1、 港鑫华庭整体营销推广方案前 言港鑫华庭是岳阳市港鑫房地产开发有限公司进入xx首发之作，也是后续在xx发展的基础，它承担着为后续项目提供资金、建立企业品牌的责任。我们将站在更高的一个高度为项目造魂，充分诠释项目内涵，成就港鑫品牌。基于对市场深入研究，对项目产品的理解和细化挖掘、港鑫公司规划发展及对项目的期望，本报告将从项目特性入手，结合市场，为项目找到突破点，从企业的角度找到项目使命点，将从产品的角度找到项目的支撑点，将从营销角度，赋予项目兴奋点，点亮产品、点亮市场。在本报告中，一种被掩藏在特定人群中的生活理念、生活态度、生活价值观，将在港鑫华庭完美演绎。目 录第一节 市场环境分析4一、城市环2、境4二、城市概况5三、城市规划发展6四、房地产市场7五、项目启示22第二节 项目分析24一、区域分析24二、地段分析24三、规模分析25四、规划分析25五、建筑分析25五、园林景观分析26六、户型分析26七、企业分析28八、结论28九、发展思路28第三节项目定位29一、战略定位29二、项目总体定位29三、主题语29四、客户形象定位30五、客户群定位30第四节项目价值提升建议32一、主入口建议32二、商业建议32三、园林提升建议32四、入户大堂33五、架空层建议33六、物业管理建议34七、配置配套建议34八、交房标准建议34第五节 营销策略37一、营销思路37二、营销目标37三、推售策略37四、3、入市时机38五、营销节点划分38六、销售目标分解38七、拓客策略39八、体验策略40九、价格策略41十、付款方式执行43十一、价格模拟44十二、各阶段营销计划44第六节 推广策略47一、推广目的47二、推广思路47三、诉求点47四、主推广语48五、推广媒体48六、宣传物料49六、各阶段推广策略53七、媒体投放54八、推广费用54第一节 市场环境分析一、城市环境1、端午源头，龙舟故里xx市位于xx省东北部，洞庭湖东畔，北抵岳阳，东邻平江，南接长沙、望城，西连湘阴、沅江，总面积1562平方公里，全市总人口为63.2万人，其中城镇人口20.5万人，乡村人口42.7万人。交通网络四通八达，xx市委、市4、政府坚持依托两市(长沙、岳阳)五路(京广、京珠、国道107、省道308线、xx江水路)，着力优化产业结构，重点发展循环经济和端午文化产业，努力实现又好又快发展，吸引了众多国内外商家在xx投资兴业。2、魅力xx，文化圣地龙舟故里，文化圣地，世界文化名人屈原怀沙殉节之地，极具人文底蕴,享有“蓝墨水的上游”之美誉的xx江衍生着中华民族生生不息的端午情结，成为无可争议的端午源头和龙舟竞渡发祥地，“世界龙舟看中国，中国龙舟看xx”的口号蜚声海内外，同时也吸引了2008奥运火炬青睐的火花;每年上10家大型外商进驻xx，工业经济、旅游产业发展强劲;近100万的消费市场，带动商业经济迅猛发展：居民收入年年递增5、，消费市场潜力巨大：全国率先推行中小学素质教育，成为这个城市的“文化风标”，并享有“xx人会读书”的殊誉。3、交通之捷，通江达海南北交通大动脉京广线、京珠线、107省道贯通xx;黄金水道xx江，通江达海;40分钟到达省会长沙，60分钟抵达黄花机场，便可与世界连接。xx既是镶嵌在泛珠三角经济区上的一颗明珠，如今更是纳入长株潭经济一体化城市群区域规划。特殊的区位优势造就地域经济风声水起，县域经济综合实力跻身全省十强。4、产业兴旺，经济繁荣xx利用全国三大再生资源市场之一的资源优势，以产业推进工业化。2005年10月，xx再生资源集散市场被国务院批准列为“国家首批循环经济试点”，更被纳入国家十一五规6、划发展纲要。近年来，工业园区资金、市场、交通、通讯等条件日趋完善，一大批企业扩张升级，全市已基本形成了再生资源循环利用加工、农业机械制造、精细化工、电子企业、良种肉牛养殖加工、家具制造等8大支柱产业。5、旅游之盛，文化名城驰名中外的屈子祠和十二疑冢已列为国家重点文物保护遗产;绚丽辉煌的屈原碑林，伟人任弼时故里，富有灵性的xx江，风光秀丽;一年一度的国际龙舟赛事在此盛大举行，宏伟的龙舟看台气势磅礴;湖湘胜境玉池山，曾是晋陶淡结庐炼丹之处，有“十洞八湖”及数十处景点，佛教圣地资圣寺，建于宋大祥符年间;奇山秀水“八景洞”集山水风光和自然生态环境于一体，山林茂密，峰岭盘结，沟谷回环，古朴幽静，著名作家7、韩少功寓于此地。6、个性之绝，特色xxxx七大文化品牌享誉海内外xx江畔端午习俗(国家非物质文化遗产);屈子祠(全国重点文物保护单位、全国爱国主义教育示范基地);任弼时纪念馆(全国重点文物保护单位、全国爱国主义教育示范基地、国家AAAA级景区);中国xx江龙舟节;长乐故事会(xx非物质文化遗产);全国龙舟名城;中国民间文化艺术之乡;这正是个性的xx，特色的xx。结论：xx是一个具有特色文化、包容性强的城市，处于全面提质发展的城市，助推房地产向高品质、高形象、个性特色发展。二、城市概况1、区位优越，与世界连接xx市城区设在xx镇，是全市政治、经济、文化和信息中心。城区面积近10万平方公里。南北交8、通大动脉京广线、京珠线、107省道贯通xx;黄金水道xx江，通江达海;40分钟到达省会长沙，60分钟抵达黄花机场，便可与世界连接，交通十分便利。2、城市空间小，有利于各区域房地产发展“三纵二横”构建xx市城区主要道路网络，三纵：劳动路、城西路、大众路；二横：建设路、罗城路；与多条次干道形成了交通路网，缩小了城市空间距离。建设路与高泉路附近构成xx市的商业中心。3、城市缺乏标志性建筑 xx目前的建筑基本是以多层为主，使用年限较长，整体形象较差，缺乏现代城市标志性建筑。虽然目前有项目在开发，从规模、品质、高度而言，无法承担城市标志性建筑，也无法引领城市发展方向。小结：xx市区亟需高形象、高品质、国9、际形象，能代表城市形象的地标建筑，提升城市城市品位。三、城市规划发展1、经济发展目标：到2015年，地区生产总值突破300亿元，年均增长11%以上;财政总收入突破25亿元，年均增长18%以上;三次产业结构调整为125731左右，综合实力和基本竞争力显著提升。到2015年，城镇化率达55%以上，森林覆盖率达42%以上。城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均增长11%以上。到2015年，人口自然增长率控制在6以内，实现医疗保障全覆盖，养老保险覆盖率达到60%，城镇登记失业率控制在4.5%以内，社会保障和公共服务体系更加完善。2、城市发展目标：以科学发展、富民强市为主题，以转变发展方式、提高发展10、质量为主线，以全国“城市矿产”示范、屈原端午文化为主打品牌，以“四化两型”建设为主攻方向，努力实现创业xx、平安xx、文明xx、宜居xx建设的新跨越。3、城市发展方向：实现“30平方公里、30万人口”的控制性详规全覆盖。严格“五线”控制，强化规划约束。联路网，拉开城市骨架。西延xx江大道，对接201、307省道，建设城市北环线。借助岳长高速互通建设，从西湖公园以西，联通307、308省道，建成城市西环线。以107国道新市段为东环线，以308省道城区段为南环线，东西南北合环，形成城市环线。