1、2018/7/23,1,产品定位形象定位,从 前 有 个 湖湖南中原事业五部2018年7月,L,A,K,E,2018/7/23,我们的故事从湖说起,全世界的湖泊不计其数，可是著名的就那么几个，是什么让他们获得长盛不衰的客流，它们吸引客户去的秘诀究竟是什么？,7/23/2018,世界上最深的湖贝加尔湖,7/23/2018,作为世界上最深的湖，,人们却很难说出它的深度。真正让它为大众所熟知的，是李健的这首情歌，贝加尔湖畔,在我的怀里 在你的眼里,那里春风沉醉 那里绿草如茵月光把爱恋 洒满了湖面,两个人的篝火 照亮整个夜晚李健贝加尔湖畔,7/23/2018,闻名世界的瓦尔登湖,让瓦尔登湖闻名天下的不2、是湖本身，人们甚至不知道它位于哪个国家，人们了解它是通过一本文学名著，因此也被称之为“心中的湖”。,一个人越是有许多事情能够放得下，他越是富有。A man is rich in proportionto the number of things which he can affordto let alone.亨利戴维梭罗瓦尔登湖2018/7/23,7/23/2018,中国最著名的湖泊杭州西湖,7/23/2018,西湖价值点很多，一山，二塔，三堤，十景很少有人能说的全。而一句“欲把西湖比西子，浓妆淡抹总相宜”却让人心向往之，西湖有了江南“诗情”的标签。,2018/7/23,世界十大湖泊分别为：里3、海、苏必利尔湖、维多利亚湖、休伦湖、密歇根湖、坦噶尼喀湖、贝加尔湖、大熊湖、马拉维湖、大奴湖。,我们发现，那些闻名于世的湖，往往有一个独特的标签，如贝加尔湖之歌，如瓦尔登湖之书，如西湖之诗。,反之，如果没有独特标签，哪怕贵为世界十大湖泊，也将难以为大众所熟知。,著名湖泊案例启示,2018/7/23,而我们洋沙湖，作为一个文旅与地产结合的项目，在没有歌、没有诗、没有书的情况下，如何建立自己的独特标签呢？,2018/7/23,近年来最火爆的文旅地产项目,恒大海花岛,7/23/2018,7/23/2018,7/23/2018,7/23/2018,2018/7/23,洋洋洒洒16大价值，都是TOP级别4、，个个都值得一说，但如果全部输出将造成关注度混乱，反而无法形成标签，因此需要忍痛割爱，提炼出最核心的三大价值点。,7/23/2018,2018/7/23,三大核心价值点突出了千亿规模、顶级档次、岛居生活，但仍不能形成易于传播的标签，还需要精炼,7/23/2018,2018/7/23,受广告法限制，又将形象定位调整为“永不落幕的海上盛宴”并在所有广告中附带“1600亿拓海封疆，重构世界旅游版图”，依然突出千亿规模和顶级档次。,2018/7/23,中央电视台1/2/3/8/9/13频道，2.73亿 全国主流纸媒，1.08亿,省级卫视及地方电视台，1.26亿 五大门户网站，2700万,五大视频网站贴5、片广告，1000万 微信朋友圈广告，3000万,定位是个钉子，砸钱是把锤子，全国级影响力背后伴随着巨额的投入,7/23/2018,7/23/2018,7/23/2018,2018/7/23,16个TOP级价值点提炼成3大核心价值，形成1条独特标签；定位是钉子，人力物力财力是锤子，相互结合打造全国影响力；对比本项目，我们同样需要从众多价值点中提炼出核心价值与独特标签，同时根据影响力目标进行针对性的营销投入。,恒大海花岛案例启示,2018/7/23,湖南中原事业五部,27,本案难点一：18大价值点，涵盖领域较多，难以统一概括为独特的标签。,2018/7/23,湖南中原事业五部,28,本案难点二：客6、户认知均停留在洋沙湖水上乐园价值点上，对本案地产知之甚少。,洋沙湖国际旅游度假区顺天集团,洋沙湖水上乐园洋沙湖国际旅游度假区,目前：转变为：,顺天集团洋沙湖水上乐园,2018/7/23,湖南中原事业五部,29,创立时间早：1999年创立；资本雄厚：集团总注册资金9.16亿元，总资产达50亿元，年产值逾60亿元；获得鲁班奖：2010年，集团中南大学新校区图书馆项目获国内建筑行业工程质量最高荣誉“鲁班奖”；项目众多：顺天黄金海岸，北国风光，国际财富中心，御岭，SOHO公寓，以及2016年，打造东塘首座超5A甲级写字楼顺天国际金融中心；实力雄厚：顺天建筑板块拥有房屋建筑工程施工总承包等七项国家一级资7、质，以及多项二三级资质，连续多年入榜“中国民营企业500强”、“湖南省百强企业”。