1、公司战略发展、项目研判工作指引、产品策划制度编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: ESZAQDGF001 编 制： 审 核： 批 准： 版 本 号: 营销管理制度第一节 营销策划管理1. 营销策划管理主流程 战略规划 产品策划 市场企划 （战略发展部） （产品策划部） （市场推广部）立地分析前期规划项目定位整合推广 一、 产品包装1、 案名及推广语；2、 产品卖点梳理；3、 销售道具制作；4、 VI体系（招商中心、推广道具、户外、报广、工地围栏、样板、引导牌等）5、 阶段推广策略及主题；6、 各阶段SP以及PR活动等；7、 开业准备8、 媒体监测评估一、 市场定位二、 产品定位三、 功能2、定位四、 客层定位五、 价格定位六、 招商策略一、 产品规划1、 物业形态2、 功能规划3、 外立面风格4、 景观二、 开发规模及物业1、 开发规模2、 推盘计划3、 物业比例一、 宏观市场环境1、 宏观经济概况；2、 城市总体规划；3、 居民收入消费水平；4、 产业发展历史；5、 区域产业结构、产业特征；6、 商圈、业态分析；7、 商业能级分析；8、 专项市场分析9、 人文环境分析10、 法律政策分析二、 项目本体分析1、 环境2、 交通3、 区位4、 供需5、 价格6、 竞品7、 潜力8、 其他暂缺在房产开发过程中，要理解先期物业导入（或物业先行）、配套现行、景观先行等概念。市 场 调 查3、备注：1、 市场调查应贯穿整个营销策划的始终，市场基础数据是营销策划的根本，只有时刻与市场保持密切联系的方案才具有可信力；2、 该表格是前期流程中的基本环节的简要罗列，制定具体方案时，应根据方案重点，适当调整。2. 营销策划方案评审流程（内、外）公司经理层顾问公司战略发展部备注其他相关部门项目筛选招标准备项目初步论证否 1 1项目研判报告部门领导审批批 是否通过 介入调研市场调研 财务部进行投资收益分析 产品策划部进行产品定位分析制定可研报告告告 设计部进行规划设计分析部门领导审批批批 工程部给予工程技术支持建议 是否通过 2 招商部给予招商执行评估建议 2项目可行性研究报告审核可研报告 法务4、给予法律政策风险提示 运营部给予后期运营建议 是否通过 否成立项目公司 是第二节 战略发展管理1. 市场调查管理流程 商业地产市场调查1.1目的市场调查是公司业务开展中必不可少的重要组成部分，通过认真细致、有效的市场调查，及时收集、整理市场动态信息及数据资料，保证信息来源及内容的准确性和真实性，研究并准确把握商业地产市场最新动态及市场走向，为公司投资和营销决策提供依据。1.2适用范围本规程所称“商业地产市场调查”是指以商业地产为特定的对象，以科学方法对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录、分析，进而对商业地产市场进行研究与分析的过程。本规程适用于公司实施商业地产市场调查工作，包括城市调研和5、专题调研。城市调研是指针对公司长期发展、掌握市场动态需要而例行开展的调研活动。专项调研是指针对具体要求，在特定时间段内进行的调研。1.3职责1.3.1.营销策划中心为商业地产市场调查的归口管理部门，负责进行市场调查的统一策划、组织、安排。1.3.2.战略发展部负责组织宏观市场环境和项目本体的调研，编制调研报告。1.3.3产品策划部负责组织房地产产品调研，编制调研报告。1.3.4市场推广部负责组织营销渠道调研，编制调研报告。1.4商业地产市场调查的内容1.4.1商业地产市场环境调查。