1、重庆xxxx项目商业计划书1目录第一章 项目基本情况一、项目概况简介3二、主要经济技术指标4三、项目整体定位4四、项目运作模式4五、项目市场前景展望5第二章 项目运作环境一、宏观环境分析71重庆市政策优势 72重庆市宏观经济现状及发展趋势113重庆市区位优势18二、项目相关产业的现状及发展趋势 211重庆市房地产现状及发展趋势212重庆市总部基地现状及发展趋势333重庆市主题乐园现状及发展趋势38三、项目的运行主体 451公司简介452公司管理模式473公司发展战略51第三章 项目分析与定位 57一、项目消费者动机及行为分析 571房地产市场消费者动机及行为分析572主题乐园消费者动机及行为分2、析613总部基地消费者动机及行为分析64二、项目定位分析 671项目区位定位672项目品牌定位703项目产品定位744项目目标客户群体定位835项目客户服务定位906项目功能定位96第四章 项目分析与规划 99一、项目地块情况 991项目地形分析992项目地质分析 10023项目自然资源 1014市政基础设施及管网布局 101二、项目规划原则1051总体规划原则 1052住宅规划原则 1063总部基地规划原则 1084主题乐园规划原则 1105技术经济指标 112三、项目用地规划1121用地总体规划（附图）1122项目绿化带集中分布（附图）1143土地价值分析（附图）1154业态分布（附图）13、155总部基地、住宅、乐园、商业示范区选址（附图）117第五章 项目财务分析118一、项目投资估算与资金筹措1181计算依据 1182总投资估算 1193投资计划与资金筹措 123二、项目财务评价1251经济评价依据、原则及方法 1252基础数据测算 1263财务评价分析 1304不确定性分析 1315财务风险及对策 135第六章 项目运行风险及对策137一、项目运行环境风险分析及对策137二、项目经营管理风险分析及对策140三、项目市场风险分析及对策142第七章、项目综合评价145第八章、附件目录及图表3第一章：项目基本情况一项目概况简介项目名称:重庆xx西南总部基地项目区位：重庆市渝北区境4、内的重庆xx内运行主体：xx产业发展有限公司周边情况:项目位于重庆市渝北区xx内，东与航空雷达站相邻，北临望乡亭，西与悦来新城相望，距重庆主城区 20 公里，龙头寺火车站 10 公里，江北国际机场 10 公里。项目用地：项目用地分为总部基地区、主题乐园区、商业配套区、生活服务区四大部分，其具体用地性质和面积见下表：项目投资:总投入 152 亿元，其中总部基地区总投入 49 亿元，主题乐园和商业配套区共投入 25 亿元，生活服务区 78 亿元。建筑面积:总建筑面积 413 万平方米，总部基地区总建筑面积 150 万平方米，主题乐园 47 万平方米，生活服务区 198 万平方米，商业配套区 18 5、万平方米。建设周期:总部基地区、生活服务区均分 6 期开发，主题乐园区分 3 期开发，商45业配套区分 2 期开发。融资方式:以自有资金、合作方投资、滚动开发资金为主，银行贷款、房地产信托、金融租赁等多形式相结合的方式。即以自有资金、合作方投资和部分借贷资金启动项目，通过分期分组团的建设，实现资金回流，以滚动开发资金作为下一期投资的重要资金来源。二主要经济技术指标xx项目主要经济技术指标主要指标占地面积用地性质容积率开发周期建筑面积总部基地区1500 亩商业用地1.506 期滚动开发150 万平方米主题乐园区3000 亩绿化用地3 期开发7 万平方米商业配套区1000 亩商业用地0.62 期开6、发40 万平方米生活服务区2000 亩商住用地1.496 期滚动开发198 万平方米三项目整体定位整体定位：以总部经济为龙头，休闲旅游和高尚住宅为基础，多个关联产业聚合良性互动发展，汇集人流、物流、信息流和资金流的区域积聚，集总部经济、旅游、房地产、商业、主题酒店、文化、教育和休闲娱乐于一体的5 平方公里的重庆国际形象代言之城。四项目运作模式以“总部经济旅游地产”良性互动为核心，为项目的后续开发储备大量具有价格优势的土地和提供稳定持续的现金流，并获取巨大的利润空间，具体原则如下：1、规划先行，规划就是财富；2、环境优先，以文化营造环境，环境创造效益；3、以项目的巨大社会价值获取大量有价格优势的7、土地；4、大规模成片区开发，并提供完善而且高标准的配套设施；5、以产业聚合效应提升区域价值。五项目市场前景展望根据重庆市统计年鉴和2007 年重庆政府报告，重庆人均 GDP 正处于20003000 美元经济飞速发展阶段，预计到 2012 年，人均 GDP 将突破 4000 美元。人均 GDP 处于 20003000 美元发展阶段的基本趋势和特点是：经济将总体保持高速稳定增长；城市化发展加速，大量农村人口向城市集聚；第三产业比重明显增加；旅游消费需求将从观光游向休闲游转换升级，即休闲游突增。在这样的时代背景下，对于拥有 3100 万常住人口，位于中国西部交通枢纽中心，中国西部唯一的直辖市重庆来说8、，作为现代服务业的总部基地和旅游产业的主题乐园将会有巨大的市场发展机会。67国内旅游地产企业深圳华侨城 2001-2006 年平均净利润率 26，远高于中国住宅第一品牌万科 10.1的水平，其关键原因是：华侨城“旅游地产”的经营模式形成了旅游与地产互动良性发展的格局，即以旅游的社会效益获取大量低成本的土地储备，而后通过营造良好环境来提升房地产项目价值，为房地产发展提供稳定的现金流，反过来又通过房地产快速巨额的盈利为旅游业的发展和扩张提供支持，提升旅游业的基础配套设施水平和边际效益。xx项目除了具备“旅游地产”模式的优势外，还拥有总部基地的特殊优势，即创造高税收、增加就业机会、带动产业发展和提升9、区域价值。由此，以总部经济为龙头，休闲旅游和高尚住宅为基础，多个关联产业聚合良性互动发展的和大规模成片开发的xx项目，具有更高的盈利性和更广阔的市场前景。根据预测，xx项目将会吸引 1000 万人次/年的游客量，创造 7 亿元/年的税收，每年带动约 6 万个就业岗位，并且创造高于 26%的的年平均净利润率和带动 20 多个相关产业的发展。8第二章项目运作环境一.宏观环境分析1重庆市政策优势1.1 全国性政策形势分析为防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀，国家宏观调控实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，严格控制固定资产投资过快增长。一系列政策使得一线大城市不断上涨的10、房价得到一定的抑制，也使中国房地产业的发展步伐更加稳健。限制外资投资房地产行业限制的主要领域是“商住地产”和“短期的套利”行为。对于长期投入到生产领域，特别是鼓励的旅游、农业等行业，国家是没有限制或者说是鼓励的。1.2 重庆市政策环境1.2.1 胡锦涛总书记“314”导航定位：2007 年 3 月，胡锦涛总书记在 “两会”（十届）期间发表了重要讲话，为重庆的发展“导航定位”，即“314”总体部署，内容包括：三大定位努力把重庆加快建设成为西部地区的重要增长极、江上游地区的经济中心、城乡统筹发展的直辖市；一大目标在西部地区率先实现全面建设小康社会目标；四大任务加大以工促农、以城带乡力度，扎实推进社11、会主义新农村建设；切实转变经济增长方式，加快老工业基地调整改革步伐；9着力解决好民生问题，积极构建社会主义和谐社会；全面加强城市建设，提高城市管理水平。胡锦涛总书记对重庆发展的这一“导航定位”无疑为重庆提供了一个稳定的持续的政策环境。1.2.2 三峡库区的产业扶持：三峡库区通过政策扶持、产业发展基金投入、重大项目牵引、对口支援与招商引资、改善金融服务环境等措施，产业加快发展的态势正在形成。1.2.3 西部大开发的历史机遇：国家“十一五规划”表明将进一步深化西部大开发，加大金融、政策向西部倾斜，突出重点发展西部特色产业，这对重庆的发展，是难得的一次历史机遇。1.2.4 城乡统筹新特区：2007 12、年 6 月，国务院正式批准重庆设立“全国统筹城乡综合配套改革试验区”。无疑为加快城市化的步伐，通过城市化发展的内在动力机制带动农村地区经济社会的全面发展。合理架构梯度式辐射模式，成为缩小城乡差距、实现全面小康、构建和谐社会的必要条件。结论：以上政策是推动重庆市发展的强劲推进器，让重庆真正确立了在中国西部的龙头和中心地位。作为探路先锋，重庆将更多得到中央的大力支持，可以优先享受成果，试验获得的成功经验将向全国推广。同时，这些政策也为重庆提供了一个稳定而持续的政策支持，为xx的发展提供了一个和谐、稳定的政策环境。1.3 重庆与其他城市享受政策比较重庆政策优势比较上海国家直辖市西部大开发库区政策城乡13、统筹试验区保税港区深圳天津成都重庆享受，部分享受注：城乡统筹试验区：上海浦 东 新 区，天津海 滨 新 区，成都市级，重庆唯一省级。结论：重庆，是享受国家优惠政策最多的城市，“国家+直辖市+西部开发+库区政策+城乡统筹试验区+保税港区（已与海关总署达成共识）”的叠加形成了全国“政策洼地”，水往低处走，资金往“政策洼地”流，将使大量“资金、企业、人才”等优质社会资源向重庆快速汇聚，形成“涡轮效应”。这为重庆发展带来了其他城市不可比拟的特殊优势。1.4 重庆利用外资情况截至 2007 年 12 月 31 日，世界 500 强企业累计有 93 家入驻重庆。在 2007 年 1-12 月，重庆市利用外14、资项目 263 个，合同外资 40.7369亿美元，实际使用外资 10.8912 亿美元；项目数、合同外资、实际使用外资同比增长 4.37%、260.63%、55.11%。（来源：重庆市经委）1022007 上半年，重庆市外商投资资本金结汇 4.6 亿美元，同比增长2.05 倍，外资房地产企业结汇 1.8 亿美元，占同期资本金结汇总额的39%。（来源：新华社)结论：上列数据表明，外商、外资高速涌入重庆，虽然国家控制外资流入房地产市场，但在重庆房产市场外资仍然活跃，并且在外商投资中占 4 成比例。1.5 重庆xx的政策优势重庆xx是重庆市四大国家级特色工业园区之一，重点发展以“临空产业”为引领的15、现代产业集群。落户重庆渝北空港的产业企业，不论国内企业还是海外企业，其所得税按 15%征收（政府限制的行业除外）；和旅游相关的企业所得税按 15%征收。根据渝北区 2008 年国家经济和社会发展计划，2008 年将加快形成一批 100 亿级大产业，100 亿级大园区，10 亿级大企业；并抓好长安、汽配等 80 个工业项目建设，培育亿元以上工业项目 10 个；强化旅游资源开发，做到游客增长 20%，旅游收入突破 10 亿；力争商品房销售 300万 m，销售额 100 亿；加快发展中小型企业，力争入住中心镇企业达到80 家以上。渝北空港将紧紧抓住三大老机遇（十年直辖、三峡百万移民、西部大开发）和四16、大新机遇（胡总书记 314 导航定向、统筹城乡综合配套改革试验区、城乡总体规划实施、保税区）利用七大机遇的叠加效应，将真正成为重庆经济腾飞的引擎。2.重庆市宏观经济现状及发展趋势112.1 重庆市宏观经济现状描述一个国家或区域的宏观经济现状，通常采用 GDP、产业结构、人口、城镇化水平、城镇居民人均可支配收入、社会消费品零售总额和全社会固定资产投资等几个方面点特征数据进行分析。对于重庆市宏观经济现状分析，我们也采用这样的方法。2.1.1 重庆市 GDP 变化趋势数据来源：2007 年重庆市统计年鉴2005 年全市生产总值达到 3100 亿元，2006 年达到 3486.2 亿元，比上年增长 117、2.2%；2007 年全市生产总值达到 4112 亿元，比上年增长15.6，五年平均增长 12.6%，人均地区生产总值达到 14010 元，比 2002年翻了一番。结论：重庆市经济的高速增长主要受益于国家宏观政策环境和经济环境，尤其在中央批准重庆市成为城乡统筹示范区后，众多利好因素将会更进一步推动重庆经济的发展。2.1.2 重庆市产业结构发展变化12数据来源：2007 年重庆市统计年鉴重庆市三大产业比重由 1998 年的 20.9:38.8:40.3 调整为 2007年的 12.944.642.5。第一产业产值比重逐渐降低，第二、三产业比重逐渐提高,维持在 40的水平，工业增加值占全市生产总值18、的比重由 31.7%提高到 36.8%，规模以上工业企业户数翻了一番，销售收入超100 亿元的企业集团由 1 户增加到 9 户，规模以上工业企业实现利润 220亿元，工业园区和特色园区工业产值占全市工业的比重达到 50%，工业经济体现出非常明显的优势。结论：随着重庆市工业经济的快速发展，规模以上工业经济数量迅速增加,规模不断扩大,凸现主导地位,成为重庆市经济最有活力和成长较快的增长点，工业企业的聚集效应将会产生对工业园区的较大需求，对于致力于工业园区和总部基地建设的开发商来说将会是一个巨大的商机。2.1.3 重庆市人口增长变化趋势131 9 9 8-2 0 0 6 年重庆市人口变化单位：万人319、40032003000280026001.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%2400199819992000200120022003200420052006-1.0%户籍人口3059.7 3072.3 3091.130983113.8 3130.1 3144.2 3169.2 3198.9常住人口2848.82 2829.21 2814.83 2803.19 2793.32 2798.00 2808.00户籍人口增长率 0.55%0.41%0.61%0.22%0.51%0.52%0.45%0.79%0.94%常住人口增长率-0.69%-0.51%-0.41%-0.35%0.17%0.36%20、数据来源：1998-2006 年重庆市统计年鉴2006 年户籍人口增长率达到 0.94%的历史最高水平；常住人口则保持在 2800 万水平，2005 年之前呈现负增长趋势，2005 年后开始小幅回升，呈现正增长趋势，外出人口将逐步减少，而外来人口将逐步增加。结论：新特区的良好形象和经济发展前景将吸引越来越多的外地及外籍人士进入重庆，新增人口对住房、商业及商务等方面的需求必将推动重庆市房地产业的进一步发展。2.1.480%重庆市城镇化变化趋势2001-2007年重庆市城镇化率变化年重庆市城镇化率变化70%60%40%37.40%39.90%41.90%43.51%45.24%46.70%48.321、0%55%20%0%2001200220032004200520062007预计2010 预计2020数据来源：2001-2007 年重庆市统计年鉴从 2003 年开始，重庆市城镇化比率超过 40并逐年增加。按照重庆市城乡总体规划规划，至 2010 年，城镇人口将达到 1615 万人，城1495%1371588.65%9221 9399797384.18%85%86.47%862358285377 617654435765 80%元 1600014000120001000080006000镇化水平达到 53.8；至 2020 年，城镇人口 2160 万人，城镇化水平达到 70左右。在城镇体系结22、构规划上，至 2020 年，重庆市将形成 1个特大城市、6 个大城市，25 个中等城市和小城市，495 个左右小城镇的城镇体系。结论：城镇化进程将会对住宅有效需求不断扩大起有力支撑，而新增城镇人口将引领住房需求，重庆市房地产开发商将会面对一个诱人的大蛋糕。2.1.5 重庆市城镇居民人均年可支配收入变化趋势1998-2007年重庆市城镇居民收入支出情况年重庆市城镇居民收入支出情况92.25%91.07%87.72%87.87%87.95%11570 10876 90%102446572 7238 63608094 7118 81.24%4957 5475 79.30%40002000075%7023、%1998199920002001200220032004200520062007城镇居民人均可支配收入人均消费支出消费占收入比例数据来源：1998-2007 年重庆市统计年鉴至 2007 年，城镇居民人均可支配收入达到 13715 元，预计到 2010年，城市居民可支配收入预计将超过 15000 元，随着城镇居民可支配收入的增长，消费支出也将逐步增长。结论：从近年的增长幅度来看，消费支出的增长明显不及可支配收入的增幅，消费支出占可支配收入的比重逐年下降，这表明居民储蓄进一步增长，居民的消费潜力还有待挖掘，潜在的消费市场还没有得到有效开发。2.1.6 重庆市社会消费品零售总额变化趋势1519924、8-2007年重庆市社会消费品零售总额增长变化1500100050020%15%10%5%01998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20070%社会消费品零售总额（亿元）619.4 667.0 720.0 782.3 853.6 934.7 1068.31215.81403.61650.0人均GDP（十元）零售总额增幅人均GDP增幅562.7 621.9 705.2 809.1 962.4 1098 1246 14017.7%7.9%8.7%9.1%9.5%14.3%13.8%15.4%17.5%10.5%13.4%14.7%18.9%14.125、%13.4%12.5%数据来源：1998-2007 年重庆市统计年鉴2003 年前，总体涨势相对平缓，进入 2004 年，居民消费需求得到有效释放，同比增幅达到 14.3%，此后消费市场一直保持高速增长，2006年又达到 15.4%的增长高峰，2007 年社会消费品零售总额增长 17.5%，全社会零售总额增长较快。结论：消费品零售总额增长变化表明重庆市消费需求旺盛，具有较强的消费能力，消费市场活跃，特别是近几年的数据，可以反映出重庆消费者购买力的增长和生活水平的改善。2.1.7 重庆市全社会固定资产变化趋势重庆市全社会固定资产投资变化趋势35003161.50.35300027.50%27.826、0%0.328.90%250024.20%23.70%2451.80.2522.30%20002006.322.20%0.21621.915001269.40.151000801.8995.70.1655.850000.0502000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年全社会固定资产投资（亿元）全社会固定资产投资增长率数据来源：2007 年重庆市统计年鉴从上图表可以看出，2004 年开始重庆市加大固定资产投资力度，16投资总量上升较快，由 2000 年的 1621.9 亿元增加到 2007 年的 3161.5亿元，增长速度翻了一番。结论：国家和重庆市政府加大27、对固定资产的投资力度，为更好实现“一圈两翼”的发展和打造主城核心目标，促进直辖市高速发展奠定了坚实的基础。2.1.8房地产投资占社会固定资产投资比率房地产投资占社会固定资产投资比率年份2000 年2001 年2002 年2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年区域重庆深圳上海21.3%30.2%24.5%44.8%33.7%24.7%47.5%34.2%25.8%43.4%36.8%25.0%39.6%38.6%25.8%36.0%35.2%25.6%36.3%32.5%26.9%数据来源：2007 年重庆市统计年鉴、2006 年深圳、上海市统计年鉴通过图表中（房地产投资总28、额/全社会固定资产投资）的比例变化情况可以发现，重庆市房地产投资比重一直维持在 25%左右，重庆房地产投资比重远低于深圳、上海等一线城市。以 2001 年为例，投资比例比深圳和上海分别低了 20.3%、9.2%个百分点；到 2006 年，比深圳和上海分别低了 10.7%、6.9%个百分点，和深圳、上海相比越来越接近，投资比重逐步增加。结论：重庆市房地产投资额度稳步上升，与全社会固定资产投资的比例一直稳定在 1/4 的水平，重庆市房地产行业运行平稳，发展比较健康，发展态势良好。但是，重庆房地产投资比重远低于深圳、上17海等一线城市，在重庆从事房地产开发存在较大的空间。重庆市宏观经济呈现良好的运行29、态势，虽然整体宏观经济指标与沿海发达城市相比，存在一定的差距，但是在经济增长速度方面已经逐渐缩短与它们的距离，部分宏观经济指标甚至已经超过发达城市的指标。从以上几个方面的数据表明，重庆市宏观经济形势一直在健康快速地发展。2.2 重庆市宏观经济发展趋势根据 2008 年重庆市政府工作报告，到 2012 年人均地区生产总值迈上 4000 美元台阶，2018 年迈上 8000 美元台阶。重庆市宏观经济形势的健康发展，对于推动工业经济、房地产行业、旅游行业的增长起到了关键作用，有利于三大行业良好运行。到 2010 年城市居民人均可支配收入达到 15000 元，农村居民人均纯收入达到 4100 元。随着30、城乡居民收入水平的提高，消费结构将会趋于多样化，消费支出的比例扩大，消费者将会将消费焦点转向汽车、旅游、房地产、娱乐等高档消费。到2012 年，社会消费品零售总额翻一番以上，达到 3500 亿元，比 2007年增长 112。这表明社会消费潜力较大，居民有较强的消费愿望。2008年将完成全社会固定资产投资 3600 亿元，增长 15%，到 2012 年全社会固定资产投资翻一番，达到 6500 亿元。随着固定资产投资额度的逐年增加，基础设施和房地产投资的比例也在不断提高，房地产投资增长的趋势加强。3重庆市的区位优势183.1 重庆市区位认识重庆是将东部发达地区和西部资源富集地区联结起来的重要交通通31、道和独具发展潜力的经济轴线。如今成渝已成为继珠三角、长三角和环渤海经济圈之后的中国经济第四增长极。按照中国经济社会发展布局的“弓箭理论”，沿海是弓，长江是箭，上海是箭头，重庆是箭尾，西部是弦。成渝经济带中的重庆是中国大西部经济腾飞的真正发力点。胡总书记在“314”总体部署中，把重庆定位为“西部地区重要增长极、长江上游地区的经济中心和城乡统筹发展的直辖市。”凸显了重庆在中国大西部发展中重要的政治和经济地位，同时将为重庆区域内各行业带来千载难逢的发展机遇。3.2 重庆交通发展现状及规划位于中国腹地的重庆，拥有西部唯一的内陆港口，和长江黄金水道。未来重庆将投入 2265 亿元打造西部交通枢纽。20032、8 年，重庆划定寸滩码头附近 6 平方公里的区域打造中国内陆唯一保税区。航空港也正19紧锣密鼓地进行 2、3 期的建设，将形成西部最大的客运和货运中心。近几年重庆的路桥也得到了迅猛的发展，成为了中国闻名遐迩的桥都。