1、xxxx印台园项目营销策划方案目 录前言第一章 市场调查分析第一节 项目基本情况第二节 地区市场分析第三节 本项目市场调研分析第四节 本项目SWOT分析第二章 项目定位第一节 产品定位第二节 客户定位第三节 案名定位第四节 市场定位第五节 价格定位第三章 规划建议与基本概算第四章 营销策略第一节 入市时机把握第二节 价格策略及优惠、付款办法第三节 宣传造势及阶段性促销第四节 广告推广策略第五节 广告管理手段第六节 销售控制策略第七节 公关策略第八节 阶段性总结及竞争应对策略第五章 项目包装第一节 整体VI形象设计第二节 接待中心及销售道具第三节 工地现场包装第四节 物业造势及景观拉动第五节 户2、外广告包装策略结束语前 言 1、策划目的：实现xx印台园项目开发价值最大化，提升项目品质，使本项目成为xx市区南部具有代表性的高档楼盘，在合理地缩短销售时间、合理地创造理想效益的前提下，尽快回拢资金，确保项目顺利完成。2、策划宗旨：“以专业服务获得双赢”是我们效力于本策划所秉承的宗旨。以前瞻性的营销理念为指导，以专业服务为基石，以团队服务精神为保障体系，凭借丰富的市场经验严谨扎实的工作态度和行之有效且富于创造性的操盘技巧来解决本案所要解决的问题。根据本案的用地资源和市场环境，以最有效的方法为本案设计、制订和实施恰当的项目开发主题形象定位、产品定位、户型和价格定位，以及营销策划广告手段等等，使本3、案的营销工作具有最大的可操作性。 第一章 项目市场调研 第一节：项目基本情况xx印台园项目位于xx市兴安路南段西侧和平路以南，原颐和食品公司旧址，项目占地约27亩，规划建筑面积约3万平方米，本项目借助和平路开通与东临二马路的交通优势，兼之周边居住小区较为集中，生活配套条件相对比较完善，具备了打造本区域知名楼盘的环境条件。第二节 地区市场分析 一、经济概况 1、经济基础：xx位于山东半岛中部，1994年经国务院批准撤县设市，是国务院批准的首批沿海对外开放县市之一，市域总面积1928平方公里，辖12处乡镇及街办，总人口110万，城区人口（含郊区）30万人，城市人口（含市北区）18万人，在2012年4、以前城市人口每年预计增长1.3万人。 xx历史悠久，汉初置县，至今已2100余年。境内名胜古迹众多，旅游资源丰富。近几年青云山、青云湖、大汶河湿地公园的开发，使xx更具诱人的魅力。 xx物产丰富，基础设施完善，通讯设施完备，文化设施齐全，商业服务便利，水电供应充足，投资环境良好。xx境内交通便利，胶济铁路横贯市境北部，济青高速公路邻境而过，国道206线和省道下小路、央赣路等交汇于境内，市区北距潍坊市30公里，东至青岛市120公里，西至省会济南180公里。 2、xx目前市场消费情况 xx市2007年完成国民生产总值120亿元，地方财政收入4.8亿元，全市农民人均收入5019元，城镇居民人均可支配5、收入8490元，社会商品零售总额42.3亿元。现有从业劳动力55万人，在岗职工平均工资13990元，农民人均收入5201元，家庭人均年收入8939元。（1）其消费情况具有以下特征：生存性消费支出比重不断下降，享受性消费比重上升；食品消费由追求数量向追求质量方向转变；衣着消费在较高水平上平稳发展，趋向品牌时尚化；家庭设备用品及文娱支出缓升；医疗、保健支出水平上升；教育、交通、通讯支出迅猛增长；居住类支出和服务项目的消费，将随着住房条件改善而提高。（2）近几年，xx市的居民消费理念也发生了很大的变化，其特点是：积累能力较强，有一定资本积累，2007年末全市仅银行存款余额就高达67亿元；理财上仍以储6、蓄为主，但投资意识较前几年有较大增强；文化程度及收入水平与投资愿意承受的风险，无较强相关性；如何运用手中闲余资金仍为市民面临的一个重大选择。二、xx房地产市场的形成与特点： 1、 城市化进程缓慢： 作为内陆县级城市，在缺少规模化外向型经济和大型旅游资源的情况下，因其自身缺乏经济辐射能力，使其缺少外来流动人口，xx的城区人口除机关公职人员和原有城区各村居民外，基本上就是六、七十年代之后随着城市工业化进程由农村进入城区的工商业人员，以及八十年代后陆续从大中专院校分回原籍的xx子弟，xx的城市化进程中没有遇到什么外来机遇，完全是一个自我发展完善的过程，这就决定了城市建设只能遵循渐进的的模式。 