（1）政治法律环境调查1）国家、省、城市有关商业地产开发经营的方针政策；如开发区政策、价格政策、税收政策、金融政策6、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策等；2）有关商业地产开发经营的法律规定；3）有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用总体规划、城市建设规划和区域规划、城市发展战略等；4）政府特定意愿。(2)经济环境调查1)国家、地区或城市的经济特性；2)包括经济发展规模、趋势、速度和效益；3)项目所在地区的经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争物业的供给情况；4)国民经济产业结构和主导产业；5)居民收入水平、消费结构和消费水平；6)项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况，对外贸易和外商投资的发展情况；7)与特定房地产开发类型和开发地点相关因素7、的调查；8)财政收支。对于不同的物业类型，所需调查的经济环境内容有很大的不同，须结合具体项目情况展开有针对性的调查。(3)商圈环境调查商圈环境调查内容包括：商圈繁荣程度、购物条件、文化氛围、周边居民素质、交通动线、安全保障程度、卫生、空气和水源质量及景观等方面。(4)商业地产市场需求和消费行为调查(5)消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、商业地产市场需求发展趋势；(6)商业地产市场需求影响因素调查。如国家关于国民经济结构和房地产产业结构的调整和变化；消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向；(7)需求动机调查。如消费者的购买8、意向，影响消费者购买动机的因素，消费者购买动机的类型等；(8)购买行为调查。如不同消费者的不同购买行为，消费者的购买模式，影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等；(9)现有商业地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种商业地产产品的接受程度；(10)竞争者调查商业地产产品调查(1)总体市场现有产品的体量、结构、设备、功能、市场生命周期；(2)专项市场业态、经营模式、主力商户、空间布局、租售比例、目标客群、消费特征；(3)新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况。商业地产价格调查(1)影响价格变化的因素；(2)市场供求情况的变化及趋势；(3)同9、区域市场价格；(4)同业态市场价格；(5)价格方式；(6)开发商各种不同的价格策略和定价方法对商业地产租售量的影响。1.4.4商业地产营销渠道调查(1)代理商的数量、素质及其代理业绩；(2)商户对代理商的评价；1.5调查渠道1.5.1公司自行组织调查。1.5.2委托专业调查公司进行进行调查、分析，乃至策划。1.6.按调查所采用的具体方法分类询问调查法 观察调查法试验调查法统计分析法 1.7商业地产市场调查实施程序商业地产市场调查大体分为三个阶段：调查准备阶段；调查实施阶段；结果处理阶段。1.7.1调查准备阶段调查准备阶段主要是对调查活动进行策划，确定调查目标、拟订调查计划。确定调查目标时必须紧10、密结合调查目的，做到有的放矢。在拟订调查计划时，需要考虑调查活动需要的资源（如人力、物力、财力、时间等资源），对调查对象、样本数量、调查深度、调查问卷等均要精心策划，使调查活动具有针对性、可行性。调查实施阶段调查计划经公司有关领导批准后，即可按照调查计划的安排实施现场调查，通过各种方式到调查现场获取原始资料和收集由他人整理过的二手资料。现场调查工作的好坏，直接影响到调查结果的正确性。为此，必须重视现场调查人员的选拔和培训工作，确保调查人员能按规定进度和方法取得所需资料。