1、定位理论22条简明法则,品牌定位,定位实际上就是在庞杂过多的信息中，给自己的产品找一个具有鲜明特征的、有差异化的特色位置。,01 领先定律,成为第一胜过做的更好在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易的多。在任何品类中。领先品牌必然是那些首先进入潜在客户心智的品牌。,在中国市场上，茅台是第一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；健力宝是第一种运动饮料；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素水，康师傅是第一个高档方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌，今天除健力宝因内部原因导致品牌衰败外，极大多数品牌都任然占据各自领域的第一位置。,成为第一最好的方法成为品类代名2、词eg:淘宝网 淘宝=网络购物,02 品类定律,如果你无法在现有品类中成为第一那么就创造一个新的品类使自己成为第一,汇源成为高浓度果汁的第一品牌,可口可乐酷儿开创儿童低浓度果汁品类,统一鲜橙多开创低浓度果汁品牌，且占据该品牌第一,美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一,寻找市场未被满足的需求以及产品、定位的差异化，开创新品类,03 心智定律,在心智中成为第一胜过在市场中成为第一抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。,喜之郎并非国内第一个果冻品牌，在其之前，金娃等品牌已经率先进入市场，但是当时全国消费者心智中没有3、一个公认的果冻品牌，也就是说首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。喜之郎依靠突出形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行传播，成功抢先占据心智，从而收获了50%以上的市场份额。后来喜之郎又故伎重演，推出美好时光海苔，但不敌进入消费者心智的波力海苔。推出优乐美奶茶不敌已经进入消费者心智的香飘飘奶茶。,奔驰.声望宝马.驾驶沃尔沃.安全法拉力速度,海飞丝去头屑,飘柔.柔顺头发,夏士莲.黑发,潘婷.营养头发,高露洁.防蛀冷酸灵.抗过敏联想.电脑戴尔.直销电脑EMS.快递联邦快递.隔夜送达,吉列剃须刀箭牌香口胶柯达胶卷邦迪创口贴喜之郎果冻格兰仕微波炉,04 认知定律,市场营销不是一场产品之战，而是一场认4、知之战市场营销人员热衷于市场研究”得到事实“。他们对市场进行分析，以确保自己掌握事实，然而，这只是一种幻觉。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。,非常可乐也曾宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡在中国市场取得成功。（消费者只认知可口可乐和百事可乐才是真正的可乐）,霸王定位在”中药世家“但是其给消费者强烈的认知是中药洗发护发产品。,可以预见霸王进入新的凉茶品类，颠覆了消费者对其的传统认知，其市场结果可想而知一定将会遇到巨大的阻力。,哈雷戴维森去卖汽车星巴克去卖啤酒蒙牛去卖绿茶联想去卖空调记住！市5、场营销不是产品之争，而是认知之争！您要做的是进一步扩大您的市场认知状况，而非稀释。,05 聚焦定律,市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定会成功。这个词不需要很复杂，也无需生造。那些简单的、可以直接其意的最好。,聚集某一领域，占领消费者心智,聚焦重要的利益点在美国市场，佳洁士以聚焦防蛀概念而成为第一但是在进入中国市场之初，佳洁士担心“防蛀”市场有限，转而宣传美白、口气清新等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念，等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已先入为主，成为防蛀牙膏的代名词，并一直领先于对6、手。,光环效应中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了防蛀，而是高露洁专注于防止蛀牙而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿，这就是”光环效应”。,脱离聚集健力宝的失败中国魔水健力宝聚焦在运动饮料，并且舍弃各种汽水、果汁、水、茶等产品，通过极力推广运动饮料而使品类做大做强。可惜后来健力宝企业却推出了定位不明的“第五季”，还分兵进入酒业，离正道越来越远。