2、 7、房地产市场形成较早： 在潍坊地区的各县级城市当中，xx的房地产市场相对比较活跃、发达、成熟。其较发达的原因是：（1）早期建成的中、大型楼盘，像青云花园、古槐小区、银杏小区等，较早地为市民引进和灌输了商品房的概念，使市民早已接受了住房市场化的观念。（2）政府政策相对灵活，项目审批和拿地相对较易。该特点在前几年零星小地块上表现更为明显。（3）房产中介市场发育较早，是各县市当中发展最早的城市之一。（4）2003年以来，市北区的发展在客观上刺激了本地房地产市场的发育。（5）xx当地及招商引资而来的开发商基本上能遵守房地产行业的政策法规，按照市场规律和游戏规则办事，使市场有序地竞争和发展。 3、产品单一8、，设计理念较为保守 近三、四年，市场上的房地产产品单一性高，户型设计重复，面积集中在一定的范围内，缺少选择性，不能引导市场消费。 4、楼盘缺少整体策划概念就供给市场来看，目前市场上的楼盘尤其是住宅楼盘大多缺乏贯穿始终的整体策划概念，往往只是抄袭其它地区的一些做法，但又无法统领楼盘操作全程，往往给人不伦不类的感觉。三、xx房地产市场的现状与发展趋势1、供求关系：xx老城区每年商品住宅需求量约为45万平米，06、07年两年共投放约70万平米，尚有部分供求缺口，所以导致xx城区到目前为止，基本上无现房可售，开工楼盘在主体完工后售出量大都可达到6070%，说明xx的房地产市场仍然为买方市场。但20xx9、年的形势开始出现变化，今年批建面积约为160万平方米，上市面积约计可达100万平米，除批建的商业市场和沿街商铺约在35万平米左右之外，住宅面积约为65万平米。这样xx的房地产市场仅从供求关系上看，预计在08年底开始出现一定数量的现房。2、价格走势：由于受当地政府土地政策和行政收费标准调整以及建筑业相关材料价格提高等因素的影响，我市的房地产成本一级地超过2000元，三级地也在1800元以上，所以xx房价在23年内涨幅虽趋减但不会出现下降局面，在未来3年内xx的房地产开发市场仍将保持良好的发展势头。受全国房地产市场不景气现象的影响，xx的需房群体也在持币待购，观望等待价格跌落。据统计，自元月1日至10、9月1日全市商品房成交量1029套，平均每天4.3套，占去年同期日均成交量11套的40%，同比下降2.5倍。从我公司所代理的楼盘的销售情况分析，成交量降低并非消费者不再关注购房，而是大多数消费者只看房不认购，受全国房市降声一片的影响，xx的消费者也在等待房子降价后再买。但是，作为三线城市，因刚性需求旺盛和开发成本增加，降价只是市民的一厢情愿。从当前市场价格看，四条外环路以内的房子平均价格为2300元，比成本价只高出了200元左右，这样的价格不仅已经没有降价的空间，而且上涨势在必然。随着政府宏调政策的调整，当全国性的房市开始回暖，当xx的开发商开始试着上调房价的时候，xx的房产市场就将会就会出现11、转机。但今后的房市将日趋理性，不可能再出现去年那种过热的抢购现象。 3、市场热点： （1）成规模的大中型住宅小区逐渐受市场追捧自2006年以来，尤其从2007年及20xx年上半年xx的房产市场可以看出，大中型住宅小区逐步受市场追捧。如：新大置业的“青云花园”、戈雷祥安房地产的“xx锦园”、承信房地产的“世纪新城”等，小区规模大，整体规划好，配套齐全，科技含量高，成本集约，居住品味高，市场消费趋向跟随大盘的引导。（2）地产品牌逐步体现附加值 品牌附加值在当前xx房地产市场凸现，品牌知名度使其开发的房地产项目较快地为市场认可。如戈雷祥安的“领秀城”、新大置业的“青云世家”等项目，在地段上并无优势，12、但知名度传播快，而且附加值高。（3）投资和消费趋于理性，消费者开始注重房地产性能价格比 同样性能下，消费者希望更低的价格。综合使用性能高、耐久实用、环境优美、经济安全等高性能、价格适中的楼盘销售业绩好，如：“世纪新城”、“大成丰泽园”等。 （4）市场对房地产项目的要求不断提高，要求项目除拥有较高的综合素质外，还需具有鲜明的特性，如：品牌、独特资源（如景观、环境等）、特殊地理位置、独特主题等。 第三节 本项目市场调研分析 一、竞争性楼盘分析 1、青云世家 位于南苑路原驾训中心旧址，新大置业公司开发，是市区南部最高档楼盘，因具有新大置业的品牌优势和设计，配套优势，2006年底开盘，现已基本售罄，只13、在北侧沿街楼尚有少量尾盘，售价均约2000元/。 