北延高泉路、劳动路、新站路，提质罗城路，新建山水路、双塘路，完善城区干道网络。拓新区，提升城市品位。引进社会11、资本，连片开发滨江新区、西湖公园片区和武广新城，打造百亩楼盘、百米高楼，让城市在长大的同时长高，以片区提质促进全城提质。强配套，完善城市功能。小结：xx在未来五年的重点是扩城、提升居住品质、促进房地产开发水平、打造具有屈原端午文化的新型城市。房地产开发主要强调大盘、高楼，集中自滨江兴趣、西湖公园、武广新区，即东扩北移。有利于促进高品质楼盘发展。四、房地产市场（一）房地产整体描述 房地产发展速度较快。据相关数据显示，xx房地产市场从2007年开始形成并迅速发展，目前在售项目达7个，其中住宅项目6个，商业项目1个。 整体市场呈供小于求状态。据市场调查，目前在售的项目只有7个以及一些自建房，项目规模12、不大，在售项目的房源总共1,000套左右，可售房源500余套，整体呈现供小于状态。 小开发商为主，品质有待提升。xx开发商以外来和本地的小开发商为主，规模较小，档次较低，在园林、配置配套、物业、产品等存在不足。 营销推广水平有待提升。目前xx在售项目不太注重推广、现场包装、销售员素质较差。多数项目在销售只有简单一个门面，没有正式的售楼部和售楼人员。 价格上涨速度较快。据相关资料显示，2009年xx房价在1800-2000元/，2010年xx房价在2600-2700元/。过去两年上涨了700-800元/。目前在售的价格均价在3000元/左右。 客户群体广泛，刚性、改善需求明显。1）改善性购房成为13、市场的主力。在党政机关及事业单位的工作人员，当初的房改房非常小，户型设计也不尽合理；在乡镇上班的人员希望日后搬到市区住；原来在国有和集体企业的人员住房条件普遍较差；一些成功人士需要更新与身份相符的住宅，这些人群是目前市场的主力客户。2）农村人口进城成为市场主要客户。随着城市化进程的加快，很多在外打工、做生意的农村人口进城转业购房成为市场主要客户。3）30岁以下年轻客户成为市场主流。目前成交客户的组成中，30岁以下年轻客户群体所占比例较大，大多数是因为结婚购置新房，属于市场的主流客户。4）投资性客户为数极少。目前价格上相对较为合理，有为数极少的客户将购房作为一种长线投资，但短线投资客户和投机型客14、户几乎不存在。 三房四房是市场供应主流户型，品质较好，性价比高的中等户型受市场青睐。据调查发现，三房四房占整个市场比例达70%，依然是目前市场供应的主打产品。从目前的市场消化情况来看，110-140平方米的套房是目前市场上消化情况最佳的产品，特别是130平方米左右的户型成为市场上的脱销产品。一室一厅产品则由于投资前景不明朗，整体销售情况相对较差，而大户型产品及复式楼盘则由于总价过高，消费群体较小而导致整体市场接受度不是很高。产品品质是否能够得到保障，成为大部分消费者购房考虑的核心因素之一，一些品质较好，开发实力较强、信誉度较高的楼盘项目普遍受到消费者的青睐。 三大板块成为消费者购房的热门区域。15、工农路板块、建设东路板块和劳动北路板块，该三大板块是在售项目所在地，也是消费者购房的热门区域。（二）竞争楼盘分析说明：1、楼盘数据调查截止2011年7月25日，本司将会在后期定期进行跟踪。 2、目前在售的项目有7个，其中财富广场是商业项目，与项目无直接竞争关系。龙舟商业街1、项目基本情况位置建设东路物业类型多层、小高层、商业街开发商xx市东方置业有限公司物业管理自营建筑设计单位销售推广自销栋数在售2栋17层占地面积总建筑面积建筑风格现代工程状况多层建设完毕，一栋高层外墙装饰，一栋已建到7层销售价格起价：2900元/均价：3100元/层差价：3-8层50元/层，8-17层80元/层销售状况8栋只16、剩下16层的一套，9号栋96套，7月28日开盘户型130、150左右三房140、170左右四房主力户型130-151三房热销户型130左右三房140左右的四房滞销户型170左右四房户型特点外飘窗优惠两万抵三万，截止7月21日，按揭无，一次性97折，分期付款98折推广户外、电视项目定位宽景板式电梯小高层广告语城市中央，贵族领地园林规划特色无配置配套商业街、门禁对讲系统、停车管理系统、监控系统交房标准公共部分入户大堂：地面砖铺地，踢脚线墙面砖，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白电梯: 牌子未定通道：地面砖铺地，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白消防楼梯：水泥浆找平地面，铁栏杆，墙面、顶棚刮白室内：客厅、卧室、餐厅17、：水泥浆找平地面，墙面、顶棚刮白厨房、卫生间：墙面、地面水泥找平、顶棚刮白门：防盗门（牌子未定）玻璃：双层中空玻璃窗：铝合金窗栏杆：铁栏杆其他预留门洞水电到门口、有线、网络预留接口收费标准按揭1、登记费：120元/套2、档案登记费：50元/套3、转让手续费：3元/平米4、价格调节基金：房款额*25、维修基金：3%6、契税：2%或4%7、国土证：900元/户8、评估费：评估额*59、抵押登记费：贷款金额*210、他项权利登记费：房款额*0.511、保险费用：贷款金额*万分之七点一*贷款年限12、银行办理费：300元/户一次性付款1、登记费：120元/套2、档案登记费：50元/套3、转让手续费：318、元/平米4、价格调节基金：房款额*25、维修基金：3%6、契税：2%或4%7、国土证：900元/户8、他项权利登记费：房款额*0.52、优劣势分析优势： 项目规模大； 项目开发时间长，在xx已经形成了知名度； 商业配套完善； 周边形象较好； 板式建筑，通风采光较好；劣势： 项目没有形成统一的推广，优势没有得以充分展现； 园林、服务、产品等存在不足； 商业氛围较浓，不适合居住； 户型结构、面积单一并且偏大； 交通不便； 税费较重； 现场包装、营销现场、推广没有充分体现项目的品质；中天一号1、项目基本情况位置汨新大道物业类型高层、商场开发商中天房地产开发公司物业管理xx煦和物业管理公司建筑设计单位19、深圳机械院建筑设计有限公司xx长浏园艺销售推广自销栋数3栋18层占地面积15亩总建筑面积3万建筑风格现代工程状况正负零销售价格均价：2900元/，层差价：30元/层销售状况目前交10万定房定价，总共206套已定约60多套，年底开盘户型115-140三房，140-170四房主力户型130-140三房热销户型130-140三房滞销户型160-170四房户型特点入户花园、飘窗优惠无优惠推广户外、活动、现场包装项目定位广告语遍寻良宅，xx仅此1号园林规划特色水景、中央园林配置配套游泳池、商场、门禁对讲系统、红外线监控系统、停车管理系统交房标准未定收费标准1、维修基金：3%2、契税：2%或4%3、国土证20、：968元/户4、产权证：房款*万分八点五2、优劣势分析优势： 本开发商在当地开发过中天家居建材城，具有一定的知名度； 本开发商是中国农业机械下属公司，实力较雄厚； 由万科专业设计团队设计，景观由专业景观公司设计，有利拔高了项目的形象； 