1、xx建工集团“乐土”集成房屋形象包装及推广策略方案xx建工集团市场经营部前言从市场及定位开篇阐述，市场分析主要针对项目所处行业进行深度研究，再结合“居住”产品价值从多角度、多方式、多范围进行横向比对，从而对项目方案做出分析解读。产品细化定位暨再包装调整是基于市场调研数据（待补充及核实），以销售为主线的营销方针，以城市运营商的高度，提炼出具有项目特质，独特性的思路及策略。最后提出本项目推广策略，对其物业代租政策拉动整个区域包括地价、不动产去化率攀升和区域商业业态提领式烘托的规划作出预判。市场定位： 如实再现生活形象定位： 世界级的建筑文苑 中国的室内桃源产品定位： 快乐生活目的地Midtown广2、告语： 把森林搬回了家公司名称：山东xx建造工业集团有限公司，简称xx建工。xx建工的直接合作方股东：xx先生 - 自然人股东。xx集团-全国知名的大型城市运营商。以房地产业为龙头，业务涵盖新型材料、港口建设、市政建设、工业园区、现代商贸、会议会展、文化教育、五星级酒店、大型餐饮、物业管理等产业领域，以一产、二产、三产联动的产业地产模式，积极投身全国中心城市周边的城镇化建设。蓝岛新材-全球新型绿色建筑材料供应商、中国专业的新建材设备及技术供应商，中国建设部墙体技术协会的会员；目前是中国轻钢结构和超轻钢建筑体系最大的生产供应商之一。业务领域：集成房屋建造与运用有别于传统钢筋水泥框架结构的工法，取3、代各种砖块内外墙体；建造永久性多层、高层环保住宅；轻钢结构别墅、营地房、工业厂房，各种轻钢结构移动快装房等。集成房屋產业市场简析 一、集成房屋概述 “集成房屋”是标准化，智慧化，生态型，可移动化及產业化的21世纪新型房屋。以轻钢结构为框架，集成各种填充，保护，装饰材料和生活设施。同时具有美国研发的“生态住宅”和英国研制的“概念房”相同功效，功能更齐全。“集成房屋“最终将替代或部分替代传统的居家和单调的商企用房，将以耐腐蚀和重量轻的高性能材料和绿色材料替代，也无须组建庞大施工队伍，耗费漫长的工程和进行艰苦的现场作业，取而代之的将是由企业在工厂加工并从事生产，经营，销售和服务，实现了劳动方式的大改4、革。 集成房屋的特征：产品标准化，供应系统化，生产工厂化，施工装配化，服务定制化。 二、我国传统地產行业现状 1、住宅建造技术重度落后，基本生产方式仍然是劳动密集型手工形式的湿作业，劳动生產率隻相当於先进国家的1/7，生产化率为15%，增长率仅为美国的1/120。 2、耗能大，环保差：我国住宅与发达国家相比，能耗是同类气候条件的3倍左右，钢材消耗高出10%-25%，卫生洁具耗水高出30%以上，污水处理后的回用率仅为发达国家的四分之一。我国建筑能耗產生的为使气体约占排放总量的25%，室内空气污染的状况也不容乐观。 3、住宅商品的產业化水平差距更大，係列化產品不到20%，不但品种少，质量差，而且同5、种產品的规格繁多，性能差，普遍达不到现代居住水平的要求。 4、缺乏与市场经济相协调的住宅业运行机製，造成各行业的多头引进，开发。 5、缺乏指导性的计划目标，配套性与系列性的程度低，严重的与建筑设计脱节。 6、住宅產业现代化水平低，科技含量低，体系研究和集成度滞后。 7、重概念包装，轻品质提升，资源过度浪费；现有房產质量和过高的价格均不能满足消费者的需求。 三、什麼是住宅產业化？ 按英文翻译过来的，住宅產业化就是住宅工业化，是住宅生產建设的工业化，简单的讲就是标准化，通用化设计，工厂化，部品生產化，现场组织安装。这是个小概念纯粹隻生產建造方式。 