1、Q 需解决的核心问题？R2 期望结果（我们希望达成的目标？）S 情境背景（我们有什么？）传递价值 以招促销 前言 861重点工程，成熟市场现铺 南翔万商（芜湖）国际商贸城系安徽省“861”重点工程、芜湖市重点招商引资项目，项目总投资约100亿，总建筑面积逾300万平米。项目整体规划为国际商贸区、国际仓储物流区、电子商务信息中心、国际会展中心、一级客户中心六大功能分区；经营业态含轻纺百货、家居建材、五金汽配三大产业数万种商品。项目位于市政府部署的金融商业中心，距离市政府仅2公里，到市中心仅15分钟车程；临近芜湖港、205国道，共享芜湖公铁两用长江大桥；此外距离马鞍山仅6公里，占芜马同城核心板块；2、距离南京禄口机场和合肥新桥机场仅1.5小时车程。形成水、公、铁、空四大交通体系。项目概况 核心目标 利用有效的宣传手段，拓宽项目的宣传范围，最大化实现项目信息的对外宣传 项目资源的进一步整合，实现项目投资回报率，提升项目的投资价值，增加客户购买信心 增加客户来访渠道，增加案场及商场的客户流量，增强客户粘性 项目信息有效传播 销售目标：力争完成既定销售目标，并争取超越既定销售目标 拓宽客户渠道 提升项目投资价值 实现项目热销 思维导图 项目现状分析 项目核心问题 推售策略 推广策略 活动策略 营销费用 核心策略执行 市场现状分析（区域竞争格局）二季度销售目标 8700万 如何增加项目客流量?如何3、去化项目剩余产品?客户现状分析（成交客户特质分析）思路推导 1 项目现状分析项目现状分析（1）产品概况-南翔万商国际商贸城(一期)1、占地1000亩，总建筑面积120万 2、区域划分：B地块（轻纺百货博览区）：大型集中式商业的轻纺百货博览城和立体商业街形式的轻纺百货交易区组成；C地块（十里洋场）：综合配套服务区，由大型综合商业和商业街及SOHO城组成；D2地块（装饰建材博览城）：大型集中式商业的陶瓷卫浴灯饰博览城和家具建材综合交易区；D3地块（汽车城/板材城）：涵盖汽配、汽车美容、交易等相关业态；及板材批发、零售；E地块（国际家居博览中心）：精品家居博览区，为大型集中式商业模式；F地块（钢材型4、材城）：含型材、铝型材、钢材等多种业态。（2）产品概况-B区轻纺百货博览城 基本要素：建筑面积48万方，共3栋，分别为：B1-1，B1-2，B2、B3 经营业态：轻纺百货、服装鞋帽、五金、茶业、酒店、餐饮等 销售情况：总套数：2003套，已售1835套，未售168套，未售占比：8%，其中大一层10套，大二层53套，大三层105套。楼层 总建筑 面积（）总套数 销售 面积（）销售套数 销售比例 剩余 面积（）剩余 套数 剩余 比例 大一层 88288 825 87421 815 99%867 10 1%大二层 101549 762 92553 709 93%8996 53 7%大三层 449285、 416 30950 311 75%13978 105 25%合计 234765 2003 210924 1835 92%23841 168 8%根据营销中心客服部提供数据梳理分析如下（数据截止2017年3月21日）（3）产品概况-C区十里洋场 基本要素：建筑面积9万，共16栋；经营业态：餐饮、休闲、娱乐、文化、旅游为一体的海派风情街区；已入驻商家：上海华联超市、宝乐迪KTV、尚客优假日美地酒店、秀水假日酒店、徽州佬农家土菜馆、酱香楼、5号公馆、万瑞阁渔府、重庆火锅店、奇迹动漫、巴蜀活鱼锅、掌上餐厅、新怡和休闲会所、普康大药房、牛大胆拌面馆、中国移动通信、街坊大排档、老天香老面馆、小林煲仔饭、6、姚记小吃、小薛家常菜、怡美化妆品、杨铭宇黄焖鸡米饭、盈满堂面馆、百乡缘土特产专营店、凡仔汉堡、安庆私房菜、三味和中式快餐、足养堂、仕嘉广告、嫣然花店、汉堡小子、祥醇烟酒茶商贸、木舍民宿客栈.（排名不分先后，不断更新中）（4）产品概况-D2区装饰建材城 基本要素：建筑面积16万方，共17栋；经营业态：陶瓷卫浴、灯具灯饰、橱柜吊顶、壁纸软装、门类楼梯、地板地暖、精品石材、油漆防水、水暖管材、五金机电等；销售情况：总套数：1190套，已售730套，未售460套，未售占比39%，其中大一层136套，大二层300套，五层18套，六层6套。