引入泳池、水景，有效提升项目的价值感； 户型面积较丰富； 板式建筑，通风采光较好；劣势： 周边配套不齐全； 该项目售楼部离现场较远，不利于销售； 现场包装、推广没有体现品质感； 定金过高，无优惠，对客户吸引力不够；恒星花园1、项目基本情况位置教育局对面物业类型高层、小高层、商场开发商xx优家房地产开发有限公司物业管理自建建筑设计单位销售推广自销栋数1栋18层121、栋10层占地面积10亩总建筑面积1.8万建筑风格现代工程状况挖地基销售价格起价：2800元/均价：3100元/层差价：38元/层销售状况总共120套，126-134三房售完，现在只剩下148、175四房、94、98两房、32一房户型126-134三房148、175四房94、98两房32一房主力户型126-134三房热销户型126-134三房滞销户型94、98两房175四房户型特点入户花园、飘窗优惠无优惠推广现场包装项目定位财富居住园区广告语献给真正懂得房情得人园林规划特色无配置配套门禁对讲系统、红外线监控系统、停车管理系统交房标准公共部分入户大堂：地面砖铺地，踢脚线墙面砖，墙面、顶棚仿瓷88822、胶刮白电梯: 牌子未定通道：地面砖铺地，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白消防楼梯：水泥浆找平地面，铁栏杆，墙面、顶棚刮白室内：客厅、卧室、餐厅：水泥浆找平地面，墙面、顶棚刮白厨房、卫生间：墙面、地面水泥找平门：防盗门（牌子未定）玻璃：客户自理窗：客户自理栏杆：铁栏杆其他预留门洞水电到门口、有线、网络预留接口收费标准契税：2%或4%维修基金：3%其他费用（国土证、抵押费用、登记费用等）占1%左右2、优劣势分析优势： 户型面积、结构丰富；劣势： 周边配套不齐全； 现场包装、营销现场、推广没有体现品质感；凯华尊品1、项目基本情况位置劳动北路物业类型商业、小高层、高层、多层开发商xx市凯华房地产开发有限公司23、物业管理自营建筑设计单位销售推广自销栋数2栋6层2栋17层1栋11层纯步行街占地面积总建筑面积建筑风格现代工程状况商业城完工，住宅已建到8层销售价格均价：3200元/层差价：30元/层销售状况总共348套，目前已销售60%左右户型116-134三房142-160四房主力户型123-138三房热销户型123-138三房142-150四房滞销户型150-160四房户型特点飘窗优惠无优惠推广现场包装项目定位广告语财富磁力场，商业金地标园林规划特色无配置配套监控系统、停车管理系统、商业步行街交房标准公共部分入户大堂：地面砖铺地，踢脚线墙面砖，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白电梯: 牌子未定通道：地面砖铺地，24、墙面、顶棚仿瓷888胶刮白消防楼梯：水泥浆找平地面，铁栏杆，墙面、顶棚刮白室内：客厅、卧室、餐厅：水泥浆找平地面，墙面、顶棚刮白厨房、卫生间：墙面、地面水泥找平门：防盗门（牌子未定）玻璃：高级玻璃窗：铝合金窗栏杆：铁栏杆其他预留门洞水电到家、有线、网络预留接口收费标准契税、维修金、抵押、登记费用等占6%2、优劣势分析优势： 处于城市中心地段，升值潜力大； 规模较大，商业与住宅分隔 ，居住区、商业区互不干扰； 商业街为住宅提供了强大配套； 板式建筑，采光通风较好；劣势： 目前周边环境较差； 项目包装、营销现场、推广没有体现项目品质感； 户型面积、结构单一；新天地1、项目基本情况位置屈原北路与前进25、路交汇处物业类型高层、多层开发商江西省昌宏房地产开发有限公司物业管理自营建筑设计单位销售推广自销栋数1栋6层2栋17层占地面积14.16亩总建筑面积约3万建筑风格简欧风格工程状况多层已封顶，高层建到7层销售价格均价：3300元/销售状况总共234套，多层售完，高层销售50%左右户型96两房116-138三房152四房主力户型116-138三房热销户型120-138三房滞销户型152四房户型特点飘窗、弧形阳台优惠无优惠推广户外项目定位花园式纯住宅电梯洋房广告语园林规划特色2000多中央休闲广场配置配套2000多中央休闲广场、国际标准球场、24小时监控系统、停车管理系统交房标准公共部分入户大堂：地26、面砖铺地，踢脚线墙面砖，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白电梯: 牌子未定通道：地面砖铺地，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白消防楼梯：水泥浆找平地面，铁栏杆，墙面、顶棚刮白室内：客厅、卧室、餐厅：水泥浆找平地面，墙面、顶棚刮白厨房、卫生间：墙面、地面水泥找平门：防盗门（牌子未定）玻璃：高级玻璃窗：铝合金窗栏杆：铁栏杆其他预留门洞水电到家、有线、网络预留接口收费标准1、契税：首套2%，第二套4%（144以下） 首套4%，第二套6%（144以上）2、房产证:住宅80元/户3、产权备案登记费：90元/户4、交易手续费：住宅3元/+评估费*0.5%5、价格调节基金：0.2%6、评估费：评估值*0.5%+贷款额度*027、.2%+抵押登记费；住宅80元/户7、国土证：8、维修基金：高层3%，多层2%9、银行按揭费用：400元/户2、优劣势分析优势： 开发商为外来开发商，并且开发一个项目，在本地具有一定的知名度与信誉度； 篮球场、2000休闲广场，提升了项目的形象； 户型面积、结构较丰富；劣势： 项目位置较偏； 周边形象差、配套缺乏； 现场包装、营销现场、推广没有充分体现项目品质感；金正花园1、项目基本情况位置工农路18号物业类型小高层开发商xx金正房地产公司物业管理自建建筑设计单位上海都市设计院销售推广自销栋数5栋占地面积30亩总建筑面积4.8万建筑风格现代工程状况已建到7层销售价格均价：3200元/销售状况总28、共316套，现在只剩下50多套户型102、122三房93.39两房138-178四房主力户型122三房、138、149四房热销户型122三房138-150四房滞销户型160-178四房93两房户型特点飘窗、入户花园优惠一次性99折推广现场包装、网络项目定位xx首座花园式5万电梯景观豪宅广告语别墅标准的景观洋房园林规划特色一中心，四组团配置配套24小时监控系统、停车管理系统、社区健身设施、中心广场交房标准公共部分入户大堂：地面砖铺地，踢脚线墙面砖，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白电梯: 牌子未定通道：地面砖铺地，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白消防楼梯：水泥浆找平地面，铁栏杆，墙面、顶棚刮白室内：客厅、卧室29、餐厅：水泥浆找平地面，墙面、顶棚刮白厨房、卫生间：墙面、地面水泥找平门：防盗门（牌子未定）玻璃：高级玻璃窗：铝合金窗栏杆：铁栏杆其他预留门洞水电、有线、网络到家收费标准2、优劣势分析优势： 板式楼，通风采光良好； 园林采用“一中心，四组团”布局，增加了社区园林景观； 户型结构、面积较丰富；劣势： 临近铁路，噪音大； 位置较偏、周边形象差，配套缺乏； 项目包装、营销现场、推广没有体现项目品质感；（三）结论1、目前xx房地产处于发展期，未来发展空间较大，房地产品质也将得以提升，房地产开发也将得以释放；2、客户群也将由刚性、改善需求逐渐趋向以刚性需求为主，改善需求为辅，对户型需求更倾向于实用性。