住宅產业化要求產品必须向标准化，係能化，规模化，产6、业化，模块化和通用发展，以改善產品的性能和质量，方便设计和施工，为工业化住宅建筑体係奠定较好的物质基础。 四、住宅產业化的意义 住宅產业化核心意义在于全麵提升住宅品质。中国住宅產业化的目标首先应以提高住宅质量为核心，提升我国居民居住生活水平，推动相关行业的发展，以此形成產业链，成为新的经济增长点。 住宅產业化的根本标誌是工业化。 数据显示，通过工业化生產，现场的垃圾将减少83%，材料损耗减少60%，可回收材料占66%。建筑节能50%以上，失误率降低到0.01%，精度偏差以毫米计算，小于0.1%，更為可观的是建造人员减少89%，建造周期缩短70%。 五、住宅產业化推广势在必行 1、国务院19887、年就明确提出要加快住宅產业化进程。 2、国家“节能省地”政策的要求；重要经济工作会议上，明确提出“十一五”期间要贯彻落实建筑“节能省地”的科学发展观。 “节能省地型”住宅应具有以下绿色特征： 少消耗资源高效率的利用资源，住宅的建造和消费，材料的生產和使用，要选择节约资源的技术路线，减少资源的耗用量，尽量不用或少用部可再生资源。 高性能品质高性能的材料部品，是高效率利用资源的前提，结构用材要有足够的强度和耐久性，维护结构要有良好保温隔热性能，防水，隔声，涂料，管道等专用功能性材料，都应具有相应的高效能。 轻环境污染采用低污染材料，有效控製有害物质排放强度，做到减量化，尽量利用清洁能源。 长生命周8、期发挥材料潜能，延长使用年限，既可节省资源，降低居住成本，又会减轻环境负荷。 多回收利用尽量减少废气和排放，使资源的投入和回收利用形成循环，最大限度的减少最终废弃物。 六、国外集成房屋发展状况 在世界发达国家中如英国，美国和日本，其住宅產业化程度高，发展快，產业占GDP的10%左右。像法国，瑞典，美国，日本等发达国家，是世界上推行住宅工业化最早的国家，从上个世纪50，60年代到现在，住宅构件和品部已经实现了标準化，係列化，专业化，商品化和社会化，住宅建造的装配化，集成化程度很高，住宅產业化得以推广和普及。目前，在发达国家的住宅建设中，工厂化住宅已经占据相当的市场份额；日本达到70%，美国为319、%，瑞典在60%以上。而其工业化几乎都是采用集成房屋的建造方式。 七、集成房屋市场前景与需求 1、全球前景 全世界住房建设面积将超过17亿平方米建筑麵积，全世界住宅建设年度预算总额高达5000亿美元，销售高达7500亿美元。 据“联合国计划开发署”公布的数据显示，全世界的商业，文化，医疗，宾馆，办公写字楼等用房的年建筑麵积高达7.8亿平方米，而且每年仍以5.6%的比例递增。 根据调查结果和有关数据，经过有关专家进行综合分析比较后预测，全世界对“集成房屋”的年需求量约為2亿平方米建筑麵积，占全世界年度住宅建设总麵积的13%左右。2、中国市场 1)目前，我国每年竣工房屋麵积大约在20亿平方米左右。10、 2)一般预测，未来几十年内，中国城市化水平每年提高一个百分点，从现在到2020年，人均GDP接近一番，高速的城市化和经济发展，释放出对城市住宅的巨大需求，可能是人类历史上从来没有过的。為满足需要，產品供应量必须实现几何级增长。 3)农村城市化建设使得建筑量剧增。我国“十一五”期间，城镇化建设进入加速发展的阶段，全国将建立3万个小城镇，每个小城镇容纳12万人，共可容纳4亿人。