在行业中的权威，也可以让你在一夜之间品牌尽毁。我们来看看如何与公众媒体建立感情，以及如何与他们打交道。如果这些方法能够持之以恒地被实施，将会有助于公司在媒体中良好口碑的树立，以达到品牌的良性24、渗透。与媒体建立起良好的关系除公司高层的态度外，很大程度上取决于具体的中介人，也就是XX的各级办公室。对办公室来说，要与媒体建立良好关系，最关键的就是要能受媒体欢迎，也就是说，要做一个受媒体欢迎的办公室。1、要明白媒体不是你说了算的。只有不了解媒体生态的人才会认为媒体“应该”怎样。不要以为既然已经与媒体建立起了某种联系，记者们就应该言听计从，需要他们怎么发稿就怎么发。很多时候你会发现，手中和媒体的关系并不能像你想象的那样被买断。从天性上讲，记者是怀疑论者。如果你只是试图把一个纯粹的新闻素材变成一条有偿的商业信息，而不在乎记者所追求的角度和要求的形式，你最终会发现自己得不到预想中的关注。2、尊重25、记者的职业需要无论和记者的关系如何，尊重他们的职业习惯是必须的。比如在给他们发送材料之前，一定要先征得他们的同意。编辑和记者们私下里承认，他们愿意选取通过联络确定自己是否愿意做某件工作，而不愿在堆积如山的传真中费力搜索。他们往往愿意简短而明确地谈谈某个报道是不是合适发出。另一方面，如果你已经养成了事先沟通的好习惯，还必须记住：不要强行推销！如果记者们或编辑们委婉地表示稿件发出有困难，不必把上面给你的发稿压力传递到记者们身上，这是建立长期关系的基础。3、能为他们分担一些事情。记者乐于打交道的办公室还必须是能够帮助他们做一些事的。比如新闻发布会，新闻稿件最好能全部打印出来，采访提问能事先提供。这样26、的要求是不难达到的，难的是在准备材料时你必须以一个好的记者在进行报道时所做的那样，尽可能地发掘新鲜视角，表现出记者一样的客观性、坚定性和职业道德。如果仅仅把公司的文件、培训材料或是内部通稿原封不动地复印了装在小拎袋里一送就算完了，你和你的机构将永远不会在记者们眼中脱颖而出。广告宣传发布随着整合营销传播的日益发展，现代的广告理念已从传统的“媒体广告”转变为涵盖了广告、公关、营销、包装、赞助、促销、数位媒体等在内的“整合营销传播”。宣传广告策略的制定和实施需要从可以支配的各种传播通路中作出最佳的选择，让广告得到最有力的传播效果。这里值得一提的是，关于媒体广告的发布，一定要选取相关媒体保险口的记者来27、操作，这样折扣与代理公司一致，但记者就会得到一定的回报，在完成公司广告宣传的任务同时，达到公关记者的目的，值得一做。第一节 大众媒体的分类和特点每一媒体都有其自身的特点，我们必须熟知各媒体的优缺点，才能有效加以运用，充分发挥整合的效应。一、电视广告1、电视广告的分类（1）普通电视广告片（一般分为60秒、30秒、15秒、5秒等）。 （2）标板：标板时间较短，一般为5秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。但由于该类广告对提高企业的知名度和提升企业形象有很大帮助，因此，为很多企业看好。（3）栏目冠名广告：将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。较典型的如“万宝路体育大世28、界”、“正大综艺”等，部分省、市电视台经常出现的“本节目由企业特约播出”也属于栏目冠名广告。（4）直销广告：这是一种一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的不同之处是，这种广告一般会出现产品的价格，并一律会提供一个销售热线供人们电话订购。（5）贴片广告：这种广告在内容上同普通电视广告片或标板没什么区别，不同之处在于它的播放时间。所谓贴片，就是固定在某一部电视连续剧中插播。贴片有两种形式：一种是给制片人一定数量资助，资助某电视连续剧的拍摄，作为回报，制片人把企业的广告插在剧中，并保证各电视台在播放时不会将该广告片剪去或另行收取广告费。另一种是直接跟电视29、台联系，由电视台在播放时将企业的广告插播在电视连续剧中。