330、从xx房地产发展历程来看，xx房地产品质逐渐趋高。4、从目前在售的项目来看，开发商、设计、园林、物业等单位缺乏知名度。建筑方面以现代风格为主，并且注重立面打造。建筑形态以板式建筑为主，园林引入中心园林，水景等，增加绿化，丰富园林内容，但缺乏主题性。引入了游泳池、篮球场、健身设施、商业等社区内部配套，加强内部配套，在设施配置方面侧重安防系统，没有特色配置。供给户型有一房、二房、三房、四房，面积从32-180，结构、面积丰富，以110-140三房为主，其中120-140三房、138-150四房热销，150以上四房、90多两房滞销。户型结构注重大开间，基本引入飘窗，个别项目引入入户花园，大阳台，提31、升项目附加值。整体均价在2900-3200元/，基本无优惠。从总价来看，一房总价在10万左右，两房总价29-32万，三房33-47万，四房40-57万，根据此推测xx消费者可接受的两房总价在32万以内，三房总价在47万以内。物业管理基本是自建，外来物业管理是空白，物业管理水平差。交房标准较模糊，不太注重细节，现场包装较零乱，甚至有些项目没有进行现场包装，销售人员素质较低，在接待流程、解答问题，专业性不够，营销手段单一，在推广形象等方面无法体现项目的品质感。五、项目启示 启示一：城市品质、品位化，决定了项目向品质、品位化发展。启示二：在园林、物业、施工这块引入知名公司，建立品牌实力企业联盟缔造之32、作的形象。启示三：注重细节，包括外立面、公共区域、现场管理、销售服务、物业服务等。以细节感动客户。启示四：园林主题化，打造一个具有共享性、参观性、欣赏性的特色园林，营造优美的居住环境。启示五：配置配套做到“人有我精，人无我有”，引入一些特色配置配套，品牌配置配套。启示六：深挖户型价值，锁定目标客户群，合理制定价格，实现快速销售和利润最大化。启示七：引入知名物业管理公司，采用先进的物业管理模式，丰富物业服务内容，提升物业管理水平。启示八：注重现场包装，打造专业、敬业、形象的销售队伍，在营销推广上体现项目形象、品质，丰富营销推广手段。第二节 项目分析一、区域分析市中心项目处于城市中心区域边缘，区域33、有老居民房、乡镇客运站、老火车站、菜市场，人员较复杂，形象较差，市场认同度较低，将对项目形象、价值产生一定影响。但随着高架桥规划，将连通三塘路与屈原北路，将成为建设路车流、人流分流的主要路线，将促使区域中心化，未来升值潜力大。二、地段分析项目紧邻车站北路，距离城市经济动脉-建设路约300米左右，与城市繁华保持适度的距离，享受城市中心的配套。车流、人流较少，商业氛围缺乏，商业价值不高，也不利于日后销售展示性。三、规模分析项目占地约17亩，总建筑面积6.8万，576户，属于中小项目，没有规模之势，无大社区人员复杂，也无小项目配套不齐全，景观小气之忧。从居住角度来说，属于最佳居住尺度。四、规划分析项34、目规划2栋31层，1栋29层，是xx唯一、纯高层社区，经过调查发现xx消费者对高层价格有一定的抗性，将会影响项目消化速度。1F架空，有利于后期提升项目景观、休闲设施。1、3号栋楼间距100多米，2、3号栋54米，1、2号栋34米，宽楼间距，大庭院式生活享受。半围合式布局，形成大型的中心园林景观，营造景观式社区。沿街设计2000商业，强化社区配套。五、建筑分析项目建筑具有100米高，在xx目前最高的建筑，成为xx地标性建筑，视野开阔，可览xx市全景。外立面造型采用简欧式的立面风格，通过对线脚，铁艺栏杆等欧式元素的简化处理，结合蓝色的坡屋顶，米黄色的外墙主色调，创造出简洁、稳重、大气的外立面效果，35、在建筑外立面造型、颜色等在市场目前唯一的。但高层建筑成本以及欧式建筑风格成本较高，价格优势不明显。五、园林景观分析由于园林规划设计细节并没明确，从初步规划图来看，园林以一条水系为主轴，沿水系布置两个亲水平台和景观，缺乏主题、观赏性、参与性。六、户型分析6.1 户型结构一览表栋号户型套数1#三房两厅二卫60套两房两厅一卫60套两房两厅一卫一空中花园+入户花园60套合计180套2#三房两厅二卫60套两房两厅一卫60套两房两厅一卫一空中花园+入户花园60套合计180套3#三房两厅二卫+入户花园54套三房两厅二卫54套两房两厅一卫108套合计216套总合计576套6.2 户型比例 户型套数比例三房两厅36、二卫174套30%两房两厅一卫228套40%两房两厅一卫+空中花园+入户花园120套21%三房两厅二卫+入户花园54套9%576套100%6.3 户型平面图1、2#栋户型说明：目前户型面积未确定，暂不标明面积户型以两房为主，在市场去化来看，两房并不是市场主流需求户型，对项目销售产生影响。从产品价值来看，舒适、实用，实实在在的品质内涵。从产品结构来看，两房引入空中花园，可“两房变三房”，三房引入入户花园更显尊贵。户型结构决定了项目客户群为中高端客户消费群打造圈层生活。七、企业分析岳阳市港鑫房地产开发公司是一家拥有一批专业的团队，先后在上海、重庆开发过项目，具有先进的理念、雄厚的实力，同时本项目也37、是xx招商引资工程，有利于增强形象力、公信力。但开发商没有在当地开发过项目，目前知名度较低。八、结论本项目在产品上与其他项目形成差异性，但是从目前xx市场来看，项目的差异点构成项目价值同时也将影响项目销售速度。九、发展思路项目外部可利用资源较少，项目本身差异性明显但这些差异性又无法实现项目的顺利销售，在如此的情况，必须要通过“引导”转变消费者观念，通过项目最佳尺度社区规模、大庭院、100米建筑气质、典雅简欧风格、高性价比实用户型、开发商实力等结合后期打造的品牌物管、主题式景观园林、品牌特色配置配套、建筑细节等，运用营销推广、合理的价格、现场包装等，打造xx划时代居住标杆，建立高品质、高形象、高38、性价比的项目。第三节 项目定位一、 战略定位划时代之作，标杆之作以城市高度丈量项目高度以城市思想衡量居住思想以大城市生活观引领xx进入居住新时代港鑫华庭xx居住的向往未来项目模仿的对象二、 项目总体定位城市绝版精工社区释义：城市：城市的港鑫华庭，港鑫华庭的城市生活，与城市相融合，彰显港鑫华庭的生活就是xx的生活。绝版：它是不可模仿，它是不可取代的，它是稀缺的；精工：它以精密尺度，精益求精工艺，精美园林，精细服务，精挑细材料，精致空间浓缩城市高品质生活精华，为城市以细节鉴赏品质的人打造私享生活圈。三、 主题语精工典范，百年品质四、 客户形象定位以细节鉴赏品质的人群他们是城市精英阶层/财智阶层他们39、并非大富大贵但他们具有开阔的眼界很强的新事物接受能力以细节衡量价值他们可能有房或没房他们希望房屋不仅是居住空间而且还是尊贵、品味、身份的彰显注重建筑细节、环境、服务及空间实用性五、 客户群定位从其他项目置业群体发现我们的目标客户群体。