结果处理阶段(1)资料整理分析这一步骤是将调查收集到的资料进行汇总整理、统计和分析。1)进行编辑整理。就是把零碎的、杂乱的、分11、散的资料加以筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料和系统性、完整性和可靠性。在资料编辑整理过程中，要检查调查资料和误差，剔除那些错误的资料；之后要对资料进行评定，以确保资料的真实与准确。2)进行分类编号，就是把调查资料编入适当的类别并编上号码，以便于查找、归档和使用。3)进行统计，将已经分类的资料进行统计计算，有系统地制成各种计算表、统计表、统计图。4)对各项资料中的数据和事实进行比较分析，得出一些可以说明有关问题的统计数据，直至得出必要的结论。(2)编写调查报告撰写和提交调查报告是商业地产市场调查工作的最后一环。调查报告反映了调查工作的最终成果。要十分重视调查报告的撰写，并按时提交调查报告。撰12、写调查报告应做到：1)客观、真实、准确地反映调查成果；2)报告内容简明扼要，重点突出；3)文字精练，用语中肯；4)论据和论点逻辑关系合理、完整；5)结论和建议应表达清晰，对要点进行归纳；6)报告应附上必要的表格和附件与附图，以便阅读和使用；7)报告完整，排版、打印清楚美观。2.城市调研工作指引2.1定义城市调研特指常态化的对目标城市商业地产情况调查，主要内容包括对官方、媒体、行业研究机构发布的有关商业地产投资、开发、租售、价格等相关资料的收集与整理分析及城市数据库的建立。目标城市分A、B两类，A类城市为公司已获取土地或项目的所在城市（含县、县级市），B类城市为公司意向获取土地或项目的所在城市（13、含县、县级市）2.2工作要求战略发展部需将XX城市X月商业地产市场信息简报于次月10号前报营销策划中心；战略发展部需将XX城市X季商业地产市场分析报告于次季度首月底前报营销策划中心； 战略发展部需将XX城市XX年商业地产市场分析报告于第二年第一季度内营销策划中心报； 类城市必须完成上述月度、季度、年度报告体系，B类城市必须完成月度报告体系。城市数据库的建立必须对数据进行月度更新； 3.专题调研工作指引3.1定义 专题调研特指营销策划中心发起，提出具体调研要求，由战略发展部协同相关职能部门完成的特定专项调研。专题调研包括但不限于区域性商业地产调研、特定产品调研、业态调研、主力商户调研、消费者调研14、租金调研、品牌策略调研、营销渠道调研、商业地产金融调研等3.2工作要求在公司经理层或营销策划中心签核任务令后，战略发展部牵头组织相关部门人员成立专题调研工作组，制定市场调研工作计划；市场调研工作计划需上报营销策划中心、公司经理层；形成完整的项目（产品）专题调研报告调研成果汇报工作由战略发展部经理和相关职能部门经理作为共同汇报人，而非负责该项工作的专业人员，使战略发展部和相关职能部门对市场及项目有更深的理解。4. 项目研判工作指引4.1定义 项目研判指对公司意向取得的项目做出预可行性判断，对公司后续深化安排有方向性、建设性建议。4.2工作要求以客观事实反映项目的实际情况，并将收集的相关文件资料15、整理归档，匡算项目盈利机会，总结项目判断建议及风险提示。 项目基本资料调查相关的法律权属文件、图纸、合作协议、税费标准等，须获得有效文件；项目用地现状调查须获得现场堪踏记录和场地照片；产业及城市规划调查须获得规划部门的正式规划文件；政策法律环境调查须获得相关部门文件和办事流程用须知；区域商业地产开发调查须获得相关产品的基本资料.5. 项目可行性研究工作指引5.1定义项目可行性研究指从项目必要性、可行性、市场分析、经济效益分析、未来发展前景等方面进行可行性论证。通过科学地论证，取得市场真实的供求状况和发展趋势，从而选择优化方案决定开发项目的选择和合理科学的实施方案。