2、天韵家园位于二马路南首韩家后村委前，占地8.9亩，建筑面积13000平方米，建有区内五层住宅楼一栋，沿街南向和西向商住楼各一栋，由潍坊市润成房地产开发公司开发建设，是距印台园项目最近的竞争楼盘。目前已在建在售，住宅均价2320元/，车库2200元/，储藏室1200元/，商铺（南向）两层均价4680元/。 3、大成花园 位于和平路与永安路交汇处西北，占地22亩，规划建筑面积25000平米，建有区内五层和四层住宅楼各一栋，东向沿街公寓楼一栋，南向沿街商住楼两栋，产品有区内住宅和沿街住宅和两层沿街商铺以及精装小户型公寓、写字楼等类型，是xx首家推14、出精装小户型公寓的项目。该项目由潍坊广泰置业有限公司和潍坊顺大房地产公司合作开发，现项目即将开工建设，销售价格住宅类均2360元/，商铺4600元/起价。 4、世纪新城 位于和平路与潍安路交汇处西北，占地100亩，建筑面积15万平方米，由福建投资商在xx成立的xx市承信房地产开发公司开发建设。项目规划合理，设计先进，配置高档，是市区西南部整体档次最高的楼盘，目前售价为2260元/。 5、舜天花园二期 位于兴安路与和平路交汇处西北舜天花园一期西侧，占地约10亩，建筑面积约1万平米，由世纪天源房地产开发公司开发建设，目前项目已经开工建设，也是印台园的主要竞争对手之一。 二、 目标客户群分析 为求证15、本区域客源情况，我公司策划部统一制作问卷，抽调得力人员，以东场街一带为中心，在全城范围内对本案客源群体进行了购买意向、心理价格、户型面积选择等多方面的市场调查。根据调查结果和市场走势，我公司进行了深入细致的研判分析，概括特征如下： 1、客源区域范围分布：（1）附近企、事业单位和行政机构人员占26%；（2）乡镇驻地民营、个私企业（公司）人员占19%；（3）附近居民占15%；（4）城区个体工商业者占20%； （5）农村进城人员占15%；（6）其他人员占5%。 2、客源适应居住面积反应：（1）140以上未见明显回应；（2）110130占8%；（3）90110占22%；（4）8090占45%；（5）616、080占25%。 3、客源消费群体适应总价：（1）30万元以上9% ；（2）2530万元占16% ；（3）2025万元42%；（4）20万元以下占26%。 4、客源消费群首付款承受能力：（1）一次付清占3% ；（2）20万元以上占8% ；（3）1520万元占20%；（4）1015万元以下占33%；10万元以下占36。 5、客源消费群适应单价：（1）团体订购适应单价2200元/。（2）散户销售适应单价2260元/。6、项目客户综合分析：消费群体消费特征及区位划分私营企业主讲求生活品位，追求环境品质对本项目大区域有关注点，是本项目的重点中高层白领与专业人士本身具有一定文化品位，突出生活素质，讲求居17、住环境，配套完善。此类客户应是本项目重点客源。公职人员讲求社区环境，追求生活品质。项目的区位及开发商品牌优势，会吸引部分此类客户。市场推广人员生活方便，配套完善，交通便利。此类客户是本项目的重要客户之一。投资投机客前期投入少，有升值空间，追求高回报。本项目前期内部认购可吸引少部分此类客户，带动人气。本地居民熟悉环境，生活质量有实质提高。对拆迁的有实力的居民产生较强吸引。企业员工要求价格低，解决员工住宿问题。本项目的小户型产品具备吸引此类客户的条件。一般工薪阶层支付压力小，生活方便，子女就学方便。此类客户也是本项目客源的一部分。青年单身居住气氛好，面积要求小，支付压力小，生活方便。由于配套交通便18、利，可以吸引此类客户，但大多数客户无法承受总价压力。乡镇村购房者距知名学校近，有停车场地等。本项目应充分利用好地段效应吸引部分此类客户。第四节 项目SWOT分析 一、优势S： 1、区位优势：本项目所处的兴安路南段区域因和平路开通，兼之周边知名学校较多，交通便利，居住小区集中，社区配套齐全，且近处无大型工业污染，是宜家宜居的上佳地段。2、品牌优势：本项目以戈雷祥安房地产公司名义进行开发建设，因祥安公司在xx具有较高知名度，其前期开发的楼盘xx锦园等项目在市民中口碑良好，本项目据此可形成一定品牌优势。 