1、兴 进 榕 湖 公 馆推广策略院墙外的江湖院子里的春秋北京/北海 深圳/香蜜湖 苏州/金鸡湖资本的海山，仰望的川，一个以山水为荣的万年历史圣地抬头再进，却因江而分高下，城脉之源故事不止昨日面对一个优秀项目以时代的眼光和更高的要求来审视除了商业性，还具有品牌意义创造一种引领时代的新语境塑造一种超越传统的新审美打造一个超越项目的新品牌Part1 策略缘起当世界向西的时候，我们向东中国文化的世界影响17到18世纪，中国风持续在欧洲风起云涌从英国俩代帝王营造的皇家植物-丘园到德国无忧宫中的中国茶亭再到法国皇家的特里亚农瓷宫及贵族的陶祺瑞城堡还有丝绸，瓷器，茶叶，漆器“中国元素”成为上流社会竞相追逐的时2、尚时光持续百余年。1 17 7-1 18 8世世纪纪欧欧洲洲时时尚尚是是中中国国热热 17-18 century European pop Chinese heat收藏中国，屹立欧洲数百年的“中国塔”伦敦皇家植物园丘园英国皇室家庭的中国范式第一届万国博览会的中国风情伦敦在法国法王路易十四为情人特里亚农修筑的特里亚农瓷宫，1670年建成，以“中国风格”著称。17-18世纪的法国上流社会极度盛行“汉风”,王公贵族以拥有中国产奢侈品为荣。中中国国文文化化对对西西方方的的影影响响在在建建筑筑艺艺术术方方面面尤尤其其为为甚甚18世纪的欧洲出版了大量的专门介绍中国建筑艺术的书籍：n 比如纪录1752年法国3、国王举办中国节的中国节n 1752年哈佛培尼的中国式和哥特式建筑n 1753年强伯的中国建筑设计等等1981年春，中美合建的以中国苏州网师园殿春簃及其后院为模式的阿斯特庭院在该馆的东翼竣工落成，庭院的殿堂明轩陈列了中国明代家具大大都都会会博博物物馆馆里里的的“明明轩轩”中中国国庭庭院院Ming Room孔孔子子学学院院C Co on nf fu uc ci iu us s I In ns st ti it tu ut te e 全球首家孔子学院2004年11月21日在韩国首尔成立，目前孔子学院已在108个国家和地区的400所孔子学院，500多个中小学孔子课堂达，成为推广汉语教学、传播中国文化及4、汉学的全球品牌和平台。2 20 01 12 2年年伦伦敦敦奥奥运运会会2 20 01 12 2 L Lo on nd do on n O Ol ly ym mp pi ic c G Ga am me es s 2008年北京奥运会之后，大国崛起和文化复兴的标志性事件全面展示大国实力和文化形象世世界界十十字字路路口口的的中中国国屏屏中国屏，是指位于时代广场2号楼南侧的一块正面高19.5米、宽12.2米，面积约240平方米的大型广告屏。这里是纽约曼哈顿的心脏地带和最为繁华的娱乐购物中心是世界的金融中心，也是全球最具人气的旅游景点，被称为“世界的十字路口”Chinese screen in Time5、s Square中国形象全面绽放自2011年8月开播以来，成都、桂林、丽江、武当山、上海等30多个中国代表城市亮相时代广场。大大国国形形象象文文化化输输出出国人文化生活的回归电影：中国电影火热，走向世界，好莱坞电影的中国元素不断增加歌曲：近十年来，中国风歌曲成为一种风尚，从周杰伦到方文山阅读：从于丹论语到易中天解读三国，到明朝那些事盗墓笔记土豪：从带金链子变成带佛珠休闲：从游山玩水变成结伙辟谷服装：从西装领带变为麻衣布鞋投资：从投资夜总会转变投资国学，从投资地产延伸投资文化（音乐、电影）演出：从室内话剧到实景山水演出（桂林、西湖、丽江等印象系列）富裕之后，找到精神归宿现代之后，找回文化认同富裕6、之后，从拜金和镀金的扭曲中觉醒，开始“找魂”（国学班）开始寻找和回归传统，从传统中方能寻求内心的精神家园和认同感中式居住建筑的复兴十年中式建筑持续回归和复兴观唐 芙蓉古城 第五园 绿城桃花源 九间堂 泰禾院子 一个自信的词中国风格世界向东传承有序文化自信大国时代china-stylePart2 市场策略解读（1月15日），国家统计局发布了2020年12月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况，42城环比上涨，6城环比持平，22城环比下降，整体来看，70个大中城市房地产市场价格稳中略涨。