1、地产营销的逻辑地产营销的逻辑 -|2016.6 地产营销印象 1、低频、粗放、暴力、简单 2、卖快也错、卖慢也错 3、吃城市、行情、平台的饭 虽已进入地产白银十年，地产营销水平依然层次不齐，本教程会从实践的角度来分享 人文学科的局限 历史短暂 人性善变 利益局限 地产营销的理论依据：三“特”解决营销全貌 营销学原理，科特勒著 定位，特劳特著 竞争论，波特著 营销学原理核心：组合、系统 Product(产品）产品）Price(价格）价格）Place(渠道）渠道）Promotion(促销）促销）consumer(客户）客户）cost(预算）预算）convenience(便利性）便利性）commun2、ication(沟通）沟通）科特勒关键语 1、营销近视症 2、做战略上正确的事情要比立即获利更重要 3、营销正变得越来越取决于信息而不是销售力 4、最重要的事情是预测消费者的动向，并领先于消费者 5、不是用价格去销售，而是要销售价格 竞争论，波特著，竞争导向 产品 竞品 替代品 潜在竞品 客户 定位，特劳特著，心智:心智:营销的源头 品类:属性的分类 品牌:品牌的第一 特劳特语录：1、定位不是产品，而是围绕顾客的心智 2、不要填补产品空白，要填补客户心智的空位 3、心智只接受以前的知识和经验关联的信息 4、广告是实践中的心理学 5、失败者往往认为问题的关键是更加努力 6、公司强大的不是规模，是3、品牌在心目中的地位 7、名字是跷跷板，不能代表两头 三种理论 营销学原理 定位 竞争论 优点 缺点 全面 不聚焦 聚焦 不系统 针对 不全面 五力模型 环境下，和竞品、潜在竞品、替代品相比，为客户心智提供 的差异化价值 产品 竞品 替代品 潜在竞品 心智 环 境 环 境 地产环境 长期看人口 中期看经济 短期看政策 给自己和你的职位定位：传统：拼命工作，比别人做的更好，名利双收 实际：成功更多是别人为你做了什么，不是自己为了自己做了什么 1、行情：特定时代的趋势 2、公司：现在付你多少，将来给你多少 3、上司：为最出色，最有能耐的人工作 3、交往：商界的朋友、合作的团队 4、自己：与时俱进情商4、和智商 案 例 应 用 项目基础信息 项目名称 首开华润城 临售地址 西城区广安门外大街305号西堤红山9号楼首层会所 项目地址 丰台 南四环花乡桥南1公里，樊羊路与白盆窑路交汇处东北侧 物业类型 普通住宅 装修状况 精装（精装报价6000）容积率 2.69 绿化率 30 开发商 北京万信房地产开发有限公司 入住时间 2018年下半年 均价 待定 占地面积 约12万 建筑面积 约40万 产品 111、128、141三居 户数 总户数899户 首开华润城 首开华润城战报 7月10日下午13：00点首期开盘 当天358套房源全部售罄，总成交金额约30亿元 价值选择 价值落位 价值传递 地产策略总纲5、 三大核心策略，解决项目问题：价值选择 五力模型推出定位【左手看供应，右手看需求】敏锐洞悉，精准预判 市场 政策短期不会严控，市场环境 市场情况：市场供小于求，长期向好，短期量稳价平；【一手房+二手房】看竞品，找空白 竞品 竞争市场|新房竞品|豪宅市场 直接竞品集中下半年入市，呈现三大阵营；干扰竞品战线放长；竞品类别 地块名称 纯商品房体量 纯商品房容积率 折合楼面价 物业类别 建筑层数 居室 户型面积（）套数/比例 预计单价（元/）预计总价（万元）预计入市时间 直接竞品 昆仑域 14.1 2.8 37300 高层 145-185 80000 1300-2000 2016年10月 叠拼 1856、-270 中国玺 11.4 2.1 49700 高层 22层 三居 146-163 90000 1300-2600 2016年8月 洋房 14层 三-四居 178-217 平墅 4层 四居 235-255 叠拼 4层 233-255 首开华润城 12.2 1.6 38000 洋房 7-8层 三居 109-138 70000 760-1400 2016年7月中旬 