八、国内涉足住宅產业化的“品牌”集成房屋企业对比 品 牌现址及业务范围主要產品描述远大住工钢构、PC、部品部分实现工业化万 科 外墙结构PC（预製钢筋混凝土结构），部分部品（住宅的配套產品如楼梯，栏杆，厨卫等）整体装修方麵11、进行了整合部分实现工业化雅 致活动式、工业厂房泛美国际主要產品為标準化，智能化，来套节约型，可移动集成房屋，主要用於建造各种类型民用，商业和工商用房，高端產品：别墅，度假中心。主打產品，10层以下商品房，军队，医院等商业，工业用房。晋级產品：OSB板，活动板房 从部品到房屋，从设计到安装，產品标準化，供应係列化，生產工厂化，施工装配化，服务定製化，是国内综合性的集成住宅整体解决方案供应商栖霞建设主要从事创建新型环保节能型住宅、住宅產业物流建设世纪宅木结构、轻钢结构别墅集成房屋经销商的定位北京佳汇轻钢结构集成房屋北京圣东木屋和木製别墅两大类北新建材从事钢结构的住宅產业化营口奥科木结构别墅集成房屋12、经销商的定位营口小雨北欧木屋(exclusive log house)及北美24木结构房屋的生產和建造 没有实现部品标準化、係统化青岛集成住宅超轻钢结构住宅没有实现部品标準化、係统化山东住成百得豪斯 超轻钢结构、木结构别墅 没有实现部品标準化、係统化 世纪华寧原木结构、北美24木结构、美式轻钢结构、约束混凝土结构的别墅 没有实现部品标準化、係统化中集模块化房屋标准集装箱、海运集装箱本项目产品组合论证暨整体项目营销推广策略产品组合依据一、企业规划1.企业愿景：致力于建造的精准式设计、模块化生产。2.企业目标：3年目标打造全球新材物流平台、全球技术服务培训平台、全球服务呼叫中心三大平台；提升配件保13、障、部品配套、服务工程、服务分销及新业务服务、客户关怀等能力。10年目标制定的“2024战略”，就是要用10年时间，让年施工面积突破4亿平，销售收入超过1000亿元，实现利润100亿元以上。在海外业务方面，目标是在2020年使海外销售收入达到10亿美元。3.行业定位： 集成房屋行业标準的制定者，成房屋係统解决方案的提供商。 4.产品组合：模块集约房屋，从设计到安装、售后：材料标準化，部品定制化、生產精准化，施工装配化，服务全球化。行业聚核及可整合行业：材料厂商、安装施工队伍、网络平台、部品供应商、宅配4S店。二、目标比对、跟踪企业1.远大（比对原因：与日合资）；亟待后续考察调研及跟进计划的实施14、，以达到明析竞争对手动态、制定营销对应策略、挖掘对方人才之目的。2.雅致（比对原因：上市企业）。3.中集、万科、泛美、北新等。三、产品及序列建议1.原则：（1）坚持高起点 （2）跟随加创新2.经营品类选择：从特许经销、特许服务入手，坚持品牌整合战略，永远做全球一流技术、设备供应商和服务商。确立行销企业形象，提供完美的系统保障。3.目标产品：核心目标规划-新材墙体是集成房屋建筑体系的关键部分，是不可替代的，也是市场需求最大的部分，集成墙体也是海运成本最高的部分，是最适合就地取材，当地设厂的部分。非核心目标规划-部品集成是附属产品，不是集成房屋建筑体系的核心部分，是可替代的，但是其设计软实力不容小15、觑，亦是核心竞争力的综合体现。核心目标产品包括：标准化生产的新材墙体板、顶板、挂板、底板；轻钢及超轻钢建筑结构体系。非核心目标产品包括：外协部件、定制家居宅配、装饰材料、工装部分、设备工具类。4.三大支持体系：轻钢结构及超轻钢建筑体系墙体体系专业建筑及设计、施工队伍支持体系5.技术支持体系：中国建材菱镁技术研究中心会员中国建筑墙体技术研究所会员美国易道、五合国际等国内外顶级设计公司的策略联盟合作厂：蓝岛新材；XX木门厂；XX菱镁瓦厂；XX防火板厂；XX墙体装饰板厂、XX家俱。7.主要目标市场：中国大陆、中东，印度，整个非洲，东亚，俄罗斯和西欧地区。