1、雅居乐滨江国际2016年度推广策划,先让我们来回顾一下,2015强销年！,2015，销售业绩37亿,天时：2015年政策有利，市场整体大热；地利：国家级新城批复吸引全市关注，引爆购房热情！人和：项目发展至成熟期，口碑推动+营销力推动，形成热销爆发力；,2015创造了非凡的销售业绩,南京第三、江北第一,2015年不足之处,有购买意向，但产品类型不满足,投资型为主，总价承受能力偏低,对区域价值存在疑虑，稳健保守型客户,2016我们面临的问题,面对以上问题，如何解决？,有了品牌定位+价值体系就可以让产品溢价，客户偏心了么？,抱歉，不能！,对于这样一个百亿巨作、120万方的豪宅大盘单纯从产品价值仅可以2、满足普通的销售唯有在充分依托自身的资源优势和产品优势的基础上，建立居高临下的领导者地位，方能在在竞争中取得战略优势。,我们需要换个思路,大盘推广思路,So 我们的品牌推广策略强调价值而非产品,“确立一种领导地位、构建一种生活方式、倡导一种价值观念、实现一种可持续推广局面”,“品牌线+产品线”,策略思路解析策略目标,策略思路解析品牌线,关注力就是销售力！制造有影响力的品牌运动。,突破社会/圈层/公众的影响力吸引全市乃至外延目标客户的关注造势，制造传播话题短时间内获得爆发性关注与持续传播,吸引关注度,有影响力的品牌运动,有高度国际视野,有广度国际视野,有深度国际视野,全方位打造顶级财富阶层交流平台3、,土地价值,客户级别,产品价值,借力打力,以圈带圈,快销快打,三个传播维度,借江北区域潜力价值，打出项目区位价值，从而溢价,以圈层影响圈层，羊群效应，利用A类客户活动，吸引B类客户关注并部分参与，将B类客户向A类转化,以多元化的产品类型释放，吸引不同层级的客户关注。,策略思路解析品牌线,成交,品牌传播运动市场爆点，吸引关注扩大客户基数,产品价值释放针对性推广精准客户营销,提升体验价值兑现及认同拉动以老带新,扩大影响力,产品对位锁定,传播三部曲,2016头炮 如何传播,借力打力土地价值入市,STEP 1,听听市场声音,南京江北新区获批第十三个国家级新区江北新区近期启动项目已达50个，总投资1074、9亿元江北新区又有三个规划出炉，在交通和教育上有一大波利好消息南京两条长江隧道昨起免费通行2016南京全面进入“江北时间”,打铁要趁热此时此刻 这里 江北是最好的时代你是否是那个先知先觉的人,广告slogan,人生大幸遇滨江,遇一座城池，得一方沃土雅居乐遇见古都南京，适逢江北新区晋升获批滨江国际跨越长江，适逢你也心向此地江景至美，江岸至善雅居江北，幸甚至哉,视觉表现土地价值,视觉表现广告效果应用（土地价值）,H5表现土地价值,H5表现土地价值,视觉表现土地价值,视觉表现广告效果应用（土地价值）,人生大幸遇滨江雅居乐滨江国际遇见江北沃土，集齐天时地利人和,内容规划一、雅居乐遇见南京南京不只有历史5、沉淀的底蕴，更有一座国际化都市的现代魅力。23年豪宅缔造者雅居乐与南京相遇，将欧式的矜贵与金陵独有的韵味结合，交相辉映，相得益彰。二、滨江国际遇见江北新区2013年10月雅居乐滨江国际迈过长江盛大启幕，2015年7月江北正式晋升为国家级新区，过江通道、人文建设、商务配套等利好批量落实，自此江北地块人气居高不下。在对的时间、对的地点开启属于一个地域的时代。三、雅居乐滨江国际遇见你半年间，江北成为近半数南京人置业新标的，其中包括先知先觉、心向此地的业主，你拥有前瞻和果断，雅居乐拥有关于豪宅的答案。因为选择，故能先天下之乐而乐，得此人生大幸。,锦绣江山2016城市滨江全息4D投影灯光秀,品牌爆点活动6、,借南京江北区域价值凸显契机，营造社会关注热点，吸引全市目光关注，提升品牌知名度及美誉度的同时，拉升项目差异化价值,势,活动核心策略,区域价值凸显之势1、2016南京江北新区作为国家战略级发展新区，南京全面进入“江北时间”2、过江通道免费引流更多客户进驻江北住居3、江北3大重磅片区规划 总部大道沿线打造4大宜居组团政府大力推广之势1、未来5年，举全市之力开发江北。