1、“建筑是用石头写成的历史”,富兰克林 罗斯福,青特赫山项目 整合传播策略,本次策略汇报解决3个核心任务,传播内容,价值梳导广告定位推广主题,LOGO视觉形象包装阵地包装,品牌事件入市差异形象传播生活方式体验,传播形象,传播方法,传播内容,第一部分,本案价值的3个层面思考,城市层面,资源层面,产品层面,主城别墅区,湖、山,褐石文化|生活,区域价值,资源独占性,产品差异,合,博,营,城市层面 整合表述,“全域统筹、三城联动、轴带展开、生态间隔、组团发展”的空间发展战略的制定，青岛城市开始融合，城阳成为“新青岛城市区”的发展中心是必然趋势。,城市北扩，城阳是大青岛中心,大青岛，城市核心门户,城阳以正2、阳路东西为中心发展轴，打造成为高端产业集聚带和景观大道。正阳路作为城阳的政治中心、金融中心、商业中心、商务中心等，其城市的核心地位，无需赘言。,区域：中心城区居住板块,中心城里的生态别墅区,湾北主城，青岛门户,区域之于青岛,中心城，生态别墅区,区域之于城阳,青岛市城阳区总体规划（2012-2030）规划形成“两心三轴、两区一带、六组团”的总体空间布局结构。本案正处于正阳路公共中心区域。,区域距城阳主城5分钟，配有教育、商业生活配套，逐步形成距离城阳主城最近的低密墅区。青特&龙湖，“共同”在中心城，合力打造主城区内的生态别墅区。,根据城阳区发展规划、区域资源、地理位置、房地产发展状况、道路规划等3、综合因素，将城阳区划分为四个主要高端别墅生活板块。,城阳别墅生活区版图（2014年版）,正阳路“城市别墅”,正阳路北“中心城生态别墅区”,城郊结合，交通便捷，共享中心城配套，却独享自然生态，但片区欠成熟、配套不完善,中心城区，商业配套齐全，但密度高，环境较差,惜福镇“郊区别墅”,山体资源丰富，别墅汇聚，高端居住区,白沙河“居住区”,生态环境资源丰富，青岛市区客群为主，第二居所,万科玫瑰里,青特城,御景尚都,白沙河高端居住区,龙湖滟澜海岸,青特花溪地,卓越蔚蓝群岛,惜福郊区别墅区,龙湖,青特赫山,中心城生态别墅区,正阳路城市墅区,青特赫府,资源层面 整合表述,城阳三大主题公园之一，1600万投资4、建设的山体公园，主城区罕有。强化山体公园与本案的天然关系，与湖共同构成的山湖资源,山园资源：白云山体公园,半山半湖,河湖资源：虹子河湖,青岛饮用水源地，政府重点保护的原生态湖景资源。在传播中，强化本案于虹子河湖的天然关系，营造虹子河资源是本案的市场印记,接壤，连成一体,区隔龙湖|差异描述,虹子河湖 实景拍摄,白云山 规划示意,白云山 实景拍摄,青特赫山“独有”资源关系图,龙湖悠山郡,青特赫山,虹子河湖,“仰首见山,俯身赏湖”,产品层面,占位青岛主城核心，城阳中心生态别墅区，依托独占性的山湖自然资源，2014，青特置业，精筑如何经典的褐石别墅住区，又为青岛带来怎样的生活方式？,青特置业 构建褐石5、别墅生活样板,图片：青岛褐石别墅样板八大属性,规划：接近水岸或公园，同时拥有充足的城市发展机遇、社交和娱乐选材：简约的材料，但以不简单的工艺，达到视觉的多边格调：在产品细节上，精心雕琢，保持褐石的纯粹营园：依据自然地势及资源，打造遵循自然的园林建筑居住：建筑空间充分强化山湖资源，创新独特风情，并融于自然建工：大师级精工团队，精研产品细节，打造产品品质人文：基于褐石园林及院落特点，构建社区独有温情邻里关系配套：顺应社区业主生活需求，建设私享配套,TM,因循山体及湖景资源，观山亲湖规划,总建筑面积14.3万，容积率1.3超低容积率，低密社区；规划有高层、小高层、洋房、叠拼、联排；地块因循景观资源最6、大化原则，自南向北依次由低到高，