1、xx乐居馨域策划方案目 录一、项目概况1（一）基本信息1（二）开发商简介1（三）交通路线2（四）周边配套2（五）产品塑造2二、项目总投资估算与资金筹措4（一）测算原则及前提条件4（二）项目总投资估算5（三）项目投资计划6（四）项目资金筹措计划6三、项目经济效益分析7（一）项目销售收入和销售税金测算7（二）项目综合经济效益分析9四、市场分析10（一）宏观市场分析10（二）广州市房地产市场分析12（三）区域房地产市场分析13（四）本项目地块SWOT分析13五、营销目标15（一）总体营销目标15（二）各阶段目标17六、目标客户群分析21（一）项目特征21（二）目标客户分析21七、营销策划方案22（一2、）主题定位22（二）价格策略23（三）广告策略28（四）包装方案33八、工作分配表43一、项目概况（一）基本信息土地地址 ：xx区科学城广汕公路与大观路交汇处 土地四至 ：东:大观路;南:广汕公路;西:长安村;北:荔枝山;出让方式 ：招拍挂土地 土地属性 ：住宅;商业（商服） 总用地面积 ：306,812总绿化面积：11492土地现状 ：未开工-土地平整 开发商 ：xx地产控股有限公司 建筑密度:30%绿化率 :35% 建筑限高 :60米 容积率描述 : 2.0 楼面地价 :7,074元/（二）开发商简介xx地产控股有限公司（以下统称本集团）是以房地产开发、经营为主的大型企业。公司的业务包括房3、地产开发、物业管理及室内装修，下属项目分布于中山、广州、佛山和香港、澳门等城市。 本集团是中国广东省最大的房地产开发集团之一。目前，本集团发展的房地产项目集中于珠三角地区，广泛供应多类物业，包括别墅、高层大厦、复式公寓和一般公寓等，满足不同层次的客户需求。除住宅业务外，也开发商用物业，如商铺、商业大楼等。 截至2005年6月，本公司有18项物业处于不同发展阶段，这些项目均以卓越的品质取得理想的销售业绩，屡获国家和地区的各种荣誉。土地位置如图1所示：图1.项目地理位置（三）交通路线地铁：广园快速大观路广汕公路项目；广园快速-大观路科学城项目；项目规划中的地铁4、6号线，计划2012年通车。公交路4、线：4（通往天河客运站）、B22（通往天河）、576（通往黄埔）、568支线（通往车陂）、449（通往天麓湖公园）（四）周边配套广州市第二中学在科学城内建设高中部，并已于2005年投入使用，该校位置邻近本项目，距离约3公里，该校创建于1930年，为广东省一级学校、广州市重点中学，另外项目西北面的约7公里的xx镇内有广州市第91中（高中）及xx小学、xx中学；美国人学校、日本人学校距离本项目约5分钟车程。（五）产品塑造物业类型: 普通住宅;别墅 物业管理: 上海保利物业酒店管理有限公司(广州分公司)物业管理费: 洋房2.00元/.月 别墅 3.00元/.月销售状态: 预售最早开盘日期: 20115、.9建筑形态: 小户型：18栋（98148）17层 ，一层两户 大户型：48栋（188255）12层 ，一层一户 别墅：双拼30栋，连排8栋4间(260410) 3层 主要户型：洋房户型分为四类两房两厅一卫一厨 建筑面积：98m2三房二厅二卫一厨 建筑面积：148 m2（小三房）三房二厅二卫一厨 建筑面积：188 m2（大三房）四房二厅三卫一厨 建筑面积：255m2别墅户型分为三类三房二厅三卫一厨 建筑面积：253m2四房二厅三卫一厨 建筑面积：290m2五房二厅四卫一厨 建筑面积：410m2 （少量，为复式楼，推为本项目的楼王）销售代理: 广州合富辉煌(中国)房地产顾问有限公司 建筑设工: 6、广州富利建筑安装工程有限公司 建筑设计: 广州瀚华建筑设计有限公司 景观设计: ACLA景观设计公司 售楼处地址: xx区科学城广汕公路与大观路交汇处售楼处电话: 当期规划户数: 1210户当期规划面积: 306,812容积率: 1.00车位配比: 1:1.30装修情况: 毛坯;全装修装修标准: 3000元/平方米小区景观: 周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境的国际级豪宅社区，将建筑建于纯粹的生态景观圈之中。 外立面风格: 建筑风格为美式风格,注重建筑细节,有古典情怀,外观简洁大方,具有内敛质朴,自然深沉的生活特质。外墙: 涂料;面砖;石材 窗材: 高级铝合金材料 走廊: 铺彻高级抛7、光砖 大堂: 地面铺砌高级地砖，天花、墙面涂高级乳胶漆 安保系统: 可视对讲系统 车库配置: 半地下车库 供水系统: 自来水管道暗埋并设独立水表出户 其他配置: 预装煤气管道至厨房炉具 项目内配套设施：室内会所（会所面积:10,520，会所服务内容:室内泳池;桑拿房;多功能宴会厅;餐厅 ）、风情步行街、酒店、小学、幼儿园、球场等。二、项目总投资估算与资金筹措（一）测算原则及前提条件1、测算期确定项目已于2010年3季动工，预计2011年3季完成竣工验收。截至查勘日2010年4季，项目已经开始基础工程和部分主体工程建设。开发期约3年。项目住宅从2011年3季度开始销售，2014年3季度末结束，预8、计销售率为96%；商铺从2012年1季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为85%。销售期共计为3年。2、贷款利率确定根据贷款银行的说明，本项目贷款利率按现行的中国人民银行一三年期贷款利率5.40%计算。3、基准收益率的确定根据2006版的建设项目经济评价方法与参数，目前房地产开发项目融资前税前指标的财务基准收益率一般取12%，所以这里设定基准收益率为12%。（二）项目总投资估算根据测算，项目的总投资为146203.30万元，详见下表：序号项目名称单价(元/)总额（万元）占总投资比例1土地成本1793.4940770.4827.9%2前期工程费120.912748.631.9%3建安9、工程3262.4174162.7252.2%4管理费155.303530.452.4%5不可预见费101.502307.341.6%6其他费用167.933817.532.67财务费用421.399579.297.1%8销售费用340.867748.635.39公用设施专用基金67.671538.231.1%10合 计4765.59146203.30100.00%表1.项目总投资估算注：单价为按计容积率建筑面积分摊计算的单价。总投资估算说明(1) 土地成本根据房地产证记载，土地取得成本为40770.48万元，根据贷款企业提供的相关资料，土地费用已全部付清。(2) 建安工程费参考近期广州市建筑工10、程价格信息、建筑工程定额标准和区域同类房地产开发项目的实际建造成本，并考虑本项目实际情况。计算过程详见附表项目开发成本估算表。(3) 管理费用管理费用是指房地产开发企业的管理部门为组织和管理房地产项目的开发经营活动而发生的各项费用，如管理人员工资、职工福利费、办公费、差旅费、咨询费、房地产税等。按深圳市同类房地产项目的水平和本项目的具体情况，本项目测算中，管理费按土地成本、前期工程费、建安工程费之和的3%计取。