,本案难点三：客户对于顺天品牌相对陌生，顺天集团作为本土最具实力的多元化集团企业，两次荣获建筑行业工程质量最高荣誉“鲁班奖”，在长沙已成功开发6个项目，这些都还没有在客户心中形成强大的品牌效应。,2018/7/23,湖南中原事业五部,30,中原观点当前需要优先解决洋沙湖本身的知名度问题。考虑到以上三大难点：标签未明、认知偏移、品牌弱势如果客户不知道洋沙湖，那么洋沙湖国际旅游度假区里面的价值都无从谈起。本案作为洋沙湖的独有者，核心竞争力和独特便签其实就是“万亩洋沙湖”本身。,2018/7/23,湖南中原事业五部,38、1,建议将,推广案名改为：,顺 天 洋 沙 湖案名解析：突出品牌及核心价值，顺天作为品牌驱动，洋沙湖作为整案的核心价值。,2018/7/23,湖南中原事业五部,32,产品定位形象定位整体形象定位千亿造万亩湖七星度假圣地,2018/7/23,万亩洋沙湖千亿新度假千亿洋沙湖中国新度假,游在洞庭湖玩在洋沙湖,备选定位语,2018/7/23,为解决客户为何而来的问题我们针对每一种目标客群打造对应的七星级体验,如果，,你是一个都市高级白领,城里面待久了，天天面对PM2.5、堵车、堵地铁假期希望到自然里放松、撒欢,5+2的休闲度假圈最适合你,自然/揽洋沙湖全景,天赋美景尽收眼底,国家湿地公园、五彩花田、野9、奢房车营地、水上运动中心是新鲜体验是偷得半日闲的悠然时光。2018/7/23,如果，,你是一个奶爸奶妈,平日上班忙，没时间和孩子充分交流玩耍,到了周末孩子既不想宅在家，自己也需要场景和孩子互动,周边1小时车程的休闲度假圈最适合你,欢乐水世界、麦咭影视亲子乐园、五彩花田是亲子乐园是陪伴家人的幸福时光2018/7/23,新鲜/呼吸鲜氧,乐享生活野趣,如果，,你是一个自由职业者,时间自由,精力自由,收入自给自足享受“错峰”的乐趣，,在别人的工作日旅游，整个胜地都是自己的；,在别人的工作日购物，整个商场为自己一个人服务；,“吃喝玩乐购住游”的全身心休闲最适合你,度假别墅、渔窑小镇、度假酒店、奥地利小镇10、艾美酒店是灵感来源是远离喧嚣的创作净土。2018/7/23,禅悟/在居住中参悟佛理,在行走中静享悠然舒缓的生活禅意,如果，,你是一个企业老总,想要抛开社会面具，抛开压力，抛开烦恼，回归最真实的自我,拥有高端圈层的私密社交休闲方式最适合你,洒脱/挥洒自如，在生活情趣上细细体味，恣意欢笑,国际高尔夫俱乐部、国际路亚基地、度假别墅、疗养中心、奥地利小镇是生活情趣没什么比这更惬意安然的了2018/7/23,2018/7/23,洋沙湖生态农业，仅供业主私享,7/23/2018,田间健康生活收获源于大自然的馈赠,2018/7/23,在这里不论你是都市白领、社会精英还是自由职业者、企业管理者不论你是男人、11、女人、老人或小孩顺天洋沙湖都可以给予你想要的一切,娱曲 乐岸 湖、剧音 岸电、乐 九影 地会 华院 方、戏音 水,食话 茶 体文 验化 饮、食就 文电 化、2018/7/23,住养客 度生栈 假会、酒馆文 店化、会 主所 题、,行等环 艇 小湖、火自 马 车行 车、车、游,游园 园 节 演、庆 出环 水、湖 主 湿 迅游 题 地 游等 公 公、,购旅偶 绣 湖产、湘品水 陶 特品 艺 产等、文 木 湘,庆婚 各 节展庆 类 日现、庆 文东生 典 化西日、，方会 仪 举各等 式 办类、,顺 天 洋 沙 湖千 亿 造 万 亩 湖 七 星 度 假 圣 地,2018/7/23,第二部分：客户为何而买？12、,面积（万平方米）,2018/7/23,湖南中原事业五部,48,36.4,64.56,2700套,30.41,59.26,2101套,500,200150100,300250,销售面积（万）,2016年湘阴仅销售2101套，对比2015年，成交套数环比下降22.18%，去化周期超过24个月。中原观点：湘阴市场需求有限，且库存较大，而本期体量巨大，若全部或大量建设高层产品势必会大大增加销售难度。