二、劣势W： 1、本项目地势东高西低，落差较大，自东侧主入口进入小区后地形明显趋低，是项目的缺陷19、之一。 2、本案附近的世纪新城、大成花园、天韵家园、舜天花园二期等项目已在建在售，是固有的竞争对手，而随后即将开发的韩家后建筑公司大院地块占地约30亩，规模与本案相当，项目已经批复，现即将进入挂牌程序，以上项目的相继推出，必将使本区域市场竞争加剧。3、本项目周边尽管学校、医院等配套较为齐全，但商业设施较少，居佳乐家商业中心距离稍嫌偏远，居家生活略显不便。 三、机会点O：1、和平路的贯通和重点亮化、绿化，必将提升本区位的居住品位。 2、项目规划中的二期工程经拆迁后可形成占地70余亩的大型社区，将使各项配套和物业管理更能形成规模优势。四、风险T： 1、本区域中、高档项目集中，市场竞争加剧；且当前全20、国房市低迷，下一步走势不明朗，致使项目的市场前景尚有一定的不确定性。2、本市房地产产品同质化严重，如不能打造出既具有鲜明特点又符合市场需求的差异化产品，将使项目流于俗套，缺少竞争力。 五、综合分析 从市场调查结果分析和本案的优劣势比较来看，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各方面要素，运用智慧创造出有超前性、差异性、引导性、适应性的产品，以合理的成本、利润达到科学的“投入产出比”，追求产品“供给需求”的完善性，使项目达到预期的市场期望值。 通过市场分析报大量资料的分析论证，无论本项目自身要素或市场大环境方面，都是机会点与问题点、机遇和挑战共存。项目虽然优21、势与劣势并存，却显示众多的突破口。我们深刻领悟到要实现项目持续经营的销售，单凭硬件和产品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位，找准项目消费区间和竞争区间，才能从更深层次发掘品牌潜力，使品牌物超所值。第二章 项目定位第一节 产品定位一、产品类型根据市场需求，结合政府规划条件，确定该项目产品类型为多层住宅，五层带阁楼底层车库附房。二、住宅户型面积配比户型类别面积（）比例备注二房一厅557515%两山二房二厅/三房一厅8010060%两房朝阳标准三房：三房二厅一厨一卫11512520%三房朝阳大三房/标准四房：三房二厅二卫1251405%三、户型布局建议在户型布局上，要在结构、技术、安全规范等方22、面的基础上，做到以人为本、真正关心人的居住需求，做精做细。要充分考虑到本项目内外丰富的自然、人文景观，做足远景的文章，保证厅房方正实用，透光通风，户户有景。设计建议采用目前比较流行的轻薄型隔墙、大景观凸窗等，尽量做到内部使用空间任意组合。户型内部设计应注重动静分区、干湿分区，保持住房的私密性，客厅、主人房的进深要大，加强空间感，使视野开阔，强化景观效果。每户应设有生活阳台，顶层景观朝向可考虑景观露台。靠东西两山的户型应考虑设计观景窗或观景阳台，外窗全部采用中空隔音玻璃，减少噪音污染，增加保温隔热效果。屋脊部位设置可放置太阳能设施宽度的平面顶及太阳能基座。四、智能化设置建议楼宇家居智能化已逐渐成23、为当前xx市住宅中，无论是小区还是单体楼都必须配置的要件。基于“xx印台园”项目的市场定位，在智能化设置上，采取人有我有的形式，增加价格支撑力。如：闭路电视监控系统IC卡楼宇门禁及停车场管理系统24小时电子巡更系统语音对讲系统紧急报警系统门磁开关防盗系统煤气泄露报警系统水、电、燃气远程抄表系统小区局域网，数据传输系统五、建筑色彩及造型本项目的建筑色彩及外立面要区别于周边楼盘，建立强有力的标识性，吸引过往人流。考到本项目特点，以及周边良好的人居环境，在建筑整体色彩、造型上，要亲和、淡雅、高尚、现代，与周边环境主题共存共融，相得益彰，使建筑完全融入和突出于环境中，体现出“xx印台园”的主题思想。第24、二节 客户定位 根据前面章节对区域内客户的分析，联邦营销公司认为，选择购买此片区住宅的目标客户：自身比较注重生活品位和远景发展，对周围环境品质及自身居住条件有一定要求，以解决或改善当前居住条件为目的，家庭年收入约23万元以上，有约5万元以上的存款。 