1、绿城地产长兴广场和声机构营销推广策划方案(DOC 38页)无忧商务网()百万管理资料下载平台 和声机构方案 绿城,长兴广场 营销推广计划 Hosn Organization 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 一.成交客户分析 . 2 (一)住宅部分 . 2 (二)商业部分 . 6 二.未成交客户分析. 7 (一)住宅部分 . 7 (二)商业部分 . 9 (三)原因分析 . 10 三.推广工作难点与对策.12 四.推广策略 .13 (一)资源整合助力销售 . 13 1. 销售团队专业诊断和培训. 13 2. 紧抓政府资源 . 14 3. 其他销售辅助 . 12、5 (二)影响力建立和价值展示、体验. 16 1. 树立“长兴第一”的形象. 16 2. 以实景做支撑，展示和体验丰厚价值 . 18(三)未成交客户持续跟进、渠道营销 . 20 1. 未成交客户. 20 2. 渠道营销 . 21 (四)媒体投放策略 . 23 五.2009年具体推广计划.24 (一)营销推广计划 . 24 1.可售房源概况 . 24 2.重要营销节点 . 25 3.营销推广具体工作计划 . 25 (二)2009年营销推广计划执行表 . 32 (三)2009年营销推广费用预算. 37 一.成交客户分析 (一)住宅部分 1.学历 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百3、万管理资料下载平台 【现象】 1, 3%8, 21%高中及以下17, 44%大专本科硕士及以上12, 32%成交客户高中及以下学历占44%，其次是大专学历占32%。 【判断】 客户文化水平偏低。 2.居住区域 【现象】 1, 3%1, 3%雉城镇煤山夹浦36, 94%成交客户居住区域以雉城镇为主，占94%。 【判断】 以雉城镇为主，辐射周边乡镇。 3.行业分布 【现象】 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 4, 11%1, 3%公务员16, 42%私企业主普通职员学生17, 44%成交客户以私企业主和公务员为主，比例为44%和42%。 【判断】 私企业主和公4、务员作为长兴的富裕阶层，是成交客户的主力。 4.购房目的 【现象】 7, 18%2, 5%自住改善居住投资4, 11%19, 50%投资兼自住为子女置业6, 16%成交客户购买住房以自住为主，占50%;自住兼投资的占18%，投资客户占11%。 【判断】 自住目的占据主导，但有投资想法的仍超过29%的比例。 5.购房面积 【现象】 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 2, 5%2, 5%10, 26%90方以下90-100100-14216, 43%170-180200方以上8, 21%客户购买以89?、91?、100?、141?为主。 【判断】 目前去化以15、00?以下的小户型为主，大户型零星去化，仅141?有6人购买。 6. 付款方式 【现象】 1, 3%4, 11%20-30%40-50%一次性33, 86%成交客户首付20-30%的占96%，仅一个人一次性付款。 【判断】 一次性付款的客户仅1个，消费能力偏弱。 7.信息得知渠道 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 1, 3%10, 26%亲友介绍报纸媒体工地围挡1, 3%开盘活动26, 68%成交客户信息渠道以朋友介绍为主，占68%，其次是工地围挡，占26%。 【判断】 客户积累以口碑相传为主。工地围挡和户外有较好的宣传效果。 (二)商业部分 注:商业部分6、仅成交5人，下面进行简单描述，不做表表示。 1.学历 【现象】 成交客户高中学历2人，本科学历3人。 【判断】 成交客户学历较高。 2.居住区域 【现象】 成交客户中，雉城镇3人，煤山2人。. 【判断】 成交客户以雉城镇为主。 3.行业分布 【现象】 私营业主有3人，其他2人为事业单位职工。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 4.购房目的 【现象】 私营业主3人均为自营，事业单位2人均为投资 5.信息得知渠道 【现象】 成交客户信息渠道均以朋友介绍为主，共4人，其余1人是靠工地围挡得知。 【判断】 口碑相传是最主要的途径。工地围挡推广效果较好。 总结: ,7、 客户组成:私企业主、公务员为主力，与一般县级城市相同。在2009年的渠道推广中，应以这两类人群为主要对象。 , 经济能力:从户型面积、首付比例方面看，与浙江省内其他县级城市相比，长兴客户的经济实力较为一般。 , 购房目的:商业、住宅客户购房目的的分别明显。在价值体系的梳理、诉求点上应分别从客户关心的角度展开。 , 信息渠道:口碑传播为绝对主力，现场的围挡效果也较好。应加强圈层营销和对本项目中心区位的利用，进行信息的传播。 二.未成交客户分析 在2008年本案的销售过程中，出现了不寻常的成交情况。前期认定的A、B类客户最后的未成交比例极高，其中A类住宅客户达73%，B类住宅客户达到96%。这对8、于后期销售促进有很大的借鉴意义，因此特别针对未成交客户进行分析。 (一)住宅部分 1. 