一般来说，当一部电视连续剧中同时存在以上两种形式时，后一种在剧中的时段会较差。（6）字幕广告：部分地方电视台，尤其是市、县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕，播放产品信息。这种形式虽然较易引起人们的反感，属于被禁之列，但不可否认，该类广告有一定的效果，尤其是在播放促销信息时。部分地方电视台和有线电视台在转播其他电视台节目时经常有违规现象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，在做区域性广告时，选择哪个台，一定要先了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。2、电视广告的优点：（1）既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜做企业30、的形象广告。这是电视的最大优点。（2）受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层。（3）市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平。（4）深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以互相交流，对于家庭消费品或需要家庭成员共同决策的产品，电视媒介是很有效的。3、电视广告的缺点：（1）时间较短，一般只有15秒到30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告。（2）广告片制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差。二、报纸广告目前国内主要有两种31、报纸：综合性报纸和专业性报纸。1、 报纸广告的分类：（1）普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。（2）分类广告：该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。（3）特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。有时，栏目的内容与企业的经营有关，如保险公司和报社合办“保险小辞典”栏目；有时，企业合办栏目的只是为了提高知名度或提升企业形象，栏目内容同企业的产品无关。如全国足球联赛期间，各种报纸上经常出现的“企业战况排行榜”等。2、报纸广告的优点：（1）对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时32、。利于发布一些时效性强的产品广告，如新产品的上市和促销活动等。（2）报纸以文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可替代的优越性。（3）专业性报纸有它相对固定的读者群，在该类报纸上登广告目标对象较明确。3、报纸广告的缺点：（1）生命周期短，一般只有1天左右。（2）印刷质量欠佳。（3）读者层面有一定的局限性。另外，随报附送广告是近年来兴起的一种广告形式，由报纸的发行机构在每份报纸的发行中附送单独的产品宣传广告。这类广告不属于报纸广告，读者注目率较低，往往一扔了之。但由于其成本低，而且在发行范围上既可以同报纸完全一致，又可以指定特定的区域，比如，只在一个城33、市的某个区附送。因此，深受一些广告主的喜爱。值得注意的是，随着该类广告的增多，由于媒介单位和报刊订户的反对，该类广告前景堪忧。三、广播广告近年来，随着汽车的普及和电台节目形式的转化，广播广告再度兴盛，开始为企业所重视。1、广播广告的分类：（1）普通广播广告。（2）特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容有时同企业的经营有关，如某些医院同电台合办“某某医院专家门诊”；有些内容同企业经营无关，企业合办栏目的目的只是为了提高知名度和企业形象，比如有些企业会同电台合办“某某企业点歌台”之类的栏目。