1、1 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 集团品牌及营销部 客户及市场研究中心 沈阳公司营销部 客户及市场研究中心 沈阳刚需产品客户细分及应用分享沈阳刚需产品客户细分及应用分享 2 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 目录：目录：一、沈阳刚需客户细分成果一、沈阳刚需客户细分成果 （一）（一）立项执行立项执行 （二）客户细分研究成果（二）客户细分研究成果 二、沈阳刚需客户细分应用二、沈阳刚需客户细分应用 （一）与重庆对标（一）与重庆对标 （二）（二）沈阳应用沈阳应用 3 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 1.21.2 研究目的研究目的 1.31.3 预期成果预期成果2、 1.11.1 研究背景研究背景 1.41.4 沈阳执行沈阳执行 1 1 立项执行立项执行 4 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 1.11.1研究背景研究背景 一、沈阳公司一、沈阳公司战略战略发展需要发展需要 刚需是沈阳市场主流，后续沈阳的发展明确坚持主流市场，客户研究是基础；急需拿地，拉通土地、客户、产品、成本和盈利之间关系，迫在眉睫 目前高层项目户型种类多，缺乏标准定型；唐宁、铁西二期产品之前定位的客户不清晰，在售项目客户关注点与项目价值点模糊，销售需要破局之道；二、基于重庆客户细分工作的经验在沈阳落地执行二、基于重庆客户细分工作的经验在沈阳落地执行 按照不同的购房逻辑和价值组3、合，将客户分成重教者、享受者、落根者、聚巢者四类 应用成果-结合客户需求进行产品梯户比研究及定型 营销解决案例验证-万科西城、两江新宸和科园四路 5 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 综合沈阳公司运营，客研，研发，投发，营销、成本等相关职能的工作需求，拟定如下内综合沈阳公司运营，客研，研发，投发，营销、成本等相关职能的工作需求，拟定如下内容作为本次研究需要重点解决的问题。容作为本次研究需要重点解决的问题。一、一、研发相关研发相关 1 1、高层户型标准模块：、高层户型标准模块：（1 1）确定交通核（单核）确定交通核（单核/双核）；双核）；涉及是否南北通透涉及是否南北通透 （2 2）确4、定梯户比及平面组合方式）确定梯户比及平面组合方式 ；涉及户型经济性，对整体容积率的影响涉及户型经济性，对整体容积率的影响 2 2、两房、三房同功能的最小面积、两房、三房同功能的最小面积 在控制总款的情况下判断最合理户型面积在控制总款的情况下判断最合理户型面积 3 3、户型关注重点及基于客户关注点的创新探讨、户型关注重点及基于客户关注点的创新探讨如露台飘窗等赠送探讨如露台飘窗等赠送探讨 1.2 1.2 研究目的研究目的-1 1 需求需求/欲欲解决问解决问题题 同功能同功能 条件下的条件下的合理面积合理面积 不同功能空间的需求敏感点不同功能空间的需求敏感点 2室 3室 玄关 客厅 主卧 次卧 卫生5、间 厨房 阳台 车位 面积？房型？面积？房型？独立or整体 餐厅客厅：一体化or分开 落地窗or低台阶 家具摆放需求（面宽进深尺寸）步入式衣帽间or衣柜 卧室or书房or儿童房 家具摆放需求（面宽进深尺寸）明卫or暗卫 是否放洗衣机 是否放浴缸 需要几个卫生间 冰箱摆放需求 是否放洗衣机 封闭or开敞 阳台联通位臵 需要几个阳台 是否关心？地下or地上 6 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 二、成本相关 通过客户细分，测试不同类型客户对项目整体配臵标准、建筑标准的敏感点，合理分配成本资源。三、营销相关 通过客户细分，对现有在售项目进行目标客户复盘，指导项目梳理核心卖点，指导项目包装6、推广方向；四、投资发展相关 结合目前城市地图研究成果，土地细分、产品细分结合客户细分，形成不同板块（即不同土地属性）的产品和客户对位关系。1.2 1.2 研究目的研究目的-2 2 7 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 预期成果1（基于重庆公司研究成果）：基础研究沈阳刚需客户细分 预期成果2（结合沈阳公司需求）：研发，成本产品定型及此基础上的客户敏感点配臵 预期成果4（结合沈阳公司需求）：投发结合城市地图研究成果，明确不同板块的客户与产品对位关系 预期成果3（结合沈阳公司需求）：营销基于细分客户特征的营销包装方向及现有项目客户复盘及后期定位 1 1.3.3预期成果预期成果 8 沈阳客7、户细分工作分享1231-副本.pptx 城市区域划分城市区域划分 确定研究项目确定研究项目 筛选热点板块 热点板块的热点项目梳理 明确竞品指标 锁定访问项目锁定访问项目 客户邀约客户邀约 入户访谈入户访谈 形成客户细分形成客户细分 完成客户细分应用完成客户细分应用 1.4 1.4 沈阳执行沈阳执行过程过程 9 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 九月 十月 十一月 十二月 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 258、 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 深访客户邀约 合作方 锁定访问项目 数据准备 客户描摹 9/21/14 客研、研发 产品方案 客研、研发、成本，其他 启动会 客研、研发 客研、研发、其他 客户深访 合作方、客研、研发，其他 电子日志 合作方 营销9、，投资，客研，研发，成本，其他 营销包装 客研、投资、研发 报告整合 项目组 汇报 工作内容 月份 周别 日 1.4 1.4 沈阳执行沈阳执行时间时间 启动会，跨职能团队成立启动会，跨职能团队成立 10 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.2 2.2 不同细分人群群像描摹不同细分人群群像描摹 2.3 2.3 不同细分人群产品需求不同细分人群产品需求 2.1 2.1 人群细分指标与结果人群细分指标与结果 2 2 沈阳刚需住房客户细分研究成果沈阳刚需住房客户细分研究成果 11 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 第一部分：第一部分：人群细分指标与结果人群细分指标与结果 我们10、对消费者在最近一年的房产消费中所表现出的态度与行为进行逐一的指标化，探索发现并最终确认分类指标和描摹指标组合：沈阳刚需住房沈阳刚需住房消费者分为六个不同的细分群体，既“嫁产者”，消费者分为六个不同的细分群体，既“嫁产者”，“筑巢者”，“舒居者”，“分庭者”，“功用“筑巢者”，“舒居者”，“分庭者”，“功用者”和“享受者”者”和“享受者”12 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 购买动机购买动机 考虑因素考虑因素 年龄年龄 家庭结构家庭结构 家庭生命周期家庭生命周期 购买力购买力 生活愿景生活愿景 现居所使用体验现居所使用体验 理想家居规划理想家居规划 汽车购臵计划汽车购臵计划 价值观11、价值观 生活节奏生活节奏 未来预期未来预期 职业职业 消费性格消费性格 理财统筹理财统筹 居室面积居室面积 消费者消费者细分人群指标细分人群指标 购买产品购买产品 居室活动居室活动 居室功能居室功能 居室数量居室数量 购买动机：消费者为什么买房购买动机：消费者为什么买房 考虑因素：消费者买房时的关键考虑考虑因素：消费者买房时的关键考虑 购买产品：消费者购买了怎样的房产购买产品：消费者购买了怎样的房产 家庭结构：新房计划居住的人口及其关系家庭结构：新房计划居住的人口及其关系 购买力：购房消费中的支付能力和意愿购买力：购房消费中的支付能力和意愿 在众多影响消费者最终购买决定的因素中，在众多影响消费12、者最终购买决定的因素中，有五个有五个指标可以指标可以帮助我们将人群明显区分，帮助我们将人群明显区分，及本次研究的分类指标：及本次研究的分类指标：分类指标以外的其他影响因素，可分类指标以外的其他影响因素，可以帮助我们更全面直观地了解被访以帮助我们更全面直观地了解被访者，成为细分研究的“描摹指标”。者，成为细分研究的“描摹指标”。13 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 嫁产者嫁产者 30岁以下的家庭/个人经济能力中等的单身和新婚女性，买房是为自己在婚前添臵个人而不是家庭财产。对价格比较敏感，对板块不太挑剔，要求轻轨或公交或基本商业和生活配套，关注升值/保值潜力，多选择总价较少的紧凑型两13、房 筑巢者筑巢者 30岁以下的家庭/个人经济条件较低的单身 和新婚男性，买房就是为了能够成婚或是 为结婚做准备。对价格敏感，对板块不太 挑剔，要求有基本商业和生活配套即可，对居室格局关注不高，多选择经济型两房 舒居者舒居者 30岁以下的家庭/个人经济条件较优的单身和新 婚家庭，买房是想要婚后能够有更适宜的家庭 居住与生活条件。购房考虑较全面，不太受预算限制，关注居室格局、成熟商业配套，多选择城市核心地段品牌开发商的中高价位舒适型两房 分庭者分庭者 30-35岁的三口之家，家庭经济条件中等，买房主要是为了能够给小孩一个独立居住与生活的空间。对板块不太挑剔，要求轻轨或公交，较成熟的商业和生活配套，14、注重室内的户型格局及自己的需要与承受能力，选择舒适型两房。功用者功用者 30-35岁的三口之家，买房除了为改善基本居住条件外，还想要其他的功能空间。由于家庭经济条件中等或偏低，多选择城市核心地段以外的区位，且价位较低楼盘内的紧凑型三房 享受者享受者 30岁以上的三口家庭，有一定的经济积累，买房注重产品格局设计、舒适度，在配套上看重园区绿化、景观/环境、物业等宜居要素，偏好品牌开发商的楼盘，倾向于选择城市核心地段内的舒适型三房 刚需刚需客户客户 按照不同的购房逻辑和价值组合，将沈阳刚需客户分成嫁产者、筑巢者、舒居者、分庭者、功用按照不同的购房逻辑和价值组合，将沈阳刚需客户分成嫁产者、筑巢者、舒居15、者、分庭者、功用者和享受者六类。者和享受者六类。消费者细分概述消费者细分概述 14 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 我行，我不是一般人儿！我行，我不是一般人儿！筑巢者筑巢者奋斗男青年奋斗男青年 裸婚裸婚-刘易阳刘易阳 要买房，还要摆平丈母娘！