未成交比例 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 60组住宅A类客户中，共成交16组，未成交44组，未成交率73%。 16, 27%成交 未成交44, 73% 48组住宅B类客户中，2组成交，46组未成交，未成交率96%。 2, 4%成交 未成交46, 96%2. 未成交原因 44组未成交的住宅A类客户中，32组认为价格高于心理预期，2组资金支付能力不足，2组意向房源重合，2组对市场形势仍持观望心态，4组意向后期房源，2组因其他因素未成交等。 2 42 价格高于心理预期资金9、支付存在问题2 意向房源重合2对市场持观望心态意向后期房源其他原因32 46组未成交的B类住宅客户中，30组认为价格过高，4组在资金支付上存在问题，6组对市场持观望态度。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 24 价格高于心理预期 6资金支付存在问题户型不符合需求 对市场持观望心态2意向后期房源30 4其他原因(二)商业部分 1. 未成交比例 16组商业A类客户中，共成交2组，未成交14组，未成交率87%。 2, 13%成交未成交 14, 87% 19组商业B类客户中，共成交2组，未成交17组，未成交率89%。 2, 11% 成交 未成交17, 89%无忧商10、务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 2. 未成交原因 14组未成交的A类客户中，5组认为价格高于心理预期，4组意向房源重合(意向规划道路7-9号)，2组对市场形势仍持观望心态，3组因资金不足等其他因素未成交。 3, 21%5, 36%价格过高房源重复 对市场持观望态度2, 14%资金不足等其他原因 4, 29%17组未成交的B类客户中，8组认为价格高于心理预期，2组意向房源重合(意向规划道路7-9号)，2组对市场形势仍持观望心态，5组因资金不足等其他因素未成交。 5, 29% 价格高于心理预期8, 47%意向房源重复 对市场持观望心态资金不足等其他原因 2, 1211、% 2, 12%(三)原因分析 由以上数据可以清晰的看到两种情况: 1. 开盘前梳理的A、B类客户的未成交率均在70%以上，其中，住宅部分的A、B类客户的未成交率分别为73%、96%，商业部分的A、B类客户的未成交率分别为87%、89%。 2. 未成交原因分析中，“价格高于心理预期”为最主要的原因。商业部分中，由于“意向房源重复”所导致的未成交比例也较大。 我们认为，作为绿城的项目，均需要面对项目售价高于市场当前价格的问题，通过合无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 理梳理项目的品质、项目价值的合理解读，在定价未突破市场极限的情况下，价格抗性是能够解决的。 因12、此，出现A、B类客户未成交率高，我们在2009年，除了大众层面形象的建立以外，更需要在销售层面加强努力，包括对客户意向、支付能力和意愿的判断，对逼单、逼定等技巧的应用等等。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 三.推广工作难点与对策 如何提高销售团队的抓单能力,首要难点 销售团队培训、资源整合助力销售 通过驻场、培训等形式有针对性的对销售团队进行诊断，提高销售团队的整体抓单和突破能力。 同时，整合政府资源、完善销售道具，助力销售。 本案存在较大的价格抗性，如何解决,第二难点 影响力建立和价值展示、体验 我们通过两方面着手:海豚计划启动 临时景观区以及样板区的13、展示、体验为核心; 大众层面的富有影响力的活动; 市场萎缩情况下，如何解决客源问题,第三难点 未成交客户持续跟进、渠道营销 一方面，我们要对未成交客户进行跟进，促进其转化;另一方面，我们要开拓新的客源渠道，实现更多销售。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 四.推广策略 (一)资源整合助力销售 1. 销售团队专业诊断和培训 就提高销售团队能力而言，本身存在两种途径:一是引进富有经验的销售人员，组成全新的销售团队;二是在现有销售人员的基础上进行提高。我们认为，应该两条途径同时进行。但考虑引进新人员在操作、时间安排上较难控制，因此，我们建议在现阶段着重对现有销售14、人员进行针对性的诊断和培训。 具体的培训分为案前、开盘前、持续销售三个时段的培训，我们拟通过驻场调查和解决问题，为销售人员提供培训等形式进行。具体如下: 案前培训内容 1. 房地产基础知识 2. 销售流程 3. 销讲资料编撰及培训 4. 答客问编撰及培训 5. 销售道具的讲解 6. 电话技巧 7. 逼定 8. 销售动线安排 9. 合同讲解 10. 销控、销售配合及演练 11. 市场调查及研究 12. 业务例会 开盘前销售策略 1. 开盘顺序 2. 价格制定建议 3. 优惠及促销方案 4. 开盘活动准备 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 5. 业务例会 案中15、销售策略优化及培训 销售策略优化 1. 推房顺序及节奏 2. 价格制定建议 3. 优惠及促销方式 4. 活动方案调整 销售培训 1. 