1、如何通过营销提升示范区的价值 景观篇 培训人：课程简介 背景：背景：随着中国人口城镇化发展进程的日益加剧，一二线城市的竞争日趋白热化；与此同时，一线房企诸如万科、恒大、龙湖、等开发商扩张三四线城市也将是大势所趋。再加上拿地有个叫融X的“疯子”，控制成本有个叫X海的“铁公鸡”，还有“不怕赔”的绿X和从来“不考虑利润”的共和国长子。未来的市场竞争压力越来越大。很多业内的人说碧桂园产品竞争力弱，同样的土地，其产品的营造能力对等出的产品价值不如融创、万科、龙湖，甚至于比不上恒大。在项目展示阶段，大家都说龙湖的景观好、物业服务好，我们到底和他们差在哪里？难道真的是这样么？那为什么我们2018年的业绩会是2、全国NO1呢？课程简介 概述：概述：此课件是此课件是提升价值三部曲提升价值三部曲景观篇、产品及精装设计篇、物业服务篇中的第一个篇幅景观篇、产品及精装设计篇、物业服务篇中的第一个篇幅景观篇的内容景观篇的内容 本次培训将采用循序渐进的方法：首先：从企业及客户两个不同的视角是如何来判断什么样的景观是好景观的分析，让听讲者以换位思考的形式，争取做到企业与客户的双赢。（景观设计的导向）第二步：从景观技术和空间利用两个方面，来让听课这能够初步的了解景观设计的大体原则，并且通过第一步的换位思考，如何将景观设计的原则变为卖点。第三步：将景观设计的内容提高一个层次，既对于项目负责人来说，如何做到成本与效果之间的3、相互平衡，分别从产品标准化下的大规模复制；造价与效果之间的合理平衡；客户敏感点的研究三个方面来解读产品大于作品，这也是在产品定位阶段景观示范区标准的确定依据。最后：示范区景观标准确定后，在示范区的景观细节设计的过程中，如何实现以营销为核心的景观概念？我们将从景观价值点挖掘、体验式营销的景观配合、体验区选址规划、体验动线与体验点四个方面，来让项目负责人在细节设置中作为指引参考。前言我们之前所遇到的竞争对手 前言我们之前所遇到的竞争对手 前言我们之前所遇到的竞争对手 前言我们之前所遇到的竞争对手 未来呢？前言我们现在及未来将遇到的竞争对手 前言我们现在及未来将遇到的竞争对手 前言我们现在及未来将遇4、到的竞争对手 前言我们现在及未来将遇到的竞争对手 前言我们现在及未来将遇到的竞争对手 我们的核武器呢？我们的核武器呢？景观景观客户不会关心你是什么风格，客户的感官只是美与不美，我们很好，别人也不差。客户不会关心你是什么风格，客户的感官只是美与不美，我们很好，别人也不差。物业物业一线地产的物业服务基本已经趋于大同。一线地产的物业服务基本已经趋于大同。其实全国一线、甚至于部分优秀的二线房企，景观、物业、甚至于产品来说都已经趋于大同，其实全国一线、甚至于部分优秀的二线房企，景观、物业、甚至于产品来说都已经趋于大同，景观只是风格上的差异而已，但是对于客户来说只是美和不美的区别，物业也只是服装上的差别，5、景观只是风格上的差异而已，但是对于客户来说只是美和不美的区别，物业也只是服装上的差别，对于客户而言区别只有服务的态度好坏。其实大家所说的龙湖的景观好、物业好，只是因为龙湖对于客户而言区别只有服务的态度好坏。其实大家所说的龙湖的景观好、物业好，只是因为龙湖的置业顾问把这些作为卖点在不断地给客户洗脑，而我们却基本上只字未提。的置业顾问把这些作为卖点在不断地给客户洗脑，而我们却基本上只字未提。还好，我们有第三个核武器，营销人！还好，我们有第三个核武器，营销人！前言 营销人：营销人：搞营销的根本就不是人 人型泰迪（X天X地X空气）杀伤力武器(天花乱坠、颠倒黑白、扭转乾坤、把死人说活)的嘴 其实只需要除6、了勤劳的双手和双腿外，一双真诚的眼睛和锦上添花的嘴 前言 想说你美，其实很容易 展示价值提升景观篇 目录 什么是好景观什么是好景观 景观设计原则景观设计原则 产品大于作品产品大于作品 以营销为核心以营销为核心的景观概念的景观概念 企企业业视视角角 客客户户视视角角 景景观观技技术术 标标准准化化下下的的大大规规模模复复制制 空空间间利利用用 客客户户敏敏感感点点研研究究 景景观观价价值值点点挖挖掘掘 体体验验式式营营销销的的景景观观配配合合 体体验验区区选选址址规规划划 体体验验动动线线与与体体验验点点 一、什么是好景观 一、什么是好景观 人性化人性化 梦想梦想 实现实现 景观好景观好 生活情7、调生活情调 复制复制+创创新新 震撼震撼效果效果 景观与景观与营销理营销理念配合念配合 相对低相对低成本成本 内部视角内部视角 客户视角客户视角 结合结合+转化转化 二、景观设计原则 景观技术五重园林的层次 五重景观之大乔 雪松雪松 西府海棠西府海棠 白桦白桦 银杏银杏 为什么我们不选用柳树、法国梧桐、栾树等乔木呢？