因此，可将本项目的目标客户锁定为以下几种消费群体： 1、集中分布在xx市区及乡镇的私营企业主、企业管理人员、中高层白领、技术管理人员与专业人士，年龄约2345岁，三到五口之家，家庭年收入在23万元左右，喜爱并认同本案优越的人文居住环境； 2、乡镇或农村进城人员，家庭收入颇丰，年龄在2230岁，在城市有固定工作和收入，有成家或安家需求； 3、公职人员25、片区周边部分居民和市内其他片区消费群体，可作为本项目的主力客源之一； 4、部分投资投机客，由于内部认购价格差会带动部分此类炒家入市。第三节 案名定位: xx印台园营销主题： 尊荣府第 乐居家园第四节 市场定位基于前述对片区优劣势、消费层客户需求的分析与定位，“xx印台园”项目的整体定位为：中上级收入阶层和社会新贵聚居的社区。定位释义：1、本项目所处市区交通便捷的宜家宜居之地，规模适中，建筑设计高档，在此要强调自然与繁华、尊崇与平凡之间的和谐共融，锁定本项目的主要市场客户目标。 2、充分利用本项目两路相临的交通优势，和开发商的品牌优势以及规划设计优势，以丰富的内涵造成营销热点，独立于其它项目。26、第五节 价格定位 价格是开发项目中最核心的本质，它的制定需参考诸多因素，如位置、交通、配套、规模、自然环境、视野、户型特色、外型、内装修、物业管理、开发商品牌、工程进度、营销策略等各方面。 xx市今年房地产销售量比去年下降，尽管本市部分楼盘定价较高，但购房者持币观望的情绪依然浓厚，如本案定价过高，项目销售将不容乐观。 当前，其它在售竞争性项目中，世纪新城均价为2260元/、大城花园均价2360元/，天韵家园均价2320元/，以上三者的区位优势策略优于本案，但在品牌影响力方面稍逊一略。因此，在价格定位方面，适当提高价位是一个体现项目档次、聚集人气的手段。 综合以上分析，本项目首批开盘上市的产品建27、议销售均价为：住宅2300元/，车库2300元/，附房1200元/。 待项目小区配套、工程形象逐步完善，积累一定人气后，根据届时的市场状况，价格可适当攀升。第三章：规划建议与基本概算（略）第四章 营销推广策略第一节 入市时机把握一、入市条件 1、土地、规划、建设等各项审批手续办结； 2、建筑施工全面铺开； 3、销售系列准备工作完成；（1）各种销售资料准备，售楼处装备等。（2）办理预售手续或达成预售默契。 4、制定出完整的推广计划； 5、专业人员培训、测验合格并到位； 6、现场包装到位。二、入市时间 1、选择入市时间的原则：（1）宜早不宜迟：本案的竞争性楼盘均在紧锣密鼓地运作，竞争气氛渐成，客源28、争夺将较为激烈，所以本案入市宜早不宜迟，争取占得先机。 （2）选择大型节假日期间，便于宣传造势，增加宣传效果。 （3）寻黄道吉日。 2、建议入市时间：20xx年 月 日 月 日之间，选取吉日开盘。如入住售楼处较早，有充足的预热时间也可于开工奠基之日同时开盘。第二节 价格策略及付款办法一、价格策略：平开高走二、价格调整： 1、销售中前期视情况上调 元/；2、销售中期视情况上调 元/；3、销售后期视情况适当上调。三、优惠及付款办法： 1、优惠办法：（1）内部认购期和开盘后15日内优惠3%；（2）一次性付款再优惠1%；（3）以上优惠项目可累加享受。2、付款办法：（1）订金：商品住宅100以下3万元/29、套， 100以上4万元/套，交付定金后签订认购书。（2）一次性付款办法：自签订认购书交订金之日起，在15日内交清全部房款。（3）分期付款办法：首付款为正房款的30%和全部附房款；按规定交付订金签定认购书，三层封顶前或20日内交齐首付款，在主体封顶前或40日内交付总房款的90%以上，其余房款在竣工验收后一次性付清，交付楼房钥匙；按揭贷款：按规定交付订金签订认购书，在三层封顶前或20日内交齐首付款和除贷款额以外的全部房款，其余办理按揭贷款的，购房业主在交首付款同时提供相关贷款资料并配合办理贷款；附房不办理贷款，在交付正房首付款时一并全额交齐。（4）签订正式购房合同规定：认购书由销售代理公司与购房户30、签订，正式购房合同由开发商与购房户签订。交齐首付款时与购房户签订正式商品房买卖合同。签订正式合同前购房户交齐办证、贷款等手续的相关资料，并交清办证、贷款的相关费用。第三节 宣传造势及阶段性促销一、第一阶段：筹备期1、前期准备工作（1) 相关协办单位的联系确定（广告、媒体、制作等）； (2 ) 深入研判市场情况，召开负责人动员会议；(3) 行销策略定案；（4）价格策略、付款方式拟订；（5）广告预算确定；（6）销售人员培训考核；（7）销售资料的准备。 