四居 168-198 懋源钓云台 2.1 2.17 21000 高层 14 三居 169 48 95000 1600-2400 2015年12月6日 四居 193 11 四居 221 11 四居 251 20 华侨城 9 2.2 5607、00 高层 四居 165-185 532 80000 1320-1480 2016年下半年 别墅 6层 三-四居 224 210 100000 2240 干扰竞品 首开住总棠颂别墅 6.2 0.5 52300 双拼 3 360-430 80000 2880-3440 2016年9月 懋源璟岳 3.8 1.6 42000 高层 16-17层 260-280 32 100000 2600-3800 2016年下半年 320 34 360-380 16 联排 3 420 26 120000 5000 双拼 500 4 120000 6000 泰禾西府大院 12 2.8 68000 高层 15-20 8、三居-四居 200-300 150000 3000-4000 2016年下半年 四居-五居 400（跃层）6000 方兴石榴庄地块 14.7 60000 高层 330-360 100000 3300-3600 2017年下半年 葛洲坝樊家村地块 10.1 75000 150000 用力过猛 豪气不足 不知所云 用力过猛：形象占位、客群定位过高，产品、体量等要素不支撑；昆仑域 西二环金融中国世界家府 中国玺 二环城央私墅根植皇脉致献全球领袖 楼面价：4.97万元/|拿地时间：2015/1/5|容积率：2.1 预计单价：90000元/主力产品：洋房:178217 平墅:235255 别墅:上叠239、3 下叠255 预计总价：高层:13001500万 洋房:16002000万 平墅:21002300万 别墅:23002600万 售楼处：预计8月|样板示范区：8月|首期开盘：四季度 楼面价：3.73万元/|拿地时间：2015/1/5|容积率：2.8 预计单价：80000元/售楼处：9月底|样板示范区：9月底|首期开盘：预计10月初 主力产品：高层:145185 叠拼:185270 预计总价：高层:13001500万 洋房:16002000万 竞争市场|新房竞品|典型案例 豪气不足：功能合理，但市场形象过于保守，品质、高端气质不足；首开华润城 楼面价：3.8万元/|拿地时间：2015/1/7|10、容积率：2.69 预计单价：70000元/主力产品：三居:109138 四居:168198 预计总价：三居:760970万 四居:11001400万 售楼处：6月18日|样板示范区：6月18日 首期开盘：预计7月中旬 四环西贵 惟此一城 竞争市场|新房竞品|典型案例 不知所云：项目定位模糊，一味求豪，没有方向，缺乏软性、内涵；钓云台 懋源地产 台系钜著 楼面价：2.1万元/|拿地时间：2012/9/29|容积率：2.17 时报单价：95000元/主力产品：三居:169 四居:193251 总价区间：三居:1600万 四居:18002400万 售楼处：2015年9月19日|样板示范区：2015年11、9月19日 首期开盘：2015年12月6日 懋源璟岳 首期开盘：预计2016年下半年 楼面价：4.58万元/|拿地时间：2013/7/3|容积率：2.8 时报单价：95000元/项目动态：现项目已开始动工，案名已定，预计下半年入市，但项目至今未做任何推广和线上发声，产品信息也 从未对外释放，业内印象高冷而神秘；未公开 竞争市场|新房竞品|典型案例 南庭新苑 阳光星苑 城南嘉园 星河城 玺萌公馆 保利百合花园 丽泽景园 时代芳群 政馨家园 金宸公寓 丰汇园 周边二手房多为老旧社区，没功能、没豪气、没内涵 竞争市场|二手竞品 新房竞品：有豪气的缺功能，有功能的缺豪气，有功能有豪气的没内涵；二手竞品12、：三无产品，无功能、无豪气、无内涵；直接竞品各有缺失，鱼与熊掌不兼得 竞争市场|竞品小结【天生丽质难自弃】知彼知己，百战不殆 