1、瓷都世纪城招商方案目录第一部分 招商目的第二部分 项目简介第三部分 市场分析第四部分 竞争分析第五部分 商铺产品与服务第六部分 招商定位第七部分 招商区域第八部分 招商对象第九部分 招商策略第十部分 招商阶段划分第十一部分招商方式第十二部分招商时间安排与实施第十三部分租金付方式第十四部分招商费用预算前言通常所说的招商,是针对商场经营户进行的一种租赁推广,因为经营户把场地作为生产工具,相当关注其使用价值,只有在商业物业可以投入使用时,他们才会对物业产生更直接更迫切的需求，其即租即用的介入特点，决定了他们不会在物业的推广销售之初（期房时），谈及租赁的具体事项。就瓷都世纪城项目世纪情况而言，一个完整2、的招商方案应该具备“健全计划、订好政策、选准渠道、提炼主张、强化执行”五个大环节。否则，一“招”失误，满盘皆输。唯有如此，招商才能落地，产品才能顺利进入下一阶段。保障招商五大环节顺利进行实施的“4PM”招商模式是目前较为流行的一种运作方法。招商4PM包括：招商计划（Plan）、招商政策（Policy）、招商渠道（Place）、招商促进（Promotion）|招商管理（Mnangement）。招商实质卖的是一个商业机会或商业计划。告诉商家带来何种价值（招商计划）、带来多少价值（招商政策）、通过什么推荐渠道（招商渠道）；如何告诉商家（招商促进）、如何有效进行价值交换（招商管理）。招商4P主要指招商3、策略；主要指招商策略执行，只有5项统一起来才是个完整的招商方案。即：1、制定一个计划招商计划（Plan）2、订好一套政策招商政策（Policy）3、选准一套渠道招商渠道（Place）4、提炼一个主张|招商促进（Promotion）5、强化一个执行|招商管理（Mnangement）因此，根据德化实际的市场状况与商业分布现状，再结合项目的规划布局与工程进度，本人在招商4PM营销策划思路的基础上制定了一套瓷都世纪城项目招商方案。一、招商目的和其他许多大型商业物业在推广之初即进行主力店招商一样，瓷都世纪城的招商工作具有两个目的：一是提前告知客户产品信息，使其产生印象，形成一定的市场阻隔效应，起到锁定目4、标的作用；二是通过与主力店互动洽商，并把此过程作为推广题材加工炒作，造势鼓动真正的租户商家，扫除顾虑、树立信心，更早更快下单。由此可见，瓷都世纪城的招商意义已远远超过招商本身的原有效果。对于扩大项目知名度，培养物业美誉度有更好的影响。二、项目介绍三、市场分析1、市场状况瓷都世纪城项目商业部分近20000，体量较大，招商会有一定的阻力。其中南门瓷都广场的新华都百货、佳美大厦的国美电器、好多多超市、新天地超市、永诚超市等几大商场同在相隔不足一条商业街上。一些规模不大的小商业门面更是无以计数，其他多数以小商铺单一的经营形式存在，综合型大卖场有其发展的空间和市场吸引力。2、目标客户1）、中小型经营商家5、：主要针对本地商家和个体经营散户。2）、大型商业机构：国内知名大型商场、连锁超市等。3）、国内外品牌代理：国内外品牌连锁店、经销商等。4）、大中型餐饮、娱乐机构：本地特色餐饮、省内连锁店、娱乐休闲中心。总而言之，就是要有租铺的需要，同时又租得起，并且能够做出决定的客户。3、客户租赁准则通过调查、实地走访客户，入租店铺主要考虑以下因素：地理位置、人流量、面积大小、租铺价格、投资回报率、区域购买能力、商铺配套设施、商铺知名度、商场管理和宣传。而地理位置、人流量、租铺价格及投资回报率是客户入租的决定因素。四、竞争分析1、竞争对手及其市场分析1）、佳美大厦裙楼：地段无可挑剔，但商场单层面积太小、扶梯分6、开设计不合理且太小；一层门面太小，没有营业，难以导入人流上24层商场；招商失败：专业卖场国美电器城生意不好，濒临倒闭。