2、前期造势及引导（1）工地现场围墙作喷绘看板，吸引过路行人；（2）软性公关广告即单页或报纸派发；（3）后期直接引导广告：好房子需要耐心等待；（4）31、组织相关的公益及主题活动，制造市场热点，蓄积人气。二、第二阶段：内部认购期 1、前期准备的落实（1）前期工作落实和跟进；（2）销售人员进场；（3）现场看板及户外定点设立，吸引路人注意；（4）拟订广告计划，确定广告表现线路；（5）现场接待中心制作完成；（6）软性广告陆续刊登；2、现场工作部分（1）公开之前的引导，以使客户停止购买别的项目为主；（2）收取内部认购定金，在公开发售日补交首期款，营造公开发售高潮；（3）对客户散布耳语，促成客户介绍客户，形成口碑效应，促进销售；（4）告知业界与媒体，提升知名度；（5)酝酿部分意向客户，以利公开； (6)极力塑造项目良好形象，引发客户的从众心理。3、内部认32、购操作说明（1）对参与内部认购的客户可给额外折扣优惠。（2）对内部认购客户，集中安排在一天的某时段正式认购签约，形成抢购状况，造成“物以稀为贵”的心理。（3）通过以上方式连续执行，折扣由高到低，不断提升认购价格，造成一浪接一浪销售认购热潮，带动人气，炒热楼盘，并在正式开盘后连续执行。（4）同时，在强力广告推广的情况下，软性广告推出：“这里房子排队买”，“xx房市新热点”等。三、第三阶段：开盘销售1、销售硬件的准备（1）模型进场及销售资料、图表备齐；（2）销售讲习、答客问反复练习；（3）所有广告媒体投入达到高潮，隆重公开本项目。2、销售方面（1）销售业绩迅速传遍业界内外，并震撼客户；（2）收集客33、户资料及联络潜在客户，营造现场气氛，检讨客户反映，修正广告诉求点；（3）配合相关的公关活动，现场举办促销活动，保持现场人气；四、第四阶段：销售持续期1、销售力度加强（1）注意修补户外媒体的破损，在细节上保持良好形象；（2）媒体大量涌现，掌握所有客户；（3）结合封顶，举行庆典活动，增强客户信心，提升品牌形象。2、动员客户回到现场参加抽奖及其他促销活动（1）客户追踪、补足、签约；（2）加强二次营销渠道的客户介绍工作；（3）强力营造强销期之现场气氛及现场销控、炒作；（4）制造耳语宣传，强调销售佳绩。五、收尾期（1）购房客户继续追踪、签约、办理银行按揭手续；（2）主要工作是进行客户的积累，对现房提升价34、格；（3）强调销售佳绩，并开展优惠活动，带动尾盘房的销售。第四节 广告推广策略一、 主诉求点：1、尊荣府地、乐居典范2、交通便捷、居家便利3、品牌企业、品牌社区二、各销售期诉求：1、 引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍小区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘和相对低廉的价格等。2、 开盘期：主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。3、 正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便捷、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。理由：（1）可令社区整体优势全面展35、现。（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。（3）可不断保持市场新鲜度，冲击力持久 。三、广告媒体选择1、 电视以字幕广告为主，结合形象广告、气象台8秒形象广告等。（推荐本地电视台）2、 报纸软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击。xx晨鸿传媒、本公司安居信息）。3、 车体主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。4、 短信通过移动公司群发手机短信，轮番进行。5、户外广告市区显要位置和楼盘周围，形象鲜明生动。6、围档广告项目周边围档广告牌，塑造楼盘形象，宣扬楼盘人居理念。