1、 知识星球：地产营销全案现房呈现 剩余60套左右 2013年内清盘 在此背景下，本次提案的目的只有一个：如何直效、快速的解决战斗！知识星球：地产营销全案解决问题1：目前客户基数的扩大 前期所掌握客户基本已经消化殆尽，面对剩余的出货任务，迫切需要客户基数的补足。解决战斗中的2大问题 知识星球：地产营销全案解决问题2：500万级叠墅产品的去化 底跃户型面积大，总价高，一举进入500万级别，客户寻找更具难度；将面临别墅、CBD豪宅等高端竞争，可能在后期略显销售难度。解决战斗中的2大问题 知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案1.诉求：把核心利益放大，再放大！2.体验：通过公关活动及渠道拓客带客2、 3.销售：刀快水热的销售节奏 4.媒体：通过更有针对性的渠道直扑目标客户面前。我们如何达成？知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案“狩猎行动”实际上 反映的是一种尾盘策略导向，即 市场营销的关注重心重心 不在产品是什么，而在消费者消费者 消费者对什么感兴趣 /如何找到消费者 知识星球：地产营销全案但这并不意味着产品不重要 相反 我们强调消费者重要性的目的 是准确建立项目与消费者需求之间的 双向对位关系 消费者 产品 知识星球：地产营销全案 PART One 诉求 知识星球：地产营销全案2013年，现房实景全面呈现，这是本案最具优势的卖点，然而 仅凭现房去撬动上百万的消费行为，显然是不足3、够不理智的。我们不能从单一层面卖现房。现房需要一种形象包装，为客群带来归属感。本案推广诉求点必然要定位在“现房能为客群带来何种生活”。所以，2013年广告推广的核心策略是：包装现房 知识星球：地产营销全案2013年广告推广，即为现房赋予精神价值。从目前市场分析，2013年销售仍将面临挑战。为此，推广需要从销售端所面临的关键问题出发，重新整合价值体系；通过分析竞品项目，结合现房优势，形成具有差异化、销售力的传播。现房+？推广主题推广主题 知识星球：地产营销全案 竞品何在？【单价】决定购买档次【总价】决定购买人群 1万3的均价 百万至五百万的总价 知识星球：地产营销全案中海城南华府（90-255m4、2，1万2起）西派国际（120-212m2，均价1万5）金科 廊桥水乡（230-260m2，均价1万4）九龙仓御园（130-190m2，均价1万3）置信 牧山丽景（290-370m2，均价1万4）交大 壹佰栋（230-250m2，均价1万3）一些之前看似与香榭丽都牵连不多的项目 此时都已纳入目标客群的选择之中。知识星球：地产营销全案香榭丽都 不只在 丽都 丽都板块土地供应有限，在售的置信 丽府接下来推售面积偏小，竞争关系其实不大。总价和单价让中粮 香榭丽都 面对更多丽都板块之外的竞争。知识星球：地产营销全案总体来说，三种楼盘步入竞品阵营 1、远郊别墅；长期投资及生活品质提升；2、电梯豪宅：奢侈5、高端强调，满足居者身份需求；3、城市舒适居住：项目楼王单位或洋房品类，为提升城市居住品质的二次置业。知识星球：地产营销全案中粮 香榭丽都属于第三种 提升城市居住品质的二次置业楼盘。为享乐但不为身份，只求在城市里，按照固有的生活观念，生活得更好。大众型首置类产品 改善型换房类产品 百万级高端类产品百万级高端类产品 千万级豪宅类产品 知识星球：地产营销全案提升城市居住品质的二次置业观。