1、甄稀年度媒介策略,传立,1,甄稀的传播目标是什么？,2,相较普通冰品，高端冰品消费者更集中,3,过去三个月吃过高端冰品的消费者中，以27-37岁、高收入群体居多，偏女性,数据来源：2015年冰品UA研究分析报告,甄稀品牌较新，知名度和转化率双低,过去3个月最经常吃过去3个月吃过过去1年吃过第一/提示前/提示后,%,品牌创建时间,中国媒介推广时间,2015年,1932年诞生于美国,2007年之前,1989年,2015年起,早于2005年,早于2005年,2007年起,相对于甄稀，梦龙、八喜属于国际老牌高端冰品，蒂兰圣雪也有近10年品牌积累,数据来源：2015年冰品UA研究分析报告,甄稀传播目标,2、5,贴合目标人群，提升甄稀在高端消费者中的知名度,精准选择传播渠道，驱动核心消费者尝试购买,1,2,关注核心目标人群，提升知名度,注重传播效率和销售转化,6,实现目标面临的障碍,竞品媒介持续推广，高端品质感建设上占据领先优势,单位：百万,竞品持续进行硬广投放梦龙带来较大压力,竞品占据先发优势，在消费者心中已有高端认知,高端,备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)，CSM（总收视点）数据周期：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）,甄稀的主要竞争对手有哪些？,和路雪梦龙,八喜,9,梦龙：分媒介及分市场投放,梦龙迎合高端消费者3、需求，主打尊贵、优雅、享受高品质生活,百万,百万,甄稀分市场表现,总收视点,锁定重点市场，利用地方媒体进行深耕，市场重点布局江苏、广东、天津、福建等经济发达地区,备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)，CSM（总收视点）数据周期：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）,梦龙：品质感塑造，利用线下体验店等手段，迎合消费者偏好，提升形象,全媒体整合，重点市场精耕重投,梦龙长年保持较高投资额，整合多种传播渠道，集中重点市场大规模投资，覆盖核心目标群,利用高品质媒体，塑造高端形象,不断迎合消费者，代言人、TVC均体现优雅高端特性，4、投资楼宇液晶、杂志、线下体验店等较高品质感媒体,八喜：分媒介及分市场投放,2013-马达加斯加纯正香草,聚焦户外媒体，利用牛奶冰淇淋产品宣传带动整体冰品销售,常年使用同一只TVC，坚持传递产品“香草的纯正”，不断塑造产品高端纯正的形象,占比81%，八喜纯正牛奶冰淇淋系列,单位：万元,单位：万元,户外市场投资布局稳定,备注：以上数据为监测花费数据来源：CTR(电视+广播+报纸+杂志)，中天星河(户外)，艾瑞(网络)数据周期：2015.1-7&.1-7（户外数据均截止6月底）,八喜：聚焦精耕市场，利用硬广和赞助活动，赢得高端家庭用户的关注和偏好,集中重点市场，精准投资高接触媒体,八喜投资下滑，广告5、更加集中到重点市场楼宇液晶、地铁等户外媒体，精准触达高端用户,长期线下赞助，提升高端家庭偏好,八喜从2002年开始，赞助一系列与核心目标用户相关度较高的体育、艺术等赛事和活动，提升品牌亲和力和用户忠诚度,八喜针对重点市场，赞助大量针对少年儿童的的体育、艺术类活动、带动整个中高端家庭的关注,13,如何克服传播障碍实现传播目标？,集中投资,借势推广,集中市场：提升品牌在核心市场知名度，提升整体媒介投资效率集中人群：增加核心人群的购买转化率，提振销售,借势热门IP：利用强话题性，扩大品牌影响力和提升品牌美誉度借势的原则：高性价比、高契合度，保证投入产出比,如何克服障碍,甄稀媒介策略,15,精准,集中6、曝光，压制竞品,借势,以小博大，扩大影响,精准,集中曝光，压制竞品,精准定位核心市场和目标消费者,不同场景，选择最有效的出现方式,精准定位 核心市场 和 目标消费者,一线市场占据高端冰最大市场份额,分不同区域看，高端冰品在京津冀、沪浙闽、华南的市场份额更高一线城市的中高端价格产品表现要远优于二三线城市,高端冰品市场份额,甄稀近两年销售数据,待补充,数据来源：2015年冰品UA研究分析报告；伊利冷饮事业部,高端冰品类投资集中选择北京、上海,高端冰品户外投放TOP15重点市场,北京、上海为高端冰品品类重点关注城市,数据来源：中天星河(户外)数据周期：2015.1-6&.1-6,20,甄稀媒介传播核7、心市场选择北京、上海两地,厘定甄稀的核心市场,甄稀的目标消费者是谁？,年龄：26-35岁性别：偏女性收入：月收入8000以上画像：都市白领/辣妈/单身工作状态：忙碌而高压生活状态：爱自己，挑剔而精致,她们追求高端品牌和高品质的生活,22,愿意为生活品质买单,凡是能节省我时间的东西，多花点钱也值得 占比74.0%，偏好度115.4我很乐意多花钱去购买那些我认为是原创的或独一无二的品牌 占比77.5%，偏好度124.9我总是使用最新款的手机 占比38.2%，偏好度141.1,工作忙碌，但注重形象，乐于享受生活,我的生活变得越来越忙碌 占比75.5%，偏好度117.9我不化妆不能出门(女)占比28.8、8%，偏好度325.1我花很多时间用于娱乐休闲活动 占比61.3%，偏好度121.2,相信品牌，认可品牌代表身份,我更相信知名品牌 