2、广播广告的优点：（1）传播速度快，特别有利于那些时效性要求很强的广告，如一些促销广告。（2）制作方便，可随34、时按照广告主的要求，根据市场的不同情况对广告信息进行调整和修改。（3）许多特约栏目是以参与性栏目的性质出现的，消费者可以通过“热线电话”参与节目。可以起到电视、报纸、杂志等单向传播媒体所达不到的互动营销效果。（4）广告成本低。无论制作费用或播出费用，均是四大媒介中最低的。3、广播广告的缺点：（1）生命周期短。信息无法保留，转瞬即逝。（2）传播的是单一声音信息，每段广告容纳的信息内容较少，缺乏形象性。四、杂志广告主要分为两类，一类是面向大众的消费者杂志；一类是面向特定阶层的专业性杂志。1、杂志广告的分类：（1）普通杂志广告：最主要的杂志广告形式，根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页35、半版等。（2）赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装等。这种形式在国外较为普遍，在国内近年来才开始有个别企业尝试。2、杂志广告的优势：（1）目标对象非常明确。大部分杂志都有自己特定的读者层，广告主可根据自己的目标市场，选择相应的杂志。（2）生命周期较长。杂志出版周期长，利于反复阅读，并且常常被保存。（3）印刷精美，吸引力强。（4）内容多、容量大，可以容纳较多的广告信息。3、杂志广告的缺点：（1）出版周期较长，时效性较差。（2）影响面不广。目前，除极少数杂志外，大部分杂志的覆盖面不广。五、户外广告户外媒介是最古老的广告媒介，如店铺招牌和旗帜，便是户外媒介的一种。目前，主要的户外媒介有路36、牌、霓虹灯、交通工具、大屏幕电子显示屏、户外灯箱等。1、户外广告的分类1）路牌广告：路牌广告是指设在马路边或公众聚集的广场，以图画和文字为主的大型广告牌。路牌广告往往面积比较大，在地方宣传中用的比较多。根据路牌设置地点的不同，路牌分为楼顶路牌（设在高层建筑的楼顶或楼侧）、高速公路路牌（设在高速公路路旁）、机场路牌（设在机场必经路段或机场附近）。1) 霓虹灯广告：采用电光源和霓虹灯管等电气设施作为媒介物制作的广告牌。霓虹灯广告分为直接的灯光闪烁和灯光沿着特定的边缘流动等两种。2）交通广告：交通广告一般设置在公交车辆、船舶、轮渡内部及外部，公交车和公交候车亭是机构比较喜爱的交通广告。交通广告的维护37、任务比较重要。3）灯箱广告：灯箱广告一般内置光源，制作方法可以是内壁粘贴直接绘制或电脑喷绘，或采用大型摄影灯箱片。灯箱广告除了设在街道两边，在商店内外、车站、机场、大众娱乐场所等也随处可见。灯箱广告在设计上更多的需要考虑夜间效果，并注意照明的保证维护。4）电子媒体广告：电子媒体广告的主要形式有：多色磁翻显示屏、发光二极管显示屏、电视组合屏幕墙、荧光显示屏和等离子显示屏等。电子媒体广告的造价一般较高。5）空中广告：空中广告是利用天空进行广告发布的所有广告形式的总称。烟雾广告、激光广告、空中投光广告、热气球广告、飞艇广告、飞机广告、降落伞广告等。这类广告由于特别引人注目，往往是公司显示实力或推荐新38、品的选择。为保证夜间效果，要求户外广告尽可能采用灯光照明。较为大型的路牌，尽可能在路牌四周安装照明灯，务使夜间行人也能清楚看到广告画面。对以下户外广告要求必须有灯光照明设施：各种路牌广告（包括机场路牌、高速公路路牌、繁华街区的路牌）、候车亭广告、霓虹灯广告。2、户外广告的优点：（1）户外媒介是长期性媒介，多在繁华地段和人口流动量较大的地区，广告信息的到达率和展露频次比较高。（2）简洁明快，主题鲜明，形象性很强，一看就能留下较深的印象。3、户外广告的缺点：广告信息的容量有限，只适宜做形象广告。六、销售点广告销售点广告（简称POP广告），是一种设置于销售现场的广告形式，如张贴、悬挂于卖场内的海报和39、挂旗，橱窗、卖场内灯箱、模型、挂板及各种制作品。