1、一、 策划缘起上海外国语大学附属外国语学校是上海市乃至全中国知名的重点中学学校，是众多学生和家长为之向往的理想教育机构。在上海经济建设日益繁荣、发展，国际大都市地位日益凸显的今天，作为全市仅有被批准可招收外籍学生并设立国际部四所中学之一，如何为在沪工作的外籍人子女提供良好的教育环境，从创办一流的国际学校方面进一步优化投资软环境，已成为政府相关职能部门和教育界有识之士共同关注的问题。上海外国语大学附属外国语学校立足自身教育基础与办学特色，高瞻远瞩地提出了“为社会培养国际化人才”的国际部教育理念，正是从实践出发积极探索和总结国内学校进行国际化教育、办学的经验与思路。为了更好地实现这一教育理念和办学2、目标，“拓展生源市场、扩大办学规模”就成为上海外国语大学附属外国语学校国际部面临的当务之急。本方案即是从这一前提基础出发，按照市场经济的原理，同时遵循“教育产业化”的指导思想，就上海外国语大学附属外国语学校国际部如何走向市场进行项目行销策划。二、 策划目的1、 拓展目标生源市场，扩大招生、办学规模；2、 树立上海外国语大学附属外国语学校国际部的品牌知名度与美誉度；3、 综合提升上海外国语大学附属外国语学校的品牌价值，培育“国际学校”的新品牌形象基础。三、 市场分析1、 潜力巨大的市场需求，尤以港澳台侨学生为主据教育部门有关统计，目前在沪就读的境外人士子女人数已达5000余人：其中港澳台侨胞学生3、为4200余名，外籍人士子女近1000人；在港澳台侨胞学生中，台胞子女人数最多，约占50%；然后依次为香港同胞子女、侨胞子女和澳门同胞子女，分别约占35%、10%与5%。随着上海城市经济建设的持续高速增长，外来投资比重的继续不断扩大，有关部门预计在未来几年内，境外人士子女在沪就读人数仍将保持近30%的高速增长态势，这将是一股巨大的市场需求。2、 单一外国模式的市场供给和本地现行教育体制无法满足不同学生的个性需求据上海教委公布的资料显示，上海共有22所国际学校可以为外籍人士及港澳台侨胞子女提供从幼儿园、小学、初中至高中的正规教育，而其中一半以上为外国人开办的学校，以招收本国学生或英语母语的学生为4、主。而港澳台侨胞学生更希望能在中国接受到更多的中文教育，因此他们愿意选择优秀的上海本地学校就读。目前上海有100余所学校可以接受港澳台侨胞子女入学就读，但上海实行的“就近入学”政策使得许多港澳台侨胞学生实际上无法进入优质、重点学校的。此外，澳台侨胞对于上海入学收费“一刀切”、子女入学不能单独编班等问题都表示不能理解。因此，上海外国语大学附属外国语学校国际部优势显而易见，它可以在政策允许的范围内为澳台侨胞子女提供更多的入学选择。3、 供需双方之间的信息不对称成为境外人士子女在沪就读的最大困难由于我国教育行业尚未完全进入市场化运作，因此该行业在市场拓展、市场服务方面的意识比较薄弱。不少外籍人士与港5、澳台侨胞普遍反映上海介绍各级各类学校的学制设置、教学质量，以及升学考试和招生规则、手续等方面情况的渠道比较缺乏，给初到上海的境外人士带来很大困扰；希望政府有关部门尽快编制相关的就读指南或教育服务指南。渠道的不畅通造成了供需双方的信息不对称，这就要求学校在大环境尚不能得到改善的情况下能进行主动、自觉的自身宣传与推广。在现代市场经济环境下，意识的领先是取得市场胜利的前提，教育行业同样适用。四、产品策划1、 SWOT分析优势（S）l 以外国语言教育为教学特色，具备国际教育环境基础；l 本地学生的英语、法语、德语、日语能力较强，为外国学生学习与生活提供了良好的辅助环境；l 依托上海外国语大学的高校教育6、资源，可以为外籍学生提供衔接教育培训，以帮助其顺利进入中国大学学习；l 目前国际部以日本籍学生为主，形成了一定的日本文化环境，对吸引更多日本籍学生入学十分有利。劣势（W）l 只开设高中部，学历设置不完整，不利于规模化办学；l 统一使用国内通用教材教学，教学体系单一化，不能适应国际学生的教育需求；l 地处虹口区北部，距离外籍人士集中居住的长宁、闵行、浦东三较远，在全市各行政区域中的文化经济知名度相对较低；l 一直依赖国外留学中介机构组团留学，在上海本地市场的占有率几乎为零，在上海本地目标客户群中知名度较低。