1、开盘前营销执行案,2019.08.07,报 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,政策及市场环境,Chapter2,现状及节点安排,Chapter3,开盘前执行方案,Chapter4,开盘前费用预算,政策市场：限售新政出台，公寓限售5年,1,7月31日“限售新政”出台，针对商务公寓，个人及企业限制5年内转让，短时间内深圳市场交易量将大幅下滑；,个人住宅限售：居民家庭新购买的新建商品住房和二手住房3年内限售。,商务公寓限售：新供应用地的商务公寓一律只租不售。个人、企事业单位新购买的商务公寓5年内限售。,企业限购：通知发布之日起，暂停企事业法人单位购买新建商品住房和二手2、住房。,热点楼盘按公证摇号进行销售：关注度高的项目采用“线上诚意登记、公证摇号”“线下公证选房”的模式,抑制离婚炒房：离婚2年内贷款，首付款不低于七成;离婚前无房无贷仍按三成执行，仅一套房按五成执行,政策市场：市场成交断崖式下滑，投资客退市严重,1,公寓投资成本增加，客户持有物业时间加长，投资信心及价格预期严重不足；投资客退市情况严重，市场成交量预计将大幅下滑,市场成交大幅下滑，投资客户对公寓抗性加大投资客持有成本增加，收益率将大打折扣，投资性价比降低，影响投资信心，公寓成交将大受影响客户价格心理预期降低，影响项目备案价格由于新政的负面影响，降低了客户对公寓产品价格的接受度，影响项目溢价的实现3、。政府严控公寓转让，可能在备案层面再次限制公寓价格整体市场政策面从紧，不排除进一步下调备案价格的可能。新供地建设的公寓只租不售，本项目为新政前最后一批公寓可售公寓未来将越来越稀缺，有利于深化项目产品的保值增值性，增加逼定口径。,政策市场：市场成交断崖式下滑，投资客退市严重,1,新政后关内公寓项目来访成交量下滑明显，在持续三级联动的情况下，各项目来访量相较一个月前下滑30-40%，成交量在新政后均不足10套/周，多数在3-5套。,政策市场：政策紧缩、“房住不炒”、抑制投资,1,两会后全国持续调控，多角度复合型调控房市；住宅及商办产品频频受限，市场气氛紧张，不排除公寓购买条件收紧，房地产暴利时代不4、再。,政府多次严控商办、研发项目改为公寓，尤其一线城市，对改性质、偷面积、改建等严格限制。,商办新政,多次规范预售价格管理，商品房和公寓预售价不得明显高于周边在售项目。,限价增量,“三价合一”政策出台，二手房税费增高；投资者犹豫情绪加重，对纯投资类物业后续转手信心不足,房住不炒,房产税列入政府重点工作，打压多套投资客，择优质、择高价将是投资客购房的趋势。,房住不炒,政策市场：强监管以稳房价，利率上浮20-25%,1,银行通过不断的信贷收紧加码，来促进房价的稳定。2017年开始，贷款利率全面上浮、部分银行甚至停止放贷。商务公寓贷款利率更是上浮20%-25%。,罗湖,待售项目,兆鑫汇金广场,在售项5、目,福田,南山,恒邦壹峯,安峦公馆,招商中环,瑧湾汇,卓越前海壹号,塘朗城,宝树台,深业泰富广场,中电迪富大厦,众冠时代广场,中洲湾,深圳中心天元,深圳湾一号,金领假日公寓,天健公馆,合正安托山,悦玺,东海国际公寓,深业上城,京基御景峯,新浩寓park,前海金融中心,前海枫叶大厦,鸿荣源前海明珠,前海嘉里中心,龙光玖钻,金地龙城中央,恒大城市之光,新彩苑,佳兆业城市广场,富驰大厦,天玑公馆,恒大时尚慧谷,万科广场,佳华领域,锦荟park,天安云谷,宝创红玺公馆,保利达小行星,时光里,区域竞争：竞争全市化，小面积投资型产品居多,2,扎堆明显，供应以中小面积、投资型产品为主，去化周期短、市场热点更6、新快；,龙华,龙岗,区域竞争：新政调控下，公寓产品消化周期拉长,2,关内小面积公寓新增近6000套，在售项目全部启动三级转介，新政后投资客大幅退市，公寓去化速度降低，各开发商加大促销力度、抢夺客户,与本项目产品面积相近的竞品套数5652套，供应量巨大,政策层面,市场层面,公寓限售新政出台，政府调控决心不减，未来深圳楼市走势严峻。