本体 本体分析|区域位置 幼儿园 公 租 房 高层 叠拼 本体分析|产品规划 产品类别产品类别 面积（）面积（）套数套数 占比占比 高层高层 126 280 27%140 616 59%170 140 14%小计小计 1036 100%叠拼叠拼 165 78 33%178 78 33%206 78 33%小计小计 234 100%总计总计 1270 100%规划建面约20万，是近几年北京规模最大、地幅最宽、最完整住宅项目；规划有高层和叠拼两种物业类型，同时，自身配建有幼13、儿园、中学等教育配套 高层面积120-170、叠拼165-206，面积控制合理；若只占位南城，难以树立本案明星豪宅形象 因此，建议本案形象要虚占西城，实占南城 西城区 四环 三环 二环 五环 本案所位区域，镜像是西城，对角是望京，因此我们要占位西城，对标望京；本体分析|区域对标 新宫 本案 西城 中轴线 本案 与西城镜像 望京 新宫“三轨、两环、两路”直达，立体化交通路网，交通便捷性比肩西城、望京；本体分析|交通 四四环环 新宫 4 4号号线线 8 8号号线线 L5L5 L6L6 本案【区域交通】路网：距四环在3公里范围内，西距京开高速1.3公里，沿二环向-菜户营南路-四环-槐房西路直达。轨道14、：距离地铁4号线新宫站仅800米。规划两条地铁：L5号线：新宫亦庄，预计2020年建成；L6号线：颐和园新宫，预计2020年建成。公交：474，369,556,954,827,829路等多路公交。菜菜户户营营南南路路 二环二环 槐槐房房西西路路 第二机场、大型商超、知名医院、重点教育配套，未来将超越西城、望京；四四环环 五环五环 新宫 4 4号号线线 8 8号号线线 L5L5 L6L6 本案 天坛医院 万达广场 实验二小 宜家 鸿坤广场【周边配套】：商业：3公里范围内3大购物中心英特宜家荟聚购物中心、鸿坤广场及万达广场（在建），逾50万平米的体量将形成南城新商圈。医疗教育：5公里可达天坛医院新15、址（2017年投入使用），市重点学校北京实验二小。第二机场：享首都第二机场及南城产业带规划之利。在建天坛医院 在建万达广场 首都第二机场 本体分析|配套 现状12大公园环伺，北京的城市绿荫，景观资源超越西城、望京；未来槐房千亩绿地将打造“国际足球小镇”，南五环外规划“奥森规模”的万亩森林公园；南中轴南中轴 森林公园森林公园 距离约距离约6km6km 国际足球小镇国际足球小镇 本体分析|环境 南苑机场搬迁，大片空地存在多种可能规划，有望成为下一个高端居住区；南苑或将承载科研办公、公共服务和文化功能等，并新增了承载首都行政办公职能的预留地；本体分析|区域规划 对标望京板块 对比类别 新宫 望京 位16、置 四-五环 四-五环 城区关联 西城 朝阳 国门 第二机场 首都机场 交通 4号线、L5、L6、京开高速 京承高速、机场高速、13号线、15号线 配套 万达、宜家 宜家 公园 12大公园、国际足球小镇、万亩森林公园 8大公园 代表项目 本案、公园懿府、华侨城地块 保利中央公园、望京金茂府、远洋万和 从区域现状来看，我们是可以比肩望京的，因此我们是“西城的望京”本体分析|区域对标 高层全部为功能性强的产品，两梯两户、双卧朝南、高附赠率、舒适度高；120户型（3+1）140户型（四居）170户型（4+1）【产品特征】户户四居室，主力户型140四居、面积合理、功能完备；以玄关为中心，扇形排列居室和17、功能间，动线短且合理；南向两卧室，北向两卧室，多人口居住需求，亦可改成书房灯功能间使用，实用性强；赠送飘窗、设备间、阳台等区域，偷出半个卧室或者厨房的面积，性价比高；卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 卧室 客厅 客厅 客厅 书房 书房 卧室 厨房 厨房 厨房 本体分析|高层产品【总价约束、需求偏好】精准判断客户需求 客户 千万级豪宅市场，总价1000-2000万是主力，说明客户购房预算一定，且大多为以房换房；客户特征|总价约束 