占比74.9%，偏好度114.3通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人 占比74.4%，偏好度124.7高端品牌能够提升个人形象 占比71.4%，偏好度121.1,数据来源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+,结合消费者，寻找品牌发力点,让品牌包围她们每个可能消费的时刻，强制观看，不断刺激消费,我们的媒介传播战术,消费提醒,声量制衡,促销转化,贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激,精准定位重点市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播9、，保证与竞品声量制衡,利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感,精准定位核心目标人群精准投放消费者高接触媒体,抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒,价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量,我们的媒介传播战术,消费提醒,声量制衡,促销转化,贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费,精准定位重点市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡以北京为例，我们应该如何进行区域精耕,利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感,精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体,抓住消10、费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒,价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量,26,选择北京核心消费者高接触度的媒介平台,数据来源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+备注：月接触度媒体-电视/网络/户外/电台/报纸/杂志，电影 每月去电影院1次以上的,接触度%,偏好度%,目标群接触度最高的媒体形式排序：网络，户外，电视偏好度最高的媒体形式：电影院,网络媒体更加灵活精准，媒介投资更适用于互动和消费提醒,户外/电视媒体媒体覆盖较好，适合能见度告知,接触度最低，不建议用于能见度宣传,选择高端用11、户偏好度较高的智能数字电视,数据来源：尼尔森网联中国互联网电视发展研究报告,智能电视使用人群学历,智能电视使用人群月收入,智能电视作为当下的高端产品，用户与甄稀目标群较为契合，尤其是北京市场用户量大，覆盖率已达80%,北京户外媒体选择原则：核心人群聚集区域+高接触媒体+强视觉冲击,北京地铁媒体高接触度且高偏好，表现最佳甄稀核心人群以CBD商圈密度最大，尤其是工作日期间更为聚集,数据来源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+,户外形式选择：国贸地铁墙贴，精准覆盖，大视觉告知,29,媒体站点：人流量较大的地铁换乘站媒体类型：大型墙贴,出行时间高效覆盖，提升消费者记忆度,大视觉冲击12、，提升能见,电视媒体选择：高收视卫视+地方台+高接触高偏好热门栏目,选择北京卫视为主，地方影视、文艺（生活）频道为辅，通过剧场、综艺类栏目，提升甄稀能见度,频道：占据甄稀人群高收视频道,栏目：选择甄稀人群高接触/偏好栏目,接触度%,偏好度%,收视率%,北京卫视收视表现最好，上半年收视表现突出，遥遥领先，建议选择,数据来源：CSM 人群：F26-35 市场：北京 数据周期：2014.1&.6,数字电视选择：北京歌华有线视频内容贴片广告补强传播,选择理由,数字电视高学历、高收入的特征，与甄稀品牌契合度高歌华有线在北京覆盖率超过80%，可满足甄稀传播需求投放灵活，且有第三方提供数据监测,在点播/回看13、节目前播放，广告无法跳转、无法关闭一般为1到2个前贴TVC时长15/30秒，不可点击,由秒针提供第三方数据监测,建议选择视频内容贴片相对于其他形式，可声画结合，动态展示，信息量更大，更易引发消费者关注，提升品牌信息有效曝光,媒介投放行程,传播规划,能见度传播,3-4月,6月,5月,销售预热期,销售旺季,7月,8月,户外：国贸地铁换乘站大型墙贴,电视：北京卫视为主，影视、文艺（生活）频道为辅，选择剧场、综艺类栏目+歌华有线视频内容贴片,户外：高端写字楼楼宇液晶广告,移动端：美团外卖APP合作,消费提醒,网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告,促销转化,517吃货节：甄稀请你吃霸王餐,影14、院合作：甄稀凭票优惠观影活动,我们的媒介传播战术,消费提醒,声量制衡,促销转化,贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费,精准定位重点市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与竞品声量制衡,利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感,精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体,抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒,价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量,她们什么时候会吃冰淇淋？