机会（O）l 在沪工作的外国人数量的不断增加，因为其子女在沪就学的需要使得对具有中国特色的7、国际学校的需求不断增强；l 北外滩规划建设的启动将极大地推动虹口区的经济发展，给区内各行业带来更多的对外合作机会，届时外籍人士在本区域居住、就业，子女入学的需求也将随之大大增加；l 地处“大学城”概念范围，其进一步的发展建设必将带来相应的连动效应和品牌知名度的不断增强。威胁（T）l 以耀中国际学校、协和国际学校、新加坡国际学校、美国学校为代表的外资国际学校及外国学校在外籍学生及家长中已占据了稳固的品牌地位，在短时间内要与之完全抗衡从各方面来看条件都不成熟，这是本案要完全打开外籍学生市场将面临的最大难点与长期威胁点；l 上海中学、进才中学等国内同类学校在国际部体系设置、师资力量、教学经验、场地设8、施、市场意识等各方面的领先一步，成为本案打开港澳台侨及亚洲学生市场的强劲竞争对手。2、 产品优化建议l 增设初中部，扩大可招收生源对象，有利于教育体系的完整化和正规化；l 增设英文教材及语言授课系列，满足欧美等外籍学生及港、澳、台、侨学生的学习特点及升学需求；l 加强英文授课的师资力量，增加外籍教师数量，提高教学质量；l 根据学生不同语言程度，进行分班授课；l 充分发挥“多语种”的外语教学特色，开设“第三外语”课程，在同类学校中创建独一无二的教学特点；l 鼓励中外学生形成“一对一”的语言互助交友，在健康交往中提高各自语言学习水平；l 开展“学做一周中国学生”的活动，让外国学生寄宿在中国学生家里9、，通过真实了解中国普通家庭的生活习俗来体会学习中国文化；l 定期举办体育、音乐、手工劳作等方面文娱、兴趣竞赛，增进中外学生的交流与沟通；l 根据招收学生国籍特点，组织举办具有其国家民族特色的节日活动，丰富其课余生活；l 充分借助上海外国语大学的运动场地及设施，为学生提供更好的体育锻炼及课余活动环境；l 组织、举办以“了解中国、认识上海”为主题的特色建筑物、各类博物馆、旅游景点等系列参观活动。3、 核心竞争力总结任何产品都有优缺点，重要的是能够扬长避短，挖掘和开发出自身独有的特点，并形成可持续发展，这即是产品的核心竞争力。多语种语言教育是上海外国语大学附属外国语学校的最大教学特色，而语言正是人类10、交往的必要工具，对话是任何国家、民族进行经济文化交流的基础；因此以多语种外语教育为基础延伸、发展起来的注重沟通、交流能力培养，适应开放性国际社会发展需要的人才教育应该是上海外国语大学附属外国语学校国际部核心竞争力的最佳理论性表述，而其实践性表现就是让学生在以语言交流和社团活动为特色的生动、丰富的学习生活中，快乐成长。4、 教育品牌塑造 围绕产品核心竞争力，加大人才技术（师资力量）和生产设备（校舍环境、教学器材等硬件设备）的投入与配置；在整体教育、办学原则上融合东西方教育理念与方法，针对学生实际需求特点，创造出的符合时代特征的独特教育品牌 SFLS “语言 沟通 成长”5、 目标生源定位l 以父11、母亲在上海及周边地区工作、居住的1218周岁适龄青年为主，国外直接留学为辅；l 从国籍、地区划分目标重点依次为：# 港、澳、台、侨学生# 以日本、韩国为主的亚裔学生# 欧美等其它国家学生6、 学费价格建议根据市场比较法进行学费价格建议，在上海四所中学国际部收费一览表（见附表）基础上提出收费建议：报名费：50美元/人学 费：高中9600美元/学期，初中住宿费：2300美元/学期五、推广方案1、推广核心概念l 教育从语言起步，沟通让成长快乐。