数据截止时间：2016年6月26日 1000-1500万元 53%1500-2000万元 19%2000-2500万元 11%2500-3000万元 6%18、3000万元以上 11%2015-2016年各总价区间成交情况 2015-2016年千万级豪宅分总价成交情况 总价 成交套数(套)成交面积()成交价格(元/)成交金额(万元)1000-1500万元 2748 117920 71458 842630.23 1500-2000万元 1015 193978 63565 1233015.48 2000-2500万元 553 302622 57165 1729936.97 2500-3000万元 310 743221 44313 3293437.65 3000万元以上 559 7662966 26789 20527972.39 主力客群：丰台、西南四环等19、地缘性客户 他们在区域生活多年，习惯了周边的生活环境，多年前置业，现在需要多居室的户型或者居住品质的提升。外溢客群：西城、海淀等外溢客户 他们工作生活都在西城、海淀等核心城区，因该区域常年缺乏供应，想要改善现在居住的品质和生活空间，但又不想离开城区，因而选择临近西城和海淀的丰台区。辅助客群：地铁、环线等交通带动客群 来自于其他城区，受地铁或环线交通带动的，认可区域发展的，改善升级的客群。预判本案客户以丰台、西南四环地缘客群为主，西城海淀等西部客户为补充 金融街 4号线 中关村 丽泽 南苑 西红门 东直门 万柳 公主坟 旧宫 新宫 马家堡 L5 L6 四环 五环 三环 二环 城区外溢 置换客户 20、客户预判 其他区域 辅助客群 所以我们的客户是：客户定位 大西城 品味务实 财富新贵 客户来源 追求豪气、强调功能 客户实力、客户阶层【区别竞品，对位需求】唯一的，新品类 定位 定位推导 竞品 表现 本体 条件 客户 需求 有豪气的缺功能，有功能的缺豪气 有功能有豪气的没内涵；二手三无 有功能、有豪气、有内涵；要功能、要豪气、要内涵；我们区别于竞品满足了客户的全部需求！项目定位 中国豪宅的健康标准 所以我们是 完整的豪宅 健康居住才是最豪的 梳理在客户心目中的豪宅案名，发现“院、壹号、天、宸”出现的频次较高 项目定位|项目案名 序号 案名 开发商 产品类型 入市时间 销售状态 销售额（亿元）121、 北京壹号院 融创 高层 2016年 在售 7.63 2 泰禾中国院子 泰禾 别墅 2009年 在售 23.9 3 泰禾北京院子 泰禾 别墅 2014年 在售 42.16 4 泰禾壹号院 泰禾 住宅、别墅 2015年 在售 50.18 5 西府大院 泰禾 住宅 2016年 待售 6 西山壹号院 融创 住宅 2013年 售罄 158.51 8 使馆壹号院 融创 住宅 2015年 在售 19.52 9 万柳书院 中赫 住宅 2015年 在售 27.24 10 紫辰院 嘉源 住宅 2014年 在售 26.92 11 西宸原著 葛洲坝、龙湖 别墅 2015年 在售 41.93 12 天誉 保利、首开 22、别墅 2015年 在售 3.73 13 天著春秋 远洋 别墅 2015年 在售 12.87 数据来源：建委网，截止时间2015.1.1-2016.6.29 项目定位|项目案名 因为我们是“西城、西贵”，所以我们的案名要有“西”因为我们是“地王、豪宅”，所以我们的案名要有“宸”因为我们是“第一、目标”，所以我们的案名要有“一”因为我们是“低密、别墅”，所以我们的案名要有“院”案名建议：西宸壹号院 Sologen建议：中国豪宅的健康标准 项目定位|项目案名 价值落位 PART 2 对位客户需求进行产品的品质再升级，实现价值落位 价值落位 定位的价值落地，展示落位 修正 +提升 +创新 户型修正、外23、形修正 气质提升、服务提升 理念创新 价值落位|升级策略 产品微调建议：120高层产品南向卧室增加套房设计；修正建议|户型修正 卧室 套房设计 增加采光 