(4) 不可预见费项目不可预见费按前期工程费、建安工程费之和的3%计取。(5) 其他费用主要指工程监理费、工程咨询费、与政府建设管理部门发生的费用。(6) 公用设施专用基金开发发建设单位11、在住宅区移交时，按住宅区除地价以外的建设 总投资百分之二的比例，一次性向业主委员会划拨住宅区的公用设施专用基金。公用设施专用基金用于购买管理用房和(7) 住宅区公用设施的重大维修工程项目。(8) 财务费用主要指借款利息。本项目拟向中国工商银行广州市分行融资85,148.80万元。本报告假设企业本次贷款以资金缺口为准，贷款年限为2年(自2010年12月初至2012年12月末)，贷款利率暂按人民银行公布的13年期企业贷款基准利率5.40%测算。(9) 销售费用包括广告及代理费等，参考目前广州市一般房地产开发项目的标准和本项目的具体情况，取销售费用为销售额的3%。（三）项目投资计划1、项目地价款投入12、计划根据房地产证记载，土地取得成本为40770.48万元。根据贷款企业提供的相关资料，土地费用已全部付清。2、建设工程款投入计划项目建设工程款的投入按照项目的工程进度投入，报告中我们按照项目实际工程款投入计划进行测算。3、销售计划项目住宅从2011年3季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为96%；商铺从2012年1季度开始销售，2014年3季度末结束，预计销售率为85%。销售期共计为3年。（四）项目资金筹措计划根据委托方提供的资料分析项目的投资及资金筹措计划，项目投资的资金来源包括自筹资金、银行贷款及销售回款。项 目资金(万元)比例自有资金52,501.6135.91%银行贷款8513、148.8058.24%销售回款8552.895.85%总投资146203.30100.00%表2.项目资金说明项目自筹资金说明根据贷款企业介绍，到2010年9月项目已投入自有资金52,501.61万元，尚需投入资金93701.69万元，其中可用销售回款8552.89万元，其余拟向农业银行贷款85148.80万元，根据贷款企业介绍，企业自筹资金的比例为总投资额的35.91%。项目的资金来源与运用情况详见附表项目资金来源与运用表。三、项目经济效益分析（一）项目销售收入和销售税金测算1、项目的销售收入测算测算期内，住宅可实现销售收入292，836.9015万元，商铺可实现销售收入37，157.2514、53万元，合计可实现销售收入329，994.1568万元。类型可售建筑面积（）销售均价（元/）销售率销售收入（万元）住 宅205，499.5815，000.0095.00%292，836.9015商 业19，870.1922,000.0085.00%37，157.2553合 计225，369.77329，994.1568表3.项目销售收入 2、项目销售税金及附加按规定，广州市房地产二级市场转让税费主要是营业税（销售额的5.0%），城市建设维护税（营业税的1%），教育费附加（营业税的3%），印花税（销售额的0.05%），本项目营业税及附加税费为13560.10万元。项目各期的销售收入及税金、附加15、测算具体见附表损益及利润分配表。3、土地增值税根据财政部国家税务总局关于土地增值税若干问题的通知（财税200621号）要求和深圳市人民政府关于对我市土地增值税普通标准住宅执行标准进行调整的批复（深府办函200686号）的规定执行，广州市从2008年7月1日调整土地增值税预征率。经测算，委估项目预征土地增值税2,582.88 万元。项目各期的销售收入、销售税金测算具体见项目销售收入与经营税金附加估算表。4、企业所得税十届全国人大五次会议2007年3月16日表决通过了中华人民共和国企业所得税法。新企业所得税法自2008年1月1日起施行。法律规定，在中华人民共和国境内，企业和其他取得收入的组织为企业16、所得税的纳税人，依照本法的规定缴纳企业所得税。个人独资企业、合伙企业不适用本法。企业所得税的税率为25%。根据关于实施企业所得税过渡优惠政策的通知（国发200739号），原享受企业所得税15%税率的企业，2008年按18%税率，2009年按20%税率，2010年按22%税率，2011年按24%税率，2012年按25%税率执行。5、项目利润、成本利润率经测算项目的利润总额、税前利润、成本净利润率等指标详见下表：序号项 目计算公式计算结果1销售收入258,287.612开发成本128,875.373销售费用7,748.634销售税金及附加13,560.105土地增值税24,620.966财务费用917、,579.247利润总额(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)73,903.328所得税按照现行税率计算17,677.199净利润(7)-(8)56,226.1210税前成本利润率利润总额/总投资50.55%11税后成本利润率净利润/总投资38.46%表4.项目利润估算注：以上经济效益在住宅销售率为95%，商铺销售率为85%的前提下的测算结果。根据分析测算，在保证实现项目营销计划的前提下，本项目经济效益良好。项目各计算期的利润测算详见附表损益及利润分配表。（二）项目综合经济效益分析1、现金流量分析现金流量分析详见附表现金流量表（全部投资）。2、财务净现值（FNPV）净现值（FNPV）是18、按设定的基准收益率（12%）将项目计算期内各年净现金流量折现到建设期初的现值之和，它是考察项目在计算期内盈利能力的动态评价指标，净现值大于或等于0的项目可以接受。经测算：项目在计算期内的财务净现值为34,198.84万元。3、财务内部收益率（FIRR）内部收益率（FIRR）是指项目在整个计算期内各年净现金流量现值累计等于0时的折现率。它反映项目所用资金的盈利率，是考核项目盈利功能的主要动态指标。当FIRR大于基准收益时，则认为其盈利能力已满足最低要求。经测算：项目在计算期内的内部收益率为33.83%。4、项目全部投资动态投资回收期根据测算，项目动态投资回收期为2.42年。具体测算见附表现金流量19、表（全部投资）。5、综合财务指标分析结论该项目的各项指标表明，其财务净现值大于0，内部收益率高于基准收益率，因此，项目在财务上是可行的。附表：投资项目估算用表附表1：项目评估表附表2：项目开发成本估算表附表3：项目工程计划横道图附表4：项目投资计划估算表附表5：项目销售收入与经营税金及附加估算表附表6：资金来源与运用表附表7：损益及利润分配附表8：现金流量表附表9：贷款偿还期测算表四、市场分析 （一）宏观市场分析2009年以来，随着国家宏观调控政策的作用凸显，全国房地产市场快速回暖，市场消费信心逐渐增强，商品住房成交量快速增长，住房价格稳步回升，房地产开发投资持续回升，企业资金压力进一步减缓，20、部分区域土地购置竞争激烈。