未来 5 年内,重庆用于轻轨、地铁建设的投资将达到 450 亿元,比原计划增加 170 亿元。目前重庆规划了 9 条轻轨线，总长度 513 公里。重庆高速公路“两环十射”图重庆铁路交通规划3.2.1 航空：重庆正在建第 2 条跑道，重庆未来将建设 4 条跑道，即便是现在异常繁忙的首都机场也只有 2 条跑道；20，；。3.2.2 港口：重庆港是长江上游最大的港口，将成为内陆唯一一个保税33、港，目前国内只有 3 大港口被批准为保税港；3.2.3 高速公路：直辖前，重庆高速公路通车里程仅 100 公里，经过10 年的发展通车里程达到 800 多公里，规划到 2020 年将建成“两环十射多联线”高速公路网基本骨架；重庆也提出要建设“1 小时主城”“4小时都市区至市域各区县”3.2.4 铁路：重庆现有铁路里程 1209 公里，至 2015 年，通车里程将达到 2267 公里，成为我国继北京、上海、广州、武汉之后的第五大铁路枢纽。3.2.5 桥梁：现状和规划跨长江的道路桥梁共 14 座，为了满足远景交通发展的需求，远景规划了 4 座大桥桥位及朝天门越江隧道（渝中南岸）。已建成的地维大桥也34、属于跨长江大桥。目前和规划跨嘉陵江的道路桥梁共 15 座，为了满足远景城市交通出行的需求，规划控制大竹林、蔡家、礼嘉 3 座规划大桥桥位及朝天门过江隧道。重庆是中国实实在在的“桥都”结论：从以上可以看出，重庆在西部地区的区域和经济增长极地位都十分明显，重庆凭借其得天独厚的区位优势和国家政策倾斜及财力支持，一定会迅速崛起。中国的深圳、美国西部的水陆空交通枢纽芝加哥、汽车城底特律都是类似发展趋势的最好例证。210。二项目相关产业的现状及发展趋势1.重庆市房地产市场现状及发展趋势1.1 重庆房地产无泡沫，运行健康发展空间大根据国家发改委公布的 2007 年 11 月份全国 36 个大中城市商品房集中35、成交平均价格看，重庆（主城区均价）排在倒数第三位，仅高于呼和浩特和兰州。重庆房价不但只有沿海城市的几分之一，也大大低于周边省会城市：07年11月商品房均价80007000600050004000300020001000单位：元/平方米07年11月商品房均价重庆长沙成都贵阳昆明重庆市房管局公布，2007 年主城商品房建面成交均价为 3155 元/m2（套内每平方米 3800 元）同时，重庆成为统筹城乡综合配套改革试验区后，外地到重庆主城购房客户日益增多：2007 年 8 月重庆主城以外客户购房比例只占到 13.02%，11 月就达到 57.5%（其中重庆远郊区县45%，重庆市外 12.5%），呈36、现井喷式的增长趋势。并且，外来客户购买高端楼盘较多，购房成交均价比主城居民要高 396 元。结论：重庆房价在全国大城市中历来就属于著名的价值盆地，虽然 2007 年经过了一轮价值回归的上涨，依然属于没有泡沫风险、发展空间巨大的地区。外地客户的大量增加为重庆房地产市场长期健康发展装上了发动机。22001.2 渝北区是重庆房地产市场的制高点即便在火热的重庆主城各区中比较，渝北区房地产发展速度也非常突出：从 2003 年到 2007 年商品房销售额有成倍的增长，在重庆市商品房销售面积和金额中占有的比例也一再攀升，发展趋势显而易见。下图是 重庆市和渝北区 2003-2006 年商品房销售情况：600537、004003002001003500300025002000150010005002003年 2004年 2005年 2006年渝北区商品房实际销售额(单位:亿元)重庆市商品房实际销售额(单位:亿元)渝北区成交均价(元/平米)重庆成交均价(元/平米)2003年2004年2005年2006年数据来源：重庆市统计年鉴（2006 年）、重庆统计局网站。渝北区不但是重庆本地最大的房企龙湖、金科赖以起家的大本营，也是外来巨头抢滩重庆的首选区域。结论：渝北区房地产市场需求旺盛、项目品质高、市场竞争激烈，渝北区是重庆房地产市场的制高点和风向标。23北1.3 空港片区是主城区最后价值被低估的区域1.3.1 渝38、北空港片区和北部新区目前主要楼盘均价渝北空港片区和北部新区目前主要楼盘均价表项目金鞍香海驿金易星辰套内均价（元）41503300业态定位小高层电梯洋房11、14 层小高层所在区域空港经济开发区两路工业园区渝北空港片区汇祥好来坞金香林琉璃阳光东横滨城圣湖天域香山美筑棕榈泉国际花园380045003300420038003300700033 层高层9+1、7+1 多层多层、小高层高层高层13、19 层小高层两路工业园区两路工业园区两路工业园区科技产业开发区科技产业开发区科技产业开发区北部新区17000别墅龙湖江与城龙湖蓝湖郡8000-1200015000花园洋房，跃层和平层价差较大别墅北部新区北部39、新区花园洋房，根据赠送露台面积部金科十年城8000-11000和花园面积，地下室面积单价有所差异北部新区新区片区保利高尔夫别墅金科东方雅郡奥林匹克花园奥林匹克花园融科蔚城复地上城绿地翠谷180008000630056006000600010000别墅高层精装房小高层高层（最高价 6500）高层高层联排别墅北部新区北部新区北部新区北部新区北部新区北部新区北部新区数据来源：重庆搜房网+实地考察241.3.2北部新区和渝北空港片区主要楼盘位置图空港片区（含两路园区和科技产业开发区）项目均价不到北部新区大盘的 50%。两个地理位置紧邻、条件类似的片区，房价却有如此巨大的落差，除了楼盘定位和品质不同，最40、重要的原因是重庆本土和外来有实力的开发商尚未入驻空港片区。结论：xx是重庆主城最后一片价值被低估、潜力巨大的区域。251.4 重庆和渝北区土地交易情况分析2007 年，重庆市共成交土地 208 宗。除去工业用地、加油站用地等 20 宗，2007 年重庆市用于地产开发的用地总面积为 1287 万平米，成交金额 360 亿，成交均价约 186 万/亩，允许建筑规模约 3067 万平方米，平均容积率 2.83，平均楼面地价 1175 元/平方米。1.4.1 20032007 年重庆主城区土地成交均价一览表（单位：万元/亩）20032007 年重庆主城区土地成交均价一览表（单位：万元/亩）年份200341、2004200520062007渝中区259159215238578渝北区4180617592江北区16312415887365北部新区478710186230南岸33624965186九龙坡区85808556107沙坪坝区648689551201.4.2 2003 到 2007 年重庆主城各区土地成交均价图（单位：万元/亩）600500400300200渝中区渝北区江北区北部新区南岸九龙坡区沙坪坝区10002003年2004年2005年2006年2007年261.4.320032007 年主城区土地成交面积一览表（单位：亩）2003 到 2007 年重庆主城各区土地成交均价图（单位：万元/亩42、）年份20032004200520062007总计渝中区1916538605484132665渝北区474320119046736449668江北区262332846244621047754北部新区4126252624255068143915584南岸434158941625382638417951九龙坡区4055515470610092464沙坪坝区1561481535671370095851.4.4 2003-2007 年重庆主城各区土地成交总面积比例图沙坪坝区九龙坡区 15%4%南岸26%渝中区4%渝北区15%北部新区24%江北区12%渝中区渝北区江北区北部新区南岸九龙坡区沙坪坝区数据来43、源：重庆网上房地产从上面的图表可以清晰地看到近几年 主城区土地交易情况的走势。从均价来看，渝北、江北和北部新区在 2006 年土地成本还相差无几，2007 年因为江北区和北部新区几块高价商住用地（集中在江北城、27人和、鸳鸯片区），两区的地价发生了跃变。从供地量来看，2003 到 2007 年三北地区总供地面积占重庆主城总供地面积的 51%，遥遥领先其他片区。加上 2007 年江北区和北部新区的土地成交均价位居重庆各区的第二、第三位，城市向北的方向一览无余。结论：目前渝北区土地价格正处在飙升的前夜。在开发热点不断北移的今天，江北区的今天就是渝北区的明天。1.5 城市向北政策导向强力推动渝北区地44、产发展前面已经提到，渝北空港片区享受北部新区同样的政策，是重庆仅有的四个国家级开发区之一。如果说重庆因西部大开发、三峡工程、城乡统筹试验区而成为中国的政策特区，那渝北片区则是这片政策特区中的特区。在优厚的政策支持下，外来开发商大批抢滩北部新区。棕榈泉、保利、奥园、融科、绿地、复地、常青藤、和记黄埔等，在这片热土获得了丰厚的回报。这也说明重庆人对外来品牌有很高的认同度。1.5.1 北部新区部分大盘 2004-2008 年售价走势表如下北部新区部分大盘 2004-2008 年售价走势表项目棕榈泉（小高层）棕榈泉（高层）棕榈泉（联排）棕榈泉（独栋）蓝湖郡绿地翠谷（联排）保利高尔夫协信TOWN 城融科45、蔚城复地上城2004 年4500无无无无无无无无无2005 年5100无7000无6000无9000无无无2006 年无无80001200080005650100005200318046002007 年中55004500900015000120006000120006000380055002007 年底800060001100018000150008200180007350550060002008 年预计90007000无19000无1000020000无6000无281.5.2 北部新区主要大盘拿地情况表如下北部新区主要大盘拿地情况表项目棕榈泉建工未来城奥林匹克花园融科蔚城复地上城协信TOW46、N 城龙湖江与城龙湖江与城金科十年城金科十年城拿地时间200320042003200420042004.102005.82006.82004.12006.7拿地价格（万元/亩）2332.640.551.4658.680.1880.0963.667770.08拿地面积（亩）1200120033001100498.7263672.92661.77296.87180.45建筑面积（万方）8080250857929.7一期 146 亩，10.6 万方70.5经过故意控制节奏的几年发展，开发商充分享受了地块价值不断增值带来的巨额利润，并且将来还会持续相当时间。1.5.3 外地人重庆购房区域选择表外地人重47、庆购房区域选择表九龙坡区 高新区7%4%沙坪坝区13%江北区26%江北区渝北区北部新区渝中区南岸区9%渝中区9%北部新区13%渝北区19%南岸区沙坪坝区九龙坡区高新区数据来源：重庆搜房网2007 年 8 月，重庆搜房网展开了一次外地人重庆购房需求调查，29调查结果显示，三北地区（江北、渝北、北部新区）共占到总需求的54.83%。三北地区无论是地理位置、交通的便捷程度、商贸业的成熟度、开发的进程等方面都是其他区域无法比拟的。1.6 重庆和渝北区标杆住宅项目的亮点与缺陷重庆房地产行业已经发展到相当的高度，产品也日益成熟。根据对重庆和渝北区最新最具代表性高档楼盘的考察，可以总结出如下的亮点和不足：【48、抽样标杆项目：龙湖蓝湖郡.江与城、金科十年城、保利高尔夫花园、绿地翠谷、棕榈泉花园】重庆和渝北区标杆住宅项目的亮点与缺陷对比表洋房、别墅、高层按照地块价花园洋房亲地，一、二层洋房亮点建设教堂、艺术馆等综合配套设施销售体验区大气磅礴精心细致，带给客户震撼的体验值和谐分布，商业紧邻最后才开发的高层，考虑了不同层次人群对距离的用心设计了尽 均结合地形可能多的院落，设置半地下保障了舒适阔 室，作为私家气的空间大尺 会所，二层也度感从地面入户承受能力不足周边配套设施相当落后，周边无像样的商业西式建筑和中式生活方式脱节，单靠小区内配套无法满足业主各类需求出入不便，人气不旺当地原住居民素质低，给片区档次带来49、负面影响大部分楼盘细节还很不到位1.7 重庆和渝北房地产发展趋势1、开发企业可以发现“边缘”片区的价值，获得巨大回报。渝北区是距离重庆传统中心相对较远，重庆直辖后才得到迅猛发展的区域。30同国内其它大城市的新兴片区一样，实力开发商大手笔高起点的规划和开发，可以极大的提升原本处于边缘位置的片区价值，并从中获得巨大的回报。渝北区的新牌坊片区就是最经典的例子，也是新都市主义的实践范本。十年前的新牌坊还到处是荒坡和农田。新牌坊片区的飞速成熟，离不开“拓荒者”龙湖。龙湖不仅将住宅进行合理的规划，更重要的是整个片区的规划。从基本的住宅到商业、市政规划的配套，龙湖无一不全方位投入。在龙湖精心布局一系列楼盘打50、造的“龙湖大社区”周围，众多开发商众星捧月地参与发展，新牌坊迎来了大规模开发的局面。从下表可以看出新牌坊房地产市场的变化趋势：新牌坊房地产市场变化趋势表开盘时间199719992000200120032004项目龙湖南苑片区龙湖西苑片区香樟林别墅水晶郦城 1 期水晶郦城 2 期、水晶星座公寓体量万方2527124020开盘均价（建面）元/m2170022004500300035004700周边其它项目均价（建面）元/m2150020002200300008 年二手房价格（建面）元/m25300570015000610061006500增长幅度2121602331057538数据来源：重庆搜房+51、实地考察龙湖在十年前低价拿下的土地终于在多年耕耘后开花结果，在炒热新牌坊的过程中龙湖获得了巨额回报，为其成就目前的高度打下了坚实基础。312、造城”概念的超大型复合地产项目是今后的发展趋势。纵观重庆和渝北区的高档大盘，虽然体量较大，在产品品质方面也各具特色，但是都存在着商业不足人气不旺的缺陷，导致西式的建筑形态和中式生活方式脱节。西方人爱清净，中国人讲人气。单靠小区内部的商业配套体量，形不成各类资源的集聚效应，无法满足不同层次业主的各种需求，不能代表如今市场发展的方向。目前，全国最成功、最成熟的主题乐园+高品质住宅+商业的复合地产项目，是 深圳华侨城片区。在 4.8 平方公里范围内，分布着欢乐52、谷、世界之窗等主题公园；波托菲诺高档住宅和商业街；超五星级威尼斯酒店、洲际大酒店；美术馆、华夏艺术中心、创意文化园、沃尔玛、高尔夫俱乐部等，真正体现出“城”的魅力，构成了深圳最有活力的多功能花园城市片区。波托菲诺囊括了几乎所有住宅形态，是深圳特区内规模最大、5 年内房价增值幅度最大、社会名流最集中的小区。波托菲诺的成功标志着旅游、房地产两大产业资源巧妙结合、互动发展；成功处理旅游与居住、开放性与私密性的关系，乐园和住宅有机结合，乐园不是单调的窗前风景，融入到业主生活当中，将日常生活赋予了旅游休闲的内涵的旅游地产的成熟与成功。3、拥有轨道交通、靠近机场区域将是新一轮城市建设的热点。根据对国外和国53、内城市轨道交通的大量研究发现，轨道交通会缩小沿线郊区一端与中心城区的房价差。由于重庆经济健康快速发展，沿线郊区住宅需求的释放不会以市中心的负增长为代价，而是郊区和市中心同时升值，但郊区的增值幅度和速度远远高于市中心。另一方面，重庆机场正32】在持续扩建过程中，第二跑道和第三跑道都已开工或完成规划，2020年旅客吞吐量将达到 4500 万人次，必将极大地持续提升空港片区的价值。【北京望京新区就是典型的例子。望京位于四环、五环、机场高速、京承高速合围的方形区域内，由望京新区、望京 科技园区、货流中心三部分组成，是以居住为主的多功能、综合性城市新区，总用地约 14 平方公里，规划总人口约 30 万人54、。望京科技园区吸引了大批精英阶层在望京新区落户。毗邻机场高速为高端商务人士带来了巨大便利，轨道交通对生活产生了深刻影响，加上毫不亚于主城商业中心的商业配套，给业主带来了资源聚集的整合效应，得到大批外籍人士尤其是韩国人的青睐。望京房价从上世纪 90 年代至今已成倍上涨，目前该区域的在售房价为 17748 元/平方米，公寓项目已经占据整个市场的 50%。如今，望京区域是北京最热点的板块之一，发展依然处于快速上升期。4、从商业的区位来看，重庆历来就是多中心多组团的商业格局。重庆不同于普通平原城市的一大特点，就是商业呈多中心多组团式的发展。重庆现有五大商圈同质化严重，加上各区之间距离较远，市民习惯就近55、消费，各大商圈社会消费零售额差异不大。2005 年以前，因为江北缺乏集中化上档次的商业中心，居民都不得不过江到解放碑商圈释放消费需求；2005 年底观音桥商圈步行街完工后，立即“拦截”了绝大部分过江消费，传统排名的第一的解放碑商圈，面临着观音桥商圈赶超的危险。2006 年国庆黄金周解放碑、观音桥两大商圈，7 天分别创下2.18 亿元和 2.0074 亿元销售收入，观音桥商圈零售总额增长 103%，增幅远超位居第一的渝中区。目前重庆各商圈都面临着缺乏统一规划、风格杂乱、购物场所良莠不齐、停车紧张（重庆市规划局规定,主城区新建住房每 100 平方需建停车位 0.6 个,商业、办公楼宇每 100 平56、方需建停车位 0.7 个,没有拓展空间的渝中区这两个数字分别是 0.34 个和 0.5 个）、管理缺位等问题。33结论：xx空港项目高起点开展商业区规划、先招商后建设、商业物业坚持只租不售，控制商家的入驻门槛和行为，给消费者一个优雅而便利的购物环境，可以有效地规避这些问题。机场、高速路、轻轨、保税区、会展中心、港口等利好要素必将为xx的总部基地、主题乐园和住宅项目带来大量的人气、商气和财气，保障项目的健康持续发展。2重庆市总部基地现状及发展趋势总部基地是发展和建设总部经济的重要载体和具体体现，在总部基地中不仅有品质优良、环境优美、配套完善、功能齐全的现代化办公楼作为企业和公司总部的办公硬环境；57、同时在基地中还蕴涵着深厚的总部文化，需要一种国内外成熟、高端企业之间能够交流互动、资源共享、共同发展的软环境。2.1 重庆总部基地需求现状在重庆，如今尚没有真正意义上的总部基地，而对总部基地的办公需求是客观存在的。这类需求群体主要为：有一定实力的企业和在中高档写字楼中办公的公司。他们的办公现状为：2.1.1 重庆市企业办公地点分布重庆市企业办公地点分布主要区域表办公区域各种档次写字楼工业园区工业写字楼独立厂区典型代表大都会商厦、重庆总商会大厦北部高新园、两路工业园海王星、上丁企业公园嘉陵厂、长安厂34企业典型类型金融、IT、商贸及服务等三产企业内、外资工业企业中小科技企业大型生产性工业企业及配58、套企业结论：企业办公地点分散，资源综合利用率不高，企业间横向联系差。2.1.2 国有企业及规模以上非国有企业数量分析根据重庆市历年统计年鉴和重庆统计信息网统计重庆市国有企业及规模以上非国有企业数量如下表：国有企业及规模以上非国有企业数量统计表年度数量2003 年2004 年2005 年2006 年企业类型内资企业港澳台商投资企业外商投资企业合计增加数量208165972243171245361120263439127635812529463123015681313214268注：1、规模以上企业即指年产品销售收入在 500 万元以上的企业2、数据来源：重庆市历年统计年鉴和重庆统计信息网结论：历59、年数据显示，重庆市每年新增国有企业及规模以上非国有企业数量近 300 家，这些增加的企业为总部基地的发展创造了市场空间。352.1.3企业对办公场所需求调查重庆总部经济的代表-渝中区 CBD 共有金融机构近 90 家，世界 500强企业及其他外资办事处 70 多家，国内企业办事处 80 多家，中介机构300 多家，聚集了 23 的驻渝境外银行、保险机构。根据重庆立业房地产顾问公司对重庆市中心区域企业办公场所需求市场调查显示，客户对办公场所关注度如下图：办公场所需求关注度品质及品牌10%专业物管8%办公环境12%设施配置11%价格或成本8%区位生产服务配套20%生活服务配套13%及交通18%结论60、：企业客户最为关注的是企业生产所需相关服务配套的完善及区位优势，其次是生活服务配套及办公环境；整体来看，企业客户对办公软环境的需求更为重要。36通配套2 222本222牌优势劣势2.1.4总部现状标杆分析总部现状标杆分析标杆写字楼工业园区工业写字楼办公 环境几乎无周边绿化、空气差、人体舒适感不足。有一定绿化，但存在空气、周边有少量绿化、空气较噪音等污染，舒适感不足。差、人体舒适感不足。设施配置区位及交共用电梯、空调系统、对外通讯联络线路等设施设备，但往往容量不足。多处于城市/区域中心，公交线路多但易堵塞。同意配置对外通讯联络线路，其余电梯、空调系统等设施有企业自行配置。多位于郊区，路网发达，但61、公交线路欠缺。共用电梯、空调系统、对外通讯联络线路等设施设备，但往往容量不足。多位于郊区，路网发达，公交线路欠缺。生活服务利用所处区域城市公共配套，生活配套设施简陋，员工有一定生活配套，员工生配套员工生活方便。生活不便。活较为方便。生产服务利用所处区域城市商务配套，生产用能源、物流配套完有一定商务配套，有交流但较分散，企业交流平台相对较弱，无政策优势，多适用于金融、IT 等服务型行业。善，但商务配套较差，服务层次低、有政策优势，适用与生产型各类企业。平台，但服务功能层次不高，有政策优势，多适用于科技型中小企业孵化。价格或成品质及品专业物管销售价格 10000 元至 12500 元/m（甲级），62、6000-8000 元/m（乙级）。租赁价格 80 至 130元/m/月（甲级）品质良莠不齐，品牌写字楼少。因用户繁杂，对企业自身品牌提升作用有限。物管专业性不足位于区域中心、商务配套完善，生活配套较完善。自建或购买标准厂房价格10001500 元/m，租赁价格 815 元/m，企业成本低。品质较低，工业园区基本无品牌，不能提升企业自身品牌。园区物管专业性差企业生产配套完善、物流方便、企业成本低销售价格 20003000 元/m，租赁价格 1525 元/m，企业成本较低。有一定品牌效应，办公企业数量较多，对企业品牌有一定提升作用。物管专业性较差有一定商务配套，企业成本低、有政策优势。硬件配置低63、环境舒适性差、办公环境舒适性差、配置不适用于大中型企业，也管理水平低、企业相互交流低、员工生活不便、商务 不适用于金融、IT 等知名弱、交通拥堵、价格/成本高。配套差、企业交流层次低。服务型企业。37办公环境设施配置区位及交通生活服务配套。222品质及品牌入驻企业优势结论：重庆市现有企业办公场所不能满足现代大型企业、注重企业形象的内外资企业办公需求，重庆现在还无真正意义上的总部基地。2.2 总部基地的发展趋势2.2.1 成功总部基地标杆分析成功总部基地标杆分析表参照标杆成都青羊总部基地庭院式中心绿化、点式组团绿化同环式公共绿化相结。24 小时保安巡逻，园区内电视摄像监控。光纤网络条件；全套的64、安防、消防系统；高端的综合布线系统等自动办公系统。