1、广东众源五金商品城战略定位梳理及招商策略建议方案李智平二八年一月二十九日目录一、重新梳理战略定位- 3 -（一）市场定位- 3 -（二）形象定位- 4 -（三）客户定位- 4 -（四）发展目标定位- 5 -（五）产业链上的核心竞争力- 6 -二、重新梳理竞争优势- 6 -（一）产业链完善优势- 7 -（二）采购客户群优势- 7 -（三）整合运营力优势- 7 -（四）国际展览平台优势- 7 -三、现阶段招商中存在的问题及解决思路- 8 -（一）招商中存在的问题- 8 -（二）解决措施建议- 8 -四、招商操作上的价格策略建议- 10 -五、如何打开广州等珠三角城市的五金饰品市场？- 11 -（一2、）深度理解本项目与广州五金饰品配件市场的差异化- 11 -（二）加强营销推广上的配合- 12 -（三）加强招商团队的搭建以及项目知识、行业知识的培训- 12 -六、建议制定招商执行策略- 14 -七、建议制定一份招商工作手册- 15 -本人根据对广东众源五金商品城的初步了解，针对招商操作上存在的一些难题，进行了一番思考，进而再理清战略定位思路、未来规划发展目标、深度挖掘本项目潜在的竞争优势等方面提出初步建议，并对现阶段招商操作上存在的一些难题提出初步的解决思路。一、重新梳理战略定位中国的五金专业市场发展日益成熟，竞争压力日渐增大。但是，我们的发展大环境契机在于：中国已经成为国际五金市场的主要交3、易平台，我国五金行业年出口正以8%左右的速度增长。而我们自身的发展契机在于：对“五金市场”进行了行业市场细分，即定位在“小五金商品”上，即五金饰品配件。（一）市场定位现行提出的市场定位是五金饰品配件l 掌控全球饰品配件产业经济的国际交易平台l 全球五金饰品配件“一站式”采购中心即：本项目做的是国际五金饰品配件贸易的生意问题是，我们如何告知目标客户何为“一站式”采购中心？为什么要到这个“一站式”采购中心来？我们要告知经营商和采购商的是：众源五金商品城是集批发、展会贸易、电子商务、品牌推广、物流、仓储、办公、生活配套、原材料配套、管理配套等10项专业服务于一体的商驻理念。众源五金商品城实现的是产品4、流通渠道简化为由生产厂家和总代理，直接与采购接轨，从而将流通渠道缩减至一层，降低厂商渠道成本，而同时让采购商实现“要采购找源头”的理想，实现厂商与采购商双方利润最大化。（二）形象定位现行提出的形象定位是国际交易平台。但是本项目的名称是“广东众源五金商品城”。“广东”本身是个地域概念，对本项目来说，会在客户心目中制造出一种区域概念的限制，无法体现“国际市场”的大气。“五金商品城”是一个外延很广泛的概念，在该名字上，无法直接体现出本项目定位所要经营的产品，给客户造成：会否是五金机电？五金器材？五金水暖？五金建材等的偏差联想。对此，本人建议，“广东众源五金商品城”可以是作为公司名称，而在营销推广上，5、打出的形象定位是：众源国际五金饰品贸易博览中心改形象定位的提出是基于如下原因：1. 众源国际将会成为人们对本项目的直接简称，成为五金饰品界一个最响亮的市场品牌名称。2. 五金饰品直接体现本项目的市场定位。3. 贸易博览中心体现本项目与竞争对手的差异化经营，即本项目不仅做的是国际贸易平台，同时还将会成为国际上最具规模的五金饰品“博览中心”，打造的是国际五金饰品贸易与会展航母平台，由此引入并突出强调“博览”概念。（三）客户定位明确本项目的客户定位，才能更有方向性、更快、更直接地找到本项目的目标客户。而本项目的客户群分两种，即经营商和采购商。1. 产业链上的经营商目标客户界定上游五金饰品配件（半成品6、）生产商、五金设备生产商；中游五金饰品配件代理商；中上游五金饰品成品生产商；下游五金饰品成品代理商。2. 区域上的经营商目标客户界定以珠三角五金饰品配件生产商为核心，辐射全中国。3. 采购商客户定位以国内五金饰品成品生产商、代理商为核心，辐射全球代理商。（四）发展目标定位专业市场在没有形成大规模的商业气氛之前，大多数客户无法看到未来的发展前景会是什么样子，这将导致大多数客户举棋不定、心中无数。为此，需要确定未来的发展远景目标，并着手准备，让客户看到我们正在努力进行，给客户以充足的信心。