,06 专有定律,两个公司不可能在潜在顾客心目中拥有同一个字眼当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将会是徒劳无益的；你的做法往往使这个概念变得更7、加重要，从而加固竞争对手在顾客心智中的地位。,中国饮料第一罐 凉茶 怕上火,当王老吉占据凉茶品类第一，且诉求“去火”这一区间，在消费者心智中留下深刻的印象时，和其正、潘高寿、顺牌，致中和 等等神马的都成了浮云，他们的宣传更好了壮大了凉茶品类加固了王老吉NO.1的地位。,金龙鱼开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。,但是随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、茶籽油、玉米油等各个品类，甚至是扩展到售卖大米。但是这些品牌中，鲁花已经代表花生油、多力代表葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己8、有，还面临“调和油”的认知稀释，最后沦为混沌品牌的危险。,定位上的空洞,07 阶梯定律,市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级,产品都非生来就是平等的，潜在顾客在作购买决策时总会对各种品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯。每个品牌占有一层阶梯。,蕴含的营销真谛是：在营销中，心智决定市场，心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出“创立内蒙乳业第二品牌”的口号，在顾客心智中与内蒙乳业第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升蒙牛品牌的心智地位的功效。,心智阶梯的极限市场营销人9、士经常谈论在某个品类中的“三个领先品牌“，就好像这是一场势均力敌的竞争，但是事实上，几乎永远都不会发生这种情况。领先品牌必然会遥遥领先于第二品牌，而第二品牌也必然远胜于第三品牌。那么心智阶梯的心智极限有多少呢？七品牌定律你的品牌排第几？,08 二元定律,长远看来，任何一个市场都会演化出“两匹马赛跑”的局面从总体和长远的角度看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。,二元定律能给我们那些启示老品牌VS后起之秀在市场竞争中，谁是第二位品牌的情况往往并不明朗。这时候，竞争对手的营销技巧起到了决定性作用。以笔记本电脑为例。东芝以21%的市场份额位居第10、一，但是在第二位的市场上居然有5个品牌：Zenith、康柏、NEC、坦迪（Tandy）和夏普，它们分别拥有8%10%的市场份额。观看这六匹马在只有两条跑道的赛马场上竞逐应该是一件非常有趣的事。哪个品牌将会和东芝一起最终胜出？谁将会成为老二呢？,如果从经济学的角度来看，大量的资源都被浪费在高关心度的品类上，例如笔记本电脑。目前，市场上共有130个笔记本电脑品牌。二元定律告诉我们，到最后只有少数的几个品牌能够幸存下来。,二元定律我们的目标只有塔尖在市场发展的早期阶段，第三或第四位的位置看上去也是很有吸引力的：销量增加，缺乏消费经验的顾客源源不断地进入这个市场。不过，随着时间的推移，这些顾客对该产品11、领域会有进一步的了解。基于一种本能的假设，即领先品牌总是更好一些，他们开始购买领先品牌。我们要再次重复一遍：顾客相信市场营销是一场产品的较量。正是因为顾客有下述想法，才使得市场的顶层始终有两个品牌在竞争：“它们一定是最好的，因为它们是领先者。”,09 对立定律,若想成为市场第二那么你的战略应由第一决定强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。正如摔跤运动员可以巧用对手的强势借力打力那样，一个公司也应该设法把对手的优势转化为劣势。如果你想稳居市场第二位并与领导者抗衡，那么你就要好好地研究领导者：它强在何处？你如何才能使它的强势变为弱势？,诺基12、亚在中国手机市场的一家独大质量 物美价廉,根据对立定律，苹果要想成功，就得与其背道而驰智能化 全新的用户体验,另一种选择通过自己的定位与领先者角色不同，你可以吸引不愿意购买第一品牌的人群和争夺更多的客群，然而，还是有些潜在的第二品牌试图模仿领先者，这通常是一种错误的决定，你必须使自己成为顾客的另一种选择。,相对于第一品牌海飞丝，雨洁只能走低价路线,市场营销很像一场争夺合法性的斗争。抢先占据某种概念的品牌总是将自己的竞争对手描述为非法的模仿者。一个好的位于第二位的品牌绝不能胆怯。去大胆走向对立面去吧！,10 分化定律,长远来看，每个品类都将分化成两个或更多品类每一个品类总是始于某一个单一的品类 13、例如：我们有进口啤酒和国产啤酒；有淡啤、生啤和干啤；甚至还有不含酒精的啤酒。