1、未必是别墅，但空间很舒服；2、未必是极好地段，但舒适便利；3、未必是富豪邻居，但素质修养很好；4、未必是浣花东湖，但内环境很好；5、未必都是名牌，但品质长久可靠。知识星球：地产营销全案只买对的 不买其它【谁可能认6、定购买香榭丽都洋房】有实力，有理性，只为提高生活品质。喜欢丽都 有居住经验下的舒适度追求 知识星球：地产营销全案因此我们强调，对于目标客户来说，2个关键词必不可少：丽都板块 纯板式洋房 离尘不离城的居住区域，优雅生活方式的代言 相对其他主城区高层产品绝对的差异化配置，纯板式洋房的改善品质满足 知识星球：地产营销全案同时，诉求现房的包装。如果说现房呈现，是一个项目的盛年阶段；那么购买香榭丽都的客群，其实也正式处于人生的盛年；知识星球：地产营销全案“盛年”即是生命最鼎盛辉煌的时期。盛年生命，绽放成熟魅力，所有生命的精华积淀，都在此时显山露水，进入人生最丰盛的收获季节。盛年之人，情感、心智、财富、地7、位都逐渐进入人生的巅峰期，活跃在经济、政治、文化舞台上，风华正茂。“盛年”，一种鼎盛的生命文化。知识星球：地产营销全案源于内在，达于心智，展于从容。盛年，经历了青春的挫折与轻狂，展现出圆熟包容的生命之姿，所有历练、智慧、故事、情感、美好的回忆，都像陈年的酒一样，清醇而甘洌，越品越有味道。“盛年”，一种清醇的生命之姿。知识星球：地产营销全案人生盛年，魅力独具 丽都盛年，现房论证 知识星球：地产营销全案中粮中粮 香榭丽都现房包装心法香榭丽都现房包装心法 以“盛年酒”为媒，品饮“魅力质素”以“盛年酒”为媒，品饮“魅力质素”塑造清醇卓绝的品级形象塑造清醇卓绝的品级形象 放大客户生命体验 展现独门品味质8、素 知识星球：地产营销全案核心推广主题流金人生 当您已经来到人生的丰收一站，您也将看到丽都现房呈现的最好一面，享受人生，享受城市，理应归于香榭丽都。知识星球：地产营销全案第一阶段：洋房 第二阶段：预估底跃户型的剩余去化 知识星球：地产营销全案视觉演变表现流金魅力 已是尾盘，无需做太多 调性上的革新，况且前期推广所积累的识别惯性 和知名度也需要继承利用。顾视觉上我们将针对旧有图片 采用奢侈品常用“焕变金生”的方法，及兼顾此前，也做到图文的对等，客户的对等 知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案公关礼品建议流金美酒 充分利用并展现中粮全产业链资源 为香榭丽都客户在长城葡9、萄酒定制 金色酒瓶的盛年酒。既是差异化的礼品，也是强化项目推广主题，制造噱头和口碑传播，同时巧妙地将品牌实力背景传达。全产业链上的年份金酒，赞美您的人生盛年！知识星球：地产营销全案 PART Two 体验 知识星球：地产营销全案人：继续深挖客户圈层 情：结合社会热点情况 味：强调产品体验和服务 渠道体验三字箴言：“人情味”！知识星球：地产营销全案 “人”挖掘客户 知识星球：地产营销全案重点公司 重点区域 重点客户 知识星球：地产营销全案重点公司 统计现有客户最集中的几个公司，对其全公司的上下层级，再进行 拜访和专项营销。知识星球：地产营销全案重点区域 统计现有客户最集中的居住区域，渗透进入小区10、广告，投放电梯、公告栏甚至物业摆放资料架。知识星球：地产营销全案重点客户 统计现有客户中老带新成交排名靠前的，选为种子客户，对其周围资源再一轮排查，利用多场的周末暖场活动进行“老带新”邀约。知识星球：地产营销全案针对后期销售500万高总价底跃户型，我们特别给到渠道建议：相对于洋房客户，这部分客户的总价支付能力更进一步，他们的财富积累，事业位置，家庭状态可能更趋近于塔尖人群。知识星球：地产营销全案他们关注什么？