1、市场置业客户分析项目客户群区域需求龙舟商业街生意人、企事业单位为主，其次是公务员市区为主，少部分乡镇、返乡首次置业与改善需求中天一号生意人比较多，企事业单位、公务员也有一部分市区为主，少部分乡镇、返乡首次置业为主恒星花园企事业单位、生意人为主市区为主，少部分返乡置业首次置业、投资者金正花园企事业单位、公务员为主，部分生意人市区为主，少部分乡镇、返乡置业首次置业40、与改善需求新天地企事业单位、生意人为主，少部分公务员乡镇、市区为主，部分返乡首次置业为主凯华尊品企事业单位、生意人为主，少部分公务员市区为主，少部分乡镇、返乡置业首次置业为主，也有部分改善置业者根据调查来看，在售项目客户群体从职业来看，公务员、生意人、企事业单位是主要购买者；从区域来看，市区为主，兼顾返乡、乡镇；从用途来看，首次置业与改善需求并举。2、客户群定位项目客户群定位为：置业目的：刚性需求者为主、改善需求者次之，少部分投资者职业来看：政府机关公务员、企事业单位中高层管理人员为主，生意人为辅，兼顾部分进城务工人员。区域来看：本市区为主，乡镇、返乡为辅，兼顾部分外地来xx做生意的人。第四节41、 项目价值提升建议一、主入口建议主入口是项目形象展示，客户感觉的第一窗口。建议本项目沿楼梯两边设置一些石雕与欧式花钵，大门欧式艺术铁艺大门，在主入口设置欧式壁灯、街灯。二、商业建议商业街要跟整个项目所形象保持一致建议打造欧式风情商业街，欧式街灯、艺术屋檐、欧式花钵。在商业功能方面重点倾向社区配套，引入中小型特色餐饮、名酒名烟、精品店、干洗店等精品型业态。三、园林提升建议聘请知名品牌园林设计公司，采用欧式园林风格，结合水系，设计欧式亭廊、欧式雕塑、花钵，欧式灯具，引入欧式休闲座椅，在植物选择上，熏衣草、郁金香、月季、银杏、丹桂、香樟等，丰富园林层次感、打造具有可参与性、观赏性、休闲性的欧式水景公42、园园林景观。四、入户大堂入户大堂按照酒店大堂标准打造，注重材料选择与饰物。装修材料可选择一些石材，饰物可选择瓷瓶、盆景、油画、欧式壁灯等。五、架空层建议充分利用架空层，引入景观、休闲娱乐、娱乐设施，增加社区园林景观，休闲、娱乐平台。l 1号栋为室内健身场，引入健身设施、乒乓球台。l 2号栋为林语堂，引入座椅、花草、灌木丛等，供业主交谈所用，也成为业主第二会客室。l 3栋架空层划分儿童娱乐天地和夕阳苑，儿童娱乐天地引入玩沙池、小城 堡、滑梯、跷跷板等，夕阳苑引入象棋座椅、休闲座椅，并留出一定的空间给老年人室内晨练所用，引入一些绿化。六、物业管理建议引入知名物业管理公司担任物业管理顾问，后期可由开43、发商自己组建，在常规物业服务内容上增设有偿特色物业服务内容。常规服务内容： 公共设施日常养护工作； 公共空间日常清洁绿化； 日常安全护卫工作； 日常家庭维修工作； 有偿特色服务 代订火车票、飞机票； 私家服务（维修、清洁卫生、绿化养护）；七、配置配套建议a) 五大智能配置配套引入一卡通智能管理系统（社区大门、停车管理、单元入口一卡通）、24小时安防智能监控系统、彩色对讲门禁系统、水电煤远程抄表系统、火灾自动报警系统。b) 首个光纤社区电信光纤预埋到户，可以实现ITV电视功能，网络速度得以提升，实现三网合一。八、交房标准建议l 公共部分建筑立面：外墙保温，干挂石材，外墙砖入户大堂：墙面：高级墙面44、砖贴面地面：花岗岩顶棚：石膏艺术造型灯具：水晶灯、欧式壁灯饰物：仿真皮沙发、油画、盆景、不锈钢信箱电梯厅：墙面：高级墙面砖贴面地面：高级地面砖电梯门框：大理石顶棚：艺术造型周边，仿瓷888胶刮白灯具：普通水晶灯饰物：不锈钢垃圾桶电梯：三菱电梯公共走廊：墙面：踢脚线墙面砖，其余部分仿瓷888胶刮白地面：地面砖顶棚：简单吊顶、仿瓷888胶刮白，灯具：吸顶灯消防梯：墙面：踢脚线墙面砖，其余部分仿瓷888胶刮白楼梯：水泥找平顶棚：仿瓷888胶刮白栏杆：铁艺栏杆l 室内部分门：盼盼防盗门客厅、卧室：地面水泥浆找平、墙面、顶棚仿瓷888胶刮白厕所、厨房：地面防水层做好，水泥浆找平，墙面水泥浆找平、屋顶双粉45、刮白阳台：地面水泥浆找平，墙面、顶棚仿瓷888胶刮白，栏杆铁艺不锈钢窗：经阁铝窗，中空玻璃l 其他水电、网络、有线电视入户天然气管道入户双回路供电双频高压供水系统门禁系统到户第五节 营销策略一、营销思路本项目以“精工”为项目核心思想，通过“体验”让客户感受“精工”价值，建立起与其他项目的不同形象、品质、价值，以市场主力需求户型为引爆点，以合适价格策略，形成“高性价比”，结合精准而具有竞争的营销手段以及推广方式，锁定目标客户群，实现快速销售，利润最大化。二、营销目标企业目标：树立港鑫企业在xx的形象，建立港鑫区域品牌，为后续港鑫在xx的发展奠定品牌。项目目标：扩大项目知名度，加深消费者对产品特点46、开发理念等，建立高品质尊贵典范社区。销售目标：项目总共3栋，总共576套，十二个月销售95%，即548套。三、推售策略1、整体推售策略：先住宅后商业、车位依据：a、周边目前商业氛围未形成，不利于商业价值的形成； b、住宅先销售，有利于人气拉动，提升项目商业价值，便于商业、车位销售；2、住宅推售策略：分栋分批销售，先推3号栋，再推1号栋，最后推2号栋。依据：a、本项目总共576套，一次性推出，市场难以消化，也不利于后期热销持续； b、目前市场需求主力户型为三房，两房在市场销售缓慢，作为高品质项目而言，如果先推2号栋或1号栋的话，形象、档次无法拉升，可能造成销售缓慢，3号栋三房、两房各占一半，同47、时三房分为两种户型结构，选择性较大，容易带动销售，提升形象、档次。 c、1号栋相对2号栋而言私密性较好、景观性较好，但是考虑销售时间紧，量多，2号栋在项目中价值较低，同时也难以去化，建议先买1号栋，以1号栋优势快速消化，2号栋如果在3号栋、1号栋销售差不多，部分景观出来后，价值有所提升，同时也易于去化。 d、每隔4个月推一栋，有更多的时间积累客户，达到销售目的。四、入市时机本项目目前工程进度未定，但从市场以及开发商计划时间，今年年底必须开盘结合市场来看，虽然下半年中天一号将开盘，但中天一号的开盘只是签合同跟项目没有很大冲突。同时考虑到目前销售准备期、蓄客认购期时间、售楼部装修时间以及推广建立效48、果所需时间。因此我司建议推广工作在2011年8月中旬广告陆续推出，2011年9月10日营销中心全面开放，2011年10月1日VIP认筹，2012年1月1日开盘。五、营销节点划分六、销售目标分解批次总数量时间销售套数推出量说明第一批次150套2012.1月初-2012.1月底90套3号栋中的150套第二批次131套2012.2月初-2012.4月底95套第一批销售后剩下131套第三批次150套2012.5月初-2012.5月底90套1、2批销售剩下36套，1号栋推出114套。第四批次126套2012.6月初-2012.8月底105套1、2、3批次的销售剩下126套第五批次150套2012.9月初49、-2012.9月底90套1、2、3、4批次剩下21套，2号栋拿出129套。