5.2项目可行性研究报告应包括16、的主要内容（需各专业人员协同完成）：项目提出的背景市场需求预测项目提出的必要性可行性研究的依据和范围： （1）项目发展前景和经济社会效益 （2）界址的选择：地理位置、选址理由 （3）拟建规模及建造条件：规模、市政设施条件、水文地质条件 （4）项目建设方案 1）建筑：规划要求；总图布置；建筑设计方案（设计理念、设计依据、建筑平面的功能布置；建筑造型设计；主要经济技术指标） 2）结构：设计依据（工程概况、主要规范）；设计条件（地质、荷载取用、结构类型、可行性研究与建议） 3）室内配套功能：给水；排水；采暖；制冷；通风；人防；电气（强电、弱点）；防火；消防；环保；节能；电梯5.2.5组织机构及人员配17、置项目投资概算：概算编制依据；概算内容及深度；建安工程造价分析；市政配套及间接费用分析经济评价：（1）各项财务基础数据：实施进度；投资概算和资金来源；成本测算（2）财务分析：财务盈利能力分析；清偿能力的评估；主要技术经济指标（3）财务评价结论（4）结论：损益；现金流量；项目成本6. 前期顾问咨询公司管理流程6.1目的 为了高效地开展工作，并严谨地、系统地论证项目发展规划、产品定位策划等内容。6.2管理要点战略发展部负责搜集、编制房地产专业顾问咨询公司（以下简称顾问公司）名录，获取联系方式；战略发展部负责核实各顾问公司基本信息及行业资历，并形成各顾问公司专业测评分析；战略发展部保持与各顾问公司日18、常联络，要求对方提供专项市场月刊或专业学术论坛；战略发展部负责对已合作顾问公司服务满意度进行跟踪、评价。7. 知识库归档管理流程7.1定义 此处知识库特指狭义的战略研究知识库。7.2管理流程 知识获取。由战略发展部通过市场调研、文档搜集、参加学术会议等各类形式获取原始知识信息； 知识创造。战略发展部根据原始知识信息，撰写研究报告； 知识分类。根据不同类型的知识进行分类归档； 知识存储。战略发展部经理负责存储已形成的知识成果，分纸质和电子版两种类型存储； 知识分享。战略发展部每月定期以月报形式向公司汇报知识成果； 知识更新。对现有知识根据时效性进行常态化更新。第三节 产品策划管理1. 产品策划流19、程产品策划管理1.1目的适应公司业务发展，规范对项目和产品定位策划的论证，控制开发经营风险，提升公司商业地产项目的竞争力。1.2定义产品策划指通过对地块、市场竞争格局、目标客户等要素进行分析，导入项目发展主题、产品组合及产品本身细化定位，具体由产品定位、业态规划、租金定位组成，其成果由产品策划报告书体现，直接支持、引导设计部门的规划设计工作的开展。1.3产品策划工作程序1.3.1战略发展部提交的项目可行性研究报告是本阶段产品策划的输入。1.3.2编制产品策划报告书编写工作计划（1）产品策划部负责编制产品策划报告书编写工作计划，经营销策划中心总监批准，由产品策划组织实施。（2）产品策划报告书编写20、工作计划可采用时间表的形式，列出相关工作的要素、主要调研群体、调研地点、以及相应的调研时间安排。（3）工作计划必须保证产品策划报告书要求的全部要素内容得到明确结果。1.3.3产品策划工作准备（1）产品策划部安排调研时应事先与战略发展部、设计部、工程部协调和沟通相关事宜。（2）工作展开前，产品策划部经理应组织项目组成员准备以下文件：1）项目可行性研究报告。2）过往同类项目的产品策划建议书。（3）工作展开前，产品策划部经理应组织项目组成员编写市场调查表。1.3.4工作实施（1）项目组成员查阅并熟悉项目可行性研究报告，观察各方面的工作现状、现象和活动获取项目相关信息。（2）根据产品策划报告书编写工作21、计划，项目组实施关于目标客户群体、产品主题、产品形态和产品建设指标等的调研。（3）每次调研完成后，项目组必须向产品策划部经理提交一份产品策划市场调研报告。