坐落在成都正西三环外 1.5 公里处的成温邛大道旁，毗邻青羊区新的行政中心，与青羊新城仅一路之隔。精品购物街、电影院、图书馆、等超越居住社区的配套；以及专为入区企业员工打造的集中生活配套区“时尚青年城”员工餐厅，便利店、等公共配套北京丰台总部基地独体独栋，平均绿化覆盖率 50%左右，商务花园建设模式。智能化设施：综合布线系统，设备智能管理，安防，智能消防。自动停车场管理，电子地图及电子信息发布等系统。每栋楼独立电梯 12 部。地处北京西南四环交汇处，东临京开、京津塘高速公路、南苑机场；西有京石、京良等重要公路干线；南有世界公园、超大型体育中心；65、北有北京西站、健身中心，国际医疗诊所，全科医师，银行，邮政，超市，餐饮，高档商业街，娱乐等。客户需求亮点分析生产服务配套价 格专业物管图书馆、培训中心、会务中心，信贷，银行。销售均价：一期 3700 元/平米，二期 4350 元/平米，三期 5000 元/平米荣 膺 “2007 中 国 最 佳 总 部 基地”称号。成都合智物业有限公司，国家二级物业管理资质，成都十大金牌物业管理公司。葛洲坝集团旗下子公司、成都飞机设计研究所等 76 家企业已入驻。世界 500 强企业 1 家，全国500 强企业 2 家，工业行业 100强企业 34 家。区位地段好，独栋的产品形态好，配套设施好，环境好，政策好。66、总部广场，六星级大酒店，总部商务酒店，总部公寓，总部大讲堂，信贷，银行，邮政。2007 年 3 月：8300/m2007 年 12 月 12000/m2008 年 3 月：13000/m丰台总部基地的定位是以吸纳国内大中型企业管理、销售和营运中心为主的总部聚集区。总部物业管理公司中国诚通控股公司、中国质量认证中心、中华通信系统有限公司、三星公司等 200 多家企业入驻办公，其中有 50为外地进京企业，40是国资委的企业，其余为外资企业。规模优势，独栋的产品形态，政策优势。38，2）3）4）结论：成功的总部基地的特点是办公环境优美，生活服务和生产服务配套齐全，区位交通优越，有品质品牌保证，价格适67、宜，并配备专业物业管理的独栋办公楼宇。2.2.2 xx发展总部经济趋势根据重庆市政府关于建设重庆xx的意见 按照 2020 年把重庆xx建设成为功能较为完善的现代枢纽和现代服务业较为发达的综合性城市功能区的目标定位。重庆xx区域优势、交通优势、政策优势、规模优势非常明显，具备总部基地建设的软、硬环境。根据全国成功的总部基地开发经验及企业客户对办公场所的需求，我们在xx开发总部基地应着重考虑以下几方面：1）采用政企合作形式来开发；开发独栋办公楼，打造优美办公环境；成片开发，为企业提供完善商务配套；为入驻企业提供金融、企业交流等全方位的平台。3重庆市主题乐园现状及发展趋势主题乐园的所属行业主要涉及68、到休闲娱乐类的旅游业，因此，我们对一个地区主题乐园的环境研究，可以从旅游业情况分析入手。3.1 重庆市旅游市场现状根据重庆市统计年鉴和重庆政府报告，2007 年上半年，全市共接待海内外旅游者 4390.85 万人次，旅游总收入 232.94 亿元人民币，同比分别增长 20.23%和 29.48%。其中：接待入境旅游者 31.6 万人次，39113旅游外汇收入为 14972 万美元，同比分别增长 20.19%和 30.21%，旅游经济总量增长率高于全市国民经济增长平均水平。而重庆人均 GDP 正处于 20003000 美元经济飞速发展阶段，预计到 2012 年，人均 GDP 将突破 4000 美69、元。人均 GDP 正处于 20003000 美元经济飞速发展阶段的典型特点是，旅游消费需求将从观光游向休闲游转换升级，即休闲游突增阶段。最近对于旅游业的利好消息有：重庆市 2007 年市级重点建设项目中社会文化旅游项目有 11 项（发改委文件）。日本软银准备在未来三年内投入13 亿进入重庆旅游地产。由此可见，重庆旅游休闲产业在良好的产业发展环境和良好经济形势推动下，正处于一个起飞的阶段。3.1.1 重庆市旅游市场细分和收入细分重庆市旅游市场细分和收入细分细分农业旅游温泉旅游古镇旅游休闲娱乐旅游特点自然生态旅游为主以森林为主园林旅游以水面旅游为主以农家乐为主养殖场为主以设施旅游为主以农田旅游为主70、“五方十泉”江津中山古镇酉阳龚滩古镇石柱 西沱古镇重庆游乐园金源方特科幻公园景点数4802401501806000906010510011269接待能力（万人）3004801822.51400123627020.8实际接待人数（万人）150270913100061.55298.313.69.6509.820实现旅游收入（亿）1.21.80.120.151.20.030.0150.752.130.0820.260.750.19美心洋人街08 年春节游客180 万资料来源：2007 年重庆市旅游局信息中心数据40结论：图表显示出重庆市旅游市场大致分四类：农业旅游、温泉旅游、古镇旅游、休闲娱乐旅游，71、通过对这四类旅游项目的接待能力、游客实际接待量、景点数及收入对比，看得出农业旅游在重庆旅游市场占据很大的份额。重庆旅游市场发展良好，自然和人文旅游资源丰富，具有巨大的市场空间。但旅游产业结构较单一，主要以农业旅游、温泉旅游、古镇旅游为主，休闲娱乐旅游为辅，而市场对于休闲娱乐旅游的需求是很大的，因此突出休闲旅游的主题乐园在重庆旅游市场发展潜力是巨大的。3.1.2 重庆市旅行社现状重庆市旅行社现状日期内容200520062007旅行社个数国际旅行社国内旅行社220231972232519828727260数据来源：2007 月重庆市旅游局统计年鉴在旅行社行业发展方面，截止 2007 年底，全市共有72、国际旅行社 27家，国内旅行社 260 家，国际旅行社数量增加幅度不是很大，但国内旅行社数量增加幅度比较明显。旅行社规模的日益扩大和数量的日益增加表明了市场的旅游需求旺盛。413.1.3 旅游者消费目的重庆旅游目的统计表目的景点游客住店游客合计人次比重%人次比重%人次比重%休闲观光度假探亲访友商务会议健康疗养文体科交流宗教朝拜其他合计8979383430375105126371.027.366.573.402.930.48.311003161173461371332685105230.0411.1232.8913.021.243.040.578.08100121321042918013691173、190231552.49.0718.537.780.562.980.488.21100数据来源：2007 年重庆市旅游局调查统计分析报告由上表可知，以“休闲观光度假”为目的游客比重是 52.4%，远远高于其他旅游项目，“休闲观光度假”已经是重庆旅游者的主要的旅游消费选择。3.2 重庆市主题乐园的发展情况主题乐园是旅游地产的重要种类，是一种舶来品。1989 年华侨城开中国主题乐园先河，投资 1 亿元的“锦绣中华”的微缩景区，开业 1年后即收回投资，取得了极大的成功。由此，上世纪 80 年代末 90 年代42初期开始，全国兴起了第一轮主题公园热。我国主题乐园主要分布在沿海地区，但随西部地区经济的快74、速增长，人们日益旺盛的休闲娱乐需求，其逐渐呈现往西部发展的趋势。我国知名主题乐园扩展趋势图我国的主题乐园在 1986-2004 的 16 年间，平均每年开园的主题乐园数量还不到 1 个，而 2005 年全国的主题乐园开园为 2 个，2006 年全国的主题乐园开园数量达到 7 个，其增长势头明显。重庆作为有着 3000万常住人口的，经济快速发展的直辖市，有着很好的发展主题乐园的环境，大型动态主题乐园可谓呼之欲出。43况203.2.1重庆市主题乐园分析重庆游乐项目情况分析对比表比较项项目占地面积项目地址重庆游乐园占地 200 亩左右南坪长江大桥南桥头方特科幻公园总面积近 60 亩位于重庆江北区滨江75、路金源时代购物广场内洋人街占近 2.8 公里长的滨江路位于重庆市南岸区弹子石地区南滨路资源占有情今后周边亚洲最大的周边配套国际会展中心北滨路君豪大酒店，北滨路餐饮一条街网球基地，建设五星级酒店等措施来进一步增加娱乐和休闲设施定位停车位目标群体定位主题文化定位无专门停车场设定，只能依靠其他停车位主要面向青少年单方面的游乐设备娱乐，无统一定位700 个左右公园中项目能够适应不同年龄层游客的需要以青少年科技活动以及旅游游乐为目的的现代都市主题公园采用单循环道通车，便于车辆沿街停靠不同年龄段的中外游客集小吃街、酒吧街、游乐园、休闲公园、欧洲风情园等功能为一体，计划建成全国最大的标语主题公园实际接待人数76、（万）/年08 年 春 节 接 待 游 客180 万其它情况门票游乐设施收费项目数量门票价格：110 元（全价票）/70 元（儿童票 团票 8 折9无门票，大游乐项目15-20 元/人，其他项目 1 到 5 元/人1244由上表可知，重庆现有的几个游乐项目没有一个占地面积达到 500亩，很难产生足够的聚合效应来提升地域价值和保证自身的持续经营。东部沿海城市主题乐园已发展到第三代，但重庆还处在第二代，目前重庆游乐项目主题定位单一，或者无统一定位。严格来讲，重庆还没有真正意义上的主题乐园。虽然重庆现有的游乐项目品质不高，但其仍然受到市场的认可，因此重庆乐园消费需求极为旺盛，市场潜力巨大。3.3 重77、庆市旅游休闲产业及主题乐园发展趋势在外部良好的产业环境引导下，重庆旅游休闲产业已处腾飞的起点，其产业升级的速度也在加快。一方面人们生活水平提高产生了大量的需求；另一方面又对旅游产品提出了更高层次上的要求。重庆市旅游接待人数持续上升,旅游经济收入逐年增加。全市旅游产业规模日益扩大,旅游服务体系日趋完善。重庆旅游休闲产业将会在更高层次上竞争，传统以农家乐为代表的初级旅游产品很快会被更高层次的产品如大型的动态主题乐园和特色旅游等所替代。而根据目前重庆本地主题乐园几乎空白的市场现状，一个具有鲜明主题，娱乐性与观赏性相结合，文化品牌可持续性发展，配套服务完善，物业管理健全,具有较多种类大型游乐设备 ，能78、够适应不同年龄层的中外游客，参与性强的主题项目的大型主题乐园，势必会成为重庆旅游的新热点。渝北空港地块的区位优势和交通条件都非常突出，它位于重庆市近郊新兴发展带上，水、陆、空交通体系完善，距主城区仅 20 分钟车程。这个区域紧邻机场、码头、火车站，铁路、轻轨、高速路交织，聚集有45汽车、高新技术产业和发达的现代服务业，同时中高档居住社区云集，人口众多。在这里开发大型主题乐园项目有许多得天独厚的条件和优势。三项目的运行主体xx产业发展有限公司1公司简介1.1 公司人力资源构架xx产业发展有限公司为成都xx集团旗下的子公司之一，把集团在“商住、青羊总部基地、国色天乡、金牌物管”的成功经验带到重庆。79、2007 年 11 月在重庆注册。将倾力打造空港 7500 亩的商住、文化旅游、总部基地等大型综合项目，实现集团公司继上海之后全国化战略的第二步。公司现有员工 93 人，来自规划设计、工程管理、政策研究、金融、美术等多个专业背景的资深人士，负责重庆项目的 3 大版块的运作。18名来自青羊总部基地、国色天乡等项目经验丰富的老员工行使部门领导的管理职能，使xx整个团队，有效的吸取企业的精髓，发挥更强大的团队力和生命力。公司人力资源构架表人员员工数量学历比例专业比例工作年限年龄比例结构公司总人数项目平均人数研究生本科大专管理类工程技术类营销类10 年以上22-28岁29-40 岁表93 人31 人180、9%54%27%23%33%44%10%50%50%说明：人员精简，专业能力强，结构年轻有活力与专业资深背景、经验丰富的人员合理搭配。461.2 政府关系在未来的项目中，xx集团和地方政府将一起为拉动区域经济增长、实现城乡统筹、增加地方税收、解决地方就业等方面，进行深入的合作和探索。xx集团因在总部基地、主题乐园、商业住宅等方面有着巨大成功经历，对此重庆市渝北区政府多次进行考察，于 2007 年 10月 26 日和xx集团签定了“建设西南总部基地”的合作协议。市政府童小平副市长亲临签约现场，并作了“全力支持，高起点建设西南总部基地”的重要讲话。2007 年 11 月，渝北区成立了由主要领导任组81、长的“西南总部基地开发建设领导小组”，为“总部基地”项目迅速展开提供的政府保障。1.3 战略合作伙伴在战略合作伙伴上，xx在金融投资上与基汇基金、中国银行、川投集团、凯德置地；经营管理与三星爱宝乐园；规划设计与美国蓝马克娱乐集团等有着长期的合作，较好解决了项目投资与运营等问题。战略合作伙伴名 称基汇基金简 介大型私募基金合作时间2007 年合作项目重庆空港项目金融、投资凯德置地新加坡嘉德置地集团在华的全资子公司，自 1994 年进入中国以来，在华总开发业绩已超过 400 亿人民币。2006530鹭湖宫和国色天乡二期四川省人民政府的主要投资主体，截“丽都花园川投实业止 2006 年底，川投集团合82、并资产总额达 557 亿元。2003 年城”和“网球中心”经营管理三星爱宝爱宝乐园始建于 1976 年，世界排名第四，年人流量达到 900 万人次。2006 年国色天乡主题乐园47分析2公司管理模式2.1 标杆管理模式对比分析2.1.1 万科管理模式特点分析万科管理模式分析表内容公司万 科项目特点以单一房地产项目开发为主，实行规模化经营，专业化程度高。建立知名项目,异地复制产品,形成了相对稳定的系列：万科城市花园、四季花城、花园新城等,不同系列的产品各具特色。组织架构图组织架构特点1、管理层次2、决策方式3、产品研发创新4、知识化管理5、部门间沟通6、项目推进优劣判断非常多高层集权不利一般成本83、高单一项目复制异地同时解决组织短板的操作方式1、区域化管理，下放决策和管理权限；2、重大决策推行立项听证机制；3、发挥集团整体资源优势，促进资源共享；4、以规模化、专业化经营提高效率；5、建立财务结算中心，集中统一资金调度，提高资金利用效率；6、完善规章制度，加强各部门的协调；7、从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力；8、用流程管控替代人力管控；9、人才引进，建立职业经理人文化。1、依靠规模化、专业化弥补其巨型组织中管理上的不足，提高运作效益；2、组织架构变革紧跟公司的发展战略；亮点3、学习标杆，提升内部管理能力；4、引进职业经理人中的精英，加快步伐提高整体管理水平。84、5、区域化经营适度下放决策和管理权限；6、管理语言的一致性减少沟通成本482.1.2 龙湖管理模式特点分析龙湖管理模式分析表内容公司龙湖项目特点以中高档住宅开发为主，也涉及商业街写字楼等商业地产的开发，实行精品化经营，复制成功产品。住宅：水晶郦城，春森彼岸等,商业：北辰天街，西城天街等。组织架构图组织架构特点1、管理层次2、决策方式3、产品研发创新4、知识化管理5、部门间沟通6、项目推进优劣判断比较少适度放权一般一般较畅通多个同质项目同时解决组织短板的操作方式1、把经营的重心放在分公司，总部是个精干的、专家型的、飞行的组织，缓解管理幅度过大的矛盾；2、建立简单直接、一点对多点的沟通环境和优质的85、工作平台；3、良好的激励机制促进产品创新；4、保持变革及危机意识，迅速调整企业的经营模式和管理制度；5、决策广泛征求意见，与少数人商量，独立做出决策，满意解优于最优解。6、健康向上的员工关系，知识共享，团队成员相互促进，为公司积累知识储备。1、减少管理层次，提高管理效率；2、组织架构适应多项目同时推进的管理；3、认同员工价值，挖掘员工潜力；4、资源成果共享促进团队协作；亮点分析5、健康向上的人际关系降低内部损耗；6、良好的增进激励机制利于产品创新；7、信息传递力保准确无误；8、没有强大的信息管理系统支撑，不利于公司更大规模的战略扩张。9、横向沟通依靠上级部门的协调，员工执行力依靠强势的企业文化86、，这都会阻碍企业的扩张进程。492.1.3 xx管理模式制定环境分析万科、龙湖都是以住宅地产为主的单一产业结构的房地产开发公司，而xx是以“总部基地+旅游地产+商住地产”的复合产业结构的房地产开发公司。在项目中，xx是进行“总部基地、主题公园、商住地产”等不同类型项目联动开发，因此必须在合理吸收万科、龙湖管理模式的优点基础上，创造一个以“流程管理为核心，扁平化”的创新管理模式，使各项目能够快速、精准、联动推进。2.1.4 xx管理模式构架图50少特点。2.1.5 xx管理模式特点分析xx管理模式分析表内容项目特点组织架构图公司xx组织架图以“旅游+工业总部+房地产”的片区大宗土地综合开发，以主87、题公园、工业总部xx基地的建设带动住宅地产。如国色天乡，青羊工业总部基地等带动当地房地产。组织架构特点1、管理层次2、决策方式3、产品研发创新4、知识化管理5、部门间沟通6、项目推进优劣判断民主+集中有利有利畅通多项目联动推进解决组织短板的操作方式1、培养高素质的复合性管理人才，解决管理幅度过大的矛盾；2、集体讨论和判断，避免决策失误；3、设立信息中心，将知识转化为财富；4、建立信息共享平台，网络化办公管理，资源充分共享；5、流程化管理促使各部门之间横向沟通协作，减少沟通环节提高效率；6、标杆学习，提高管理能力。1、组织架构与公司发展战略高度匹配2、机构精简，管理成本低，效率高3、组织架构适应88、不同项目同时推进的管理管理模式4、联合评审，减少决策失误，有利复合人才培养5、流程化管理有利于部门之间横向沟通的顺畅性6、信息化管理将知识转化为财富7、过程受控，系统运作安全8、需要高素质人才队伍支持企业执行力。结论：xx在目前的新形势下，既要实现产品创新，更要进行管理上的创新。该管理模式依靠强大的信息共享平台，实现管理知识化、流程化，从而快速、精准把握最前端的信息和知识，掌握了企业在未来竞争中的“制空权”51短期战略目标实现过程亮点分析3公司发展战略31 短期发展战略3.1.1 短期发展战略标杆企业对比分析短期发展战略标杆对比分析表公司内容龙湖鲁 能1999 年进入重庆，与重庆市签订合作开发89、建设重庆市北部城区溉澜溪片区和五童1995 年-2002 年,龙湖集中在重庆本路项目协议书，以“先修路，再造城”的战土，主要处于战略蓄势阶段，注重产品质 略，敲开了重庆的大门。量，物业管理和品牌经营，树立了重庆本地房地产第一品牌。1、1995 年 6 月，龙湖地产开发了第一2004 年，“鲁能星城”启动，2007 年，“鲁能领秀城”启动，与“鲁能星城”一起共同支撑起鲁能在重庆“一南一北”的战略扩张版图。1、1999 年鲁能集团进入重庆，与重庆市个项目龙湖南苑，在建筑、景观、配套、签订的合作开发建设重庆市北部城区溉澜溪物业管理等方面都为重庆楼市树立了标杆；2、1997 年 4 月，龙湖地产踏进新90、牌坊，片区和五童路项目协议书；2、2003 年，启动“鲁能星城”建设；3、2005 年 6 月鲁能投资 2.8 亿元一举建“龙湖花园”动工，带动了整个新牌坊片 设三大巴蜀名校“巴蜀幼儿园、巴蜀小学、区的发展；3、1999 年西苑启动，首创了板式围合、样板景观；巴蜀中学”；4、2004 年2007 年，“鲁能星城”四年热销，其中 06 年和 07 年销售额分别达到4、2000 年，龙湖品牌系列运动启动，16 亿和 20 亿元；香樟林、北城天街、蓝湖郡接踵而来。5、2007 年，在茶园新区摘地 2000 亩，5、2002 年 4 月，龙湖由“重庆中建科 启动鲁能茶园片区“鲁能领秀城”；置业有限公司91、”更名为“重庆龙湖置业发6、在配套上，“鲁能星城”引进“巴展有限公司”，标志着龙湖品牌在重庆市 蜀学校”、重百超市、麦当劳、招商银行等国场地位的正式确立。龙湖地产以龙湖南苑（建筑、景观、配套、物业管理）一举确立其重庆市场标杆地位；其次，龙湖是城市战略主义者，通过对新牌坊片区的不断持续开发，凭借其地产品质和物管形象以一个城市先行探路者的姿态在重庆市民心中树立了高大的形象，并以其良好的品牌形象带动其后续楼盘的开发，其后续优质楼盘又不断的拉升其品牌形象，形成良性互动态势。52内外知名品牌。鲁能集团首先通过与重庆市政府合作，使鲁能品牌在重庆成功落地，并获得大量优质土地储备。在品牌营销上大打教育牌，迅速92、打响其在重庆品牌的知名度，然后通过高规格的产品规划设计和完善的社区配套不断巩固其品牌知名度，并通过楼盘快速去化来获取持续、稳定的现金量来支撑其后续开发，从而实现其“一南一北”的战略扩张版图。支撑点步聚3.1.2 xx“短期发展战略”环境分析“龙湖”和“鲁能”在战略发展初期都不约而同的选择了“品牌经营战略”，它们通过在“政企资源整合、研发设计、项目品质”等方面的用心经营 ，一步步的确立了其在重庆市场的品牌地位，并都获得了良好的市场业绩。虽然现在的政治、市场环境与以前相比有很大的改变，但是“品质与品牌”理念在消费者的心中却是越来越重。与上述两个企业不同的是，xx在创立之初有更强大的资金支持，有更优93、越的管理架构，有更专业的人员配置，有更优质项目的支持，这些要素要求我们以更快的时间启动我们的品牌战略，并实现我们的利润。3.1.3 xx短期发展战略xx短期发展战略（2008-2010）核心主要内容战略侧重品牌经营战略总部基地、主题乐园、商住地产联动开发，注重规划与品质，吸引人才，树立xx品牌政企资源整合、供地拿地保障、土地规划与功能布局、研发设计与项目品质、人流量与人气提升、资金链与现金流保证、人力资源储备、xx生活方式1、获取低成本地块，率先启动主题乐园建设，带动区域人气，提高项目知名度，吸引商机；2、抓住重庆市场盲点及项目区位优势，建设企业总部基地，扩大项目社会战略实施 影响力，提升项目94、地块价值；3、启动商业及住宅地产开发，注重规划和品质，让卓越的品牌产品转化为充沛的现金流，以支持项目扩张发展；4、实现总部基地、主题乐园、商住地产三者联动开发的品牌叠加效应，深化xx生活方式，确立xx在重庆城市运营中的显赫地位。53略目标中期战实现过程亮点分析32 中期发展战略3.2.1 中期发展战略标杆企业对比分析中期发展战略标杆企业对比分析表公司内容龙湖万达强势进入重庆商业地产领域，以重庆为大本营，主要向成都和北京两地扩张，迅猛扩张，谋求全国布局。1、2002 年 12 月，北京龙湖置业有限公司。2、2003 年 12 月，重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司成立。3、2004 年 95、10 月，香港置地和龙湖共同投资 40 亿，在重庆北部新区打造“大竹林”国际商务生活中心。4、2004 年 11 月，成都龙湖地产发展有限公司成立。5、2005 年 7 月，与沃尔马签订意向合作协议。6、2005 年 12 月，龙湖西城天街资金信托产品上市。借助在重庆确立的房地产第一品牌的优势，在重庆新兴的 CBD 区域进行商业地产开发并取得巨大成功；与世界 500 强企业建立战略合作伙伴关系，为稳健快速的扩张做好准备。在资本运作上大胆创新并成功融资。