要买房，还要摆平丈母娘！嫁产者嫁产者女汉子代言人女汉子代言人 hold住姐住姐 舒居者舒居者“白骨精”“白骨精”杜拉拉升职记杜拉拉升职记-杜拉拉杜拉拉/王伟王伟 拒绝凑合，我要过有品质的人生！拒绝凑合，我要过有品质的人生！分类人群特征画像分类人群特征画像 分庭者分庭者带孩“啃老”带孩“啃老”辣妈正传辣妈正传-夏冰夏冰/元宝元宝 孩子大孩子大了16、，我们得搬出去自己过！了，我们得搬出去自己过！功用者功用者独立家庭独立家庭 婚姻保卫战婚姻保卫战-李梅李梅&郭洋郭洋 我的生活中不只有孩子！我的生活中不只有孩子！享受者享受者实力家庭实力家庭 离婚律师离婚律师-池海东池海东/罗俪罗俪 乐享人生！乐享人生！21 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 第第二二部分：部分：不同细分人群群像描摹不同细分人群群像描摹 六个不同的细分群体，展现出形态各异的群像特征：自强自立的嫁产者，遵循社会习俗的筑巢者，追求品质生活的舒居者，为孩子着想的分庭者，希望获得结构空间的功用者，以及品味人生的享受者，他们不同的生活状态与人生期待，真实而明朗地反映在他们彼此17、差异的购房逻辑之中。22 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 关键词关键词:婚前财产，臵产，安全感，独立 嫁产者嫁产者 这世界变化快，女人结婚前臵产傍身，多一重保证，多一份底气！杨帆 王子萌 付丽菊 张鹏 23 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 嫁产者：“我在期望，但从不指望嫁产者：“我在期望，但从不指望”人生轨迹与房产态度：人生轨迹与房产态度：独生子女，家境小康，父母支持外加自己努力，面对人生各个阶段的任务都能顺利通关，养成了她们独立自主，平等自信的性格 进入适婚年龄后，虽然遵从社会习俗认为配偶应该准备婚房，但同时坚信“一套属于自己的房子”会给自己未来的生活（精神和经济18、）更多的保证 日常生活与消费日常生活与消费 生活平稳，工作之余还保持与同龄朋友时常约会，喜欢用“情调品味”装点生活，看电影，喝咖啡，甚至在闲暇时收集制作手工艺品或展示厨艺 一份简单稳定（私企）的工作足以维持日常所需还有盈余，虽没有后顾之忧，但性格中的勤勉的一面会让她们在消费时不断的自我克制和筹谋规划，所以“快时尚”品牌是最好的选择，如ONLY的衣服，宜家的家居。正在或已经考取驾照，但不急于购车，婚后视配偶的情况再议 身份标签身份标签:懂得为自己提早打算的精明“剩”女懂得为自己提早打算的精明“剩”女 24 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 她们年轻她们年轻，单身或刚刚步入婚姻，习惯于19、掌握自己的人生步调，单身或刚刚步入婚姻，习惯于掌握自己的人生步调，对生活，对生活品质有品质有要求；居安思危，积极主动地规划自己未来要求；居安思危，积极主动地规划自己未来的的生活生活 家庭周期与状态节奏家庭周期与状态节奏 姓名姓名 性别性别 年龄年龄 配额类型配额类型 生命周期生命周期 生活节奏比喻生活节奏比喻 张鹏 女 23 单身 无明确结婚计划 弹性自由的晨跑 付丽菊 女 26 单身 无明确结婚计划 欢乐充实的肚皮舞 王子萌 女 25 新婚 结婚6个月 张弛有度的耐力跑 杨帆 女 33 新婚 结婚2个月 活力舒展的瑜伽“我不愿意过那种国企打卡的死板日子，所以辞了职“我不愿意过那种国企打卡的死20、板日子，所以辞了职自己做，而且正在计划开店”自己做，而且正在计划开店”“我知道（教师资格）很难考，但是我还是会努力尝“我知道（教师资格）很难考，但是我还是会努力尝试，得之我幸，失之我命，不争一时”试，得之我幸，失之我命，不争一时”单身单身/新婚新婚 规划规划 年轻年轻 25 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 经济状况与购买实力经济状况与购买实力 她们她们虽多虽多处于事业起步处于事业起步期期，但是自己，但是自己努力上进，平时有储蓄的努力上进，平时有储蓄的习惯；同习惯；同时来自于普通家庭，父母在经济上对她们能够有一定的支持，所以没有时来自于普通家庭，父母在经济上对她们能够有一定的支持，21、所以没有经济压力经济压力 姓名姓名 家庭收入家庭收入 职业描述职业描述 职业发展职业发展 现有住房现有住房 汽车购臵汽车购臵 张鹏 中等，积蓄有限 父母富裕农民+自己打工型（销售）起步期，不稳定 沈阳有一套二室住宅 无明确计划 付丽菊 中等，积蓄有限 父母退休国企+自己自主型（自由职业+兼职网站作家）起步期，不稳定 父母沈阳有二套二室住宅 无明确计划 王子萌 中等，积蓄有限 父母国企在职+自己教育机构老师 起步期，稳定 沈阳一环内租房 无明确计划 杨帆 中等，积蓄有限 父母国企在职+自主型游戏设计师 稳定期 父母有三套住宅 近期购买“我算是同龄人中比较幸运的，自己努力，父母给力，“我算是同龄人22、中比较幸运的，自己努力，父母给力，所以现在经济上基本没有压力”所以现在经济上基本没有压力”“收入还不错，一般不怎么控制花销，但是还是要保“收入还不错，一般不怎么控制花销，但是还是要保证自己每月都有结余，不能月光”证自己每月都有结余，不能月光”无压力无压力 普通普通家庭家庭 26 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 她们认为，一套属于自己的房子是在未来她们认为，一套属于自己的房子是在未来生活生活中体现独立，保持中体现独立，保持平等平等的的重要筹码，是安全感与归属感的物质依托重要筹码，是安全感与归属感的物质依托 购买目的与用途购买目的与用途 独立平等独立平等 安全感安全感 归属感归属感“23、朋友中居然有人因为房子放弃多年的感情，这对我“朋友中居然有人因为房子放弃多年的感情，这对我触动很大，希望有备无患”触动很大，希望有备无患”“等老公买了大房子，这套小的就可以留给父母住，“等老公买了大房子，这套小的就可以留给父母住，或者出租获得收益”或者出租获得收益”姓名姓名 户籍户籍 对房产的看法对房产的看法 购买住宅用途购买住宅用途 张鹏 省内 自身努力的里程碑 当前自住，结婚后父母小住 付丽菊 市内 安全与归属 当前自住，结婚后出租 王子萌 省内 可以多样谋划的嫁妆 结婚后自住，出租，父母小住，出售 杨帆 市内 婚前的投资臵业 结婚后自住，出租，出售 27 沈阳客户细分工作分享1231-副24、本.pptx 所购买楼盘所购买楼盘 张鹏张鹏 付丽菊付丽菊 王子萌王子萌 杨帆杨帆 丁香水岸丁香水岸 荣盛锦绣天地荣盛锦绣天地 新湖青蓝国际新湖青蓝国际 奥园国际新城奥园国际新城 预算/价格 公交地铁 学校配套 商业配套（完善）生活配套（基础）医疗配套 周边环境/景观 升值/保值 居室数量（够用）居室数量（充裕）居室面积（舒适）园区绿化 园区环境/景观 休闲设施 开发商品牌 物业服务 项目体量 居室格局 关键考虑因素关键考虑因素 28 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 姓名姓名 新房楼盘新房楼盘 新房位臵新房位臵 新房商圈新房商圈 居室数量居室数量 面积面积 新房新房价位价位 均价25、均价（元）（元）总价总价（万）（万）张鹏 中铁丁香水岸 二环到三环 于洪区丁香湖新城商圈 二室二厅一厨一卫 74 中端 5949 44 杨帆 奥园国际城 三环外 苏家屯南站在建商圈 二室二厅一厨一卫 67 高端 4626 31 王子萌 新湖青蓝国际 三环外 铁西经济技术开发区 二室一厅一厨一卫 57 中端 5000 29 付丽菊 荣盛锦绣天地 三环外 铁西经济技术开发区 二室二厅一厨一卫 68 中端 4542 31 低低首付低总价，小面积两居，未来有区域发展潜力的首付低总价，小面积两居，未来有区域发展潜力的品牌楼盘最能吸引她们的目光！品牌楼盘最能吸引她们的目光！最终购买产品最终购买产品 29 26、沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 第第三三部分：部分：不同细分人群产品需求不同细分人群产品需求 不同细分人群对住宅有着不同的使用活动，使用体验，以及未来家居期待：他们对待住房产品（社区配套、园区环境、入户空间、客厅空间、餐厅空间、厨房空间，洗浴空间、卧室空间）的不同需求，不仅帮助我们更好地理解消费者，同时有助于产品的提升与创新 30 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 社区周边配套社区周边配套 不同细分人群所在社区的配套现状，以不同细分人群所在社区的配套现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 31 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 社区周边配套现状社区周27、边配套现状 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 多数客户现居成熟社区，周边配套较成熟，满足生活，出行需求，新兴社区周边普遍仅满足基础生活配套，交通道路均不便利。32 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对社区配套的不满对社区配套的不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 噪声，交通出行不便最易引起客户不满，享受客户对圈层有要求 33 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对社区配套的期待对社区配套的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 佳佳 有公交线路和道路通畅是客户的共同期待 学区不是客户买房的必要条件，属于加分项。