第六批次111套2012.10月初-2012.11月底80套1、2、3、4、5批次销售剩下111套。总合计550套说明：1、本方案推售量和销售量只为计划，具体的推售量与销售量将根据客户积累情况以及市场而定。2、在推售量方面采用分批滚动推售方式。即上批房源未售完，将进入下一批销售。七、拓客策略 项目要在12个月内完成住宅可售房源的95%，按照常规蓄客方式无法实现目标，必须改变常规蓄客方式，坚持“广拓客户源，深挖客户群”的原则，采用行销、坐销、巡展、圈层营销、团购等多种方式拓展客户源，通过VIP升级、客户筛选机制方式寻找适合50、并认同项目产品的客户群体。l 广拓客户源行销：售楼人员分为两组，在蓄客期轮流进行行销工作，在热销期根据销售需要进行行销。主要是针对xx市各道路商铺、小区，黄柏、李家缎、沙溪、黄市、新市、桃林、长乐、大荆、白水、川山、火天等经济较好的乡镇。 坐销：坐销主要通过两种方式拓客。一种是通过广告、现场包装等吸引客户自动上门；一种是邀请客户上门。 巡展：xx市区的天恒超市、心连心超市巡展半个月，到黄柏、李家缎、沙溪、黄市、新市、桃林、长乐、大荆、白水、川山、火天等经济较好的乡镇巡展。 圈层营销：实现“老带新”政策，给老客户一定的奖励，刺激老客户带新客户上门购买。 团购：本公司将由2名专人负责团购，针对中医51、院、人民医院、税务局、公安局、市政府、市委、法院、一中等政府机关、学校、企事业单位开展团购。l 深挖客户群VIP卡升级：以小额定金购买VIP卡，通过降低门槛，吸纳更多客户，在开盘前1个月，实行有效客户群筛选。 客户筛选机制：在VIP卡认筹期间，通过客户问卷调查表，从侧面了解客户的需求以及所能承担的价格，同时结合置业顾问跟踪情况，进行分类统计，找出能够购买而且意愿较强的客户。八、体验策略 本项目作为高品质项目，想在思想上改变消费者，应强化体验营销。体验体现在售楼部包装、现场包装、样板间，服务、施工现场等方面。售楼部包装已定，在此不在建议。1、现场包装 围墙：项目临车站北路沿线用围墙广告包装，围墙52、广告体现尊贵、品质、大气。 楼体：施工期间，安全网包裹，达到10层用发光字或喷绘包装。 指示牌：在建设路与车站路交汇处设置指示牌。指示牌高3米，宽1米。2、服务 物业服务：a、物业管理提前介入进来，设立专业形象岗位如：门童， 保安，营销部清洁人员等。b、组织物业体验活动。 销售服务：注重专业以外，更需注重礼仪、服务态度。 3、施工现场 作为高品质项目，施工现场、施工队伍形象也是非常重要的，同时也考虑到进入售楼部须要经过施工入口，施工现场乱而杂，将会对项目形象产生很大的影响。建议保持施工的入口整洁，渣土池从工地出入必须进行清洗，项目道路随时清扫，工地材料堆放整齐，工人统一着装，佩戴安全帽。 4、53、工法展示 在售楼部在洽谈区设置工法展示区，展示区分为四大类：建筑材料类、管线类、设备类、门窗类。工法展示区采用图片与实物结合，在形式采用挂式与展台结合，配文字说明。 建筑材料：混凝土柱子剖面图、外墙保温剖面图、外墙石材、外墙墙面砖、入户大堂墙面砖、花岗岩。 管线类：排水管、给水管、电线； 设备类：五大智能系统（图片与实物展示）、光纤入户（实物体验） 门窗：防盗门、铝合金窗与中空玻璃连体切面 九、价格策略1、项目定价本项目定价采取市场类比法定价。市场类比法是根据市场在售项目的价格，经过因素权重得出修正价格，再结合类似权重得出项目价格的一种方式。1） 权重评定内容加权系数项目新天地凯华尊品中天一号54、金正花园龙舟商业街恒星花园本案区域因素位置条件1410111214131211公共配套1068791078社会环境41132431交通条件61243242城市规划42243342项目因素发展商品牌43342211楼盘规模42323423景观资源64454654总体设计65665556园林设计87787568建筑外观43343334户型设计1212111212111111架空层设置43333334小区配套65454446物业管理86576668综合得分10070738680817679项目价格330032002900310031003100修正价格3724 3463 2664 3061 302355、 3222 说明：修正价格=对比项目均价*（项目得分/对比项目得分）2）类似权重修正综合考虑位置、规划档次、销售时间、配套类似程度等取类似权重。即项目新天地凯华尊品中天一号金正花园龙舟商业街恒星花园类似权重15%30%15%10%20%10%类似权重修正价格=修正价格*类似比重因此本项目对外价格为：3,230元/项目2012年1月1日上市，通过从开发商、规划设计公司、建筑设计园林景观公司、建筑施工单位等知名企业联合，建筑细节，欧式亲水公园景观、酒店式物业服务、五大智能管理系统、直饮水、光纤入户、品牌防盗门、中空玻璃、品牌铝合金窗、精挑细选材料、创新户型价值的挖掘，结合高品质推广、营销手段，考虑56、目前xx的价格涨势，项目的价格可提升10%，即开盘时的对外价格为：3,553元/2、定价策略l 垂直定价：a、整体制定价格采用2-10层楼层差价为30元/层，11-20层楼 层差价为50元/层，21-31层楼层差价为20元/层。通过分段不同层差价制定，引导客户购买高楼层与低楼层，避免因高楼层价格高和低楼层楼层低原因，造成高楼层、低楼层的滞销。 b、后期销售过程中，根据销售考虑采用每三层一个价，2-10层每三层楼层差价30元/层，11-20层楼层差价50元/层，21-31层楼层差价20元/层。l 水平定价：主要是从区位、户型、朝向、景观、视野五个方面考虑。区位 价格调整系数上下不超过1%，户型在57、价格调整系数上下不超过3%，同时在三房、两房之间考虑每批次适度拉开，第一批推3号栋，3号栋三房附加值较高，也是市场需求主流户型，两房附加值较低，在目前市场销售缓慢，需要通过引导，价格适当拉低，以低总价优势赢取市场，因此三房整体均价相对两房整体均价高出50元/。第二、三批推2、1号栋，1、2号栋两房附加值较高，通过第一批的引导，市场接受度有所提升， 1、2号栋三房附加值较低，价格适当拉低，因此两房整体均价相对三房价格高出100元/。 朝向调整系数上下不超过5%。景观价格调整系数不要超过15%。视野价格调整系数不要超过10%。3、价格控制策略价格控制策略：低开高走，预留和逐步拉升项目价格价格控制执58、行：l 启动期价格执行：项目在启动期给予客户多重的优惠，以低于客户期望值入市，预留价格提升空间，形成“高性价比”形象，刺激销售。l 热销期价格执行 每批次开盘在前一批的销售均价上调50元/。 每批次房源销售期，通过优惠政策收回的方式，实现每批次价格目标。l 后期价格执行 后期采用“多频小幅”调整策略，每次调价在10-20元/，无形中拉升价格。十、付款方式执行 目前“银根紧缩”，房贷贷款难，放款难已成为房地产项目销售的阻碍点。我们建议采用“一次性付款、按揭、短期分期付款”三种方式结合，通过优惠鼓励一次性付款、首付比例提升的按揭以及短期分期付款。