1、绍兴项目高层推广方案目录前言2第一部分、推广背景2一、市场背景2二、项目现状3第二部分、项目及消费群解读4一、项目价值解读4二、项目面临的问题点5三、消费群分析6第三部分、推广思路7一、推广目标7二、总体推广思路7三、推广策略7第四部分、策略执行10第一阶段：客户积累期10第二阶段：开盘强销期12前言按开发商提供的时间节点，本案高层力争在年前达到预售条件，初步拟定1月20日左右开盘。因此，本轮方案推广时间节点按1月20日的开盘来制定。第一部分、推广背景一、市场背景1、宏观市场1）楼市层面9月底，在楼市逐渐回暖的情况下，国家二次调控再次出台：房贷首付提之30%及以上，三套及以上房全面停贷；二套房2、贷严格执行首付款不低于50% 利率1.1倍；调整住房交易契税和所得税优惠政策，购买普通住房且该住房属于家庭唯一住房的，契税减半征收。对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税；对于房价过高上涨过快城市要限定居民购房套数。受二次调控影响，多数城市成交量明显下降，特别是京沪深等一线城市的楼盘影响更甚，成交量大幅下跌。2）经济层面国家统计局11日发布经济数据显示，10月份居民消费价格指数同比上涨4.4%，涨幅比9月份扩大0.8个百分点。其中，城市上涨4.2%，农村上涨4.7%，食品价格上涨10.1%，非食品价格上涨1.6%，消费品价格上涨5%，服务项目价格上涨2.5%。另一方面，中国3、人民银行决定，从2010年11月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，此次上调后，一般金融机构的存款准备金率将达到17.5%，而此前被实施差别存款准备金率的6家银行则提高至18%，超过了历史最高点。通胀压力的不断增大，物价持续高涨，使得市场消费品等所有物价都在不断刷新纪录。2、杭州、绍兴市场10月下旬结束的为期四天的杭州秋季房交会成交情况并不理想。整个房交会上成交房源219套，成交金额3.65亿元，其中商品房成交165套成交金额2.44亿元，同时，二手房成交54套，成为十年来杭州秋季房交会成交量新低。相比杭州房交会的惨淡，刚刚结束的绍兴市房交会则相对较为理想。共成交房屋4、91套，成交面积1.3万，总成交金额1.62亿元；达成意向近四百套，面积4.7万 ，而2010年10月份房地产报告中，10月份绍兴市区商品住宅总体成交439套，环比上升71.4%，成交面积6.1万，成交均价13036元/。因此，从目前来看，绍兴楼市整体相比一线城市而言，相对还较为活跃。小结：楼市调控政策的持续打压，使得一线市场出现较重的观望情绪，但受目前通货膨胀的影响，物价不断上涨，也在一定程度上支撑着房价依然高挺，无法下跌。在通胀市场下，高房价的背景下，本案的价格优势也将进一步凸显。另一方面，目前全国已经有15个城市推出“限购令”，杭州、上海等周边一线城市限购令的影响下，绍兴市场也对“限购令5、”的出台产生预期。使得消费者对购房面积产生一步到位的想法，购房面积会适当趋大，这对本案户型销售较为有利，但也会在很大程度上抑制本案的投资性购房。因此，在目前绍兴尚未出台限购令的时机下，在整体市场相对还较为活跃的背景下，本案尽量争取年内开盘是合理的。另外，由于受国家整体宏观楼市的影响，将导致我们后期高层产品销售周期拉大。二、项目现状1、推售产品及状况目前绍兴项目一期排屋叠排产品去化较为理想，余量不多，叠排、排屋产品自09年下半年开盘至今，客户接受度较好，经过本次房交会后，目前叠排还剩下8套，其中2套已有意向客户，排屋已经全部去化。