34 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 园28、区环境园区环境 不同细分人群所在不同细分人群所在园园区的环境现状，以区的环境现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 35 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 园区的环境与设施园区的环境与设施 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 大部分客户现居老房子，非封闭，门禁管理不严，物业弃管或维护一般 36 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对园区环境的不满对园区环境的不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 没有物业或物业维护一般是客户普遍吐槽点 37 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对园区环境的期待对园区环境的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 封闭园区29、，安保到位，服务及时贴心 有绿化和活动空间 除享受和舒居外，无车位购臵计划 38 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 入户空间入户空间门厅门厅 不同细分人群入户空间的使用现状，以不同细分人群入户空间的使用现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 39 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 门厅的使用与布臵门厅的使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 门厅满足换鞋/存鞋，换衣的功能 摆放鞋柜，衣物存储家具 40 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对门厅空间的不满对门厅空间的不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 户内设计对门厅没有预留位臵不足便利性差 30、41 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对门厅空间的期待对门厅空间的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 实现鞋子和衣服的简单收纳盒储存 42 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 客厅空间客厅空间 不同细分人群客厅空间的不同细分人群客厅空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 43 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 客厅的使用与布臵客厅的使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 没有正式独立客厅，三口之家客厅多用于孩子活动空间。44 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对客厅空间的不满对客厅空间的不满 舒舒 功功 31、嫁嫁 筑筑 分分 享享 面积小、采光差，不喜欢开间小，进深大的客厅 45 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对客厅空间的期待对客厅空间的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 足够大的面积，基本家具沙发+茶几+电视柜，摆放3-4人位L型沙发；享受者尤其偏好大面积客厅，可摆放大型组合式沙发。46 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 餐厅空间餐厅空间 不同细分人群餐厅空间的不同细分人群餐厅空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 47 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 餐厅的使用与布臵餐厅的使用与布臵 舒舒 功功 筑筑 分分 享享 嫁嫁32、 大部分客户有独立餐厅，经常在餐桌就餐，餐桌上常摆放杂物；嫁产和筑巢客户受空间限制，无独立餐厅，采用吧台或折叠桌形式。48 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对对餐餐厅空间的不满厅空间的不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 没有或者面积小是客户对餐厅空间的最大的不满意。49 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对餐厅空间的期待对餐厅空间的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 客户希望餐厅和客厅至少有明显的视觉区隔。客户对餐桌的大小需求是4-6人，舒居、享受客户需要6人餐桌。50 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 厨房空间厨房空间 不同细分人群厨房空间的33、不同细分人群厨房空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 51 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 厨房厨房的使用与布臵的使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 独立厨房整体橱柜；餐具、厨房小家电等较多利用台面存放，整体较凌乱。52 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对对厨房厨房的不满的不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 客户不喜欢开放厨房；面积小，至少可以两个人共用，收纳空间不足；管道、烟道位臵布局不合理，影响使用。53 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对厨房的期待对厨房的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 独34、立厨房，整体橱柜，有窗可通风；能摆放冰箱。54 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 卫浴空间卫浴空间 不同细分人群卫浴空间的不同细分人群卫浴空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 55 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 卫生间卫生间的使用与布臵的使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 洗澡-开放式淋浴，兼做洗衣房的主要空间；56 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 对卫生间的不满对卫生间的不满 面积小，储物空间不足，通风差 57 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对卫生间的期待对35、卫生间的期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 可摆放开放式淋浴、储物式手盆、马桶、洗衣机的位臵，不需要浴盆；享受、功用者要求用两个卫生间，客卫可兼做洗衣房。58 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 主卧室空间主卧室空间 不同细分人群主卧空间的不同细分人群主卧空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 59 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 主卧室的主卧室的使用与布臵使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 主要功能是休息、娱乐、看电视；摆放双人床、衣柜。60 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对主卧室的对主卧室的不满不满 舒舒36、 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 客户主要对主卧储物空间不足表示不满；舒居、享受者对飘窗、露台等可活动空间要求更高。61 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对主卧室的对主卧室的期待期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 分分 佳佳 面积合理，有飘窗更佳。摆放标准双人床，一个床头柜，组合大衣柜；舒居、享受者需要加大双人床，衣柜，2个床头柜及额外功能家具更优。62 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 次次卧室空间卧室空间 不同细分人群次卧空间的不同细分人群次卧空间的使用使用现状，以现状，以及他们的不满与期待及他们的不满与期待 63 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx37、 次卧室次卧室的的使用与布臵使用与布臵 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 面积小，由父母和子女居住，布臵小床和简易家具；部分家庭作为书房和客房使用 64 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对次卧室对次卧室的的不满不满 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 客户普遍对次卧舒适度要求较低，没有明显不满。65 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 对次卧室对次卧室的的期待期待 舒舒 功功 嫁嫁 筑筑 分分 享享 储存杂物储存杂物 根据所选产品差异，面积适中，可摆放床和一个床头柜衣柜即可；功用和享受者的第三房是作为书房或客房使用。