54从商业地产和住宅地产“两条腿走路”到以商业地产为核心，不断探索商业地产的运营模式，在规模扩张的同时，追求长期稳定的租金收入。1、2000-296、004，商业运作模式从分割产权式出售到整层出售，通过对高价出售底商收回大部分投资；2、2004至今，结盟海外基金成功融得巨资。采取订单商业地产模式，以收取平均租金的方式（北京，上海出外）与沃尔玛、时代华纳、百胜、麦当劳和红星美凯龙等建立战略伙伴关系，进一步调控风险。超前的投资战略、丰富的开发经验、良好的政府关系、独特的商业资源和强大的销售能力使得万达在商业地产开发上独树一帜，成为商业地产开发的领军企业。做活了商业就做活了地产，是万达摸索出来的宝贵经验。、点3.2.2 xx“中期发展战略”环境分析“商业”是地产的灵魂与血脉，做活了商业也就做活了地产，龙湖在中期发展战略中一改初期平稳的发展战略，强97、势进入重庆市商业地产市场，而万达更是由“商业与地产双核心”发展战略调整为以“商业地产”为单一核心，都是看到了商业地产的“巨大利润市场”“资本升值空间”及租赁市场上“持续稳定现金流”的保证。重庆xx项目有 1000 亩的纯商业用地，如何利用商业有机联系我们“总部基地、主题乐园和住宅”，使之实现良性互动，并通过商业来提升土地价值和实现资本持续保值？这是我们项目持续推进的关键所在。万达和龙湖对商业的成功运作模式，值得我们参考和借鉴。3.2.3 xx中期发展战略xx中期发展战略（2011-2013）核心主要内容战略侧重支撑战略实施步聚商业运营战略突出项目商业经营，关注公司利润增长，实现项目人气、地气、98、商气、财气的叠加效应，扩大公司资产规模资本持续注入、可售（租）资产现金流保证、优良商业资产持有、经营性人才保障、优质资产持续壮大1、提升主题乐园的经营与服务，保持乐园旺盛人气，精心经营乐园及周边商业物业和项目；2、完善企业总部基地配套服务功能，实现总部基地物业增值，并不断扩大总部基地规模建设；3、精心规划和经营项目中的商业物业，秉承“优良资产持有，次级资产出售”的原则，整合商业物业资产结构；4、在项目良好的商业营运中，不断进行增量、增值，持续稳定壮大公司自有优良资产规模。55长期战略目标实现过程亮点分析33 长期发展战略3.3.1 长期发展战略标杆企业对比分析长期发展战略标杆企业对比分析标杆龙99、湖华侨城华侨城集团在2006-2010 年发展战略（2007 年），龙湖大量收购优质资产，谋求 IPO 资产整合上市，进行资本市场运作。规划中提出：立足全国性的品牌平台和境内外资本平台，在深圳重点塑造华侨城、东部华侨城两个示范区，确定华侨城地产“强化中国旅游主题地产第一品牌的优势，打造中国一流地产品牌”的战略目标。1、进行大量土地储备，在重庆，成都、北京、上海拥有约 1000 万平方米土地，这些土地将是龙湖上市和的换取资金流通重要砝码。2、集中优势兵力布局西部大本营及环渤海、长三角、珠三角等四大区域，并让每个区域都有足够的投资强度，为上市进行优质资产准备。3、在管理模式上，实行集团化、跨区域管100、理。同时，曾任华润置地 CFO 和美林证券副总裁的财务总监林钜昌先生11997-2005，推动华侨城战略管理与国际化、市场化接轨，以“欢乐谷、国家级何香凝美术馆、华侨城旅游狂欢节”确立旅游主题地产的行业地位。2、自 1997 年华侨城控股（SZ000069）上市以来，以华侨城（亚洲）控股（3366.HK）、康佳集团（SZ000016）等集团主营业务整体上市、三家境内外上市公司/租赁收益权抵押融资为主要融资渠道，进行资本市场运作。出任龙湖财务总监林，整体运作龙湖上市。华侨城的旅游+地产的盈利模式是公司资本运作是大型房地产企业的必由之路，为了寻求资产证券化之路，龙湖在 2005 年“西城天街”项目101、就开始了尝试，并开始“公司内部治理完善”、“人力资源保障”、“扩大优质资产数量及规模”、“进行土地储备与项目扩张”等手段来谋求 IP0 上市之路，以获得更大的资本运作能力，为项目的持续开发提供强有力的资本支持。的核心竞争力所在，即通过旅游业的扩张营造良好的社区环境和品牌，提升了房地产项目的整体价值，同时利用房地产快速盈利的特性促进旅游业务的良性发展。同时，华侨城的主营业务整体上市，为其全国战略目标的实现提供了强大、低成本的金融支持。目前华侨城模式已经衍生出欢乐谷模式、三洲田模式、欢乐海岸三种模式，形成了包括传统主题公园，体验式主题乐园，休闲度假公园等一系列产品链，众多项目储备为公司未来 5-8102、 年的持续发展打下了基础。56点；3.3.2 xx“长期发展战略”环境分析从标杆企业的分析来看，它们都通过“公司内部治理、优质资产数量及规模扩张、强化投融资能力”等各种手段上市或即将上市，走向资本化运作之路。从它们的战略发展轨迹来看，其最终目的也是实现资产证券化，走向企业资本化运作之路。通过资产证券化，不仅可以最大限度利用企业的沉积资产，还可以较低的利率来获取巨大的资金运作空间。因此，资本化运作可以解决长期困扰房地产企业的资金问题，也是支撑企业走向强大，走向国际化的最重要因素。3.3.3核心xx长期发展战略xx长期发展战略（2014-2018）资本运作战略实现公司的“造城计划”，不断良性扩张，103、整合公司优良资产，探寻公司主要内容/项目/产品的资产证券化之路。战略侧重支撑公司内部治理完善、人力资源保障、优质资产数量及规模、投融资能力、金融运作手段、土地储备与项目扩张1、完善项目整体系统生活服务，凸显项目整体“城市”功能，将长期经营、持续增值的自有商业物业打包形成“优良资产包”2、配合xx集团全国战略，以重庆为大本营，向大重庆和长江沿线地区不断进行土地储备和项目扩张，并不断将优势资源注入“优良资产包”战略实施步聚3、强化管理，吸引人才，整合资源，利用多种金融工具，将“优良资产包”做成形成多样的金融产品及其衍生品，探索不同的资本运作之路；4、成为社会系统生活服务商和中国优秀的城市运营商，探104、索“REITS”或“IP0”等方式的资产证券化道路。57第三章 项目分析与定位一项目消费者动机与行为分析空港项目主要由商住房产、主题乐园、总部基地三部份组成，因此其消费者主要分为三类；一、房地产市场消费者；二、休闲娱乐消费者；三、总部基地办公需求消费者，以下即对这三类消费者进行分析。1房地产市场消费者行为及动机分析数据来源说明：以下数据主要针对近 3 年有明确购房意向，年龄分布在 20-60 岁的各个年龄段，平均年龄为 33.93 岁，是购房的主要决策者或参与决策者，现场收集样本 622 份，其中有效样本 609 份，有效率达到 98%。11 购房目的调查购房目的其他为老人购房楼价升值后出售为105、子女购房出租以获取租金0.95%0.48%1.91%5.74%3.35%改善居住环境是重庆住宅市场的消费主流趋势。而投资比率相对较少，重庆房地产87.56%改善居住环境，自己长期居住0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%分析：一方面，需求性消费是目前重庆房市的消费主流，也是未来一段时间内重庆房地产市场发展的趋势，这说明了重庆整个房地产市场仍然呈良性发展趋势；另一方面，随着生活水平的不断提高，消费者对58居住环境的要求越来越高，因此，对住房品质的要求也会提出更高的要求，这为xx高品质的产品开发和优质售后服务理念提供了106、广阔的市场空间。12 购房首选区域调查消费者购房选择的区域其他渝北区7.66%20.57%南岸区36.84%江北的快速发展将带沙坪坝区江北区渝中区九龙坡区17.22%20.10%38.28%动渝北的快速发展。52.15%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%分析：随着“重庆向北”口号的提出，政府、开发商、消费者的目光一致转向了三北区域。重庆地区过半消费者购房首选区域在江北区，而渝北地区虽然目前仅占两成，但其地理位置紧邻江北区，随着城市向北发展的不断深入，在未来 1-2 年内江北地区房地产市场的发展必将带动渝北地区房地产市场的快速发展，这将给我们房地产107、项目带来巨大的市场机遇。北部城区需求持续上升，渝中区退居其次。受城市规划与政策倾向的影响，北部城区的进一步拓展与配套不断完善对广大市民具有相当大的吸引力。渝中区由于城区配套较为完善，传统城市中心的观念已深入人心，在相当长的一段时间内一直为消费者购房的首选区域，但受城市59发展空间与价格的限制，以及市民对居住环境的要求越来越强烈等因素的影响，住宅郊区化日益明显。13 消费者购房关注的因素消费者购房关注的因素消费者对楼盘的综合素质要求也越来越高，消费越来越理性分析：除房价外，消费者对楼盘的综合素质要求也越来越高，消费越来越理性，房产营销已过了单纯的价格和产品营销时代，对开发商的综合要求是越来越高了108、。而xx秉承集团作为系统的社会生活服务供应商的经营理念，在产品品质要求上及优质的售后服务上是顺应市场需求的，因此必将给重庆项目带来强大有力的竞争优势。14 基础生活设施的需求消费者需要的基础生活设施物业管理及服务设施交通便利31.58%65.07%休闲设施医疗设施教育设施运动设施商业设施智能化设施11.96%27.27%25.84%34.45%36.84%60.77%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%60分析：良好的交通有利于消费者出行的方便，而商业设施的完备，有利于居民的日常生活。因此消费者在购买住宅时，对于交通便利（65.07%）109、和商业设施（60.77%）更为看重。xx辅助区在重庆市拥有最为便捷的交通优势，距机场仅 5 分钟车程，距江北区 10 分钟车程，距渝中区 15 分钟车程。到 2010 年，城南将开通轻轨 3 号线直通机场，轻轨 6 号线将直接通过我们项目地块。届时，项目的交通将得到极大的改善。1.5 投资房产成为重庆市民投资渠道的首选投资渠道的选择投资性消费群体对重其他存于银行4.78%10.53%庆房地产市场的发展态势看好，住宅和商投资证券炒金1.91%16.75%业物业成为他们投资投资酒店式公寓投资写字楼投资商铺/门面3.35%1.44%30.62%购买基金购买住宅10.53%62.68%0.00%10.110、00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%分析：重庆房产市场健康稳定的发展、以及良好的未来前景，使得其成为市场投资的首选项目。从另一个角度也说明了消费者对房产的信心是看长的。投资住宅、门面和商铺成了消费者的第一和第二投资选择。结论：重庆房地产市场呈良性发展态势，满足居住需求和改善居住环境仍是居民置业的主要两大目的；除房价以外，消费者对楼盘的综合素质要求也越来越高，消费市场越显理性；影响消费者购房的众多因素61中，房价、配套设施（景观）和地理位置是影响消费者购房的三大因素；重庆房产市场健康稳定的发展、以及良好的未来前景，使得其成为市场投资的首选项目。从另一个角111、度也说明了消费者对房产的信心是看长的。投资住宅、门面和商铺成了消费者的第一和第二投资选择。2.主题乐园消费者行为及动机分析数据来源说明：本部分的数据来源于重庆智创企业管理咨询有限公司 2007 年底重庆游乐市场消费需求与特征调查，调查的区域主要集中在重庆市六大城区，采用方式为街头随机拦截，调查对象为在 1 年内有过游乐经历的消费者，总体样本量为 300 个。21 消费者对重庆主要游乐市场满意度调查3.50消费者对目前重庆市游乐项目的3.403.303.203.103.002.902.802.703.383.18满意度整体表现为一般，说明重庆游乐市场的现状已经不能满足市2.98方特科幻乐园洋人街112、科普中心数据说明：调查中以 1-5 分进行满意度评分，1 分表示非常不满意，2 分表示不太满意，3分表示一般，4 分表示比较满意，5 分表示非常满意。分析：从重庆市主要游乐市场经营状况分析来看，消费者对目前重庆市场上的游乐项目的整体满意度偏低，而不足的地方主要表现在游乐62项目偏少、游乐设备落后、陈旧、不够新颖、整体环境较差、配套设施偏少等方面。这说明了重庆市在大型复合旅游项目上还处于一片市场真空状态，现有游乐市场无法满足重庆市民的游乐需求，这对我们主题乐园的进驻来说，是一个无竞争性市场，项目前景十分看好。2.2 消费者对重庆游乐项目的评价表二：消费者对重庆目前市场上游乐项目的评价消费者对重庆113、目前市场上游乐项目的评价项目洋人街科普中心方特科幻乐园不满意的方面相当的脏，满地都是吃剩的塑料碗、一次性筷子、餐巾纸、果皮边经营边施工，造成整体环境较差。环境问题困扰着洋人街的发展。提供的游乐项目偏少交通不便项目设备落后、陈旧人气不足创新的程度不够安全因素的影响配套的休闲娱乐项目相对较少提供的游乐项目偏少娱乐设备部分过时室内项目偏多，室外相对较少都是一些小型的游乐设备消费人群定位较窄，项目不够刺激63满意的方面在这里能够放松的乐一乐；洋人街不收取门票；适合休闲观光旅游；建筑新奇；近段时间有新增的游乐项目提供的游乐项目偏少价格偏贵配套设施差有新意，创意突出更适合 20 岁以下的消费群体消费分析：114、从整体上看，消费者对目前重庆市场上的游乐项目的整体满意度偏低，而不足的地方主要表现在游乐项目偏少、游乐设备不够新颖和配套设施偏少等方面。23 消费者对重庆主要游乐市场忠诚度调查分析：当问及消费者是否会“故地重游”重庆主题乐园时，49.30%的消费者表示不一定，30.37%的消费者明确表示不会，仅有 20.33%的消费者表示会“故地重游”。从中说明，重庆有了市场对当地消费者的吸引力相对不足。据调查：欢乐谷游乐项目满意度达 98%以上；“故地重游”的游客达到 30。从这两个方面来看，欢乐谷项目、主题的定位是符合旅游市场的需求，也是深受深圳市民所喜爱的。而结合重庆主要游乐场所的满意度和“故地重游”的115、占比情况来看，远远不如欢乐谷游乐项目对当地消费者的吸引力。2007 年，重庆拥有 3200 万余人口，加上海内外游客 6847.51 万人次，其中前来观光休闲独家的占 54.4%。因此，从重庆本地市场和对外地游客的吸引来看，重庆市场有巨大游乐市场空间，而在另一方面重庆游乐市场的现状已经远远不能满足消费市场的需求，这就造成了重庆市游乐市场的巨大市场空白，这对我们主题乐园项目的建设与运营来讲是一个前所未有的市场机遇。64结论：从整体上看，重庆地区的消费者对消费者在对方特科幻乐园、洋人街和科普中心的满意度评价偏低；消费者“故地重游”的比例偏少，从中说明目前重庆市场上的游乐项目对当地消费者的吸引力相对116、不足；从消费者对重庆游乐项目的评价来看，目前重庆市场上的游乐项目不足主要表现在游乐项目偏少、游乐设备不够新颖和配套设施偏少等方面；重庆游乐市场的现状已经不能满足消费市场的需求；从消费市场的层面讲，重庆游乐市场具有较大的市场空间。3.总部基地目标消费群体（高档写字楼业主）行为及动机分析调查说明：以下调研的范围主要集中在江北区、北部新区、渝中区、南岸区近 16 个高档写字楼，样本量为 200 个。31 目标群体对总部基地的认知与评价调查目标群体对总部基地的认知与评价调查项目主 要 内 容对总部基地的概念认知和理解对总部基地的需求分析建 议规范化的管理模式，独栋办公环境，办公条件，具有综合性的商务中117、心功能，具有完善的交通物流体系，较强的经济辐射能力。1、提升公司形象；2、生产加工型企业，能够实现厂房与办公区域相对独立，便于管理；3、完善的配套功能，降低企业经营成本；4、基地内各企业之间的联系加强，能够实现相关联企业强强联合。1、由于区域产业经济是以工业企业为主导客户群体，特别是生产型企业，而区域生产型企业对硬件环境、物流方面要求较高，故应相应加强需求方面的建设；2、对商务中心完善管理智能化；3、注重于独栋式办公或高档写字楼物业，园林式办公区域，高智能化办公环境，完善的生活、商务、休闲配套，以及经济辐射能力。6532 目标群体对总部基地的配套的三大需求停车位配套设施齐全周边商业气氛浓郁，各118、种业态齐全0%10%20%30%40%50%60%分析：针对高档写字楼的目标客户群体，他们对办公环境和相应的配套设施要求相对较高，尤其对周边商业气氛和各种业态齐全性的要求非常高。33 目标群体对总部基地的区域选择调查45.00%40.00%35.00%30.00%30.83%37.85%42.15%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%7.66%13.58%19.10%20.56%0.00%其他南岸区九龙坡区 沙坪坝区渝北区江北区渝中区66分析：渝中区作为重庆的经济文化中心区域，商业配套、交通环境、办公环境等都条件相对比较成熟，因此，渝中区仍然是大部分目标群体的首选区域。同119、时，两北地区的强势发展也吸引了部分消费群体的眼球。34 目标群体对总部基地看中的三大因素的调查分析：周边环境氛围，便利的交通和物业价格与管理是目标群体选择商业物业看重的主要三大因素。结论：在配套需求方面，目标消费群体对周边商业氛围以及基础配套设施的齐全性看得非常重要；目标消费群体对工业总部都有一定的认知，整体来讲，他们对工业总部具有浓厚的兴趣；在区域选择上，渝中区仍然是大部分目标群体的首选区域，但从六大城区来看，部分目标群体看到了江北和渝北两个区的强大发展前景，因此，他们把目光转向了这两个地区；目标群体对办公的大环境非常看重，胜过对物业价格的考虑。67二、项目相关定位1项目区位定位1.1 项目120、区位本项目地块位于重庆北面，渝北区xx辅助区内。xx辅助区是为实施重庆“城市向北”战略而设立的一个重要区域，是快速推动空港经济圈建设的最重要战略棋子。我项目处于新开发区最核心和具备众多优势资源的区位，紧邻规划中的渝北区政府和xx管委会。我公司不仅掌握了区域发展的先机，而且充分享受了航空城及政府驱动所带来的交通配套、人气聚合和产业聚合效应。1.2 项目交通（轻轨）优势6812 项目交通（轻轨）分析xx辅助区在重庆市拥有最为便捷的交通优势，距机场仅 5分钟车程，距江北区 10 分钟车程，距渝中区 15 分钟车程。到 2010 年，城南将开通轻轨 3 号线直通机场，轻轨 6 号线将直接通过我项目地块121、。随着轻轨的修建，一种全新的“带状经济”将在xx及项目所在地形成，这不仅是轻轨带来的交通便利，更是随之而来的全新生活方式。有了准时、高效的轨道交通，人们出行前对目的地距离的衡量标准将发生彻底改变。“距离不是距离，时间才是距离”，城市轨道使人们改变了“区位”的概念，把地理距离变成了准确的时间距离。这种“区位”概念的转变将极大地弥补了我们项目区位暂时偏远主城区的缺陷，并为项目带来大量人气，拉升地块价值。6913 项目临空经济项目紧临重庆江北国际机场，未来将达到 4500 万人的年吞吐量。因此我项目将具有高起点规划，积极承接国外和沿海发达地区的产业投资优势。加快国际大型商业门户总部经济和临空经济发展122、，依托重庆空港新城服务功能完善的现代枢纽空港和现代产业发达的综合性城市功能区，具备充分的临空经济优势。14 项目区位定位在具备了上述优势资源的前提下，我公司项目将成为北部新城综合开发区中独有的，带动总部经济与旅游经济，以实现土地增值，拉动地方税收经济，和政府共赢的大型综合旅游地产项目，在未来渝北区“产业聚集、人口集中、旅游带动”的xx中心区里，占有核心地位。2.项目品牌定位2.1 总部基地品牌定位2.1.1标杆企业品牌定位分析70项目背景及市场环境分析标杆品牌战略战略标杆品牌。分析标杆亮点标杆企业品牌定位分析参照标杆市场环境分析总部基地英文翻译为商务花园，即给企业提供良好的办公条重庆目前尚无真123、正意义的 件。xx总部基地将秉承成都青羊总部基地的发展模式，不总部基地，处于市场盲点状态。仅能提供良好的办公条件，花园式的办公环境，完善的配套，亦能提供良好的商务合作平台。王老吉王老吉得以从凉茶中脱颖而出得益于其充分的消费者需求调查，从而制定了差异化的品牌定位和宣传方式。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的。王老吉通过调查发现“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球1、先入为主,塑造行业领导地位,先124、竞争对手占领客户心理；2、以客户需求为导向，寻求差异化定位蒙牛乳品蒙牛在产品宣传、推广的开始就和伊利联系在一起，如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业”蒙牛利用伊利的知名度，把自己和内蒙古著名的企业放在一起，提升了自己品牌的地位也拉近了企业关系，而且这种谦虚的态度赢得了市场的口碑。从蒙牛的广告和宣传上可以看出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略。尊重竞争对手，早期采用比附定位策略，麻痹竞争对手1、比附定位有利于品牌的迅蒙牛“特伦苏”乳品2007 年初，蒙牛“特伦苏”产品问世，品牌定位为只为优质生活，这是蒙牛“自然给你更多”之后的又一品牌定125、位。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是“只为优质生活”蒙牛从“大草原”的定位传播到经转变到了“优质生活”。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原；这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张；这是蒙牛品牌发展的需要，因为要做中国牛，世界牛。1、依托企业品牌推广产品，借此再次推广企业品牌；2、满足客户心理需求，定位于高端消费1、认真了解消费者心理需求，速成长，适合品牌成长初期；定位“怕上火”取得了成功；2、比附定位有利于避免树敌2、突出其凉茶始祖地位，较其 从而受到攻击，防止失败；他竞争对手先提出凉茶去火功 3、比附定位策略目的不在于效并将其放大，提前占领了消费 打败竞争对126、手，而是做大市场不论“特仑苏”品牌的成功与否，产品推广促进企业品牌推广值得借鉴，“只为优质生活”即符合产品的特点，亦为蒙牛的全国战略，做大做强提出了新的者心理市场。这块蛋糕，从而自己才会有机定位，提升了企业的社会责任感会分得更大的一块2.1.2 本项目品牌定位优势1、任何一个品牌定位的确立，都必须是该品牌最有能力占据的，而xx集团对成都青羊工业总部基地的成功运作，已获得了国内有实力建立总部的企业的全面认可，xx集团在国内已牢牢占据了建设总部基71地的领航者的地位，提前占领了消费者的心理市场。