楼层 总建筑面积（）总套数 销售 面积（）销售套数 销售比例 剩余7、 面积（）剩余 套数 剩余 比例 大一层 81651 619 62794 483 78%18857 136 22%大二层 66240 493 22803 193 39%43437 300 61%五层 1942 39 1016 21 54%926 18 46%六层 1942 39 1640 33 85%302 6 15%合计 151775 1190 88253 730 61%63522 460 39%（5）产品概况-D3区汽车城、板材城 基本要求：建筑面积14万方，共计16栋；经营业态：汽车配件、汽车用品、汽车美容装潢、汽车快修、汽车改装、二手车交易、2S店等；销售情况：总套数：903套，已售48、73套，未售430套，未售占比：48%，其中大一层63套，大二层307套，五层30套，六层30套。楼层 总建筑面积（）总套数 销售 面积（）销售 套数 销售 比例 剩余 面积（）剩余 套数 剩余比例 大一层 50494 503 39951 440 87%10543 63 13%大二层 36545 340 3085 33 10%33460 307 90%五层 1546 30 1546 30 未售 六层 1546 30 1546 30 未售 合计 90131 903 43036 473 52%47095 430 48%（6）产品概况-F区钢材型材城 基本要素：建筑面积10万方，共计9栋；经营业态：9、型材、铝型材、管材、管件、塑钢、标准件、消防阀门等 销售情况：总套数：448套，已售223套，未售225套，未售占比50%，其中大一层39套，大二层186套。楼层 总建筑面积（）总套数 销售面积（）销售套数 销售 比例 剩余 面积（）剩余套数 剩余比例 大一层 29421 262 24871 223 85%4085 39 15%大二层 21392 186 21392 186 未售 合计：50813 448 24871 223 50%25477 225 50%项目小结 B地块：目前大一层及大二层销售情况良好，主要剩余以大三层为主；但由于种种原因，B区房源无法进行按揭销售。D2地块：大一层销售情况10、较为良好，主要以陶瓷、石材区域剩余为主；大二层西区外包灯饰业态，主要销售以东半区为主。D3地块：大一层汽配区基本销售完毕，少量剩余主要集中在板材区域；大二层目前剩余达73%，去化较差；五层及六层目前业态规划尚未确定，无销售。F地块：大一层基本售完，仅剩余39套；大二层目前业态规划尚未确定，无销售。2 市场现状分析市场现状分析（1）主要竞品瑞丰商贸城 商业楼盘 瑞丰商博城 位置 弋江南路与利民东路交汇处 项目首次开盘时间 2011年11月1日 占地面积 34万方 建筑面积 44万方 容积率 1.35 绿化率 11%产品类型 包租 主力户型 30 价格 一层：23000元/；二层：13000元/销11、售政策 目前在售一期和二期存量商铺 大一层均价为：23000-24000元/;大二层均价为：13000元/左右;主推30商铺。租金55元60元/瑞丰商博城涵盖16大业态，涵盖茶叶、副食、土产日杂、五金电料、小家电、皮革箱包、日用百货、饰品、工艺品、文体用品、办公用品、儿童用品、针织家纺、海宁皮草、灯具产品、酒店用品等。一期市场较为成熟，业态：茶叶、副食、土产日杂、五金电料、小家电、日用百货、皮革箱包。存量商铺在售。二期市场经营一般，业态：家装、建材等。存量商铺在售。三期市场运营情况较差，业态：布匹、纺织等。商铺目前不对外销售。瑞丰商贸城现场实景图（2）主要竞品芜湖国购汽贸物流园 商业楼盘 芜湖12、国购汽贸物流园 位置 万春路与梦溪路交叉口向北200米 项目首次开盘时间 2017年5月 占地面积 1169亩 建筑面积 160万方 容积率/绿化率/产品类型 商业综合体 主力户型 100-200 价格 大一层：5000-6000元；大二层：3000-4000元/销售政策 三年返租，无经营权，返21%房款 备注：首开一期9幢，2018年下半年交房；大一层外街商铺面积200左右，铺面开间9米；内街商铺100左右，铺面开间4.5米，商铺进深8-10米；一拖二商铺挑高：5.4米+3.6米 芜湖国购商贸城是由国购集团与安徽省汽车经销商商会共同打造的专业性汽车城，总占地面积1169亩，建设面积超过16013、万平方，投资总额近50亿元，是目前安徽地区规模最大、产业链最齐全，规划最领先，配套设施最完善的专业化汽车城，建成后将带动芜湖及周边城市汽车产业链的快速发展。