2010年一季度，针对全国部分地区房价上涨过快、投资性购房比例过高等问题，政府先后出台了多项保持和促进房地产市场健康发展的政策措施，预计这些政策会对未来房地产市场产生相当大的影响，2010年全国的房地产市场会在整体平稳中出现小幅回落。1、经济市场分析从一季度房地产市场的运行情况来看，房地产市场延续2009年的发展趋势，房地产开发与投资保持较快增长，市场销售增长平稳，住房价格涨幅再创新高，全国房价出现普涨局面。 房地产开发投资增速逐月加快 2010年1-3月，全国房地产开发完成投资6594.5亿元，同比增长35.1%，增幅同比加快31个百分点。房地产开发投资占固定资产投21、资比重为22.1%。90平方米以下住房保持稳定增长。1-3月，90平方米以下住房完成投资1437.7亿元，同比增长40.7%，增速较上年同期上升6个百分点。图2（2）房地产开发到位资金充裕，个人按揭贷款资金规模增速加快（3）土地购置面积增速同比大幅攀升，完成开发面积延续负增长（4）商品房建设规模继续扩大，新开工面积增速持续加快（5）市场销售形势较好，销售面积和销售额增速加快（6）房屋销售价格持续回升，大部分城市环比出现上涨图32、政策市场分析2009年12月14日，主持召开常务会议：为保持房地产市场的平稳健康发展，会议要求，按照稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续22、综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。重点是在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。（1）要增加普通商品住房的有效供给。适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁房用地供应，提高土地供应和使用效率。在保证质量前提下，加快普通商品住房建设。（2） 要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。 （3）要加强市场监管。继续整顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度。加强房地产信贷风险管理。（4） 要继23、续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。（二）广州市房地产市场分析1、广州房地产市场回顾尽管外围经济在金融风暴的肆虐下举步维艰，中国经济却依然成功地保持增长。早前国家为应对金融危机推出了一揽子经济刺激政策，房地产成为率先受益的行业之一。由于流动性充裕及短期性救市措施的实施激发了物业购置需求，广州的房地产销售市场迅速回升，销售量及价格明显上涨，重现一片繁荣景象。2、广州房地产当前市场2010年4月广州房地产市场分析报告：广州住宅市场供应放量，成交受政策影响有所减少，楼盘售价继续在高位企稳，中心城区库存量增加，出清周期有所延长。 20124、0年广州新房成交量波动明显， 4月住宅供应大幅增加，签约量受新政影响环比小幅减少。楼市再现打折风，不过各项目售价仍在高位企稳，住宅报价有所上调。3、广州房地产未来展望目前的信贷紧缩政策已触及地产业资金要害，地产企业的其他融资渠道要么在政策层面受阻，要么在操作层面受到挤压：信托融资被监管层提示风险，股本融资受到监管政策和市场情绪的双重夹击，票据融资窗口成本越来越高等。但整体来看，房地产企业资金仍然充裕，加上新政的调控效果有一定的作用，市场上集体降价推盘的现象在第二季度或许不会出现。如果中央政府继续通过金融和财政政策抑制高房价，向社会发布打压房价的决心和信号，那么将会坚定房地产市场各类主体对房地产25、市场和房价走势的预期，这样通过市场主体行为，房价将会在各方博弈中趋于稳定发展。（三）区域房地产市场分析1、xx区区域概况2009年，开发区完成GDP1321.8亿元，超额完成年初1300亿元的目标，在国家级开发区中实现“六连冠”。为加快实施广州城市发展“东进”战略，发挥开发区的辐射带动作用，统筹城乡发展，在广州开发区基础上，整合周边农村地区，设立xx区，xx地区位处北回归线以南，气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内外。2、区域发展趋势分析域性围绕提升自主创新能力、提升产业竞争力的“双提升”目标，及时出台一系列政策措施。26、进一步加大科技投入，促进全社会R&D投入占GDP比例达到3.5%；发挥区创业投资引导基金的作用，带动近100亿元社会资本投入科技创新，全区创新投融资软环境有了较大的改善。获得上级部门科技立项344项，同比增长一倍；获得上级资助5.98亿元，同比增长36。启动100万平方米科技企业加速器建设，建成首期11万平方米，入驻高成长性科技项目13个。国际生物岛开发工作取得重大进展，标准产业单元一期主体工程基本完成，主干路网等基础设施建设进展顺利，招商引资工作全面展开。这也将会加快xx房地产的发展。（四）本项目地块SWOT分析1、优势（1）交通极为发达l 位于广州市的东部，是穗港澳黄金三角的中心地带，距广27、州市中心20分钟车程l 在xx区的轨道交通规划中，将有地铁四、五、六、九号线、xx区南北线1、南北线2、市郊列车线等7条线轨道线通过该区域。l 未来xx区将完成永龙大道、九龙大道、广汕路、天鹿南路等120公里路网体系建设与改造，完善与周边地区交通干道网络的衔接。l xx新区将形成以高速公路、城市快速路、市政主干道和轨道交通构建的“六横两纵”的立体交通体系。（2）自然环境优美l 地势北高南低，北部多山地丘陵，南部平原与丘陵相间，xx区拥有中小型水库20多座，大小河流流程80多公里。l 气候温和，雨量充沛，土地肥沃，拥有丰富的果蔬、家禽、稻类等农产资源以及历史悠久的种植、养殖经验，众多物产闻名海内28、外（3）科技设施将会齐备l 区内拥有中国科学院生命科学研究院、国家级“火炬”创业中心、国家级留学人员创业园、国家863软件孵化基地、广东软件园、广州国际企业孵化器、广州开发区科技创新基地、智通软件园等国家、省、市、区级l 民营孵化场地共计50万平方米，涵盖了电子信息、生物医药、新材料、环保产业和留学生创业等各类专业孵化器，最大程度满足不同企业的需求。l 建立了公共的开发实验室、技术测评服务机构、技术创新和专利机构、商标申报服务机构，与20多家大学、科研机构建立科技项目合作双向互动机制，与30多家国家和省级重点实验室建立研发资源共享机制，形成企业、大学、科研院所联动的资源共享平台，并引进产权交易29、企业管理、人才培养、法律、会计等一系列科技中介服务机构。l 还投资10亿元组建多家风险投资公司，积极引进美国IDG等国际著名风险投资公司，从而形成开放式、立体化的科技创新服务支撑平台，为中小科技型企业提供全方位的个性化服务。（4）生态旅游景点 丹水坑风景区景区内有佛迹洞、铜鼓鸣石、杨四将军庙等自然和人文景点50多处，为国家AA级旅游区：xx香雪公园内林木葱郁、景色秀美，植物种类丰富。