2、xx集团在青羊总部基地的运作上已成功取得了市场的品牌知名度和美誉度，xx是集团的子公司，更可充分借力127、于青羊项目的成功经验，提升自己的品牌地位。3、我公司项目可在“青羊模式”的基础上，提升产品品质，拔高品牌定位。为入园企业提供更优质、舒适的工作环境，并将入园的知名企业品牌与园区品牌相结合，进一步提升我项目的整体品牌。因此，在品牌定位策略上，突出差异化定位，将以产品为导向，初期采取依附策略，针对目标客户进行宣传，突出亮点；中期依托企业品牌推广产品，借此再推广企业品牌，塑造行业领先地位；后期将结合入园知名企业，提升项目整体品牌。2.1.3 品牌愿景企业安家首选地2.1.4 品牌定位企业花园新型商务总部基地（功能诉求）22 主题乐园品牌定位2.2.1 主题乐园标杆企业品牌定位分析主题乐园标杆企业品牌128、定位分析参照标杆市场环境分析项目背景及市场环境1、洋人街：作为纯粹的人造景观，具有其独有的特色，如大多为“恶搞”和模仿，并无太多创新；2、方特科幻世界：早期的科技乐园，产品本身具有721、重庆目前缺少真正意义上的主题乐园品牌，xx主题乐园可以填补这一空缺；亮点分析；。亮点分析重庆市场唯一性，但产品缺乏可开发和延续，导致人气逐渐下降；2、产品本身具有可持续性，主题活动、游乐、商业等相互互补，并能带动周3、海昌加勒比：以水世界为主题，目前尚在建，边产业。且总体规模仅有 600 亩左右。国色天乡的品牌定位包括了两方面：一是品牌的更正与推广，将市民心中的花博会形象xx国色天乡品牌战略分析像更正为主题乐129、园形象。因此，产品定位为家庭式主题乐园，推广口号为“全家齐欢乐”，品牌定位为西南首家家庭式主题乐园，并进行一系列针对家庭的媒体宣传计划，取得了不错的效果；二是同时将“国色天乡”更名为“xx国色天乡乐园”得以将xx企业品牌再次提升。xx国色天乡品牌战项目公司品牌同步推进，以项目品牌带动公司品牌略1、从产品角度，配置能满足家庭中各年龄段人群的的品需要，使“家庭式主题乐园”概念得以推进；2、从公司角度，采用了xx国色天乡品牌，将企业和项目品牌得以同步推广，前提是“置信”与“国色天乡”均具有了一定的、较好的知名度迪斯尼乐园的品牌核心是“梦想成真”，因为只有迪斯尼品牌才具备这样的特色文化，才有实力说自己130、能让人“梦想成真”欢乐谷的品牌 USP 是“繁华都市开心地”，欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己。这一品牌定位极其精准的区隔了迪斯尼，如果说迪斯尼是抓住了人们心目中的童年记忆，那么欢乐谷就是抓住了现在都市人群终日繁忙奔波之余的脆弱情感；长隆欢乐世界品牌战略分析长隆欢乐谷品牌战略但是前两者都是“情感价值”比拼，而长隆欢乐世界却避开了这一“情感价值”比拼，转向了“功能价值”，将其品牌 USP 定义为了“体验世界巅峰游乐”在长隆欢乐世界在新品牌导入最初一段时间里，这个“体验世界巅峰游乐”的品牌定位是相当有吸引力的。它是品牌的形象口号，也是品牌独特并有不少杀伤力的卖点长隆欢乐世界有一131、大批世界顶尖游乐设备，绝对是你“见所未见，玩所未玩”的，只要你来长隆欢乐世界，就能亲身体验到世界级的巅峰游乐。在此基础上，长隆逐步形成了集“非洲野生世界、游乐设备、水上世界、演艺中心及酒店”，从而完成了其游乐产业链的搭建，其最高收益达到了 1000 万元/天，远远超过了欢乐谷，将乐园的竞争提高到了一个新的平台。从产品功能出发,寻求差异化定位1、避开了和主要竞争对手的正面冲突，在产品功能定位上找到了差异化，并以此为卖点；2、正确的品牌定位对产品设计指明了方向因此，在品牌定位策略上，抓住都市人繁忙奔波之余的脆弱情感，让其从繁忙的工作生活中解脱出来，以“首家”吸引市民。丰富的产品能满足家庭各年龄段人132、群需要，使得“家庭式主题乐园”概念得以推进；同时抓住“体验世界巅峰游乐”的功能价值，将“情感诉求”与“功能价值”完美的结合。2.2.2品牌愿景73项背及场境目景市环标 杆品 牌战 略分析，标 杆亮 点分析国内休闲娱乐旅游首选地2.2.3 品牌定位“释放心灵之地”重庆首家主题公园情感诉求功能诉求2.3 住宅地产品牌定位2.3.1 住宅地产品牌定位分析住宅地产品牌定位分析参照标杆本土有龙湖、金科、华宇等品牌，并且有全国品牌和记黄埔、中海等，成都企业蓝光等，竞争白热化，且在成本控制上本土企业具有独特的优势。其中龙湖在重庆受到市民、政府、媒体的一致好评。但其品牌路线专注于房地产本身。王老吉王老吉得以从133、凉茶中脱颖而出得益于其充分的消费者需求调查，从而制定了差异化的品牌定位和宣传方式。通过调查发现“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争；其品牌定位“预防上火的饮料”独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活市场环境分析1、项目以主题公园为后花园，紧邻机场与xx总部基地，并且符合重庆城市向北战略，具有较高的升值空间；2、xx房产拥有物业、xx生活方式、环境三大法宝金六福酒金六福没有自己的白酒基地,但是选择了白酒质量有保证的五粮液为生产合作伙伴,保证了消费者对新产品的质量要求。金六福从一开始就不是做产品，而是做品牌.通过分析发现中134、国人喝酒主要是送礼时候喝，高兴的时候喝，聚会的时候喝。当然也有借酒消愁的.但是喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，因此金六福的定位是送喜庆给别人，所以定位为中国人的福酒，送健康，送福气，送喜庆给别人。通过市场发现现在越来越多的婚宴选用金六福酒,足以证明金六福的福气定位取得的成功,正是因为有了当初福的定位，定义喜庆市场，金六福在市场中有了一块专属的蛋糕.从而也避免了和竞争对手的正面冲突。标 杆品 牌以客户需求为导向，寻求差异化定位目标市场品牌定位战略1、通过充分调查，定位“怕上火”取得了成功；2、突出其凉茶始祖地位，较其他竞争对 “福气”定位找准了目标市场定位，使得产品得以手先提出凉茶去火功效并将其135、放大，提前占 顺利进入并且难以被取代领了消费者心理市场。2.3.2 本项目品牌定位优势从“金六福酒”的品牌战略中可以看出，它在同样竞争白热化的酒市场中找到了一块专属的蛋糕，从而避免了和竞争对手的正面冲突。而我项目同样具备房地产市场上别的开发商所不具备的一块专属蛋糕，就是有主题乐园作为我们住宅产品的后花园。同时有花园式的总部基地提升整个区域的环境和档次。使我们的产品独一无二，难以被取代。74分析丰台因此，品牌定位策略为多个项目品牌共同推进，相互促进。2.3.3 品牌愿景中国最好的生态居住领地（主题住宅）2.3.4 品牌定位“花园够用不行，够大才好”-比邻xx主题乐园功能诉求3项目产品定位3.1 136、总部基地产品定位3.1.1 标杆企业产品定位分析标杆企业产品定位分析标杆产 品档次产品形态建筑风格产品品质主力户型户型配比标杆产品定位成 都青 羊总 部基地高 端物业独 栋式、拼接式企业总部办公楼单元式总部楼与公建区商务楼组成围合式布局，尽力展示总部风采。每一幢总部楼都获得最佳视野与采光。其产品塑造出来了不同企业的个性化标志。建筑面积200 300平方米的200600 平方米的拼接式建筑占 50；6001000 平方米的独栋办公楼占 15；1500 平方米以上的独栋办公楼占 15；北 京丰台中、高 端物业独体独栋、独 摒弃浮华与造立 产 作，呈 现 出 稳 园区环境较好，但权、独 健、简洁的企137、业 配套不足立 冠 总部特质。名；每栋面积1200 至6000 平 米 无资料显示的独栋形态总部楼独栋、独立产权、独立冠名的产品形态与传统的写字楼综合办公形态形成了极大差异，为亮点分析成 都青羊北 京中、大型企业的品牌提升、办公需求提供了合身之作。最受欢迎的 D1 独栋作为主力户型，主要优势在于有足够的退台，造型独具特色。结合本项目独有的山地特征，在独栋的面积上更丰富，以迎合市场需求。大独栋的面积适合其地域产业经济的特征，我项目具有独特的山地优势，可利用自然地势与建筑的结合，在丰台项目传统的建筑风格上增加元素。3.1.23.1.3产品档次定位建筑风格定位西部地区最顶极的总部基地稳健、含蓄、简洁138、的具有企业总部特质的建筑风格3.1.4建筑形态定位75以爬坡式独栋形态为主，同时兼有拼接式、生态多层写字楼。注重户型的多元化配比，较强的市场兼容性。3.1.5 产品品质定位塑造出不同企业的个性化标志，从而强化企业的标识性，满足各类企业总部的形象需求。体现产品的高品质定位。3.1.6综合形象定位成为西南地区总部基地市场标杆。植入“新型理念”，总部基地自身的完善配套加上主题乐园、住宅、商业区等多元化复合地产的高度整合，形成了最完善的国际形象的代言之作。3.2 主题乐园产品定位3.2.1 标杆企业产品定位分析标杆企业产品定位分析参照标杆76主要内容乐园分析乐园亮点分析韩国三星爱宝该项目受到了其国内及139、国际游客的广泛喜爱，从该项目的游客量和游客消费水平和持续消费量就可看出其产品定位的准确性。标杆产品选择原因标杆产品定位韩国乐天世界长隆欢乐世界xx国色天乡韩国三星爱宝乐园韩国乐天世界长隆欢乐世界xx国色天乡韩国三星爱宝韩国乐天世界长隆欢乐世界xx国色天乡世界上最大的室内主题乐园，且在城市中心。如何在城市中心通过产品定位做活主题乐园，该项目是最佳案例。作为国内目前游乐设备最丰富的游乐园，游乐设备的惊险刺激度吸引了大量游客。产品定位的针对性强。成都xx成功运作的主题乐园项目。因国色天乡的开园，带动了整个温江地区发展。人气急增，说明产品定位的成功。以家庭为单位的产品定位，其中以惊险刺激的大型游乐设备140、，集中或分散遍及四季主题的园林、生态植物，为整个主题乐园在四季中延伸出鲜明特色的游乐产品。其产品的形态组合无不以照顾家庭成员的情感需求为导向，成其品牌“爱宝宝”的定位极其吻合。主要针对儿童及成年人进行了游乐设施及乐园分区，产品定位。其产品定位以功能性为主导，乘座观览式的体验项目极具刺激性，且在产品中占 70左右比例，因其目标客户群主要为年轻人，这一准确定位亦受到了市场的极度认可。仍然针对儿童、家庭为主，强调功能性的产品定位。逐步形成了以儿童游乐项目为主哈比王国；以大型惊险刺激设备为主的尖叫地带；以水为主题的欢乐水世界；以表演为主的中心演艺广场等七大主题园区。在游乐设备上，定位为目前国内游乐设施141、最丰富的乐园。亦是将乐园的游乐功能性推向极致。以王子和公主的童话故事为主题，定位游乐产品。将乐园内按故事线分成各主题馆，设计产品。游乐设施惊险刺激具吸引力和耐玩性，充分结合原生态（如玫瑰花园、热带丛林、鸟趣园)的游乐项目设计；结合科普知识，设计具有知识趣味性的互动环节；多主题大型演艺活动等全方面的产品设计吸引了以家庭为单位的大量游客。主题鲜明，针对时尚年轻一族进行产品定位，引进大量高感观刺激性游乐设备。我项目可在高感观刺激性游乐设备上借鉴乐天世界的产品。长隆欢乐世界（首期）是国内游乐设备最丰富的游乐园。大部分游乐设备均从欧洲原装进口，创造了游乐设备的四项亚洲第一：其中十环过山车是亚洲首台、全世142、界第二台（仅在英国有一台），单项设备投资超过人民币一亿元。其产品定位找准了与迪斯尼乐园和欢乐谷追求“情感诉求”的差异化，强调游乐设备的惊险刺激功能性，使疲惫的都市人群能得到游乐带来的充分放松，愉悦的体验。产品定位准确。有主题故事线，产品定位明确。但产品中除美国馆有游乐设施外各主题馆互动式体验产品极少。降低了游客的持续消费。3.2.2本项目产品定位1、为蹒跚学步的小孩到家庭老人提供最广泛的游乐体验产品。2、结合都市人对梦想世界的“情感诉求”与释放繁忙生活与工作77；压力所需的产品功能诉求，将产品分为七大类：一类专为年轻人定制的世界最先进惊险有趣的大型游乐设备，即乘座及观览类；二类为具有四季鲜明特143、征的观赏性生态景观产品，集中式和分散式分布在整个主题乐园，如爱宝乐园的玫瑰花园；三类为适合孩子和年轻人游乐的结合科普知识寓教于乐的高科技感观体验式视听设备及游乐互动项目，中小型游乐设备（三星爱宝乐园魔术天地）四类为大量结合季节等各类主题的演艺产品；五类为以水为主题的畅游水世界；六类为以购物休闲为主的环球集市（三星爱宝乐园）七类为以表演为主的中心演艺广场，综合形成我项目主题乐园的产品定位。3、通过乐园内游乐产品、商业配套及周边商业（酒店等）的配套逐步形成游乐产业链的搭建。783.3 住宅地产产品定位3.3.1标杆产品定位分析标杆产品定位分析79金科廊桥水岸龙湖蓝湖郡城金科廊桥水岸参照标杆主要内容144、标 杆产 品选 择原因龙湖蓝湖郡天江常青藤龙湖江与城蓝湖郡作为住宅地产的高端产品，湖岸纯别墅，受到市场和客户的追捧，且带动了当时尚处于陌生区域的北部经开区的区域成熟度。项目着力于打造人文精神内涵的意境，结合项目周边大学校园的人文气息，将人文风格发挥得非常充分。，受到市场的高度认可。江与城高价位入市仍然被市场追捧不仅是龙湖的品牌号召力，亦反应出产品的准确定位。在高层高端物业市场，金科的产品最大的亮点就在其产品的创新。除了江景资源，其产品的准确定位是支撑项目高价热销的关键。产品档次产品形态建筑风格产品品质主力户型户型配比龙湖蓝湖郡高档湖滨纯别墅独栋/连排一 期 北 美 风 高品质，初格、二期地中 145、期市场低开海风格 高走连排别墅户型定位为 220290平方米。标 杆产 品定 位分析常青藤龙湖江与城容 积 率高品质，低 200-260 平方 总户数为 300 余0.34；绿化 庄园独立别 现 代 主 义 北总价 米联排别墅,户，联排主力户率 69.3%；墅，6 拼连 美风格/法国联排 4800 形 态 为 假 独 型 200-260，独栋配独立 排别墅 诺曼邸风格独栋 8500 栋，送架空层 占 60%；车库套内面积约 110 平米-290 平米，花园洋房连 一 期 以 西 班 高品质、高 定位为舒适型 3 房、4 房、跃层高端别墅及排别墅叠加 牙 风 格 花 园 价位（8000 （顶/底146、，5 房）主力户型为 4洋房社区别墅和高层 洋房定位 13000）房，140158。金科廊桥水岸高尚江景豪宅，象花园洋房品质的高层住宅低容积率、低密度、高绿化率的高品质、现代建筑风格，简洁、俊朗；巴厘岛风情园林江景房主力户型为 140高 品 质/高 150 平方米；价位（6000 户型设计上均采用独特的9000）院馆设计成了一个四面开放的景观小区。根据地块的特殊属性单独设计，每一套都是独一无二，占有着蓝湖郡最为优势的自然资源。9 栋千万极豪宅别墅奠定了。在别墅市场进入放量期，大量多元化类型和风格的别墅产品纷纷在市场抢滩之时，超前市场半步，为别墅郊区化客户量身定做。亮 点分析天江常青藤龙湖江与3147、.3.2充分将北美建筑的特色表现得非常完美，联排别墅独立化的设计手法也相当成功，庄园别墅的奢侈感比较到位，是非常有特色的一个项目。产品交房标准为精装花园。各类产品形态按照地块的价值和谐分布，时抓住了重庆洋房市场的产品需求。产品形态及户型设计等均在大量市场调查了解准客户群的喜好需求上准确定位。将地块拥有江景资源最大化利用，用高层产品实现花园洋房的品质，实现城市中心土地的最大化价值。户型创新是实现产品景观均好性的最大优势。别墅形态产品定位高档次原生态的别墅社区的升级版，山水优居生活。高绿化率、最优车库及交房标准配置提升整体档次及品质。80建筑风格以现今市场追捧的北美风格为主，更强调建筑本身风格元素148、的纯粹，与园林景观合谐搭配，浑然天成。独栋要强调庄园别墅的奢华感，产品形态以庄园独立别墅和叠拼爬坡别墅为主。主力户型为 200-260 联排别墅,几联拼的联排立面做成接近一套独栋，送架空层,车库为坡地特色的半面采光车库，别墅比例为 10%。3.3.3花园洋房产品定位812。延续别墅的纯正北美风格,高档品质。综合形象为种植在林中的“亲地”洋房，主力户型为 4 房：140158m，定位为舒适型 3 房、4 房、跃层（顶/底，5 房）3.3.4高层产品定位82在陌生区进行大盘开发，启动期产品形态不考虑高层，随着区域开发和配套条件的成熟，再依据市场对高层的产品需求和发展趋势进行产品定位。总体档次定位为149、高档社区中的高层。83定位市场目标市场目标客户群体分析亮点优势劣势4项目目标客户群定位4.1 总部基地目标群体定位4.1.1 总部基地标杆企业目标群体定位分析总部基地标杆企业目标群体定位分析参照标杆成都青羊总部基地（1）一级目标市场企业地域：成都及周边县市企业类型：高新科技企业、精密制造企业、其他轻工企业（2）二级目标市场企业地域：四川省企业类型：高新科技企业、轻工制造企业。（3）三级目标市场企业地域：国内发达地区企业类型：国际知名企业、国内知名企业、国内高新科技企业、轻工制造企业1、成都近郊、远郊的扩张性工贸企业。2、西南地区部分三线企业和其他工贸企业在成都设立的分部、总部及片区管理中心；3150、国内知名企业的西南营销中心、分部、分公司、管理中心等；4、国际知名企业、跨国公司、中外合资企业的西南营销中心、管理中心等。1、成都是四川省会，可辐射四川全省及西南地区，同时也是西部企业走向全国的跳板2、精密加工企业集中，行业定位明确。3、位于成都工业集中发展区，有产业集群和政策优势。1、受地理位置限制，对沿海地区企业吸引力北京丰台总部基地基地的招商对象为外地进京企业、大型国有企业及外资企业。目前，总部基地已在沈阳、山西、温州、宁波、内蒙古开设了招商处，为外省市成熟企业进入北京搭建平台，创造便捷的咨询和招商条件。外地进京的大型国有企业及外资企业。一期是以电子信息、生物医药、光机电一体化为主导的151、产业格局。二期以 Business Park 为主题。三期定位是集汽车博物馆、汽车展示、汽车销售为一体的汽车博览城。1、首都效应，具有政治经济环境优势，为外省市成熟企业进入北京搭建平台，市场面很宽。2、位于北方交通枢纽，且位于东北经济圈、华北经济圈、渤海经济圈的中心点，有集群效应，对三个经济圈内大型企业具有比较强的吸引力。3、定位于国有企业和外资企业，入驻企业资金实力较强。有限，辐射面难以企及全国范围。2、重庆直辖后优势凸显，产业园区大量出现，1、入驻企业行业过于分散，形不成产业集群效对客源市场有抢夺效应。应。2、总部基地周边无大型工业园区，对需要3、园区对客户行业面定位较窄，将部分企业 生产152、中心的企业吸引力不够。挡于门外。效应。因此其他产业企业入住率较低。844.1.2 本项目优势分析1、通过上述分析可以发现，城市政治经济环境对总部基地的发展具有强大的支撑和推动力。重庆是新兴直辖市，政治经济中心地位已经确立，可以有效发挥支撑推动作用。重庆位于四川盆地东部，是连接东西部的枢纽，拥有长江黄金航道的水运优势，东可辐射东部平原，西可辐射四川盆地及西南地区，市场辐射面宽。可见，重庆空港总部基地项目有很大的发展空间。2、对比标杆发现，成都青羊总部基地位于成都工业集中发展区，定位过于集中；北京丰台总部基地位于中关村，产业面广而杂，定位过于分散。本项目位于xx，南有高新科技园，东有寸滩港，紧靠两153、路工业园和经开工业园。为发挥产业聚合效应，本项目应主要着眼于高新技术、物流、工业制造三个产业领域。这样既能避免产业过于单一、客户面狭窄，又能避免由于产业杂乱形不成产业聚合效应的弊端。3、成都是旅游城市，北京是政治中心。重庆是老工业基地，有坚实的工业基础，又是长江上游的重要港口城市，在本地市场有丰富的客源基础。4、重庆目前在工业总部基地方面尚属空白，正是本项目入渝发展的最佳时机。4.1.3总部基地目标客户群体定位一级目标客户群体：重庆高新技术企业、工业制造型企业、物流企业。二级目标客户群体：西南地区高新技术企业和工业制造型企业。三级目标客户群体：国内知名企业、西南营销中心、管理中心等。四级目标客154、户群体：国际知名企业、跨国公司、中外合资企业的西南分部、分公司。85标市势优分析亮点劣4.2 主题乐园目标群体定位4.2.1主题乐园标杆企业目标群体定位分析主题乐园标杆企业目标群体定位分析参照标杆目场深圳华侨城以深圳、广州为主，辐射珠江三角洲区域。也是外地游客到深圳必游的景点之一。韩国三星爱宝乐园韩国为主，辐射整个亚洲市场定位目标客户群体客户群体主要来自四个区域：内陆、深圳本地、香港以及国外。据世界之窗的抽样调查，深圳 以国内游客为主。华侨城的游客构成中，国内游客约占九成，以 2005 年爱宝乐园的外国游客 45 万人次，占珠江三角洲为主。国内游客中广东占 71.06，全体游客(850 万人次155、，年运营收入超过 20湖南 4.21，湖北 1.99，北京 1.91，其 亿人民币)的 5.2%,以东南亚和华人圈游客为它省市区 20.83。在主题公园中，欢乐谷的 主，其中台湾人最多（14 万人次）重游率达到了 40%。1、通过旅游业扩张营造良好的社区环境和品牌，提升了房地产项目的整体价值，同时利用1、离汉城 40 公里距离，公交线路发达，通房地产快速盈利的特性促进旅游业务的良性达性好。发展。2、30 年的发展历史，在国民心目中有很高2、地理位置处于市中心，交通方便。的认可度。所以以本国游客为主，还辐射东3、深圳外来商务人员多，广州和深圳过夜游南亚地区。客超过 2000 多万/年，为华侨城提156、供了广阔客3、集休闲、娱乐、教育与文化于一体的国际源。深圳毗邻香港，周末来深旅游的香港游度假胜地。乐园充满着惊险与刺激，诗情与客也比较多。浪漫，适合家庭、情侣和团体旅游，游客面4、20 年历史建立起极好的旅游地产品牌，在广。国内市场极具号召力。1、香港迪斯尼乐园开园，使其面临着严峻的直接竞争压力。2、在四个主题乐园中，仅欢乐谷的重游率高，定位主要是韩国国民，对国际游客吸引力不势锦绣中华和世界之窗等园区由于修建时间较早，对游客吸引力降低。3、国内各大优秀主题乐园的出现分流了游客。86够。，4.2.2本项目优势分析1、与华侨城和爱宝相似，本项目乐园距离市区较近（20 余公里）路网发达、交通便利，游157、客通达性好，地段增值空间巨大。2、通过深圳大量外来商务人员为华侨城提供的客源支撑可以推断，随着重庆与西南地区的经贸往来日益频繁，外来商务人员越来越多，重庆必将会成为西南地区一大旅游热点。3、从旅游产业的类型来看，重庆目前以农业旅游和历史文化旅游为主，旅游产品严重雷同，缺乏鲜明特色。本项目是经过总体规划布局、主题鲜明的乐园，现在是入市的最佳时机。4、本项目填补了渝北区乃至重庆市的大型主题乐园市场空白，充分满足市场需求，并得到政府的大力支持。4.2.3目标客户群体定位主体市场是 3000 万重庆本土游客，辐射云、贵、川乃至整个西南地区，主要针对家庭、单位和情侣游客。随着项目规模的不断扩大，最终辐射158、全国范围，成为外地游客到重庆必到的景点之一，吸引大量外地旅行团和商务观光游客。