2015-2016年湘阴房地产市场销售情况,待售面积（万）20152016,销售套数数据来源：湘阴县政府统计局官网,人口（万人）,2018/7/23,湖南中原事业五部,49,截止至2016年，长沙市年常住13、人口达764万，近两年不断加速增长；湘阴县人口总数约78万人，仅为长沙人口的1/10，增速较慢；2016年湘阴县城镇居民人均可支配收入仅为长沙的1/5，长沙人口基数和增速均显著大于湘阴，两地居民购买能力的差距巨大。中原观点：湘阴人口和收入水平无法支撑本期去化，应从长沙找突破口。,722.14,731.14,743.18,764.52,2001000,600500400300,900800700,76.212013年,77.552014年,77.92015年,78.22016年,2013-2016年湘阴、长沙常住人口增长对比,湘阴,长沙,43294元,1300080003000,3300028014、002300018000,4300038000,8323元湘阴,长沙,2016年城镇居民人均可支配收入,数据来源：湘阴县政府统计局官网,2018/7/23,湖南中原事业五部,50,连环新政下，投资型客户被迫外溢，利好本项目中原观点：从3月到9月，限制政策步步紧逼。有资格的客户，多属于纯刚需客户，在限价情况下，更多选择长沙市内购房。投资客各种擦边球购房方式均被封堵，被迫外溢，利好本项目，因此，长沙外溢投资客才是本案的重点客群。,2018/7/23,湖南中原事业五部,51,项目的时间距离导致投资客心理抗性从五一广场到本案约63公里，车行时间在1个半小时左右。中原观点：对于长沙的自住型客户来说，虽然15、空间距离不算太远，但时间距离和心理距离将成为一个核心阻碍，且芙蓉北路交通条件无法短时间内改善，将严重降低投资型客户选择本案的可能性。,2018/7/23,湖南中原事业五部,52,医疗中心,长郡学校,本期养老、教育配套是优势，但对投资客缺少吸引力。半岛地块北岸规划有长郡中学及养老、医疗中心，教育以及养老配套功能上价值显著，具备打造高端养老物业和学位房的优势。,2018/7/23,湖南中原事业五部,53,综上所述，中原认为：本期需要重点抓住长沙投资型客户，主打低总价的投资型产品。真正实现扩充客户类型，增大客户基数，凸显产品品质和项目价值，保证项目资金的回笼。,2018/7/23,综上所述，中原认为16、：本期需要重点抓住长沙投资型客户，主打低总价的投资型产品。真正实现扩充客户类型，增大客户基数，凸显产品品质和项目价值，保证项目资金的回笼。,2018/7/23,投资客户第一类：长线持有,投资兼顾享受型居住需求 关注区域未来发展 关注资源的集中程度 长期持有，可能大规模投资运营,2018/7/23,投资客户第二类：中长期投资,投资兼顾改善型居住需求 关注项目本身素质支撑情况 知晓中长期开发进度 中长期的升值空间 现阶段投入成本低,2018/7/23,投资客户第三类：短期投资,居住需求较弱，以投资为主 短期内能套现获利 要求开发节奏快 要求现阶段性价比高,7/23/2018,湖南中原事业五部,5817、,典型投资者画像,投资客户,长期投资别墅,中长期投资洋房,短期投资高层,2018/7/23,中原观点因此，我们建议结合本地块自身条件，针对不同的投资客群，打造投资为主的多元化物业类型。,2018/7/23,湖南中原事业五部,61,2 坡地公园,产品建议地块分析本期地块位于项目东部，北面临湖，南面靠山地，景观资源丰富，结合相关经济指标，地块属性优异。地块北面临湖价值最高，建议打造叠拼产品；东面临湖面较窄价值一般，建议打造高层产品；南面靠高尔夫，湖景资源较少，建议打造洋房产品。1 湖景,1,1半岛地块2,2018/7/23,湖南中原事业五部,62,产品建议叠拼建议利用地块湖景、高尔夫资源，沿地块外18、围，打造环景观资源叠拼，拔升组团档次。