66 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 38、项目项目 内容内容 嫁产者嫁产者 筑巢者筑巢者 舒居者舒居者 分庭者分庭者 功用者功用者 享受者享受者 臵业标签臵业标签 婚前婚前财产财产/本地本地臵产臵产 求偶求偶/婚房婚房/二人世界二人世界 宜居宜居/舒适舒适/婚房婚房/改善改善 子女独立空间子女独立空间/独立门独立门户户 额外功能空间额外功能空间 享受生活享受生活 地段地段 环线环线 二环内 二环到三环 三环外 二环内 二环到三环 三环外 二环内 二环到三环 二环内 二环到三环 三环外 二环到三环 三环外 二环内 二环到三环 三环外 板块板块 低 中 高，中 低 低 高 高，中 高 中低 中低 高 低 高 高 高 中 产品产品 面积面积39、 6060-7070 7070-8080 8080-9090 9090-100100 9090-120120 125+125+总价总价 3030-4040万万 4040-5050万万 7070-8080万万 5050-7070万万 4040-8080万万 8080-100100万万 房型房型 紧凑两居紧凑两居 功能两居功能两居 舒适二居舒适二居 舒适二居舒适二居 功能三居功能三居 舒适三居舒适三居 关注关注点点 配套配套 交通（公交地铁）基础配套 基础生活配套 完善商业配套 交通（公交地铁）完善商业配套 交通便利 完善配套，道路通畅 限制限制 预算，低首付，低总价 预算，低首付低单价 核心居住40、区，新型居住区 便利，交通方便，配套完善 交通便利 中心城区/新型核心 产品产品 居室数量（够用-两室）居室数量（够用-两室）居室数量（够用-两室）居室面积舒适（90以上）格局 居室数量（够用-两室）居室面积舒适（90以上）格局 居室数量（充裕-三室）格局 居室数量（充裕-三室）居室面积（舒适-120以上)格局 其他其他 品牌，升值保值，发展潜力 品牌，体量 园区绿化，品牌，口碑，物业 园区绿化 园区绿化，环境，景观，品牌，物业，品质 沈阳客户细分成果回顾：沈阳客户细分成果回顾：汇总汇总 67 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 1.重庆研究成果对标重庆研究成果对标 2.研究成果应用41、研究成果应用 沈阳刚需客户细分应用沈阳刚需客户细分应用 68 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 1 重庆研究成果对标重庆研究成果对标 1.1 重庆研究成果对标重庆研究成果对标 1.2 沈阳人口结构沈阳人口结构 1.3 沈阳城镇人口可支配收入沈阳城镇人口可支配收入 1.4 沈阳客户购房流向沈阳客户购房流向 1.5 沈阳商品房住宅市场成交结构沈阳商品房住宅市场成交结构 69 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 1.1重庆研究成果对标重庆研究成果对标 VS Q1：沈阳的舒居&享受重庆的享受：因为在客户划分开始，考虑因素中增加了“购买产品”维度，使因为在客户划分开始，考虑因素中增42、加了“购买产品”维度，使得客户类别得以更深入细化，即两居舒居，三居享受；得客户类别得以更深入细化，即两居舒居，三居享受；Q2：沈阳没有纯粹重教者：通过对客户反馈深入研究发现，沈阳客户地缘情节更为严重，“学区”对通过对客户反馈深入研究发现，沈阳客户地缘情节更为严重，“学区”对购房者来说不是必备因素，但对同片区的项目“学区房购房者来说不是必备因素，但对同片区的项目“学区房”绝对是首选产品；绝对是首选产品；Q3：沈阳的筑巢&嫁产重庆的落根者、没有聚巢者，另外细分人群出现了分庭、功用者，且除功用者外，他们购买产品以两房为主：经数据分析可知沈阳本地购房客户占比较高，经数据分析可知沈阳本地购房客户占比较高43、，导致沈阳没有聚巢者和落根导致沈阳没有聚巢者和落根者，出现了分庭者和功用者；客户自小扎根沈阳父母均有房产，所以对居室数量的需求较低两房足以者，出现了分庭者和功用者；客户自小扎根沈阳父母均有房产，所以对居室数量的需求较低两房足以；此；此外沈阳购房客户普遍支付能力较差，受总价限只能购买两房产品。外沈阳购房客户普遍支付能力较差，受总价限只能购买两房产品。沈阳客户类别沈阳客户类别 享受者 舒居者 筑巢者 嫁产者 分庭者 功用者 重庆客户类别重庆客户类别 享受者 重教者 落根者 聚巢者 70 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 外来人口数 12%户籍人口数 88%42%6%11%16%15%544、%14%40-49 30-39 20-29 10-19 0-9 年龄结构 100%70-79 18%11%50-59 80岁及以上 4%60-69 沈阳本地户籍人口沈阳本地户籍人口占比占比8888%：其中：其中2020-5050岁占全市人口的岁占全市人口的42%42%，是目前沈阳主力购房人群；，是目前沈阳主力购房人群；他们自小他们自小扎根扎根沈阳，父母均有房产，有沈阳，父母均有房产，有较深的地缘情节，对居室数量的需求低，这是沈阳市场以两房产品为较深的地缘情节，对居室数量的需求低，这是沈阳市场以两房产品为主的一个原因。主的一个原因。外地户籍人口占比12%：沈阳城区化率水平一直较高，人口年均保持645、万人增长，主要得益于省内外来沈工作的年轻人及外地来沈的大学生；从人均收入水平及过往的成交结构分析可知，外地人购房外地人购房群体主要是筑巢者和嫁产者。群体主要是筑巢者和嫁产者。1.2 沈阳人口结构沈阳人口结构 城区 常住人口(万人)户籍人口（万人）城区化率 沈阳 825.7 727.1 79.5%以上数据主要为2013年数据；城区化率=城镇人口/常住人口 71 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 年份年份 20102010 20112011 20122012 20132013 人均可支配收入（元）20541 23326 26431 29074 增长率 14%13%10%沈阳本地人可支配46、收入低、增速慢，客户受总价限制可接受的主流产品面积在沈阳本地人可支配收入低、增速慢，客户受总价限制可接受的主流产品面积在70-90平，是导致沈阳商品住平，是导致沈阳商品住宅市场以两房产品为主另一个原因。宅市场以两房产品为主另一个原因。1.3 沈阳城镇人口可支配收入沈阳城镇人口可支配收入 以沈阳普通大学毕业生为例，较保守算：以沈阳普通大学毕业生为例，较保守算：毕业开始工作，22岁，月入3000左右，全年合计：赚了：3.6万元/年 花了：2.3万元/年 和父母同住，最低生活标准 吃饭：1000元/月 出行：200元/月 交友：500元/月 零用：200元/月 存了：1.3万元/年 25岁结婚，两口47、乊家，在没有父母资助、没有孩子的前提下：存了：2.6万元/年 经过5年累计，两个人30岁，存了：13万+3.9万=17万 可承受月贷：2TOP元/月以下 假定首付15万30%=总价50万元；预设均价6500元；那么产品面积应在76平左右。72 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 金廊 沈河 陵西 北行 砂山 三好 长白 浑南 方泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 滑翔 卫工 亍洪广场 北李官 亍洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 辉山 棋盘山 铁西新区 随着城区向外围发展，本地客户地缘性外溢，因此“学区”作为购房考虑因素可以作为加分项而并非决定要48、素，对于同一片区的不同项目，“学区房”会成为客户购房的首选产品。对于同一片区的不同项目，“学区房”会成为客户购房的首选产品。由数据可知市内五区是外地人暂住的最密集区域；而铁西-铁西新区，皇姑-塔湾、三台子，大东-东站、望花，沈河-新立堡，以及于洪区-于洪广场和于洪新城是这些区域的热点成交板块，这些板块的有着这些板块的有着更为明显的刚需特质，进一步验证了大部份外地客户更倾向低总价、小面积产品。更为明显的刚需特质，进一步验证了大部份外地客户更倾向低总价、小面积产品。分区人口结构（人）分区人口结构（人）沈北新区 300.795 40.324 于洪 302.319 66.609 浑南区 304.26349、 21.084 苏家屯区 427.400 19.346 和平区 634.968 50.690 大东区 673.060 137.381 沈河区 703.749 122.228 皇姑区 790.022 128.482 铁西区 971.225 132.222 户籍人口数 外来人口数 于洪 东陵 沈北新区 皇姑 1.4 沈阳客户购房流向沈阳客户购房流向 铁西一环内 浑南新城 和平 铁西 大东 73 沈阳商品住宅成交以刚需产品为主，面积集中在沈阳商品住宅成交以刚需产品为主，面积集中在120120平以下，总价集中在平以下，总价集中在4040-8080万之间，单价以集中万之间，单价以集中50005000-850、0008000元，与客户需求高度吻合。元，与客户需求高度吻合。产品类型产品类型 主力面积主力面积 主力总价主力总价 主力单价主力单价 普通住宅 60-90和90-120 40-50,50-60,60-80 5000-6000和6000-8000 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%180以上 144-180 120-144 90-120 60-90 60以下 历年普通住宅成交面积段 沈阳市场以首臵和首改类产品为主，120平以下产品占整体比例的70%；沈阳是典型的刚需市场结构，并且呈现同功能控面积的特点，两房主力面积下探到80平左右，三房面积下探到120平以内；8051、万以下是目前刚需产品主流，占比接近80%；80100万是再改产品主力总款；100万以上总价仅占不到全部比例的20%；普通住宅主力成交价格范围在5000-8000元/平之间，6000-8000元/平集中度不断提高；注：以上数据来源房产局 历年普通住宅成交总价段 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%10000以上 8000-10000 6000-8000 5000-6000 4000-5000 3000-4000 3000以下 历年普通住宅成交单价段 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200以上 150-200 100-150 80-152、00 60-80 50-60 40-50 30-40 30以下 1.5 沈阳商品房住宅市场成交结构沈阳商品房住宅市场成交结构 74 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2沈阳沈阳客户细分应用客户细分应用 2.1客户土地对位客户土地对位 2.2客户产品对位客户产品对位 2.3盈利模型测算盈利模型测算 2.4营销复盘应用营销复盘应用 75 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.12.1客户土地对位客户土地对位 2.1.1客户反馈客户反馈 2.1.2土地评估土地评估 2.1.3品类评级品类评级 2.1.4客户土地对位小节客户土地对位小节 76 沈阳客户细分工作分享1231-副本53、.pptx 产品 土地 客户 通过对客户深入访谈通过对客户深入访谈，我们总结了客户对地段的要求我们总结了客户对地段的要求，反映在以下反映在以下方面：方面：1、交通：距离及时间成本、交通的便利性（地铁、干道、公交）2、教育：学区房（重点小学、重点初中）3、商业：日常生活购物的便利性（商圈、大型商业网点）4、医疗：正规大型医院（三级甲等医院）上述4项不同类型客户有不同的要求。