一次性付款：购房一次性付款95折；按揭付款：首付四成59、98折，首付五成及以上但不包括一次性付款97折；分期付款：一个月付清优惠96折，二个月内付清97折，二个月以上三个月以内98折，三个月以上无折扣。建议分期付款最高期限为四个月。说明：具体优惠将根据市场和销售情况进行调整。十一、价格模拟批次时间预计成交均价预计销售面积预计销售额第一批次2012.1月初-2012.1月底3,300元/9,02729,789,100元第二批次2012.2月初-2012.4月底3,400元/9,528.532,396,900元第三批次2012.5月初-2012.5月底3,450元/9,02731,143,150元第四批次2012.6月初-2012.8月底3,650元/60、10,531.538,439,975元第五批次2012.9月初-2012.9月底3,800元/9,02734,302,600元第六批次2012.10月初-2012.11月底3,900元/8,02431,293,600元第七批次201212月至住宅销售完毕4,050元/2,612.210,579,410元合计57,777.2207,944,735元说明：1、该价格收入测算只是住宅部分，不包括车位、商铺。 2、各批次销售面积=各批次销售量*（住宅总面积/户数）总体测算最终均价为3,599.079元/，住宅销售收入为207,944,735元。十二、各阶段营销计划第一阶段：准备期时间：2011年9月161、0日以前工作内容：1、 销售物料准备；2、 销售队伍组建、培训；3、 整体营销思路确定；4、 广告确定；5、 广告全面推出；6、 宣传资料准备到位；7、 营销中心开放活动方案；8、 售楼中心装修装饰完毕；第二阶段：蓄客认购期时间：2011年9月10日2011年12月31日目的：VIP认购300张、蓄客3000批工作内容：1、 营销中心开放活动；2、 客户诚意登记、VIP认筹；3、 VIP认购方案；4、 VIP认筹协议、认筹流程、认筹注意事项；5、 广告更换；策略：行销、团购、巡展等方式扩大蓄客量；VIP卡升级；第三阶段：持销期时间：2012年1月1日2012年11月30日目的：住宅销售95%工62、作内容：1、各批次开盘；2、二、三批认筹工作准备以及认筹活动；3、各批次房源销售；4、各阶段推广策略调整；5、各阶段广告更换；6、各阶段销售策略制定；7、各阶段工作总结；策略：各批次VIP卡升级活动； 行销、团购持续； 促销活动； 特价房；第四阶段：尾盘期时间：2012年12月份至售完目的：住宅、商业售完，车位销售工作内容：1、 住宅尾盘、商业销售策略方案；2、 广告更换；3、 交房工作；策略：“一口价”策略 强调商业投资价值，促销商业消化； 利用交房之际推售车位；第六节 推广策略一、推广目的1、快速回笼资金，实现利益最大化；2、港鑫声望品牌最大化；4、建立市场人群基数；二、推广思路以项目产品63、构成项目推广诉求点，围绕“城市绝版精工社区”定位展开，坚持“高品质”推广形象，以城市之作进入市场，逐步释放项目产品卖点。整体推广以活动为主，运用多种渠道宣传，结合营销中心开放、样板房开放等实景活动进行体验营销，吸引目标客户群。三、诉求点企业：开发商、建筑设计企业、园林设计企业、建筑施工企业等品牌实力企业共同缔造品质生活区位：城市边缘邻近城市中心，与繁华为邻配套：共享城市中心配套完善的生活配套，优享便捷生活规划：6.8万，宽大的庭院精密尺度空间，精英专属领地建筑：100米建筑高度，欧式建筑百米地标，升级城市生活高度精雕细作，只为一种品质园林：欧式亲水园林景观精美园林景观，描绘优美生活户型：80-64、130两房、三房精品空间，演绎格调的人生物业：酒店式物业服务精心服务，尽享上流生活材料：水管、电线、开关、建筑用材.精挑细选，只为尊贵的您配置配套：五大智能管理系统、光纤入户.世界精华，国际享受四、主推广语精工，构筑一座城市新高度五、推广媒体户外投放策略：户外冲击力强，有利于建立项目的形象，成本较高。形象导入期以及持销期在xx市和乡镇全面铺开，销售后期缩减广告投放量，保留xx市主要街道户外。位置建议：xx市屈原桥、罗城路与城西南路交汇处、城西路与车站前路交汇处、大众路与建设路交汇处、武广站，黄柏、李家缎、沙溪、黄市、新市、桃林、长乐、大荆、白水、川山、火天等经济较好的乡镇。DM投放策略：DM易65、于形象传播，铺开面广，能及时把信息传达到消费者手里，成本较低。根据销售节点需要投放。选择建议：九鼎传媒直投机构电视投放策略：电视集视觉、听觉于一体，容易加深印象。但是目前观看者换台频率较高，建议电视在前期通过开机广告、插播广告为主。选择建议：插播广告以18:00-21:00时间段为主墙体投放策略：墙体便宜，易于深入乡镇宣传。建议长期投放。选择建议：选择县城连接乡镇主要干道以及乡镇之间的主要干道。短信 投放策略：短信传播精准，能够锁定目标客户群，投放成本较低，建议根据销售节点，配合其他渠道进行宣传。选择建议：选择专业的短信公司派单投放策略：派单成本较低，铺盖面广。在蓄客认购期可定期进行投放，加强66、客户印象，销售期可结合销售节点进行宣传，在后期将以此为重点进行宣传。选择建议：可聘请专业派单员，也可考虑销售员轮流派单。主要针对xx市社区、街道、车辆进行派单，结合巡展到黄柏、李家缎、沙溪、黄市、新市、桃林、长乐、大荆、白水、川山、火天等经济较好的乡镇派发。巡展投放策略：巡展能够吸引眼球，能聚集人气。建议在蓄客认筹期进行，扩大项目知名度和影响力。选择建议：xx市区人口较集中的区域心连心超市、天恒超市，黄柏、李家缎、沙溪、黄市、新市、桃林、长乐、大荆、白水、川山、火天等经济较好的乡镇进行巡展。六、宣传物料l 户型单张户型单张设计典雅、简洁，文字柔美，在户型图上要体现赠送面积以及户型所在位置。l 67、楼书（一）思路P数：34P楼市形式：功能楼书思路：以“精工”核心，以“数字”展现项目的精工品质，主要从企业、区位、规划、园林、物业、配置配套、材料、户型、施工工艺等八个方面展开。（二）内容构思封面：港鑫华庭精工典范，百年品质封一：献给以细节品质鉴赏价值的人封二：精工品质高度形象跨页：精工，构筑一座城市新高度壹：区位1）位置300米，与城市繁华最适度的距离2）配套一切属于中心配套，也属于您贰：精品企业1） 四大知名企业共铸品质生活叁：规划1） 规模6.8万，您的私属领地2）楼间距100米开阔空间，超宽景观视野3）建筑高度100米地标，丈量人生高度4）立面百年欧式建筑，承袭欧洲的尊贵5）材料千百次68、精挑细选，对品位的尊重6）园林3500欧式亲水公园，描绘优雅人生7）人车分流两行其道，不相干扰，营造品质人生8）架空层1300艺术化架空层，丰富生活内涵9）户型4种创新极致户型，演绎格调生活10）2000欧洲风情商业街风情商业街，家门口的繁华肆：服务两大服务艺术，上层名流礼遇伍：配置配套1）智能管理系统五大智能管理系统，私密中的安全2）特色配套百兆光纤入户，国际的奢享3）其他配套Xxxx大品牌，满屋子的尊贵封底：合卷，开启精工生活新时代守望，那些必将得以传承的品质开发商：岳阳市港鑫房地产开发公司 全程营销代理：长沙集思行房地产顾问公司地址：xx车站北路老汽车站斜对面品鉴热线：l 单张 单张采用69、A3纸，分为企业、区位、规划、建筑园林、物管等五板块。