1、营销视角的一城多碧总结与思考安徽一部2018年1月1一定要明白抢占市场聚焦深耕的意义所在，2018年年底前实现“好房子”全覆盖，有条件的镇也要进入！主席、莫总对“好房子”全覆盖的重要指示23城市运营1项目定位2营销策略3后续思考4目录Contents41.1 安徽区域概况 经济：欠发达地区，2017年安徽GDP为 2.75万亿，居全国第13位 人口：人口大省，户籍人口约7027万，常住人口6196万人 收入：2017年人均可支配收入22577元，比全国均值25974元低13%安徽省行政区划图安徽是人口大省，户籍人口7000万，经济实力和收入水平偏低合肥51.1 安徽区域概况安徽区域楼市规模约42、600亿，其中合肥约占1/3注：安徽区域下辖14个市、52个县（不含滁州、马鞍山）安徽区域辖区规模约4000-5000亿，其中合肥约占1/3安徽区域目前已布局项目77个，大多位于三四五线城市，我司进入合肥市场时间晚，2017年我司在合肥市区的销售金额为12亿62015-2017年安徽区域业绩2017年安徽品牌房企销售金额2017年安徽区域业绩翻番，超过万科和恒大在安徽的业绩之和1.1 安徽区域概况71.1 安徽区域概况重点城市深耕布局，阜阳市区、无为县市场份额逾40%2017年安徽典型一城多碧城市的市场份额注：图中市场总额为2017年城市商品住宅销售金额82017年2018年现有项目77个，23、018年预计新增70个项目，8个地级市布局项目超10个1.1 安徽区域概况9一城多碧的核心就是与城市共成长城市运营如何牵引布局？项目布局如何占位深耕？同板块多项目如何开发？县城市场：无为地级市场：阜阳101.2 一城多碧县城案例11无为县概况：人口：全市户籍人口122万，市区47万；经济：全市GDP总量410亿元，人均GDP为33598元；交通：巢无公路、合芜公路与巢湖、芜湖相通，水路交通发达，水路与芜湖、铜陵相通；产业：主导产业是电线电缆、船舶制造、农副产品深加工、矿业开发。乡镇老板多，藏富于民；面积：2022平方公里无为县无为县：安徽省十强县，122万人，人口多，经济强，藏富于民无为1.24、 一城多碧县城案例12无为已布局8个项目，2017年我司销售约30亿，占40%2015-2017年无为我司销售业绩1.2 一城多碧县城案例13翡翠湾翡翠华府翡翠公园时代城钻石湾落子布局智慧科技公园生活文化街区人居标杆经过四年的深耕，品牌已深入人心，业绩背书，做一个成一个，持续深耕201420162016201720171.2 一城多碧县城案例14溢价能力的提升，带来更多的项目机会1.2 一城多碧县城案例无为项目分期售价单位：元/无为项目分期楼面价单位：元/151.3 一城多碧地市案例16阜阳市概况：人口：2016年全市户籍人口1061万人，市区人口150万人，全国人口最多的县便在阜阳（临泉县人5、口227万）经济：2016年全市GDP总量1402亿元，人均GDP17590元，排在安徽省末位交通：京九铁路纵贯境内，五路交汇、八线引入的全国六大路网性铁路枢纽之一产业：主导产业是农副产品加工、新兴煤化工和煤电业；三次产业结构比为21.6:39.8:38.6市区建成区面积：124平方公里阜阳市阜阳案例：安徽人口最多、经济最差的地级市，城区人口150万阜阳市1.3 一城多碧地市案例17随着城市发展，阜阳市场规模也在飞速增长1.3 一城多碧地市案例2015-2017年阜阳土地成交面积单位：亩2015-2017年阜阳楼市成交金额单位：亿元18阜阳XX首个项目成功落地，测试市场容量和购买力，品牌传播临6、泉XXXX颍州府高价获得城南优质地块，树立市场标杆，实现项目高溢价，品牌提升三年深耕XX黄金时代XX翡翠湾(南园&北园）XX翡翠天境置地双清湾界首XX颍上XX颍上XX天誉阜南XX太和XX落子区县 持续深耕阜阳市深耕历程1.3 一城多碧地市案例两年占位一年落子20152015201720172016201619城区布局：分区占位，寸土必争1.3 一城多碧地市案例颍泉区1-2块颍东区1-2块颍州区2-3块城南区2-3块经开区1-2块产业园1-2块实际布局实际布局7个项目个项目分区布局分区布局计划计划20县城布局：循序渐进，全面覆盖1.3 