a、景观：客户关注园区景观质量，园区外景观可作为加分项。b、特殊资源：城区核心独一无二的黄金地段；独一无二的秀丽景色，低密度的土地资源。2.1.1客户反馈客户反馈 77 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 住宅土地属54、性 主体评分（100%）30%交通 25%商业 30%教育 15%医疗 加分项 景观资源 主干道 轨道交通 距离 重点小学 重点初中 三甲医院 重点绿化 重点水景 商圈 网点 特殊项 稀缺资源 黄金地段 低密土地（“（“4+24+2”的土地评估模”的土地评估模型）型）产品 土地 客户 2.1.22.1.2土地评估土地评估 78 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 影响因素 细分因素 权重 交通便利性 轨道交通的到达性 35%公共道路的到达性 30%时间成本 不市中心的距离 35%等级 分值区间段 特征 8-10 城区核心区，交通网密集 5-7 临近核心区，道路通畅 2-4 有轨道戒干55、道直达的城区近郊 0-1 交通网络有待提升的近郊 路网的畅通能够极有力的带动远郊板块的发展路网的畅通能够极有力的带动远郊板块的发展，比比如道义的大学城如道义的大学城、铁西的铁西经济开放区铁西的铁西经济开放区、于洪的于洪的于洪广场板块等于洪广场板块等。客户关注的是出行的时间成本客户关注的是出行的时间成本，即距离即距离、交通的便交通的便利性利性。2.1.22.1.2土地评估土地评估-交通交通 79 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 影响因素 细分因素 权重 小学 板块内学校质量 60%初中 板块内学校数量 40%沈阳的优质教育资源集中在一环内沈阳的优质教育资源集中在一环内，而以一环内的56、可而以一环内的可开发土地数量极少开发土地数量极少，目前二环外为市场热点成交区域目前二环外为市场热点成交区域，对客户来说对客户来说，重点院校分校已经足够重点院校分校已经足够。客户关注的是给孩子一个好的起点客户关注的是给孩子一个好的起点，好的学习环境好的学习环境，关注的是小学关注的是小学、初中的学区质量初中的学区质量。2.1.22.1.2土地评估土地评估-教育教育 等级 分值区间段 特征 8-10 全市重点小学、重点初中集聚地，优质教育区域 5-7 重点小学、重点初中均存在 2-4 重点小学戒重点初中 0-1 无重点小学、初中 80 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 影响因素 细分因素57、 权重 商圈 商圈 80%大型超市 个数 20%沈阳成熟商圈较分布在一环内沈阳成熟商圈较分布在一环内，二环内商业配套整二环内商业配套整体较成熟体较成熟。客户关注的是满足日常购物需求的便利性客户关注的是满足日常购物需求的便利性，是否临是否临近大型购物超市或商圈近大型购物超市或商圈。2.1.22.1.2土地评估土地评估-商业商业 等级 分值区间段 特征 8-10 商业氛围浓厚，大型商圈 5-7 临近大型商圈，戒有与业商圈 2-4 丌临近商圈，但有大型超市 0-1 丌临近商圈，缺少大型超市 81 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 影响因素 细分因素 权重 三级甲等医院 医院质量 60%通58、达的时间成本 40%沈阳的优质医疗资源集中在市内五区一环内沈阳的优质医疗资源集中在市内五区一环内 客户关注的是快速通达大型医疗场所的便利性客户关注的是快速通达大型医疗场所的便利性，即是否临近三级甲等医院即是否临近三级甲等医院。2.1.22.1.2土地评估土地评估-医疗医疗 等级 分值区间段 特征 8-10 至少3所戒1所丏临近2所以上 5-7 至少2所，戒1所临近1所以上 2-4 仅1所医院，戒周边仅临近2所以下 0-1 板块内无，丏丌临近 82 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 板块 行政区 景观资源 金廊 沈河区 南湖公园 青年公园 北陵公园 沈河 沈河区 五里河公园 陵西 亍59、洪区 北陵公园 陵东 皇姑区 北陵公园 道义 沈北新区 蒲河 三好 和平区 浑河 万泉 沈河区 万泉公园 万柳塘公园 滑翔 铁西区 劳动公园 棋盘山 浑南新区 东陵公园 棋盘山 长白 和平 浑河、内河 丁香 亍洪区 丁香湖 城区建设景观资源：城区建设景观资源：临近景观资源的项目临近景观资源的项目，相对于板块内其他项目相对于板块内其他项目，产品产品可提升一定档次可提升一定档次。2.1.22.1.2土地评估土地评估-景观资源景观资源 83 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 板块 范围 稀缺资源 金廊 金廊板块 黄金地段 银带 浑河沿线 浑河水景 公园绿地 棋盘山 棋盘山 低密土地 东陵60、公园 棋盘山风景区 城区稀缺资源：城区稀缺资源：城区绝版地段城区绝版地段，城区河景城区河景，独一无二；独一无二；城区郊区城区郊区，风景秀丽风景秀丽，独一无二独一无二，低密土地低密土地。2.1.22.1.2土地评估土地评估-稀缺资源稀缺资源 84 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 住宅土地属性评估：沈阳优质资源聚集在二环内，及浑南浑河沿线；根据客户购买的偏好和土地属性进住宅土地属性评估：沈阳优质资源聚集在二环内，及浑南浑河沿线；根据客户购买的偏好和土地属性进行品类划分，分为四大品类，行品类划分，分为四大品类，TOPTOP（顶级住宅）、（顶级住宅）、U U（城区住宅）、（城区住宅）、C61、 C（近城住宅）、（近城住宅）、O O（郊区住宅）。（郊区住宅）。品类品类 代码代码 特征描述特征描述 顶级 住宅 城区顶级 TOP1 黄金地段、各项配套最优，高端人群聚集地 郊区顶级 TOP2 人文景观独有、低密土地 城区住宅 U（urban）商业、医疗、教育高度发达，很好的服务于居民；交通网密集 近城住宅 C（city）具备商业、医疗、教育资源，但质量一般；路网通畅 郊区住宅 O(outskirts）缺乏商业、医疗、教育资源，不能满足居民生活；公共交通有待提升 2.1.22.1.2土地评估土地评估-综合评估结果综合评估结果 U TOP1 C U U U O O C O C O U TOP262、 U U U U U U U U U U U C C C C C C O O O 金廊 沈河 大东 陵西 北行 和平 砂山 三好 长白 浑南 万泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 铁西 滑翔 卫工 于洪广场 北李官 于洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 棋盘山 铁西新区 U U 浑南新城 85 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 四大品类四大品类 城区住宅城区住宅 U U（urban）近城住宅近城住宅 C C（city）郊区住宅郊区住宅 O O（outskirts）顶级住宅顶级住宅 TOPTOP U1 城区商务 U2 城区栖居 U3 城区品质 C63、1 近城栖居 C2 近城品质 O1 郊区栖居 O2 郊区品质 TOP1 城区顶级 TOP2 郊区顶级 土地划分为“四大品类、九大系列”。土地划分为“四大品类、九大系列”。2.1.32.1.3品类说明品类说明 86 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 城区住宅：城区住宅：U1城区商务、U2城区栖居、U3城区品质 U1 华府天地 U3 华润中央公园 U2 中海寰宇天下 2.1.32.1.3品类说明品类说明-城区住宅城区住宅 类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价 城区住宅 U 1、传统老城区，商业服务业高度发达 2、拥有市级64、区级或专业商圈 3、拥有老牌的优质中小学教育资源 4、拥有完善的医疗设施，三级甲等医院等 5、交通网络密集 沈河、大东、北行、和平、砂山、铁西、长白、三好、陵西、陵东、东站、新立堡、东塔、万泉、砂山、滑翔、卫工、塔湾、浑南（奥体附近）、于洪广场 U1（城区商务）时间成本 工作便利 办公楼密集，商务属性较高 U2（城区栖居）低总价 生活便利 城中住宅，生活便利 舒居者 80 90 8TOP-9TOP 两居70-80万 分庭者 80 90 7TOP-8TOP 两居50-70万 功用者 95 110 7TOP-8TOP 三居50-80万 U3（城区品质）品质居住 圈层较好 闹中取静，居住品质佳 享65、受着 130 8TOP-1TOP0 三居80-100万 87 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 近城住宅：近城住宅：C1近城栖居、C2近城品质 C2 保利海上五月花 C1 中海城 2.1.32.1.3品类说明品类说明-近城住宅近城住宅 类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价 