1、中东中国商品采购中心招商策划方案姚 通 拟 稿二OO七年九月二十四日目 录第一部分：招商策略第二部分：招商进度中的比例分配第三部分：招商付款方式第四部分：招商费用预算 第五部分：各楼层商品结构定位第六部分：招商准备工作及达成目标第七部分：广告宣传策略第八部分：开业庆典第一部分：招商策略招商策略：立足广东、面向全国、走向国际，以广东为重点，在确保广东地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20的招商力量，对外地运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。效果理想的情况下，在保证广东地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地招商力度。第二部分：招商进度中的比例分配招商的前期阶段，招2、商的比例计划为：广东地区招商占50左右；外地招商占45左右；预留出5的比例，作为机动或炒作。其中：广东地区招商所占比例不得超出整体的50；外地招商的比例可根据实际情况扩大，扩大部分可占用广东招商份额；根据招商实际情况，如果招商出现火爆，可加大预留部分的比例（例如10）。这样后期可通过保留精品商铺推出、拍卖等方式提高价位水平，在项目只有同期推出的情况下，通过预留部分享受到商铺升值的部分利益。第三部分：招商付款方式一、租金交纳及优惠政策有以下三种方式。1、一次性交纳3年的租金。从第四年起租金递增5；第五年租金递增6%；第六年租金递增7%；总体租金递增比例不超过原租金水平的20%。2、首期交纳5年租3、金的30，正式开业前再交齐5年租金全款。从第六年起租金递增5；第七年递增6；第八年递增7；总体递增比例不超过20。可签定租约合同期为20年。首期就一次性交纳5年租金。可获得6年实际使用权的优惠政策。从第七年起租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得12年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。二、租金交纳及优惠政策2（备选方案）。1、同上。2、第一段同上。首期就一次性交纳54、年租金。可获得赠送6个月无偿使用权的优惠政策。从第七年起（含第6年后半年）租金递增6；第八年递增7，总体递增比例不超过20。除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选一间商铺位置的机会。3、首期交纳10年租金的30，入驻前交齐10年租金全款。可获得11年实际使用权的优惠政策。可签定租约合同期为20年。如10年租金在首期就一次性交齐，除享受以上优惠政策以外，还可以获挑选两间商铺位置的机会。三、租金交纳方式及提供优惠政策的理由。考虑到项目的招商不但要符合公司总体定位，还要兼顾公司的成本回收，并且回收期越短，产生的运营财务费用支出就越少，同时，及时还贷将有利于公司信用等级的提高，对将来的公司发展极其有利。5、上述方案一方面可以起到将缺乏实力小商户挡在门外的作用（及抬高门槛），达到自然淘汰的目的。同时，根据现金是王的原则，运用对我们影响极小的使用年限的优惠，让利商户，做到先期既给出优惠又不会使应收现款产生丝毫损失。另外，兼顾将来中心商铺升值，我们可以充分享受到升值的利益，方案设定是为了尽量引导商户去选择5年一次性交纳租金的方式。此方式达到的经济效益将在附上的经济分析内容中计算出具体的数据体现。第四部分：招商费用预算招商总体费用包括人员开销、广告制作（包括印务）、媒体购买、管理费用等项，总费用预计在3000万3600万之间，其中广告费用是最大的一项支出，而广告费用必须根据实际运作情况进行调整。如招商非6、常顺利，则广告投入将会进行灵活调整削减。项目费用预算（万元）备注广告制作300印务、创意、胶片、沙盘、3D、展具、户外、流动。媒体购买2400电视、电台、平面、户外、流动办公用品150车辆、演示用具、移动办公人员管理400薪水、提成奖励、培训差旅20交通、住宿、招待外埠费用200场地、日常费用电话费用30电话、传真、网络DM费用5邮寄、夹报、散发公关活动100发布会、联谊、合计3605分析：其中广告制作费用约占8.3；媒体购买约占66.6；行政与管理费用约占25.1，应占比例符合正常市场运作中的比例分配。