一城多碧地市案例县城项目布局图项目摘地时间楼面价（元/）临泉7、XX2016年3月1233颍上XX2017年7月2230界首XX2017年8月1433颍上2期2017年10月1905阜南XX2018年1月2900太和XX2018年1月315021XX翡翠湾南/北园：2017年1月05日获取，楼面价1787元/；2017年1月11日获取，楼面价1722元/；XX翡翠湾天境：2017年9月7日获取，楼面价2913元/；翡翠湾南/北园，同期获取统一定位，7月开盘，至今销售41亿9月7号翡翠湾天境地块，溢价承责强势排他获取9月14号经开32#地，报名者寥寥目前该地块流拍2次（我司应价未达政府底价）！阜阳经开区32#地块地块布局路径：板块布局：统筹协调，策略护盘1.8、3 一城多碧地市案例22开发策略：阜阳市区4个项目会同期销售，如何安排先后次序？同时期销售地理位置接近高销售目标同时期拿地1.3 一城多碧地市案例234月5月6月7月8月9月10月11月颍州府黄金时代翡翠湾南园翡翠湾北园颍州府云亭首开销售913套13亿4.28黄金时代首开销售1027套16亿6.247.30翡翠湾南园首开销售1673套15亿8.4翡翠湾北园首开销售768套7亿10.1黄金时代加推销售102套2亿8.31翡翠湾南园加推销售289套3亿10.28翡翠湾北园加推销售250套2.2亿11.1黄金时代加推销售54套1亿首开间隔一月，常销穿插加推前置梳理需求，有序开发供货工作前置，统筹协调9、，有序开发1.3 一城多碧地市案例241.3 一城多碧地市案例“田忌赛马”开盘策略，先抬升，再低价251、与执行总裁充分沟通，达成一致意见，确认里程碑计划，提前供货；2、相邻的翡翠湾南园和北园（2个项目公司，2个项目总经理），统一组织供货，由同一批团队收客和销售，共用一个售楼部，任命两个营销负责人；3、新增90的小面积户型，扩大客户覆盖面；4、重叠的主力货量YJ118户型通过装修和毛坯进行区隔同板块开发：翡翠南北园，前置沟通，差异化供货，避免同质化1.3 一城多碧地市案例翡翠湾南园货量结构翡翠湾北园货量结构26深耕溢价有序开发牵引布局全面覆盖离散布局策略护盘口碑提升服务提升产品溢价统筹协调差异10、供货有序开发2015-2017年阜阳土地成交面积单位：亩1.4 城市运营策略小结271.4 城市运营策略小结28卖什么怎么卖卖给谁一城多碧营销三件事（项目定位+价值点梳理）（客户定位+客户描摹）（推广策略+拓客手段）产品和户型装修标准园区配套学区等外部资源核心客户重要客户边缘客户客户描摹营销推广活动策略渠道策略拓客方式29城市布局1项目定位2营销策略3后续思考4目录Contents30一城多碧项目定位思考差异！差异！还是差异！一城多碧，同城均全“好”？一城多碧，怎么规避同质化？同城多“好”，如何差异化？31异 户型配比差异（户型）装修配送差异（装标）社区配套差异（规划）外部资源差异（配套）形象11、风格差异（体验）32黄金时代：卖环境 改善升级翡翠湾：卖品牌 卖刚需颍州府云亭：卖地段 树立标杆户型面积套数占比110-120190559%140-150106833%180-1901685%260-270682%合计3209100%户型面积套数占比90-10054418%110-120190860%140-15057619%180-1901023%合计3130100%根据客户需求科学定位，同城未必均全“好”2.1 面积差异化“好房子”项目“好房子”项目非“好房子”项目户型面积套数占比100-110626 36%120-130313 18%140-150313 18%160-170248 1412、%260-270250 14%合计1750 100%33YJ110YJ118YJ140全设备平台赠送大阳台+错层设计最大化的设备平台赠送2.1 户型差异化依据各地区规范设计条件，适应性产品优化，提升产品竞争力34项目智能化收纳系统新风系统地暖颍州府有有无有黄金时代有有有有翡翠湾有无有无附图根据项目的档次和售价实现不同，匹配不同的装标部件2.2 装标差异化352.3 规划差异化瞄准不同客群，针对客户最关心部分，打造理想社区！人文人性、儿童成长、老人关怀、运动健康、智慧安全社区1621112312球场童梦乐园泳池跑道直饮水客户感兴趣的配套设施提及次数362.4 外部资源翡翠湾引入学校配套黄金时代周13、边公园升级外部资源利用，条件缺失，创造完善！