7、单张彩页：设计新颖、版面吸人，专业人员派发。主演面向超市、36、车站、集市等公共场所和沿街店铺、学校、工厂等。对主力客源集中的企业、村庄重点发放。第五节 销售现场管理我司以多年的营销代理经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排，通过我司专业的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。一、销售准备阶段 ：1、项目经理撰写销售计划，公司统一安排人员现场培训，迅速熟练掌握项目情况。销售人员编写楼盘介绍词，突出十大卖点，熟练背诵并模拟讲解。2、 与开发商会议（确定广告、市场推广及媒体计划、公益活动计划等内容）。3、 广告计划及文案设计审核、 项目组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、项目经理主控，开发商进行确认与把握。4、 37、印刷品样稿的审核与修正 。5、 现场广告布置具体内容：现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌，我司与开发商共同制作、监督。6、各种宣传印刷品、销售名片排版印刷 ，广告企划人员与广告公司完成。7、 销售文件的准备 ：销售计划、付款办法、物管规定、管理制度等。8、 售楼人员培训： 项目经理、项目策划员、广告企划等。9、楼盘报章广告审核与安排： 广告策划人员、项目主管。此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，会同开发商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与开发商沟通，协助开发商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落38、实。二、 销售阶段： 1、实施广告计划 在取得开发商的确认条件下，我司具体实施。2、现场销售情况统计与监控 项目经理、策划员。3、电话量、客户量、成交量统计与通报 、价格反应与检讨。4、广告效果统计， 广告策划人员、策划员、项目经理。 5、销售策略调整， 项目组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。6、销售形势分析与预测 专案组会议7、会议安排 ：周例会 ：项目经理通报销售情况，了解工程进度，市调员反馈情况调查。月会： 项目经理、策划专案与开发商进行销售工作总结，月度销售计划拟定，广告计划拟定。 阶段销售会议 ：项目经理、策划员、广告策划人员与开发商进行销售企划。第六节 销售控制策略 根据市39、场情况及项目自身的实际情况，建议本案整体控盘策略定位为：遵循“高档次，中门槛”，对目标主力商户适当放松，以先主力后散户策略，力求“满场”效果。在销控上，先主推部分朝向较好的部位，配合广告宣传，积累现场人气，营造旺销气氛，同时给价格提升奠定基础。然后通过广告有意识的引导、现场促销和利益点的诱惑，以朝向好的部位带动有缺陷的部位，以旺销的部位带动其他部位适时提价。最后推出保留的好的部位，同时提升价格，完成销售任务。第七节 公关策略1、向xx市政府申请获得旧村改造重点开发项目。2、向xx市政府申请企业退城进园优惠政策。通过以上申请，一方面是权威性的广告宣传作用，另一方面可取信于客户，由此产生多个公关活40、动宣传点，不断扩大项目的知名度和美誉度。重大事件行销，如公开展示、开盘、封项、新年业主联谊会等。设法调动老客户的积极性，以介绍新客户可享有一定期限的物业管理费用为奖励，鼓励老客户介绍新客户，并对新客户还提供一定的优惠。公益活动：通过适当捐赠、救助等手段，吸引传媒采访，制作专题片，达到广告宣传的目的。第八节 阶段性总结及竞争应对策略 1、在项目开发过程中，由开发方统一领导协调，建筑、营销、物业管理等各方面紧密协作，步调一致，共同围绕“顺利完成项目，实现效益最大化”目标展开工作。 2、建议本项目建设分两期工程进行，首期工程建造完毕、销售超过本期工程的2/3时，进行第一阶段全面总结，以便二期工程扬长41、避短、最大限度地降低风险。 