第五部分：各区域商品结构定位区域商品布局备注A1餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书A2温馨家7、居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅B1IT、针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品B2童装、儿童玩具、哺幼产品C1男装、男士皮衣C2女装、女式皮衣C3鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料备选方案区域商品布置备注A1餐饮、休闲娱乐、健身、电玩、图书A2温馨家居用品、床上用品、窗帘布艺、国际精品厅B1鞋类、皮具、箱包、服装辅料、布料B2童装、儿童玩具、哺幼产品C1男装、男士皮衣C2女装、女式皮衣C3IT、针纺织品、服装配饰、文化用品、五金电气、家用小电器、工艺礼品、小百货、汽车饰品第六部分：招商准备工作及目标一、招商准备工作（只针对配合招商部分）。1、完成项8、目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。2、注册中文及英文的国内域名（）及国际域名（.com）。3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。4、完成设计制作招商文稿、招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。6、完成设计制作项目的主体、各分体剖面模型沙盘。7、完成招商队伍的建立（招聘），进行培训及人员甄选分配。8、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。9、确定公司组织机构和部门设置。10、各驻外招商处的筹建。11、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。12、制定商户准入标准、条件和招商规则。13、制定并印制招商租赁合同、租9、赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招商区域、重点目标、任务指标完成计划等）。二、招商时间安排。招商前期准备工作阶段为：正式招商时间确定为：后招商期暨开业庆典筹划阶段：1、完成招商人员招聘（10天）及培训工作（10天），同时完成个人招商指标确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。2、完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。完成项目标志等系列CI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。确定宣传包装概念及总体广告用语。3、完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招10、商各项管理费用支出预算。完成各种POP、3D vision、沙盘等的制作。完成驻外招商部筹建工作。4、招商前完成一切招商准备工作。5、招商工作正式开始。6、配合组织公关活动，针对对象为行业协会、政府部门的。7、招商第一阶段。以广东为重点的招商工作，招商比例按计划控制在总体的50%以内。同时负责外埠招商工作人员在本地进行外地招商工作。外埠招商设2个月试探期，如果反应良好，则由负责人员作出报告提交招商部，由招商部作出外埠实地设点招商计划（包括地点选择、招商规模、策划广告宣传配合、费用预算等），报请总经理审批。8、正式招商前完成所有外地实地招商工作准备。9、招商进入第二阶段。在确保广东地区招商工作按11、计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发。目标定位于增加中心的名、特、优、新、独、多样化等的内涵，外埠商品在这一阶段列为重点。10、招商进入第三阶段。本期工作重点是拾遗补缺，针对中心的商品结构进行微调整。