2、抢抓“后青奥”时代机遇，完善“畅游南京体系”。,借,通过大型的城市主题活动，快速吸引全市眼球及关注，提升品牌关注度，同时吸引目标客群的关注。与政府相关部门联合举办，借助政府的力量，提升民众对板块价值提升的公信力及追捧。形成热点。以7、国际化南京和未来江北价值再现为表现主旨，利用全息3D投影技术，在滨江举办一场大型的城市全息灯光秀表演，以全新的方式彰显区域未来前景。从而以品牌带动项目价值。,活动目标,关键词：国际化 影响力,古韵南京的风土佳境，帝王之宠。演绎南京历史文化底蕴。,演绎十里秦淮的万种风情，彰显南京的人文情怀。,演绎中西交流、国际化发展的未来新南京,从江南佳丽地，金陵帝王州到国际化大都市的变迁发展，呈现山、水、城、林融为一体的国际化都市印象。整场灯光秀表演分为三个板块,活动创意说明,活动时间：2016年7月活动地点：江北滨江区步行街或滨江公园（待讨论）联合单位：南京旅游文化局、南京市委宣传部等,活动创意表现（主视觉8、）,以圈带圈客户级别对位,STEP 2,从国际投资大师到华语乐坛巨星，再到国际球星从经济界、文化界、娱乐圈、时尚界再到体育界各类名流大腕云集倾慕之地这里俨然已成为城市高端圈层文化聚合地。这里是极具诱惑的圈层坐标,这里是南京最顶级的富豪圈子,广告slogan,非凡滨江岸，不凡人生境,吟诗把酒话风雅，谈笑往来皆鸿儒8万方圈层殿堂，见显赫人物、见珍稀万物与君子论道，达观世界居高可临下，登高可望远从非凡江岸，可体验不凡境界,视觉表现客户级别,视觉表现广告效果应用（客户级别）,H5表现客户级别,非凡滨江岸，不凡人生境雅居乐滨江国际自带铂金国际会客厅，升华圈层坐标,内容规划一、望族门庭，汇万千珠光雅居乐滨9、江国际自带8万方超五星会所，南京最豪华的1800千人宴会厅、1000园林西餐厅、大型中餐厅、私家影院、红酒廊等国际级社交生活平台。更有45盏施华洛世奇大型水晶吊灯、无边际露天风情泳池、25米恒温室内泳池，是国际商务、生活与艺术盛会之地。二、名仕秀场，集万众仰慕“中国新经济力量峰会”国际投资大师罗杰斯亲临，“来自台湾的潮”李宗盛，辛晓琪，黄品源乐动南京，“豪门盛宴”AC米兰传奇球星见面会，“一代舞神”杨丽萍四十年艺术精粹孔雀经典，清明上河图震撼3D长卷首展南京，“五感饕餮盛宴”以顶级美食创意，触动多重感官。三、铂金国际会客厅，滨江圈层坐标见显赫人物，真知灼见话论风雅；见珍稀万物，纵横经纬达观世界10、。,打造财富领袖人群的高端社交圈平台构建高端圈层生活场影响那些有影响力的人提升品牌在圈层的形象高度及影响力,品牌公关活动,品位中山宴2016雅居乐非凡周末私人定制名流晚宴,一场名流聚会,私家宴，是中国人从古至今推崇的首要待客形式，在中国的人文传统里，家宴被赋予了身份、礼制、情感等多重内涵，尤其是在钟鸣鼎食之家，私家宴更富有仪式感。如今，中国传统家宴文化深层次、高规格的定义，在雅居乐滨江国际的重新诠释中，无疑使这个汇聚层峰人士的领地多了一层看不见的文化附加值,吸引更多高端圈层人士的关注提升品牌在圈层的影响力和美誉度构建高端圈层生活场，影响那些有影响力的人彰显品牌内涵提升品牌形象高度,活动目的,活11、动亮点一,简单造就“奢侈”美味孙中山不仅仅开创历史先河，同时对美食也颇有讲就，他秉承简单即是最奢侈的美味。邀请顶级“私厨”，还原对食味原始的爱。用自然之精华，缔造美味生活。,舌尖上的艺术顶级私厨的较量邀请国际级顶级私厨，如享誉海内外的蔡昊及丽晶酒店集团的五大名厨之一宋力涛，面对面与大师交流，领略大师的精湛技艺，品味舌尖上的较量。