1、地图上的华南保利粤中粤北粤西项目阶段汇报,壹 十案合集冰冻三尺非一日之寒春暖花开也非一朝之功,三水保利云上,保利雲上项目组&金燕达观广州第一事业部,佛山：保利雲上,客群瞄准大南海,1、项目去年亮相，基于微度假性质，对外提出【逍遥】概念；2、一年后度假盘必备配套尚未落成，与美林湖、美的鹭湖等生态度假盘去竞争广州客明显乏力；3、故目前已成交客户及未来目标客户，均会集中在三水以外广州以内的大南海片区。,传播需要小清新,1、对于大南海客户而言，项目除了度假、投资等属性外，因为距离广州佛山近，具备更多居住可能性；2、由于政策影响，无法取得新组团预售证等现状营销上面临着无货卖、经费有限但又不能停止发声、储2、客的矛盾；3、传播需要小清新：小是精小，小范围发声，做口碑传播，加强生活氛围营造；清是清晰，找准客群集中火力；新是新颖，利用既有资源，通过新点子增加相关的生活体验，吸引客户关注，促成交易。,墅在身边，诗在云上,1、主打“诗意生活”现场体验，从精神层面转变到生活层面，利用雲上资源，打造身边的诗意生活，滚动老业主、吸留大南海客户。2、两个动作做推广：动作一走出去拓客。广而告之，打动拉动客户前来现场；动作二引客回项目。现场做足体验感，滚动老业主老带新把人留在现场，促成销售。,动作一、走出去拓客配合C1-2【香缇】新组团推出线上广告塑形象，微信秀稿刷热度，社区拓客做丰富形成传播矩阵，为项目塑造诗意形象3、的同时带来流量,一、线上广告塑形象以户外为主画面针对不同渠道做广告延展丰富雲上诗意形象,二、微信秀稿刷热度,以节日节点、产品价值点两个角度释放项目形象描述诗意生活画面,三、社区拓客做丰富,通过社区拓客扩大项目知名度，提高项目的市场关注度，扩大【诗意生活】影响半径,动作二、引客回项目在项目现场举行“全国首个诗意生活贩卖集市”创办雲上【诗意生活艺术场】，举办诗意生活系列活动丰富现场氛围，描述雲上生活场景告诉客群：在云上，就应该把时间浪费在美好的事物中,一本书，一杯香茗，一根钓竿以雲上生态资源为基础增设场景艺术小装置增强互动,二、诗意情境装置,跨界联动各商家整合项目资源以不同形式的诗意时光体验打造诗4、意生活氛围,三、现场活动内容,三水保利中央公园保利中央公园项目组&金燕达观广州第八事业部,佛山：保利中央公园,【2014启势年】保利红火开局，大城萌芽【2015蜕变年】保利持续领跑，大城崛起【2016成熟年】保利傲销，大城正成熟【2017生活年】继续领跑，大城生活正美,领跑是常态，大城已大成,说大城，说江荷，说远见为项目身上印上了各种的标签而项目本身自带的IP“中央公园”，却从未真正释放,远见变为现实，生活只待体验自带IP“中央公园”却未真正释放,无公园不城市，无城市不公园,CP就是一种生活方式,贩卖最强CP,荧屏伴侣、官方CP、品牌CP鹿晗和热巴，路易威登X Jeff Koons大师系列保利5、碧桂园打造“军师联盟”CP的本质：代表天生一对，最优效果的组合,保利中央公园CP生活战略架构,有一种般配是灰姑娘与水晶鞋,有一种般配是紫霞初见至尊宝,有一种般配是你的故事刚好下酒,有一种般配是螺丝螺母刚刚好,有一种般配是小船离不开桨,STEP1微信预热：唯有CP才登对,STEP2线上发布会：保利公然组CP，朋友圈/今日头条/微博同步上线,你现在的生活般配你的理想吗？一张图看懂2017年城市生活趋势,#绿养森活#据说这件LV必须人手一件？据调查，95%的置业客群，在条件允许的情况下，都会选择公园或者园林旁的居所。人们越来越注重生活环境的绿色优配。,#在线生活#24h在线是种什么样的体验？