再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶等等。,大宝洁使领先者保持其对市场已有统治的方法之一，是给新产品起新名字。,阻碍领先者在新品类中使用新品牌的一个原因是，担心原有品牌的销售会受到冲击。,11 长效定律,市场营销的改革需要从长期来看很多市场营销活动都表现出同这样的现象：长期效果与短期效果正好相反。降价促销会使公司的营业额上升还是下降？很明显，短期内，促销能增加公司的销售额。但是越来越多的证据表明，从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在“正常”价格时买东西。,金14、利来 不降价反而提价1974年，香港经济出现了大萧条，各种商品纷纷降价出售。而曾宪梓却反其道而行之。他一方面不断改进“金利来”领带的质量，另一方面独树一帜地适当提高价格。结果，生意反而出人意外的好起来，当经济萧条过后，“金利来”更是身价倍增，在香港成了独占鳌头的名牌领带。,春兰的败北诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调，1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一；1995年春兰空调确定了2000年销售达180亿的目标，为了达到这一目标，春兰进入彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，虽然完成了销售目标，但是利润开始下降。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，持续出现亏损，最终被迫退出15、股市。,在中国白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液、剑南春。,12 延伸定律,产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越来越少,国内许多企业均成长于需求高涨的特殊时期，凭借制造能力和渠道能力，很容易涉足多产业领域，现在比较成功的企业几乎都是一个品牌横跨多个行业，造成了品牌延伸容易做大做好的错觉；中国最优秀的一些企业，像海尔、康佳、哇哈哈、春兰，都在品牌延伸，但是实际的结果着实堪忧。,东风帝国在汽车领域，东方也建造了一顶巨大的帐篷，东风曾经代表卡车；如今东风品牌不仅代表重卡、中卡、16、轻卡、小卡、面包车、客车，还代表法国轿车（东风标致）、日本轿车（东风日产）、韩国轿车（东风悦达起亚）、国产MPV(东风风行），这就是东风品牌最致命的营销问题。实际上，即使在卡车领域，东风也面临严峻考验，重卡和轻卡分别被专家品牌占据了两个品类的主导地位，东风处境尴尬。,13 牺牲定律,你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西,有三样东西是需要你牺牲的：产品线、目标市场和不断的变化。,中国八大名酒中，茅台、五粮液、剑南春三个品类发展成为了全国性的领导品牌，并占据了行业前三名，其余的汾酒、古井贡酒等五个品牌则发展成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？,进一步对比你会发现，三个全国性品牌17、共同的特征是聚焦于一个档次很短的产品线，五个区域性品牌刚好相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。以汾酒为例，汾酒的产品多达800个，其营销负责人还声称“还远远不够，还无法满足需求”。,14 特性定律,要想成功，就必须有自己独特的认知和特性并以此为中心展开营销,在第6条（专有定律）中，我们指出，你无法与竞争对手拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的特征。,各大团购网站，怎样摆脱拉手的特性阴影,非可乐之路年轻个性汽水七喜饮料为了与可口可乐和百事可乐瓜分饮品市场而推出“非可乐”定位。虽然有区隔但是人们在脑海中的形象却一直很模糊，七喜饮料总结了前面形象模糊的教训18、后推出了全新的幽默、可爱、顽皮的卡通品牌形象，这个卡通图像给人们留下了深刻的印象。,酷酷的外形.一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力;立在脑袋上的7根头发显示独特不羁的个性。,15 坦诚定律,使自己产品深入人心的最有效方法是首先承认自己的不足，之后再将其转化为优势,海尔的崛起,作为一种企业行为，海尔砸冰箱事件不仅改变了海尔员工的质量观念，为企业赢得了美誉，而且引发了中国企业质量竞争的局面，反映出中国企业质量意识的觉醒，对中国企业及全社会质量意识的提高产生了深远的影响。