近城住宅 C 1、老城区居民外溢区域或工厂搬迁，逐步为居住创造空间 2、有大型商业网点，但未形成商圈 3、有教育配套，但缺少老牌优质教育资源 4、有医疗配套，但优质医疗资源较少 5、路网通畅 丁香、三台子、八棵树、农大、东湖、于洪新城、于洪广场、北66、李官、新立堡 C1（近城栖局）近核心 高性价比 近城高密，居住品质感一般 筑巢者 70 80 5500-6TOP 两居40-50万 分庭者 80 90 5500-6TOP 两居50-60万 功用者 95 110 5TOP-6TOP 三居40-70万 C2（近城品质）核心外溢 改善居住 近城低密，居住环境佳 88 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 郊区住宅：郊区住宅：O1郊区栖居、O2郊区品质 O2 荣盛香缇澜山 O1 华强城 2.1.32.1.3品类说明品类说明-郊区住宅郊区住宅 类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价67、 郊区住宅 O 1、工业企业与居住空间混杂区域 2、缺少商业、教育、医疗等配套 3、交通有待提升，不能快速通达城区核心区域 铁西新区、道义、虎石台、辉山、满融、浑南（三环外）、于洪其他区域、东陵其他区域 O1（郊区栖居）低总价 低单价 郊区高密，居住品质感一般 嫁产者/筑巢者 60 70 4TOP-5500 两居30-40万 功用者 95 110 4TOP-5500 三居40-60万 O2（郊区品质）低单价 环境佳 郊区低密，非高端区域 89 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 顶级住宅：顶级住宅：TOP1城区顶级、TOP2郊区顶级 TOP1 华润悦府 TOP2 万科兰乔圣菲 2.168、.32.1.3品类说明品类说明-顶级住宅顶级住宅 类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价 顶级住宅 TOP 城中心稀缺地段，高端楼盘、高端人士集聚区域 金廊、银带 TOP1（城区顶级）城区稀缺资源 身份象征 黄金地段，高端楼盘集聚区 人文景观独有、低密土地 棋盘山 TOP2（郊区顶级）稀缺景观资源 身份象征 环境雅静、低密土地 90 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx U TOP1 C U U U O C O C O U TOP2 U U U U U U U U U U U C C C C C C O O O 金廊 沈河69、 大东 陵西 北行 和平 砂山 三好 长白 浑南 万泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 铁西 滑翔 卫工 于洪广场 北李官 于洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 棋盘山 铁西新区 U U 浑南新城 2.1.4客户土地对位小结客户土地对位小结 分类分类 面积面积 房型房型 位臵位臵 关注点关注点 享受着 130 舒适三房 一环内高端 二环三环间高 1、成熟生活配套，交通配套，对品牌、物业、园林景观要求较高。2、舒适型三房，对楼栋位臵、居室数量、面积、格局（尺度、采光等）均有较高要求，挑剔型客户。舒居者 80 90 舒适两居 紧凑三居 二环内中、高端 二环三环70、高端 1、成熟配套（生活、交通），对品牌、物业、园林景观要求较高。2、舒适型两房，对楼栋位臵、居室数量、面积、格局（尺度、采光、通透）均有较高要求，挑剔型客户。分庭者 80 90 功能两房 二环内中、低端 二三环内中、低端 1、完善交通配套，商业配套，首选学区房；对品牌、物业有要求。2、功能两室，面积适中，追求格局方正、南北通透、采光好。功用者 95 110 紧凑三房 二环内中端 二三环中、低端 三环外中、高端 1、能偶满足基本生活配套，品牌、物业、园区有需求。2、功能性三房，必须功能空间，对居室格局要求较高，对产品的要求高于配套。筑巢者 70 80 功能两居 二环三环间中端 1、总价敏感；271、基础生活配套（有超市、有公交、有地铁），关注品牌，物业；3、功能性两室、满足南北通透、采光好；嫁产者 60 70 紧凑两居 二环三环间中端 三环外中高端板块 1、总价敏感；2、基础生活配套（有超市、有公交、有地铁），尽量选择品牌开放商，有安全感，需要封闭式园区、需要物业；3、紧凑性两室、采光好，对朝向、尺度没要求。享受者享受者 享受者享受者 享受者享受者 享受者享受者 舒居者舒居者 舒居者舒居者 筑巢者筑巢者 功用者功用者 分庭者分庭者 嫁产者嫁产者 嫁产者嫁产者 嫁产者嫁产者 分庭者分庭者 分庭者分庭者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 舒居者舒居者 筑巢者筑巢者 筑巢者筑巢者 筑巢者筑巢者 筑72、巢者筑巢者 功用者功用者 功用者功用者 功用者功用者 功用者功用者 功用者功用者 筑巢者筑巢者 舒居者舒居者 舒居者舒居者 嫁产者嫁产者 筑巢者筑巢者 筑巢者筑巢者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 筑巢者筑巢者 嫁产者嫁产者 筑巢者筑巢者 享受者享受者 舒居者舒居者 舒居者舒居者 功用者功用者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 功用者功用者 分庭者分庭者 分庭者分庭者 功用者功用者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 享受者享受者 享受者享受者 O 91 1016103026453850551112131418244446024100 0 八棵树 0,0 0 0 农大 0,0 1 0 砂山 0,0 1 0 陵东73、 0,0 2 0 满融 3,9 2 北李官 1,4 3 4 三好 0,0 4 0 滑翔 0,4 4 2 东塔 0,4 5 2 方家栏 0,6 5 3 北行 0,3 5 2 沈河 0,7 5 4 陵西 0,1 6 1 虎石台 0,8 8 6 大东 1,5 11 新立堡 1,8 21 望花 0,8 和平 1,2 13 15 于洪广场 0,6 8 辉山 1,5 14 21 棋盘山 2,1 东湖 1,7 32 浑南新城 2,9 71 三台子 300 26 金廊 3,2 33 106 卫工 1,2 38 东站 0,9 塔湾 1,1 长白 1,2 60 75 铁西 0,9 61 1,0 1,2 71 8374、 于洪新城 0,8 72 61 丁香湖 1,1 78 90 道义 1,4 102 140 浑南 1,9 135 260 铁西经济技术开发区 1316272710161424132610121220270501001500246八棵树 0 0 东塔 0,2 1 0 砂山 3,5 1 5 滑翔 0,0 2 0 北李官 3,9 3 三好 1,2 4 4 满融 2,4 4 9 陵西 3,2 5 方家栏 0,3 5 2 北行 2,2 6 12 和平 0,0 6 0 陵东 4,2 6 沈河 3,7 7 大东 1,1 8 虎石台 0,7 9 6 辉山 0,1 1 农大 1,5 10 棋盘山 1,2 于洪广场75、 0,5 7 新立堡 1,7 14 卫工 0,7 东湖 2,0 24 47 铁西 1,0 三台子 3,0 29 88 金廊 1,4 33 47 东站 1,0 34 35 塔湾 1,5 37 54 望花 1,4 37 53 铁西经济技术开发区 1,0 47 49 浑南新城 2,6 53 137 长白 0,9 62 57 道义 1,5 76 111 浑南 1,1 79 87 于洪新城 1,1 90 100 丁香湖 1,1 91 99 69997678899501002003001,00,50,0东塔 八棵树 0 6 砂山 13 滑翔 5 北李官 17 三好 22 满融 20 陵西 25 方家栏 276、7 北行 16 和平 47 陵东 23 沈河 48 大东 53 虎石台 33 辉山 农大 19 棋盘山 于洪广场 23 新立堡 37 卫工 37 东湖 63 铁西 三台子 147 金廊 170 东站 56 塔湾 望花 105 铁西经济技术开发区 浑南新城 268 长白 道义 253 浑南 242 于洪新城 100 丁香湖 169 2012沈阳商品住宅市场各版块供求 2013沈阳商品住宅市场各版块供求 2014沈阳商品住宅市场各版块供求 2014沈阳商品住宅市场各版块存量 沈阳各版块供求情况：有数据分析可知，西部的卫工、铁西、于洪新城，东部的东站、新立堡板块市场容量大、沈阳各版块供求情况：有数据77、分析可知，西部的卫工、铁西、于洪新城，东部的东站、新立堡板块市场容量大、存量较小；塔湾、望花、铁西新区、于洪新城、长白、浑南为市场容量大、存量大；丁香、道义、三台子、存量较小；塔湾、望花、铁西新区、于洪新城、长白、浑南为市场容量大、存量大；丁香、道义、三台子、金廊、辉山、棋盘山、浑南新城市场容量小、存量大；其余市场容量较小板块需根据区域供求情况持续关注。金廊、辉山、棋盘山、浑南新城市场容量小、存量大；其余市场容量较小板块需根据区域供求情况持续关注。