我们发现6、，在科技进步的今天，人工智能正悄然走进我们的生活中，并带来更方便的生活体验，广受欢迎。,#知性鲜活#气质与美貌能否兼得？据权威数据调查，超过85%的家庭置业，会考虑周边的学校等教育配套。孩子成长和教育问题，绝对摆在家庭生活的第一位。,#跨界乐活#幸福是有没有边界的？大数据显示：“银色经济”是一种明显的生活趋势。广东首个“富裕型长寿之乡”，三水早已被聚焦在镁光灯下。但是宜居，并不代表无趣，项目将潜心与品牌跨界合作，让生活更有趣。,#友邻优活#看得见的温度是什么样子的？据权威数据调查，超过85%的家庭置业，会考虑周边的学校等教育配套。在孩子成长和教育的问题上，绝对摆在家庭生活的第一位，对此，社会大7、众早已达成共识。,STEP3一个生活趋势报告，详解CP生活战略,STEP4 全新主形象上线,STEP5 创意手绘海报：CP落地项目价值,里水保利紫山,保利紫山项目组&金燕达观广州第九事业部,佛山：保利紫山,成熟已至，大城已成,6年潜心造城，成就千灯湖中轴唯一生态大城，“一生之城”的庄重承诺，2017城熟兑现。,1、拿证难：限购新政之下，暂时无法取得预售许可证2、破局难：项目备受广州客青睐，但限购之下本地市场亟需破局,限购严冬期，酒香巷子深,把最好的献给佛山,最好的城市：灯湖中轴北大门，一城坐享双城生活最好的生活：城央山居大城，英伦墅区优居生活最美的时刻：六年成熟大城，兑现一生之城承诺,狮王回归8、保利紫山视觉IP设计,STEP1：最好的城市,STEP1：最好的城市,STEP1：最好的城市,STEP2：最好的生活,STEP2：最好的生活,STEP2：最好的生活,STEP2：最好的时刻,STEP2：最好的时刻,跨界合作的圈层运营周末组织太太的下午茶时光专场跨界合作美容、美发等机构组织其客户周末到访形成沙龙文化,制造全民娱乐大事件跨界合作摩拜单车平台发起骑行赛环绕项目社区内部道路骑行通过大流量平台引流到访,让案场成为SHOW场打造成佛山最美婚纱摄影基地跨界合作佛山婚纱摄影机构让案场成为旅游胜地,三大事件，城市公关,保利诺丁山,保利诺丁山项目组&金燕达观广州第三事业部,佛山：保利诺丁山,重启佛9、山市场,2016年，项目入市，主打广州，凭借广佛同城的地段优势，实现高溢价2017年，新政之后，回归佛山市场，地段和价格优势减弱，备案难，拿证难，蓄客难,捆绑湾区，把握【香港+佛山】,佛山携手广州打造粤港澳大湾区世界级城市群核心区同时把握“香港+佛山”粤港澳高端合作示范区的机遇但大湾区并不是诺丁山唯一性的价值头衔，广州、深圳、中山、珠海的楼盘也可以提,进一步大湾区,三个核心价值，立足佛山，走进湾区广州南站旁、香港城对岸、与城市客厅文翰湖为邻,第一步：微信预热#往内心更近一步#,第二步：【往大湾区心里去】价值释放,第二步：【往大湾区心里去】价值释放,第二步：【往大湾区心里去】价值释放,第三步：【10、湾区新坐标】创意分解,现场包装：一键导航，直达湾区内心保利诺丁山,江门保利大都会,保利大都会项目组&金燕达观广州第三事业部,江门：保利大都会,把保利大都会献给你,2017年，保利大都会第五年，双百万方大城已城，成熟可收割，集体大合唱二、三期业主收楼入住；配套设施全面落地动工；江门体育中心、会展中心即将交付使用,碧桂园、美的先后拿下项目周边的地块，滨江新区区域价值全面崛起但是大都会一家独大的局面被打破，逐渐失去绝对优势,配套成共享，为他人做嫁衣,保持首发优势，盘活体量价值,每一个配套建成，都是大都会的一次狂欢；其它项目有都只能是蹭热点,和保利大都会一起8,保利大都会 越9越有味,保利大都会 全面11、落10,推广主题,推售节点,营销动作,818周年庆|体育中心交付,全新18栋推售,体育中心、会展中心开放,水上电音节,“民谣在路上”音乐节,三部曲，歌唱大都会,“彩虹合唱团”大合唱演唱会,八月,九月,十月,第一部：八月最有底气的告白,【b、b、b、b】创意表现,第二部：九月酒是陈年香，生活越久越有味,释放大都会生活的百般滋味,第三部：十月生活就是一首好音乐,邀约单图|十一长假，就等你来！