做到符合中国商品采购中心的原定市场定位及功能分布设计。根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击攻关。11、招商进入尾声。所有招商目标在开幕前责成有关分部确实完成。根据招商阶段预先挑选商铺情况、对未决定位置的商铺策划商户抓号的准备工作（地点、方式、安全保障、公正程序）。12、后招商期、开业庆典。招商部人员缩编，部分人员转入商业管理编12、制。招商整体工作做总结，财务情况汇总报告公司董事会。开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。（备选方案）：1、同上。 2、同上。3、工作内容同上。4、完成媒体发布前期工作，一切就绪。5、招商正式开始。6、春节招商工作正常进行，并针对广东、福建、浙江沿海地区春节港澳台400万侨胞回乡省亲机会，进行春节攻势。结合韩国、日本、港台商人回乡探亲机会，其扩散力将会极有成效。7、其他同上。三、达成目标（设定理由及达成手段）。达成目标是按照商业项目招商的程序安排制定的最低限度招商进展要求。实际招商过程中，必须超额或提前完成此目标，否则将影响整个招商的成功。1、第一阶段完成招商任务的20%。此阶段主要操作方13、案是通过项目广告宣传及内部预登记商户，进行提炼筛选，电话及DM直邮营销方式，从商业项目对投资者的吸引程度分析，达成此目标较有保障，之所以设定20任务的目标，是为了保证项目招商商户质量，只假设登记客户中存在低于20的商户是达到我们招商标准的。2、第二阶段完成招商任务的30。此阶段进入招商成熟期，由于前期招入商户的口碑相传作用，会同时吸引同业或相关联商户；另外第一阶段的电话、DM营销的滞后反应将在此阶段收效；同时外埠招商赴当地设点的大规模展开；以上四方面支持本阶段完成30的任务指标。3、第三阶段完成招商任务的50。此阶段由于建筑主体完成，结构达到封顶前阶段，商户对项目的信任度大大加强；招商比例中设14、计50的生产型商户（厂商及隶属厂商营销机构），40的产品代理商及经销商，10的普通经营商户，前两阶段主要针对对象为比例设计中的前50，此阶段由于接纳其余50类型商户，标准降低，招商难度相应减小；通过招商进展顺利、商户踊跃等方面的事件公关活动，对剩余招商起到催化作用；恰当的时机运用精品商铺拍卖会的形式，用夺标宣传刺激招商的最后阶段工作；完成最后阶段任务是具有一定可行性的。另外，具体招商过程中，最后阶段的实际情况应该是剩余任务远远低于计划目标，实际已处于收官（围棋术语）微调阶段。四、招商实施内容。1、招商人员的招聘工作。为了更好地完成项目的招商工作，需要根据需求进行对招商队伍的建立。由于项目属性的15、特殊性，以及工作进度和工作强度的实际要求，无法任用缺乏经验的人员，同时没有时间对销售人员进行从业岗位培养，故对招聘人员进行严格的从业经验及工作能力方面的考量。招聘原则：对商业专业的招商人员，必须具有本行业从业3年以上招商管理的经验，优先考虑从事过商业房地产项目的招商工作、招商策划等方面的工作经验、或从事相关行业市场招商、拥有行业内大量全国性客户资源者。招商部人员招聘计划：总人数为36人(暂定)。按ABC分区每区分两个招商组（部）进行招商分部。招商1部：6人，设招商主管一名。负责对男女鞋类、皮具、箱包、金银首饰、玉器珠宝的招商工作。招商2部：6人，设招商主管一名。负责对男、女服装、男女皮装的招商16、。招商3部：6人，设招商主管一名。负责童装、童鞋、儿童玩具、儿童用品、哺乳用品等的招商。招商4部：6人，设招商主管一名。负责IT、针纺织品、服装配饰、家用小五金、电气产品、家用小电器、小百货、文化用品、汽车饰品、工艺礼品等的招商工作。招商5部：6人，设招商主管一名。温馨家居用品、床上用品、家纺布艺、窗帘、绳草编织等的招商。招商6部：6人，设招商主管一名。负责餐饮、娱乐、健身房、电玩厅、图书、办公间的招商。管理组织架构如下：中国商品中心董 事 会招商中心市 场 部招 商 部总协调处市场调查策划小组广告小组创意小组招商二部招商一部招商六部招商五部招商四部招商三部公关传媒市场督导2、外埠招商计划。外17、埠招商以轻工产业聚集区域、商品集散中心、区域代表中心城市为主要目标。