【项目优点】项目位于芜湖市东北部，省级开发区鸠江经济开发区内，距离市中心约十公里，项目周边交通条件极其便捷，邻近宁芜高速入口，即将建成的芜湖国购普洛斯物流园，将为项目提供强大的物流保障。【项目缺点】地处城东，周边配套不够完善。芜湖国购汽贸物流园推广资料（3）主要竞品新华联鸠兹古镇 商业楼盘 新华联鸠兹古镇 位置 中国芜湖鸠江区中江大道88号 项目首次开盘时间 2015年12月5日 占地面积 19万方 建筑面积 19万方 容积率/绿化率/产品14、类型 投资 主力户型 30-1000 价格 300平米以下成交均价大约在30000-32000元/平米；300以上成交均价约22000-23000元/平米 销售政策 300以下商铺均返租3年，按房价7个点返还；300以上返租8年，包租3年；所有商铺均3年后可以拿到手。备注 目前销售主要集中在8#及9#，其中9#仅剩余300平米以上铺源；8#主要在售部分已小吃街为主，2号及3号已经售罄，其他4-9目前为银行抵押状态，无法出售；目前仅销售8#1号铺面，预计3月18号左右推出。项目一期30-1000河坊现铺规划7大文化商业街区，丰盛业态，满足“吃住行游购娱”六大旅游要素，建成后将与方特主题公园、新华15、联海洋公园共同支撑起一个年接待量达到600万人次的休闲旅游市场。2016年7月30日鸠兹古镇开业，开业率高达98%，人气爆满。2016年9月23日新华联海洋公园盛大开业，人气爆棚。在售部分 新华联鸠兹古镇宣传推广资料及实景照片 市场小结（1）目前芜湖在售的商业项目，大商业多以自持为主，用于主力店招商，对外销售商铺多以包租、回购等优惠政策吸引客户，强调降低投资风险，提高投资回报率。（2）芜湖在售的商业项目中，商铺面积在100以内的小户型为主，总价低，更易销售，较受投资客欢迎。（3）芜湖在售的商业项目中，大商业的商铺公摊为20%-35%，且一层的公摊较小，二层的公摊较大，并有回购作为保障。（4）目16、前，芜湖市场上的商业项目多属于有价无市，实际成交量较低。（5）主要竞争对手为瑞丰商博城、国购汽贸物流园、鸠兹古镇。瑞丰商博城，开发周期比本项目早，目前进入尾盘，销售的业态运营较差，和我们形成竞争，如家装建材等，争夺商户资源。国购汽贸物流园和我司的汽配和二手车市场业态形成竞争，争夺商户资源，目前认筹阶段。鸠兹古镇为旅游地产，销售均价高，面积大，销售难度大。3 客户现状分析客户现状分析 成交客户2016年下半年至2017年2 月共成交客户98组，其中以老带新占比最大，达54%；老业主自购，占比12%；陌拜占比12%；媒体主要以电视、公交车、户外大牌为主，占比约为17%。1 1 19 36 19 117、2 4 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2016年7月 2016年8月 2016年9月 2016年10月 2016年11月 2016年12月 2017年1月 2017年2月 2016.7-2017.2成交客户数据 租转买,3,3%公交车,7,7%电视广告,10,10%老带新,52,53%老业主,12,13%陌拜,12,12%内部员工,1,1%政府拆迁户,1,1%图表标题 成交客户分析 客户小结 老带新：项目近期成交客户中，以老带新占比最大，达到53%；同时老业主二次购买占比12%；因此在下一阶段工作中，需继续增加对于老客户的维护力度，建议增大老带新的优惠力度，开展老业主联18、谊会，春季旅游，农家乐等增加市场粘度的暖场活动。市场运营：市场本阶段成交的客户主要是通过汽车城、板材城的盛大开业运营来促进和推动，市场运营的好坏是商铺销售的试金石，建议增大下阶段销售板块的运营促销力度，加大宣传力度，提升市场人气。媒体宣传渠道：通过陌拜最终参加客户占比12%，陌拜主要针对人群是专业市场商户和沿街铺面，其他投资的有效客群难以抵达。建议对剩余产品进行包装，重新推出，提升产品的附加值，加大各种媒体宣传到达率，拓展新的媒体宣传渠道，如今日头条、微信大号、线上活动等。