,三鹿之殇,三聚氰胺危机使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有，甚至影响到了整个乳品行业，如果在危机到来的第一时间19、三鹿想到了坦诚定律并付诸行动，即时向大众承认问题，并招回产品，承认责任的话，可以避免这场灭顶之灾。,最后需要指出的是：坦诚定律必须谨慎使用，它需要有高度的技巧。第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认作是缺点。你的坦白必须能立刻得到消费者的认同。如果不是这样，你的用户便会感到迷惑，进而疑惑地问：“这是怎么搞的？”第二，你必须迅速将缺点转化为优点。坦诚的目的不是为了道歉，而是要建立一个足以让潜在顾客信服的利益。本定律不过是证实了一条古老的格言：诚信永恒。,16 唯一定律,大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。,可口可乐的瓶装茶的六次尝试,可口可20、乐先后推出过“天与地”茶饮料、“岚风”日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢西式冰爽茶、茶研工坊“草本”茶饮料都以失败告终，最近推出的原叶系列耗资巨大，但是前景黯淡。,品牌背书的文化的失去没有抓住竞争对手的薄弱环节,康师傅熟谙中国茶文化康师傅绿茶绿色健康康师傅红茶醇正口感茉莉花茶清新淡雅大麦茶阳光洒脱酸梅汤传世饮品可口可乐显示出对茶文化陌生的一面，如果要想有所作为，就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节，否则一切都将徒劳无功。,17 莫测定律,除非是你为竞争对手制定计划，否则你将无法预测未来,彩电市场的变化莫测,上世纪90年代，中国企业逐渐掌握CRT彩电的核心技术，长虹、康佳、TCL等占据98%的市场21、份额，索尼、东芝一度退出中国市场。,2005年开始，索尼、夏普、LG、三星等日韩彩电企业凭借液晶平板电视产品卷土重来，迅速占据一二线市场，中国家电被迫集体退守三四级市场。,【期间】松下、NEC以及中国长虹等大批企业则押宝等离子技术，如今，市场证明最初不被看好液晶显示屏却成为了主流。,绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设尽管你不能准确地预测未来，但你却可以把握未来发展的趋势，而这正是在形式变化中获得优势的途径。,18 成功定律,成功经常导致自大，而自大导致失败成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功时，品牌就会盲目扩张。,企业因专注，聚焦而成功，一旦成功就感觉无所不能，摈弃最初的成功22、经验。从某种程度上说，大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等,怎样打破“成功定律”的宿命或许是中国企业以及广告人面临的最大挑战？,19 失败定律,面对失败，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失,如果失败无可避免，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。,联想出售手机业务、创维以“2元”的价格出售手机业务，消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应。,20 炒作定律,实际情况往往与媒体宣传的相反,标王落马,CCTV黄金时间段广告招标的首届标王秦池可谓诠释炒作定律的最佳案例，借助大规模的广告投放以及“标王“效应带来的大量媒23、体报道，虽然在短时间内知名度和关注度空前提升，这同时也为后来封面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。,21 趋势定律,通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势时尚是一种可能被用来获利的短期现象，但由于它不能维持长久，因而不会对企业有多大好处。,第五季的完败健力宝推出”第五季“饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌，但是脱离了聚焦的运动饮料领域，虽然，该品牌涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为”现在流行第五季“。在一阵风潮之后，第五季几乎一无所剩。,忍者神龟是流行芭比娃娃是趋势,如果你面对的是一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。,22 资源定律,就算是世界最好的想法如果没有启动资金，它也不会成为现实,万燕悖论：先驱者往往成为先烈者从某种意义上证明了资源的重要性，万燕发明了VCD，但是爱多和步步高却通过大规模的广告传播率先抢占了顾客心智，最终，万燕以失败收场。,谢谢！,