其他商家出走，负面影响极大。2）、安盛购物广场：中型卖场，地段不佳，偏离德化商业核心商圈，只适合做社区型超市，但面积又偏大；营业两年，业绩不佳，二层超市基本保本，一层商场基本处于空置停业状态。3）、瓷都广场：地段好，且有德化标志性广场，并与知名卖场新华都签约；但属地下商业，不被商家及消费者认可；项目尚处于施工阶段，离投入使用至少还要近一年时间。4）、永诚超市：经营10年，有经验、可靠的供货商；东西相对便宜，质量有保证，口碑好，有稳定忠诚的消费群体；属小型超市，场地小，货品单一不7、全，没有发展空间，不适合今后商业发展趋势；租金成本高，难以与大卖场竞争。2、SWTO分析1）、优势：综合型商业物业，具有专业性、规模性，易吸引经销商；地理位置优越，人气足，地块乃世袭传统商业宝地，深受消费者和商家认同，在市场中很有感染力；形成领先竞争地位，充分保障项目良性发展及其赢利空间。2）劣势一、新建商场没有老客户，目标客户资料数据不足，商场还没有树立品牌形象，没有各种销售数据，作为招商支持，没有成功租户典范；二、规划中存在不足，商业裙楼（3、4与5、6号楼商场）各自独立，没有形成一个整体（4号楼与5号楼二、三层应各架一座天桥相连）；没有广场、停车场；没有货梯；三层层高不够；没有预留中央空8、调位置；没有预留排烟管道，不能引进餐饮业。三、商场入口受佳美大厦的影响，南后街又还没贯通，形成瓶颈入口对未来的经营会造成较为不利的影响；四、半数店铺已经售出或为安置，业态难以统一规划定位。3）、机会点项目启动正值德化大建设宏观背景，时逢德化历年经济社会发展上升后的旧城改造、区域拆迁新转机；大众产生更为丰富的消费需求，中高档消费场所呼之欲出；德化民间资本累积相对丰厚，消费需求更加强劲。安盛超市地段不好且一层经营失败；瓷都广场为地下商场、店铺，不被商家及消费者认可，且交付使用时间晚世纪城半年以上，失去商业先机；佳美大厦门面入口不理想，商家经营不善，生意萧条，已有进驻商家出走，负面影响大，不被新商家9、看好。4）、威胁点南门一带商业氛围逐渐形成，先入为主，构成明显竞争；竞争对手（潜在对手）有开发同样主题商场的可能，商场招商过于频繁，客户没有过多耐心，商家相对数量较少；周边潜在商业房地产项目，出现多头竞争态势，分化市场份额。五、商铺产品与服务1、商业部分简介1）、商场采用有选择的专业模式，选择综合型商业业态作为目标市场，更具市场需求吸引力。2）、店铺可根据客户需求，适当地调整店铺（可几间店铺打通）。3）、位于德化三角街一带，属于历史形成的核心商圈区域，地理位置优越，有区域人群支撑，人气旺盛。4）、商业配套设施齐全，环境优良，投资回报率高。2、服务与支撑1）、物业管理为入租店铺和客户提供一个舒适10、安全的环境，包括卖场的环境、设备保护、安全保卫、管理等。2）、租户管理造就优良的店铺，包括对租户的教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。3）、营销管理提升商城的客流量和销售额，包括对各店铺进行营销支援，并举办统一的广告宣传和促销活动。4）、成立专门的招商服务机构，致力于整个商业气氛的营造，商场品牌形象的树立与推广。5）、协调各租户与工商税务、公安、消防、卫生等管理机构的关系，争取政府政策支持。六、招商定位瓷都世纪城虽然地处德化三角街一级商圈，但属内街，南后街道路贯通遥遥无期。世纪城商业中心的主要出入口将以佳美大厦西侧为主，以佳美大厦东侧为辅，极少数人会从南后街出入。因此，世纪城商业中心能否11、吸引人潮、商圈能否形成，决定因素在于商场部分能否顺利招商并成功营运。只有商场成功营运，才能吸引人潮，店铺才有价值，同时也能提升世纪城品牌形象；反之，如果商场营运失败，则店铺将毫无价值，世纪城商业部分将成为一个“废城”。