户户观山亲湖，优雅的建筑天际线,构建标准一,亲湖山规划,红褐墙砖，移自18世纪的褐石建筑,鲜明的褐石原色，简约的砖石材料、丰富的八角飘窗立面、精致的铁艺栏杆，门头、花池、门窗等惊艳细节，精细的铺贴和设计，再现经典褐石建筑,褐石格调,构建标准二,因循地块山体环境，坡地营园，高低院落设计,遵循地貌，自南向北，自然坡地规划，通过坡地、树阵、水景、长廊、小品，营造高低别墅院落景观，前庭邻里、后庭花园，种植栽花、叠石迭景,高低院落,构建标准三,阔绰观景露台，室内空间与室外湖山“无边际”对接,南北双向观景露台、设置观山书房、观湖阳台等一系列空间，赠送面积多，让人与山湖的亲密7、丰盈每个角落,居住空间,构建标准四,城市新贵，富足的人文精神和自然邻里关系,社区邻里相敬相融，在恰到好处的距离中，回归了自然邻里关系的梦想。人与人的关系不是仅限于办公室或者商务场所，生活的范围随交流更加的自然化。,社区人文,构建标准五,满足生活所需的特色商业配套,社区内部，规划高端会所、街区商业，设置满足业主日常所需的商业服务及配套,街区商业,特色配套,咖啡街角,社区会所（活动中心）,构建标准六,56年青特，精工考究,继青特城（城央高端住区）、花溪地（经典西班牙原筑）等作品之后，青特地产承袭青特集团，精工考究，打造赫府、赫山、赫园3大褐石系标杆作品，为青岛呈现经典的褐石建筑。,青特城,青特花溪8、地,青特赫府,青特赫山,青特建工,构建标准七,别墅主导的整盘广告定位,“主城核心,有山有湖的院子”,湖山规划,高低院落,褐石格调,青特建工,居住空间,休闲配套,社区人文,2014青特置业褐石系标杆之作,TM,因循山体及湖景资源，观山亲湖规划,红褐墙砖，移自18世纪的褐石建筑,因循地块山体环境，坡地营园，高低院落设计,阔绰露台，室内与室外湖山“无边际”对接,城市新贵，富足的人文精神和自然邻里关系,高端会所、社区商业等配套满足生活所需,58年青特，精工考究，打造褐石标杆产品,青特赫山,资源独占,区域价值,产品描述,Slogan,一半山湖 一半墅,“湖山褐石，城市院墅”“半山湖畔，褐石院墅”,广告定9、位-备选,Slogan-备选,湖山深处绿树红墙,传播形象,第二部分,围挡,青威路与白云山路交界处：6块围挡,青银高速下桥口：指示围挡,弧形指示围挡,其他LOGO方案,传播方法,第三部分,事件营销&差异传播,整盘推广核心策略,新闻推广,事件营销,广告传播,公关体验,赫本事件的新闻传播&网络传播,一次轰动全城的褐石&赫本的邂逅,事件告知&项目形象展示,还原“湖山与褐石”生活的美,阶段一：6月-7月中,事件入市,形象立势,“拍卖赫本”“赫本饰品拍卖会”暨青特褐石系品鉴展,事件,活动目的：借助青特品牌，以褐石系标杆作品，亮相市场活动时间：6月中旬,活动亮点一：“赫本服饰拍卖”活动亮点二：“赫本”来青岛10、（酷似“赫本”模特代言人）活动亮点三：“赫本”银幕经典模仿秀活动亮点四：青特褐石系标杆作品3盘品鉴展,赫本为时尚杂志Vogue拍摄封面所戴帽子邦瀚斯拍卖行，拍卖价4.5万美元(约合人民币28.05万元),赫本在蒂梵尼的早餐中穿着的著名“小黑裙”成交价47万英镑,赫本在蒂梵尼的早餐中的这件粉色上衣成交价为14万欧元,活动亮点一：“赫本服饰&老物件拍卖”赫本经典服装和饰品、杂志等老物件拍卖会,赫本杂志、老海报,奥黛丽赫本穿过的衣服在法国巴黎的苏富比拍卖行被公开展示，于伦敦拍卖。