,鹤山保利中央公园,保利中央公园项目组&金燕达观广州第二事业部,鹤山：保利中央公园,超前抢跑，等预售,2017年是项目入市第三年，年度任务8.5亿，半年完成认购近6亿。销售情况：上半年受新政影响，广佛客外溢，小12、户型快速去化，5-8月主推大户型产品，小户型产品线缺失。7月因预售问题无新货可售。推广情况：紧跟华南保利品牌线，5个美好落地项目，同时大户型产品主打“世家风范”，活动以圈层活动为主。,大户型继续消化余货，小户型强势回归。,5-8月，5/6座大面积户型的长期洗礼，小户型需求十分旺盛,万众瞩目回归，二期更好小户型，顺势入场，填补项目产品线空缺,更好小户型将回归,产品动作 大小双开,下半年产品线：5座大平层户型，8/9座小户型，总货值3.1亿,大户型保持上半年的势头，继续拔高项目调性,小户型填补产品线空缺，力求实现溢价,综合体 说成熟,项目推广主题，围绕“筑梦生活，和乐鹤山”进行,大型配套兑现，文化13、三馆落成、山体公园全部开放,大城生活醇熟，一期业主收楼入住，邻里中心招商,保利 藏不住的世家风范,保利 小幸福大满足,精彩生活 尽在保利,推广主题,推售节点,营销动作,二期5座/板房开放,二期9座/1期板房全新,二期8座/1期业主收楼,保利青少年夏令营活动,“神灯降临，满足你的小幸福”互动,“世界再大，保利世家”业主收楼活动,101保利江肇鹤抢房节,保利中央公园，下半年推广铺排,筑梦生活 和乐鹤山,梦享音悦板房开放活动,保 利 花 园,保利花园项目组&金燕达观广州第三事业部,清远：保利花园,1、2017年，花园进入清远第五年 一期清余，三期尚未启动，上半年仅二期【双子星】双楼王可推2、年初受政14、策影响，广州客大量外溢，清远楼市进入一轮疯涨 因预售证问题，【双子星】错过最佳入市时机,花园盛开，楼王入市,1、清远价格迈入五位数大关，本地客承受不了2、广州限购，外溢到清远，北上置业成热潮,价格走高，客群分流,尤其，要把在广州的清远人重新拉回清远,让广州人北上,广州人，找到北很重要,保利花园 广州人置业指北针,第一步：主题亮相,【双子星】价值体系，好事要成双,公立小学+全龄社区,园林景观+升级装修,楼王单位+性价比,央企品牌+万达商圈,花园和知识搭档更好,内外兼修才能独领一方,姿态要高也要亲民,大牌总喜欢结伴而行,第二步：构建【双子星】体系,第一次见面看脸，能聊下去还是要靠内在,祖国的花朵，15、需要更多养分,这些年，伊丽莎白女王都开始卖萌,跨界不再专属于时尚圈,自媒体端价值释放,保利大都会项目组&金燕达观广州第二事业部,韶关：保利大都会,韶关保利大都会,保利麓园 完美收官,2017年是项目入市的第四年，上一个组团为保利麓园组团。销售情况：麓园组团从2016年九月入市，整个组团共完成销售4.89亿，住宅产品去化率近100%。因预售问题，有相当长的一段时间无货可卖。推广情况：麓园以“鹿”为视觉形象，贯穿推广的全过程，形成了一定的市场辨识度，传播良好。,新组团入市+综合体成熟,新组团：全新组团的住宅产品面积较麓园相比有所缩小，且景观等价值有所缩水，但根据项目的操盘节奏，通盘价格走势，此组团16、不能主打刚需。如何包装一个小面积的非刚需产品组团是下半年推广要解决的问题。