2、劣势（1）人口不集中，购买群分散 因为xx现在大部分地区都是处于开发阶段，人群不够集中，购买力有点分散，面对的顾客群比较广泛。（2）资金投入巨大xx山地居多，施工开始，资金投入巨大，可能在资金筹集方面会遇到很30、多挫折。3、机会（1）区域教育事业发展迅速，资源丰富，体系完整，布局合理，特色鲜明，成果丰硕，不少工作处在全市乃至全省领先水平，成为区域优良投资环境的重要组成部分，有力地服务于区的经济建设和社会进步。（2）形成了以公立卫生机构为主体，集体、民营为补充，覆盖城乡，布局合理，功能到位，专科特色明显的医疗服务体系和疾病预防控制体系，基本满足城乡居民医疗卫生服务需求。（3）xx区属山地丘陵地带，山色清秀，涧水长流，风景名胜众多，常年游人不绝。历代文人墨客前来游览，吟风弄月，留下不少佳话。具有浓重文化气息的xx会有很大的吸收力。4、威胁（1）行业竞争大xx周围楼盘众多，对新起楼盘造成很大的威胁。（2）国31、家政策的影响国家政策比较支持保障房和经济房，而相对高级豪宅有政策方面的限制。（3）未来若干年内广州的房地产市场趋势并不明朗，宏观调控的影响依然存在。五、营销目标（一）总体营销目标1、市场占有率目标（1）全部市场占有率楼盘所处的地块状况和面积会影响市场的占有率。从各个方面来说，本楼盘无论从环境、交通、自然条件都是处于优越的地位。通过户型、装修、物业管理的提升，使科学城周边的楼盘区分开，为区域楼市建立新的形象和标准。争取在1、2年内使企业的销售额占全行业销售额的20%，使自己的竞争处于绝对优势地位。科学城地块周围群山围绕，是真正拥有360度自然生态环境的国际级豪宅社区，将建筑建于纯粹的生态景观圈之32、中。有古典情怀,外观简洁大方,具有内敛质朴,自然深沉的建筑风格，将会成为新一代的住宅代表，将会大大提高本楼盘的市场占有率。（2）可达市场占有率使本楼盘营销尽可能达到98.5的可达市场占有率，力求在相对较小百分比的全部市场占有率上努力。A.企业产品最适合的市场l 资金充裕,购买力较强的中年人l 资金丰裕,具备大量闲钱的中年成功人士l 广州,深圳,东莞,增城,xx区域人群B.企业市场营销努力所及的市场l 港澳台等外籍人士l 对科学城项目感兴趣的人士（3）相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）本项目的相对最大竞争的三大楼盘，龙光峰景华庭、保利林语山庄和锦林山庄，要在三个楼盘中处于绝对强势的地位，本楼33、盘追求相对市场占有率高于33。（4）相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）相对市场占有率等于100，表明企业与市场领导竞争者同为市场领导者，万科城花园作为本项目的市场领导竞争者，本项目以其市场占有率为追求目标。2、市场获利目标：预计到2014年8月总回笼资金29.6亿。3、品牌忠诚度目标xx自1992年在中山开发第一个房地产项目以来，始终致力于国际人居价值的探索，追求卓越的步伐从未懈怠。从世界建筑视野，到“远见、心建、共建未来”的全新理念，折射出xx对打造高品质人居环境的远见和信念。公司多年来在激烈的市场竞争中建立了良好的品牌优势，积淀了丰富的房地产开发经验，目前已成为中国领先市场的房地产企业34、。展望未来，xx将秉承“远见、心建、共建未来”的全新理念，继续拓展新的业务增长机会，为打造最具竞争力的房地产开发企业而不懈努力，为股东和客户创造更大的价值。（二）各阶段目标第一期 xx乐居馨域公开发售12个月，即从2011年9月1日至2012 年8 月31日，完成楼盘销售的23.3%，可收回笼资金为698273030元。项目刚入市，与周边楼盘相比，我们的美式建筑风格，更注重细节，简约大方，具有浓烈的生活特质，对客户来说具有新鲜感和吸引力。而且我们主推超大户型的360 湖景楼王，无论在产品的特质还是在品质上都相当的有优势和升值潜力。本阶段强势的宣传力度，增加了客户对楼盘的认知和提高了楼盘的知名度35、，形成了第一期的销售热潮。第一期重点提高楼盘的知名度和开扩市场。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型41342011.9-2011.10（两个月）8%洋房大户型12132双拼别墅714联排别墅28强销期洋房小户型41342011.11-2011.12（两个月）48%洋房大户型12132双拼别墅714联排别墅28持续销售期洋房小户型21342012.1-2012.4（四个月）78%洋房大户型4132双拼别墅714联排别墅28尾盘期洋房小户型21342012.5-2012.8（四个月）98%洋房大户型4132双拼别墅714联排别墅28表5.第一期第二期 xx康品一居公开发36、售12个月，即从2012年5月1日至2013年4月30日，完成楼盘销售的27.4%。可收回笼资金为813418627元。本阶段多种销售渠道共用，通过现场活动给客户更加强烈的印象，扩展客户群之间的口碑宣传，增进销售。通过给予老客户一定的优惠，鼓励老客户带动新客户，从而提高客户的成交比例让销售额再次攀升。第二期重点回笼资金和扩大楼盘市场占有率。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型51682012.5-2012.6（两个月）7%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28强销期洋房小户型51682012.7-2012.8（两个月）49%洋房大户型13143双拼别墅816联37、排别墅28持续销售期洋房小户型51682012.9-2012.12（四个月）78%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28尾盘期洋房小户型51682013.1-2013.4（四个月）99%洋房大户型13143双拼别墅816联排别墅28表6.第二期第三期 xx罗斯芳殿公开发售12个月，即从2013年1月1日至2013年12月31日，完成楼盘总销售的25.6%，可收回笼资金为765386860元。现阶段的楼盘销售，应不断地更新市场信息，针对销售过程中的阻力，及时制定出相应的应对措施，并且针对竞争楼盘量身度体的制定推广方案，刺激市场，保持市场占有率。第三期重点加快资金回收，保持市场份额。推出楼38、盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型51602013.1 -2013.2（两个月）7%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28强销期洋房小户型51602013.3-2013.4（两个月）50%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28持续销售期洋房小户型51602013.5-2013.8（四个月）79%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28尾盘期洋房小户型51602013.9-2013.12（四个月）98%洋房大户型12132双拼别墅816联排别墅28表7.