,案例参考：2009年伦敦奥黛丽赫本服饰拍卖会,硕帝国时尚摄影 视觉督导 严老师联系方式：18601306696 http11、:/,活动亮点二：“赫本”来青岛甄选酷似“赫本”的模特，作为代言人，出席时装秀活动（模特michaela）,模特michaela,赫本,活动亮点三：“赫本”银幕经典模仿秀选取赫本3-5个经典电影桥断，由代言人及其他模特进行模仿秀,活动亮点四：青特褐石系标杆作品3盘品鉴展青特赫府、青特赫山、青特赫园3盘共同进行展示及品鉴，播放宣传片，讲解项目信息,策略核心：新闻传播及网络传播手段，借助报纸、网络、电台新闻、网络水军，集中“赫本事件”的事前事后炒作，渗透项目品牌及生活方式；,新闻推广,战术手段：报纸新闻：半岛报新闻版，四分之一版，8版广播新闻：交通台热点频道新闻广播杂志新闻：高端杂志，共享、绅蓝等12、新闻报道网络新闻：网络新闻、网络论坛、网络消息、水军热点话题炒作微博 微信：利用微信、微博的普遍性和裂变性进行事件炒作,新闻传播：继伦敦之后，中国“赫本物件拍卖会”首站青岛（5月25）6月中旬，“赫本”携新作品来青岛（6月2）青特置业褐石系标杆3盘联动（6月8）6月18日“赫本”经典再现，青特高端作品发布（6月14）湖山与褐石的院子，青特还原美国中产阶层生活（6月18）,新闻媒体：报纸新闻、网络新闻、杂志新闻、电视新闻、广播新闻,（事件预告|引导项目）,网络传播：“赫本”要来青岛，真的吗？听说青特请了赫本做代言人，赫本还健在？赫本生前所戴帽子30万成交，被青特拍下？一个帽子拍卖30万，重点不在13、帽子在女神赫本。,网络媒体：舆论传播：主要门户网站论坛（10万次）行业传播：各大门户网站商业、投资论坛、Q群（5万次）新媒体传播：微博传播；微信传播（微信活动及朋友圈传播）（8万次）,（制造绯闻|话题爆炸）,方式：搭建微博丨微信官方平台，联动作为线上网络参与和对外展示的平台、以及各类支线活动收口和官方发声的主渠道；执行内容：微信：各类二维码设置、底图版面设计、微会员系统等等应用导入；微博：配合活动各类事件性话题及有奖参与等；,自有官方平台拓建及联动,新媒体运用,微信公众平台多重功能扩建,微信平台,多功能微信,功能简介,微活动,通过多种趣味游戏，对用户进行再营销，增加粘性,嵌入类似小黄鸡智能客服14、，及其他智能服务，如：天气、快递查询等,24小时在线预约看房，第一时间掌握客户资料,可用于开盘、聚会等暖场活动，可实现抽奖等小游戏,微楼书,支持360全景看房，样板间、沙盘立体展示，此功能完美的诠释楼盘景观图,微官网,微信移动网站，类似于自定义菜单，分类更加清晰、完善,微预约,微信墙,微服务,整盘形象展示,平台客群维系,销售助力,微会员,便捷管理微信用户，设置积分系统，通过老带新，签到打卡等积分形式，刺激客群助力销售,暖场,微信360全景看房系统,360全景看房，将极大丰富微信公众平台的观赏性，购房者可以无需亲临现场，即可观赏样板间及样板区等实际景观，第一时间提升购房者对楼盘的认知度。,微信活15、动1：“微信扫一扫，赢与赫本见面机会”注册成为微信会员，转发朋友圈，积得20个赞，即有机会抢得10个与赫本面对面合影机会。微信活动2：“微信扫一扫，立得10元”注册成为微信会员，立得10元充值券，还赠送购房现金抵用券（别墅/洋房/小高层3类，可转让）。