银行不断收紧信贷，商务公寓贷款利率上浮20%-25%。,销售层面,市场环境小结,市场断崖式下滑，客户投资成本增加，信心及价格预期严重不足；投资客退市情况严重，市场成交量将大幅下滑,公寓供应扎堆明显，新政后投资客大幅退市，公寓去化速度降低；在售项目全部启动三级转介，各开发7、商加大促销力度、抢夺客户,报 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,政策及市场环境,Chapter2,现状及节点安排,Chapter3,开盘前执行方案,Chapter4,开盘前费用预算,基本情况：带阳台、通燃气、小面积精装公寓,1,城市中心区、地铁口物业；精装小户型现楼，通燃气、带阳台；但区域非商务区，单体楼、自身配套少，受北环大道噪音影响严重。,整盘推售安排：,2,项目总货量531套，标准层套数34套，可售16层，共21093.42。销售周期：2019年9月-2020年年中，预计销售约2年，新政后去化周期被拉长推售原则：首批开盘高低搭配，满足各类需求；保留性价比单8、位，做二次吸引,低区：6-7-8F,中区：12-13-14F,中区：18-19-20-21F,高区：29-30-31F,开盘发售,8月18日,售楼处开放,7月6日,9月30日,9月22日,工程进度,样板开放诚意登记,认筹升级,营销节点,售楼处验收,样板房验收,7月2日,完成初始登记,集团价格审批,8月13日,8月30日,9月21日,强势蓄客期：8月中至9月底,筹备起势期：7月份至8月中,现售价格报批,完成现售备案,首批推售节点安排,3,根据各项事宜进度，计划8月18日开放样板房、9月30日公开发售（视备案进度）；筹备期1个半月、集中蓄客期1个月半，取得现售后一周内公开发售,国庆节,视蓄客情况启9、动转介,蓄客安排：延长蓄客周期，保证开盘去化率,4,取得现售证前，进行诚意登记；为保证客户诚意度，收取一定的诚意金取得现售证后，8天左右时间全力冲筹，开盘集中选房,08.18,09.30,9.22-9.28,主力冲筹,8月18日样开+诚意登记,节点铺排,9月30日项目开盘,09.21,9月21日取得现售，认筹升级,难点导出 三大问题棘手，如何支撑项目热销？,新政限制,目标实现,蓄客量大,竞争影响,限售新政影响投资客退市严重,公寓大爆发时代竞争异常激烈,客户积蓄难度大高费用推广不可行,营销铺排,筹备及起势期,强势蓄客期,全城爆破期,关键节点,售楼处开放,首批发售,推广主题语,高净值无忧资产 首发10、在即都心资产 首发在即,所见即所想 寓见未来27-72现楼公寓 错过不待,渠道投放,活动安排,节点1：产品发布&投资沙龙,中心所在 资本所向深房传麒XX 荣耀盛启,节点2：盛大开盘,暖场1：中秋活动,样板房开放,8月18日,7月6日,10月1日,9月30日,形象树立：长期户外+楼体字+蓝牌，持续投放,集中出击：墙体+LED+公交站台+网络+电台+APP,线上造势：白皮书H5,恺信酒店签约,商超巡展+创意派单,社区插单/电梯框架,三级全城转介,诚意登记,认筹升级,9月22日,解筹开盘,暖场2：国庆活动,大V文章,取得现售,报 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,营销11、策略回顾,Chapter2,项目现状及节点,Chapter3,营销执行方案,Chapter4,整盘费用预算,1.