,活动亮点二,活动视觉表现,快销快打产品价值兑现,STEP 3,广告slogan,七千年长江，等一席匠品,长江历久，滨江弥新雅居乐汲取七千年文明精华，汇23年豪宅智慧200亿倾筑120万方国际化生态住区全球苛选稀缺建材，全手工打磨全株移植同纬度最美园林，全系生活配套时光12、沉积，谨献匠心,视觉表现产品价值,视觉表现广告效果应用（产品价值）,H5表现产品价值,H5表现产品价值,七千年长江，等一席匠品历经波涛洗礼，终有雅居乐滨江国际集大成之作,内容规划一、23年豪宅大成，辉耀长江北岸雅居乐汲取七千年长江文明精华，斥200亿倾筑120万方国际化生态住区，而有雅居乐滨江国际恢弘巨作。不仅饱览长江盛景，更坐拥南京未来，可谓临江临天下，傲世傲江山。二、不惜成本的选材，不计其数从遍及世界的选材范围，到臻乎艺术的精细工艺品质，皆存在于令人敬畏的考究之中。三、成熟绝美的珍木，成千上万2万立体生态活水水系，全株移植同纬度珍稀乔木，入住即享成熟园林。3000吨濒临采磬优质黄蜡石，多道13、工序打造景观层次。四、无微不至的设计，无处不在6.4m地坪架高、挑高6-7米豪华大堂、双首层酒店式入户大堂等室外设计，及3.6米层高，360无边际视野、35米会客尺度等独特室内设计。五、全系列生活配套，想你未想0-15岁一站式国际教育体系、80000超五星级铂金酒店会所，集雅莱格定制式物业服务等。,跨界营销+平台搭建,线下传播,通过品牌跨界联合，相互借助高端资源达到良好的传播效应。,通过国际品牌组织进驻，给予客户专属的私享体验。,价值兑现及认同 提升体验感,携手顶级资源构建极致奢华价值平台,手段一,邀请世界奢侈品协会进驻雅居乐滨江国际,1、借助世界奢侈品协会资源，更好的为客户提供极致的私享生活14、。2、世界奢侈品俱乐部会定期邀约不同客户开展不同主题的活动，直接拉动圈层影响力，形成良好口碑效应。,手段二跨界营销,座钟的收藏中，工艺无疑被视为最高的评判标准，联合奢侈品牌如百达翡丽、江诗丹顿，邀请顶级财富名流一同鉴赏座钟的奢华气质及魅力。,传奇的诞生雅居乐高端圈层活动百达翡丽名表鉴赏,无论佩戴，无论收藏，因为其价值的久远与悠长。,高贵的艺术境界与昂贵的制作材料完美结合，塑造了百达翡丽的经久不衰。正如雅居乐滨江国际，全球选材、匠心巨作只为献给那些远见卓识的财富精英。品牌理念的相得益彰，更显雅居乐滨江国际的高端品质。,活动说明：邀请顶级财富人群，现场演绎顶级奢侈品座钟的制作精湛工艺及艺术价值，搭15、建顶级阶层的文化交流平台，彰显雅居乐品牌的深厚文化底蕴及品牌内涵。,产品线,策略思路解析产品线,我们卖的不是房子，是圈子！配合不同的客户层级，开展主题式圈层活动,影响有影响力的人针对不同的圈子，开展圈层活动多场活动营造生活的主场以圈带圈，羊群效应,精工细作,绝佳园林,产品价值体系梳理,全球选材双开入户大门采用红木之王黑檀木掘自澳大利亚昆士深海河床的珍奇淡水砂岩59种名贵石材，80海外慕名而来纯手工打造严苛标准私家定制,6.4m地坪架高守护私密尊崇外揽长江 内藏活水双首层酒店式入户大堂6星级酒店式入户服务配备雅莱格顶级管家挑高6-7米豪华大堂老人婴儿车专属通道3.6米层高定义非凡空间气度360无16、边际视野35米会客尺度奢享极致匠心独具的八角楼,策略思路解析产品线,极致奢享,高端配套,100000全球同纬度 最美园林2万方中央活水水系园林，2000平米景观泳池逾百种四季花木近2m平均覆土 均衡营养土质培育黄蜡石跌水景观,0-15岁一站式国际教育体系、首创复合平台无缝对接80000超五星级铂金酒店会所长江坐标的圈层平台国际会客厅，城市的国际社交平台雅莱格 