l Learning & communication in SFLS ,Happy growing in Shanghai .2、推广方式与渠道l 媒体广告选12、择面向港、澳、台、侨及外籍人士发行的报刊、杂志及各国商会会刊等专业性媒体投放平面广告，媒介组合建议为：目标读者群 报纸：上海侨报（简体中文） 港、澳、台、侨胞杂志：移居上海（繁体中文） 港澳台侨胞上海漫步（日语） 日籍人士早安，上海（韩语） 韩籍人士Thats Shanghai（英语） 欧美及港澳人士SILKROAD等航空杂志 欧美及港、澳、台、侨胞专业媒体：英国、美国、法国商会会刊 在华欧美企业及经济组织中高层管理人员l 新闻宣传与特定媒体合作，策划专题新闻，如“在沪港、澳、台人士子女就学面面观”：以新闻报道形式介绍在沪外国人士子女可就读学校，重点选择23所具有代表性的学校进行教师、学生的特13、色采访。此种专题策划充分利用了新闻媒体的权威性与公正性，以新闻宣传的形式达到广告目的，能够直接、广泛传播和提高学校的社会知名度。l 直接促销将DM广告直接寄发至有效目标客户群：# 在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集的地区选择23个大型居住社区，与物业管理公司合作举行教育说明会，直接面对学生家长提供咨询服务；# 在古北、虹桥、浦东、闵行、市中心等港、澳、台、侨及外籍人士聚集的地区选择50100个知名物业小区预计20000户，进行DM投递；# 对40家外国驻沪领事馆及54家驻沪新闻机构进行DM邮寄；# 选择50100家大型外资企业，进行DM邮寄。l 网页更新 根据前文所14、述产品改进建议内容，更新现有学校网站内容；同时在网站主页上设计醒目的国际部浮标广告，直接链结国际部页面。l 公关活动# 与日本、韩国、港澳等著名外资企业建立“校企友好联谊”关系，定期举办企业参观、企业家讲座、短期企业学习等活动，既丰富学生课余生活，又提高了学校在外企中的知名度；对于企业而言也是宣传企业形象、进行人才储备的有利途径。 # 与媒体协办专题教育栏目吴校长信箱（暂定），回答读者关于子女在沪就读、升学及成长教育等各方面的问题，以专家身份建立教育权威，宣传和推广SLFS教育品牌与学校形象。 l 特别事件策划配合教育界的重大政策及大型事件进行特别活动策划，举办展览、夏令营、交换学生等中外文化15、教育交流、传播项目，体现学校综合实力，提升国际知名度。（具体方案暂略）3、推广周期设定3年为本案的市场目标实现期，根据这一总体时间要求确定3个推广周期：其中每一学年为一个推广周期，每个周期细分为强推期与持续期两个时间段：强推期：每年3月下旬至6月中旬，为期3个月，推广重点为学历制学生招生；持续期：每年10月下旬至12月下旬，为期2个月，推广重点为短期培训班招生和学校品牌宣传。六、费用预算（元/年）1、 媒体广告发布费 150290元（按上述媒介组合各投放一次，版面尺寸以1/2或1/3版面为主计算）2、 媒体广告、招生简章CATALOG设计费 30000元3、 招生简章CATALOG印制费 516、0000元/5000册4、 DM广告设计、印刷、发行费 30000元/30000份5、 新闻报道稿费 2000元/篇6、 报纸栏目特约刊登费 30000元（按5月中旬至12月底刊登20期计算） 7、 活动举办（场地、设备、展示广告、饮料、点心等） 10000元/次X 2次 = 20000元合计：312290元*以上为按常规推广方案所作的费用预算，不含大型特别活动企划所需费用支出。七、市场目标 以“经济效益与社会效益双赢”为本案既定市场目标，并从三个方面设定分目标：1、 品牌知名度l 在本地设有国际部的中学学校中名列前矛l 跻身上海20余所国际学校，成为其中的著名中学学府2、 在校生规模l 招生数量以年3045%的速度增长l 3年后在校生规模达300名左右（含各渠道引进学生总数）3、 经济效益预测l 3年内总经济效益达2376万元人民币（仅指学费收入）l 平均年经济效益792万元人民币（仅指学费收入）补充说明由于时间与了解所限，本方案难免存在初浅与疏漏之处，十分希望得到校方及国际部领导与老师们的批评指正。同时，也只有在项目主体方的大力支持与积极配合下，本方案才可能物尽其用，充分实施，达到预期市场目标。