渠道拓客：全面扫荡客群区域,长线推广：形象树立、价值传递短期爆破：节点集中出击、全城覆盖客户拓展：多重路径/全面覆盖/渗透式扫荡,主推媒体 1.中心区墙体：节点爆破，释放信息,投放时间：9月22日至12月21日，主力蓄客期释放产品信息，加深市场影响力投放位置：福田彩福大厦、华强集团东面/滨河大道御景华城等，2块费用预算：3个月，预计约120万,彩福大厦,华强集团,主推媒体 2.社区拓展：节点爆破，释放信息,投放时间：9月22日至10月21日，中心区/香蜜湖/车公庙/上下沙/华强投放形12、式：电梯框架/社区道闸/社区插单，视社区可进形式而定；费用预算：1个月，覆盖50-100个小区，预计约30万,电梯框架,社区插单,本案,主推媒体 3.商超巡展：项目的第二接待中心,商超巡展,本案,投放时间：8月24-26日/9月14-16日，样板房开放至开盘前巡展位置：高档商超及小区；配合派单进行点状扩散，覆盖更多人群费用预算：2个周末，6天，预计约20万,创意派单,主推媒体 3.微信公众号：形象、价值长线输出,投放时间：8月中旬至2020年1月底，营销全阶段、项目价值输出推送内容：项目价值点、形象树立、节点信息、营销活动配合等费用预算：半年，预计约30万,形象塑造,价值输出,节点信息,主推媒13、体 4.APP广告：朋友圈/今日头条,投放时间：9月22-29日，认筹升级至开盘前（取得现售后），项目节点信息投放对象：准确定位福田/南山/罗湖中心区，商务区、豪宅小区、大型商圈费用预算：开盘前5-8天，朋友圈20万，今日头条8万，预计约28万,主推媒体 5.房产大咖：专业性文章、项目价值解读,投放时间：样开前项目价值、开盘前节点信息，2-4篇大V号选择：陶文杰/顾洪波/邓志旺等知名网媒大V、咚咚找房牛浩思费用预算：单篇1.5-2万，预计约6万,主推媒体 6.公众号贴片：热点文章/热门平台,投放时间：开盘前/市场热点项目开盘文章，2-4天大V号选择：咚咚找房、壹地产、买房之前等费用预算：预计约14、15万（如咚咚找房，4万/天，覆盖投放期间推送文章）,可选媒体 1.主干道户外牌：全阶段形象树立,投放时间：2019年8月-2020年1月，长期形象树立，营销阶段信息传递投放位置：北环大道/深南大道/滨河路等主干道费用预算：半年，预计约250万,滨河竹子林立交,可选媒体 2.中心区LED：节点爆破，释放信息,投放时间：9月22日至10月7日，开盘前全场释放项目信息投放位置：赤尾大厦、兆邦基大厦、北环大道侨城深云地铁站等费用预算：半个月，预计约25万,赤尾大厦,可选媒体 2.主干道公交站台：节点爆破，释放信息,投放时间：9月22日至10月21日，各大商圈、商务集群等高薪人群集中地投放位置：CBD15、商务区、香蜜湖豪宅区等区域的城市主干道；费用预算：1个月，100块，预计约70万,本案,主攻1：香蜜湖/车公庙,主攻2：CBD福田商务区,主攻3：景田居住区,次攻2：华强电子商圈,次攻1：科技园高新区,可选媒体 3.全市发声：电台广告,投放时间：9月22日至10月21日，106.2交通频道，释放产品及开盘节点信息投放形式：15秒硬广/节目版头广告等，每天5-6次费用预算：1个月，预计约30万,可选媒体 4.门户网站硬广：节点宣传画面,投放时间：取得现售后/开盘前，4-7天，与公众号贴片打包投放网站选择：房信网、安居客、搜房网等费用预算：预计约74万（搜房25万、房信网25万、安居客24万）,如16、房信网资源：门户网站硬广3天、咚咚找房公众号文章推送1篇、公众号贴片3天，总费用约25万,2.