各阶段媒体反应 2. 各类活动准备 3. 销售动线安排 4. 销售说词优化 5. 销售流程调整 6. 业务例会 2. 紧抓政府资源 , 策略思考: 本案是长兴县的中心城区改造的重要工程，是有政府背景的招商引资项目，可尽量的争取政府层面的支持; 二三线城市中，政府的主导地位较强，引导效果仍然十分有效。 , 具体执行: 可多方与政府接触，争取多以政府的层面进行引导。目前，可结合长兴县政府面向优秀工业企业发放购房券的政策，促进本案的去化。 长兴购房券的消费引导专案 A16、.政策背景 长兴县今年将主要面对优秀工业企业发放1-100万左右价值不等的购房券作为奖励其对长兴经济所做的贡献。此次购房券的发放总额预计为8000万，其中100万以上的购房券发放总额预计为2000万。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 B.我们的目标 尽量将该部分客户引至本案实现消费。 C.采取的手段 ?适度将优惠力度、优惠范围放大 力度:以优惠力度放大的形式，吸引该部分客户到本案消费。如1万优惠券可抵扣?1.2万房款。 ?范围:针对购房券持有者的下属管理层、职员实行团购优惠。 ?结合绿城生活，推出优惠大礼包 绿城作为全国知名的品质房产开发商，其提供的不仅17、是一处房产，更是一种生活方式。可考虑结合绿城的健康公司、足球学校、教育系统、酒店等多种产业，以优惠大礼包的形式给长兴市民展示一种全新的生活方式。这也是本案与长兴其他楼盘的最大差异。 具体的，建议优惠大礼包可包括:一年的免费健康体检、一年的足球学校套餐、绿城育华学校入学、绿城酒店的折扣等。 ?争取政府支持，将本案作为购房券消费的首选楼盘 从政府层面引导消费，增强信赖感。 D.物料支持 长兴广场购房券使用手册(暂) 结合优惠力度、优惠大礼包的内容进行清晰讲述。 内容还包括本案的介绍、绿城生活的介绍、绿城各种产业的介绍。 E.后续跟进 ?对该种消费模式的去化成果进行统计; ?以品质解读为热销原因，在18、媒体上进行宣传。 3. 其他销售辅助 ?出品长兴广场产品攻略，结合销售团队的培训内容，对销售说辞、客户应对、产品特性、价格解疑、竞争优势等各方面形成统一的参考。 ?案场布置以积极、信心为主题，增强销售员的自信心和自豪感。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 (二)影响力建立和价值展示、体验 1. 树立“长兴第一”的形象 我们希望通过事件营销确立项目在长兴当地第一的地位，拉开与当地其他楼盘的差距，以达成项目价格支撑的目的。 支撑线 与其他项目相比，本项目“长兴第一”支撑体系是非常充分的: 1.长兴最中心的老城区。 长兴广场位于长兴自古以来一贯认可的老城区，占据19、老城区1/4体量的项目，无疑是长兴第一。 2.国内最好的高端物业营造专家绿城倾力营造。 绿城作为全国地产品牌TOP10、浙江地产第一品牌，是公认的国内高端物业营造专家。绿城的水准、口碑，长兴广场是长兴第一。 3.长兴第一个城市综合体，引领城市进步。 长兴广场是第一个城市综合体项目，其丰富的业态、巨大的体量、高水准的商家引进，将能够引领长兴城市进步，与上海、杭州等城市进一步接轨。 同时，作为长兴政府中央商务区招商引资项目，长兴广场是最值得信赖的。 4.百合园，长兴品质第一。 长兴广场的住宅部分百合园，将是长兴品质第一的住宅产品。 5.国内独一无二的绿城园区生活服务体系，营造专属尊贵服务。 绿城独20、创的园区生活服务体系，作为唯一的企业案例荣获“中国城市管理进步奖”。凭借绿城丰富的生活营造经验和平台整合，将为业主营造独特的专属尊贵服务。 活动线 加紧对多形态、高水平商家的引进步伐，以新闻发布会、时尚show等形式，利用政府支持，引为长兴轰动事件，展示未来多彩生活 , 策略思考: 主要是为了体现项目“长兴第一”支撑体系的第3点，即城市综合体带来城市升级的无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 价值。 作为城市的中心广场、都市生活的展示中心，长兴广场需将自身丰富的业态、高水平的商家资源展现给长兴大众，从而带动整个项目的形象提升和关注程度。 在商业街还未能呈现的情21、况下，在2009年可以在项目的各个物业形态中各选择重点进行突破。例如百货公司、超市、西餐厅、大型连锁影视城、美发中心、雪茄吧、风情酒吧等，并以此为新闻点进行宣传。更 , 具体执行: 首个商家引进(目前确定的有香港华地百货公司)除了信息告知之外，更应成为长兴当地的一大盛事，展示出“城市综合体”的多彩生活。 3月份，以“新闻发布会+时尚秀”的形式举行。 前者由政府出面(可由项目公司具体组织)邀请本案、香港华地百货公司的负责人、长兴著名商贸人士、媒体记者等参与新闻发布会，在政府、政策层面对本案进行肯定; 后者可邀请时尚明星，如我爱记歌词的天悦、朱丹等，主持参加“时尚时装秀”。 在长兴日报、湖州晚报、22、湖州电视台、长兴电视台、娱乐杂志等媒体的报道扩大影响力。 其后，大型的商家引进以政府“中央商务区招商引资”的角度进行发布，结合房源的推售适当做成大型活动。 中小型的商家引进，可以软文、新闻、DM、电视广告等形式进行信息的释放。 样板区开放之机，结合开盘，组织“繁华长兴城市发展论坛” , 策略思考: 论坛的组织主要是为了体现项目“长兴第一”支撑体系的第1、3点，即老城中心、城市综合体。 