景观技术五重园林的层次 五重景观之小乔五重景观之小乔 丁香丁香 紫荆紫荆 碧桃碧桃 云杉云杉 景观技术五重园林的层次 五重景观之灌木五重景观之灌木 黄杨黄杨 紫叶小檗（紫叶小檗（bobo）小叶女贞小叶女贞 棣（棣（didi）棠）棠 景观技术五重园林的层次 五重景观之花卉五重景观之花8、卉 鼠尾草鼠尾草 鸢尾鸢尾 玉簪玉簪 马蔺（马蔺（lin）景观技术五重园林的层次 绿化的密度使人看不到其他建筑，以为是在森林绿化的密度使人看不到其他建筑，以为是在森林 品种 冠高 大乔 雪松、白皮松、银杏、栾树、白蜡、西府海棠、白桦、国槐、红叶李 3-10m 小乔 丁香、紫荆、碧桃、玉兰 1.2-3m 灌木 大叶小叶黄杨、紫叶小檗、女贞、棣棠 0.5-1.5m 花卉 时令花卉、鸢尾、萱草、玉簪、景天 0-0.6m 草地 马蔺、混播四季草种 0-0.4m 景观技术复层种植的搭配方式（高度、颜色）景观技术复层种植的搭配方式 仅一户人家的庭院入口处，即有16种植物、5种颜色，4季常绿，3季有花，色香9、2感兼备 景观技术全冠移植 1.不砍主枝 2.运费很贵 3.养护成本高 4.时间是金钱买不来的 5.入住即可享受其他项目五年才能长出来的景观 景观技术水、石 利用高差创造景观情趣 经研究发现蚊虫产卵多在石缝中，因此选用的石头石缝致密，不利于蚊虫繁殖。部分地区由于没有类似石材，我们甚至要跨省运输 景观技术360吊装 景观技术地面 井盖的景观化处理 裸露土地一律用树皮或者石子遮盖。景观技术养护 四季都需要精心养护 树木第一年越冬一定要包起来。景观技术采购 1.同纬度移植：主要的树种，需要在相同纬度及海拔地区大范围寻找，可以打破项目所在地区的传统树种搭配 2.南木北移：受制于温度，尤其是那北方水质的10、酸碱性差异，致使部分南方树种北移需要进行驯化技术的研发，通过改变土壤的酸碱度，来让树苗逐步适应进而本地化。3.收藏式采购：在找树的过程中，有了就买，至于项目苗圃，采购力量的强大，供应团队的强大，致使很多短期内别的项目买不着大树。4.熟苗入园：利用项目自身空地创建苗圃，异地树种的本地化既是将生苗变成熟苗，大大提升了入小区后的成活率。空间利用步行道路 1.步行道路设置的蜿蜒曲折，道路宽度控制在2.5米左右 2.在实际生活中加强了生活的私密性 3.道路设置偏南，最大化保证一楼南向花园面积 4.道路曲折，视线不贯通，给人绿量很大的心理暗示的同时，能够视线一步一景，不停地有惊喜出现 空间利用有限的绿地 11、别墅的有限绿地在于将公共面积最大可能的私有化。高层的有限绿地在于最大化的集中化，将景观进行组团化、主题化。空间利用庭院景观与公共景观的相互利用 取消院墙，以植物作为软隔断。软隔断宽度通常只有1.5米。适当的宽度也能够满足大乔的根球填埋宽度。确保五重园林的实现，既能保证公共空间与私密空间的相互分隔。空间利用坡地景观 1.在进深有限的情况下坡地景观可增大视觉比例。2.同时坡地种植（花卉）容易产生亲切感（齐腰深、花海）。3.如果在小空间内采用坡地，能够从竖向增加对客户的压迫感，增加景观节奏，为后续的开敞空间实现更好的反差对比，4.局部空间使用堆坡可以弥补灌木对私密性保证不足的缺陷。空间利用节奏的变化12、 三、产品大于作品 产品标准化下的大规模复制 就算被业内评价景观造景第一的龙湖地产，其内部有成熟的产品库（内部标杆项目。不同标准间风格统一，延续性好，保证整体风格的实现，可实现快速复制。