1、销售点广告的优点：（1）利于营造销售现场气氛，使消费者不用费力就可以了解最主要的销售信息。（2）当卖场中同时有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品突出出来。（3）制作精良、别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。2、销售点广告的缺点：（1）设计要求高。差的POP不但起不到作用，反而有负面影响。（2）POP广告越来越多，尤其是在商场内，过多的POP已极大地削弱了企业的广告效果。七、赠品广告赠品广告是向消费者、经销商赠送的一些印有产品或企业信息的礼品。1、赠品广告的分类：（1）赠送给消费者的礼品。该类广告面向消费40、者，一次性制作的数量较大，但造价较低。（2）赠送给经销商的礼品。根据用途又分为两种，一种是送给经销商有关业务人员或大宗设备的采购人员的，目的主要是联络感情、显示公司实力。该类礼品一般较为高档，一次性制作数量较低，如公文包、计算器、电子词典等。另一种是送给经销商用于摆放在卖场内的，该类赠品广告有大有小，小的如有些烟草企业赠送给娱乐场所的烟灰缸、菜单架，大的如部分饮料企业赠送给小商店的冰柜。2、赠品广告的优点：（1）大多是有实用价值或欣赏价值的物品，可以较长时间地保留和使用，因而其生命周期也长。（2）吸引力强。好的广告赠品甚至会达到消费者为了广告赠品而购买企业产品的目的。3、赠品广告的缺点：（1）41、成本居高不下。即使一些低值物品，由于发放数量不能太少，花费也相当可观。（2）广告信息容量有限，一般只表明企业名称、品牌或其他一些简单的信息。八、印刷品广告企业将自身的宣传内容印制在单页或装订成册的印刷品上，通过印刷品的派发，达到广告宣传目的，这就是印刷品广告。1、印刷品广告的优点：（1）印刷精美，广告信息量大，能够充分介绍产品特点。（2）派发方式灵活多样，可以通过人员派发，也可以直接放在卖场供人索取，还可以通过邮寄或随报附送的方式。2、印刷品广告的缺点：（1）随着印刷品广告的越来越多，人们对它也就越来越熟视无睹，广告效果越来越差；（2）人员派发等主要派发方式较容易引起消费者反感，甚至与地方城市42、管理法规相抵触。九、网络广告网络广告的一般形式：（1）建立公司主页向公众发布信息。（2）在热门站点上宣传产品信息和公司形象。（3）在访客多的BBS（电子公告版）上发布广告信息。（4）以电子杂志形式，定期通过电子邮件发送信息到目标消费者那里。网络广告作为一种新兴的广告方案正越来越受到关注。第二节 广告表现策略当我们确定广告的主题概念之后，就需要借助美工、文案、插图、音乐等形式，生动地表现这一主题概念，使目标受众在接触了我们公司的广告之后，能产生你所期待的反应。目前公司主要还是以报纸广告为准，因此涉及平面设计的问题较多。关于媒介频率对记忆度的影响，科学研究表明，人们普遍善忘。一条电视广告信息第3次43、看到才有印象（门槛效应），看第4次印象深一点，看第5次才注意内容是什么，看第6次才可能详细了解广告内容所以重复得越多，记下来的也越多。信息重复到一定程度后（边际效应），便达到了长期记忆的目的。过多简单重复的信息也是浪费。此时应着重传播理解度、忠诚度等信息。一、检核广告表现策略的一般准则是：1、这一策略突出了我们所要表达的广告主题概念吗？2、如果我们是目标客户的一员，我们会被这一策略所吸引吗？3、这一策略是从营销员工的角度切入，还是从消费者的观点切入？是在自吹自擂地宣扬产品特性，还是在提供有益于消费者利益的产品？4、销售信息明显、清楚、单一吗？5、广告具有独创性、差异性吗？6、广告完整吗？7、你44、对此广告引以为荣吗？值得注意的是，有些负责宣传的同仁都犯同一错误：希望在有限的版面上发布尽可能多的公司信息，以为这样可以吸引到更多的具有不同需求的客户。当我们这样做时，炮制出来的是一个毫无重点与特色的大杂烩，反而没有人会认为这个广告是特别针对他来讲的，也就没有人会费心去看了，做公司产品广告时尤其要注意这一点。