4 核心问题核心问题及目标及目标 D2及F区大一层推售原因 D2区:1、装饰建材城于2015年7月开业，2016年12月板19、材城开业，装饰建材产业链形成。根据市场部开门率数据反馈，D2区3-9栋大一层（陶瓷区）目前开门率高达94%，相较同区域其他业态，开门率最高，较易对于投资客户进行引导。2、目前D2区大一层剩余货值较大，需要利用“金三银四”，及“五一”等节点积极去化。3、相对其他楼层，大一层客户接受度更高，去化难度稍小。D3区大二层：1、汽 配区于2016年12月4日开业，因为属于老旧市场整体搬迁，开业即火，是芜湖市最大的、唯一的汽配市场。2、大二层商铺平均面积在74平方米，面积小；单价低，总价低，首付金额低，去化难度稍低。D2及F区大一层剩余货量2.53亿 D2及F区大一层销售情况 D2区 剩余货量/面积 1320、5套/18725 已租 128套/17690 未租 7套/1035 剩余货值(元)210403733元 已租 199499162元 未租 10904571元 D3区大二层 剩余货量/面积 308套/33509.43m 已租 110套/14085.04m 未租 198套/19424.39m 剩余货值(元)225452492 元 已租 94055204元 未租 131397288元 项目2017年二季度目标 2017.42017.4-2017.62017.6销售目标：销售目标：销售额销售额87008700万万！29 面对日趋加剧市场环境，结合自身特质及客户情况，实现目标的两个核心问题如下：核心问题21、一：1 1、现阶段，如何最大化实现客户来访，增加市场的消费客户 核心问题二：2 2、如何提高客户对项目信心，提高成交率，实现季度目标？45 目标下的核心问题 5 核心营销策略核心营销策略 营销总控图 4月 5月 6月 推广策略 营销活动 销售策略 推售策略 主要以D2区5#、7#、9#及D3大二层剩余未售商铺为主 D2：低投资，高回报（提高投资客信心）；D3大二层：芜湖市规模最大、唯一的专业汽配市场 首付10万，投资回报高；同时配合活动及节假日节点进行相应推广 天天看铺 月月抽豪礼 广告策略 线上：竞品市场周边户外广告拦截、公交车、公交站台、LED等；本项目区域内户外广告，增加多种到达渠道。线22、下：通过微信吸粉和线下活动结合，加上天天看铺、月月抽豪礼 深耕老带新；充分利用二手中介客户资源；全民营销 315抢红包活动 线上 线下 圈层营销专场推介会 谁是掼蛋王 D2区5#、7#、9#销售情况 总套数 剩余套数 剩余面积 剩余总货值（万）126 98 13242 13242 D2地块 1 1 D2地块：1、主要以大一层剩余货源较多的5#，7#，9#为主；2、推广主要以“高投资回报率”&“板材城开业形成装饰建材城产业链条闭环“，促进销售。3、投资回报率计算（租金及优惠包装）：16万（1）3年租金：第一年15元/月/平米；第二年28元/月/平米；第三年31元/月/平米 租金=（18+28+323、1）*132*12个月=12万（2）优惠包装（500元/补贴）：300*132=4万 1 蓝色方块蓝色方块：此次暂时不对外销售。红色方框红色方框：3栋和9栋为此次销售区域。D3区3#楼、3栋、9栋销售情况 总套数 剩余套数 剩余面积 剩余总货值（万）58 45 4916 2704 1 D3地块：1、主要以大二层剩余商铺销售为主；2、推广：（1）汽 配区于2016年12月4日开业，因为属于老旧市场整体搬迁，开业即火，是芜湖市最大 的、唯一的汽配市场。（2）大二层商铺平均面积在74平方米，面积小；单价低，总价低，首付金额低，最低首付仅 为12万元。（3）会赚钱的好铺子，3年无忧经营。（4）对大部分24、空余商铺进行销控，暂时不对外销售。第一批只推出3栋和9栋，小步慢走，集中爆发，逐步去化。2 D2陶瓷区推广 以3年租金16万 板材城盛大开业 装饰建材一站购齐 为重点推广 以高投资回报率吸引投资客户 钢材型材区推广 D3区大二层商铺推广 2 芜湖市最大的、唯一的汽配市场 老市场整体搬迁，开业即火爆经营 大二层商铺平均面积在74平方米，面积 小，单价低，总 价低，首付金额低，最低首付仅为12万元 会赚钱的好铺子，3年无忧经营 3 全面加强老带新政策：1、针对成交客户分析，老带新及老业主重复购买占比将近60%，为此针对老带新及老业主重复购买提高奖励比例，刺激老业主积极性。