第三期第四期 xx绿芽郎君 公开发售12个月，即从2013年9月1日至2014年8月31日，完成楼盘39、总销售的22.1%，可收回笼资金为671069272元。 本阶段的楼盘销售临近楼盘销售的尾声，整个楼盘即将全面竣工。在现阶段有三个黄金假期贯穿其中，利用三个黄金假期制定相应的优惠组合，再度带动销售，再创销售佳绩。第四期重点利用三个黄金假期，拉动销售大幅提升。推出楼盘推出楼盘栋数推出楼盘套数时间累计销售额预热期洋房小户型41282013.9-2013.10（两个月）9%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28强销期洋房小户型41282013.11-2013.12（两个月）49%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28持续销售期洋房小户型41282014.1-2014.4（四个月）7640、%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28尾盘期洋房小户型41282014.5-2014.8（四个月）99%洋房大户型11121双拼别墅714联排别墅28表8.第四期六、目标客户群分析（一）项目特征1、本项目五大特征：(1)主力价格120万-340万；(2)美式风格，优美大方，环境一流；(3)生态健康主题；(4)具有明显长远的升值潜力；(5)离市中心较远,配套设施不够完善；（二）目标客户分析1、基于上述五大特征，对目标客户进行分析定位：A.利用排除法(1)120万-340万元的总价将排除大量30岁以下、65岁以上以及低收入家庭；(2)本案目前有限的娱乐设施将制约年轻客户源，年轻人追求潮流41、娱乐生活，注重娱乐设施的完善；(3)年轻人较缺乏长远投资意识，看不到本案升值潜力，且不具备宽裕的资金；(4)年轻人对生态健康意识不强，本案所推的健康生态主题难以捕获其芳心。B.优势吸引法(1)资金充裕,购买力较强的中年人对120万-340万元总价持乐观态度；(2)中年人对生态健康的追求日益重视,广泛受到关注；(3)资金丰裕,具备大量闲钱的中年成功人士的投资意识较强；(4)位于科学城附近，交通便利,临近广深,吸引成功人士购买。2、本案目标客户区域定位(1)广州,深圳,东莞,增城,xx区域人群(2)港澳台等外籍人士(3)目标客户群年龄定位：主力客户源35-65岁，核心层以年龄35-55岁的中壮年为42、主(4)家庭收入定位:年收入30万元以上(5)其他特征定位:对科学城较为关注人士；有超前消费思想；贷款买房意识强；双职工家庭；稳定高收入家庭；关注健康生态以及子女教育。七、营销策划方案（一）主题定位1、案名：xx乐居馨域2、主题语：乐彼之园，爱有馨域。 这是一个崇尚自由的国度，其乐无穷的生活方式，没有太多造作的修饰与约束，成就了另外一种休闲式的生活，但又温馨典雅，奢侈贵气，凸显了文化根基新的怀旧、贵气加大气而又不失自在与随意的风格。我们的目标客户是有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感与情调感的人群，美式建筑也正好迎合了时下的文化资产者对生活方式的需求。3、楼书你有在一片乐融融的欢园里拥抱过你的43、生活吗？你看，那绿如翡翠，投石惊鱼的湖，那各展其态，芳香飘逸的玫瑰园，那吱叫不倦，嬉闹不眠的鸟儿，那清新洁净，淡雅新鲜的空气，.当我们与爱人游走在湖畔边，当我们品着咖啡眺望那玫瑰园，当我们与孩子追舞那群顽皮鸟，当我们敞开胸襟在阳台深呼吸，.这是心灵最美好的洗涤盛典，是人与自然的和谐，是最温馨的港湾。这里崇尚自由，古典而不羁一格的建筑，融汇着细节的精致，而它内敛质朴，自然深沉的情怀，孕育了一种健康随意的生活环境。汇集了天地万物之灵气，给你一片安逸的栖息地。这里所倾情打造的一切，是为了再给你一次机会，拥抱生活，享受生活。（二）价格策略1、价格销售策略(1)入市策略l 竞争者导向本项目周边相对竞争最44、大的三大楼盘的均价：保利林语山庄住宅为6500元/别墅为18000元/锦林山庄住宅为8500元/万科城花园住宅为8600元/别墅为16000-24000元/表9l 2010年6月广州罗岗区新建商品住宅均价为14441元/平方米综合以上楼盘价格比，定本项目洋房的销售单价为6500-13500元/;别墅的销售单价为20000-25000元/。(2)价格公布策略l 市场预热期及内部认购期，对外宣传均价相比实际均价高出200元/平方米以上。l 公开发售前三天，公布项目平均售价，但对各单元价格进行保留。l 直到公开销售当天，现场全面公开价格。(3)价格走势分析时间物业价格（元/）内部认购期多层7000小45、高层9000双拼别墅20000联排别墅20000公开发售期多层7200小高层9200双拼别墅20500联排别墅20500后续发售期多层7400小高层9400双拼别墅21500联排别墅21500多层封顶7500小高层封顶9600清尾货阶段多层7200小高层9300表10.价格走势综合本项目的总体销售过程，多层以7300元/为均价，小高层以9300元/为均价，别墅以21000元/为均价，而实际销售执行中，本项目将根据市场状况，具体销售状况，目标消费者的反应等变数展开各阶段价格走势的调控。2、单位价格制定策略（1）价格定制原则l 利用位置定价所处社区位置较好（如：中心区）景观效果好、楼距大、不临街、46、户型设计合理实用，价格偏高。所处社区位置较差（如：社区边缘或转角处）景观效果较差、楼距较小、户型设计相对较差，价格偏低。l 利用楼层定价小高层、多层洋房楼层越高，价格越贵，顶层另算别墅另算l 利用朝向定价 通风、采光、视野、景观、平面布局较好，价格较高（如：朝南面向花园单位）。反之价格相对较低。（2）不同楼体的定价方位在定价过程中，以多层均价为 7300元/、小高层均价为9300元/、别墅均价为 20000元/为基数，根据不同楼体在小区的位置不同，设定某一楼体为定价基准，以1%2%为调价单位，以此类推，得出各楼体的平均价格。（3）单位的定价方式在定价过程中，明确某一单位的均价后，设定该单位中某47、一套房的价格为定价基础，根据各单位的条件不同，以1%2%为调价单位，以此类推，得出各单位的价格。（4）单位定价举例以8号楼为例，以第三层01单位为整幢楼均价，其他楼层及单位随之上下浮动。