综合体的繁华兑现：随着芙蓉新城市政配套的逐步落地，小区逐渐成熟，8月商铺保利时光里亮相，整体呈现出保利的大城综合体生活氛围。,住宅：保利悦城 缤纷活力社区,产品面积更小，社区配套趋向更年轻化，景观不足，便将此组团定位为智能精英社区。打造7色组团价值：品牌、成熟社区、交通、商业、盆景山、地暖、幼儿园。广告视觉方面沿用“鹿”的形象，并根据产品属性进行相应调整，打造缤纷活力社区的组团形象。,商业：保利时光里 流金老韶关,保利时光里商业街兑现综合体繁华站在200万方综合体的高度上，输出都会商圈的中心概念，让客群看到保利现成的商业17、氛围，以及未来的投资潜力。,七 月,保利 悦城缤纷生活,为名画上色创意H5,千名童心绘悦城，城市涂鸦,保利商业街开放主题悦城 绽放城市时光,互动保利时光绘本,样板房开放主题缤纷悦城，绚丽启幕,逆空间看房,新组团亮相亮相保利 悦动缤纷生活,保利 时光里绚丽商业,八 月,九 月,活动时光摄影比赛,现场流金老韶关,售楼中心开放,保利大都会，下半年推广铺排,住宅组团广告主画面,社区商业广告主画面,茂名保利大都会,佛山：保利大都会,茂名保利大都会项目组&金燕达观广州第九事业部,博贺湾大桥建设加速、电白万达广场开工建设、市政路网建设加速利好不断，保利大都会助力茂名都市梦想崛起首批业主9月收楼在即，梦想兑现18、在即,百万大都会，茂名都市梦,1、地缘抗性：与市区的距离，无法吸附城区置业客户2、返乡热潮：珠三角城市限购，引发返乡置业热潮,市区无外溢，返乡掀热潮,更好的生活在都会,STEP1：更好的生活在都会,STEP2：精彩荟萃大都会,STEP3：年终钜惠在都会,线上引发返乡置业小高潮：七夕H5小游戏,线上引发返乡置业小高潮：中秋H5,线上引发返乡置业小高潮：春节H5,保利国际冰淇淋节,保利小小渔民节,保利疯狂动物城,保利圣诞家年华,精彩荟萃都会生活,湛江保利原点广场,保利原点广场项目组&金燕达观广州第二事业部,湛江：保利原点广场,无可奈何的“人文大城”,2017年是项目入市第四年，年度任务9亿，半年完19、成认购近5亿。作为一个综合体项目，在入市的第四年，理应细说成熟，说配套，展现城市综合体大盘的整体气度，可很多说了4年的配套都暂未兑现，销售口径无法给到明确节点，使客户产生疑虑，作为明确落地的学校配套，对项目的销售起到了很大的促进作用，故推广方面贯彻执行反复宣传“市十二小”的教育配套，输出“人文大城”概念。,一直以来，项目整体形象都有一个认知模糊的问题，“过度强调学区房等点，而缺乏滨海综合体整体形象的输出”，但这个问题不是广告层面可以解决的，需要确切落实各项配套落地的明确节点，并推动项目的承诺兑现。在此之前，作为一个第四年的综合体项目，已不适合高举高打，进行形象输出上，为促进项目实际销售，完成任20、务，还是应紧密结合已经落地的配套利好，反复输出。,综合体形象 如何信服？,家学有“城”,下半年产品线多：毛坯大户型，精装小户型，学区商铺，车位，节点也不少：市十二小开学、101国庆盛典、项目四周年庆，在推广方面不宜过度分散，应抓住一个最中心的点进行输出。“市十二小开学”为下半年最重要的节点，现根据不同产品包装“状元府”、“状元铺”主题，推出家学有“城”贵公子的整体形象：家大有富贵，有城200万方，四年深耕，五大业态。公子多学识，坐拥名校，市十二小，和乐幼儿园。