我们思考通过结合项目的样板区的开放进行推广。考虑有三: 一是可以借大活动的举办之机有效传递样板区开放的信息; 二是可以借此活动进行产品的说明，为5月的房源推售做铺垫; 二是可在活动举办之后利用样板区的实景更好的说23、服来访客户。 以城市发展论坛为切入点，通过“旧城改造”、“招商引资”的话题予以体现。 主题的考虑上，通过“繁华长兴”(与广告语契合)的论坛主旨，将本案的形象完全拔高到城市的高度。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 , 具体执行: 时间暂定5月，与样板区的开放、二期房源推售结合。 针对长兴可持续发展(招商引资、旧城改造等)的话题，以政府相关部门为主导，利用政府资源开展论坛，邀请社会学家、知名企业家、浙江企业领袖人物、经济学家、城市发展研究专家、城市发展研究专家等相关人士参与论坛。 在论坛上以本案与城市经济的发展关系为切入点，做简单的本案产品说明会。可建议在论24、坛举办后，邀请论坛的参与嘉宾到本案的样板区进行参观，以本案作为实例对长兴的旧城改造的成果进行赞誉。 媒体选择上:考虑到该活动是大型活动，是以长兴县的城市形象进行论坛的组织，建议适当在湖州市级别的主流媒体上进行宣传。建议选择长兴日报、湖州晚报、湖州电视台、长兴电视台。 传播线 在二三线城市，口碑传播胜于媒体传播，如果能以顺口溜的形式在长兴当地广为流传，成为当地的一种共识，则可以有效的建立本案独一无二的地位，并促进销售。 比如，“要嫁好儿郎，必住百合房”、“穿阿玛尼，开保时捷，打高尔夫，住绿城房，成功者就该这样”等，以通俗易懂、易于流传等方式，通过平时的口述进行传播。 传播途径有:销售人员、成交客25、户、少量的报纸、电台新闻报道。 2. 以实景做支撑，展示和体验丰厚价值 活动线 以项目实景(包括临时景观展示区)做支撑，针对普通大众，持续举办“都市生活体验活动”，展示“未来长兴生活” , 策略思考: 主要是为了体现项目“长兴第一”支撑体系的第3点，即城市综合体带来城市升级的价值。 在商业街区实景呈现之前，以临时景观展示区作为支撑，主要针对普通大众，以展现丰富多彩、高品位的都市生活为目标，举办“都市生活体验活动”。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 , 具体执行: 目前考虑以下几次主题活动: , 3-4月，样板房、临时景观展示区实景呈现后，举办“都市生活体26、验日”。 提供陶艺、收藏品、木艺、摄影、美术、美发、各国餐饮、鸡尾酒、时装秀等表演与体验。 , 8月份，结合开盘、样板区开放，举办“国际名车鉴赏”。 内容为宾利(或劳斯莱斯)等名车鉴赏。 , 10月份，结合开盘，举办“国际奢侈名品鉴赏”。 内容为奢侈品的展出和赏鉴。 结合样板房，针对意向客户，举办园区生活服务体系体验活动，展示“百合生活” , 策略思考: 仅仅参观样板房所能产生的感知和共鸣有限，我们举办活动的目的在于给客户描述一幅在百合园生活的场景:体贴、细节、优雅、精彩，我们的园区生活服务体系则是贴心的、尊贵的、私人的、舒适的，因此可结合园区生活服务体系举办各类小型活动。 , 具体执行: 主27、要为操作性较强的讲座形式，内容可选取风水、美容、养生、理财等主题，也可以适当组织业主私人PARTY等活动(场地允许下)。 整合集团资源，针对意向客户，“零距离感受绿城”，展示“绿城人生活” , 策略思考: 长兴市民对于绿城的了解可能主要是在房产建造方面，对于“绿城人生活”的理想仍有一定的局限性。 在杭州，绿城人的生活已经是一个符号，他不仅代表着拥有一处品质卓越的房产，更代表了一类人，特别是高端人士的生活。 绿城集团的多产业运营，为这种高端生活提供了支撑。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 , 具体执行: 在“零距离感受绿城”的活动中，除了参观楼盘之外，可开28、展多个层面的了解，如针对绿城的医院、教育、足球、酒店等进行主题式体验活动。 目前，已经确定3月份建设局的一批人将会参加“零距离感受绿城”活动。 结合节点、节日进行常规活动的开展 一是结合绿城的项目节点，如3.15“客户质量监督小组”成立等开展活动; 二是结合节日，如六一儿童节、教师节、感恩节等较有影响力的节日，开展节日主题活动。 该类活动建议都在临时景观展示区(后期为样板区)内进行。 传播线 由于住宅和商业是两部分置业人群，且在置业心理和关键因素上都有较大的不同，因此，需分别针对商业、住宅进行价值体系的解读。 3-4月，借华地百货入驻长兴的大型活动之势，对商业进行系列解读; 5月，借样板区开放29、和“城市发展论坛繁华长兴”之机，对住宅进行系列解读。 (三)未成交客户持续跟进、渠道营销 1. 未成交客户 , 策略思考: 本案前期积累了较多的意向客户，但最终的成交率却很低。相比新开拓客户，该部分客户对绿城、项目、价值等已经有了一定的认知和认同，就销售而言，该部分客户已经有了两层意义: 一是通过分析该客户群体，更好的了解项目的抗性和客户的心理，可以有针对性的进行下阶段推广; 二是该类客户由于对项目已经有一定的了解和认同，一旦明确该部分人群的心理之后，可以迅速的将其转化为成交客户，开发成本相对较低。 , 具体执行: 以客户特性进行分类，实行VIP客户服务机制:可将客户分为私企业主、银行、卫生无30、忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 部、教育系统等不同类型，由专人负责跟进，设立客户档案，并定期进行客户总结。该机制可用于所有客户。 针对未成交客户，实行逐个分析。首先对未成交客户进行二次梳理，并划分等级，针对重点未成交客户(除了成交性较高，有代表性也可)以全员讨论的形式进行分析，并有针对性的进行跟进，并对跟进信息进行更新和定期总结。 2. 渠道营销 针对公务员群体，展开专场推介会、团购、意见领袖公关等措施，并坚持在长兴日报等机关人群较为关注的媒体上进行推广。 , 策略思考: 从一期成交客户的构成来看，公务员群体是项目住宅部分重要的客户来源。 面对不利的经济形31、势，该群体能够维持现有的收入水平。预计该群体在2009年成交客户中的比例将进一步上升，是2009年住宅推广中的重点。 泛公务员群体，例如水电煤、事业机关等行业客户，也可以进行定向的推广。 , 具体执行: 专场推介会、团购、意见领袖公关等多种形式进行。 以针对二级乡镇、企业进行定向营销 长兴乡镇经济、民营经济发达，是长兴经济发展的主要动力。除了县城，长兴的煤山镇、李家巷镇、洪桥镇、夹浦镇、林城镇、和平镇、小浦镇都是全国千强镇。这些乡镇的企业主都有较强的消费实力。 (1)在煤山镇等二级乡镇的企业主，举办“长兴广场品鉴会”、DM投递 , 策略思考: 在前期大众层面活动效果的基础之上，以品鉴会的形式举32、办，给当地的乡镇企业家提供专属、尊贵的服务。 考虑到客户的购买力，在品鉴会的主题方面，可以项目的商业部分为主，项目的住宅部分为辅。 , 具体执行: 提前通过短信、DM等方式预约、邀请; 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 以小型酒会为主要形式，现场播放项目VCR、放置产品折页等。 根据客户意向来组织“零距离感受绿城”和“样板房体验活动”。 在产品说明会后跟进客户积累，组织“零距离感受绿城”和“样板房体验活动”，以达到更好的感知效果，并最终促进销售。 (2)以服务讲座、专场推荐会等形式，对重点企业、景气行业企业进行推广 , 策略思考: 在前面针对企业主的品鉴会33、的基础上，深入企业，对其中高层管理人员进行有效的覆盖。 在企业的选择方面，经济形势不利的情况下，行业的变革和转型现象突显，寻找景气行业进行针对性的定向推广有助于本案去化。 第一类:景气行业，整体看好(如电力设备行业、基建行业、医药行业、计算机软件行业、通信行业); 第二类:景气一般及非景气行业，个别企业发展良好(如纺织行业) 第三类:垄断性、关系普通百姓生活需求的单位(如水电煤、烟草、政府部门、教育行业等) 深入细分客群，整合自身资源优势， , 具体执行: 可以以企业服务讲座、专场推介会等形式进行推广。 企业服务讲座:针对重点企业组织专场的服务讲座，主题考虑可以为:风水、企业管理、风险管理、流34、程改进等方面。邀请专业领域的知名人士进入企业进行现场讲解。 专场推介会:对项目的推介，以住宅部分为主。 其他可用渠道 (1)杭州长兴同乡会 以杭州长兴同乡会为基点，借助绿城在杭州的优良口碑，以在杭州的长兴人为突破口，在促进去化的同时更感染当地人对项目的认知。 (2)长兴商会 在外经商，并取得重大成就的长兴人很多，各地的商会当中有很多的长兴精英分子，无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 他们有着“落叶归根”、“光宗耀祖”、“回报父母”等置业动机，可以此渠道进行深挖，发掘更广阔的客群。 (3)长兴各行业协会 长兴县民营经济发达，支柱产业如机械制造、电子电源、特色化35、工、食品医药、家居服饰等都成立了各自的协会。其中很多是长兴县的佼佼者，是长兴县的精英集落。 可供参考的有:长兴县机械行业协会、长兴县电子行业协会、长兴县医药行业协会、长兴理财协会、长兴水产协会、长兴县纺织行业协会等。 (4)绿城老客户 其中包括两个部分，一是本案的已成交客户;二是绿城内部的长兴籍业主。 二三线城市的区域范围较小，已成交客户的评价能够带动一批周边亲友的购买与否，对本案的后期去化十分关键。因此，对已成交客户的服务将是服务的重点。 具体可采用“老客户服务加法”:不定期举办品质生活讲座;项目进展的及时告知(早于媒体公布、普通客户告知);客户监理小组参与产品营造等。 绿城的自有渠道当中，36、可充分利用长兴籍老业主的带动作用。具体的可在“零距离感受绿城”、“园区生活服务体系体验活动”等活动当中，邀请老业主现身说法。 (5)长兴现有高端消费物业 与长兴的现有高端消费物业合作，如中行VIP客户、五星级酒店、名车4S店、高端俱乐部、高档餐饮场所等，以客户共享、资源整合的方式，强强联合，实现客户的相互置换。 (四)媒体投放策略 2009年对于媒体投放采取有效收缩，重点加强效果较好的媒体的投放。 具体的，以户外+报纸+自办媒体为主要载体，以软文、新闻配合节点性硬广为主要形式。 1.户外 户外广告在二三线城市有较大的广告覆盖面，对于受众的宣传较为有效。 本案有天然的地理优势，应充分发挥项目现场37、的围挡户外效果。 保持现有户外资源的基础上，增加市中心的LED，并在4月份增加高速公路上的一处户外。