本次推广将主要针对后期的高层产品，本轮高层产品约156套，户型面积6、98-142，为市场主流产品。2、项目进度目前排屋叠排外立面基本呈现，高层项目开始动工，暂定年前可达到预售条件。3、市场认知接受度1）平水板块接受度仍偏低目前绍兴市场对平水板块的认知和接受度虽有一定提升，但整体接受度仍不高，南片山区的偏远、闭塞、生活不便等农村印象还是心存芥蒂，特别是对高层产品的抗性仍比较大。2）本案高层产品还处于初步的认知阶段项目前期整体形象和客户接受度较好，并积累了较好的市场口碑。而后期两幢高层产品通过本次绍兴市房交会的亮相，市场已经有了初步的认知，但仅仅停留于初步概念的印象阶段。小结：本案高层产品共约156套，对于我们项目自身特点以及所处的区域而言，整体体量并不小，且当地7、市场对小高层产品存有较大抗性，加之当前市场调控等影响和年内开盘的预期，因此，我们认为，本案两幢高层产品现阶段已经开始需要蓄客推广了。依托前期排屋叠排较好的市场接受度和口碑，发挥前期余热，形成持续性的推广效应，选择具有长效性针对性的渠道全面铺开宣传推广。第二部分、项目及消费群解读一、项目价值解读1. 别墅品质营造法则作为别墅园区的高层产品，和普通高层园区有着本质区别，别墅园区的高层产品体现的是一种低密度生活方式，拥有更多的空间舒适感。同时，本案高层将露台、建筑立面结构、门窗等以别墅品质的营造，打造具有别墅级的空间享受。2. 最具价格优势的板块价值，巨大升值潜力当前绍兴市区均价超过13000元/，8、袍江板块价格也基本在7000-8000元/左右，本案区域价格只有4000-5000元/，价格以及巨大的升值潜力将成为本案最大的吸引力。3. 高性价比，高得房率，多重附加赠送空间本次高层产品通过露台、凸窗等拥有较多赠送面积，高性价比，高品质的户型超高性价比，将成为我们项目最大的一个亮点。4. 环境、区域、未来规划、价格洼地等另外，前期一直提倡的升值潜力、价值洼地、环境等仍然是我们高层产品的重要价值点。二、项目面临的问题点1、宏观形势制约导致客户观望当前政策打压楼市，投资、投机购房受抑，受宏观形势的影响，导致楼市成交低迷，客户观望情绪增加，将在很大程度上影响本案的销售。2、楼市调控政策抑制投资需求9、房地产政策的持续打压，特别是杭州、上海等很多城市出台限购令，三套停贷、首付提高等针对投资炒房的相关政策的抑制，使得短期内投资客受到打压，绍兴虽尚未出台限购令，但市场对其预期强烈，因此，本案的投资客将会受抑制。3、区域市场对高层存有较大抗性项目所处平水副城，当地市场对高层接受度不高，具有较大抗性。而我们项目两幢高层产品体量较大，市场去化难度较大。4、距离的偏远性和生活便利性欠缺本案高层产品在投资受到抑制的情况下，客群将主要针对自住型的客户，而高层产品客户与之前的排屋客户明显不同，大多会考虑生活成本，对交通、配套等生活便利性的要求比较高，而本案区域发展不成熟，项目规模小，没有大型的生活配套等，无法10、满足客户的生活便利性需求，这将是制约本案高层销售的最大问题点。三、消费群分析1、消费者特征分析本案高层产品有别于排屋产品，由于地段的制约性和板块价格的优势，使得客户群对购买本案产品有以下几种情况1） 有较高的经济基础，但在当前通胀加剧的环境下，对投资保值升值的意愿非常强烈，由于本案高层价格较低，这些客户看好本案未来房价的升值潜力，作为资产的保值和今后投资升值。2） 在绍兴市区高房价的压力下，许多有购房需求的客户，不得不选择较为偏远的地段，他们对价格非常敏感，对产品的性价比非常精打细算，对产品的质量和品质要求也较高。3） 相比平水更为闭塞的南部山区居民，想要走出大山，走进城里的客户，他们对平水地11、段则不存在太大的抗性。