1、海珠花园裙楼项目经营策划方案一、 项目概况1、项目位置及规模状况海珠花园商业裙楼项目（下称“本项目”）位于海珠花园（又名塞纳森晴）住宅项目一期，地处前进路148号云桂大街内，项目靠近前进路与东晓路交界，东面是前进路，南面紧贴晓港公园，西向旅游职中，北向南园酒家。整个住宅项目占地面积21,606平方米，分两期开发，总建筑面积161,202平方米，共有住宅473套。海珠花园邻近晓港公园，凭着生态资源优势，住宅销售均价在14000元/，同区楼盘价格比较属较高，户型以85145的大户型为主力，小区居住人群消费能力较强。 海珠花园项目首、二层为商场，商场总建筑面积13600，3层为架空层花园、会所，4层2、以上为住宅，地下附设2层停车场；集团现持有该项目一期首、商业产权。2、项目经营条件：（1）面积：首层、二层共（2）功能：商业（非餐饮功能）（3）层高：m(消防管底) 进深：长： 宽：；（4）通道：首层：与临街二期相连，由于首层四周已被开发商间隔为独立临街商铺出售，故我司产权部分商铺仅依靠四个消防通道为出口；二层：首层东、南、西三面均有消防楼梯步行通往二层 ；（5）电力：首层：313KW，二层：452KW，后备照明：26KW；（6）供水：150管供给；（7）一次消防验收及格；（8）楼板承重200kg/（9）空调：已安装中央空调，空调终端未配套安装。（10）8元/ 3、交通（1）道路本项目位于前进3、路，接近东晓路；前进路双向行车，路中有调头位，南向转出新港西路后可通行至晓港路；项目旁前桂大街可西行通往江南东路，前往江南大道。驾车交通较便利。（2）停车本项目停车位较少，负一、二层约200个停车位，仅可满足住宅用户的基本需求，周边旧式宿舍楼停车场较少，街内有属江南中街停车场，项目周边占道停车现象严重。 （3）公共交通项目正前方车站为前进路站，共有9条公交线路经过小区：5、14、44、88、129、192、551、夜8、夜30；项目通过江南东路可前往二号线江南西地铁站，步行约需15分钟，或经新港西路到二号线晓港站，步行约需15分钟。公共交通出行较为便捷。4、项目周边主要住宅生活区及商业结构（14、）项目周边生活社区海珠花园隶属江南中街生活社区，江南中街，是全海珠区人口密度最高的社区，达人平方公里，社区以本土居民为主。前进路、基立村晓港西路一带为本土居民居住区，历史悠久，社区发展成熟，市场、学校、银行、餐饮等商业配套设施一应俱全；小区旧建楼房较多，嘉汇华庭、晓翠庭属区内规模较大，档次较高的居住型物业。附近主要楼盘及社区有：晓港花园（面积80的单元租价1500元）、嘉汇华庭（面积80的单元租价2000元）、南园东社区、素社联合社区、万松园社区等密集型居住社区。社区内有万松园小学(省一级)、前进路小学(市一级)、广州市42中学、广州市旅游学校。（2）区域商业结构本项目附近社区的居民结构复杂，5、以工薪阶层为主。区域以年轻化产业市场和生活配套新老产业并存；生活配套主要体现在万松园农贸日杂市场、华润万家、家乐福、好又多等多家大型生活市场及超市集中，但前进路上并未发现其他社区综合超市，可见区域日用品消费市场较大，但已接近饱和状态。海珠区状元坊与新建嘉汇华庭4层裙楼“金谷新天地”，形成以青少年群体（1425岁）为对象的消费市场，主要销售潮流服饰、数码产品、特色精品等时尚消费品。5、项目周边主要商业项目（1）金圳商务中心金圳商务写字楼位于前进路171号，接近新港新路，晓翠庭3层裙楼商业，租金含管理费45元/月平米，现承租率约8成，主要租户：托普语言教育，金像婚纱摄影，君利体育，绿色世纪等。多产6、业构成的综合型商业项目。 （2）东银广场东银商业广场位于前进路与新港西路交界的3层商业项目，占地面积约4191，首层现有1100空置，每平方米租金250元，管理费15元/，现已进驻华润万家百货、玉珑泉、小肥羊、金矿KTV、尚馆餐厅、建设银行等，因靠近中大、滨江东消费圈，消费在同地段属中等水平。（3）金谷新天地（嘉汇华庭裙楼）嘉汇华庭位于海珠前进路79-87号，位于前进路中段由3栋31层高楼呈“向心式”围合而成，1-4层为综合性商场，面积约10000，现命名金谷新天地；首、二层经营时尚精品、时装鞋帽，场内13-18小面积商铺月租金在二层2200元，首层4500元左右。2层部分、3、4层是主力店 7、“歌哥” KTV，为“歌哥”KTV在市内最大的一间分店，深受年轻玩家的追捧。（4）万国广场 前进路大型综合购物中心，占地面积14000平方米，经营面积80000平方米，楼高8层。其负二层为7000多平方米的大型停车场，负一层家电数码广场；麦当劳、屈臣氏及各类白领休闲、运动品牌工厂店则位于首、夹层；二、三层为家乐福超市为主力店；四层还设有名牌折扣城，五层拥有各类潮流精品的小店及娱乐场所；六层美食广场；七层战城棋艺、新触觉沐足、力美健健身中心。