3、通过首期工程的运作，对项目定位的准确性起到验证作用，届时，对户型面积配比等方面，视市场反应做出调整。 4、通过阶段总结与其它楼盘进行横向比较，及时学习他人之长，继续创造“差异性”，以便在竞争中保持优势。第五章 项目包装策略第一节 项目整体VI形象设计商品房作为大额商品，客户购买十分慎重。给予客户以美观整体的视觉印象，会让客户产生良好的信任感，有利于销售的展开。因此本案进行整体VI设计，具体内容如下：1、项目徽标：好的徽标设计，不仅给人美观的感觉，更可以从中体现项目本身的内涵和素质。徽标设计则要体现时代感，色彩丰富，构思独特，给人以深刻的印象。2、项目命名：好的命42、名可让人过目不忘、加深印象，有利于增强品牌形象。本项目的案名 “xx印台园”即属上乘。3、名片：名片是业务人员和客户联系的重要媒体介，要求以彩色纸张质地优良。4、售楼册或海报：俗话说“一图胜千言”，售楼书及海报要求设计精美，双面彩色印刷，高级铜版纸张；户型设计则分页印刷，便于客户挑选。5、服装：售楼部业务人员必须统一着装，男性为西服，女性为西服上装配筒裙。其他工作人员也必须统一穿着相应工作服装。客户可见人员须悬挂配照片的工作胸牌。施工工人尽可能亦统一着装，至少要统一带安全帽。6、文件资料：售楼资料统一以文件夹装载，有关建材说明、配套设施、付款方式、价格表等均统一格式，方便业务员讲解及客户查阅。43、7、案旗、引导看板：采取与徽标设计相应的色调，要求醒目、美观，用于布置在工地四周及客户前来的道路两侧，作为引导之用。8、围墙：以项目东入口为重点，利用大幅喷绘为渲染楼盘形象。9、广告：各期报刊广告版面设计要求新颖、美观，具有强烈的视觉冲击力，版面格式相对统一，整个广告宣传过程十分连贯，不断强化本案的形象。10、建筑建材用料样品放置售楼中心，供客户鉴定。第二节 接待中心及销售道具售楼处是销售的主要场地，好的售楼处不仅能反映开发商的实力，更能吸引客户，因此应力争把售楼处布置精美，并利用其中的销售工具引导客户购房签约。售楼中心应符合项目的整体形象和推广思想，室内设计应考虑便于摆放沙盘、模型等宣传道具44、，整个售楼处在外观设计、装修布置、材料选用、色调及灯光处理、室内展示等，以风格明快、动线流畅、主题突出为主旨，激发客户的购买欲望和良好想象。1、我公司建议将售楼处选址在项目东入口，该位置面对交通要道，人流量大，易扩大知名度；并且从风水学上来讲，此位置扼本地块之要，能统领全局，是可点睛之处。2、售楼处的建设、装修、设计要新颖、大气，空间宽敞、明亮、大气，以与项目形象相符合。 3、销售道具：沙盘、户型模型、鸟瞰图、立面效果图、现场展板、灯箱、手提袋等。第三节 工地现场包装1、施工现场保持整洁，注意洒水，避免尘土飞扬；2、建筑体给予防护包装；3、施工人员佩带安全帽，并注意着装整齐4、施工场地周围围墙45、（挡）除广告牌外其它部分油漆一新，标明楼盘名称及标识。第四节 物业造势及景观拉动一、物业造势 在项目动工之前即成立物业公司和市场管理办公室，以项目未来物业和市场管理周到正规的美好前景，提升品味，增加购买者信心。 1、完善系统的物业管理和市场管理制度和措施，提前编制成册，制成版面上墙； 2、切实可行的物业管理承诺书，市场管理规范由销售人员向客户宣传。 3、提前打造威武壮观的保安队伍和市场管理队伍，展示小区物业管理和市场管理的成熟运作，既增加了项目亮点又可起到工地现场安保的实际作用。二、景观拉动：按照项目规划布局，本项目首先进行中心景观建设，用以标识小区品味，拉动销售。第五节 户外广告 1、市区繁46、华中心地带租用广告位制作巨幅形象广告。 2、交通枢纽地带制作大型广告牌。 3、工地围挡外面制作大型喷绘广告。 4、项目附近显要位置制作安装大型效果图和项目介绍。 后 记本公司利用天时、地利、人合的独到优势，对xx房地产市场和消费群体进行了细致地调研，策划制定了本项目的推广销售方案。希望我们对此项目提出的建议能够对贵公司运作项目有所帮助；由于时间仓促，具体实施推广运作策划细则，待开发商对项目策划案提出相关意见论证并认可后，我们再行拟定提交。我们相信，通过双方通力合作，凭借贵公司的雄厚实力和我公司成熟的项目操作经验，我们能够在本项目的运作上共创辉煌，在为本项目创造最大经济效益的同时，也为贵公司在激烈的市场竞争中塑造良好的品牌形象。