产品类型：叠拼产品面积：80-120（2-3房）产品特征：采用多层联排设计，边中户结合，下叠赠送地下室、入户花园以及庭院，上叠送空中阁楼；,2018/7/23,湖南中原事业五部,63,产品建议洋房建议中间区域建议布局低密度的7层法式洋房，中高楼层利用地势高同样享受湖景资源，同时加大低楼和顶楼的赠送附加值，一楼送花园地下室、顶楼送阁楼；产品类型：小洋房产品面积：90-120（2-3房）产品特征：一楼送花园、地下室，顶楼赠送空中花园；,2018/7/23,湖南中原事业五部,64,产品建议高层建议地块东面临主干道，综合私密性、噪音的因素，建议打造高层住宅产品，注19、重提升产品户型赠送率，边户产品打造北向观景阳台，提升产品景观附加值；产品类型：高层产品面积：70-100（2-3房）产品特征：高赠送，阔景阳台；,2018/7/23,产品建议养老及教育的商业配套建议由于本地块的养老及学位优势突出，建议配置养老及教育配套相关的商业群，完善地块内部配套，同时也能使低密住区与高层住区形成区隔；配套：养老相关休闲配套、教育相关商业配套,2018/7/23,湖南中原事业五部,66,本期产品特点总结：,中小面积，低总价，投资属性为主，可兼顾5+2自住需求同时根据地块条件进行多业态布局，满足不同客户的多元需求,2018/7/23,湖南中原事业五部,67,为保证与一期的衔接，20、形成一个大范围的中式组团，产品风格建议由纯欧式调整为偏中式，因此本期组团名建议调整为：樾棠半岛案名解析：原温莎半岛偏欧式风格，中式案名可以加深客户对前期配套的认知度与识别度，同时契合产品的风格。,2018/7/23,第三部分：当下营销思考建议,2018/7/23,湖南中原事业五部,69,营销思考|视觉导入策略外部路引指示导视建议：本案现阶段虽有设置导视指引，但未形成一定规模，效果一般，指示性不强，下阶段需重点加强外部指引。蓝牌路引：从项目至开福区政府沿芙蓉路，项目至岳阳市京深线，设置蓝牌路引广告，增强导视。灯杆旗：在芙蓉沿线增设灯杆旗，加强产品信息释放。精神堡垒：顺天大道与芙蓉路交汇处，设置精21、神堡垒，提示芙蓉路车辆进入顺天大道。,顺天洋沙湖,2018/7/23,湖南中原事业五部,70,营销思考|视觉导入策略内部阵地包装导视建议：沿顺天大道进入项目后，沿途缺少项目展示的包装，不利于项目产品信息的输出以及整盘推广。移动道旗：沿顺天到摆放移动道旗，强化项目指引，同时宣传项目产品信息。围挡广告：小区道路靠北一侧为围墙，改造新增围挡广告，用以释放项目地产信息、价值点。,2018/7/23,湖南中原事业五部,71,营销思考|视觉导入策略园区视觉包装,导视建议：园区内的视觉导视可新增灯杆旗、灯箱广告，,加强园区内游客对项目的记忆识别。灯杆旗：园区内灯杆上增加广告宣传位，强化客户识别。灯箱广告：在22、客流较为集中的区域安装广告灯箱，可同时为娱乐项目和地产项目宣传信息。,水世界 麦咭影视基地,高尔夫,渔窑小镇,路亚基地五彩花田湿地公园,2018/7/23,湖南中原事业五部,72,营销思考|客户导入开通湘江水路航线，打造长沙首家豪华游轮看房动线由于走芙蓉北路需要时间长达1个半小时，中间限速路段较长，客户在没有经验的情况下很难快速达到项目，因此建议开通湘江水路航线作为补充。使用能载20人左右的游轮2艘进行接送，既能作为看房动线的是补充，更重要的是可以以此为噱头进行话题炒作，提升品牌形象。,2018/7/23,湖南中原事业五部,73,营销思考|活动策略国际路亚垂钓邀请赛开展线下活动，树立项目高端国23、际化的形象，倡导悠闲慢节奏生活方式。始皇夜泊，远浦归帆,2018/7/23,湖南中原事业五部,74,营销思考|活动策略麦咭亲子互动主题活动，输出项目麦咭影视亲子乐园价值配套，陪伴孩子，重返童真，诉求亲子天伦之乐。疯狂麦咭,乐享天伦,2018/7/23,湖南中原事业五部,75,推广主题：乡心 五心好房五心房：学区房、养老房、孝心房、度假房、投资房,营销思考|推广策略,推广思路：通过前期微视频持续炒作，高度聚焦关注，针对返乡客群顺势推出“五心好房”。推广渠道：微信自媒体、微博、网络客户端广告、视频客户端广告，持续围绕话题进行炒作。,2018/7/23,湖南中原事业五部,76,营销思考|活动策略,乡宴 渔窑大宴活动方式：针对湘阴客群发起“邀请函“，邀请家人和亲朋前往项目共享美食，挖掘返乡客群。,湖南中原事业五部,77,营销思考|活动策略乡见 洋沙湖李自健美术馆摄影展活动方式：结合前期项目所开展活动，将记录洋沙湖的风采照片，联合长沙李自健博物馆，湖南省艺术博物馆，举办摄影展，将项目展示出去。2018/7/23,2018/7/23,湖南中原事业五部,91,-THANKS-,