,策略核心：广告传播主要是借助大众媒体以及窄众媒体，集中展示事件及项目形象；快速集中覆盖，达成全民认知以及市场的广泛认可；,广告传播,大众媒体报纸：半岛都市报城市版；4版夹报：6期户外：城阳核心户外牌、青岛市区户外、青银高速户外；3-4块候车厅灯箱：城阳核心干道灯箱、圆形灯箱等；核心干道覆盖媒体诉求：,（事件邀约+整盘形象+别墅价值）,窄众媒体短16、信：短信公司资源以及渠道客户资源获取；短信车全城覆盖巡展/派单：巡展配合派单DM直邮：高端客户直邮，邮寄赫本事件活动邀请函+项目宣传品媒体诉求：,（事件邀约+整盘形象+别墅产品价值）,湖山与褐石的院子首发仪式,时间：7月执行内容：编辑出版赫山精神读本湖山与褐石的院子，讲解褐石建筑、山湖资源、美国褐石阶层生活；邀请建筑学者作序，并举办首发仪式（活动重点在于事前事后新闻炒作）,建筑文化研究作家：陈丹燕,备选事件1,城阳中心城 生态别墅区规划发展访谈,备选事件2,活动时间：6月活动执行：联合龙湖，邀请政府、城市规划专家，举行城市规划说明会，合力炒作片区价值,阶段二：7月中-9月,公关体验|产品塑造,17、价值塑造,住赫山，游波士顿&纽约美国红砖文化之旅,事件,活动时间：8月执行内容：蓄客期促销刺激手段，强化项目价值的公关活动，购房即可享有旅游机会，体验美国中产富足精神及生活感受，促进市场对项目品质及内涵的认可，刺激销售。,“赫本”驾临赫山（售楼处开放）,公众体验1,时间：8月中，售楼处及示范区开放主题：“心贵赫山奢雅褐石”启幕盛典执行：开放当天，“赫本”形象代言人到场与高端车友俱乐部协作，进行新款名车展示会；安排小型自助酒会（高档）及助兴节目表演；,来白云山听赫山百老汇影视金曲音乐会,公众体验2,时间：8月主题：赫山百老汇影视金曲音乐会执行：举行音乐盛会，客户感受百老汇音乐艺术熏陶下褐石文化内18、涵。选择世界名曲匈牙利舞曲5号今夜感受我的爱、闻香识女人、蓝色探戈、鸳鸯茶、神秘园、蓝色多瑙河、回忆、加勒比海盗等世界最经典的电影音乐,优雅女人经典赫本式盘发 高端讲堂,公众体验3,时间：9月执行内容：高端发型师，讲解经典赫本式盘发 技巧,“赫本头”、七分裤、大黑色太阳眼镜、黑色合身小洋装、腰身打结的白色无皱棉质衬衫、低跟鞋、无袖合身洋装、“瑟宾娜露肩洋装”这 是好莱坞永恒的时尚女神奥黛丽赫本的个人标志形象,赫山经典爵士舞会,公众体验4,时间：9月执行内容：案场举行爵士舞会，由名家表演，现场传授技巧，客户互动参与,百老汇歌舞，热情奔放、酣畅淋漓，代表的是那个时代美国人民的乐观自信、不断创新进取19、的宝贵精神,探源虹子河湖赫山与湖的邂逅,公众体验5,时间：10月执行：组织自驾游，客户到现场湖岸，祈祷放生，亲自体验原生态之美。,获取摆放关于赫本和美国的杂志、海报，美国时尚杂志名利场VOGUE等,售楼处体验建议,视 觉,售楼处始终播放的背景音乐是赫本经典电影主题音乐,售楼处体验建议,Just You Wait-窈窕淑女主题曲 Moon River-蒂凡尼的早餐主题曲 Smoke Gets In Your Eyes-直到永远主题曲 Am I That Easy To Forget-罗马假日主题曲,听 觉,嗅觉（现场烧煮的咖啡与面包香）触觉（摆饰、书籍、美式飞镖）,售楼处体验建议,【2014年开20、盘前传播架构】,青特“赫本”拍卖会暨褐石系品鉴展湖山与褐石的院子首发仪式备选：生态别墅区规划发展访谈,/,整盘形象立势项目形象|区域地位,产品价值塑造别墅价值|蓄客及人气,开盘销售人气、客户渠道|客户量是重点,6月-7月中,赫山经典爵士舞会探源虹子河湖赫山与湖的邂逅,公众体验,事件入市,产品塑造|公关体验,客户渠道|客户量,事件营销,/,住赫山，游纽约&波士顿中美红砖文化之旅,7月中-9月,2014年9月-以后,广告推广,户外集中项目形象入市,户外、报纸集中整盘产品价值解读,认筹及开盘信息告知,阶段划分,新闻传播,事件新闻为主、区域及整盘价值,事件新闻炒作结合整盘产品价值,集中针对开盘前后人气炒作,“赫本”驾临赫山（售楼处开放）赫山百老汇影视金曲音乐会经典赫本式盘发 高端讲堂售楼处五感体验包装建议,Thanks,