1、他们对政策走向、经济前景、投资机会 等兴趣强烈；2、他们的太太关注养生、膳食、健康、家居艺 术等提高生活品质有关的话题；3、另外，他们关注下一代教育。知识星球：地产营销全案三重营销手段11、，可以有效集聚他们 1、法人营销；2、太太营销；3、下一代营销；知识星球：地产营销全案法人营销：1、可以在工商局调动我们所设定企业的名单，进行DM直邮或大客户营销。2、与御嶺湾客户资源互动，高尔夫、皮划艇等活动营销；知识星球：地产营销全案太太营销：以“中国智慧，中粮厨房”为主题的小型活动；家庭主妇，留住丈夫的胃口。充分利用集团资源，一举两得 即是对中粮厨房产品的推广，也以此达成香榭丽都，乃至御嶺湾、祥云客户的关系维护。知识星球：地产营销全案下一代营销：百家讲坛、高考培训、留学咨询等下一代营销。设立：中粮地产 名师辅导交流基金 凡购买底跃客户均可获得寒暑假期间 在中粮御嶺湾 高尔夫、皮划艇学习机12、会。知识星球：地产营销全案 “情”拓展客户 知识星球：地产营销全案您一直在追求您一直在追求财富财富，我们为您兑现财富，我们为您兑现财富 向财富全球论坛借势 2013年6月6日，这座城市的声音只会有一个声部：财富全球论坛 各大媒体报道，大众关注度高，中粮是否可以借势？从三大项目的目标客户入手。他们中可能很多都身居要职，是企业主，我们可以说，有哪位企业家不愿意，不梦想受邀财富论坛，又有谁敢断然咬定，中粮的客户当中就没有未来受邀财富论坛的企业家？中粮地产全力支持您冲刺受邀财富论坛。知识星球：地产营销全案第一步：贴身定位的鲜明亮剑！无法对财富论坛本身赞助，那么就对关心财富论坛的企业家赞助！他们可能是下13、一个被财富论坛邀请的名人，中粮全力支持他们！第二步：热点话题的创意设置！“您在一直追求财富，我们为您兑现财富”。只要能出示 长期关心财富论坛的凭证（一年或以上订阅票据，ipad版12期 或以上），中粮地产即为你兑现财富：下年免费订阅 第三步：促销攻势的及时制造！兑现财富，全力支持，特推【专属财富特惠】！把噱头做宏大！中粮地产财富论坛 未来受邀企业家合作伙伴 知识星球：地产营销全案中粮地产，现已正式成为 财富论坛未来受邀企业家合作伙伴 知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案 “味”聚拢客户 知识星球：地产营销全案“中粮业主，天天享福”元宵节，情人节，母亲节，父亲节，儿童节，端午节 包括业主14、生日，只要是节日，均赠送业主卡片或 鲜花等小礼物，持续进行。中粮幸福节日计划 知识星球：地产营销全案礼品建议 春夏秋冬4大主题礼品建议 常规节日小礼品及生日贺卡并行 知识星球：地产营销全案礼品建议 春季春季【希望希望】主题主题 春季万物复苏，总是充满希望。对大家族来说，一年伊始亦是非常重要的开局。形式举例：1.植树节之际，送上种子，并附赠祝语：种下未来，家族长青。2.时尚插花，美化家居环境 知识星球：地产营销全案礼品建议 夏季夏季【静心静心】主题主题 形式举例：1.车载香氛，安神静气 气温很高，希望您的判断依然冷静。2.高档茶叶 知识星球：地产营销全案礼品建议 秋季秋季【收获收获】主题主题 秋15、季象征着丰收，祝福业主的事业在这阶段业务长红，大展宏图。形式举例：1.品牌签字笔。收获的季节，愿您在辉煌业绩下签下更多的闪光一笔 知识星球：地产营销全案礼品建议 冬季冬季【养生养生】主题主题 中国传统有“冬日进补”的说法，冬季被认为是养生之季。同时切合业主事业繁忙，提醒他们注意身体。形式举例：1.与专业养生会所合作（比如道纪、龙帅等），办理养生卡或者体验券 2.