华侨沟公园改造利好颍州府代建市政绿化颍州府打造河渠栈道37黄金时代-现代翡翠湾-新古典2.5 风格体验颍州府-英伦3839颍州府黄金时代翡翠湾392.5 风格体验云亭山影樱花主题景观科技互动体验颍州府云亭板房通道黄金时代板房通道翡翠湾板房通道2.5 风格体验项目风格延续，打造不同的环境体验！2017年安徽区域累计新开放展示区20个，其中优秀展示区16个，集团排名前十的展示区6个，其中霍邱项目、芜湖塘溪源著项目展示区当期排集团第一4041城市运营1项目定位2营销策略3后续思考4目录Contents42项目要具备科学统筹的思维、资源共享的意识、协同作战的14、能力。项目要坚持科学定位，产品进行适应性提升，不断创新营销推广策略，提升运营一座城市的能力。433.1 资源整合 展厅资源整合 品牌推广整合 媒体资源整合 渠道客户整合 人力资源整合 客户资源整合同443.1 资源整合45恰逢新年，片区六盘联动举办“时代的礼赞”品牌发布会，知名度美誉度双升级邀请主流媒体代表，在售三盘黄金业主及意见领袖，切身感受品牌的魅力活动现场发布三个全新项目，布景和案名演绎环节均突出差异化定位多盘联动，品牌整合发布3.1 资源整合46一城多碧，深耕细作的战略城市，通过关键位置户外体现我司运营城市的发展思维布局市区线下媒体、高速出入口关键要冲3.1 资源整合多盘联动，品牌核心15、占位47 一城多碧，根据各项目不同阶段实现资源调配，节省推广费用，保证关键节点优先露出；颍州府开盘加推节点换画，黄金时代起势节点换画，翡翠湾版块炒作节点换画一城多碧，媒体资源整合3.1 资源整合48在核心商圈实现品牌盒子多重利用，例如黄金时代首开前，内部切分黄金时代和翡翠湾各自的功能区；黄金时代首开后，更换门头字和内部灯箱，作为翡翠湾在市区收客点，最大化节约营销费用，同时保障重点大项目在市区持续发声调配资源，品牌盒子多重利用3.1 资源整合49根据客户购买能力引导不同项目，全城客户共享3.1 资源整合建立同城客户资源共享群，提供客户资源交流平台，引导客户可多个项目选择，减少客户流失；原城市展厅16、改造为阜阳片区城市会客厅，多个项目同时进驻，不同客户群体均有项目人员接待服务50开盘等重大节点，充分调动片区内各项目人员，明确分工，各司其职；利用老员工的能力和经验，各案场之间建立组对组帮扶，帮扶新项目员工成长人员调配，帮扶互助3.1 资源整合51 视觉体系差异 推广炒作差异 营销活动差异 项目拓展差异异3.2 推广策略差异52VI视觉体系差异3.2 推广策略差异颍州东 三环里 百万方生态大城面向全市的刚需 5H生态智能住区双河滨 都会心 低密国际住区都会菁英阶层的时代藏品颍州万达旁 都心科技豪宅礼献当代望族的精神归所53VI视觉体系差异颍州府黄金时代翡翠湾3.2 推广策略差异54项目推广炒作17、差异3.2 推广策略差异颍州府：城市象征之府系列55项目推广炒作差异3.2 推广策略差异黄金时代：时代的礼赞系列56项目推广炒作差异3.2 推广策略差异翡翠湾：一席翡翠悦华彩系列57主题活动差异颍州府3.2 推广策略差异项目媒体见面会Time：5月15日颍州府志发布会Time：7月25日展示区开放Time：9月16日583.2 推广策略差异交响音乐会Time：3月19日爱马仕私宴Time：4月9日寰球风尚大赏Time：4月14日主题活动差异黄金时代59主题活动差异翡翠湾3.2 推广策略差异城市发展高峰论坛Time：3月26日5H产品发布会Time：4月9日中国新歌声Time：4月16日60项目拓展铺排差异3.2 客户拓展差异6162城市运营1项目定位2营销策略3延伸思考4目录Contents63大爱阜阳 暖冬行动大型公益活动与城市水乳交融，方与之共“城”长64亳州第五届少儿慈善春晚，点亮城市之光公益行与城市水乳交融，方与之共“城”长651个城市会客厅1个客服签约中心1个营销第一负责人N个案场负责人同一城市的深度协作，协同管理66 佣金平衡：同城项目根据销售的难易程度调整佣金点数，营销负责人、营销经理助理、队长及销售员佣金同步调整；费率平衡：同城项目的推广费率差异化，集中资源，攻坚克难畅销盘佣金和费率同城项目佣金点和费率差异化滞销盘佣金和费率67