整体项目营销推广策略一、客群分析客群分析阐述 16、项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到谁会买我们的房屋？将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。客群价值取向选取认同高附加值的目标客户，进行更专业的系统服务。二、SWOT分析SWOT分析：优势劣势、机会风险劣势-W1、项目开发基础薄弱、技术储备明显不足2、工业区属于新建，市政辅助配套有可能限制扩张，物流环节受阻且无法弥补优势-S1、项目处先进工业园区基地区域2、靠近港口等交通枢纽 3、精准对接环保趋势，未来发展期望值大机会-O1、区域内有较多的同属企业，可以整合资源2、自身及周边即有刚性需求17、者3、新建企业可吸引有投资意愿的伙伴SO战略扩大优势利用机会WO战略利用机会克服弱点威胁-T1、主要竞争对手实力强悍，相似中小企业效仿力不容小觑2、高附加值的价值取向尚待引导ST战略利用优势规避风险WT战略减少弱点规避威胁三、“xx”集成房屋“副品牌”命名建议运用副品牌策略，尤以美国先进技术合资企业的主品牌加本企业的副品牌命名为佳： 如“xx-乐土”，后面冠以系列名及型号。建立战略品牌部门，积极探索品牌建设与资源整合、资产融合之道。四、项目定价方式 价格定位的主要方式： 根据开发成本（零部件成本、生产成本、建安成本等），预期利润目标，结合该地区同质在售产品等价值要素对比值而定。成本加成定价法：18、即在产品的成本上加上利润；认知价值定价法：即根据产品的认知价值来制定价格，它要求价格水平与购买者心目中的产品价值相一致；市场比较定价法：即随行就市定价法，以竞争对手的价格为定价基础。本项目价格建议 高于除主要竞争对手的其他目标品牌主打产品定价 （不考虑选配加价因素）本项目渠道价格调整建议 1.对市场进行精确化管理，依据市场变化趋势，制定出一品一策、一地一策的营销措施。2.主战场拼技术服务与附加值，次战场拼配件供给与渠道的合理化，潜力战场主打“裸价”价格战。五、回款方式建议旺季凭当地分公司或分销商、经销商发货，可以铺货及货到付款方式；无网路渠道地区，由市场部派员进驻，以点带面；确立标杆建筑及对方19、后续合作方式。淡季凭预收款和下年度定单，确定返点率与出厂扣率。销售冲刺阶段，一律现款优先提货。六.总体营销推广方案 （一）销售指标(略)（二）销售周期分布(略)（三）营销思路1.把握事件及新闻营销节点。2.提高危机公关意识。3.销售人员实现营销、服务、调研3位一体。4.体现品牌营销理念，不计较一城得失。5.严格按照拓展流程按步骤推进工作，防止出现纰漏与损失。6.编制严格的预审批制度，杜绝体外循环。7.活动策划案有追溯及反馈，相关费用与销售业绩、集团整体性提升度评估、问责挂钩。（四）营销队伍配备 先期组织约20名服务、调试骨干分为两个机动组，5名市场销售人员，5名营销内勤人员，5名市调人员；各部20、门主要负责人的选定由既定市场的需要架构。营销中心首先在京津冀鲁、东北、西北市场开展工作，临时可借调配套厂家、试制车间、研发人员、技术中心、总装车间人员以加强资源调配；后期至少在全国市场设5大分公司或中转库。以分公司为主要业务组织框架，结合总部各职能中心开展营销计划，各分公司结合自身区域特点，调整业务职能组合；例如：组建大客户部、专门的项目部；按照项目实施的体量、金额确定施工级别，配备人力物力。尽量在业务上与xx集团各省级分公司不产生交叉，仅在资源上实现共享。（五）架构图例：营销中心/ 营销总监1名（参与制订公司营销战略。