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 街道横幅:争取政府单一授权，在营销节点、大活动事件举办等时期，在各主要街道拉为期一周的横幅。 2.报纸 二三线城市报纸的价格相对较低，在当地覆盖面广。 建议保持报纸投放，在重要营销节点投放硬广，结合大型推广活动制造新闻热点;并结合价值体系解读发布系列软文。 主要选择当地影响力较强的长兴日报。 考虑到个别大型活动是以长兴县城市的高度举办，可适当结合湖州晚报。 3.电视 考虑到二三线城市的电视广告覆盖率较广，可适当投放电视广告38、。 主要内容为本案的宣传片。在长兴电视台新闻综合频道的长视新闻节目播放。 4.客户通讯 2009年可做一期，以“长兴广场价值读本”为主题，配合样板房的实景效果，完整诠释本案的价值体系。 5.DM DM的传播效率、性价比均较为理想。 因此在2009年考虑结合定向推广加强DM媒体投放。 6.网络 结合重要节点、活动、新闻，在湖州房产超市网进行报道。 7.行业媒体 结合当地行业分析，以轿厢广告、户外广告、行业杂志广告等各种形式进行推广。 五.2009年具体推广计划 (一)营销推广计划 1.可售房源概况 推售时间 推售楼 面积 5月份 1#西单元 90、92、101? 跃层:163、180、194? 39、4# 91、121、151、156? 跃层:271? 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 8月份 2#东单元 90、92、101? 跃层:163、180、194? 6# 120、124、212? 10月份 2#西单元 90、92、101? 跃层:163、180、194? 3# 89、130、139、141、148? 2.重要营销节点 (1)2009年3月中旬 销售中心、样板房、临时景观展示区开放 (2)2008年5月底 样板区开放 (3)2009年5、8、10月 三次开盘 3.营销推广具体工作计划 , 2009年1月-4月，持续销售期 (1)阶段内营销节点 40、1月26日，春节; 3月初，宣传片寄发; 2.21、3.1日，夹浦镇、煤山镇产品说明会; 3.15 客户质量监督小组成立; 3月中旬，销售中心、样板房、临时景观展示区开放 (2)阶段推广目的 通过举办大型活动在大众层面建立影响力; 开展渠道营销，积累有效客户; 软文系列发布“绿城品牌现象”解读，加强绿城品牌的美誉度; 强化对商业部分的价值解读，借活动之势促进去化; 去化一期的余房。 (3)营销活动 A.大众层面: 3月底，“香港华地百货公司入驻长兴广场”新闻发布会暨时尚show 前者由政府出面(可由项目公司具体组织)邀请本案、香港华地百货公司的负责人、无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商41、务网()百万管理资料下载平台 长兴著名商贸人士、媒体记者等参与新闻发布会，在政府、政策层面对本案进行肯定; 后者可邀请浙江时尚明星，如我爱记歌词的天悦、朱丹等，主持参加“时尚时装秀”。 在长兴日报、湖州晚报、湖州电视台、长兴电视台、娱乐杂志等媒体的报道扩大影响力。 D.大众层面:3-4月，“都市生活体验日”活动 在项目样板区，提供鸡尾酒、法式西餐、时装秀等表演与体验。 E.小众层面:在煤山镇等二级乡镇举办“长兴广场品鉴会”专场推介会，并与“零距离感受绿城”相结合 具体安排2.21日夹浦镇，3.1日煤山镇。 提前通过短信、DM等方式预约、邀请; 以小型酒会为主要形式，现场播放项目VCR、放置产品42、折页等。 根据客户意向来组织“零距离感受绿城”和“样板房体验活动”。 F.零距离感受绿城 除了参观楼盘之外，可开展绿城医院健康体检、绿城足球学校体验、绿城学校参观等体验活动。 G.软文: ?绿城现象解读 三篇组成一个系列。 主题为:“绿城在二手房市场的突出表现”、“绿城产品的品质领先现象”、“绿城客户的追随现象”。 ?百合商街价值深入解读 借华地百货入驻长兴广场的大型活动事件，针对商业部分进行深入解读。 H.常规活动 3.15，客户质量监督小组成立 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 (4)媒体投放 A.纸媒体 以硬广、系列软文形式对样板房的体验活动信息、各43、批次的体验软文进行报道。 整合多项媒体资源，就新闻发布会、城市论坛两次大活动以及长兴购房券消费引导的后续跟进结果进行宣传报道。 主要在长兴日报上发表。大活动结合湖州晚报适当报道。 B.户外媒体 4月份增加高速公路的一块户外。更换主题为:“长兴广场样板区呈现，敬请体验”。部分更换为“祝贺香港华地百货公司入驻长兴广场”。 在大型活动前，在长兴各主要街道挂置横幅。 C.DM 将活动信息、后续软文报道进行定向发送。 主要针对意向客户、重点发展客户。 D.网络 主题信息:“样板房实景呈现”、“样板房体验活动火热进行中”、“祝贺香港华地百货公司入驻长兴广场”、“城市发展论坛繁华长兴”; 体验活动的后续报道44、。 (5)物料配合 样板房品鉴手册 楼书 长兴广场购房券使用手册(暂) (6)其他重要推广工作 长兴购房券消费引导专案 “老客户服务加法”工作开展 案场布置更新 实景展板制作 2009年5月-9月，集中销售期 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 (1)阶段内营销节点 5月，推售1#西单元和4# 8月，推售2#东单元和6# (2)阶段推广目的 两次推盘的顺利销售; 大众层面成功造势，在长兴形成良好的形象和口碑; 深入解读项目价值体系，在前期绿城现象解读的基础上，丰厚本案的价值感; 加强渠道营销和圈层营销，实现有效销售突破。 (3)营销活动 A.大众层面:“城市45、发展论坛繁华长兴”暨产品说明会 针对长兴可持续发展(招商引资、旧城改造等)的话题，以政府相关部门为主导，利用政府资源开展论坛，邀请社会学家、知名企业家、浙江企业领袖人物、经济学家、城市发展研究专家、城市发展研究专家等相关人士参与论坛。 在论坛上以本案与城市经济的发展关系为切入点，做简单的本案产品说明会。可建议在论坛举办后，邀请论坛的参与嘉宾到本案的样板区进行参观，以本案作为实例对长兴的旧城改造的成果进行赞誉。 媒体选择上:考虑到该活动是大型活动，是以长兴县的城市形象进行论坛的组织，建议适当在湖州市级别的主流媒体上进行宣传。建议选择长兴日报、湖州晚报、湖州电视台、长兴电视台。 B.大众层面:“国46、际名车鉴赏”。 进行宾利(或劳斯莱斯)等名车的鉴赏。 B.小众层面:加强渠道营销 可从以下渠道开展，结合样板房、样板区，承办各个组织的活动、邀请各渠道的客户参观体验样板房、进行零距离感受绿城的活动。 a.针对二级乡镇的重点企业组织专场服务讲座 深入细分客群，整合自身资源优势，针对重点企业组织专场的服务讲座，主题考虑可无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 以为:风水、企业管理、风险管理、流程改进等有益企业管理方面。 b.杭州长兴同乡会 结合样板房承办同乡会聚会活动，或者举办专场推介会、邀请同乡会成员参加专场的活动，如长兴新貌、健康、风水等。 c.长兴各行业协会 47、针对长兴的各个支柱及新兴行业的协会，通过承办协会活动、组织专场推介会、组织出版协会刊物、组织协会会员旅游等的形式进行挖掘。 d.长兴商会 以促进商贸交流为切入点，通过承办商会活动、组织小型理财、企业管理等的讲座等形式进行挖掘。 e.绿城老客户 以老带新，服务好老客户; 挖掘内部有长兴地缘关系的绿城老业主。 f.长兴现有高端消费物业 与长兴的现有高端消费物业合作，如中行VIP客户、五星级酒店、名车4S店、高端俱乐部、高档餐饮场所等，以共同组织举办活动为主要形式。如奢侈品鉴赏(红酒、雪茄等)、客户联谊会等。 g.景气行业定向推广 C.圈层营销:园区生活服务体系体验活动 分别结合样板房和样板区组织小48、型活动。 重点邀请成交客户及其家人(例如女主人、子女)及其亲友、意向客户、定向推广后积累的兴趣客户。 样板房活动以讲座为主，考虑理财、商务活动、美容、风水等专题。 样板区活动以小型互动活动为主，考虑名车赏鉴、健康健走、客户联谊嘉年华会等主题。 D.软文:百合园价值深入解读 系列软文形式。以样板区实景为突破点，以实景深化项目价值体系的解读。 E.常规活动 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 结合节日开展活动，如六一儿童节“欢乐嘉年华”、“七夕”情人节浪漫party、教师节感恩活动。 (4)媒体投放 A. 报纸 对大众层面活动进行有效报道，将活动效果进行放大。 49、热销软文报道。 主要在长兴日报报道。 B. 户外 部分更新为:“长兴广场持续热销中” C.网络 湖州房产超市网进行同专题新闻、软文报道。 (5)物料配合 长兴广场产品攻略 长兴广场价值读本初设计 客户通讯:长兴广场价值体系解读 大众层面活动物料、现场布置，如道旗、折页等。 (6)其他重要推广工作 准业主、长兴同乡会成员、意向客户:项目工程情况的提前告知 , 2009年10月-12月，持续销售期 (1)阶段内营销节点 10月，推盘2#西单元和3#; 12月底年终 (2)阶段推广目的 有效整合前期的推广成果，消化积累客户，实行有效抓单，完成销售任务。 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网50、()百万管理资料下载平台 (3)营销活动 A. “国际奢侈名品鉴赏” 奢侈品(如名表、名香水等)的展出和赏鉴。 B.园区生活服务体系体验活动 继续开展园区生活服务体系体验，强化“品质生活”概念。 样板房活动以讲座为主，考虑理财、商务活动、美容、风水等专题。 样板区活动以小型互动活动为主，考虑小型高尔夫推杆赛、名车赏鉴、健康健走、客户联谊嘉年华会等主题。 C.年终客户答谢会 主要为针对成交客户的大型晚会，营造温暖、欢乐、祥和的气氛，在成交客户圈层内形成影响力。 (4)媒体投放 A.长兴广场价值读本 出品长兴广场价值读本，完整、系统的解读本案价值体系; 在长兴日报进行同专题报道 B.DM 价值体系51、解读，重要节点、活动信息发送 C.网络 重要节点、活动同专题发布。 (5)物料配合 活动物料 (6)其他重要推广工作 案场热销气氛营造 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 (二)2009年营销推广计划执行表 类目 营销任务 纸媒 电媒 展示 营销活动 其他 时间 硬广 软文 物料 网络 户外 案场 2009年1月-4月，持续销售期 2月份 借大众层面长兴日报 长兴日报 大型活动物料 同主题发布 2月底，主题更 2.21夹浦镇、3月初，宣传片的影响力活2月19日，内2月19日，内新: 3.1煤山镇两次寄发准业主、意动，建立影响容:长兴广场整容:“绿城集团“长兴52、广场样专场推介会 向客户 力 体形象+价值解加法” 板区呈现，敬请读+政府购房券体验” 信息) 2月25日，内容:“绿城集团价值”+长兴广场价值解读之一 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 3月份第一周 长兴日报、长兴日报 长兴广场购同主题发布 都市生活体验长兴购房券消湖州晚报 3月3日，夹报，房券使用手册日 费引导 3月5日，内容:内容:“精品物(暂) 销售服务中心业营造专家”+开放 长兴广场价值解读之二 3月份第二周 长兴日报 长兴日报 3月初，部分更 客户质量监督样板区开启信3月13日，主3月11日，主新为:“祝贺香小组成立 息、 题:长兴广场客题:“53、80%的购房港华地百货公零距离感受绿户质量监督小券客户青睐长司入驻长兴广城(建设局) 组成立+临时景兴广场” 场” 都市生活体验观展示区实景日 呈现 3月份第三周 3月19日，长兴日报 新闻发布会“香 “长兴县政府领导召开新闻发布港华地百货公会，祝贺香港华地百货公司入驻长司入驻长兴广兴广场” 场” 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 3月份第四周 长兴日报 样板房品鉴手同主题发布 实景展板制作 百合园样板房DM:“香港华地3月26日，主题:“绿城集团营造”册 体验活动 百货公司入驻+“长兴广场价值解读之三” 长兴广场”、客零距离感受绿户质量监督小城(绿城足球54、学组成立 校一日游) 定向推广:公务员 4月份 系列软文:百合楼书 同主题发布 高端场所物料 百合园样板房DM直邮、短信 商街系列价值放置 体验活动(成交主题:“繁华长解读 客户、意向客兴城市发展户) 论坛”即将开启 定向推广:景气行业 长兴日报 长兴广场准业都市生活体验主向往未来生日 活 2009年5月-9月，集中销售期 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 5月份 借助大规模湖州晚报、长兴日报 长兴广场产湖州房产超市 热销氛围营造 “繁华长兴 的定向推广、繁华长兴城市发展论坛 品攻略 网 城市发展论坛”圈层营销，实附开盘信息 主题: 暨产品说明会 现强势销55、售 繁华长兴城零距离感受绿市发展论坛 城(健康大体检) 6月份 长兴广场二次活动物料 园区生活服务部分户外改为: 园区生活服务DM:“繁华长兴开盘热销软文 体系体验活动“长兴广场持体系体验活动城市发展论报道 续热销中”、“精(夏季保健) 坛”成功举办 长兴日报 百合园价值体彩恒久 繁华长渠道:长兴二级六一儿童节“欢系解读一 兴” 乡镇服务讲座 乐嘉年华” 7月份 长兴日报 园区生活服务 百合园价值体体系体验活动系解读二 (风水) 渠道:杭州长兴同乡会 8月份 长兴日报 长兴日报 长兴广场价值湖州房产超市 国际名车鉴赏 DM直邮、短信 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资56、料下载平台 长兴广场举办百合园价值体读本设计初稿 网 主题:长兴广场国际名车鉴赏系解读三 主题: 举办国际名车会 国际名车鉴赏 鉴赏活动，敬请参加 园区生活服务“七夕”情人节体系体验活动浪漫party (美容) 渠道:长兴商会 9月份 客户通讯 教师节感恩活DM:系列活动报动 道、长兴广场价值解读 园区生活服务体系体验活动(健康健走) 渠道:长兴高端物业 2009年10月-12月，持续销售期 10月 整合前期推长兴日报 长兴广场价湖州房产超市 国际奢侈名品DM直邮、短信 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 广成果，有效长兴广场国际奢侈名品鉴赏 值读本 网 鉴57、赏 主题:热销信去化余房 主题: 样板房体验活息，价值体系解国际奢侈名品读 长兴广场价动(意向客户) 鉴赏 值读本正式发园区生活服务布，深入解读其体系体验活动价值内容 (理财) 11月 园区生活服务感恩节小型客体系体验活动 户感恩活动 12月 长兴日报、 节日气氛营造 元旦业主和意 湖州晚报: 向客户联谊会 恭请参加元旦客户联谊会 (三)2009年营销推广费用预算 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 营销阶段 辅助其他 户外广活动媒体,包告,包营销(网络括定 报纸销售 含LED、(含电台向推小计 媒体 道具 道旗房交DM广、策 等, 会) 视频划费等) 等, 第一阶段,1-4月, 62 2 150 40 30 20 304 第二阶段,5-9月, 60 25 100 20 10 20 225 第三阶段,10-12月, 34 42 80 10 20 15 201 无忧商务网()百万管理资料下载平台 无忧商务网()百万管理资料下载平台 合计 156 69 330 70 60 55 740 比例 21% 9% 45% 9% 8% 8% 100.00% 无忧商务网()百万管理资料下载平台