见下表11： 单位楼层 01单位02单位第一层96%95%第二层98%97%第三层100%99%第四层102%101%第五层104%103% 3、单位推销策略（1）各楼体户数、面积及户型分布见下表：楼号层数户数户型面积m21-917153两房两厅一卫一厨1499410-1817153三房二厅二卫一厨2264419-2412288三房二厅二卫一厨5414425-3012288四房二厅三卫一厨7344031-60（48、A）330五房二厅四卫一厨1230031-60（B）330三房二厅三卫一厨四房二厅三卫一厨780061-68（A）316三房二厅三卫一厨四房二厅三卫一厨416061-68（B）316五房二厅四卫一厨6560表12（2）首次公开发售期推出单位l 首批推出以小高层单位为主，搭配部分多层单位和少量别墅l 首次推出单位为总户数的25%以上，看市场反应效果，根据市场需要再下期进行调整。l 首次推出单元必须低楼层与高楼层相结合，基本为整幢推出，满足买家的不同需要，对积蓄的买家进行全面的消化。（3）首批推出单位建议多层：1号、2号、3号、4号，合计134套小高层：19号到31号，合计132套别墅：31号到449、0号，合计22套4、付款方式付款方式一次性付款银行按揭轻松按揭建筑分期付款签署顶购书时付订金人民币2万元签署顶购书7天内（扣除2万订金）楼价30%并签署预售契约楼价30%并签署预售契约及办理银行按揭手续楼价10%楼价10%1个月内楼价70%2个月内楼价5%并签署预售契约楼价30%并签署预售契约半年内付楼价5%7天内办理银行按揭手续楼价30%发出交楼通知书7天内付清楼价30%表13.付款方式5、销售模式（1）内部认购期间收取诚意金目的：为公开发售期间聚集现场人气提早确定有意向的客户，及时反馈意见，便于调整推售策略。操作要点：A：有初步购买意愿的消费者支付诚意金（20000元），领取认购卡。B：持50、认购卡者必须于公开发售当天按顺序购买方有效，过期作废。C：如不购买，退回诚意金。（2）公开发售期间方案：将内部认购时购买的认购卡编序，公开发售期间凭卡号限时认购客户凭认购顺序卡进入认购区选购，每人每卡限购一套（欲购多套的内部处理）将所有认购卡编序放入抽号箱，由主持人随机抽取，按抽取认购卡编序的先后顺序叫号通知客户分批进场，每批5人，每次限时3分钟。如有客户未能在限时内选定单位，可继续留选，下一批进场原则不变。如出现两个或以上的客户同时选定同一单位，按抽取的先后顺序决定归属。选定单位后交付订金2万元。签署认购书后可获抽奖机会一次。6、促销策略（1）额外折扣时间：优先预定期及内部认购期操作要点：凡51、此期间购买者均可获得98折优惠。（2）公开发售期l 一次性付款可获98折优惠；每天前10名成功认购客户可获99折优惠;l 业主介绍新客户，如成功认购，业主可免一年管理费，以此类推。（三）广告策略1、广告周期安排周期安排强销期持续期、尾盘期预热期策略运用强势推广策略常规稳健策略循序渐进策略特点在短期内集中广告投放，让项目迅速在市场中享有高知名度除开盘期外，销售期内保证相对稳定的广告投放量。告知客户楼盘处于销售期。在楼盘公开发售前的一两个月开始，通过各种媒体介绍项目及相关内容，引起客户兴趣，以求开盘时造成轰动效果。表14.广告周期安排（1）预热期循序渐进策略。根据项目特征在此阶段采用“循序渐进策略52、”，通过软文推广及各种活动使人们对项目推广主题“纯生态品质人居所”有所认知和了解，为开盘作好热身准备。（2）强销期强势推广策略。有利于争取部分资金回笼，奠定项目地位，迅速提升知名度。（3）持续期、尾盘期常规稳健策略。相对稳定的广告投放量可以持续捕获消费者注意力，通过各种广告推广提升楼盘影响力。2、广告主题制定广告诉求点：纯生态品质人居所。（1）核心卖点解剖质量保证，xx信心保证；美式建筑风格，与园林完美结合；群山围绕，自然生态环境的国际级豪宅社区；板式设计，主打大户型，选择多样；玫瑰园风情；自住投资皆宜的潜力物业；学府环绕，风气端正。（2）辅助卖点智能化小区；设施齐全完善；封闭式物业管理，严密53、保安；公共装修标准较高；立体绿化空间。（3）实力卖点：优惠折扣3、各阶段广告策略及媒体组合（1）分阶段广告策略1）预热期（销售准备期，内部认购期）l 主要任务：此阶段重在提高楼盘知名度，建立市场优质印象，因此我们的主要任务是将逐渐建立起来的楼盘基本形象牢牢打入消费者心中，加深消费者印象，让楼盘迅速掠夺周边区域消费者的注意，引起他们的兴趣和关注，整体达到吸引消费者“非到现场深入了解不可”的效果。在后期开盘前23周开始执行强销期广告策略。l 广告重点：发布形象信息，积蓄客户，观察市场反应并进行检验，检验价格定位，确认推广物业的卖点，以最佳方式展现产品特质。l 在内部认购期开始后发布部分认购信息。l54、 传播途径：户外广告，地盘包装，网站，杂志，高档酒店等媒体。l 重点媒体：户外广告l 印刷媒体：楼书、海报、平面图册l 平面广告诉求点：xx尚品纯生态品质人居所l 户外媒体：销售中心及现场展示；看楼路线上的指示牌；现场形象墙展示，主要干道沿途户外广告和公交站台广告l 营销活动：生态乐园与生态健康组织进行交流，公开发布新闻发布会。2）强销期l 主要任务：商品信息繁杂，强势推广。l 广告重点：利用电视媒体的头脑风暴式地播放广告，强烈震撼客户（制造新闻，吸引投资客和潜在客户）l 公共传播：电视广告（慈善性活动），报纸广告，网站，手机短信传播，利用星级酒店赞助宣传，房博会。l 重点投放媒体：电视，报纸55、（以广州日报为主，羊城晚报，南方日报，惠州日报等地区报为辅。）l 户外媒体：适合的适当运用。l 平面广告诉求点：豪华室内会所享受，风情步行街。l 印刷媒体：xx生态品质白皮书l 业务配合：在各大媒体火热推广之际，实施现场售楼人员促销，形成紧张感，其外对客户进行回访，电话跟踪调查。3）持续期l 主要任务：塑造项目整体气势；l 广告重点：根据前两期的销售额跟踪调查制定广告的重点，利用效果最佳的广告媒体促使成交，扩大业绩；l 公共传播：报纸广告适量、高档酒店、手机短信传播、网站、户外广告、电视；l 重点媒体：报纸（广州日报，羊城晚报，南方日报，惠州日报），信息传播，电视；l 广告诉求点：选择xx，住56、在生态景区里。l 印刷媒体：印刷附有楼盘信息的礼品（如：扇子，杯子）、传单、书签，进行活动营销，口碑传播；l 户外媒体：户外媒体要及时更改信息，现场增加霓虹灯广告。）尾盘期l 主要任务：针对剩余产品特点，抓住客户的消费心理，制定广告策略，特显产品优势，促使成交。l 广告重点：分析前期广告卖点的把握，择优再行强打。l 公共传播：报纸广告，信息传播l 广告诉求点：绿韵环绕，无限风雅。l 营销特点：反推剩余产品，重塑产品优势，给客户制造紧张感。l 业务配合：有针对性的人员推广和促销活动。（2）媒体策略l 报纸广告，电视广告为主。l 杂志，酒店，车身贴，户外导示为辅。l 传播上不分期，统一“生态品质人57、居”形象。（3）广告媒体投放1）投放原则l 量：开盘期，强销期高密度集中投放，应用彩色版面；持续期平稳投放；尾盘期结合促销手段灵活投放。l 线：电视、报纸和户外结合。