营销活动：紧抓投资热点话题大事件造全城讨论话题 强证言解决投资购买抗性,城市级证言 线上造势：投资白皮书，项目微楼书,指具有一定净财富的人士，对具有巨大发展潜力的高风险的初创企业进行早期的直接投资。属于自发而又分散的民间投资方式。这些进行投资的人士被称为“投资天使”，用于投资的资本称为“天使资本”。,“反天使投资计划”十大标准,一、低成本投入二、低风险管控三、中心资产四、未来增值可期五、递增投资回报,六、无忧管理七、配套全面八、抗跌性强九、承接力强十、未来规划可期,【起势活动】微楼书，“反天使投资计划17、”H5，对“天使投资”反证言【宣传内容】帮助客户寻求“稳健、可期”的投资回报，反对“高投入、高风险”【宣传渠道】微信公众号、朋友圈及APP视频广告,城市级发布 认筹升级：产品发布会&投资沙龙,【节点活动1】9.22“中心所在，资本所向”发布会暨高租金经验分享沙龙【活动内容】解读福田及景田，“城市中心”高投资性；高租金产品特征；【邀约对象】深圳各大媒体、地产大V及诚意客户，共同开启XX新未来,1、活动时间：9月22日，配合认筹升级节点2、嘉宾邀约：邀请投资高手April，到场分享如何实现资产快速收益、小户型如何实现高租金3、场地建议：南面广场、或景田高档酒店4、到场人数：100-150人，视场地18、而邀约5、费用预计：20万，因场地而异,城市级扩散 节点配合：投资手册，争抢福田房东名额,让中心帮你赚钱,让中心帮你赚钱,让中心帮你赚钱,【节点活动1配合】“全民房东”投资手册，精细版折页、更数据、更专业【手册内容】中心地段、小面积门槛低，全民皆可做房东，如何紧跟全民投资时代【宣传方式】制作小手册，作为发布会伴手礼、及客户日常到访现场赠送；,费用预计：5万，制作包装费,证言高资产收益 开盘节点：盛大开盘，集中选房活动,【节点活动2】9月30日，22-73国际精品公寓 全城盛放【活动内容】根据蓄客情况，集中选房、正式公开发售【场地配合】视蓄客情况，选择一楼大堂、或周边酒店进行开盘选房,选房等候区19、,舞台,销控财务,选房,签约,VIP室,离场通道,进场通道,前台,水吧,A座电梯,B座电梯,场地选择：1、排队选房：单批100人以内，一楼大堂，费用预计6-8万2、集中摇号：400-600人，周边酒店，费用预计10-15万,暖场节日活动 持销暖场：传麒精品系列、角色体验,【暖场系列】节日性主题暖场【系列活动】与有客户资源的的机构，如爸妈圈等合作，开展以美食、亲子类动手性、吸引力强的活动为主“系列主题活动，制造角色体验噱头，留住到访客户【费用预算】单天预计1万，视活动人数及天数,国庆节10.110月1-7日传麒美食节,中秋节9.239月22-24日传麒创想天文家,3.蓄客计划：粘性吸引、提前蓄客20、延长蓄客周期，提高开盘去化率,蓄客方式 1.新政后全市项目蓄客方式调研,政府管控趋紧，未取得许可证前严禁直接收钱，市场多数项目以验资、查征信或提供无房证明的形式登记客户信息，完成价格备案后进行正式认筹登记。,8月18日-9月21日,蓄客方式 2.蓄客安排：提前蓄客、保证筹量,【关键点】提前蓄客，延长蓄客周期，保证认筹量【蓄客安排】8月18日样板房开放同步启动蓄客，取得现售证进行客户认筹方式升级,1、完成现售备案前操作方式：验资50万元/冻结10万，进行诚意客户登记。