2.1.4客户土地对位小结客户土地对位小结 101318181725303832441319334250142326414547142323283678、41515101002000510农大 0 1 0,0 陵东 1 9 砂山 5,2 1 8 东塔 1,0 2 2 滑翔 0,0 4 0 北李官 2,5 4 9 三好 1,4 4 6 北行 1,5 5 7 方家栏 1,9 满融 1,9 7 和平 2,3 8 陵西 2,0 9 大东 0,9 虎石台 1,2 辉山 0,8 棋盘山 1,1 于洪广场 1,3 东湖 1,5 新立堡 1,2 三台子 1,8 64 卫工 0,8 塔湾 1,0 东站 1,2 55 金廊 1,1 望花 1,7 87 浑南新城 3,0 154 铁西 0,8 57 长白 1,3 66 88 铁西经济技术开发区 1,2 82 100 79、丁香湖 1,4 101 141 道义 1,4 121 166 于洪新城 1,1 121 136 浑南 0,7 143 107 6 5 1,3 沈河 8 0 0 0,0 八棵树 6,6 92 O C 2.1.4客户土地对位小结客户土地对位小结 U TOP1 C U U U O O C O C O U TOP2 U U U U U U U U U U U C C C C C C O O O 金廊 沈河 大东 陵西 北行 和平 砂山 三好 长白 浑南 万泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 铁西 滑翔 卫工 亍洪广场 北李官 亍洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 80、棋盘山 铁西新区 舒居者舒居者 功用者功用者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 功用者功用者 享受者享受者 舒居者舒居者 分庭者分庭者 功用者功用者 筑巢者筑巢者 筑巢者筑巢者 嫁产者嫁产者 嫁产者嫁产者 筑巢者筑巢者 舒居者舒居者 筑巢者筑巢者 舒居者舒居者 功用者功用者 分庭者分庭者 筑巢者筑巢者 分庭者分庭者 享受者享受者 分庭者分庭者 功用者功用者 舒居者舒居者 重点进入板块重点进入板块 谨慎进入板块谨慎进入板块 暂不进入板块暂不进入板块 浑南新城 随着城区不断扩展开随着城区不断扩展开发版块之间的存在转发版块之间的存在转换的可能：换的可能：公交地铁公交地铁&市场、81、市场、超市，配套便利超市，配套便利 C U 交通、生活配交通、生活配套升级，区域套升级，区域成熟成熟 U TOP 商业密集度高，商业密集度高，核心土地资源核心土地资源不可复制不可复制 持续关注板块持续关注板块 享受着享受着 93 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.2客户产品对位客户产品对位 2.2.1 客户产品选择客户产品选择 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 94 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.2.1 客户产品选择客户产品选择 根据前期客户访谈结果，我们预设可能出现的户型组合。根据前期客户访谈结果，我们预设可能出现的户型组合。客户分类客户分82、类 购买产品购买产品 可接受产品可接受产品 产品选择产品选择 享受 125-148三室 120以上三室 130 功用 90-115三室 90-120三室 110 舒居 90-100两室 70-100两室/90-120三室 80-90 分庭 87-102二室 70-100两室 80-90 筑巢 70-100两室 70-80两室 70-80 嫁产 57-68两室 60,70两室 60-70 对应客户类型对应客户类型 楼型楼型 房型房型 面积面积 享受/舒居/分庭 1T2/2T4 2房+1卫 80-90 3房+2卫 130 功用/舒居/分庭 1T2/2T4/2T6 2房+1卫 80-90 3房+2卫83、 110 筑巢/嫁产 1T3/2T6 2房1卫 60-70 2房+1卫 70-80 产品 土地 客户 95 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 130（享受）（享受）110（功用）（功用）80-90（舒居，分庭）（舒居，分庭）70-80（筑巢）（筑巢）60-70（嫁产）（嫁产）门厅 鞋柜，挂衣架（一体式）鞋柜，挂衣架 鞋柜，挂衣架 鞋柜，挂衣架（镜子）鞋柜 客厅 沙发（3+1+1/3+1+贵妃椅/1+2+3),茶几，电视柜/储物柜，鱼缸等加分 沙发（一字），茶几，电视，电视柜 沙发L型（可加单人位），茶几，电视，电视柜 沙发L型/2+1/分体/,电视，电视柜，小型展示/储物柜 3人沙84、发，茶几 餐厅 6人桌，对开门冰箱 6人桌 6人桌（4人可拓展）双门冰箱 餐桌4-6人 吧台/餐台 厨房 整体橱柜，油烟机，嵌入式电器（洗衣机）整体橱柜，油烟机，嵌入式家电 整体橱柜，油烟机，二门三门冰箱 整体橱柜，油烟机，冰箱 橱柜，油烟机，冰箱 卫浴 两个卫生间，手盆，马桶，淋浴/浴房，两个更好，手盆，马桶，储物柜，淋浴，热水器，洗衣机 手盆，马桶，洗衣机，淋浴/浴房，储物柜/热水器 手盆，马桶，储物柜，淋浴，洗衣机/热水器 手盆，马桶，淋浴 主卧 2.2床，2个床头柜，衣橱。可利用的飘窗加分 床，至少一个床头柜，1.8以上床，至少一个床头柜，衣橱 1.8床，一个床头柜，衣橱 床1.8，衣85、橱 次卧 1.8床，一个床头柜 床（小床）1.5床，衣橱/桌子，无电视 1.5床，床头柜，衣橱 床 第三居室 书桌套件，书柜/书架，电脑 书桌套件/电脑/床 阳台 花草，喝茶烧烤，晾晒扩大面积 晾晒，扩大面积 晾晒，封闭露台扩大面积 晾晒，储物，扩大面积 晾晒 2.2.1 客户产品选择客户产品选择 客户对于各个空间使用功能的反馈：客户对于各个空间使用功能的反馈：96 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 4W理论 WHY 我们为什么做 WHAT 我们想要什么 WAY 我们获取方法 WHERE 我们哪里获取 核心目标：制定沈阳公司产品标准化模板，满足未来35年公司战略发展需要 2.2.286、产品标准化设计研究产品标准化设计研究 产品 土地 客户 97 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 三、户型模块 “WHAT”解读 3.1、6070平米 3.2、7080平米 3.3、8090平米 3.4、100110平米 3.5、120130平米 四、刚需产品标准化成果 “WHY”解读 4.1、户型拼接模式：两居 4.2、户型拼接模式：三居 4.3、产品配置标准 五、成本、土地、营销视角整合 一、板块信息 “WHERE”解读 1.1、分析逻辑 1.1、沈阳销售TOP50竞品分析 1.2 沈阳土地板块划分 1.3、访谈客户项目信息收集 二、空间模块分析 “WAY”解读 2.1、玄兲 287、.2、客厅 2.3、餐厅 2.4、厨房 2.5、卫生间 2.6、主卧室 2.7、次卧+书房 2.8、核心筒 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 98 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 户型指标：建筑面积：63.18 套内面积：46.98 三、户型模块：类型A 年龄 性别 经济能力 买房目的 关注点 房型 面积区间 30岁 女 中 添置个人财产 价格，交通，升值潜力，配套 二居 60-70 客户描述：客户描述：嫁产者嫁产者 标准户型 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 99 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 户型指标：建筑面积：77.77 套内88、面积：58.50 三、户型模块：类型B 年龄 性别 经济能力 买房目的 关注点 房型 面积区间 30岁 男 低 结婚 价格，基本商业及配套 二居 70-80 客户描述：客户描述：筑巢者筑巢者 标准户型 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 100 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 客户描述：客户描述：舒居者舒居者 分庭者分庭者 三、户型模块：类型C 户型指标：建筑面积：85.64 套内面积：65.39 年龄 性别 经济能力 买房目的 关注点 房型 面积区间 30岁 三口 优 提高舒适度 设计、舒适度，景观/环境、物业，品牌，地段 三居 130 标准户型 2.2.2 产品89、标准化设计研究产品标准化设计研究 103 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 四、楼型拼接模块：110（130）+85+85+110 替换模块 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 客户对位：功用客户对位：功用/享受享受+舒居舒居/分庭分庭 104 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 四、楼型拼接模块：110+81（85）+81+95 替换模块 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 客户对位：功用客户对位：功用+筑巢（舒居筑巢（舒居/分庭）分庭）105 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 四、楼型拼接模块：60+64+74+74+64+6090、 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 客户对位：嫁产客户对位：嫁产+筑巢筑巢 106 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 106 2.2.2 产品标准化设计研究产品标准化设计研究 107 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.3盈利模型测算盈利模型测算 2.3.1客户反馈客户反馈 2.3.2 2.3.3 2.3.4 108 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 客户对成本配臵高度不敏感，他们认为好品牌就能提供好品质、好质量。客户对成本配臵高度不敏感，他们认为好品牌就能提供好品质、好质量。沈阳公司沈阳公司15年一季度将完成刚需产品的成本定级，拉通土地、91、客户、产品、成本和盈利年一季度将完成刚需产品的成本定级，拉通土地、客户、产品、成本和盈利的关系。的关系。2.3.1客户反馈客户反馈 109 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.4营销应用营销应用 2.4.1客户心目中的好品牌客户心目中的好品牌 2.4.2营销推广应用营销推广应用 2.4.3长白唐宁长白唐宁ONE 项目复盘项目复盘 2.4.4铁西花千树项目复盘铁西花千树项目复盘 110 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.4.1客户心中的好品牌客户心中的好品牌 物业口碑好物业口碑好 在售项目多在售项目多 项目体量大项目体量大 质量好质量好 保洁清理及时到位保洁清理及时92、到位 过年过节送礼物过年过节送礼物 到出能看见广告到出能看见广告 口碑好口碑好 发展稳定发展稳定 工程进度快工程进度快 楼盘价格贵楼盘价格贵 销售服务好销售服务好 央企、国企实力雄厚央企、国企实力雄厚 冠名球队冠名球队 维修服务及时维修服务及时 保安管理严格保安管理严格 有责任感、服务及时有责任感、服务及时 客户心中的好品牌：品牌和物业密不可分，客户心中的好品牌：品牌和物业密不可分，对客户来说好物业就是好品牌，好品牌就意味着对客户来说好物业就是好品牌，好品牌就意味着好质量、安全感。