主 线电视、广州日报、南方日报辅 线户外导示、车身贴、人民日报、新快报2）媒体选择的侧重点，见下表： 媒体利用程序报纸电视网络杂志其他重点广州日报冠名电视节目搜房网航空杂志品牌酒店辅助南方都市报、羊城晚报搜狐焦点网房地产导刊考虑人民日报房地产信息网表15 3）媒体投放资料审核投放内容三级制：由专业公司针对世联提供的相关素材进行初稿撰写；由我司完善初稿；我司对修改稿进行最后审批。通过以上三级制确保投放资料的准确与完善。4）广告媒体投58、放时间、数量、规模，见下表:报纸电视网站杂志时间一般选择在周四、周五长期使用半年数量内部认购3次/月，强销期6次/月，持续期4次/月，尾盘期3次/月。内部认购期10万/月内部认购阶段选用焦点位置；强销期参加价格指数样本活动；持续期只用链接方式。规模开盘选用全版，其余可选用1/2版或1/3版，总版面30-40版。表164、广告总精神与口号广告总精神 以简洁优美的建筑，凝聚生态健康之魂，营造优越的品质生活。总口号 构建未来地标，缔造优质生活。5、广告预算目前楼盘推广费一般在楼盘总销售额的2%-3%，但由于本项目的地理位置，我公司认为可以控制在1.0%-1.5%左右，以下表15是我公司对本项目广告费59、用的初步预算。以下大部分广告属于长期有效的，初步投入较多，但是逐渐保持均匀的水平。项目时段费用（取整数）/万元备注地盘包装长期564形象包装长期188报纸广告长期1366本价格考虑折扣和礼品赠送杂志广告4年168网络广告长期69电视广告阶段期139户外广告牌4年1025站台广告长期168霓虹灯广告2年171广告整合推广费4年134-203展销会费用4年342补充费用长期342活动费用多次232合计4950表17（四）包装方案1、地盘包装（1）建筑主体包装运用热气球在售楼处和建筑体外围拉有关楼盘信息进行宣传；招牌、沿边和建筑体外围运用夜光条幅和霓虹灯形式进行广告宣传，吸引人们目光。（2）围墙外围60、采用大面积海报形式设计出楼盘的标语，和特别的景点，展示特色的楼盘价值，可以起到广告宣传的作用，以吸引客户的购买，此项目采用名家设计的画，突现项目的特色。结合项目的特殊情况采用相应的醒目颜色。（底色采用巧克力色，以显奢华贵气。）楼盘内部小范围可以采用外国比较有名的画，或者是名人，书法家为楼盘题词（楼盘标语），电子显示屏显示楼盘景色。（3）主入口设计及包装在主入口摆放适量的盆栽，两边竖立本项目“xx乐居馨域”的广告旗杆，在主入口大门放两个大的热气球拉楼盘信息。（4）样板房参观路线设置在售楼处100米附近，让顾客在参观样板房时可以浏览周边的景色，吸引顾客购买欲望。在去样板房的路旁设置路标，让自行参观61、的客户可以更容易找到，或者安排客户乘坐电棚车在短时间游看花园景观。板房通风、采光好，采用特别的灯光效果以显示出温馨高贵的雅气，在板房内播放国内著名歌唱家的经典名曲。还有全方位视野的景观样板房。2、售楼处策划（1）选址如图4售楼处10,520 图4在项目销售时期的地块状态条件下，人流量会相对平时有所下降，因此将售楼处设在室内会所。而会所在广场的西北侧，它在本楼盘中比较有标志性，而又有特色，在这设售楼处更能营造良好的销售的氛围，提高楼盘的品质。（2）室外装修建议室外装修与布置主要是为了展示建筑简洁大方的美式风格，室外装修与建筑外立面风格相符即可，再以灯光辅助。（3）室内装修及其布置、规划为了展示一62、种品质典雅的生活氛围给消费者，营造一种文化感与贵气感，又不失自在与随意的风格，大量采用国外美式建筑元素，再结合生态艺术展览，整体风格塑造成一个优雅的艺术馆。l 接待：入口侧面设置小型迎宾台，安置12名销售人员，客户一入门正对沙盘模型，其他销售人员安置在沙盘后的销售前台。在销售前台后面设置接待区供顾客休息 。l 展示：采用自动门，将本项目楼盘模型设在大厅中间，用高强度的透明玻璃罩住，正对大门入口，再加上空中悬挂吊灯照射，更能显示高贵典雅为主，突出质感。l 洽谈：在洽谈室中洽谈，洽谈室设有大屏幕背投影电视，可放映本项目的3D动画宣传演示，其余时间播放轻音乐，部分以支架式放置一些有关本公司各个项目及63、公司高层人员的信息的杂志。并且提供奶茶，咖啡，甜点等。（4）展板设计建议本项目的展板设计以镜框内附生态写生图片，再附以喷绘、水彩形式设置，以较多的具象画面和较大的简洁词语直接勾勒出小区未来的配套和买点，给客户以高调的艺术欣赏，增强购买欲。3、样板房（1）位置选定第一期设置在售楼部的东侧中层，起初的基础设施也有所建设，可以360度欣赏园林景观，以及会所的建筑艺术气魄，让客户参观样板房的同时也可以感受绿化，随着工程的进展，随后三期就设置在售楼部的东侧高层处，让客户预览整个楼盘的气势，感受未来生活小区的阔气。（2）样板房数量样板房设置四套，包括两房两厅一卫一厨、三房二厅二卫一厨、三房二厅二卫一厨、四64、房二厅三卫一厨四种。 （3）样板房装修风格A.户型：两房两厅一卫一厨，98平方米目标客户信息：陈先生夫妇年龄：陈先生32岁，陈太太30岁从事行业：陈先生从事医疗行业，陈太太是一名中学教师理想的房子：陈先生是一对新婚夫妇，是首次置业，希望未来生活温馨和谐，房子设计崇尚简约风。装修风格：现代简约，整体家居设计体现的是简约而不失现代韵味的风格理念。简约风格中客厅的色彩大多以白色为主，注重细节化，赋予居室空间于生命、情趣。既能满足人们的生活方式和需求功能，又能体现出人们的自身品位、文化背景、修养内涵，在设计风格中更多地蕴涵着主人对生活的理解，也透出独特的文化内涵。图5B.户型：三房二厅二卫一厨，14865、平方米目标客户信息：刘先生年龄：刘先生38岁从事行业：刘先生是著名艺术家理想的房子：刘先生喜欢古典艺术的风格，希望房子装修得富有艺术气息，让他拥有适合的工作环境。装修风格：古典风格的装修在材质及色调上都表现出粗犷、未经加工、或二次做旧的质感和年代感。用具多以舒适实用和多功能为主，不过分强调繁复的雕刻和细节，营造返璞归真的境界。图6C.户型：三房二厅二卫一厨，188平方米目标客户信息：魏先生年龄：魏先生45岁从事行业：魏先生是某百货公司老板理想的房子：魏先生的子女在美国留学，所以魏先生希望房子设计为美式风格，希望子女回国后也能感受到家里的温暖。装修风格：怀旧、贵气加大气而又不失自在与随意的风格美66、式风格的这些元素也正好迎合了时下的文化资产者对生活方式的需求，即：有文化感、有贵气感，还不能缺乏自在感与情调感，最大的特点是文化和历史的包容性以及空间设计上的深度享受,而我们需要复刻的，不是单纯的美式家居风格，而是注重内涵的生活态度图7D.户型：四房二厅三卫一厨，255平方米目标客户信息：李先生年龄：李先生50岁从事行业：李先生是某企业董事长理想的房子：李先生事业有成，年过五旬的他希望过悠闲舒适的生活，在工作之余可以在家享受田园风光，正符合本项目推出的生态和谐生活。装修风格：欧式现代田园风格追求清新、淡雅并夹杂奢华感，简洁明快，加上恰到好处的水晶点缀，彰显出华丽富贵的气息，也呈现了欧式家居与现67、代田园的混搭风，会让整体空间表现得更显优雅恬静。