桂桂林林处处于于上上涨涨行行列列，数数据据显显示示，1 12 2月月桂桂林林新新建建商商品品住住宅宅销销售售7、价价格格指指数数环环比比上上涨涨0 0.2 2%，同同比比上上涨涨0 0.9 9%。回顾桂林过去一年的房价走势，不管是上涨还是下跌，幅度都比较温和，整体来看房价比较稳定。而同比涨幅逐渐收窄，也进一步体现了桂林房价平稳的特征。秀峰区区域内有大面积的山系环绕，再加上桃花江、千亩荷塘及西山公园等景观，景色秀丽，环境优美。教育方面也有优势，有桂林市第三中学、桂林德智外国语学校、榕湖小学琴潭分校、榕湖小学桃江分校等。医疗配套则是桂林市第三人民医院，此外，华润万象城也位于此区域。秀峰区凭借其优越的地理位置和醇熟配套，板块内已聚集了荣和、大龙、华润、兴进、彰泰等大牌房企。不过随着一些项目或售罄或进入尾期，目8、前区域内的楼盘并不多，但因项目大多走高端路线，产品以改善型为主，所以价格也普遍偏高。荣和桃花源著项目概况：坐落于叠彩区两江四湖桃花江畔，总占地78亩，容积率1.61，总建面约13.6万，总户数658户，毛坯。主力户型：95-140高端洋房，159-185山水合院，147-279临江别墅。当前推售情况：年终钜惠88折！建面约95-140两江四湖景区洋房，174-320山水合院，仅8席瞰江联排全城臻藏。首付仅9万起住市芯湖山洋房。价格：山山水水洋洋房房/合合院院毛毛坯坯均均价价1 11 15 50 00 0元元/。输出价值：桃桃花花江江畔畔、湖湖山山稀稀缺缺性性、抱水环山、核心地段、两江四湖、文化9、豪宅、皇家级园林、书香底蕴、文脉雅居、稀园城、现代门第、院落情怀主要营销手段：圣诞嘉年华、双11狂欢季、国潮盛宴、专场电影、情境式灯光音乐展、两江四湖“网红游船”、中国好声音、水上闯关大冒险、仲夏全感官市集、全民网红打卡争霸赛、两江四湖主题摄影大赛荣和林溪府项目概况：位于秀峰区琴潭路东西两侧，占地面积：33.53万；容积率：综合1.2；建筑面积：55.56万，毛坯。主力户型：88-218洋房（主推88-116，基本售罄），132-235大平层（12层）、160-320联排（5层）。当前推售情况：年终钜惠88折！建面约104-143学府现房、建面约160-320湖山别院傲销全城，恭迎品鉴！价格：10、大大平平层层1 14 43 3尾尾货货毛毛坯坯均均价价1 11 15 50 00 0元元/；1 16 60 0联联排排约约2 28 80 0-3 32 20 0万万/套套，2 20 05 5联联排排约约4 48 80 0-5 52 20 0万万/套套，3 32 20 0双双拼拼约约9 95 50 0-1 11 10 00 0万万/套套。主力输出价值点：湖山、家族、礼序、琴潭板块、贵胄、隐贵富绅、学府、品质配套、约2000园林水系、千亩荷塘、自然健康、宽境尺度.主要营销手段：国风文化传承体验活动、国潮盛典、中国好声音、仲夏全感官市集、平板支撑挑战赛、趣味运动会、业主答谢宴、品鉴鸡尾酒之夜.大龙湾11、项目概况：位于秀峰区桃花江景区核心板块，秀峰区政府以北500米处，占地面积14.5，容积率综合1.18，建筑面积23.6万，总户数约1069户。整个项目由洋房、别墅、一座星级酒店以及5000平米的商业区组成。主力户型：洋房98-143；联排别墅（商业性质）主推186-269；合院252/295。当前推售情况：111-143山水华宅盛启，预约三期洋房，享5千抵2万优惠！186-339精致低密小院生活。