配合手段：客户提供身份证明进行征信查询；优惠政策：优先知悉开盘信息权；获得环保购物袋等礼品一份；配合节点：样板房开放,9月22日-21、9月30日,2、完成现售备案后操作方式：升级，收足10万元认筹金，开盘直接转为定金优惠政策：开盘购房优惠配合节点：完成现售价格备案,品,利益驱使2,介绍朋友至现场，双方均可获得礼品奖励,活动要点,利益驱使1,如介绍朋友认筹后，可获得开盘额外1个点的优惠,品,利益驱使3,举办针对各类圈层人士的活动，或提供活动场所,以筹带筹 3.视认筹情况，启动筹带筹，增强粘性,【关键点】利用投资客户的稳定的羊群聚集，圈层扩散的特点【配合安排】增加筹带筹的购房优惠，提高到访转筹率,4.展示包装：沉浸式投资氛围沉浸式投资氛围看楼体验,包装位置：北环大道临项目一侧+北环大道项目对面一侧包装形式：交通蓝牌，2块包装内容22、：第一时间导流福田至南山方向、香蜜湖至CBD方向人流,外围强势导流 1.交通蓝牌：截留客户、导入项目,包装位置：项目西北角包装形式：精神堡垒，发光字包装内容：项目案名，指示营销中心方向,外围强势导流 2.精神堡垒：截留客户、导入项目,精神堡垒位置现场实景图,精神堡垒示意图,包装位置：西面树木包装形式：增加流星灯或LED藤条灯光缠绕树干包装内容：点亮夜间的营销中心，吸引周边客户，增强项目夜间的昭示性及氛围,外围强势导流 3.树木灯光：加强昭示性，增强氛围,现场实景图,包装位置：营销中心门头包装形式：营销中心的商铺门头呈现L形包装高清背胶贴包装内容：在门头增加统一的高清背胶商铺包装，植入项目卖点,23、商务氛围体验 4.商铺门头：诠释项目商务投资价值,现场实景图,总计共3个样板房，分别为：12B0327.42单房、12A0744.56一房、12A0872.97两房看楼动线如右图所示：A座电梯厅1207 1208 1203 A座电梯厅。参观完毕后按照原路返回。样板房导视数量及位置：根据客户行动路线，建议设置2处样板房导视，位置分别为出电梯厅门口处、27样板房门口处,包装位置：12F样板房楼层的电梯厅及走廊包装形式：落地导视牌，与大堂导视牌设计为同款即可包装内容：指示样板房方向,产品信心保证 5.样板房导视牌：动线引导,包装位置：样板房大门旁的墙体包装形式：金属或亚克力丝印包装内容：户型的尺度及24、结构展示,产品信心保证 6.样板房户型水牌,包装位置：样板房包装形式：温馨提示背胶贴或者立式金属牌包装内容：非交楼标准贴及彰显项目人文关怀及品质感的精选提示语,产品信心保证 7.样板房温馨提示牌,精装亮点品牌贴,温馨提示语示意,非交标提示语示意,包装位置：样板房包装形式：落地香薰机或者桌面小香薰包装内容：香薰可增添样板房氛围，掩盖一部分装修异味,产品信心保证 8.香薰系统,报 告 框 架,REPORTS FRAMEWORK,Chapter1,营销策略回顾,Chapter2,项目现状及节点,Chapter3,营销执行方案,Chapter4,整盘费用预算,筹备及起势期,强势蓄客期,全城爆破期,关键25、节点,售楼处开放,首批发售,推广主题语,高净值无忧资产 首发在即都心资产 首发在即,所见即所想 寓见未来27-72现楼公寓 错过不待,渠道投放,活动安排,节点1：产品发布&投资沙龙,中心所在 资本所向深房传麒XX 荣耀盛启,节点2：盛大开盘,暖场1：中秋活动,样板房开放,8月18日,7月6日,10月1日,9月30日,形象树立：长期户外+楼体字+蓝牌，持续投放,集中出击：墙体+LED+公交站台+网络+电台+APP,线上造势：白皮书H5,恺信酒店签约,商超巡展+创意派单,社区插单/电梯框架,三级全城转介,诚意登记,认筹升级,9月22日,解筹开盘,暖场2：国庆活动,大V文章,取得现售,THE END,感谢聆听!,