图8(4)现场包装预算包装项目费用（万元）售楼中心600（包配置）214样板房四套（包配置）214看楼通道（内导示及所以配置）11户外导示（五块广告牌包发布一年期）42形象墙包装（含灯光设置）64前广场11-21两块大导示牌2导示灯箱（需具体情况定）6灯旗杆5合计564表184、形象包装以健康生态家园为主线，快速建立纯生态品质人居所的市场印象，通过楼书、海报、展板、模型、文件袋、条幅、VIP卡来展示，形象包装费用见表19：（1）楼书通过楼书的展示，在消费者心中塑造了项目的基本形象和市场定位后，加深他们对项目的了解和兴趣。制作要求突出质感和生态健康68、价值。以相册模式展示，邀请一组外国家庭和中国家庭拍摄在本项目的生活，并且讲述居住的乐趣和感受，再以项目的各种卖点相称，互相结合。（2） 海报、DM、折页作为楼书的补充，通过高档场所免费索取、房展会派发的主要资料、目标写字楼直邮。（3）展板售楼处内使用，视售楼处具体情况安置8-10块。（4）模型建中心区模型一个，为了营造本项目的一种生态健康的气息，使顾客对本项目有更清晰认识。比例是1：20000。（5）文件袋放置楼书、海报、纸笔、精美画册。（6）VIP卡用途一：用于项目的内部认购期，诚意金10000元，提高项目档次；用途二：联合各品牌服装店，高档酒店，知名商家等，使预订者提前享用项目品牌，规定使69、用日期，在正式购买后更换长期贵宾卡。（7）条幅在楼体上直打销售动态。内部认购期，“xx乐居馨域、纯生态品质人居所 电话”；强销期，“即将发售 日期 电话”；持续期，“园林，会所，健康，湖等卖点”；尾盘期，“优惠内容，卖点”。（8）租务手册本手册以小区内的各项配套，周边交通及服务标准与说明为主，以招租形式促进消费者购买欲，提升物业价值。（9）3D动画用3D动画或电视片展示小区未来规划成型的状况，表现出小区逐年发展的变化以及人们居住生活在本项目的情景，提升项目的升值潜力，增强人们对项目的好感和憧憬。项目单价数量金额/万元楼书12元/本6000072海报、折页0.6元/份600003.6展板（8-170、0块）500元/块402模型8-12万元/个4+140-60文件袋1.2元/个600007.2VIP卡5元/张2400012条幅12元/m21800021.63D动画动画300600元/s5min9-18直邮1.5元/份100001.5合计约188表19形象包装费用（10）包装费用合计项目价格/万元地盘包装564形象包装188广告整合推广费用134-203合计921表205、事件营销第一期 xx乐居馨域l 主题：品芬芳之园，纵听经济引领潮都l 时间： 2011年9月1日上午10点到下午5点l 地点：在盛放的玫瑰园中搭建遮阳、透明式可观园林的临时展台l 事件内容：1)上午10点开始剪彩活动，邀请71、中国著名女高音歌唱家、国家一级演员宋祖英，刘德华，曾子墨，著名经济学家魏杰和萧灼基前来剪彩。剪彩活动结束后邀请宋祖英、刘德华各自高歌一曲。2)特别邀请广州市相关领导参加，并就楼盘开盘发言。3)下午1点由曾子墨主持，开始经济交流活动，两位经济学家以论坛形式与各位来宾展开对本项目经济发展前景的思想交流，让客户们看到科学城项目的升值潜力。4)下午4点讲座结束，提供咖啡奶茶、蛋糕之类的点心，来宾可自由饮食并参观楼盘，活动结束。5)联系各大电视台、报纸等媒体前来做相关报道，利用媒体的力量，扩散楼盘知名度，增强广大客户对项目的兴趣及了解。第二期 xx康品一居l 主题：精湛艺术品，一刻永流传l 时间：20172、2年5月1日l 地点：设在会所的三楼会议大展厅（容纳400人）l 事件内容：将邀请周大福珠宝首席设计师何国前莅临现场，与嘉宾分享设计理念，在特色展区展示出周大福珠宝的顶级设计特色，从零碎的钻石纵横交错中，衬托出楼盘的高贵和神秘。展示中设计两次抽奖活动，对来宾进行抽奖，有两次幸运观众将会获得周大福珠宝赠与的珠宝（只是针对其中一些珠宝进行抽奖）。xx地产与系出同门的周大福一样，影响深远。一样对品质细节的考究与用心。一样具有升值的空间。邀请著名摄影师在此日对珠宝展活动及本楼盘景点进行拍摄，把充分展现出楼盘特色的照片制作成宣传册。第三期 xx罗斯芳殿l 主题：风生水起，健康之家l 时间：2013年1月73、1日上午10点l 地点：广场的露天舞台l 事件内容：住宅风水是一门深奥的学问，是我国集环境学、美学、自然科学等等于一身的，自成一体学科。邀请香港周易专家梁颢耀先生对“家居风水”进行专题讲座，传授“风水理论”与居住环境的关系。利用先进的电子屏幕投影出本楼盘的全貌，根据楼盘各种户型和方位与风水结合进行阐释，让有兴趣的客户更加深入地了解本楼盘的具体信息，被抽到的幸运参与者（三人）有机会与风水大师进行独家户型阐释。第四期 xx绿芽郎君l 主题：坐享天下席，情系千万家l 时间：2014年5月1日l 地点：社区餐饮街l 事件内容：举行“2013xx有朋自远方来，共创社区文化”大型活动。此次答谢宴耗资80万74、元以上，宴请1000多位业主，每位业主可携带2-3位家属进餐。播放轻快的音乐，一个主会场2条餐饮街同时开吃。同时，将这些进餐的场景拍摄下来，制作成纪念册发放给每位业主，进餐结束后邀请之前自愿报名参加表演活动的业主进行演出，促进和谐，美满，幸福的邻里关系，共创有文化，有素质的特色社区文化。八、工作分配表人员具体工作分配谢艳南项目概况、项目总投资估算与资金筹措、项目经济效益分析、宏观市场分析、本项目地块SWOT分析、总体营销目标、目标客户分析、广告组团、广告预算、售楼处策划、售楼处室内装修及其布置、规划、展板设计建议、室外装修建议、现场包装预算、形象包装张小燕项目概况、项目总投资估算与资金筹措、项75、目经济效益分析、广州市房地产市场分析、本项目地块SWOT分析、各阶段目标、目标客户分析、主题语、楼书、广告组团、广告预算、样板房参观路线、围墙包装、样板房的位置选定、样板房数量、样板房装修风格陈雅伦项目概况、区域房地产市场分析、本项目地块SWOT分析、总体营销目标、项目特征、目标客户分析、主题语、楼书、广告周期安排、广告主题制定、各阶段广告策略及媒体组合、广告传播策略、售楼处策划、售楼处室内装修及其布置、规划、展板设计建议、室外装修建议、形象包装，封面刘晓程项目概况、广州市房地产市场分析、本项目地块SWOT分析、各阶段目标、目标客户分析、付款方式、销售模式、促销策略、广告周期安排、广告主题制定76、各阶段广告策略及媒体组合、样板房参观路线、围墙包装张海燕项目概况、宏观市场分析、本项目地块SWOT分析、总体营销目标、项目特征、目标客户分析、价格销售策略、单位价格制定策略、单位推销策略、促销策略、建筑主体包装、主入口设计及包装、样板房的位置选定、样板房数量、样板房装修风格、制作目录及排版，封面黄爱玲项目概况、区域房地产市场分析、本项目地块SWOT分析、各阶段目标、目标客户分析、价格销售策略、单位价格制定策略、单位推销策略、促销策略、建筑主体包装、主入口设计及包装报告评定成绩表项目名称：xx乐居馨域学号姓名平时成绩报告成绩总评成绩20087703117张小燕2008陈雅伦20087703127刘晓程20087703132张海燕20087703136谢艳南20087703149黄爱玲整体成绩报告点评