2、客群初判基于以上几种客户消费心理的分析，我们认为本案的客户构成主要有几下几种：1） 看好平水未来的投资客户2） 被市区高房价挤压出去的普通经济客户3） 更为闭塞的南部山区居民4） 平水当地生活或工作的客户小结：本案高层产品地段劣势将成为项目最大的障碍点，但其最具优势的核心价值点主要是高性价比，只有市区1/3的超低价格，但具备卓越的产品品质，这两点不论是针对投资客户还是普通经济客户，都是最具吸引的重要因素。因此以超高性价比来推广将是本案最大的切入点。第三部分、推广思路一、推广目标1、完成高层产品的客户积累，实现开盘热销局面2、促进剩余叠排的销售去化二、总体推广思路借助前12、期排屋产品的形象和口碑，以别墅楼盘形象来宣传和推广高层产品将是我们后市高层整体形象推广的主要方向，考虑高层的市场抗性和体量，因此，首先必须广泛蓄客，积累较大的客户量，再层层筛选。当前绍兴楼市处于历史高位，市区均价突破13000元/，当年的价格洼地袍江也基本在7000-8000元/，我们高层产品在价格上的优势将越发凸显，因此以高性价比作为推广主要诉求，通过和当初袍江对比，以话题营销来诠释板块的价值，并凸显我们高层产品的性价比优势。而另一方面，我们需要选择具有持续长效媒体通路作为宣传推广的载体。同时考虑到项目的高性价比以及区域的特殊性，对南部山区乡镇很多高山移民等潜在客户会有较大吸引力，因此，建议13、通过公交车身、横幅、简易产品推介等方式深入南部山区乡镇的推广将非常有必要。三、推广策略1、广蓄客，以外打内以市区主打来带动平水从前期排屋叠排的推广以及销售来看，市区和平水当地客户基本相当，可见市区客户对平水板块已经开始逐步接受和认同，且对其价格洼地的认同感和吸引力较大。因此本次高层产品的推广，由外打内，以市区打平水的推广方式更为合适。一则，平水当地对楼盘的知晓性十分容易传播，而市区楼盘多，客户顾及不暇，且市区客户也不会经常来访平水，而平水客户到市区去则非常普遍，因此，在市区做推广更容易扩大项目的影响力；二则，通过吸引市区客户购买，来奠定项目的高品质，并以市区客户带动平水当地客户购买。主要操作点14、1）市区设立销售接待点考虑高层客户不同于排屋客户，且高层体量也较大，因此建议在绍兴市区设立销售接待点，主要可以考虑三种形式：A、 租赁门店，设立专门的销售展示中心，今后也可作为工商路项目的销售中心。B、 在市中心大型超市门口等位置租赁临时场所，设立接待点，接受登记咨询等，待积累了足量的意向客户，则可取消。C、 在市中心人流量集中的广场等地，停设看房车。看房车形象包装，平时也可作为接受咨询登记的接待点，周六周末也可定时发车现场看房。2）市中心广告位在市中心地段选择广告位，形成持续性的广告效应2、以高打低以高端形象、高性价比、高得房率等主打本次高层产品最大的亮点就是具有较多的赠送面积，且作为区域板15、块内少有的别墅区内的高层产品，具有较高的品质价值，因此，主打高端形象、高性价比、高得房率等来吸引消费者特别是自住型客户购买将是非常关键。主要操作方式话题营销和媒体合作，在绍兴相关网络（新浪乐居绍兴站、19楼绍兴站、绍兴口水论坛等）发布话题，引发市场关注，以此广泛蓄客。并通过户外、宣传物料等进行配合。初步构思如下：话题一：明天的平水会是今天的袍江吗话题二：绍兴4000多元/房源哪里找？3、持续渗透选择长效针对性的媒体做推广通路当前形势对楼市不利，将导致销售周期拉长，而本案高层在区域市场也存在较大的市场抗性，高层产品的销售难度将更大，因此，合理有效的媒体宣传将非常有必要，而选择长效媒体持续渗透性的16、宣传将是后市主要方向。