景观模块化强，不同项目间的借鉴）筛选 提炼+反馈 固化 模块化景观产品 确定模块化目录 目录确定 模块化V1.0版 团队内审 模块化V1.0版 入库发布 产品中心专员 产品中心总监 产品中心专员 产品中心总监 产品中心专员 定稿 产品中心专员 项目景观组 客户反馈 项目景观组 营销 项目景观组 成熟项目景观 产品标准化下的大规模复制 部位 实现方法（复制/借鉴/创新）参考目标 原因 园区入口、岗亭 借鉴 长桥郡13、 布局类似 园区车行道 复制 长桥郡 空间类似 街巷空间 创新 悦榕庄 空间、风格类似 公共节点景观（小水景+部品）借鉴 香醍漫步 风格类似 私家花园 借鉴 成都 弗莱明戈 空间类似 围墙 复制 蓝湖香颂 空间布局类似 导视系统 复制 长桥郡 环境设施及小品 创新 悦榕庄 风格类似 室外游泳池 无 运动场地 无 隔离降噪绿化走廊 借鉴 花盛香醍 品质效果类似 河道与人行桥 无 龙湖某项目产品定位阶段，营销提供的景观设计建议书 产品标准化下的大规模复制 敏感点研究 房地产开发中的“敏感点”是指这样一些设计、营销或施工的方案，它们的变化对客户价值、成本、收益、工程质量、物业服务、商业运营等产生显著14、影响。根据受敏感点影响的因素，可以将敏感点分为客户敏感点、物业管理敏感点、商业运营敏感点、成本敏感点、进度敏感点、工程质量敏感点等；客户敏感点从发生节点上可以分为购房决策敏感点和使用功能敏感点，使用功能敏感点又可分为交房敏感点、装修敏感点、居住行为敏感点、精神敏感点。客户敏感点从性质上可以分为“保健”敏感点和“激励”敏感点，所谓保健敏感点，是指就这样一类敏感点，它们的高性能并不能（或不明显）提升购房者的购买意愿或业主生活质量，但一旦出现质量问题，绝对的降低购房者的购买意愿或业主生活质量。而激励敏感点与保健敏感点相反，提高它们的性能可以显著提升购房者的购买意愿或业主的生活质量。那么问题来了，列举15、哪些是“保健”敏感点，哪些是“激励敏感点”？敏感点研究“保健”敏感点“激励”敏感点 客户敏感点 成本敏感点 A1 A2 B AB1 AB2 对激励敏感点钱花够了么？对非激励敏感点是否花了冤枉钱？代号 敏感点 示例特征 建议做法 A1 车行道铺装；绿化背景 客户对负向价值敏感，但成本不太敏感 想方设法满足基本功能需要，保证工程质量 A2 花园大小和私密性的保障 客户对正向价值敏感，但成本不 太敏感 尽量多一些这样更方便、更人性、更好看、更环保、更可靠的细节设计，做到惠而不费 AB1 大乔木移植的成活保证、路沿石、井盖 客户仅对负向价值敏感，成本也敏感 用最低的成本满足基本功能需要，保证工程质量 16、AB2 私家入户、主入口景观、冬季效果 客户对主要对正向价值敏感，成本也敏感 在边际收益（新增收益减去新增成本）为正的前提下提高产品功能和档次 B 景观铺设垫层、公共挡墙 成本敏感，但客户不容易感受到其价值 用最低的成本满足规范或公司标准 四、以营销为核心的景观概念 1.景观价值点挖掘 亲地赠绿：一个公式的思考 总用地面积=建筑占地+车行道占地+公共绿化用地+？亲地增绿：最大可能的赠送绿地给私家，提升价值点。车行道和私家花园间须有不小于3米的绿化带隔离；人行道和私家花园绿化隔离带不小于2-3米；1.景观价值点挖掘-道路 1.景观价值点挖掘-花园 1.景观价值点挖掘-水景（泳池、溪流）2.体验式17、营销的景观配合震撼的风景 碧桂园就有很多震撼的景观，例如兰州碧桂园、阜阳黄金时代，但是今天我们来看看别人家的照片 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 2.体验式营销的景观配合震撼的风景 不知道，这是不是你梦想中的家？惊艳、性感、富有生活情调。只有打动了我们，才能打动客户 2.体验式营销的景观配合情景大于景观 全方位服务客户器官，达到信息量的最大传递，再创造先验景观，触景生情 情，情调，使体验区景观富用感情。境，意境，身临其境，景观切题，心境 使客户体验18、时能体现浪漫性感的景观效果，达到震撼的目的！花草的芬芳充斥在透明的空气中,让托斯卡 那的艳阳洒在熏衣草的海洋里.2.体验式营销的景观配合情景大于景观 选择最令人神往的风景画面，用本地化的植物语言，描述托斯卡纳的诗句。2.体验式营销的景观配合情景大于景观 针对这些客户的特点和心理需求，其战略就是创造区域前所未有的震撼景观效果，前所未有地满足目标客户的精神需求。