根据营销战略制订公司营销组合策略和营销计划，经批准后组织实施）副总监/ 销21、售、服务各一名(规划公司销售、服务系统的整体运营、业务方向，领导团队建设)市场调研部/ 经理1名综合管理部/ 经理1名销售分公司/经理若干名 置业顾问2名技术及中转库/经理若干名备品服务部/ 经理1名（六）营销策略：基于新品开发、新品上市的诸多因素，可以破格选取相关行业人员加入营销队伍，激励与传播并进；提成比例控制在销售额度的百分之一至一点五之间；产生的费用相应的纳入推广成本科目，而不计入销售成本。（七）效果描述：随着xx建工的业务开展，集成房屋的应用将成为房屋工业化生产的主流，实现了环保型新建材全面应用；并且作为新的生产力形式，必将得到政府、社会的广泛认同。由此，引发当地经济、区域商业、地段22、价值的大力攀升。（八）业务推广体系：1.网络平台战略合作11月04日，天猫暂停家具类O2O事件提醒我们，传统制造行业与电商时代已经来临。专业网站：中英阿俄四文专业网站，将xx集团网站信息整合到天猫xx”把森林搬回了家”的网站上，策略联盟合作厂的相关产品信息也将集成在该网站上。俄罗斯、马来西亚、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等已经着手开始的海外合作厂的网站，也由xx建工统一设计，并集成在该网站上。网络业务推广：基于本专业网站，通过各种互联网手段，国际网络广告体系，进行集成建筑项目的国际网络推广。、展会及山东总部基地的物业“会所式”运营相结合的现场推介。样本别墅计划：分别在俄罗斯、马来西亚、非洲毛里求斯、23、秘鲁、法国、阿联酋迪拜等地建造高规格的轻钢样本别墅，以实物展示的方式进行国际业务的推广。参加国际展会：定期要参加广交会，中国（上海）国际建筑节能及新型建材展览会”、“上海国际木制环保住宅展览会”迪拜国际建材博览会，欧洲建材博览会等国际性建材商业博览会。并建立国际供应商数据库。其他方式：通过中国驻外使馆商务处进行项目推介活动。：1）红星美凯龙-进驻专业家居卖场的初洽。2）集团相关进入城市的政府扶持项目的招投标。3）大客户的定向对接、分公司项目、合作商承揽项目的技术、安装、服务的培训及支持。4）针对性的对养老、养生地产类房地产开发项目进行产品的二次包装，突出“负氧离子”卖点，把环保节能、高效纳入建24、设标准中来。4.集成建筑体系的派生项目：相关建筑附件产品的国际贸易。5.不同目标市场情况下的不同推广策略重点：对于北部非洲其他几个国家，由于离埃及比较近，埃塞，苏丹和埃及市场，氧化镁MGO（氧化镁）资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主。对于印度，俄罗斯，由于MGO资源比较丰富和廉价，推广策略应是以大型墙体板生产线为主，结合配套装饰板深加工厂。对于西欧，东亚和中东地区，由于当地水泥廉价，没有MGO资源，推广策略应是仅以大型墙体板为主，结合文化石，围栏等可以传统水泥为原料的项目，所需的内外墙装饰，吊顶，瓦等可通过就地采购，直接从中国进口或就近从埃及，苏丹合作厂采购的方式解决。6.建立以xx建工为中心的项目发展集成体系：整个集成建筑体系的国际推广业务体系将以xx建工为中心，所有的海外合作厂的业务将整合到xx国际体系中，拥有统一的网站，统一的技术支持。xx建工在俄罗斯、马来西亚、非洲及秘鲁、法国、阿联酋迪拜等国家和当地的海外合作厂共同承揽的集成建筑项目，xx建工将提供全部技术支持，钢构部件的加工和组建专业的安装施工队伍。