特别是针对南部山区高山居民进行针对性的推广十分有必要。主要媒体选择A、 人气网站（新浪乐居、19楼绍兴站、绍兴房地产信息网等）B、 户外、公交车身等具有长效性的广告C、 项目自身看房车D、 乡镇横幅：南部山区乡镇以及平水等周边地区中心地段拉设横幅E、 电影院、超市等人流量集中点DM、海报4、活动配合当市场形势不好，单纯的报纸广告效果势必不理想，而公关活动对市场和客户的影响力较大，因此，通过前期的长效媒体铺垫后，在后期推广时则主要以有效的活动来配合，扩大项目的影响力。主要活动内容1） 客户积累期A、 新浪乐居跑盘、绍兴房地产信息网平水板块看房团B、 绍兴精英置业计划2） 开17、盘强销期A、 开盘活动B、 后期优秀教师/医生评选；团购活动；二手中介等第四部分、策略执行第一阶段：客户积累期1. 时间： 2010年11月2010年1月1日2. 工作节点：基础施工3. 目标任务：深化项目形象以及高性价比概念，让目标客群认知绍兴项目高层产品和产品价值，引发购买兴趣。4. 推广主题：空中廊院，宽景美宅 98-142扩容空间5. 诉求核心：以项目整体形象结合高层产品价值信息全面解读为主要诉求点。6. 策略手段：通过话题营销引起市场关注，并通过看房团和置业计划积累客户。第一步：广告形象渗透 + 话题营销造势（11月-12月上旬）期间主要通过媒体的投放，实现项目高层信息告知，让客户开18、始关注我们项目。同时，借助话题造势，烘托板块以及本案的价值。同时进行项目相关信息链接。具体执行：新浪乐居绍兴站、19楼绍兴站、绍兴口水论坛等网站首页并列做两个专栏：专栏一：绍兴4000多元/房源哪里找？专栏二：明天的平水会是今天的袍江吗？其中专栏一页面进去后是我们项目的信息，包括项目简介、高层产品介绍，并从板块的发展分析、价格的纵向横向对比、户型得房率等特点进行全面的阐述。而专栏二则主要是对平水未来的发展大研讨，可以从平水板块的规划、土地出让、平水板块和袍江板块当年的对比等进行综合分析，让市场关注了解并看好平水的发展潜力。另外，在论坛里集中发帖讨论，结合本项目信息发布，形成话题讨论：由论坛版主19、组织并进行灌水，进行广泛热议，成为头条，不断刷新。媒体通路：n 网站通栏：新浪乐居绍兴站、绍兴房地产信息网通栏并实行项目信息链接n 户外高炮：市中心广告牌+项目平水大道高炮n 工地围挡/围墙/刀旗：项目工地围墙广告、平水大道刀旗n 公交车身广告：公交车126/136等来往市区平水以及南部山区的公交线路车身广告n 电影院、超市门口海报内容概述：绍兴4000多元/房源哪里找？绍兴项目，空中廊院宽景美宅 98-142扩容空间，前庭后院别墅级生活第二步：媒体看房团 + 跑盘日记（12月）1、跑盘日记时间：12月6日目的：通过记者跑盘日记，把项目的信息全方位报道，吸引市场关注具体操作：可以和新浪乐居以及20、绍兴房地产信息网网站合作，对方派记者实地跑盘，将项目的情况全方位报道。2、新浪乐居小浪看房活动/绍兴房地产信息网时间：12月11日/12月18日地点：绍兴市中心广场发车 目的：通过现场看房活动加深市场对项目实情的了解，弱化距离感，并以此积累意向客户。具体操作：和绍兴新浪乐居以及绍兴房地产信息网合作，可以联合平水板块内其他楼盘，形成平水看房专线，通过网站组织周末平水看房团，拉客户到访现场参观咨询，做好接待登记工作。同时在新浪乐居网上刊登项目相关信息。主要体现以下几点：A、 现场客户接待以及项目整体环境，工地看房通道等布置。