专属顶级客户的定制服务,双曜组团（280&195）,XX组团（680&502）,XX组团（135&195&178）,XX组团（110&140&133）,推广节点紧凑,传播重点,产品品类多,客群层级不同,整合重点不间断的系列主题活动拉动以老17、带新,配合多频次的营销节点线下需要保持热度，开展多频次的业主活动但我们不希望只是昙花一现我们希望活动之于，更深刻的是留给客户的品牌印记正如华润的万象之夜已成为一个代表财富阶层盛典的品牌印记所以，我们需要进行品牌包装,将活动品牌化，传播持续化,业主圈层活动品牌非凡周末,提供业主专享的高端生活体验提供业主专项的财富交流平台提供业主专项的高端定制服务,养生/社交,时尚/名媛交流,教育/健康/社交,理财/经营哲学/高球收藏/人脉,非凡周末活动体系,年份酒品鉴期酒拍卖游艇会收藏品艺术品展高级成衣定制,年份酒品鉴沙龙拉菲/玛歌/拉图顶级年份酒盲品会,投资大师午餐会活动重点：峰层人士的对话 与投资大师共享思18、想盛宴活动概述：邀请高端金融机构，理财分析师坐席滨江，与客户面对面探讨投资经验与风险。,高级男装成衣定制伦敦Savile Row越洋定制,双月一季名品扫货团期酒拍卖花艺/茶道培训慈善基金会,媛 赏国际名品扫货团与巴黎/米兰/香港等地高端商场折扣促销同步,媛 艺 花艺/茶道/咖啡培训日本花艺首席大师川濑敏郎,金鸡湖/佘山高球练习计划2016国际赛事观摩少儿高球训练营,金鸡湖/佘山高球练习计划,2016国际赛事观摩沃尔沃挑战赛2016上海站,少儿高球训练营金鸡湖高尔夫少年高球封闭式夏令营,何为私董会：第一、必须是同级别、类规模企业的管理者一起，这样才能真正碰撞出火花；第二、必须讲企业中的现实问题，19、而非演绎的问题；第三、为使大家敞开心扉，必须签订保密协议项目为商学院私董会提供会所作为会址，也为意向客户与业主提供一个进入私董会的平台。,私董会商务会所同圈层、同级别得人进行“智慧共享”,TOUR国际名校夏令营TRY国际贵族名校课程体验TIMING一对一童年时光规划TRAINING艺术/运动/社交课程,TOUR国际名校夏令营伊顿公学/常春藤盟校夏令营游学计划,TRY国际贵族名校课程体验营邀请顶级培训机构在会所进行国际名校课程体验，如圆桌讨论、见习领袖等。,时代人物生日宴环球国宾主题宴四时四季养生宴,时代人物生日宴为业主定制主题生日宴会，整合礼仪、宴会、节目、微电影拍摄等。,环球国宾主题宴美国、20、法国、英国、意大利、韩国、中国等国宾宴。,活动核心非凡周末是一场高品质的生活盛宴是为业主提供高端奢享生活体验的平台是体现品牌高端定位及产品品质的名片通过系列针对性的活动让业主深刻感受雅居乐品牌的高端形象,形成良好的口碑效应 拉动以老带新,组团命名,三角地块：乾居（“乾”指天，在八卦中位于西北方，三角地块也位于长江的西北方，又是滨江国际最高端户型的集中地）680：崇境（滨江岸最高级平层，世人崇拜向往之境地）520：灏翰（形容水势浩大，又指博大精深，适合临江平墅）178&195：雍璟（“雍”指和谐，这组户型偏小却营造出恰适的和谐居住感）135：昕奕（“昕”指光辉、黎明，“奕”指美丽、光彩）110&21、133&140：梦珑（“珑”取自玲珑，虽是雅居乐最小的户型，却帮助该层级目标客户实现豪宅梦）,案场包装,高端渠道整合/异业合作/资源互换,2016年度传播推广大表,营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,品牌活动,推售房源：尾房、车位、商铺、9#、37#楼；,推售房源：尾房、车位、25、26#楼、6#楼；,推售房源：7、8、10、17#楼；,推售房源：尾房、18、19、20#楼；,人生大幸遇滨江,软文,媒体物料,圈层营销,户外/围挡/单页/H5/财经杂志/微信/网络/资源互换,人生大幸遇滨江/非凡滨江岸，不22、凡人生境/七千年长江，等一席匠品,品牌线,非凡滨江岸，不凡人生境,七千年长江，等一席匠品,品牌爆点活动锦绣江山城市全息灯光秀,产品线,非凡周末奢享季系列高端业主活动,品位中山宴高端私人家宴,车位推售-为财富加油业主联谊活动,其他活动,任务一 项目车位内销推广,目前现状1、车位出售仅仅针对业主内部推广。