考虑到世纪城商业部分人流导入以佳美大厦西侧为主，以佳美大厦东侧为辅，极少数人会从南后街出入，原规划商场主出入口设计在6号楼二层（南后街）将难以吸引客户进入商场，因此建议36号楼一层所有内街店铺及外街1008单元店铺（3、4号楼西侧）；1027、1028、1029、1030单元店铺（3、4号楼东侧）；1035、1036单元店铺（5、6号楼西侧）纳入商场部分统一招商；4号楼与5号楼二12、三层各架一座天桥，使36号楼商场形成一个整体，其好处如下：1）、内街店铺不纳入商场而独立招商的话，内街通道很暗，需24小时开灯，电费公摊内街店铺难以接受；受扶梯影响，3号楼、特别是6号楼内街店铺将成为死角，没有商业价值，招商会很困难；而把内街店铺纳入商场，以上问题将迎刃而解。2）、把内街店铺全部打通纳入商场统一经营管理，内街通道两端可增设卷帘门，作为商场的出入口，这样占内街店铺面积三分一的内街通道也可加以利用。3）、把内街店铺全部打通纳入商场统一经营管理，便于整体商场业态规划，有利于二、三层商场人流导入。4）、部分外街店铺打通纳入商场部分，作为商场的出入口。1008单元店铺作为3、4号楼商场13、西侧的出入口；1027、1028、1029、1030单元店铺作为3、4号楼商场东侧的出入口；1035、1036单元店铺作为5、6号楼商场西侧的出入口。以上增加的三个商场出入口，加上内街通道两端的出入口及6号楼二层（南后街）的出入口，这样各个方向人流都能方便进入商场，有利于商场吸引人潮。5）、4号楼与5号楼二、三层各架一座天桥，使36号楼商场形成一个整体，方便客户逛；商场进货可以从6号楼二层（南后街）的出入口进货。1、招商行业组成：1）饮食类：特色餐饮小吃、大型品牌餐饮（蓝白、小肥羊）、肯德基、永和豆浆大王、豪享来西餐厅、中餐馆、饭店等。2）娱乐休闲类：KTV、歌舞厅、酒吧、网吧、酒店、咖啡厅、14、休闲厅、茶艺、桑拿按摩、洗浴中心、美容美发等。3）服装鞋帽类：金利来、雅戈尔、耐克、阿迪达斯、百丽、哈森、七匹狼、劲霸、柒牌、达芙妮、儿童服饰用品、少女服饰、化妆品、眼镜店等4）建材家居装饰类：五金、水暖、建材、家具家私、床上用品、工艺品等5）IT电器类：电脑、手机及其配件、电子产品、电动玩具等6）联通、电信、移动营业厅、铁通网络等。7）水果、副食品市场：水果、蔬菜、海鲜、副食品、烟糖酒。8）大型购物中心和超市连锁店：品牌大卖场（沃尔玛、好又多、新华都、百汇）、国内连锁店（安盛超市、奇隆超市、捷龙超市、永相逢超市、永诚超市、永信超市、倍顺超市）等。9）、百货公司：大洋百货、巴黎春天百货、先施百15、货等10）、专业商场：电器城、鞋都、服装城、建材城、家私城、车行、小商品批发市场等。11）、文体类：图书城、书吧、文体用品、健身房、健身器材12）、其他行业：银行、邮政、幼儿园、古董街等。2、项目招商定位根据市场调研和商业运作经验，建议将该街区分为五部分定位招商：1）、商场部分：世纪城商场部分面积有11000左右，若做专业商场（例电器城），德化县城小、人口少将难以支撑。因此世纪城商场部分定位应该是综合型大卖场（例沃尔玛、新华都模式），二、三层以民生大卖场为主，一层辅以百货。考虑到德化只是一个县城，沃尔玛等国际大卖场不一定肯进驻，可考虑国内（特别是泉州及厦门地区）知名连锁店。2）、商业街西段两侧16、：主要以经营品牌服装鞋帽、皮具、饰品为主。3）、商业街东段36号楼一侧：以经营少女装、饰品、儿童用品、为主。4）、幼儿园楼下商场：以经营联通、电信、移动营业厅、手机及其配件床上用品、咖啡厅、休闲厅、豪享来西餐厅等为主。5）、南后街7、8号楼：以经营饮食类、娱乐休闲类为主。