B、 项目宣传资料和小礼品准备媒体配合：手机短信、新浪乐居绍兴、绍兴房地产21、信息网第三步：客户积累初步锁定（2010年12下旬）1、绍兴精英置业计划时间：12月20日-1月20日（暂定）目的：通过置业计划，筛选出并锁定本案真正意向购房客户，同时以此来扩大项目影响力，确保开盘热销。操作思路：推出“绍兴精英置业计划”活动，高层可实行存1万抵3万，或者日进斗金，日积1000，持续至开盘（设置最高限额），凡参加活动还可享受开盘优惠折扣等。届时参加活动的客户将在开盘当天抽取幸运大奖，奖项可设置为一辆8万左右的家庭轿车。因此来吸引更多客户参加活动，锁定开盘客源。主要注意事项：A、 存抵活动方案具体细则B、 公布初步价格区间，存抵活动前需公布初步价格区间，与实际开盘价格上下浮动控制22、在5%10%左右。C、 幸运抽奖设置媒体配合： 19楼绍兴站、新浪乐居网、绍兴晚报、彩信手机报、短信、电影院海报、DM等内容概述：绍兴精英置业计划，日进千金，赢取豪华轿车2、乡镇推介活动（暂定）时间：12月30日操作思路：视前期预存抵活动积累客户数量而定，来具体选择是否到山区乡镇推介。如预存抵活动达到150人数左右，则暂时不做推介，若预存抵活动参加人数较少，则到山区乡镇做推介活动。主要方式：A、 拉设横幅、DM宣传资料、海报，介绍置业计划活动B、 与各乡镇领导协商，让其通知组织村里意向购房客户，发放宣传资料，做好客户登记。如达到一定预存客户量则给予一定奖励。第二阶段：开盘强销期1. 时间：1月23、20日以后2. 工作节点：开盘3. 目标任务：实现火爆开盘热销局势，扩大项目的口碑影响力，促进开盘后剩余房源的销售去化，完成项目的收官4. 推广主题：城市生活，梦启未来/收官之作，完美之居5. 诉求核心：围绕开盘以及项目价值点为主要诉求点。6. 策略手段：强势开盘，并借势开盘余热，通过各类营销手段促进销售消化。第一步：开盘时间：1月20日（暂定）开盘方式：集中摇号选房操作思路：所有参加预存活动客户名单计入电子屏幕，电脑选号抽取客户，按序选房，签订认购书。主要注意事项：A、 开盘前需公布每套房源的具体价格B、 确定开盘参加人数、通知到位C、 开盘地点商榷（销售中心较小，位置较偏远，可能需要租用市24、区酒店会议场地等）D、 开盘优惠、场地氛围包装等第二步：剩余房源营销利用开盘余热，通过针对开盘火爆热销等广告造势，实现快速去化后，对剩余房源采用多重营销手段，促使销售去化。主要方式如下：A、优秀教师/医生评选时间：2月目的：通过活动在教师、医生圈内造成口碑影响，完成项目销售任务，并为后面的团购活动做伏笔操作思路：新学期开始，通过优秀教师/医生的评选等，在这些群体里形成较强的反响力和口碑传播，吸引其余教师/医生关注并购买我们房源。可针对绍兴的部分学校特别是平水当地几所中小学，和校方协议，各学校评选1-2名优秀教师，被评选的优秀教师获得表彰，享受绍兴项目内部优惠房的奖励。若优秀老师不购买，则可转让25、他人，差价归其所有。而其他教师则给予另外优惠折扣。相关配合：线下操作。 和相关单位协商合作事宜，评选工作沟通 特价房房源确定以及优惠折扣等落实B、团购活动时间：2月目的：在高教园、中小学、政府机关、事业单位等实行团购活动，促进项目快速销售去化操作执行：基于之前的优秀评选，在圈内形成一定的影响力，再与校方以及企事业单位高层领导协商，进行团购优惠，通过团购，扩大销售渠道和范围。相关配合： 和相关单位协商合作事宜 团购折扣确定C、南部山区乡镇营销时间：3月目的：挖掘南部山区高山移民客户操作执行：和南部山区村镇领导协商，让其在村里透露可以拿到折扣房源，推介给村领导或村名购买。D、二手中介合作挂单和二手房中介公司合作，通过市区二手房市场代理本案新房源的销售，达成成交给予一定提成的方式，广开销售渠道。