这就是要通过多方位立体概念来画出一个“大饼”，给客户制造大而实的想象空间：l 成为中国五金饰品国际贸易的风向标7、；l 成为中国五金饰品发展新动向的信息源头；l 打造全球最具规模的五金饰品配件交易中心；l 创办“中国（长安）国际小五金商品博览会”，逐步打造出“长博会”这个在国际五金饰品市场上最具号召力的金字招牌，以此营造核心竞争力。l 发布“长安指数”，即通过本公司向世界发布五金饰品配件市场的发展水平指数、价格波动指数等，联合行业协会制定行业标准。综上，建议可在对外营销推广上，打出如下发展目标定位：众源国际南中国的义乌（五）产业链上的核心竞争力东莞长安，是五金饰品的产业基地，拥有庞大的本地采购需求，产业链配套在珠三角城市来说最为完善，故产业价值量巨大，发展空间广阔。同时，东莞的五金饰品制造业辐射整个大珠三8、角，成为大珠三角生产厂商的采购基地。东莞长安，是大珠三角五金配件市场的产业基地。众源五金商品城，打造的是世界五金饰品商贸“总部经济”概念，将不断通过专业的运营管理能力，发展成为凝聚全中国大型品牌厂商的“世界商贸窗口”。逐步成为国际市场的新采购中心。故此，从“价值产业链”的角度，在营销推广上打出如下核心竞争优势口号：依托大珠三角五金饰品产业基地，打造全球最完善的五金饰品产业链二、重新梳理竞争优势本项目已经提出了六大优势，即：区位优势；定位优势；服务优势；规模优势；管理优势；政策优势。本人认为，在此六大竞争优势的基础上，更应该从产业经济发展的角度、从经营客户群的角度、从采购客户群的角度分别进行再深9、一步的挖掘，提炼出本项目独特的、最具核心竞争力的优势。根据本项目的战略发展定位，还可以挖掘出如下四大核心竞争优势：（一）产业链完善优势东莞是五金饰品的生产基地，拥有规模庞大的产业集群，本项目是依托东莞乃至整个大珠三角的五金饰品庞大产业经济，打造成一个完善的产业链贸易平台，实现产、购、销一体化，真正实现“一站式”采购与展销同步。（二）采购客户群优势东莞是在国际上享有至高盛誉的“制造基地”，制造业发达，产品配套至关重要，自然对上游配件产品的采购和下游生产成品的展销需求量剧增。“东莞制造”这个国际招牌吸引着世界各地的五金饰品配件采购商，尤其是来自台湾、香港、东南亚的采购商。本项目未来的发展趋势是“南10、中国的义乌”，将成为南中国唯一与义乌进行争夺中国南北市场的又一标杆展贸平台。（三）整合运营力优势本项目打造的不仅仅是一个批发市场，而是一个整合全国五金饰品配件及成品进出口的国际化贸易平台和电子商务平台，整合了政府资源、行业资源、产业链资源、国际市场客户资源、国际贸易信息，运营管理上更是由具备国际市场丰富管理经验的专业团队进行经营，打造成为中国五金饰品国际贸易的风向标和中国五金饰品发展新动向的信息源头，并发布“长安指数”。（四）国际展览平台优势普通专业市场是自发形成的，提供的仅是一个“供与求”的平台，缺乏品牌概念的导入。而本项目的核心竞争优势在就于打造的是国际展览贸易平台，提供多方位的国际市场发11、展动态信息，共享国际五金饰品产业盛宴。将发展成为全国大型品牌五金饰品厂商的“世界商贸窗口”，打造的是世界商贸“总部经济”概念。三、现阶段招商中存在的问题及解决思路（一）招商中存在的问题1. 不是缺乏执行力，而是缺乏指导执行的招商方案。有好的招商团队，也需要好的招商执行方案来做指引。2. 缺乏解决销控同步、共享信息的问题，导致销控信息难以统一，时常出现信息不对称现象，影响了招商人员的工作效率。3. 缺乏制定信息完整的价目表，即没有为招商人员提供一份具备可操作性、洽谈性、统一性的价目表。4. 定价不够合理，缺乏考虑如何价值最大化的问题。即没有考虑如何均衡一线、二线、三线铺位的商业价值与租金之间的关12、系，同时缺乏考虑如何将本项目的价值收益最大化。5. 优惠政策的制定没有较好体现对大龙头客户的特别优惠之处。即缺乏具体考虑如何对龙头大客户、品牌客户进行更多优惠措施的激励，也缺乏对散小客户在进驻条件与优惠方式上进行调衡。6. 缺乏将各个街区进行经营品种的划分。7. 缺乏对租赁节奏的具体控制，即没有明确什么阶段先推出哪些单位，也没有制定一线、二线、三线铺位如何搭配出租的具体措施，这将有可能导致开业后，经营的商铺过于零散，缺乏氛围的凝聚，而二线、三线铺位也将难以出租。（二）解决措施建议1. 每个时间段都有一份整个招商团队工作分工与计划安排的方案。