87场市位定点析亮分4.3 住宅地产目标群体定位4.3.1 商住地产标杆产品目标群体定位分析商住地产标杆产品目标群体定位分析参照标杆龙湖江与城金科十年城金科廊桥水岸重庆棕榈泉国际花园(别墅部分)目标市场辐射全国，主要购买者来 花园洋房主要针对三北 客户群体以江北自江北、渝北、北部新区，地区，占到 50%左右，区 区（本区）、渝中占 县及外地购买约为 20%。区、区县客户为主重庆主城为主（自住），本地占，外地占，其他目标客户群体优势劣势多为北部新区、渝北政府官员及私营业主等。40为龙湖老业主二次购买，业主间介绍成交占 159、58。1、品牌美誉度高，对老业主有极强的磁场效应。2、地处北部新区，可充分利用三北地区新兴富人区购买力。3、稀缺江景资源优势对外地客户有极强的诱惑力。5、一期定位花园洋房，针对中高端物业消费群体。（从高层消费者升级而来，无力消费别墅物业而又追求高品质的替代品）。1、地处新规划大竹林片区，在重庆人心理认知和认可度均不高，需要消化时间。2、从业主构成以三北地区为主可以看出购买客户的区域局限性大。3、由于地域和价格原因，造成该项目投资意义不大，放弃了部分投资客户。城市的中产阶层（收入稳定、生活富庶、品位高雅）：律师、医生、文化人、企业家等各个行业的精英1、重庆老牌房地产企业，客户认知度高，业主众多。160、2、地处北部新区，可充分利用三北地区新兴富人区购买力。3、一期定位花园洋房，针对中高端物业消费群体。对区位不敏感，购买力强，处于客户群体的弹性区域，数量众多。4、产品在区县客户中认可度高，能够吸引部分区县的高端客户。1、地处新规划大竹林片区，在重庆人心理认知和认可度均不高。2、紧邻龙湖江与城，客户竞争直接。3、从业主构成以三北地区为主可以看出购买客户的区域局限性大。4、由于地域和价格原因，造成该项目投资意义不大，放弃了部分投资客户。江北区政府公务员；靠近渝中区白领较多；区县客户1、离中央 CBD 近，辐射面相对较大，对城区中产阶层吸引力大。2、临近江北区政府，面积合适，对公务员市场定位准确。3161、项目毗邻几条到区县的高速公路，对区县客户吸引力强。由于建筑业态是高层，且到中央CBD 还是有距离，因此主要客户群体还是局限在三北地区企业家为主、金领为辅。定位城市顶端10%-20%人群。从销售数据来看私营企业主占1、产品定位基调较高，品质较好，满足顶端人群对高品质生活追求。2、自然条件好（背山靠水、坡地景观等），而且资源配置高，对北京、上海、深圳等资源较缺乏城市的高端投资客吸引力强。3、位于北部新区，离主城区较近，交通方便。4、棕榈泉的品牌号召力和美誉度。总价高，对购买人群经济实力要求太高，购买群体有限。88。4.3.2本项目优势分析别墅：1、目前三北地区是重庆房地产发展最火热的地区，这为本162、项目规划别墅产品提供依据。三北地区的房地产开发主要是中高端物业，有助于项目高端人群的集聚和选择。2、重庆有消费顶极物业的能力，随着直辖和新特区的发展，越来越多的外地企业及投资商来到重庆，会更加快速、更加健康地推动重庆房地产市场的成长。3、xx大手笔高起点的规划和开发，可以极大的提升项目所在地区的区域价值，并从中获得巨大回报。4、本项目拥有坡地自然条件（有山有水、高低错落，可营造坡地景观等），合理整合现有的自然资源，将会吸引大量本地高端客户和外地客户（如北京、上海、深圳等自然资源相对缺乏的城市客源）花园洋房：1、两个标杆企业洋房产品地理位置较偏，而单价总价都很高，其旺销说明市场接受度高，购买力强163、。本项目地处渝北区xx，区位条件优于标杆项目，因此具有更好的发展空间。2、从江与城和十年城客户构成中的外地客户所占比例可以看出，重庆直辖和新特区效应对重庆经济及楼市发展注入了极大推动力，带来大批外地高端消费群体。而本项目紧邻机场，对外地客户具有更大吸引力，大大丰富了本项目的目标客户群范围和层次。3、江与城和十年城项目尽管地理位置较偏，但是自然、人居环境89十分优越。这为我们开发高端花园洋房，定位多次置业的人群，提供了市场佐证。4、花园洋房的客户属于中高端消费群体，这是优质购买群体：对区位不敏感，购买力强，处于客户群体的弹性区域（从高层消费者升级而来，无力消费别墅物业而又追求高品质的替代品），数164、量众多。高层电梯公寓：1、本项目临近渝北区政府及几个园区管委会，机场员工购房能力亦不可忽视，因此我们具有更广泛的客户面。2、xx是国家重点开发区域之一，市场潜力大，对城区中产阶层吸引力大。3、本项目临近重庆机场、交通网络发达，对外地客户和区县客户亦具有相当的吸引力。4.3.3本项目目标客户群定位别墅：以重庆主城企业家为主，金领为辅，以及外地高端客户群体。定位于城市顶端人群。花园洋房：重庆主城及三北地区政府官员、医生、律师等中高收入、多次置业客户群体。辐射西南乃至全国中高端购房者。高层：位于北部新城，面向三北地区的白领阶层消费者；临近渝北区政府、几个园区管委会和机场，针对公务员、机场员工消费群体165、；交通便利，也可针对外地客户定向营销。90基地基地5本项目客户服务定位5.1 总部基地客服定位5.1.1标杆企业客服定位分析总部基地客服定位参照标杆青羊总部服务对象第一类：成都近郊、远郊的扩张型工贸企业。第二类：西南地区部分三线企业和其他工贸企业在成都设立的分部、总部及片区管理中心。第三类：国内知名企业的西南营销中心、分部、分公司、管理中心等。第四类：国际知名企业、跨国公司、中外合资企业的西南营销中心、管理中心等。多为外地进京的大型国有企业及外资企业。客服定位客户服务中心是科创园入园企业及青羊工业集中建设发展有限公司的窗口部门和中心枢纽，强大的服务平台和先进的服务组织是提供规范客户服务的前提。166、客户服务中心将物管处服务分为后台和前台操作，从而保证管理处对外形象的统一化。通过前台的有效运作，第一，可保证管理处对外信息传播的口径统一化，第二，建立首问责任制，所有客户的投诉和需求都有专人负责跟踪和落实直至客户满意；第三，前台 24 小时的工作时间将可保证客户的需求全天候地得到受理及满足。结合科创园的管理要求，以“为您想得更多，为您做得更好”的管理理念，执行 ISO9001 品质管理体系,采用“服务分包到人，品质控制到位”的经营管理模式实现科创园的客户服务工作。丰台总部基地建设了四大体系的配套服务：即现代金融服务体系；信息服务体系；中介服务体系；服务支撑体系。实行了“一站式”为高新企业服务，167、推行全程办事代理制，编一期以电子信息，生物医药，制绿色服务指南，构建了绿色服务体系，为企业总部建立服务丰台总部光机电一体化企业为主；二期以 Business Park 为主三期定位为汽车博物馆，以汽车展示，汽车销售等汽车一体化企业为主；“绿色通道”，开通“入园服务”和“支持保障”两个直通车；除为企业建立基础物业服务之外，以“为总部服务”为宗旨，着手建立以总部新文化体系为主的区内生活管理服务，开展以总部生活为中心、相匹配的各种社交、庆典、联谊活动。如总部基地篮球大赛、首届乒乓球邀请赛、青苹果乐园单身青年派对等在内的多项活动。为企业搭建一个提供全方位营运支持的商业平台非常重要，这是客户的需求，也是168、总部基地的标杆分析一大亮点结合对标杆项目的分析，可以看出总部基地大多地理位置不在城区，企业经营活动不方便，需要就近解决跟经营相关的各种问题，特别是对办公地点非常挑剔的国际知名企业及国内上市公司，对办公地点的环境及配套服务非常看重。由于交流不便和周边配套不完善，入驻员工也需要在企业总部的范围内满足交通、餐饮、娱乐休闲等各方面的生活需求。91因此，为企业搭建一个提供全方位营运支持的商业平台非常重要，这是客户的需求，也是总部基地客户服务的关键点。5.1.2本项目客户服务对象重庆本地高新技术企业、工业制造型企业、物流企业；西南地区高新技术企业和工业制造型企业；国内、国际知名企业。5.1.3总部基地客服169、定位针对不同服务对象对服务的不同需求，总部基地将系统地向客户提供高标准的生活性服务、生产性服务及社会性服务。生活性服务包括：1、传统物业服务保安、保洁、公共设施维护、信件收发、费用代收代缴。2、基础配套服务与员工生活工作密切相关的配套服务，如员工食堂、员工公寓等。3、生活管理服务开展以总部生活为中心的各种社交、庆典、联谊活动。生产性服务包括:1、支持服务全程代理入园手续、企业年检代办、会议接待。2、以搭建商家服务平台为手段的区域配套服务包括现代金融服务体系；信息服务体系；中介服务体系；服务支撑体系四大休体系的建设。另外，鉴于空港项目的开发周期较长，区域配套服务的完善需要大量资金投入、土地开发以170、及入驻企业数量的积累才能实现，在项目初期计划先搭建企业经营必须的配套服务平台，如通信、网络、物流等。社会性服务包括：1、协助政府满足三大区域拆迁人员的就业需求。2、给予折迁人员各种专业技能的培训。3、将培训人员推荐给园区企业或直接招聘进入xx公司。925.2 主题乐园客服定位5.2.1标杆企业客服定位分析标杆企业客服定位分析参照标杆三星爱宝乐园东京迪斯尼服务对象以国内游客为主。客户年龄上以 15 岁以下的儿童为主。吸引以儿童为主体的家庭游或者亲子游,迪斯尼的目标客户应该定位于具有中等收入以上的有孩子的家庭，只有他们有兴趣、也消费得起迪斯尼乐园游。客服定位致力于为顾客提供有魅力的服务，针对地球村171、集市、美洲探险、魔幻世界等不同的主题游乐区域，上演不同的角色表情和服务，使顾客感动使他们愿意再次来访。注重服务细节的把握，每个员工看见客人都会主动打招呼；为避免孩子受烈日暴晒，园内为父母提供带遮阳的婴儿车；为了避免客人提着大量购买的商品游玩，可以预约时间让工作人员将货物定时送到出口处等待等；重视客户：跟小孩对话时，统统都要蹲下，迪斯尼员工的眼睛跟小孩的眼睛要保持一个高度，不要让小孩子抬着头去跟员工说话；以培训统一服务标准：学扫地，第一天上午要培训如何扫地。扫地有 3 种扫把，分扒树叶的、刮纸屑的、掸灰尘的，这三种扫把的形状都不一样。怎样扫树叶，才不会让树叶飞起来？怎样刮纸屑，才能把纸屑刮的很好172、？怎样掸灰，才不会让灰尘飘起来？这些看似简单的动作却都应严格培训。而且扫地还另有规定：开门时、关门时、中午吃饭时、距离客人 15 米以内等情况下都不能扫。这些规范都要认真培训，严格遵守。三星爱宝乐园东京迪斯尼游乐服务和完善的配套服务是乐园类休闲旅游商业区的基本特点，三星爱宝特别重视服务标准、服务形式。统一的服务标准有利于企业品牌形象的塑造，多样的服务形式从听觉和视觉上能大大吸引儿童，简单易学的服务行为，也便于小朋友模仿。1、完善的服务内容是迪斯尼吸引游客的法宝，在乐园内即能完成娱乐、饮食、住宿、购物等。2、对每一位客户都非常重视，即使是小朋友，一是因为小朋友是未来的顾客，在他成长的过程中，是最173、有可能多次游玩乐园的，二是因为每一位顾客对乐园的评价都会直接影响乐园的品牌形象；注重服务细节是迪斯尼服务的精髓，游客娱乐的同时更多是享受服务。结合对标杆项目的分析，可以看出服务魅力的展现在于抓住客户的特点和需求，专业的服务更能传达统一的服务标准，有利于品牌塑造和更好地把控客户情绪。5.2.2 xx空港项目主题乐园客服定位建立全方位的客户服务体系，秉承“为您想得更多，为您做得更好”的经营理念，创新客户服务标准，紧紧围绕各年龄段客户的需求，提供贴心的、人性化的客户服务。使客户感受上帝般的尊崇感。安全服务：保安、失物招领、引导迷失儿童等。引导客户情绪：服务专业化、热情周到、注重细节、重视客户等。93174、标杆参照对象服务需求服务对象优势标杆标杆虑；5.3 住宅地产客服定位5.3.1 标杆企业客服定位分析标杆企业客服定位分析龙湖蓝湖郡（别墅）万科城市花园（花园洋房）金科金沙港湾（高层）以北部新区、渝北政府高官、有经济实力，追求时尚但还无高层管理者、私营业主等，其中 力承受一流豪宅。社会的中高层，以商人和私营企业主为主 收入稳定的有车族。在房地产服务上一是需要更加完善地、保姆级的全方面服务；介于别墅和高层之间，希望获二是需要高端、私人、个性 得高端服务，但又不能承受过于高化的服务，满足其品味和身份的 端的服务，对环境配套要求比较高尊贵感，对配套的要求不强烈收入稳定、生活富庶的城市中产阶层，包括律师175、医生、企业家等各个行业的精英安全、基础、实惠的物业服务，和谐的邻里关系。以“善待你一生”为服务理念1、优秀的物业管理服务，除拥有一支高素质、细心周到的物业服务队伍，为客户提供安全、环境维护等基本服务外，针对高端消费者，提供高端配套服务，如高档会所，高档健身中心，并可根据客户需求单独制定个性化服务；2、提供增值服务：成立龙湖会，建立龙湖与会员间，会员与会员间的开放式互动沟通；3、客户服务中心，统一收集、处理客户的各类咨询、投诉、建议，并及时反馈。以“真诚服务全面关怀”为理念，将服务营销定为营销核心魅力1、渗透服务意识。尊重客户、善待客户，持续提供超越客户期望的产品和服务；2、规范化打造服务品质176、。万科更将规范化服务纳入质量体系文件，用以指导日常工作。在万科任何一个管理处的游泳池，其水质都达到并保持饮用水的标准，成为万科物业一道风景。3、CRM 为服务定位。利用 CRM 系统，选择最有价值的客户，并与其建立密切的长期合作关系。金科集团每年都将投入数百万元用于金科会，将金科的服务由物业延伸到消费、生活领域，为业主实现实实在在的物业增值，宗旨是为会员创造实实在在的价值，提供衣、食、住、行全方位的服务，金科会今年还将组织车友会、球友会、书友会等活动。不定期组织业主免费参加各种活动，如今年三月份组织业主到永川野生动物园、垫江春游，开展春季植树、风筝节1、把服务意识渗透到产品销售的1、高端的客户177、服务，满足别墅客 各个阶段、公司各个部门，将用心1、商业化的增值服务，扭转房地产客户服务亏损的局户的特殊需求；服务升华为提供一种生活方式，体 面。搭建商家平台服务业主，2、龙湖会的成立，增强了业主之 现出明确的服务定位；间的沟通，引导传播健康积极的 2、规范化服务体现了万科一以贯生活方式，同时提升品牌形象，之的服务宗旨，得到了业主乃至全同时为企业赢利，但这类商业平台搭建的成功与否很大程度取决于商家的影响力和分析提高客户忠诚度；社会的一致肯定；客户操作的便捷性，启动这3、客户中心为客户提供产品咨 3、万科率先将 CRM 导入房地产行询、投诉建议及日常应急情况的 业，通过对客户信息的有效管理、类服178、务时应作好全面的考处理，提高客户满意度。客户细分、营销策划提供信息支持，帮助房地产企业有效管理客户关系。942、组织业主开展各类联谊活动更有利于建立和谐的邻里关系。结合对标杆项目的分析，我们可以看出，住宅项目的业主最大的需求是舒适、安全的居住环境。但根据小区物业定位的差别，客户的需求有所不同。比如龙湖江与城的高端消费者，年龄及知识层面偏高，对物业的服务倾向于宁静、清闲、隐私；而金科十年城的中高端消费者，对物业服务更倾向于时尚、丰富多彩。5.3.2本项目客户服务对象1、别墅的业主是企业家、金领等城市的顶端人群；2、花园洋房的业主以政府官员、医生、律师等中高收入、多次置业客户群体为主，也包括西南乃179、至全国中高端购房者。3、高层客户为白领阶层消费者，公务员、机场员工等消费群体。5.3.3住宅地产客服定位视业主为自己的亲人，始终强调微笑服务。以亲切贴心的物业服务树立xx客户服务的一线品牌，以xx生活方式、商业化的增值服务为补充，提升客服服务的功能和标准。最终在市场中建立一流的客户服务品牌。渗透服务意识：尊重客户、善待客户，将客户意识贯彻到各个项目、各个部门基层员工的一言一行中去，贯穿到产品的各个阶段。规范化打造服务品质：建立规范化服务体系，要求管理的每一项工作乃至工作中的每一个环节都有章可循，有法可依，避免人为因素造成工作操作的随意性。CRM 为服务定位：搜集、追踪和分析每一个客户的信息，建180、立客户数据库，可以深入了解市场信息和客户的价值取向，为拓展市场创造条95件。在此基础上，进行客户细分，选择最有价值的客户，并与其建立密切的长期合作关系。传统物业服务：保安、保洁、公共设施维护、信件收发、费用代收代缴等；客户服务中心：提供产品介绍、权证代办、置业咨询、信息反馈、投诉受理服务等；商业化的增值服务：以搭建商家平台为手段的会员制，提供形式多样的购物折扣，如家电折扣、购书折扣、购车折扣，通过商家返点寻找赢利点，摆脱房地产客户服务的亏损局面。xx生活方式：根据业主兴趣爱好组织季节活动、节假日活动、项目专题活动、街道社区活动等；对别墅类高端消费者，隐私安全、个性化服务、高端休闲配套更为重要；181、对花园洋房类中高端消费者，更倾向时尚的小区环境和完善的配套服务；对高层中端消费者，更看重的安全、基础、实惠的客户服务。96亮析6.项目功能定位6.1 总部基地功能定位6.1.1 标杆企业功能定位分析标杆企业功能定位分析参照标杆功能定位成都青羊总部基地项目地块主要划分为三大区域：800 亩总部基地区、1751 亩精密加工区、464 亩综合配套区。为高新技术企业、精密制造企业、其他轻工企业搭建平台。通过业态组合和功能布局的多元化，实现发展区的企业总部基地、企业加工制造基地和配套服务基地三大产业链条的紧密结合，从而实现工业生产积聚化、产业链条化和科研生产北京丰台总部基地以“中外合资，外方运作，市场机182、制，服务经济”的全新理念，以企业化科技园区模式，共同打造智能化、低密度、生态型，集产业、研发、办公于一体的总部集群基地。基地的招商对象为外地进京企业、大型国有企业及外资企业。为外省市成熟企业进入北京搭建平台，创造便捷的咨询和招商条件。一体化。、“高级商务区”概念的本土化，为外省市成都青羊总部基地可辐射四川省内及西南 成熟企业进入北京搭建了平台，创造便捷的咨地区，同时也是西部企业面向全国的一个跳板。询和招商条件。点分优势发展区三大功能区之间是一种功能互补的紧密 2、带动了相关的产业和周边地区，同时也提升配合关系，形成以企业总部为龙头、以精密加 了周边社区的人们的文化境界、环境等。工基地为核心、以183、综合配套提升发展区服务环 3、初步形成“总部基地+产业基地+孵化基地”境和完善功能的完整产业链条。的发展格局，成为北京市发展总部经济和高新技术产业最具潜力地区。综合上述分析，对本项目功能定位分析如下：重庆作为直辖市、三峡库区、城乡统筹改革示范区等特殊身份所享受的优惠政策，又是西南最大的交通枢纽之一，必然会吸引国内外的企业入驻重庆。总部基地的建设为重庆本地市场、西南地区和外省市成熟企业入渝发展提供了良好的平台。6.1.2 工业总部基地功能定位打造智能化、低密度、生态型，集产业、研发、办公于一体的总部集群基地。为到重庆及西南片区发展的高新技术企业、精密制造型企业、其他轻工企业搭建平台。97功能定位184、通过业态组合和功能布局的多元化，紧密结合企业总部基地、企业加工制造基地和配套服务基地三大产业链条，从而实现工业生产积聚化、产业链条化和科研生产一体化的新型工业发展基地。6.2 主题乐园功能定位6.2.1 标杆企业功能定位分析标杆企业功能定位分析参照标杆深圳华侨城将旅游资源和地产资源优势相互结合，实现价值最大化，并形成别具特色的“华侨城模式”。借助主题公园开发建设的成果，带动周边相关产业和配套设施的发展，极大地改善和提升了片区内自然人文环境和素质，有效提升了房价，最终形成一个配套完善、充满活力和包容性的国际性城市社区。1、超前规划、成片综合开发，将旅游资源和地产资源优势相互结合，形成良性互动效应185、，实现价值最大化。亮点分析优势2、华侨城把旅游、文化、商业、办公混合，营造出一种活跃、开放、丰富、有生命力的城市生活，满足了人们居住的社会性和交流性。3、华侨城以其高尚住宅社区形象，已经成为深圳人向往的居住地。4、大量的低成本土地储备，未来升值空间巨大。综上，对本项目市场定位分析如下：重庆旅游产业目前以农业旅游和历史文化旅游为主，产品雷同严重，缺乏鲜明特色，重庆市场对旅游游乐项目有迫切的需求。6.2.2 主题乐园功能定位将旅游资源和地产资源优势相结合，改善和提升片区内自然人文环境和素质，从而有效提升房价，实现价值最大化，并最终形成一个配套完善、充满活力和包容性的国际性城市社区。98市场定位亮点186、分析6.3 住宅地产功能定位6.3.1 标杆企业功能定位分析标杆企业功能定位分析参照标杆华侨城1、在保留原有自然环境的前提下，打造具有山水景观环境特色的居住区。2、塑造一个结合自然风貌和人文氛围的高档住宅社区，提升市民对住宅产品的品位需求。3、住宅高品质的定位与乐园相呼应，并填补本区域高端住宅的空白，1、充分结合旅游资源，并使人文特色成为社区独特的风格和精神内涵，提升了区域价值。2、位于连接深圳两大繁华区中心路段，充分体现了区别于繁华喧嚣的宜居特性。3、自然优势明显，山丘、水面、乔木林等特点为打造生态住宅奠定了基础。香颐丽都香颐丽都与“国色天乡”乐园相互依托香颐丽都是“国色天乡”乐园的完美配套187、，“国色天乡”乐园也为香颐丽都带来人气，大大提升了周围地段的价值。国家级生态自然示范区温江万春镇的绝佳自然环境，加上xx“丽都”品牌的高尚品质，打造成都市最具魅力，最适合居住的新型社区。依托对本地产业结构调整产生重大影响的“国色天乡”项目及完美配套。国家级生态自然示范区温江万春镇的绝佳自然环境。xx“丽都”品牌的高尚品质。综上，对本项目功能定位分析如下：本项目可依托我们主题乐园带来的人文氛围塑造一个融合人文精髓具有人文主题的高档住宅社区，提升住宅产品的品位。结合本项目所拥有的自然环境，我们可以依靠现有坡地、水面、植被等资源打造生态、宜居的世外桃源。6.3.2住宅地产功能定位商住地产是乐园的完美188、配套。住宅区包含的餐饮、休闲、娱乐、住宿、金融、文教等各方面的完善服务配套，能够克服其它园区由于配套滞后所形成的“空城现象”，聚集了人气，也为乐园提供了一定的客源基础。乐园也为商住地产带来人气，大大提升了周围地段的价值。因此，我们的目标是打造重庆资源配套最齐全、最具魅力、最适合居住的新型社区。99第四章 项目分析与规划一、项目地块情况1.项目地形分析区境地处巴渝平行岭谷地带，地势又西北向东南缓缓倾斜，最高点高程 403 米，最低为 241 米，高差 162 米。全境由华蓥山脉、铜锣山脉、明月山脉 3 条西北东南条状山脉与宽谷丘陵交互组成平行岭谷景观，北部山地海拔 230 到 480 米。规划区189、位于平行岭谷的中南部。用地内冲沟分布较多，低洼水塘密布，主要水域为公布在西南部的猪肠溪和分布在中部的三大冲沟：仓满100沟、大院子沟及江边沟，三条冲沟在规划区西南部的大桥处汇于猪肠溪内。猪肠溪是后河流域的一级支流，属于嘉陵江水系。冲沟内多坡耕地，沟壑纵横，山谷相间，源短水急，洪水徒长徒落，历时较短，具有山区特点。项目典型地貌照片如下：2.项目地质分析该区域地质构造，形态组合分两种类型褶皱束，主要有 3 条背斜，西部以龙王洞背斜为主，属华蓥山帚状褶皱束；东部为 0 铜 0 锣峡背斜和明月背斜，属宣汉重庆平行褶皱束。褶皱带呈东北东向展布，狭长不对称，褶皱紧密，向斜宽，北斜窄，断裂较小。