,下半年：三出好戏,开府,开学,开铺,市十二小开学在即,品质大宅开向市场,成熟生活开启未来,市十二小名校开学,教育起步里程碑,人生重要的21、转折点,200万学区商铺,四年成熟社区,临街铺，学府旁,学业有城,家业有城,【开学】画面,【开府】画面,【开铺】画面,贰 鸡蛋里挑骨头（冒着砍头的危险，给甲方提建议）,但那不是营销的全部价值,业绩可以掩盖一切问题,绝大多数情况下，还是拿地、政策、产品在主导成功营销高手，或者说商业领域内的一切高手，都是操盘手,操盘手，应该是磁石,吸引最好的资源，最好的团队，最好的人，激发、调教！永远不要指望换一个组试试，你不变，什么都不会变,例如：时代，光耀，长城脚下饮马川，都和一个人有关,操盘手，是案例的终极打造者,而不是广告公司、公关公司，作为第三方服务团队，锦上添花是我们的宿命广告公司可以创造无数的故事，22、但拯救不了没有情怀的你,例如：阿那亚的孤独,操盘手，警惕“标准化,越成功的案例，越没有拷贝性，抽离背景谈案例毫无意义该标准的不标准，不该标准的瞎标准,例如：一座北京城，四座孔雀城,操盘手，横眼看一切,纵向看一个项目，看的都是不出奇的卖点。横着看，才能找到购买理由,例如：三亚中铁三晒社区、保利海棠保利崖州湾保利海陵岛、悦公馆与绿岛湖,参 品牌是个什么东西各门各派对品牌的各种人化、物化、神化多如牛毛大家被各种高大上的名词折腾得云里雾里实力、口碑、体验、性格、追求、气质数不胜数,归纳起来就一句话,“为人民服务”,为哪种人民提供了什么服务,“您今天服务了没？”,所以检验的标准就特别简单,硬服务双手到底23、做了什么软服务嘴巴到底说了什么,服务就两种嘛，言行合一,（其实只是个商标）,不是建了很多房子的房企，就一定是品牌,比如,质量不合格连商品都谈不上，更别说是品牌,所以，谈品质基本是个伪命题，在给自己挖坑星河湾、绿城、龙湖，并没有天天谈品质如何如何,放下总分关系，还是那个标准：您今天服务了没,保利做了很多服务：和乐中国，5U理念，若比邻华南保利做了什么？,话说保利与华南保利,引发一个话题 华南保利、广东保利与粤东保利之各不同,广东保利,深化集团品牌理念，同类型项目联合，怎么时尚怎么折腾，没错（保利有嘻哈、黑凤梨）,粤东保利,扎根不深，先绑死两座超级大城市深圳与广州，因势利导（共享大湾区）,华南保利24、,基因最明确，特征最明显，打法最一致,在幅员辽阔的二三四线城市，做了大量市长要做的事，以大都会为首的各个项目坚定满足了政府和市民的双重需求大盘林立，公建与社区并举，这是基因问题，也是与恒大碧桂园疯狂建住宅最大的不同,毫无疑问的关键词：城市,双手做得不错，嘴巴还可以更甜一点替市长做了很多事，但不要像市长一样说话一来容易喊空，让消费者漠视，二来延展空间小，离人的感受较远,年度传播主题,让城市更美好,本质上体现了华南保利的作为：保利一来，城市就变了，跟中饱私囊的别人就不同了传播了连接了城市、保利与人，懂市长，懂市场，懂市民而且可以迅速转化成一件又一件的事，每一件事都是服务，都是传播源,比如换个角度,25、爱上一座有保利的（城市）,肆 地产传播何去何从,方向上：纵看、横看,地产行业的未来是地产广告的生死线有地，就有房地产，太空舱大概可以划为公寓,纵看，上下看，这是生死问题,有中国人的地方，买房是一种信仰地产的未来会从劳动密集型向知识密集型转变，很精彩有商品的地方，就有竞争，有竞争就需要不一样的沟通，广告依然好玩,广告公司和地产公司一样，都是优胜劣汰,横看，左右看，这是优劣问题,职能上要捞过界：沟通创意X产品经理X战略顾问结构上要超整合：一个团队，一个方案，解决一片,方法上：制造现象，拥抱本质,淘宝能卖楼？直播能卖楼？热点稿能卖楼？现在不能，未来不一定！未来越智能，人类越娱乐，只有折腾才能大浪淘沙！,制造现象,传播千奇百怪，人性始终如一智人不会思考，会思考的智人会先被人干掉,拥抱本质,谢 谢,