该方案必须具备：配合公司制定的招商方针做招商主攻方向建13、议；阶段招商策略建议；对公司申请资源协助的建议；招商进程及存在问题反馈；对公司招商优惠政策制定提供市场参考建议；招商团队每个成员的工作定性定量安排；对招商团队工作上存在的问题提供指导建议等。2. 由公司总部专人负责销控，时刻把最新销控信息传递给各个招商处。建议以公司总部最新发出的销控信息为准，设立一个各招商处的公共邮箱和QQ群，把最新销控信息在网络上快速传递给各方。3. 对招商人员来说，一份信息完善的价目表必不可少。价目表包括的内容有：商铺编号；建筑面积；实用面积；租金总价；租金单价；最新优惠租金总价（租金总价是确定不变的，而最新优惠总价是按照公司设立的优惠政策条件和最新优惠措施进行调整）。414、. 定价方案应该根据各个商铺的商业价值度来确定，以此尽可能合理拉升价格。这也便于一线商铺和二、三线商铺能得以均衡出租，便于招商人员与客户洽谈时的具体操作。 5. 在优惠政策制定上，需要加上对“品牌大客户”的特别优惠措施，以给品牌客户制造优越感的心里，以促进成交，同时与散小客户也有所均衡。6. 专业市场需要对每个街区的经营品种进行划分命名，这样是增强招商人员对客户的直接目的性介绍；便利于日后的运营管理；更重要的是便利于采购商的对应性采购。采购商要的是直接效率，这也是与零售市场的不同之处。7. 为了避免开业后出现经营商铺过于零散、二三线铺位难以出租的现象，需要在招商过程中进行节奏控制。这就要求每个15、时间段，制定主要目标是攻哪个街区的商铺；由外到内、由中间到两边把控。同时，一线铺位在每个时间段都有所保留，并设定一线铺位的入驻条件，由公司总部高层主管人员进行审核。8. 为了市场的长远兴旺经营之计，建议杜绝大规模内部人员已经先控制了一线商铺，所有一线商铺的出租都需要经过公司高层主管人员的审核。四、招商操作上的价格策略建议1. 租金方案：低开高走。即每个招商阶段，都有不同的租金变化，且每个招商阶段主力推出铺位也是有所变化。2. 这个低开高走，就是通过优惠折扣来调节。3. 具备招商操作可行性的价目表是：有两份价目表，一份是底价，一份是出街可供客户看的面价。4. 价目表由招商和策划部门根据每个商铺的16、商业价值度，进行评级，然后在公司确定的基准价基础上，进行对每个商铺的定价，形成初步价目表，由财务部门核实，以此作为底价。5. 底价是内部价，在每个招商阶段内是不可变更的，财务部门根据该价格进行签合同时的核实。6. 建议面价是在低价的基础上进行调高，即在底价的基础上调高8，由招商人员在跟客户洽谈时，可以根据客户的具体情况，控制一个下浮3的优惠措施；而要是再进行洽谈，或者是大客户，则由招商经理进行洽谈，并适当再下浮5的优惠。通过这上浮的8来获取更高是租金收益，同时又可以通过招商技巧的具体操作，促进客户的成交。7. 需要考虑租金递增因素，建议：三年后，每年递增3，即第四年开始，月租金增长3，并以此为17、基价逐年递增。五、如何打开广州等珠三角城市的五金饰品市场？广州的客户会问：广州是商业大城，东莞是制造业城市，我们在广州就已经是国际性的贸易中心了，凭什么我要过去东莞呢？的确，在城市定位上来看，广州是南中国的经济商贸中心，而东莞只是一个制造业发达的城市。现在，本项目在东莞发展成一个国际商贸城，就需要明白本项目的核心竞争力，明白本项目位处东莞与在广州有什么差异化。（一）深度理解本项目与广州五金饰品配件市场的差异化1大环境的差异要明白东莞未来发展的就是以制造业基地为支撑的半成品以及生产工具商贸城。“东莞制造”在世界享誉多年，东莞的半成品、生产工具就是基于发达的制造业为依托，发展有东莞特色的商贸业，这18、种商贸业与广州的纯粹成品商贸方式是不同的，可以说，东莞商贸业将是未来香港、深圳、广州商贸业的支撑基点。2众源发展定位上的差异众源五金城未来将发展成为南中国的义乌，整合南中国的五金饰品商贸业，成为南中国五金饰品配件、设备、成品的国际贸易中心。由于众源发展的是“一站式”采购模式，国内及国际的采购商均往东莞长安集中，将是未来五金饰品市场发展的大势所趋。3整合运营管理能力上的差异本项目打造的是全球最大的五金饰品配件贸易中心，整合的将是全中国最优秀的厂家、最完善的商贸配套资源；依托东莞的五金饰品产业集群基地，打造出一个最具生命力的产、购、销完整产业链。