l 宣传片（一）思路【项目名称】港鑫华庭三维动画宣传片【项目定位】城市绝版精工社区【影片长度】300秒【项目诉求点】精工、品质、高度【影片格调】开篇具有节奏感与气势性，展示全貌时磅礴气势，展示楼群内部时节奏优雅流转，整个风格过渡衔接自然，情节跌宕起伏又豪不拖沓，使人有观影的快感。【影片画面】实景与三维相结合【画面色彩】开篇用暖色调，介绍项目用具有现代感的冷色调，表现高雅则配以朦胧感色彩。【背景音乐】开篇采用浑厚大气的音乐引出项目，介绍项目用优雅的音乐，带有欧洲的情感的音乐，同时配以磁性的男音，解读项目。极具感染力的多元素音调，使整个影片升级70、，“港鑫华庭”品质和高雅全面烘托出来，音乐张弛有度，使影片生动有趣。（二）内容开篇表现港鑫地产品牌价值引出项目港鑫华庭（30秒）上海、重庆，xx城市展现，引出项目LOGO ,LOGO淡化，展现整体项目。区位篇展现港鑫华庭独特位置（20秒）摒弃传统的地理地图，采用新颖立体区位图，区位介绍项目位置独厚。主要篇主要建筑、园林景观、入户大堂、户型、物业、商业街等（230秒）随着一辆奔驰来到社区门口，展现社区入口，随着镜头推进，进入社区，拉近到一栋建筑，镜头缓慢向上展现整体建筑，镜头平视拉近到建筑细节，缓缓下拉来到架空层，沿向水系、广场、路旁的休闲座椅，随着一个人进入入户大堂、门禁系统、电梯，进入户型，71、介绍户型，当一声铃响，女主人开门，以为物业服务人员捧着衣服，进入物业管理介绍，整个“港鑫华庭”在日落余辉下进入夜晚，夜晚，在灯光照耀下，小区在灯光下更耀眼，拉出商业街，拉近到一个街灯，淡化成logo.结尾篇：对项目的总结（20秒）LOGO居住，出现“精工典范，百年品质”“品鉴热线：12345678”六、各阶段推广策略第一阶段：形象导入期推广时间：2011年8月20日-2011年9月25日推广目的：迅速建立项目高品质形象，为VIP认筹积累一定客户量推广主题：精工，构筑一座城市新思想推广内容：项目形象展示，售楼部开放信息推广渠道：户外、DM、短信、派单、电视、现场包装、墙体、团购活动：售楼部开放活72、动第二阶段：认购期推广时间：2011年9月26日-2011年12月25日推广目的：扩大项目知名度，加强客户对项目认知度，实现300张VIP卡，为开盘奠定基础；推广主题：欧洲血统，精工典范推广内容：VIP认筹信息、项目核心卖点释放推广渠道：户外、DM、短信、派单、电视、现场包装、墙体、巡展、团购活动：港鑫华庭VIP认筹活动、港鑫华庭物业体验之旅、港鑫华庭产品推荐会、样板间开放第三阶段：持续期推广时间：2011年12月26日-2012年11月25日推广目的：实现销售95%，建立项目美誉度推广主题：精工，生活的荣耀推广内容：项目销售信息、具体卖点释放推广渠道：户外、DM、短信、派单、电视、现场包装、73、墙体、团购活动：一二三批开盘活动、一二三批认筹活动、客户联谊活动、周末小活动、节假日小活动第四阶段：尾盘期推广时间： 2012年11月26日至销售完毕推广目的：住宅、商业销售完毕，车位销售推广主题：黄金商铺，全面发售推广内容：尾盘销售信息，商业销售信息推广渠道： DM、短信、派单、现场包装活动：交房活动七、媒体投放时间/媒体2011年2012年8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月户外DM电视墙体短信派单巡展说明：根据销售情况、时间节点、市场状况在日后可能有所调整。八、推广费用1、各阶段推广费用阶段推广渠道时间地点数量/时间预计费用备注第一阶段：形象导74、入期2011年8月20日-2011年9月25日户外2011年8月-2012年11月乡镇11块xx城区4块15块，15个月50万元DM2011年8月27日整版1.4万元7000元/三个整版2011年9月3日整版2011年9月10日整版2011年9月17日整版2011年9月24日整版2011年10月1日整版电视2011年9月-2012.2月底开机广告、xx卫视、经视插播广告插播18:0021:00，6个月20万元墙体2011年8月-2012.11月通往各乡镇主干道40块，一年半10万元短信2011年8月27日20万条0.7万元2011年9月3日派单2011年9月1日-9月25日xx市区各街道、社区75、30000份1.5万元本次派单由销售员进行派单活动2011年9月10日售楼部开放5万元现场包装5万元合计93.6万元第二阶段：认购期2011年9月26日-2011年12月25日DM2011年12月3日整版0.9333万元7000元/三个整版2011年12月10日整版2011年12月17日整版2011年12月24日整版短信2011年9月23日20万0.7万元2011年9月30日派单2011年9月26日-12月15日针对xx各街道社区100000份5万元活动2011年10月1日VIP认筹3万元2011年12月1日VIP升级暨产品说明会5万元2011年12月17日-12月18日物业体验之旅5万元2076、11年12月中旬样板房开放活动3万元巡展2011年10月17日-10月31日针对乡镇和市区人流集中区进行巡展5万元车费、巡展物料、中餐现场包装3万元不包括售楼部包装合计30.6333万元第三阶段2011年12月25日-2012年11月25日DM2011年12月31日整版3.5万元7000元/三个整版2012年1月14日整版2012年2月25日整版2012年3月3日整版2012年4月21日整版2012年4月28日整版2012年5月5日整版2012年6月2日整版2012年6月23日整版2012年6月30日整版2012年7月7日整版2012年8月25日整版2012年9月1日整版2012年9月29日整77、版2012年11月24日整版短信2011年12月30日130万条4.55万元短信时间将根据销售具体调整2012年1月6日2012年1月31日2012年3月2日2012年4月20日2012年4月27日2012年5月4日2012年6月22日2012年6月29日2012年8月24日2012年8月31日2012年9月28日2012年11月23日派单2012年2月15日-2月17日5000份1.25万元2012年4月18日-4月20日5000份2012年6月18日-6月20日5000份2012年8月22日-8月24日5000份2012年11月19日-11月21日5000份活动2012年1月1日开盘活动5万元2012年5月1日-5月7日港鑫华庭美食周3万元2012年7月1日-7月5日港鑫华庭冰爽一夏3万元2012年10月1日-10月7日国庆港鑫华庭七日玩3万元待定周末小活动10万元现场包装3万元合计36.5万元总合计160.7333万元说明：1、 上述费用及推广时间节点将根据销售、市场情况再后期将有所调整。2、 该推广费用不包括现场销售物料、宣传物料、售楼部装修与包装费用。2、推广费用分布58