七、招商区域瓷都世纪城作为德化县老城商业中心的大型商业物业，其综合性强，建筑形态别致、经营业态丰富，是当地的新产品，在推广之初需作引领。因此，商场招商区域的首选地应该是附近商业相对活跃的城市，如泉州、厦门等，这些地方规模化的商业机构多，有实力的经营户集中，他们的介入（即使还在洽谈阶段）也有借题发挥、促进招商作用。店铺招商应以本17、地有品牌代理权的个体户、品牌直营店为主，以本地其他商家为辅。八、招商对象瓷都世纪城项目在开发、销售、租赁方面，应该志存高远，打造品牌化物业，力争做德化商业第一。据此目标选择招商对象，坚持取舍原则，我们在扩大行业领域的同时，应注重引进精品和领头羊，尤其是那些新兴经营业态的旗舰型商家，理当积极接触，诚恳洽谈，不惜让利进行招商，他们对提升瓷都世纪城的物业附加值极有功效。九、招商策略1、招商总规划1）、成立招商小组：挑选最优秀的销售人员参加招商小组，选择最有机会进行突破的客户市场，给予招商小组必要的权力和资源（系统支持、媒体、资源、补贴），在一定期限内明确达到招商目标。2）、区域客户市场突破：在最有机18、会的区域市场，由招商小组负责当地招商。根据每个客户不同，设计不同的招商渠道和策略，运用各种招商方式力争在较短时期内取得一定效果。3）、区域市场提升：充分利用入租客户资源，通过其扩大招商范围和影响，特别是通过区域市场行业领导者的影响，辅以政策支持，吸引更多的客户。2、招商策略：立足泉州、厦门，走向全省1）、区域策略：以德化为重点，在确保德化地区招商工作全面、顺利开展的同时，在效果理想的情况下，在保证德化地区招商指标的同时，随时调整泉州、厦门及全省的招商力度。2）、招商思路：根据三角街项目商业业态的规划和定位，将按照“先商后市，以商养市，以商养商”的方针展开全面的招商工作。即通过商场招商成功带动品19、牌主力店进驻店铺，提升物业知名度、美誉度，提高物业价值，从而带动其他商家进驻。3）、产品策略：在招商恳谈中虚心听取商家意见，及时按商业规律调整校正产品，以期更好满足经营使用，完善物业价值。4）、营销策略：引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，把招商当作推广销售的有力手段，建立健全现代大营销思想，坚持立体营销观念，除了向先进地区学习引进外，也不放过对兄弟县镇的客户挖掘。5）、资源策略：充分利用销售骨干人员的客户资源，广泛挖掘实力商家，精品商家。6）、据点策略：以瓷都世纪城招商中心为大本营，做好招商商家积累工作，建立招商行销网络，全员展开互动性招商工作。7）、多渠道推广20、：结合瓷都世纪城产品打造特色和项目实际情况，针对招商客户制定相应的政策，通过电视专题说明会推介产品。3、具体招商操作流程1）、熟悉本招商项目的相关内容，做好客户问询的准备。2）、收集招商行业相关资料，进行分类、分区整理。3）、通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息，对招商进行前期渗透。4）充分认识自身优势，做好一份吸引人的招商书及相关宣传资料。5）、建立一个良好的招商支持系统，各方面协调支持工作。6）、适当策划一些专题配套活动，扩大影响，提高商场知名度。7）、建立目标客户数据库，对招商人员的招商工作，包括电话联系、走访、跟进、签约等，实时做好记录。8）招商专员每周上报招商情况，分析、总结21、交流招商经验及心得，处理客户反馈信息，适时调整招商策略。4、招商广告策略1）、现场招商广告：对商场及周边环境进行包装，凸现商场入租竞争力，吸引过路的潜在客户，同时增加来访客户的成交率。2）、媒体广告：建议选择目前较受欢迎的平面媒体，厦门日报、泉州晚报、东南早报投放时间根据工程进度及招商情况而定。