2、据调查客户购买意愿较为强烈，有客户需要两个车位。,通过车位内部推售，拉动老带新，促进尾盘及新开项目销售,车位的销售根本不是问题我们实际的目的是,为“财富”加油，助梦想起航,推广动作1老带新活动,新老客户联谊免费赠油卡活动,活动目的：通过车位内部推售，借老客户带动新客户，吸引目标客户到访，积累客23、户资源；活动对象：老客户及潜在客户活动内容：通过赠油卡活动，吸引老客户带动新客户来访，并开展车位优惠推售活动，同时，老业主若带来新到访客户，则赠送新老客户各一张加油卡。,任务二 项目沿街商铺推广,项目待解决问题,解决方法,商铺发售形象广告（户外）,五万人社区商业江北唯一黄金地铺公开发售,商铺发售形象广告,来自雅居乐的一封地契,将商铺发售信息设计成一封地契形式，通过官方微信推送业主圈发布商铺销售信息,1）与招商进度同步，已确定入驻商家，进行品牌包装。2）根据商业规划，进行模拟包装，如咖啡馆、花店、便利超市、亲子教育机构等，提升社区商业氛围体验感。,商业街模拟包装,策略回顾,大盘推广思路,我们的品24、牌推广策略强调价值而非产品,“确立一种领导地位、构建一种生活方式、倡导一种价值观念、实现一种可持续推广局面”,“品牌线+产品线”,策略思路解析策略目标,策略思路解析品牌线,关注力就是销售力！制造有影响力的品牌运动。,突破社会/圈层/公众的影响力吸引全市乃至外延目标客户的关注造势，制造传播话题短时间内获得爆发性关注与持续传播,吸引关注度,土地价值,客户级别,产品价值,借力打力,以圈带圈,快销快打,三个传播维度,借江北区域潜力价值，打出项目区位价值，从而溢价,以圈层影响圈层，羊群效应，利用A类客户活动，吸引B类客户关注并部分参与，将B类客户向A类转化,以多元化的产品类型释放，吸引不同层级的客户关注25、。,策略思路解析品牌线,成交,品牌传播运动市场爆点，吸引关注扩大客户基数,产品价值释放针对性推广精准客户营销,提升体验价值兑现及认同拉动以老带新,扩大影响力,产品对位锁定,传播三部曲,策略思路解析产品线,我们卖的不是房子，是圈子！配合不同的客户层级，开展主题式圈层活动,影响有影响力的人针对不同的圈子，开展圈层活动多场活动营造生活的主场以圈带圈，羊群效应,推广节点紧凑,传播重点,产品品类多,客群层级不同,整合重点不间断的系列主题活动拉动以老带新,配合多频次的营销节点线下需要保持热度，开展多频次的业主活动但我们不希望只是昙花一现我们希望活动之于，更深刻的是留给客户的品牌印记正如华润的万象之夜已成为26、一个代表财富阶层盛典的品牌印记所以，我们需要进行品牌包装,将活动品牌化，传播持续化,业主圈层活动品牌非凡周末,提供业主专享的高端生活体验提供业主专项的财富交流平台提供业主专项的高端定制服务,养生/社交,时尚/名媛交流,教育/健康/社交,理财/经营哲学/高球收藏/人脉,非凡周末活动体系,高端渠道整合/异业合作/资源互换,2016年度传播推广大表,营销节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,品牌活动,推售房源：尾房、车位、商铺、9#、37#楼；,推售房源：尾房、车位、25、26#楼、6#楼；,推售房源：7、8、10、17#楼；,推售房源：尾房、18、19、20#楼；,人生大幸遇滨江,软文,媒体物料,圈层营销,户外/围挡/单页/H5/财经杂志/微信/网络/资源互换,人生大幸遇滨江/非凡滨江岸，不凡人生境/七千年长江，等一席匠品,品牌线,非凡滨江岸，不凡人生境,七千年长江，等一席匠品,品牌爆点活动锦绣江山城市全息灯光秀,产品线,非凡周末奢享季系列高端业主活动,品位中山宴高端私人家宴,车位推售-为财富加油业主联谊活动,