在国际市场上，也将因为本项目的规模大而成为行业细分市19、场上的新商贸中心。而这个平台，是广州等类似专业市场所无法具备的条件，这就是本项目的核心竞争力。4国际博览概念上的差异本项目做的不仅仅是国际贸易，同时提供的还是一个国际展览平台，也将是全国大型品牌厂商的“世界商贸窗口”，打造的是世界商贸“总部经济”概念，这点更是一般小规模专业市场所无法具备的条件，这也是本项目的核心竞争力之一。（二）加强营销推广上的配合跨区域招商，难度确实很大，主要原因在于跨区域在客户心目中形成一种市场障碍；其次是难以达到现场招商气氛热烈的效果；第三是营销推广上，配合力度较弱。1. 在营销推广上，需要强调的是本项目的核心竞争优势，强调与广州市场如何进行差异化发展。2. 推广渠道上20、，建议打入目标客户所在的专业市场，主要投放媒体是大型户外广告；行业专业报刊杂志；该行业的主流网站。其次是投放广州日报和南方都市报，以硬广告配合软文的方式进行。3. 建议东莞总部引入一个专门从事整合推广的广告公司，根据公司的招商策略，由广告公司制定每个时期的推广方案，包括硬广告的设计和软文的撰写。4. 建议在广州召开一个招商新闻发布会，请一个广州专业的公关公司来协助举行，目的是在舆论上进行造势。（三）加强招商团队的搭建以及项目知识、行业知识的培训1. 需要一个完善的团队管理架构，并制定详细的团队分工。跨地区招商，更需要一个完善的招商团队架构来配合进行，在团队建设上，要有招商经理的统筹管理，有策划21、经理在招商策略上进行全方位制定，招商人员根据每个营销阶段的执行方案进行具体执行。2. 招商团队架构建议如下：招商总监招商经理招商副经理招商副经理策划副经理招商主任招商专员制定招商方案3. 每个阶段都需要一份清晰的招商工作方案。该方案是根据公司的最新发展策略，在招商经理的配合下，由策划经理具体实施制定，包括阶段工作计划，工作目标，每个招商人员的具体工作任务量和工作方向指导。4. 实现资源共享，加强招商人员回到公司总部进行招商知识培训和行业知识培训，由公司不定期派行业知识经验丰富的管理人员对招商人员进行行业知识培训。5. 由招商经理每天对招商人员进行工作进度、工作绩效方面的考核，详细了解招商人员反22、馈回来的信息，并考核其任务完成量。6. 实行早会、晚会制度。每天早会，确定每个招商人员的工作方向和任务量，晚会是在下班前，听取招商人员的反馈信息及存在的问题，由招商经理、策划经理进行解答或反馈。7. 要求招商人员多到专业市场进行市场调查，了解租户动态信息，掌握目标客户资料，学习其他专业市场的经营管理模式。六、建议制定招商执行策略招商过程中，需要制定招商执行策略，以此作为整个招商队伍的方向性参考纲略，也是招商人员具体执行工作的指导方案。招商执行策略应该包含如下几大部分（略）：一、招商目的及原则1、招商的目的2、招商的原则二、招商总体策略1、立足东莞，面向珠三角，辐射全中国2、重点确保龙头商家的引23、进，形成“羊群效应”3、集中签约，形成“聚合效应”，成为项目营销的一个借力点三、商家进驻要求和原则1、入驻一线铺位商家的审核要求2、所经营的产品要与街区业种定位相对应3、招龙头商家进场的相应措施四、招商推广策略1、阶段性宣传推广策略2、公关活动策略五、项目招商执行策略1、招商的阶段性运作工作准备期；强势阶段；攻坚阶段2、商家策略定向为主，整合实施；主次分明，把握节奏3、商家应对策略4、投资者策略5、规划策略六、招商促进策略七、分阶段控制策略七、建议制定一份招商工作手册招商工作手册是给招商人员人手一份，是招商人员出去洽谈客户的指导依据，也可以在洽谈后，派发给诚意客户，让诚意客户看这个手册里的详细内容。大致提纲如下：（具体内容略）一、 简介：l 东莞长安简介l 广东众源集团简介l 广东众源五金商品城简介二、 东莞长安五金饰品产业经济分析l 东莞长安五金饰品产业经济发展现状l 东莞长安五金饰品商贸业在国际上的位置l 五金饰品商贸业未来的发展趋势三、 战略定位l 企业文化l 市场定位l 形象定位l 发展目标l 竞争优势四、 招商方案l 招商理念l 招商目标l 招商策略l 招商政策l 招商范围l 招商对象l 招商区域l 招商程序l 组织机构和人员职责l 实施计划