产品策划市场调研报告由项目组编写，由产品策划部经理审核并保证调研报告的正确性和完整性。报告内容应包括：1）调研的目的和范围。2）调研组成员。3）调研日期。4）调研所依据的文件。5）调研结果表述。6）调研结果分析、小结。（4）产品策划部策划主管针对调研中的表述和结论性意见，提出修正性措施，将最终调研结果填写在产品策划市场调研报告中，反馈给产品策划部经理。（5）按产品策划报告书编写工作计划要求的时间和工作内容完成之后，由项目组组织编写初步产品策划22、报告书。（6）初步产品策划报告书由产品策划部策划主管审核修正，产品策划部经理确认。（7）由产品策划部向设计部提交初步产品策划报告书，供设计部门进行项目概念性方案设计。（8）概念设计确认后，由产品策划部、设计部共同向成本管理部提交初步产品策划报告书及项目概念设计成果，由成本管理部进行新项目建安成本概算，概算后提交财务管理部进行新项目完全成本概算。（9）新项目成本概算后，将结论反馈给产品策划部、设计部等部门。再由产品策划部根据概念性方案设计研究、新项目经营成本概算组织编写深入、细化的产品策划报告书。（10）产品策划报告书完成后，上报营销策划中心总监，由后者给出专业修改意见。（11）产品策划报告书完23、成后，由公司总经理主持召集、召开“项目策划论证会”。会后产品策划部根据大会意见再次完善产品策划报告书。1.3.5公司总经理最终批准产品策划报告书，由产品策划部提交设计部及其它相关部门，供设计部进行（初步）设计招标，成为产品设计的输入。2. 产品定位工作指引2.1定义此处产品定位特指商业地产中项目整体定位和产品细化定位，包括但不限于主题定位、形态定位、经营方式定位、规模定位、客层定位、档次定位、功能定位、业态定位等。2.2工作要点 三大分析要素 （1）商圈特征分析 （2）客户类型分析 （3）竞争商圈分析 三大定位要素 （1）消费者定位 （2）商业业态定位 （3）商业档次定位 六项原则 （1）遵循24、商业量化原则 （2）满足需求而非创造需求 （3）体现实施的可行性 （4）与招商做好衔接 （5）确保持续稳定经营的实现 （6）保证投资回报的安全性3. 商业业态规划工作指引3.1定义 此处商业业态规划特指商业项目根据自身的定位确定商业业态的种类和每一种商业业态在项目中的分布及分配比例的过程。3.2工作要求基本内容：业态选择、业态配比、落位与分布基本原则：（1）定位优先的原则 1）整体的功能性定位 2）目标客群的选择 3）规模选择（2）功能性选择是业态规划的基础（3）业态的相关性是确保客流动线流畅、提升总体销售收益的重要途径（4）长期租金回报能力（商家承租能力）评估是业态和品牌规划的前提（5）充分25、考虑空间资源的约束（6）业态组合是一个永远的动态过程4. 租金定位工作指引4.1定义 此处租金定位特指依据市场情况和商业项目自身条件，对经营户制定的计费方式和计费数量。计费方式包括但不限于租金、扣点、租金+扣点、帐期、物业管理费等4.2定位因素地区因素市场因素业态因素楼层因素位置因素面积因素品牌因素投资回报因素开发商实力因素调节因素5.商业空间规划设计工作指引5.1商业空间的人流系统规划 商业建筑的外部人流系统规划 （1）便利的交通 交通的易达性和外部人流的结合是商业项目成功的关键。 （2）停车体系 协调好货物运输体系和客运体系，有效的人车分流体系，不同业态规模的停车场地。 （3）广场 广场能26、起到很好的聚客作用，也可作为户外展示及大型营销活动的空间。 （4）形象设计 形象鲜明、设计突出的商业项目通常能吸引到更多的客流前往。 商业建筑的内部人流系统规划 （1）人流系统要符合商业建筑本身结构 在满足商业项目楼层垂直系统设计、立柱间距、中庭、大堂设计、应急出口设计等基础上规划设计。 （2）提升有效人流平均到达率、拉动商铺租金的五点举措1）人流动线设计以直线为主2）将辅助功能分布在次级通道3）设立前后出入口4）人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构5）主力店可配置在首层中后端、特业主力店可配置在顶层5.2典型商业物业设计规范提示（普通版） 住宅底商 （1）结构：在不影响楼上住宅的情况下，尽27、可能规整，避免独立的承重柱体出现，铺与铺间最好有非承重墙部分； （2）层高：不超过4米； （3）消防设施：喷淋安装到位； （4）上下水：预留到位，每户都有卫生间 （5）电：用电负荷按每平方米至少150瓦以上预留、预留电度表箱、箱内预留照明、插座、空调回路；预留弱电智能箱、内设网通及有线电视接口；电表选用“尖峰谷平”电表； （6）门窗：彩钢户门或钢化玻璃推拉门，窗用整扇玻璃；店面临街部门无任何承重墙体； （7）广告位：高度不低于90厘米，长度不宜超过7米； （8）外墙：涂料或与住宅协调 （9）空调机位：外墙内设置单户空调室外机暗槽，预留要保证能够容纳小型中央空调室外机会，室内临近空调机会的位置避28、免管线、表箱等障碍物，便于空调安装； （10）管线：布局合理，避免管线大范围交错，其中消防管道、天然气管道不能绕梁而过，仅可设置在商铺边缘； （11）绿化：避免遮挡商铺视线的高大绿植； （12）停车位：充分考虑业态特征，考虑车辆交通流向及转弯半径； （13）路政设施：尽可能与道路建设同期，路灯要适宜悬挂广告道具； （14）其他：消火栓、配电箱尽可能安排在商铺里端。 四层以下独体商业 （1）结构：框架结构，面宽柱距8米以上，进深柱距6米以上，按柱距用隔墙板进行分割以便后期产权办理，建筑物周边避免含有地下室，如有地下室则需做好地下室顶板承重、满足载重车辆停泊、中央空调室外机共振等情况下结构的安全隐29、患； （2）层高：一层不超过5米，其余层高不超过4.8米； （3）单元面积：每个柱距为一户，每个柱距间设置2扇户门； （4）消防设施：喷淋安装到位，烟感、报警做好联动，充分考虑消防疏散要求； （5）上下水：每个单元面积预留厨房上下水、排污口、隔油池； （6）电：用电负荷按每平方米至少150瓦以上预留，至少达到一个400平方米单元容量达到每平方米500瓦的预留；预留电度表箱、箱内预留照明、插座、空调回路；预留弱电智能箱、内设网通及有线电视接口；电表选用“尖峰谷平”电表；配电间设置在楼体中央位置，不要设计在两侧，便于分割后单独接出； （7）燃气：接口甩至室外尽可能接近上水及排污口的位置； （8）门30、窗：彩钢户门或钢化玻璃推拉门，窗用整扇玻璃；店面临街部门无任何承重墙体； （9）广告位：每层设计可悬挂的广告位高度不低于180厘米 （10）外墙及立面：涂料，易于拆改以便商家安装室外设备等 （11）空调：外墙内预留分体式空调室外机暗槽，或充分考虑到中央空调室外机共振情况下的楼层顶板承重力； （12）电梯：单层1000平方米需考虑客货梯； （13）管线：布局合理，避免管线大范围交错； （14）其他：绿化、路政设施、停车位同上。 地下商业 （1）结构：柱距8米以上，室外预留通风口； （2）层高：不低于5米； （3）动线：在建筑物外设置独立进出楼梯；出入口位置明显，便于悬挂广告位；同时预留货物运输通道； （4）提水泵：根据室外市政条件与上下水位置统一，并安装到位； （5）其他：做好室外防水避免交叉作业造成外防水层破坏、封闭所有设计预留强排口；通风机器避免扰民尽可能设置在远离住宅一侧。第四节 市场推广管理1. 整合行销管理流程1.1 VI设计工作指引1.2 道具制作工作指引1.3 媒体广告工作指引1.4 新闻发布会工作指引1.5 SP活动工作指引1.6 品牌美誉度工作指引2. 开业准备管理流程 2.1 开业前预控检查工作指引3. 媒体、供应商管理流程 3.1 媒体、供应商效果评估工作指引