2、通过定期电话回访，深度25、拓展，挖掘老客户资源；通过定期举办老业主圈层活动，业主春游季、钓鱼比赛、热带水果体验节等活动。3、进一步宣传老带新政策，在项目所有区域增设老带新宣传桁架，利用利好政策刺激客户老带新成交。注：1、老业主重复购买享受老带新政策；2、去除此项奖励后，成交价格在底价之上。老带新计算方式 计算 基数 50万元以下 50（含）-100 100（含）-200万元 200万元以上 老带新奖励 0.8%1%1.2%1.4%3 全民营销：项目增加全民营销政策设置，全市范围内需找全民经纪人；针对全民经纪人，介绍成交给予千分之二-千分之六奖励，被推荐客户可以享受1个点的房价优惠（优惠包装）。全民营销奖励方式 计算 基26、数 50万元以下 50（含）-100万元 100（含）-200万元 200万元以上 全民营销奖励 0.2%0.3%0.5%0.6%4 线上活动一：1、活动主题：南翔红包雨 惊喜送不停 2、活动目的：通过红包雨的活动再次在全市掀起消费热点，吸引消费者前来消费；增加项目人气的同时也提高项目微信公众号的关注度。3、活动时间：3.15-5.15，18：00-19:00 4、活动内容：关注南翔万商官方微信的市民即可进入活动页面，点击即可均可参与。5、参与商家：红包现金券：南翔万商十里洋场酒店及小微餐饮商家。红包电子券：南翔万商各板块商家均可参加。6、费用预算：费用已在第一季度报批 4 线下活动一：1、活27、动主题：好铺天天看 豪礼月月抽 2、活动目的：通过常态化抽奖活动，邀约老客户及意向客户参与看铺活动，在活动现场推介项目，加深意向客户对项目的了解与信心，从而促进项目的招商销售。3、活动时间：每隔一星期的周六下午2点半 4、活动内容：客户只要来招商大厅看铺，就免费发放1张抽奖券，多来多得，最多不超过3张，每逢周六下午2点半举办各种暖场活动，并且现场抽奖。5、活动预算：约13.2万元（总共6期，每期礼品加现场布置 约2.2万元）奖 项 奖品价值 奖品数量 奖品额度 一等奖 1999元+8000元购铺抵用券 1名 1999元 二等奖 999元+5000元购铺抵用券 3名 2997元 三等奖 666元28、+3000元购铺抵用券 5名 1998元 四等奖 333元+3000元购铺抵用券 10名 3333元 幸运奖 100元+3000元购铺抵用券 20名 2000元 合计 12327元 4 线下活动二：1、活动主题：专场推介会 2、活动目的：通过邀请不同圈层的客户，在活动现场推介项目，加深意向客户对项目的了解与信心，从而促进项目的招商销售。3、活动内容：通过深度挖掘汽车后市场的下游客户群体，邀约他们来营销中心，做各种极具吸引力的暖场活动，设置丰富多彩的奖品，刺激客户投资。5、活动预算：每场3万*4场=12万。5 线下活动三：1、活动主题：寻找芜湖掼蛋王 2、活动目的：通过与电视台PK大赢家合作，组29、织芜湖各单位工会进行参加，在活动现场推介项目，以此寻找潜在意向客户，从而促进项目的招商销售。3、活动时间：每隔一星期的周六下午2点半（与天天看铺活动交叉进行）4、活动预算：约15万元（总共6场，5场淘汰赛、1场决赛）6 类型 项目 时间铺排 预算费用（元）备注 新增 媒体 宣传 安居客（线上推广）4.1-6.30 70000 阶段性宣传，通过线上资源嫁接与推广积累意向客户 户外大牌/新增户外媒体 全年 100000 阶段性宣传，通过新媒体宣传增加项目新销售信息曝光量 框架 媒体 宣传 经济广播电台广告 4.1-6.30 年度框架协议内，不计入费用 芜湖市及县城户外大牌 4.1-6.30 公交站台 4.1-6.30 城际车身广告 4.1-6.30 社区灯箱、LED屏 4.1-6.30 线上 活动 南翔红包雨 惊喜送不停 3.15-415 长效性活动 线下 活动 好铺天天看 豪礼月月抽 4.1-6.30 132000 阶段性活动 寻找芜湖掼蛋王 4.1-6.30 150000 阶段性活动 售楼部包装 氛围包装、物料制作费用 4.1-6.30 30000 不可预估费用 20000 合计 502000