以下为招商（及广告辐射）目标城市：服装鞋类：广州（春夏时装、鞋类皮具）；上海（名牌服装、进口服饰）；中山（休闲装）；花都（皮鞋皮具）；增城新塘（牛仔服装）；东莞虎门（春夏时装、针织品、鞋）；东莞盐步（内衣）；佛山南桂（童装）；深圳（春夏时装）；杭州（春夏时装、丝绸服装）；石狮（牛仔、休闲、童装）；宁波（名牌男装、衬衫）；温州（名牌男装、童装永嘉、鞋）；威海（韩国服饰）；义乌（针织、袜子）；海宁（皮衣）；河北辛集（皮衣）；晋江（运动服饰、鞋）；厦门（台湾服饰产品）；哈尔滨（冬季服装）；沈阳（冬季服装）；浙江湖州（童装）；辽宁海城18、（童装）。针织家纺布艺类：宁波；浙江绍兴（柯桥）；海宁；上海市；广东南海（西樵）；山东青岛；苏州；常熟。箱包类：上海市（奉城）；浙江瑞安（仙降）；河北高碑店（白沟）；辛集（皮具箱包）；海宁；广州（高档箱包）；辽宁南台。儿童玩具类：义乌；广东省（60）；深圳（外销产品为主）；广东澄海。文化用品类：上海市；义乌；温州；宁波（宁海）；广东潮阳；深圳市。小百货商品类：义乌；温州；石家庄。除此之外，考虑到全国各经济区块中心城市的辐射作用，在以上城市的有针对性的招商计划以外，同时包含对典型中心城市的招商工作安排。主要有：天津；武汉；成都；重庆；杭州；南京；济南；沈阳；大连；福州；厦门；郑州；长沙。外地招商19、工作通过中国工商联、贸促会的协助联合企业及行业协会。3、（备选方案）外埠招商部分。在初期由公司自行进行外埠招商工作，每月总结。同时做委托代理公司招商计划，12个总结期之后，若在外埠自行招商进展欠理想的情况下，全面考虑将外埠部分招商进行委托，同时公司的招商计划继续进行（委托建议以松散式合作方式为主）。第七部分：广告宣传策略广告宣传是招商中占用费用比例最大，操作方式安排对招商工作又会起到极大影响的部分。广告策划得当，会取得事半功倍的效果，取得良好的招商业绩将成为顺理成章（具体策划工作视领导决定由公司进行策划，广告公司配合制作和发布，还是全权委托广告公司进行策划和实施）。一、广告宣传准备工作1、由广20、告公司完成广告推广策划方案及创意(创意与预算由广告公司做出)。由公司决策层及相关人员审定并提出修改意见。2、完成所有招商印刷品的设计、排版、印刷。包括招商文告、招商楼书、名片设计制作、POP广告立牌、拉架、户外广告牌、流动广告、沙盘、3D vision光盘、礼品等。3、DM直邮。4、完成广告创意方案，并制作出胶片与平面创意稿。胶片分5、15、30三种，分别为形象广告、主题招商广告、叙述性招商广告几种，并提前做出春节配合公关活动等的公益广告片（针对广州、温州、义乌）。同时由广告公司做出媒体发布的方案及预算。此工作建议由几家公司同时提交，以把握广告发布的费用支出。并保证不会贻误战机。二、广告宣传实21、施部分1、各种媒体发布准备工作就绪。2、完成户外、流动广告的发布。3、开始进行立体媒体投放（电视、平面、电台等）。4、正式招商开始。同时配合相关的公关活动。5、密集广告轰炸期，海陆空全面协动（包括终端支持）。6、间歇叙述性广告投放，与形象广告穿插进行。根据招商情况调整广告发布力度，总体遵循递减投放的原则。7、间歇性广告投放。配合公关活动。8、根据招商进展情况，顺利的情况下调整大幅减少电视媒体的投放力度（成本控制），保留平面媒体的投放计划。9、招商工作进入尾声，完成预定计划任务。进入后招商期，完成招商工作总体总结，作出总结报告提交公司领导层。保留部分招商部功能设置，招商部其他设置解散，按公司需求22、，部分继续留用人员转入商业管理编制。10、根据招商过程中商铺位置分配情况（部分商铺位置已确定），策划安排其余商铺的分配按抽签方式确定。11、策划开业庆典准备工作。第八部分：开业庆典开业庆典就是揭起盖头的时候，应该做到浓重、热烈，并且得到社会各界的祝贺，场面必须宏大。除了必要的广告宣传方面的支持，同时还要将公关放在极重要的位置。调动一切可利用的社会资源，包括剪彩领导的确定：中国国家有关领导；项目地国家有关领导人；各行业协会、商业组织领导；经济界有影响的学者；有关国家驻非商务代表；外商商户代表；中心商户代表等等。期间组织大型活动，例如明亮一条街、彩旗飘扬、揭起你的盖头来活动、镭射彩链当空舞、不夜城摇滚晚会暨模特表演等等。旨在得到媒体的广泛报道，尤其是全球电视，达到开业渲染并广告全球的目的。（具体开业庆典策划将于招商工作进入尾声后，集中一切精力进行）。