价格：洋洋房房毛毛坯坯均均价价1 11 15 50 00 0元元/；别别墅墅1 18 86 63 35 50 0-3 37 70 0万万/套套，2 21 14 4约约4 48 80 0万万/套套，212、 26 69 9约约6 60 00 0万万/套套；合合院院6 60 00 0-8 80 00 0万万/套套。主力输出价值点：榕湖小学琴潭分校、7公里滨江步道、低密宅府五层洋房、桃花江风景区、中心醇熟配套、书香文脉底蕴、创新精细双首层、层次生活、康养宜居、生活就是度假、幸福五优社区.主要营销手段：国潮狂欢节、字牌王争霸赛、疫情免费蔬菜供应、私宴、生日会、名流之夜、国风盛宴.信和信原乡墅项目概况：位居桃花江景区与芦笛岩景区之间，与芦笛岩隔江相望，总建筑面积6.9万，容积率0.56，绿化率51%，毛坯。主力户型：173-282多种双墙门合院别墅。当前推售情况：全实景现房，建面约172-307。价格：13、3 37 76 6万万元元/套套起起。主力输出价值点：桃花江畔、风水宝地、人文气质、离尘不离城、养心、有天、有地、有院落、纯别墅、三进两院.主要营销手段：养生知识讲座、桂花鉴赏、健康大讲堂、高端咖啡品鉴沙龙、王影老师金粉画精品展、四季花海、鸡血玉沙龙、摄影大赛、家居风水沙龙、家居设计沙龙.市场主流户型面积，洋房产品88-150，联排及合院产品159-320。产品价值传播主打江山景观资源和阶层生活方式为主，多以湖山、文化豪宅、学府等标签盛行。活动宣 传除日常案场维护活动外，以国风、国潮文化主 题活动为主打，整体竞品市场产品类型、户型面 积段、营销宣传趋同化严重，寻求中国传统文化建筑与目标客群需求14、的契合点，将成文本案的核心重点。小结Part3 项目价值解读城芯传承：承袭桂林龙脉，山水汇聚之地文人胜地：文人墨客湖岸边结庐而居公园栖居：125万平方米，千年旅游胜地上风上水：山水环抱，上善若水【地脉价值】自清代始，富绅名士纷纷于湖岸边结庐而居，文人墨客于湖畔吟诗作赋，一时间成为桂林文化活动的中心。唐代名将李靖于武德四年（621）平定岭南后，在桂林筑置城守所建，是桂林“唐城”的南大门，距今已1300多年。核心中轴：城市中心区域，经济文化发源地商业中心：桂林传统商业中心，生活醇熟城市回归：交通便利，四通八达稀缺资产：城市核心地段，绝无仅有【区位价值】奢华商业：苏宁易购、百货大楼、步行街等环伺教育15、资源：桂林中学、榕湖小学、西山小学、机关幼儿园等资源丰富医疗资源：医学院附属医院、中医院、口腔医院，健康再身边娱乐休闲：西山公园、博物馆、市艺术馆、榕湖景区等精彩生活24小时不打烊【配套价值】建筑精髓：宋代建筑风格、传统建筑精髓与当代生活演绎创新空间：合院别墅、花园洋房，国人新居住体验院落空间：营造有天有地的天人合一环境传承有序：台阶、屋檐、照壁、玄关、走廊、山水营造现代礼序空间精工雕琢：顶级工匠和当代顶级技艺，合力打造家业长青的城芯大宅【建筑价值】古为今用新中国美学Make the past serve the present,new Chinese Aesthetics传承有序当代气质大宅16、Inheritance and orderly,contemporary temperament Mansion寰宇胸襟一院纳中西Inheritance and orderly,contemporary temperament Mansion项目差异核心价值关键词承中轴皇韵+宋代美学中轴地脉和历史人文与宋式建筑完美契合Part4 目标客群解读从选择中式别墅的客群心理说起 客户为了什么埋单？第一类心理 归根情结心中故乡在桂林 拙政别墅在香港做巡展后，林熙蕾的公公买了一套，只因有人和他说：“在您老家苏州，有个项目还不错，拙政园旁”。切中老人家 记忆中的“情感碎片”。