2.体验式营销的景观配合情景大于景观 2.体验式营销的景观配合情景大于景观 未来生活情境：（基于现实+高于现实）提供更宜居的生活氛围，体验的是感受和生活理念。参观动线全程不同节点引入生活场景，关注客户感受。通过示范区、售楼处和样板间展示出客19、户未来的生活场景，通过体验营销感染客户。通过体验区的公共活动场地，举行客户营销活动，让客户体验社区人情味的温暖。3.体验区选址规划体验区资源组合（1）后发先用 结合开发时序，将后开发用地前置使用作为样板区用地，扩大样板区规模气场。（2）邻为我用 整合周边水岸、山体、湿地、公共绿化代建区、市政用地等为样板区所用；（3）凿壁偷光，近用远借 对周边成熟社区、风景名胜、良好自然或城市景观面为我所观，形成借景。案例案例 后发先用后发先用 邻为我用邻为我用 远借远借 长桥郡 河流 河景对岸 江与城 商业用地 滨江绿化 江景对岸 滟澜海岸 滨江绿化 河景对岸 颐和原著 颐和园 春森彼岸 江景 3.体验区选址20、规划体验区资源组合 3.体验区选址规划体验区资源组合 3.体验区选址规划体验区资源组合 4.体验动线与体验点体验动线考虑要点（1）管控客户行为：结合营销需求及展示效果，参观流线尽可能单一；（2）体验丰富：参观流线尽可能串联各景观体验点，展现丰富的景观类型，减少参观疲劳感；针对客户在体验过程中眼、耳、鼻的感官效果进行有预见的、有主题的、有情趣的、有想象的装饰景观实施。4.体验动线与体验点体验动线考虑要点（3）长度适中：参观流线舒展、流畅，尽可能拉长，增加体验时间，但不宜过长。充分考虑客户在整个体验区内参观流线的舒适感。（4）心情调控：充分考虑营销需求及展示效果，合理组织景观序列、游览节奏，调节客21、户的体验心情；（5）管理视线：积极利用软景、硬景等多种景观元素形成积极的空间形态，有效管理视线。4.体验动线与体验点体验动线考虑要点 4.体验动线与体验点体验动线考虑要点 4.体验动线与体验点景观体验点的选择 体验点选择应体验多样性，综合反映项目的品质和产品类型，可分为以下几点：独栋、双拼、叠院、合院、洋房、高层。的周边景观、环境、氛围的营造。滨水、依山、远眺、幽静、古树、名胜等能体现项目景观资源稀缺性价值的景点。提升购房者的购买意愿或业主生活质量；密林、草坪、溪谷、花林、果园、湿地。主入口、售场、主道路景观、街景、入户、公区景观、私家花园（前场花园、后场花园、下沉花园、露台、滨水花园、台地花22、园）景观价值点 生活动线节点生活场景 典型景观类型 典型产品类类型的周边环境“激励”敏感点 4.体验动线与体验点特色体验点（1）密林花径 4.体验动线与体验点特色体验点（2）疏林花田、草坪 4.体验动线与体验点特色体验点（2）疏林花田、草坪 4.体验动线与体验点特色体验点（3）阳光草坪 4.体验动线与体验点特色体验点（4）前场景观 4.体验动线与体验点特色体验点（5）精致休息空间 4.体验动线与体验点特色体验点（5）精致休息空间 4.体验动线与体验点特色体验点（6）细节至上 4.体验动线与体验点特色体验点（6）细节至上 4.体验动线与体验点样板花园 4.体验动线与体验点样板花园（1）边花园 在23、规划阶段一定要考虑边花园的宽度，确保其使用功能（2）北向花园 最不好用的花园，反而应该加强使用功能的展示 4.体验动线与体验点样板花园 4.体验动线与体验点样板花园（3）下沉庭院 强调室内外空间的融合，下沉庭院一定是室内功能空间的延展 4.体验动线与体验点样板花园（4）南向花园 最好用的空间，日照充分，尺寸方正，大量的栽植有色植物，增加空间的色彩感及功能的互动性。4.体验动线与体验点样板花园（5）楼顶露台 最具隐私的空间，功能设置时，应考虑空间的延展，也可考虑增加空间的浪漫氛围 4.体验动线与体验点样板花园（5）楼顶露台 最具隐私的空间，功能设置时，应考虑空间的延展，也可考虑增加空间的浪漫氛围 4.体验动线与体验点样板花园（5）阳台 最容易被忽视的空间，但也是最能打动人的空间 最终希望在座的各位 项目负责人 能够与设计部使用共同的语言沟通。策划 能够在样板区包装的时候增加更多的客户敏感点。销售 祈求你们把我们的辛勤劳动传递给客户 谢谢聆听！