记忆枕，可直接购买 知识星球：地产营销全案 PART Three 销售 知识星球：地产营销全案联合中粮地产资源，自我制造销售节点 中粮地产目前在成都有三个在售住宅项目，分别是中粮 祥云，中粮 香榭丽都，中粮 御嶺湾 在营销上，保持每个项16、目的常规推广外，完全可以适时联合，联手出击 在中粮品牌的号召力下，打包推售。知识星球：地产营销全案【中粮改善置业阶梯计划，全系启动!】纵观三大项目，毫无疑问均指向改善置业。我们将所有房源打总，按面积段、产品形态划分三个档次，以品牌名义推出改善计划，既是客群的精准寻找，也展示了品牌实力，并很好的控制了推广费用。112-160m2 高层华宅 舒居改善系【中粮 祥云国际】160-380m2 城市洋房 金质改善系【中粮 香榭丽都】300-700m2 湖岛独栋 奢适改善系【中粮 御 嶺 湾】知识星球：地产营销全案投放跨版 知识星球：地产营销全案根据市场行情，还可推出第一季，第二季，结合适当的优惠措施，轮17、番制造销售节点，强化中粮地产只做改善，只做品质项目的形象，掀起一拨又一拨的热销势头！知识星球：地产营销全案 PART Four 媒体 知识星球：地产营销全案20132013媒体原则：媒体原则：现房期间，线上已无需再做大面投放，仅随市场热态行情阶段释放信息即可。强攻线下，直面客户，深挖聚客手段。线上节点发声，线下强势出击！线上节点发声，线下强势出击！知识星球：地产营销全案线上：报纸（集团打包）站台 线下：百货地下停车场 写字楼电梯轿厢 彩信 知识星球：地产营销全案6 6月月 20132013年年 春节后 春节后 第一阶段：剩余货量全推 第二阶段：底跃 20142014年年 4月上旬 房交会前 中18、粮改善置业 阶梯计划 6月6日 财富论坛 中粮财富论坛 未来受邀企业家合作伙伴 报纸 品牌联动品牌联动 站台 在人生最美的年代 遇见丽都最好的时代 事业家庭的流金盛年 岂能让享受转身流走？停车 场 在人生最美的年代 遇见丽都最好的时代 事业家庭的流金盛年 岂能让享受转身流走？电梯 轿厢 在人生最美的年代 遇见丽都最好的时代 事业家庭的流金盛年 岂能让享受转身流走？知识星球：地产营销全案表现方案一 知识星球：地产营销全案站台阶段一 站台阶段一 知识星球：地产营销全案站台阶段一（夜间效果）站台阶段一（夜间效果）知识星球：地产营销全案站台阶段二 站台阶段二 知识星球：地产营销全案站台阶段二（夜间效果19、）站台阶段二（夜间效果）知识星球：地产营销全案停车场阶段一 停车场阶段一 知识星球：地产营销全案停车场阶段二 停车场阶段二 知识星球：地产营销全案电梯轿厢阶段一 电梯轿厢阶段一 知识星球：地产营销全案电梯轿厢阶段二 电梯轿厢阶段二 知识星球：地产营销全案表现方案二 知识星球：地产营销全案站台阶段一 站台阶段一 知识星球：地产营销全案站台阶段二 站台阶段二 知识星球：地产营销全案停车场阶段一 停车场阶段一 知识星球：地产营销全案停车场阶段二 停车场阶段二 知识星球：地产营销全案电梯轿厢阶段一 电梯轿厢阶段一 知识星球：地产营销全案电梯轿厢阶段二 电梯轿厢阶段二 知识星球：地产营销全案品牌联动跨版一 知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案品牌联动跨版二 知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案预祝中粮 香榭丽都及旗下其他项目 围猎成功！知识星球：地产营销全案知识星球：地产营销全案