第二类心理 文化藉慰 焦虑时代下17、的寄托 过往经验显示，客户年纪普遍在40-50岁，因实业而兴，又对急剧变化的时代陌生和焦虑，他们开始寻求心灵平静，从传统东方智慧中寻找答案。第三类心理 价值认同 贵得其所 抛开中式精神里意识形态的东西，项目能提供足够的文化价值、藏品价值、身份标签、文贵圈子，至关重要。他们大多数具备以下基本特征：企业主：行业分布广，企业资产在其财富中的占比为60%（去年的70%，有所下降），并有拥有数套住房、名车及较大的可投资资产（现金及有价证券）高高端端物物业业炒炒房房者者：投投资资房房地地产产，拥拥有有数数套套房房产产的的财财富富人人士士，房房产产投投资资占占到到他他们们总总资资产产的的9 90 0%。金领18、：来自大型企业集团、跨国公司的高层人士被纳入“金领”群体，他们拥有高额年薪、公司分红等来保证稳定的高收入。未来3年：2020年中国千千万万富富豪豪家家庭庭达达到到1 15 58 8万万户户，未来还将更多核心客群特征核心关键词注重家庭观念 回归本质生活认同文化精粹 家族传统文化精髓，不分中西核核心心客客群群概概括括中国当代大家Chinese traditional family做人：中国的传统价值观做事：世界的普世价值观时代维度中国风格市场维度城市中心，江湖为伴项目维度承中轴皇韵 宋代美学客群维度中国当代大家项目定位及总主题精神项目定位桂林湖居封面 千载龙脉国宅备选一脉城央 两江四湖 千载国宅宋19、代美学原著 当代大家府第slogan江 分 天 下 湖 藏 中 国备选师 著 东 方 院 落 桂 林礼 赞 桂 林 大 师 作 品大 江 大 湖 世 界 大 观湖 居 理 想 世 界 大 同备选国 脉 相 传 贵 隐 榕 湖榕 湖 至 此 得 藏 所 愿境 归 榕 湖 墅 院 得 藏视觉定制第一波 做出气势以电影的方式悬念入市第二波 做出姿态城市顶级豪宅应有的气度和站位主形象方案一主形象方案二主形象方案三主形象方案四主形象方案五主形象方案六主形象方案七定制娱乐化传播IP“湖”说东方雅集-盛者为邦，匠心专筑，集大成之精粹，为桂林带来一座东方文化盛宴-重磅嘉宾 国艺鉴赏 美学分享开放活动美术指导、20、服装设计师、视觉艺术家2007年奥斯卡“最佳美术设计”奖1992年瑞士卢卡洛电影节金豹奖2007年亚洲电影大奖之最佳美术指导奖2008年香港电影金像奖、最佳美术指导奖、最佳服装造型设计奖。【重磅嘉宾】叶锦添/邀请模特，身着衣饰走秀，配合营销中心开放造势。/分享“新东方主义”的过去与现在，中国传统美学文化源头思考。“新东方主义”美学文化作品展叶锦添部分作品展中国台湾知名画家、诗人与作家台北中国文化大学史学系、艺术研究所毕业。现任联合文学社社长。有小说、散文、艺术史、美学论述作品数十种，并多次举办画展，深获各界好评。【重磅嘉宾】蒋勋在品味四讲书中，蒋勋提出生活美学的概念，从食、衣、住、行四个方面引21、领读者体会其中的意义。生活中的美可能是一壶由100度沸水释放出来的茶叶清香，也可能是坐下来慢慢品味一碗慢火细烹的汤，一件价钱算不上昂贵却舒适得体的衣服你会发现，美就藏身在琐碎的生活当中。品味四讲宋代生活美学分享会东方雅集 生活方式研究院生意 生活 文化谈 食阅享 颐谈当代名士文化直播讲堂坊间段子龙湖西辰原著在西宸原著的样板间里，有一个耗资500万元的大鱼缸，里面分层分布着虎头鲨、银龙和财神等各种珍稀鱼类。据销售人员介绍，几番观察之后发现，一般在参观样板间时，坐到鱼缸对面的客户往往就是掏钱的那个。（此处无图，我也没看过西宸原著的样板间，但这个品牌故事却深深地刻在我的脑海里。）食食养江湖顶级私宴阅国学堂 上下求索合作书店比如言又几/单向街，从书房到“思想的会客厅”邀约名人，在这里思想碰撞享禅修瑜伽颐红墙御医健康管家一一线线名名人人、文文化化类类系系列列活活动动谭盾水乐、纸乐音乐会徐冰写意中国吕胜中：山水书房胡胡中中泰泰 龙龙尾尾砚砚鉴鉴藏藏