二、针对不同媒体，广告表现的检核要点：除了以上罗列的一般准则外，针对不同的媒体要另外注意以下要点：1、电视广告：（1）视觉效果强烈吗？（2）开场就能抓住观众的视线吗？（3）结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？2、广播广告：（1）听觉效果被强化了吗？（2）能抓住听众的注意力吗？（3）一开始就45、跟目标听众打招呼了吗？3、平面广告：（1）能迅速抓住读者的目光吗？（2）标题是否突出？是否能清楚、迅速地传递信息？（3）图片是否与标题意念相通？（4）文案内容清楚、完整、真实吗？三、广告发布位的检核（包括户外广告牌位和报刊广告位）人流量/阅读量大 人群大多是XXXX的目标消费群竞争对手很看重这个宣传阵地信息传播受到的干扰不大户外广告发布期内不会受到市政建设等意外因素的影响，比如强制拆迁。 四、广告创意的检核创意能否让人一下子就看懂？ 表现方式是否符合当地的习俗？ 画面有没有较强的欣赏性？画面是否带有情感因素？创意能否影响消费者的购买决策？业务员是否认可这个创意？创意的风格是否与集团广告保持一致46、协调？五、广告标题的检核是否通俗易懂？是否明确简洁地传达了广告的主要信息？不会引起消费者的误解标题的大小合适，远距离也能清楚看到标题与画面是否配套？与同业的宣传标题相比，是否更有特点？六、广告的关键信息关键信息指在面积许可的情况下，广告均需包括的文字内容。目前来说XX广告的关键信息是：pr主打广告语：天地人和XX共济、天地人和地址、电话。第三节 广告效果的测定广告计划制定出来以后，我们要关心的问题就是：广告究竟能否达到预期目标？因此，就必须进行广告效果的测定。进行广告效果的测定一般来说是广告公司的义务。我们没有精力也不是很适合去做广告效果的测试，但要对广告公司提交的效果调查报告进行审核，要督促47、广告公司在合适的时间进行效果测试，并要明确广告公司在进行效果调查时所采用的是什么方法，这种方法是否适合公司现阶段的情况，从而对调查结果的有效性及可信度进行判断，并决定是否根据这一调查结果来调整今后的营销策略。广告效果的测定并非只是在广告活动结束后才做的全面性效果调查。效果评估是一个连续的过程，在整个广告企划与执行的过程中，都要一直进行。首先，当广告设计制作出来以后，它的主题概念、它的表现手法能不能吸引目标消费者的注意力呢？能不能正确传达产品信息呢？这就必须在广告推出市场之前进行测试。其次，在广告执行过程中，也要对广告效果进行追踪研究。直接了解目标消费者在日常生活中对广告的反应。最后，在整个广告48、活动结束之后，要对其整体效果进行全面评估。一方面可以用来衡量本次广告活动的成效，对广告公司的工作进行评定；另一方面也可以明确公司广告策划的得失，积累经验，总结教训，以指导今后的广告运作。正面新闻宣传新闻发布是品牌宣传的基本工具，它的内容应当是公司乐意发表的，因而称之为正面新闻宣传。同时该报道也须由媒体的主编们核定，所以还应当具备行家的手笔。这就要求办公室相关负责人员不仅要对本公司的发展现状、管理特点、政策导向都有全局的了解，还需要同时具备新闻记者的特质。第一节 正面新闻宣传的作用品牌的四大实施策略中，品牌的正面宣传有着非常独特的优势，而充分发挥出这些优势，正是办公室相关负责人员的首要职责。品牌49、的正面新闻宣传的作用具体说来体现在以下五个方面：1、借新闻记者的公正立场，提高品牌的可信度；2、借公众的猎奇心理，提高品牌关注度；3、借媒体的覆盖范围，提高品牌传播面；4、借新闻的无偿服务，提高资金投入价值；5、以正面宣传降低反面文章的负效应，这也是品牌危机的重要应急手段之一。综上所述，正面新闻宣传可以提高品牌知名度、美誉度，同时又省钱、高效，是品牌实施中最为重要的策略。因此怎样把企业内部的事件变成行业、社会都来关注的事件是宣传能否成功的关键。这就对办公室相关负责人员专业技能和公关技能提出了很高的要求。