,虽然吃饱了，但总觉得还想吃点啥！,下午茶时间，来盒冰淇淋吧！,看电视剧的时候总想吃东西，该囤点零食了15、，吃啥呢？,她们下班之后（周末）都在干什么？,她们什么时候看电视&视频,除了购物/查资料，甄稀消费者休闲时间主要在看网络视频她们观看视频的时间主要集中在晚间18点-22点,工作日,休息日,数据来源：CNRS 2015，北京，F26-35月收入8000+；群邑山海今-2015年媒介趋势报告,锁定不同媒体触点，在每一次需求时出现,楼宇液晶精准锁定高端写字楼,美团APP白领订餐必备,PC/移动端网络媒体目标群接触度最高的媒体形式,贴合目标人群，全部针对高端消费者进行宣传推广,线下扫描包装二维码进入H5,刺激消费者直接购买,午餐/下午茶时间,首页banner广告（免费）进入H5,美团外卖合作：免费提供16、“犒赏自己有惊喜”活动奖品点餐代金券,犒赏自己，还有惊喜,进入活动页面摇奖,可到外卖平台兑换使用,有机会获得外卖代金券,刺激消费者直接购买,高端写字楼内楼宇液晶：独占模式，TVC+活动互动，如“摇一摇”参与“犒赏自己有惊喜”活动,TVC播放时，使用微信“摇一摇”，进入活动参与页面,参与信息告知：打开微信摇一摇，参与“犒赏自己有惊喜”活动,扫码不同屏幕，了解活动参与信息，互动有奖,午餐/下午茶时间,刺激直接购买或激发囤货需求,宅在家休闲时间,刷剧想吃零食的时刻：贴合优质IP内容，看剧的每时每刻都在诱惑她的味蕾,东鹏特饮案例,不同场景全部向电商导流，提升销量，并逐步培养消费者购物习惯,同时向电商平17、台导流全面提升知名度和销售额,媒介投放行程,传播规划,能见度传播,3-4月,6月,5月,销售预热期,销售旺季,7月,8月,户外：高端写字楼楼宇液晶广告,移动端：美团外卖APP合作,消费提醒,网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告,促销转化,517吃货节：甄稀请你吃霸王餐,影院合作：甄稀凭票优惠观影活动,户外：国贸地铁换乘站大型墙贴,电视：北京卫视为主，影视、文艺（生活）频道为辅，选择剧场、综艺类栏目+歌华有线视频内容贴片,我们的媒介传播战术,消费提醒,声量制衡,促销转化,贴合消费者每个食用场景利用最佳形式不断重复刺激消费,精准定位重点市场和目标人群，针对核心消费者进行媒介传播，保证与18、竞品声量制衡,利用线上线下整合传播通过高端合作保证品牌质感,精准定位核心目标消费者精准投放消费者高接触媒体,抓住消费者每一个食用冰淇淋的场景和时间点，选择最佳形式和时机出现，不断进行消费提醒,价值促销而非价格促销，通过与高端媒体深度合作，一方面可保证品牌高端形象，同时也提振销量,促销还能不掉价？如何既能保持高端品质还能达到促销目的！,线上：联合大众点评推出517吃货节,线下：联合优质影院拓展合作渠道,44,线上：联合大众点评推出517吃货节,与大众点评战略合作，通过“吃”的场景营销，配合公关传播，传达“吃的细腻，吃的健康”的品牌理念联合美团外卖“犒赏自己有惊喜”提醒消费，助力销售,甄稀517吃19、货节,重新定义“你”的吃货标签：,吃货胖,吃货饭桶,吃货贪吃,吃货,吃的健康,吃的挑剔,吃的细腻,活的精致,有品位,有钱人,有追求,吃货嘲笑,甄稀517吃货节活动机制,46,概述：四周共有四轮投票活动，每轮得票最多的人将获得大奖活动期间，点击广告进入活动页面，参与活动分享后，所有好友投票均可参与投票抽奖投票者为好友选择吃货标签，并点击投票投票后即可获得抽奖机会，并有机会赢取代金券或者吃霸王餐机会无论是否中奖，均可再次分享，参与此活动最终得票最多三位参与者，将获得“某某（细腻）的吃货”称号，并获得最终大奖,美团活动告知,通过发放活动大奖、甄稀霸王餐/代金券，吸引参与，同时提升甄稀知名度和塑造好感20、度！,47,线下：联合优质影院拓展合作渠道,与影院深度合作，入驻影院售卖渠道，并开展凭影票优惠购买甄稀冰淇淋的优惠线下活动，促进销售,甄稀凭票优惠观影活动,影院筛选：选择万达等较为高端有品质的影城合作活动机制：消费者可凭影票优惠购买甄稀冰淇淋，或者使用甄稀的购物小票优惠购买影票，将品牌与看电影联接，使消费者产生高端联想活动告知：影院摆放易拉宝+移动购票APP合作（如猫眼、格瓦拉）,甄稀购物小票优惠观影,影城易拉宝活动宣传,媒介投放行程,49,传播规划,能见度传播,3-4月,6月,5月,销售预热期,销售旺季,7月,8月,户外：高端写字楼楼宇液晶广告,移动端：美团外卖APP合作,消费提醒,网络：贴合热门网综网剧，投放视频贴片/创可贴广告,促销转化,517吃货节：甄稀请你吃霸王餐,影院合作：甄稀凭票优惠观影活动,户外：国贸地铁换乘站大型墙贴,电视：北京卫视为主，影视、文艺（生活）频道为辅，选择剧场、综艺类栏目+歌华有线视频内容贴片,THANKS.,