101境地层190、岩性，出露地层总厚约 34164479 米。其中侏罗系分布最广，约占 73%，三叠系次之，约占 21%，二叠系出露面积仅在区境东北及西北的背斜高点有少量分布，仅占 1%。此外，第四系地层属零星分布。3.项目自然资源场地内大小山丘植被基本完好，场地内有猪肠溪自北向南穿过。项目周边有丰富的旅游资源，东北部有“武陵仙境”美誉的重庆“十佳”风景区统景风景区，融山、水、泉、林、洞、峡、寨、古堡、天池为一体；东部有“亚洲第一地下阴河”张关水溶洞，城区有巴渝民俗文化村，有集旅游、观光、休闲为一体的碧津公园、双龙湖公园、鹿山观光农业示范村。地形、地质、自然资源分析小结：通过以上分析和结合标杆项目分析发现：乐园191、商业、住宅、总部的环境都与水景观营造密切相关，我们将结合现有地形资料发现应充分利用区域内自然水系资源，提升环境品质，形成水上世界乐园、滨水商业带、湖滨景观住宅、流水庭院总部。4.市政基础设施及管网布局41 基础设施简介渝北区有日产水 30 万吨的重庆梁砣水厂和日产水 7 万吨的两路水厂供水；现有 22 万伏变电站 3 座，11 万伏变电站 3 座，3 万伏变电站1025 座无虚席渝北区内有装机容量 150 万门程控电话、20 万门移动电话的重庆第二电信枢纽，并正加紧进行渝北区信息港建设，川东及重庆地区天燃气主干道贯穿渝北区境，区内有天燃气站 10 座。42 给水工程现状在规划区南面，有两条（192、DN700、DN600）经经开区往两路城区去的给水管，其中一条 DN700 管为过境管线，另一条 DN600 管引有一条 DN500管进入规划区内；在规划区东北面两路城区方向有一条 DN500 给水管，从此管上引有一条 D300 管进入规划区，其余地区基本上无市政给水管。以上三条给水管均由位于规划区南面的梁沱水厂（嘉陵江）供水，供水标高为 480m，水厂原水取自嘉陵江水。规划区内近期现已开发的地块核准开发的地块均由 DN500 和 DN300 给水管道供水，远期将由规划中的锐来水厂与现有的梁沱水厂联合供水满足本规划区的用水要数。43 污水工程现状规划区内的现状西部片区仅有零星的自然村落和居民点193、，基本上无市政污水管网，居民生活污水直接排入附近水体，已对水体造成一定的污染。东部片区已经存在少许数量的工作，紧邻工厂的市政道路已修建了一条 DN400 排污管道，但是工作投资，故还没有污水排放。44 雨水工程现状规划区属四川盆地中亚热带湿润气候，大陆季风性气候显著，年平均气温 17.1，多年平均降雨量 1150.7mm，年最大降雨量为 1523.3mm，年最小降雨量 889.8mm，主要降雨量集中在夏、秋两季，约占全年总降雨量的 70%以上。103由于该规划区的地形北高南低、东高西低，且有猪肠溪蜿蜒流经规划区西、南部、将毗邻规划区西部的经开区和南部的悦来组团分割开来，东、北方向地势高，形成了194、一天然的分水线，故整个规划区就是雨水系统的汇水面积，为 1334ha。现有的防洪系统西部片区完全依靠其内的大型冲沟，东部片区依靠其中的大型湖泊。该湖泊已经设计了一尺寸为 4.2m*4.5m 的排水沟与西南部的猪肠溪相接。主要存在问题：规划区开发建设后，现有的水土植被和自然生态将受到一定的破环，局部的地形、地貌及水系会改变，雨水的汇水区域须重给45 电力工程现状本规划区内现有三路 110kv 高压线经过，分别是竹两 110kv 架空线，黑两 110kv 架空线以及云空 110kv 架空线。在本规划区的北面有两路110kv 变电站，南面有回兴 110kv 变电站及桐岩 110kv 变电站。另外有几195、回 10kv 架空线经过，10kv 线路根据规划将地下敷设。46 电信工程现状本规划区北侧主干道及南侧主干道有通讯线路及光缆线路。47 燃气工程现状按重庆市渝北区燃气总体规划，鹿山片区南端有一管径 DN700的过境市政天然气管道，东北部有管径 DN300（1.6MPa）的次高压市政天然气管道。渝北两路城区有南、北两个配气站，现供气量约为 19 万立方米/104日，通过管径为 DN100 的天然气管道接入本区域，暂时为本区域已建成部分供气，供气量约为 5 万立方米/日。项目电力、通讯、燃气分布图105、二、项目规划原则1.总体原则1、以重庆市城乡总体规划为指导，两路片区控制性规划xx辅助区控制性196、详规（见下图）原则，进行土地价值分析。2、坚持以人为本、创造“人与自然、城与自然”和谐共存的生活、工作、休闲环境，精心塑造富有特色的生态城区。3、节约和集约化利用土地，走“紧凑城市”的发展到道路，充分发挥城市土地价值，科学配置城市空间资源、合理确定土地利用强度指标，为城市土地出让提供切实可行的规划管理依据。通过合理控制地块开发指标来控制城市总体容量，通过合理控制公益设施和公共空间来增强城市的宜居性。4、理顺片区交通，注重发挥该片区在区域综合交通的功能和作用，整合内部交通系统，创造方便快捷和切实可行的交通网络。5、坚持公共交通优先原则，引导土地利用开发和城市功能完善。6、注重城市形象，控制与城市197、设计相衔接，将城市设计的相关要求体现在各地块的控制中，强化对城市总体风貌的控制。7、规划具有灵活性和时代特征，为建立在土地贮备制度条件下有计划招标、出让、综合开发提供信息和技术依据，作为规划区建设的引导和控制。106xx辅助区控制性详规图2.住宅规划原则1、“尊重自然、尊重环境、尊重各种生活形态”作为规划原则，利用天然河流进行梯度截留，利用落差形成跌水景观；高处修建观景平台。低处储水形成湖泊，提高地块价值。根据山地特点依山就势建设，采用弧线、曲线、直线结合布置，坡、坎、岩等高差变化处，采用立体绿化。业态分布充分考虑品牌、投资强度、消费定位。1072、建筑空间布局：根据标杆，平面上采取围合的方式198、；住宅区内每 50 亩到 90 亩一围合，只在临街底层设计门面，商业所占比例 10%左右。立面上多业态立体布置。了解国内外住宅市场的通体趋势，强调技术价值。3、设计创新可以参照江与城，在片区中心设计长廊式商业带，并有教堂，该部分总面积在住宅区应控制，只占 58 亩地，为总占地面积的 3.2%。突出三大项目特点，以造城为核心进行公共设施布局；4、充分挖掘文化资源，功能上动静分开，生活与教育、文化、运动设施分开的办法处理。突出北部新城富人贵人区特点以住宅性能评108定为设计标准；5、容积率大致分布：别墅 0.4 左右，多层花园洋房 1.2 左右；高层建筑 2.5 左右。全面追赶和超越重庆住宅市场的199、领头羊。3.总部基地规划原则1、独栋、双拼、三拼、单元式总部楼、公建商务楼围合式布局、围合庭院布局。109；2、高密度低产出低密度高产出，容积率 1.2 左右（根据标杆）3、为企业服务的商业配套放在优先考虑，如企业需要的银行、税务等。彻底挖掘青羊工业总部基地的设计理念，不断学习赶超；4、用优美的环境，变相降低车速，控制道路面积，提高路面质量；乔木灌木草坪结合，重点考虑季相。把环境和服务放在第一位置；5、移植国外经验，借鉴住宅设计理念进行总部基地设计；6、考虑可以持续发展。1104.主题乐园规划原则1、交通轨道车从区外进入乐园形成环行循环，便捷高效。2、盘山交通路网沿等高线环山环水修建，路线呈弧200、形，对各围合区形成优美的弧线封闭。韩国乐天规模小，精致，全部为人造景观，分室内外两部分，以人造湖为亮点。韩国乐天总平面图1113、选择不同类型的题材，如以各国风情、科技幻想等为主题，配以高科技装备制造一个梦幻世界，从而形成主题公园。三星爱宝总平面图4、人流物流分开，互不干扰。5、游乐设备集中（美国）或穿行（国色天乡）于各个游乐组团之间，购物与游乐可以同时进行。1125.项目主要技术经济指标项目主要技术经济指标项目建筑类别花园洋房住宅项目别墅高层住宅总部基地乐园商业配套总计占地面积（亩）容积率建筑面积（万平方米)绿化率12501.210045%4500.51560%3002.515034%150201、01.515045%10000.64045%45001.1835544.60%三项目用地规划1、用地总体规划（见下图）113114本项目的规划概念设计思路为：采用拦河筑坝的形式形成自然水系，和天然水岸线，对应陆地则是优美的水湾，景观价值极高，同时平衡高差，调节微气候。由西至东按照水的形态分为：互动的乐园水系、热闹的滨水商业、优美的水景住宅、宁静的流水办公。2、项目绿化分布图项目 7500 亩范围内的绿化面积按与政府的协议的绿地指标执行，集中绿化安排在乐园 3500 亩范围内，具体规划见下图：1153、土地价值分析（见下图）用地规划应该结合地形资料充分利用有利地形，规避不利地形。经分析，区域内禁202、建区域主要沿冲沟形成，将通过工程的手法适当改造不利地形，形成本区域特色和亮点。还将节约和集约化利用土地，走“紧凑型”发展到道路，充分发挥土地价值，合理规划土地利用强度，增强本区域的宜居性。4、业态分布（见下图）乐园、商业、住宅、总部的业态分布将尊重政府规划，合理调整路网形成理性组团分区，动与静、公共与私密流线清晰，并合理分区，把控开发节奏，实现土地利用效率最大化与建设成本最优化，和可持续性116发展。项目将环绕水主题做足文章，利用天然谷地地形拦河筑坝形成湖泊人造景观，围绕水系划分政府公共绿地形成“内胆形”中心绿地景观。实现“乐园+水域、商业+水体、住宅+水景、总部与水系”的复合叠加效应与价值互203、动，实现价值最大化。1175、总部基地、住宅、乐园、商业示范区选址（见下图）118）2345第五章 项目的财务分析一、项目投资估算和资金筹措1、计算依据11 项目建设主要技术经济指标：见附表 1。12 投资估算编制依据重庆市渝北区人民政府、成都xx实业（集团）有限公司关于建设重庆xx西南总部基地协议（以下简称协议 重庆市渝北区人民政府征地办公室关于xx项目用地土地成本测算的有关文件重庆市建设综合开发办出版的房地产综合开发文件汇编中的有关文件建设工程配套使用的取费标准和相关文件重庆市颁发的有关建设方面的税费文件其他相关资料13 有关税费率有关税费率序号税 种税 率备注16营业税城市维护建设税教育204、附加费土地增值税印花税所得税5%7%3%1%0.05%25%营业税的 7%计营业税的 3%计按 1%预征，项目结束后结算按前述参数进行计算按最新所得税法规定计算1192、总投资估算21 项目拿地计划项目拿地计划表年份合计用总部用地（亩）居住用地（亩）乐园用地（亩）商业配套（亩）土地成本2008地（亩）1600挂牌时间2008.05用地面积207挂牌时间2008.10居住用地484征地时间2008.10乐园用地600挂牌时间商业配套（亿元）9.222008.10309200919702009.064002009.63002009.1155013.682009.112542009.11466201205、015302010.083302010.87502010.845011.4020112012100014002011.102012.10100014004.005.60合计7500150020003000100043.9备注：住宅土地成本按 100 万元/亩测算（拆安补 24 万元基础设施建设 10 万元社会事业建设 6 万元土地出让金 27 万元政府收益 30 万元其它 3 万元）；总部土地成本按 50 万元/亩测算（拆安补 24 万元基础设施建设 10 万元社会事业建设 6 万元税费 3 万元其它 7 万元）；商业配套土地成本按 50 万元/亩测算（拆安补 24 万元基础设施建设 10 万206、元社会事业建设 6 万元税费 3 万元其它 7 万元）；乐园用地土地成本按 40 万元/亩测算，其用地性质为绿化用地“只征不转”。120：122 项目总投资本项目总投资 1,594,794 万元，其中，总部基地部分总投资 532761万元，平均单位成本为 3552 元/平米，住宅部分总投资 820623 万元，平均单位成本为 4152 元/平米，乐园部分总投资 241910 万元，投资强度为 60.48 万元/亩；项目总投资中，扣除土地整治费、社会事业项目建设成本和返还得区收土地出让金部分后的实际支付土地总费用为343570 万元，测算依据为渝北区人民政府征地办公室提供的xx集团拟用地综合价金207、测算标准和重庆市关于国有土地出让相关文件。具体情况详见附表 3.1xx项目总投资估算表和附表 3.2空港项目土地费用估算空港项目总投资估算表占总投得房成技术指标投资额估算标准资比例本序号项目备注(元/、万元数量单位（万元）/亩、)()(元/)一开发建设投资1594294总部基地部分532761100%3552含基础设施建设和1.1土地费用1500亩85163详见附表 3.215.99%568社会事业项目建设包含地勘、设计、咨1.2前期工程费用1500008225001504.22%150询、可行性研究、三通一平等1.31.4基础设施建设费公共设施建设费150000815000085250037208、5003502509.85%7.04%35025012121.51.5.11.5.2建筑安装工程费办公区商业配套1500008105000567500223201157501121501500180041.90%1488按高标准的商务办公形态修建，含建安成本、水1.5.3住宅配套382502535501400电、装饰、基础配套1.6开发间接费15000087500501.41%50工程提成配套费区1.7开发报建及规费1500008261001744.90%174收部分返还1.8管理费用223201万元11160建安52.09%74加权平均利1.9财务费用80000万元21120率 13.23.209、96%141贷款两年销售收入1.10销售费用1099310万元329796.19%2203%1.11不可预计费434561万元130371.2-1.0 的 32.45%87住宅部分820623100%41522.12.22.32.42.52.5.12.5.22.5.32.5.4土地费用前期工程费用基础设施建设费公共设施建设费建筑安装工程费别墅花园洋房高层商业及公建20001976677197667719766771976677125001720004951671180001亩2016312372079067296503252353000012960113323432400详见附表 3-2120210、400150240018001400180024.57%2.89%9.63%3.61%39.63%3.66%15.79%16.24%3.95%102012040015016452.62.72.82.92.10开发间接费开发报建及规费管理费用财务费用销售费用19766771976677325235900001366805万元万元万元98835238216262237604100450265建安5利率 13.2销售收入1.20%6.38%1.98%2.90%5.00%5026582120207工程提成贷款两年1223。3%2.11不可预计费600963万元180292.2-2.10 的 32.20211、%91乐园部分241410100%3.13.2乐园一期乐园二期6001800亩亩61572107337详见附表 3.326%44%比一期减少3.2.1游乐场地建设1250亩5233715含土地成商业配套(550建安成本按3.2.2亩)220001550002500 元/计本、建安成本3.3乐园三期1600亩7250030%比一期减少3.3.1游乐场地建设1150亩2750050商业配套(450建安成本按3.3.2二亩)经营资金180001万元450005002500 元/计12总部基地部分住宅部分-考虑 500 万3乐园部分万元500元流动资金三项目总投资万元159479423 项目开发成本估212、算根据总投资估算表和不同产品形态所占比例进行分摊，得出各产品的单方成本，分列于下表，详见附表 4空港项目开发产品成本估算123123。空港项目开发产品成本估算表序号项目名称产品名称单方成本（元/）备 注办公区3564总部基 地住宅部分商业配套生活配套别墅花园洋房小高层商业及公建386434644906430643063906乐 园游乐场地905按总平面积分摊商业配套24 投资计划与资金筹措2.4.1 项目投资计划根据公司战略规划、渝北区供地计划、并结合各项目实施计划和施工进度安排，安排各项目的投资计划。详见附表 5xx项目投资计划与资金筹措表2.4.2 资金筹措计划本项目总投资 1459753213、 万元本项目中工业总部基地与成都青羊工业总部基地、国色天乡项目有很大的相似形，在本项目的资本结构设计上，可参照青羊工业发展的总部基地的“小资金启动带动大投入”的投资模式（资金结构为：自有资金 10%、合作企业投资 20%、银行贷款 10%、预售收入滚动开发占 50%），与其大体一致，确定开发期间的资金筹措选择四个渠道：1、自有资金：比例 9%，金额 150000 万元，分四次投入。2、合作企业投资：比例 22%，金额 350000 万元，分六次投入。3、向银行贷款：比例 9%，金额 150000 万元，分五次投入。124。，4、预售收入滚动开发：比例 59%，金额 944794 万元，根据项目214、进度后期开发主要采用此类投入。详见附表 5xx项目投资计划与资金筹措表及附表 10空港新城项目借贷资金还本付息表2.5项目融资计划根据项目销售进度和投资进度预测xx项目融资计划表和各年资金需求表，如下：表一：xx项目融资计划表表二：各项目各年资金需求表从上述“xx项目融资计划表”和“各年各项目资金需求表”我们可以看出，2008 年和 2011 年的资金缺口较小，分别为 10.8 亿元和 12.1 亿元，2009 年资金缺口为 23.58 亿元，2010 年资金缺口最大，高达 31 亿元，资金压力大。所以在 2009 年和 2010 年，除了自有资金、合作者的资金投入、银行贷款和压缩建设周期、销215、售周期以求最大可能性收回投资以外，我们还会寻求其他融资渠道，来达到投资的优化组合、融资成本的最小化以及现金流的安全化，如房地产信托、企业并购、合作开发，在娱乐设备购买方面，我们也会考虑采用金融租赁形式来缓解2009 年和 2010 年的资金压力。二.项目财务评价125。、。1、经济评价依据、原则及方法1.1 评价依据1、建设项目经济评价方法与参数（国家计委、建设部颁布，2006年 8 月 1 日，第三版）2、房地产开发项目经济评价方法（建标2000205 号）3、本项目各项成本及效益核算以财政部颁发的房地产企业会计制度房地产企业财务制度的有关规定为依据。4、中华人民共和国建设部建标（2000）216、205 号关于发布房地产开发项目经济评价方法的通知。5、中国建筑工业出版社民用建筑可行性研究与快速报价（2002年，第一版）6、本项目税金测算，按财政部、国家税务总局有关精神执行。1.2 评价原则1、本项目经济评价遵循以动态分析为主，静态分析为辅；定量分析为主，定性分析为辅的基本原则。2、本项目经济评价遵循效益与费用计算口径一致的原则，在计算期内销售价格及成本均不考虑通货膨胀因素。3、为规避市场和经营风险，本项目经济评价遵循谨慎性原则。1.3 评价方法1261、假设条件根据公司战略规划，并假设本项目在 12 年建设期内（2008 年-2019年）能顺利实施，建设内容和建设进度按计划进行，房屋市217、场销售与预测基本一致，在 12 年内能够顺利完成销售，国家宏观政策保持相对稳定，税率保持目前水平。2、评价方法本项目经济评价是在市场研究和技术研究的基础上进行的，主要是利用有关的基础数据，通过编制财务报表，计算财务评价指标及各项财务比率，进行财务分析，做出评价结论。本项目是按房地产开发项目进行经济评价。2、基础数据测算2.1 项目计算期本项目中计算期从 2008 年到 2024 年共 17 期，含建设期，其中总部基地每期建设期 18 个月，住宅部分每期建设期 20 个月，共 12 年，乐园部分计算期共 17 年，其中每期建设期 18 个月。2.22.2.1销售收入及税金测算销售收入估算的基础数218、据根据对目前重庆房地产以及渝北区房地产市场的分析以及对本项目单方成本的估算，通过对本开发项目的详细分析，并参考竞争楼盘销售价格及各特殊因素分析所制定的价格策略，预计本项目的销售单价及127总销售收入。1、总部基地部分总部基地销售价格定为：建面 4500 元/平方米。销售的中期和后期，随着市场对项目认知度的提高，企业品牌的成功本土化以及区域商务环境的成熟，销售均价后面每一期上涨 650 元/平米。2、住宅部分住宅部分销售价格定为：别墅为 9500 元/平方米，花园洋房 6400元/平方米，高层 4700 元/平方米。销售的中期和后期，随着市场对项目认知度的提高，品牌影响力的扩大，轻轨 3 号线的219、开通，生活配套的完善，销售均价第二期别墅上涨 10，花园洋房 12%，高层 10；从第三期开始别墅每期上涨 5，花园洋房 5，高层 4%。3、乐园项目年经营收入一期建成后年客流量 230 万人次，二期建成后预计新增 370 万人次，三期建成后新增 400 万人次，共 1000 万人次。门票价格为 80 元/人，考虑二期、三期建成后，涨价幅度 20。根据以上数据，结合公司经营战略，安排销售计划和选择商业部分销售部分自营，为公司在中期实现资产累积奠定基础。各类产品租售比例见下表。1282。乐园项目年经营收入序号项目名称产品名称出售比例出租或自营备注办公区（70）1001总部基地商业配套（4.5）生220、活配套（25.5）1/3902/310别墅100住宅部分花园洋房小高层100100商业及公建80203乐园商业部分2080预计项目完成后，总部基地共实现销售收入 1099310 万元，住宅部分共实现销售收入 1366805 万元；以 2019 年为例，自营收入部分情况为：总部基地 182 万元，住宅项目中商业配套自营收入 601 万元，乐园商业自营收入 1239 万元；乐园三期建成后，正常年份（以 2019 年为例）经营收入 112219万元。以上详见附表 2.1xx项目销售收入预测表、附表 2.2空港新城项目自营收入预测表和附表 2.3xx乐园项目经营收入预测表2.2.2 销售税金及附加本项221、目的销售税金及附加包括销售不动产的营业税、城市维护建设税、教育费附加。营业税按销售收入 5%计算，城建税、教育费附加、129。地方交通附加分别按营业税的 7%、3%计缴。因此项目销售税金及附加按照 5.5%的综合税率乘以销售收入估算。