别墅拼的是地下室，因此建议叠拼产品地下二层增加采光、提升舒适度；修正建议|户型修正 产品提升建议 园林建议 立面建议 精装建议 物业服务 新中式外立面，提升项目外在气质，给予客户尊贵感 可见部分最大化，给予客户充分的尊重，同时兼顾成本 新中式园林打造，匹配区域文化底蕴，客户调性；配备星级物业服务，从外在衣着到内在服务精致到位 提升建议 中国首个健康豪宅，所以我们是H-one 地段优 交通便捷 创新建议|H-one 配套完善 中国豪宅的健康标准24、 生态会所 生态智慧 园林立面 德系品牌 万元精装 环境优越 高层、别墅搭配 星级服务 豪宅（house-豪）健康（healthy）价值传递 PART 3 通过创新性、针对性、统一性的营销组合，实现价值传递 针对性、统一性 营销【步步为赢，层层作销】舆论先行 通过系列的事件性活动、话题炒作炒作，进行区域强关联，同时释放市场声音；结合项目入市阶段和节点，线上线下全面发力，持续释放市场声音；在项目关键节点、任务重、而客户量不足时，渠道作为补充手段进入，短时间内精准带客 推广维持 渠道补充 全盘营销策略总纲|推广策略 价值分类 资源顺推 平开高走 前期顺应市场，价格与市场水平持平，后期逐渐实现溢价；25、对现有产品进行价值分类、分工，高层产品快速去化，叠拼产品实现溢价；根据产品的优劣不同、价值不同由低到高顺次推售，高层先行、叠拼溢价；推售策略总纲 全盘营销策略总纲|推售策略 全盘营销策略总纲|核心策略 强关联+平秋色+胜于蓝 2016-2017：关联西城 2018-2019：竞品比拼 2020：实至名归 第一阶段 第一阶段：强关联，关联西城第一阶段：强关联，关联西城 项目亮相发布会：关联西城，站位西城豪宅形象，主打创新产品 事件主题：西宸壹号院-中国豪宅H-ONE新品首发 时间：8月中底；地点：国家大剧院/金融街 邀请人员：政府官员、开发商高层、地产圈名人、中粮/天恒老客户、媒体记者等。内容：26、启动仪式、政府官员及甲方高层致辞、老客户代表发言、论坛、项目宣传片播放等 宣传：网络、纸媒新闻报道、自媒体大号 第一阶段|推广策略|事件炒作 话题一：故宫依旧，新宫尚新！当故宫一路向南，遇见新宫，区域潜力，比肩西城 话题不断：网络、微信、纸媒软文、自媒体大号等途径炒作 第一阶段|推广策略|话题炒作 话题二：下一个望京，新宫见 朝阳（东北）有望京，西城（西南）有新宫 第一阶段|推广策略|话题炒作 话题三：现代版围城，内城的人想出来 既然受够了内城的拥堵、喧嚣，就要勇敢的走出来 第一阶段|推广策略|话题炒作 话题四：恭王府规制的宽宅阔院！恭王府宽院阔府，西宸壹号院的宽宅阔院 第一阶段|推广策略|话27、题炒作 第一阶段|推广策略|常规媒体&渠道补充 推广类别 投放方式 投放要求（目的）投放频次 媒体组合 平面媒体 关键节点前投放，高举高打，树豪宅大盘形象 配合节点投放，主打节点主题 网络媒体 集中电商网络等线上优势资源大范围传播，提高项目传播关注度 配合节点投放，主打节点主题 自媒体 以价值卖点、当前时事、推售及活动节点为方向做微信稿 2-3篇/周 自媒体大号 利用微信号和大影响力，业内进行口碑传播，内行带动外行 配合节点投放，主打节点主题 拦截 线上拦截 增加百度关键词搜索、品牌推广专区、关键竞品拦截 持续投放 线下拦截 以区域内为主，树立形象效果，兼具道路指引作用。持续投放 媒体补充 商超巡展 深入西城区域、马连道商圈等客户生活、工作触点，扩大宣传 2场/周巡展、1万份/周派单 走进企业 走入企业方式、某企业售楼处专场看房形式 1次/月 资源/活动 启用我司深耕西南和内城积累的客户资源，导入至本案，专场活动 每周安排1场高端暖场活动 引进渠道 全方位、多层次、立体化覆盖所有精准客群 持续投放 常规媒体关键节点组合投放，百度关联区域、竞品，线下拦截、渠道补充；金字塔原理 思考、书写、表达的逻辑 不遗漏、不重复 推荐书:1、跟德鲁克学营销 2、营销学原理 3、竞争论 4、定位系列（定位，重新定位等 5、金字塔原理