（5）东晓大厦（海锦写字楼）位于东晓路分支路雅敦街，项目所在较为隐蔽，共4层，每层面积约2500，现作商务写字楼使用，已带简单装修，需自行安装空调，项目情况8、与海珠花园较相似，租金连管理费约40元/，出租率在6成左右。（6）周边主要商业品牌购物商场：万国广场、东银商业广场、金谷新天地超市：家乐福超市、好又多超市、华润万家市场：万松园农贸市场餐饮：南园酒家、新兴酒家、炳胜酒家、小肥羊、尚馆餐厅健身：力美健、奥龙堡、晓港公园前线体育文化娱乐：金矿卡拉ok、“歌哥” KTV、聚脚点、战城棋艺、新触觉沐足、玉珑泉、胜龙桑拿、沐足二、项目经营定位1、SWOT分析（1）优势 整体项目外立面观感豪华气派，紧邻南园酒家、晓港公园等知名物业，识别度高； 周边用于办公用途的商业项目较缺乏； 项目周边以年轻群体为目标的市场逐渐形成。（2）劣势 一期商铺位于前桂大街内部，9、没有面向主干到路的临街面，前桂大街道路曲折，视野受到临街二期及公园绿化阻隔，项目可视度低； 一层几乎没有临街门面，与二期首层中间间隔消防通道处设出入口，四周没有采光点；二层与二期商业相联，目前已作间隔围闭； 立柱分布密度大，最长距离米，最短距离3.5米，未能符合多种零售业态的经营条件，招商范围收窄； 首层面积2300，二层面积4600，进深长，导致通风及采光不足； 项目整体停车位200个，仅够住宅用户使用，周边通道停车已被占用，车位严重缺失； 管理处非集团所属公司，配合度相对较低。 项目产权分散，不利于统一经营。（3）机会 周边正规商业项目较少，写字楼项目也较为缺乏； 邻近旅游学校、万松园小学10、，潜在一定的培训、托管需求； 周边住宅区林立，入住率高，潜在生活配套、文化娱乐等需求。（4）威胁 周边同类商业项目价值不高，空置存量较多，容易产生竞争，经营价值难以提升； 二期项目优于集团产权部分，一定程度上受二期定位及招商影响；三、项目定价建议（1）比较条件说明：估价对象和比较实例的比较因素条件详见表1表：1评估因素评估对象对比项目A对比项目B对比项目C位置海珠花园一期商业金圳商务中心东晓商务中心银华大厦租金价格待估453550房屋用途商业商业商业商业房屋产权产权清晰产权清晰产权清晰产权清晰评估时点Mar-09Mar-09Mar-09Mar-09交易情况正常正常正常正常楼龄全新8年10年1011、年区域因素公用配套设施完善度金融、餐饮、商务配套较完善。金融、餐饮、商务配套完善。餐饮，生活化配套较完善金融、餐饮、商务配套完善。交通条件约10条公交线路，离地铁站15分钟路程，停车位较缺乏约10条公交线路，离地铁站15分钟，停车较少，路边停车位充足约10条公交线路，离地铁站15分钟，路边临停充足约10条公交线路，离地铁站较近，停车位较少环境条件周边配套相对完善，商业氛围不足周边配套完善，商业氛围较浓厚环境配套较完善，缺乏商务氛围环境配套完善个别因素外立面砖石瓷砖瓷砖瓷砖装修及设备情况中央空调，可根据需求安装，毛坯自装分体空调，已带简单装修自装分体空调，已带简单装修自装分体空调，已带简单装修成12、新度全新8成6成8成经营状况未投入良好良好良好管理状况良好良好良好良好业主情况城建集团大业主产权大业主产权大业主产权净高4m管理费租金包含租金包含4元/平方米（2）根据比较因素条件指数表，编制因素比较修正系数表，详见下表表：2 单位：元/平方米/月位置海珠花园一期商业金圳商务中心东晓商务中心银华大厦租金价格待估453550房屋用途100100100100房屋产权100100100100评估时点100100100100交易情况100100100100楼龄100989598区域因素公用配套施完善度100150100103交通条件100102102103环境条件100115103110个别因素门面形13、象100110102105装修及设备情况100110110112成新度100979397经营状况100107103105管理状况100100100100业主情况100100100100净高100100102100管理费100105105102修正价格权重0.4修正后价格经与同区域（80200）项目情况比较修正，得该项目价格为32元/。由于该项目积量庞大，近7000，且项目处毛坯状态，经营投入巨大，拟建议该项目以30元/为参考价招商，再根据客户的租赁面积，市场状况变化等因素，在10%的空间上下浮动，即27元/至33元/的租金标准。 四、项目经营定位建议 方案一：综合型社区商场为居民提供舒适、便利14、的休闲生活体验项目针对周边住宅小区人口密集，潜在消费需求大的特点，首层定位为一体化便民商服中心，以社区居民为服务对象。