好质量、安全感。物业价格合理物业价格合理 物业服务周到贴心物业服务周到贴心 有经典项目有经典项目 客户语录：客户语93、录：客户心中的好品牌：客户心中的好品牌：111 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 如何提升品牌知名度如何提升品牌知名度：说到不如做到，细节决定成败，让更多的客户眼见为实，口碑传播是说到不如做到，细节决定成败，让更多的客户眼见为实，口碑传播是最有利的品牌宣传方式。最有利的品牌宣传方式。运营：运营：深耕沈阳：重点片区拓展、多盘联动、稳定发展重点片区拓展、多盘联动、稳定发展 展现实力：大盘策略带动区域配套发展、加快工程进度、缩短交房周期加快工程进度、缩短交房周期 物业：物业：物业服务：及时有效、细致贴心、严谨尽责、节假日关怀，满意及时有效、细致贴心、严谨尽责、节假日关怀，满意+惊喜惊喜 94、营销：营销：策划推广：跨界冠名、明星代言、提升售场包装调性、推广通路合理铺排提升售场包装调性、推广通路合理铺排 营销服务：提升专业素养、热情周到、不恶意抨击竞争对手提升专业素养、热情周到、不恶意抨击竞争对手 2.4.1客户心中的好品牌客户心中的好品牌 112 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 客户 类别 人物形象 生活 状态 房屋 价值 购房 标签 购买 产品 客户 关注点 推广 诉求点 意向 广告语 嫁产 居安思危，努力上迚，工作起步阶段，对未来有规划，一般无压力 独立平等，安全感，归属感 婚前财产本地置产 30-40万 70平以下两室 配套：公交地铁基础配套 限制：预算低总价低95、首付 产品：紧凑二室 其他：品牌，升值保值，发展潜力 便捷交通，低总款，品牌，升值保值，发展潜力，自我价值实现 促销类：公交地铁齐备，67两室准现房，首付3.5万起 沟通类：我在期望，但从丌指望 筑巢 生活压力大，事业丌稳定，父母帮助有限，经济压力 结婚求偶必备品 求偶，婚房，二人丐界 40-50万 70-90平两室 配套：基础生活配套 限制：预算，低首付低单价 产品：功能两室 其他：品牌，体量 生活保障、低首付、两居、规模、品牌，婚房 促销类：全配套成熟大城，首付2.8万起 沟通类：别让这座城区留下你青春，却留丌下你 舒居 事业稳定，生活轻松，对未来有信心和期待，无压力 品质生活和生活质量的96、体现 宜居舒适婚房改善 70-80万 75-125平二室三室 配套：完善商业配套 限制：核心居住区、新关居住区 产品：舒适两室90平左右、格局方正 其他：园区绿化，品牌、口碑，物业 商圈，地段，户型，规划，物业，品质婚房，家庭改善 促销类：一号线，二环内，三公园，墅景高层 沟通类：回家是一场穿越花园的旅行 分庨 重复平稳的生活，兼顾家庨和工作，事业稳定难突破，收入中等有压力 一家三口生活的必要准备 子女独立空间/独立门户 50-70万 90-100平两室 配套：公交地铁完善商业配套 限制：便利，交通方便，配套完善 产品：舒适两室90平左右、格局方正 其他：公交便利，完善配套、舒适两居、户型，孩97、子独立空间，激情和创意生活 促销类：一环双地铁，学府小两居 沟通类：还给学区房一个好孩子吧！功用 生活压力较大，事业稳定发展空间受限，开销大，有压力 休息减压舒心的港湾 额外的功能空间 40-80万 90-120平三室 配套：交通便利 限制：交通便利 产品：紧凑三室，格局 其他：园区绿化 交通，户型，园区，个人空间 促销类：三房丌贵，一步到位 沟通类：二人丐界到三口之家，为生活预留一间房 享受 生活稳定无忧，闲适享受，收入偏高无经济压力 舒适生活载体财富品味体现 享受生活 100-150万以上 125平以上三室 配套：完善配套，道路通畅 限制：中心城区，新关核心 产品：舒适三室120平以上，格98、局 其他：园区绿化，环境，景观，品牌，物业，品质 核心地段，通畅路网，舒适格局、园区规划，景观价值、品牌价值、物业服务、品质圈层 促销类：东中街 运河上87-270成品精粹 沟通类：自在境界 轻松即享 2.4.2营销推广应用营销推广应用客户价值挖掘客户价值挖掘 113 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx U TOP1 C U U U O O C O C O U TOP2 U U U U U U U U U U U C C C C C C O O O 金廊 沈河 大东 陵西 北行 和平 砂山 三好 长白 浑南 万泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 铁西 滑翔 卫工 于洪广99、场 北李官 于洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 棋盘山 铁西新区 U U 浑南新城 2.4.3唐宁项目复盘应用唐宁项目复盘应用 项目位臵：和平区长白岛 原有规划：高层90平2室，122-136平3室，140-170三房 客户对位：舒居/分庭，享受 客户细分复盘客户细分复盘 土地：U 对应客户：舒居/分庭，功用/享受 对应产品：80-90两室，110三室/130三室 类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价 城区住宅 U 1、传统老城区，商业服务业高度发达 2、拥有市级、区级或专业商圈 3、拥有老牌的优质中小100、学教育资源 4、拥有完善的医疗设施，三级甲等医院等 5、交通网络密集 沈河、大东、北行、和平、砂山、铁西、长白、三好、陵西、陵东、东站、新立堡、东塔、万泉、砂山、滑翔、卫工卫工、塔湾、浑南（奥体附近）、于洪广场 U2U2 （城区栖居城区栖居）低总价低总价 生活便利生活便利 城中住宅城中住宅，生活生活便利便利 舒居者舒居者 8080 9090 8TOP8TOP-9TOP9TOP 两居两居7070-8080万万 分庭者分庭者 8080 9090 7TOP7TOP-8TOP8TOP 两居两居5050-7070万万 功用者功用者 9595 110110 7TOP7TOP-8TOP8TOP 三三居居50101、50-8080万万 U3（城区品质）品质居住 圈层较好 闹中取静，居住品质佳 享受着 130 8TOP-1TOP0 三居100-150万 长白唐宁长白唐宁ONE 114 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 2.4.3唐宁项目复盘应用唐宁项目复盘应用 原规划问题原规划问题 新规划方向新规划方向 配套提升方向配套提升方向 高层部分高层部分 面积比面积比 户数比户数比 两房88-98 46%56.40%三房110-125 18.70%17.30%大三四房 35.40%26.30%88平米 92平米 95平米 98平米 110平米 125平米 142平米 162平米 177平米 洋房145 102、二期规划140平以上高层再改产品比例偏高，客群定位偏高，由于此类客户基数较小，因此存在去化风险；两房出现88,92,95,98四条产品线，存在内部竞争，客户不聚焦。户型户型 面积面积 比例比例 户型比户型比 二室 80-85 60%60%三室 95 5%40%110-120 30%130 5%合计 100%100%取消取消140140平以上高层产品，规划平以上高层产品，规划8080-9090平两室产品，增加平两室产品，增加110110-120120平三房功用型产品平三房功用型产品 主力客群定位：舒居、功用主力客群定位：舒居、功用 分庭。分庭。舒居，分庭，功用型客户对生活配套及交通较为关注，学区103、非必要条件而是加分项。长白区域拥有优质教育资源，各主要竞品均带学区，导致学区成为该区域竞争必要条件 引入学区弥补项目短板。学区引入学区引入 115 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx U TOP1 C U U U O O C O C O U TOP2 U U U U U U U U U U U C C C C C C O O O 金廊 沈河 大东 陵西 北行 和平 砂山 三好 长白 浑南 万泉 东塔 新立堡 东站 陵东 三台子 丁香 塔湾 铁西 滑翔 卫工 于洪广场 北李官 于洪新城 东湖 农大 满融 八棵树 望花 道义 虎石台 辉山 棋盘山 铁西新区 U U 浑南新城 2.4.4营104、销应用营销应用铁西花千树铁西花千树 铁西花千树铁西花千树 7.1铁西花千树项目：铁西花千树项目：项目周边配套成熟、交通便利，一期规划80-90平高层产品，主力客户为舒居、分庭、功用，土地、产品、客户对位，已经基本售罄；项目位臵位于C、U交界处，在同总价前提下，有机吸引片区筑巢者，以及外溢嫁产客户成交；受土地属性影响，二期拟规划60-70平类住宅公寓产品，通过控制面积控总价，吸引客户成交，同时公关水电煤为民用属性，是必备条件。类别 板块属性整体描述 对应板块 系列 核心诉求 地块属性描述 分类 面积 单价（参考13年售价）总价 城区住宅 U 1、传统老城区，商业服务业高度发达 2、拥有市级、区级105、或专业商圈 3、拥有老牌的优质中小学教育资源 4、拥有完善的医疗设施，三级甲等医院等 5、交通网络密集 沈河、大东、北行、和平、砂山、铁西、长白、三好、陵西、陵东、东站、新立堡、东塔、万泉、砂山、滑翔、卫工卫工、塔湾、浑南（奥体附近）、于洪广场 U2U2 （城区栖居城区栖居）低总价低总价 生活便利生活便利 城中住宅城中住宅，生活生活便利便利 舒居者舒居者 8080 9090 8TOP8TOP-9TOP9TOP 两居两居7070-8080万万 分庭者分庭者 8080 9090 7TOP7TOP-8TOP8TOP 两居两居5050-7070万万 功用者功用者 9595 110110 7TOP7TOP-8TOP8TOP 三三居居5050-8080万万 U3U3 （城区品质（城区品质）品质居住品质居住 圈层较好圈层较好 闹中取静闹中取静，居住居住品质佳品质佳 享受着享受着 130130 8TOP8TOP-1TOP01TOP0 三居三居100100-150150万万 116 沈阳客户细分工作分享1231-副本.pptx 谢谢！