第二节 正面新闻宣传技能前面我们提到品牌塑造是企业整体形象的塑造，企业内部事件要成为外部新闻50、事件的首要条件是要符合新闻界的价值观，要有相当程度的新闻性，这就取决于企业在产品、技术、人才、经营管理等方面是不是在引领行业的潮流，是不是成为行业的发展方向，是不是因为独树一帜也成为行业和公众学习的模样和楷模。新闻要讲究新，企业要有新锐形象才可能成为媒体关注的焦点，这是品牌正面宣传的最大挑战，它事实上要求企业不断地改革、创新，不断地走在这个行业的前头。办公室相关人员则要有敏锐的新闻眼光，要善于发现企业事件中有价值的、闪光的新闻点，并把它推荐到外部媒体去。好的办公室相关负责人员甚至要策划新闻事件，努力通过企业的活动策划、经营管理方面的创新手段来提高新闻界的关注程度，从而创造满意的报道效果。从策划51、新闻的角度看，要求我们的办公室相关负责人员有较好的行业宏观分析、判断能力，出色的专业素养。努力使自己的宣传报道提升到相当的高度；要有较好的归纳、评判能力和概念技能，善于为事件定性，让不熟悉专业知识的新闻记者能对事件的意义和新闻价值有一个很直观的认识。正面宣传一定要避免言过其实，也要避免强人所难，以为不管什么样的稿子都可以通过花钱就可以做成的，这一方面放大正面宣传的成本，另一方面也会给公众造成企业强借媒体的不良影响，使企业的可信赖度反而降低，产生反面效果。第三节 以记者的角度准备新闻材料从事过品牌宣传工作的人们都会有这样的体会，某一个事件，从公司的角度来说可能被认为是划时代的，但对媒体来说，可能52、只会被认为是企业内部事务罢了。这里面很重要一个原因就是你所传达的东西缺少吸引人的东西，无法刺激媒体把它变成一项报道。如果你试图让新闻媒介报道你的机构，那么确定宣传内在的引人之处就是你的责任，不是记者的事。可以用做文章的关于公司动态的新闻发布资料有很多，以下是几个方面：公司的历史：周年纪念、发展概况；组织上的策略：人力、劳工、管理等方面的诸般改变；产品及销售：新险种的推广、产品所获得的良好社会反映、销售业绩；服务举措：服务质量的改进、认证、实施后的反映；人物：公司高级职员及其他人员的演说、本机构的个人成就、优秀员工访问；社会荣誉：获得的社会认可及奖项、显要人士对公司的赞许、员工作为社会人所做出的53、正义举动；公益活动。很多记者感兴趣的是事件对百姓有什么影响。如果他们认为你提供的材料对读者来说太枯燥，或者角度不公正，或者粉饰性太明显，他们处理起来就很为难，关系到位的能帮忙发一个小快讯已经很给面子了。那么，什么样的稿件更容易受到记者们的青睐呢？最简单的尝试，就是用一两句醒目的、受众容易感兴趣的句子做导语。“某公司推出新的险种”和“市民又开理财新渠道”两文可能说的是同一件事，但它们的根本差别就是视角不同，那么受关注的程度显然是不一样的。此外还有一个小诀窍。对任何一家新闻媒体，特别是地方性媒体，发生在本地的事件要比那些不具地方性的事件更容易赢得青睐，越贴近百姓的题材，记者们越感兴趣。就有这样一个54、案例：有一位记者想了解一下在投保过程中客户的各种心态，某公司的宣传员积极帮助他联系了优秀营销员进行采访，就发出了一篇很受关注的新闻稿，数周后还有记者朋友上门要求进行类似的合作。第四节 重视新闻图片的力量一张良好的照片是新闻宣传的重要支撑。它能使所附文稿的内容更加生动而有吸引力。制作新闻图片应尽可能注意到这一目的。图片必须充满人情味，就象是戏剧性的新闻“就在眼前发生”一样。因此，即便是一个纪念宴会的照片，也应该是在主客欢谈时摄取，而不是某个人僵立着发表演说。一件好的新闻图片，应该显示实际使用中的情形，而非妥为陈列着的布置。此外，从实际应用来看，图片的主题应作强烈的黑白对照，这样不仅有利于在非彩色版的报刊上的发布效果，也可以保证复制后不受太大影响。新闻图片的成本较广告图片要低得多，但绝不可以因此而忽视了其在宣传时所拥有的价值和魅力。这本手册仅仅是简单的介绍了品牌的基础知识，重要的还靠大家在实践中交流和学习，XXXX作为一家新开业的公司，品牌建设靠大家一点一滴的积累，相信大家通过在实践中的学习，能够共同打造“XXXX”这一金字招牌。XXXX总公司办公室XX年三月一五日