l 功能定位：满足社区居民购物、康体、文化、娱乐一站式的休闲生活体验；l 消费者定位：月收入为3500元的单身人士；总月收入6000元的家庭；l 商户档次定位：中档至中低档l 业态组合表：3物业楼层面积（M2）业态种类比例面积（M2）备注总体比例L12L24733康体棋牌42%2000棋牌、球类、沐足、健身29%餐饮15%700无烟快餐、鲜果甜品店、咖啡厅文化6%300书店、文化用品店、音像店培训16%750成人、儿童、职业培训11%美容美甲11%500美容院、美发院、美甲家居15、生活10%483家具用品、床上用品L12200品牌零售14%300文具精品、音像制品、家具服饰、儿童用品、私人便利店、零食店服务32%700商务配套、洗衣、日用食杂餐饮22%500无烟快餐、面包店17%超市32%700社区超市10%合计69336933本定位的招商主要以康体棋牌作为主力店，因为海珠花园住宅项目会所设施资源有限，且周边居住区因比较零散，也没有康体设施的配套，故本项目将以中低档康体棋牌吸引附近社区居民。次主力店为餐饮、培训和社区超市。由于本项目没有餐饮功能设计及相关配套硬件，故餐饮招商的定位只能锁定无烟快餐、社区甜品店、水果食品店、面包屋、快捷早餐店等便利居民的小型餐饮；项目附近已16、开设家乐福、好又多等社区超市，但与本项目相距约10分钟的路程，故本项目的社区超市的定位应与大型购物超市差异化经营，产品应便利居民生活为主，可适当增加熟食或快捷生鲜食品。l 配合经营的调整建议如定位为商业服务中心该项目三面没有通道，采光不足，缺乏临街门面吸引客流，现建议如下两个方案作为参考：1、购买临街项目改造门面由于首层项目门面缺失，采光条件差，处于半封闭状态，经营价值远低于周边市场水平，建议集团购买首层商铺用于改造门面，使内部空间得以流通运作，提升项目的经营价值。该项目尚余首层商铺如下：表4序号12345678编号103104105106112113114115建面商铺销售参考价值如下：表517、地址房号房屋功能总建筑面积套内面积分摊面积均价(元)总价(元)层高一区104房104商业2546880一区121房121商业1316936一区122房122商业3091171一区117房117商业932742一区116房116商业1284435一区110房110商业848435一区111房111商业1017975（以上表格为国土房管局成交记录）上表可知，首层商铺根据位置不同从最低售价的20700元至不等。根据该项目商铺分布，增加门面数量比增加门面宽度使项目具备更灵活的经营条件，且考虑成本因素，建议收购南面： 106单元（），使客户可从前桂街进入项目，同时收购西面：113（）、114（）单元，可18、引流旅游职中学生通过，使项目集中人气，制造利益点，从而更好地引导招商，提高项目的经营价值。2、联合二期业主，联合招商由于项目缺乏门面，且不能从事餐饮等行业，而二期具备餐饮功能，门面及优势明显，可尝试与二期业主联合招商，整合整体项目资源，利用二期项目临街优势，及配套优势，弥补一期的门面及设备条件的缺失，扩大招商的范围，提升一期项目的价值。该项方案在我方有客源提供的基础上具一定的可行性。但由于产权的不一致，如因合同处理不慎，容易产生纠纷，需加强多方合作合同的约束力度。同时容易受二期项目业主约制，造成被动。综合以上情况，建议采取第一套方案：购买临街商铺改造门面。方案二：海珠花园商务中心青年创富基地由19、于项目缺乏门面，定位为对门面需求较少的商务中心作办公用途，减少因门面缺失造成的负面因素影响，根据区位市场写字楼的特点，建立以创业型人群为对象的商务写字楼；但综合型商务中心，需对项目进行二次划分间隔、布线，组建管理团队，成本投入较大，经营风险提高；建议将项目整体交由第三方投资改建。但由于承包方投入巨大，必然会争取长期的合同保障其远期收益。方案三：连锁经济型酒店由于项目门面缺失，车位不足，周边商业已成型，项目与周边临街项目无竞争优势，可考虑引入连锁经济型酒店，电话订房、网络订房的经营方式使连锁经济型酒店通常不需要临街门面，对车位需求亦不大，充分避开项目弱势造成的矛盾。 方案四：集团及子公司配套用房 因应集团及各子公司发展需要，作为扶持发展的配套用房，租给集团下属部门、子公司使用。现时集团各子公司：公司租用集团零星项目如下：表：6公司名称承租物业承租项目面积现时租值市场价值好处：降低集团下属单位的场地经营成本，同时避免资产闲置，造成浪费。弊端：即使日后该区域经济环境发展，项目的资产价值都难以得到提升，且由于项目远离天河区，令集团对子公司的管理造成不便。综合以上意见，以社区一体化便民商服中心的模式运作，能更好发挥项目在该区域的配套作用，在培育市场，增加项目经营收益的，更有利于实现物业的长期资产增值，