3）、其他适当可考虑网络广告、展会和专业杂志。5、招商部制度及职责1）、客户资料的收集和筛选。市场调研和竞争对手研究、分析。目标客户、潜在客户分析，客户资料分类管理。2）、电话拜访和面访：电话拜访约见注意要点，面访前准备，面访的过程控制和记录，面访的技巧、潜力、重点、成交客户的面访区别。3）、数据报表22、的填写，拜访记录填写，招商日报、周报分析总结。重点客户会谈纪要报告，预签协议客户操纵要求及通报。4）、客户维护及跟进，协议的签订，争议客户的处理、收款的协助。5）、内部沟通：招商部内部联系沟通，其他有关部门的工作协调与联系。6、招商后期管理1）、客户足以影响商场的发展，要让客户持续在商场经营，商场必须努力经营，获取客户信赖。2）、维护老客户，对于商场在营运、财力、管理、品质上有莫大的影响，应当加强与老客户的联系，及时解决其所提出的合理问题。3）、商场每年都可能会丧失若干旧客户，因此要采取计划性客户储备与拓展。4）、培养忠诚客户，使其产生持入租行为，并帮助商场向外宣传，建立口碑。5）、对客户作未23、来分析，包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势，争取客户的手段等。十、招商阶段划分瓷都世纪城项目招商工作拟分为三个阶段，即前期招商蓄势准备阶段，中期招商宣传造势推广阶段，后期招商攻坚阶段。每个阶段都有针对性的客户群体和招商目标。1、招商蓄势准备阶段：此阶段将大范围地接触各地商家，扩大产品知名度，对反馈信息进行评估，对项目招商计划作出动态调整。同时若必要需引进专业的商业经营管理公司，加强产品的软件建设，提升产品的附加值，树立投资者的信心。2、中期招商宣传造势推广阶段：此阶段将对前期接洽商家进行筛选，展开针对性的公关活动，对商家后期经营可行性进行深入调查和研究。并且制造事件，提供推广素材，如召开洽24、谈会或新闻发布会，为项目创造新的卖点。3、此阶段将集中人力、财力对意向较强的商家进行强力营销，并最终确定进驻主力商家。十一、招商方式1、招商方式1）、直接交流招商安排招商专员到城区和周边城镇，对各行业的商家采取派发招商手册、DM、电话营销、报纸媒体宣传等方式，并深入沟通和联系，了解商家的意向和需求，给以适当的优惠方式和措施，有针对性的选择商家招商，重点引进本地商家。2）、通过政府组织的招商引资洽谈会招商3）、自主招商利用销售过程中积累的客户资源和网络，进行重点招商工作。4）、利用现代通讯手段招商对外地商家（包括外地国内产品厂家和经销商、国外品牌的国内代理商等）运用电话、传真、网络等手段招商。225、商家比例分配招商阶段，招商的比例计划为：德化地区占50%左右；泉州市内招商占30%左右；全省（含厦门）招商占15%左右；预留5%的比例，作为机动或炒作。其中德化地区招商所占比例不得超出整体的60%，省内比例可根据实际情况扩大。十二、招商租金付款方式及优惠政策世纪城虽然地处德化三角街一级商圈，但属内街，且是新兴项目，尚需23年市场培育期；现德化经济不景气，生意不好做，且南门瓷都广场项目也正在招商，市场竞争激烈。为吸引商家进驻，必须采取必要的优惠政策。1、招商租金付款方式1）、商场：按月收取租金，签约时应缴纳租金及押金。2）、店铺：按季收取租金，签约时应缴纳租金及押金。2、优惠政策1）、商场：免租期一年。2）、店铺：免租期三个月。3）、租金两年内保持不变，两年后每年递增6%。4)、尽量支持、配合商家装修及办理各种手续。3、租期1）、商场：5年（与返租期限一致）2）、店铺：25年（租户自主选择）十三、招商费用预算按多年招商经验，商业面积招商费用在总销售额的11.5%左右。注：此方案仅对项目整体招商思路进行阐述，在执行过程中将对项目的招商计划作出相应的动态调整和细化。