本项目各产品销售税金及经营税金分别见附表 2.1xx项目销售收入预测表、附表 2.2空港新城项目自营收入预测表和附表 2.3xx乐园项目经营收入预测表2.2.3 土地增值税根据税法规定，在销售环节土地增值税按销售收入的 1预征，到项目销售完毕后进行结算，应缴土地增值税总额为 243429 万元，详见附表 7xx项目土地增值税估算表2.2.42.3所得税：本项目按 222、25%计。项目收益预测2.3.1 项目成本估算总部基地、住宅、乐园一期项目的成本详见附表 3.1空港项目总投资估算、附表 4空港项目开发产品成本估算、附表 8乐园项目总成本估算2.3.2 利润情况1、总部基地和住宅项目税前利润总额共 806719 万元，所得税共202573 万元，税后利润共 598065 万元。其中总部基地利润总额 389348万元，所得税 97910 万元，税后利润 281783 万元；住宅部分利润总额130。417371 万元，所得税 104663 万元，税后利润 312708 万元。2、乐园三期建成后，以 2015 年为例，年利润总额 15316 万元，所得税 3829223、 万元，税后利润 11487 万元。详见附表 9.1xx总部基地和住宅项目损益表、9.2空港新城乐园项目损益表和附表 9.3xx各产品损益汇总表3、财务评价分析3.1 财务评价基数本项目基准折现率取 12%，自有资金基准折现率取 12%。3.2财务评价分析3.2.1 现金流量分析本项目全部投资现金流量详见附表 11.1xx项目全投资现金流量表 预测税前累计净现金流量为 921165 万元，全部投资财务净现值为 620917 万元，全部投资财务内部收益率为 44.02%，投资回收期为 3.85 年。以上数据均采用税前估算指标。3.2.2 各项财务指标经计算，财务评价主要指标如下：投资利润率(税前224、)：58.93%；投资利润率(税后)：44.20%；资本金利润率(税后)：469.89%；所得税后财务净现值：177359 万元，大于零；131税后投资回收期：7.51 年(含建设期)。4、不确定性分析4.1 临界点分析本项目的盈亏平衡分析详见下表：本项目盈亏平衡表变化因素基本方案盈亏平衡点（利润0）临界点（内部收益率12）变化率收入或费用变化率收入或费用总部基地和住宅部分售价销售面积土地费用工程造价其他费用客流量或门票253587525358752307945484365181541000-46.08%-48.84%451.43%197.10%208.62%-71.70%1367353129225、7385127266416294021599120283-16.60%-23.72%160.04%112.57%125.96%-55.15%2114920193436560015711658111170822449乐园部分土地费用经营成本11277578233153.08%2.46%2854138016178.82%21.14%20166594772例如，当其他条件不变，销售收入下降 46.08时，对于总部基地和住宅部分刚好不亏不盈，此时，销售收入为 1367353 万元，同理，当总部基地和住宅部分的土地上涨 451.43，其他条件不变，达到盈亏平衡，此时土地总费用 1272664 万元。当工226、程造价上涨 112.57，财务净现值为零，此时工程造价1165811 万元。综上，本项目的临界点较高，说明抗风险的能力很强。4.2 敏感性分析132鉴于销售价格和建设开发投资等不确定因素发生变化对项目的各项指标有不同程度的影响，所以有必要在一定的变化幅度内进行敏感性分析，以上各单因素的变化对税前财务净现值、税后内部收益率、税后投资利润率和税后利润的影响分别通过对xx总部基地及住宅项目和乐园项目进行分析，详见下表。133xx总部基地和住宅项目敏感性分析附表 13.1指标名称单位基本方案变动范围敏感度系数销售收入变动对其影响效果-20%-15%-10%-5%5%10%15%20%空港新城项目税前财227、务净现值税后内部收益率税后投资利润率万元62091744.02%44.19%28941415.28%17.05%37229022.82%15.60%45516629.99%30.62%53804237.02%37.41%70379351.06%50.97%78666958.17%57.76%86954465.34%64.54%95242072.59%71.33%1.742.171.90全部投资税后利润万元5980652308143226274144405062526898787816918735049653171.90建设开发投资变动对其影响效果-20%-15%-10%-5%5%10%15%2228、0%空港新城税前财务净现值税后内部收益率万元62091744.02%79854577.83%75413867.70%70973158.82%66532450.99%57651037.77%53210332.10%48769626.89%44328922.03%2.006.33全部项目投资税后投资利润率税后利润万元44.19%59806558.14%78684954.65%73965351.16%69245747.68%64526140.70%55087037.22%50367433.73%45647830.24%4092822.312.31xx乐园项目敏感性分析附表 13.2指标名称单位基本方229、案变动范围敏感度系数营业收入变动对其影响效果-20%-15%-10%-5%5%10%15%20%134乐园全部投资税前财务净现值税后投资利润率税后利润万元万元18181.47%906-20389-9.22%-5680-717-3.08%-1894189563.07%1981386289.22%56767797221.51%132479764527.66%1703211731733.81%2081813698939.96%246032.873.083.08经营成本变动对其影响效果-20%-15%-10%-5%5%10%15%20%乐园全部投资税前财务净现值税后投资利润率税后利润万元万元18181230、.47%90610964739.34%242239681134.17%210398397429.00%178557113723.83%146714546313.48%8303326268.31%5119197903.14%19356953-2.03%-124936.92-50.95-50.98135由上表可知：销售收入和开发建设投资的变化所引起的项目效益变化，财务净现值和内部收益率最为敏感，且销售收入的敏感系数相对较小。通过各因素向不利方向变化 520的敏感性分析，项目仍有较好的经济效益。说明项目具有一定的抗风险能力。4.3 财务评价结论综上分析，本项目盈利能力较强，税后投资利润率高达 44.231、20%；财务净现值 177359 万元，大于零；且项目具有较大的抗风险能力，所以该项目财务上可行。附：其他财务评价中的具体数据及计算详见财务测算各附表5、财务风险及对策财务风险是指由于筹资及财务状况不良不足以维持企业偿债能力而产生的风险。开发项目的经济效益与投资大小及资金成本密切相关，因此，投融资方面的风险因素对项目至关重要。5.1 财务风险分析5.1.1 财务风险主要表现在资金来源中断或供应不足导致工期延长甚至被迫终止；利率变化导致融资成本提高，给项目造成损失；采用赊销、按揭或采用分期付款方式销售房地产商品时，客户不能偿付款项或延期付款也会给项目带来损失；对资金运用监管不理，导致项目成本上升232、，项目利润下降。1365.1.2 标杆企业的财务风险防范对策通过对青羊总部基地和国色天乡的分析，我们发现，青羊工业通过信托、政策贷款、员工集资房融资、BT 等多种方式获得融资渠道，有效缓解了资金压力，保障资金供给。国色天乡更是跟新加坡凯德集团合作，引入强大实力的合作者为项目的顺利展开奠定了坚实的基础。5.1.3 标杆企业的财务风险防范对策本项目初期拿地阶段资金需求量较大，随着后期项目的推进，销售工作逐渐展开，可回笼部分资金，弥补一定资金缺口。在项目实施的过程中，各年的资金缺口可通过银行贷款、与实力强大的机构投资者合作、房地产信托等多种渠道融资，有效防范财务风险。137政 策与 环境项 目经 营233、管理。；第六章项目运行风险及对策一、项目运行环境风险分析与对策1、政治、法律、经济环境分析及风险对策1.1 环境、资源、能力分析对比分环境、资源、能力分析对比分析表外部环境分析重庆的“十一五规划”提到:1、把重庆建成“三中心两枢纽一基地”就是金融、商贸流通、科技文化中心；交通、通信枢纽。这一战略无疑将对重庆特别是渝北区的未来发展起着长期积极的作用，也是重庆现实发展的需要。重庆也正在积极地实施这一战略，加快修路、基础建设；改善物流；提升港口。2、建设北部新城。重庆市政府计划 5 年时间要对这一产业投 800 个亿。包括人工、机械设备、材料的成本以及日常费用（包括维护与更换成本）现金流（资金的减少234、如周转不灵，就会影响分包商和供应商的工作状况）xx企业内部资源、能力分析xx政策与环境风险规避资源与能力:项目有关各方密切注意与项目有关的财税、产业政策和法律法规及技术标准等的变更或可能发生的变化，以便及时制定相应的应对措施。故xx成立专门了“战略管理办”与“信息中心”，创建专业的扁平化，网络化、信息化管理组织架构体系，目标就是为了更好的保障：战略的方向性与战略信息灵敏度、项目战术的高匹配度、时效性与科学实用性等。xx项目经营管理风险规避资源与能力:人主要就是掌握好关键人才与项目领航人，财的关键就是计划、审计、核算。物的关键就是集约、规范、匹配、增值。财的关键就是计划、审计、核算。外国投资者235、一直对中国的甲级写字楼特别感兴趣，但在掀起建设高潮的中国房地产 xx市场风险规避资源与能力:xx三年走出市场上，这样的写字楼在许多城市却很难得 了经典汽车/工业地产/旅游地产的产业扩张道路，市 场到。而xx在渝北空同港新城拟建的总从青羊工业总部基地、中国西部鞋都到xx国色天乡，这些模式企业也可以有效规避对房地产住宅单部基地项目将大大满足长江中上游乃至全国 一开发的风险。地区的高端办公基地需求。138选 择标 杆的 理由标 杆风 险对策价土地标 杆亮 点分析BDA1.2标杆企业及其风险对策分析标杆企业及其风险对策分析表华侨城旅游先行，大规模成片综合开发，旅游和房地产良性互动，超前科学规划的经营理236、念和我方有许多相似之处华侨城在不同的政策背景下，及时调整公司的发展战略，在集团的第二个年发展计划（)中提出了“顺应趋势，结合产业”的总体规划核心思路。华侨城在国内能够最早从事主题公园经营、最早提出“旅游地产”开发模式，都源于企业领导对国家政策和对企业资源的整合，从而有效地规避了风险。来自市场、经营、财务和政策的风险是华侨城旅游地产项目投资的主要风险华侨城主要采取了以下策略规避这些风险：1.不断强化主营业务(不断推陈出新的产品和完善的服务强化“旅游地产”的精髓，保持行业领先地位2.实施跨地域连锁经营3.构建相关产业多元化4.与一般的住宅、商业房地产项目相比，不仅可以使开发商获得一次收益，有助于开237、发区实现智力密集型的新型布局，并能长久地为开发区创造源源不断的回收，从而为开发区BDA 国际企业大道作为北京市唯一国家级经济技术开发区内最大的总部基地集合群，同xx青羊工业总部基地类似，提出的“双生态”模式在国际上具有较高知名度与美誉度。随着北京率先基本实现现代化目标的提出和实践，原有的总部基地模式已经完全不能满足新的市场需求2005 年，作为北京两轴两带多中心的东部发展带的 BDA 国际企业大道的开发区，探索出了东部发展带的新发展模式，形成一个可持续的、综合协调的发展格局，在环渤海经济圈形成过程中发挥了重要作用。1.双生态构想把开发区招商、引资和土地资源更有效利用想结合，用有限的资源换取无限238、的资产2.在一定的地域内把一个或几个产业发展所需要的智力和人力资源、产业基础设施、知识产权和管理知识、资本和资金供应、上下游配套产业和物流交通等资源有机的组合在一起，使在区域内的企业能够为发挥其核心竞争力更方便、更高效地组合资源，并实现运营成本和交易成本最低。3.企业的经营更多地从单纯的物质产品制造转向物质产品和知识产品协同创新香港瑞安上市公司，实施“城市运营概念”与“造城”运动非常成功在项目经营走上正轨之后香港瑞安适当地做了一些房地产本身之外的投资，在上下游初步形成安全的产业链。并将整合上下游产业链的战略扩展到全国；与其他大型房地产开发企业形成战略联盟、联合采购、合作开发；在未来的热点区域尽239、可能早储备低1.项目开发按照先住宅后商用的步骤 进 行2.沿江而建，充分利用重庆山城江城 的 优 势3.旗 下 瑞 安 建 业 与 法 国 拉 法 基(Lafarge)的中国业务合并，成为中国西南地区最大的水泥供应商4.公司经营模式独特，加上企业已在中国内地市场树立起品牌声誉，因此使得旗下物业组合的资本增值速度加快，从而导致住宅销售业绩理想5.租赁收入同样呈现明显增长,主要由于旗下企业天地及新天地项目平均租金上升所致的可持续发展提供资源准备。1391.3 风险分析任何项目都是在一定的政策和法律环境下成长的，简单的说就是游戏的政治背景与游戏规则。如：区域规划、产业政策、财税政策、金融政策、法律法240、规的变化等都可能会在不同程度上对项目产生一定的影响。特征表现为：战略无法继续、资本严重缩水乃至企业无以为继。1.4 风险案例目前受国家宏观政策调控的影响，房产市场的自我调整拐点正在进行，必然有相当部分的产业市场面临重组，对于无行业操守的纯投机者将迫退出行业市场。如在前几年的房地产开发过程中，为规范金融和市场秩序，国家规定了金融机构、政府部门不能参与房地产开发，由此导致一些挂靠的开发企业资金链断裂，从而引起了大量的烂尾楼工程。1.5 对策研究为了更好的因应战略“精、准、稳、效（效率与效益）”的特殊需求，xx专门成立了“战略管理办”、“信息中心”与“资源管理办”，全维整合政府关系和外界社会信息机构241、的力量，从政治、政策、时事、人文、社会、历史、经济发展等进行多侧面、多层次来研究政治生态，社会与市场需求与变革，并在不同的政策背景下，及时调整公司的发展战术,让xx始终以保障并服务于市场绝大多数人的根本需求为导向。1.5.1 项目前期对策：专业应对，预案应急创建专业的扁平化、网络化、信息化管理组织架构体系，保障精准的战140略方向性与战略信息灵敏度、项目战术的高匹配度、时效性与科学实用性等，以达化解规避风险的目的。1.5.2 项目中期对策：化威胁为机会1、寻找细分化市场，差异化市场，产业链延伸，寻找蓝海战略的无竞争空间。2、选好供应商与战略合作伙伴，强调与合作合同密切相关的风险预测，条款清晰，242、责任明晰、强化监控、突出信息、应急预案，就能共担风险、降低风险、化解风险与灵活调整战术，迅速走出风险。3、项目尽可能与有关政府、金融、财税、规划各方建立密切的捆绑式战略关系，顺应趋势，结合产业,随时获得一线信息与资源支撑并共担与分散风险，同舟共济。1.5.3 项目后期对策：合理分散或转移风险带来的损失引入保险：在项目中增设不可预见费与投保费，对一些不可预见的风险进行投保，分解不可预见、不可抗风险的威胁程度。2、项目经营管理风险分析与对策2.1 风险分析本项目的经营管理风险主要体现在重大经营决策方面，包括项目定位、发展方向、产品设计、合同管理、预算管理、系统生活配套的建设经营、整个项目在营销推广243、上取得的实效程度等。特征表现为：成本超支、流程加长、工期延误、风险增加。1412.2 风险案例通过某联合体承建非洲公路项目的风险管理失败案例看出对该项目管理风险规避应着重加强如下：1)合同管理；2)融资方案；3)工程保险；4)进度管理；5)成本管理；）分包管理。总而言之就是要牢牢抓住项目推进过程中的人、财、物这三条主线。2.3 对策研究按计划根据时空与对象的不同变化，知己知彼地对战略资源：人、财、物进行高度匹配与高度管控，用最少的资源获得最佳的效率与效益，达到降低工程造价、节约管理成本、缩短流程周期、规避风险提前之目的。xx十年来铸就了相当丰富的抗对项目经营管理风险能力，惯有强有力的大型项目运244、作统筹能力与文化优势。如：每年的周年庆大练兵、房地产界的黄埔军校“xx培训学校”、xx三大法宝之一的“xx生活方式”等。2.3.1 项目前期对策1、充分市场调研，着力研究本项目盈利模式，高度统筹、整体规划，统一招投标管理、分期建设、分步实施，规避重复建设与管理无序。2、强化规划龙头、强调设计匹配、严格预决算管理、“三公”招投标、独立合同管理（成立专门的合同管理部，负责合同的签订和管理）、资金滚动投入、严密网状监控。3、把好供应商与战略合作伙伴选择关，强调合同管理、风险预测、责任明晰、强化监控、应急预案、降低与化解风险，灵活调整战术，迅速走出风险。1422.3.2 项目中期对策1、选好项目带头人245、，签订廉政与风险协议及建立。2、分阶段按步骤地完成整个项目。投资速度宜先慢后快，投资金额宜先小后大，在市场对本项目的接受程度不确定情况下，宜以减小风险为主。3、采用“总部构建平台，乐园促进住宅”的项目示范、以点串线、以线促面、动态增资的抗风险方案和可持续发展模式。4、在尽可能的情况下，增大自有资金的投入比例，从而在滚动式开发效果不理想的情况下，增强资金供给能力，保证本项目的顺畅运作。2.3.3 项目后期对策1、以流程管理替代以往的管理流程模式，与时俱进的研究与优化调整流程链条及链条长短，降低成本与风险。2、把给定的资产负债组合的价值波动控制在指定的范围内，通过经常调节资产负债组合灵敏度来实现风246、险管理。3、引入保险：在项目中增设不可预见费与投保费，对一些不可预见的风险进行投保，分解不可预见、不可抗风险的威胁程度。4、奖惩基金，强化人的“绝对忠诚、坚决执行、坚守信义、敢于负责、勇敢创新”。3、市场风险分析与对策研究3.1 风险分析本项目的市场风险体现在：经济滑坡、政策调控、市场接受、需求变化、替代产品等。直接特征表现为：市场疲软、产品滞销、利润下降。143、3.2 风险案例以前在成都的住宅房产市场开始萎缩时，xx一直就在苦苦的寻找细分化市场与差异化市场，把原产业链延伸同时寻找蓝海战略的无竞争空间，结果成都xx三年走出了经典汽车/工业地产/旅游地产的产业扩张道路，这些都是市场的蓝海部分与247、产业链条的衍生，于是也由之引出了xx “城市运营商”“系统生活服务商”的战略提法。通过这些模式企业也可以有效规避对房地产住宅单一开发的风险。3.3 对策研究本着“洞悉天意、先知先觉、未雨绸缪、防患于未然！”的理念，重庆xx特别成立了运营监控、信息中心就是典型的战略探测感知传导系统，市场的发展趋势、能量大小、推进节奏、着力中心、战略效果等直接传导于战略神经中枢“战略管理办”，进行最终解码还原、资源匹配、战术调整、战略重组。同时不断强化主营业务(不断推陈出新的产品和完善的服务强化“总部地产”的精髓，使xx始终保持行业领先地位。3.3.1 项目前期对策1、在项目落成前期，尽量先通过强势广告宣传推广占248、领市场，（区位优势产品优势）再推出项目，一旦产品投入市场，则能迅速回笼资金。2、强化市场信息发展趋势预测，制定应时预案规划，加速产品、技术研发，让市场、资源、营销更加配套适应。3、在必要的情况下，宜在前期的促销工作中，适当降低总部基地部分的售价，以提高总部基地房产部分的销售率，确保项目开发的现金流。1443.3.2 项目中期对策1、加强内部管理与调整，营销策略齐头并进。如：流程优化、人事精简、开源节流、提高效率。2、低调做人，高调做事，强势启动，速战速决。如：在项目落成前、选择时机、强势营销广告占领市场与受众，迅速回笼资金。3.3.3 项目后期对策1、在保障时间与品质下争取缩短项目开发周期，尽249、快形成系统配套与避开风险机会。2、在后期项目开发时，不断升级产业结构，并最终形成横向产业链条。3、市场眼光尽量放眼整个国内外市场，强攻需求最强烈的客户密集地和自己的薄弱地。4、以国际视野，强强联合、助推发展。以规避自身短板与低效益竞争，做大蛋糕，形成产业生态聚合效应，引领项目纵深发展，还可规避市场相似的低端竞争，营造核心竞争力。二、项目风险分析结论通过全方位、系统化、流程化、科学化（SWOT分析）、模型化（5W2H）的定性量化分析，我们一致认为:项目的风险是可控与可接受的！145第七章 项目综合评述通过全面深入的宏观经济政策研究和市场环境调研，以及严谨的投融资财务分析，我们得出以下结论：从项目250、社会经济效益来看，xx项目以重庆市设立“全国统筹城乡综合配套改革试验区”和重庆直辖以来高速发展对总部基地、主题乐园的巨大市场需求为历史契机，将总部基地和主题乐园的建设提升至一个新的高度，将成为渝北区经济的新增长极，对整个渝北区的就业、财政收入、区域经济发展具有重大社会意义。从我们全面深入的市场调研来看，重庆已有的一批优秀大中型企业，和即将被直辖经济高速发展吸引而至的大量海内外企业，都存在着对总部基地未被满足的市场需求；重庆现有旅游结构较单一，目前还没有一个高规模、高经营水平，并能和当地自然、人文高度融合的主题游乐项目，尚未被满足的市民休闲旅游需求现状，为主题乐园切入重庆市场带来契机；重庆房地产251、在全国大城市中历来就属于著名的价值盆地，虽然 2007 年经过了一轮价值回归性的上涨，但是泡沫性风险依然处于较低状态，发展空间巨大。从项目的开发模式来看，本项目不但拥有明确的市场定位、项目定位，还具备着以往工业园区建设理念所不可比拟的优势，更容易确立项目市场形象和品牌，更能充分体现项目概念，并展示出企业的形象和品牌，提高项目投资回报率和抗风险能力，具有良好的可持续发展性。xx不仅拥有一批知识结构完善、工作经验丰富、工作技能水平突出的专业队伍，并且还将与国外顶级规划设计公司和管理运营公司充分合作，为项目最终成为“重庆市国际形象代言之城”在规划设计方面作了充分146的保障。从各项财务指标来看，本项252、目 5 年内带动投资约 454 亿元，创税 74.4亿元，带动就业 7-10 万人，聚集常驻人口数量超过 21 万人。这巨大的经济和社会双重效益将使xx迅速形成渝北区新的商业中心和大型高品质生态居住社区，并能保障该区域稳定的税收来源和充分的就业机会。在保证商业中心持续健康的发展的同时，为渝北区迅速实现 “重庆之窗”的发展战略和十一五发展规划要求打下坚实的基础。从团队建设及管理模式来看，该项目拥有一支由“规划设计、工程管理、政策研究、策划营销、投融资”等多个专业背景组成的资深团队，并潜心研究出来了一整套符合项目需求的全新管理架构，使管理流程化、模块化、知识化，为项目的顺利启动和推进在人力资源和管理方面作好了强有力的支撑。通过对本项目的各项论证可知，本项目的开发具有充分的必要性和可行性。本项目的实施将极大地带动地区经济发展、优化渝北区产业结构、有效解决社会就业问题、增加财政收入、树立并提升区域整体形象、创造良好的经济和社会双重效益。147