1、招商雍景湾营销提报,立意一如何直击客户意念把营销产品营造为引人入胜梦境！,立意二常规手段，如何破题还是以地段取胜？品牌取胜？产品取胜？,Yesbut not all!,因为,2011年的招商雍景湾将面临十面埋伏的战场宏观市场风声鹤唳，调控政策层出不穷区域市场群雄逐鹿，品牌开发商纷争山河区域产品严重同质，缺乏亮点势力匮乏,2011年的招商雍景湾将点燃异军突起的烽火两轮调控效力渐尽，向上走势更难打压群雄造势板块共赢，先天根基已然坚固同质市场特质取胜，情感营销创造奇迹,当区域产品严重同质化，市场不具强力支撑客户选择多样，营销举步维艰之时谁能攻破受众的心理防线谁能把握受众的潜意识谁将成为这一战役赢家,2、招商地产家在情在,贯穿企业文化的“家”理念赋予了项目核心意念,招商依云水岸，讲述一种风情招商小石城，开启大城深根情“家”的理念，贯穿招商地产企业文化各环节“情”的牵系，将触动各个招商业主心灵深处,当所有的可比性都一样时谁更能用峰利的剑端，以家的理念，触动客户情的潜意识招商，雍景湾以“家”为魂，以“情”铸梦打动客户内心深处潜意识,造梦意念,推广价值梳理,品牌,风格,地段,“家”/“情”,资源,产品,策略原点,INCEPTION 意念植入,营销,每个人心中都拥有一个别墅梦入住别墅，是成功人生的一个标杆也是梦想人生的一个起点深入透彻了解客户内心深处梦想，解码客户潜意识从营销各环节，打造入住别墅所带来3、的“家”与“心”的归属感是INCEPTION计划成功的核心关键,INCEPTION,击中客户潜意识的过程，便是成功关键,招商雍景湾项目全城营销,盗梦空间计划 应势而生,插入视频,电影角色：盗梦者Cobb营销角色：销售团队Cobb率领其团队进入目标梦中，完成意念植入工作。销售团队在营销制造的层层梦境中，完成项目意念植入，最终杀定客户。,电影角色：前哨者Arthur营销角色：市场团队Arthur在其团队中负责保持警戒、放哨，保障任务顺利进行。市场团队在营销开展前及整个过程中，负责观察市场动作，给予前进方向及指引。,电影角色：筑梦师Ariadne营销角色：开发团队Ariadne，建筑学院在读生，负责4、构筑整个任务中的梦境。开发团队是整个营销战略的核心，由其负责的建筑及情境力营造，直接决定目标客户的信任度。,电影角色：装扮者Eames营销角色：策划团队Eames，发现并引导目标的潜意识，在任务完成后伪造意识填补。策划团队在整个销售环节中发现客户的内心潜意识，并通过种种形象表现及营销事件辅助完成意念植入。,电影角色：阴影Mal营销角色：竞争对手Mal是Cobb的阴影，是阻挠他任务的破坏者。竞争对手是项目在销售中的阴影，他们会在我们营销的每一关键环节出现，并影响任务达成。,电影角色：目标Fischer营销角色：目标客户那些具有别墅梦想的人Fischer是整个任务的目标，完成对他的意念植入，就代表5、胜利。目标客户是我们每一次营销的主体，通过各环节的跟进，达成他们对项目意念的认同则意味着成功。,目标,梦前背景分析完成角色：前哨者执行团队：市场部,政策 4月17日“国十条”市场表现 2个月观望期，8月全国楼市回暖，9月房价“抬头”；9月份全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨9.1%政策执行不到位，房价持续上涨,政策 9月29日“二轮调控”：限购令、差别化信贷暂停三套房住房贷款；首套住房首付30%，二套首付50%，利率1.1倍 市场表现 10月份全国100个城市住宅平均价为8418元/平方米，较9月份上涨0.66%经济表现 前三季度GDP同比增10.6%，10年经济目标达标；9月份CPI同比6、涨3.6%，通胀明显,10月19日起 央行加息 抑制流动过剩10月20日起，利率上调0.25，是中国3年内的首度加息11月3次上调存款准备金率，,2010年，持续高密度调控,宏观调控,政策回顾,持续的叠加调控政策，多数城市成交量下降；,成交量：,各大城市房价小步回调，政策对房价的影响暂不明显,成交均价：,政策叠加，成交受限，价格步入小幅调整阶段,宏观调控,全国市场表现,整体别墅市场11月进入观望,宏观调控,苏州别墅表现,2011年，国内通胀仍将持续：2011年，抑制流动过剩将是国内经济主基调；2011年，在经济运行相对良性的前提下，楼市信贷调控、限购令执行仍将持续从严；对于别墅，通胀下寻求保值7、与限购下购房一步到位是机遇，持续的信贷压力是挑战,新源观点：,2011年前，青剑湖只是湖！2011年后，青剑湖不只是湖！,六湖一园一山，青剑湖的水资源不具唯一性,苏州别墅,板块划分,自然湖泊之外,国际化城市属性,苏州别墅,资源属性,产品属性,国际风格，居住兼休闲功能,客户取向,高知客群，跨区型购置,位居三甲，仅次于双湖与市区双湖市区青剑湖石湖太湖=木渎阳澄湖春申湖,备注：独栋产品稀缺，以联排产品作为参照考量区域价值认知,区位价值,成长价值,全城瞩目 苏州“新双湖”绽放,苏州别墅格局中，青剑湖的价值：,是湖之外的价值；依托国际化园区，起点高，认知高，高知客群多，客户辐射半径广；是国际城市与自然资8、源完美结合的别墅区。,新源观点：,雍景湾项目的价值？,地段价值,园区北副中心，新兴低密度居住区,5分钟国际化生活置换 城市与城际交通完善,城市大交通,沪宁城际铁路：距离本案5.5KM，对上海客源的吸引力大大增加,区域交通干道,北环东延：大大缩短了园区与苏州新区、相城、市区的时间距离，扩大对苏州各区域客源的辐射半径星湖街、星华街，3分钟直通园区CBD：东西312国道，阳澄湖大道,公交系统,87、129、169、161、238：可直通火车站，园区CBD，市区,关键词二：国际化生活,交通价值,生态资源丰富，生活配套趋于成熟,关键词三：生态宜居,配套价值,全国型、本土型知名品牌聚集,招商/九龙仓,中信9、地产,建屋/华新,圆融/协信,中新置地,全国型：,本土型：,关键词四：知名品牌联动,青剑湖之于园区的价值：,不是顶级豪宅区；是更适合生活的，主流别墅居住区。,新源观点：,指标,一期,一期产品,相关经济指标总建面：44736.64容积率：0.52户数：168户面积段：240-270平（地面）主力面积：250平（地面）,关键词一：类独栋,风格,关键词二：休闲浪漫社区,纯正托斯卡纳风格与景观,依云水岸（相城）,小石城（越溪）,雍景湾（青剑湖）,依云水岸到小石城，再到雍景湾地段的升级，品质的升华，形象的提升，价值的扩张；积极创新，品质提升是招商在苏州积极进取的表现。,项目使命,关键词三：品质升华,品质10、升华 品牌贯彻,全国品牌 上市十强 苏州根基,发展：1984年在深圳成立，历载26年，形成以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局；截止到2009年末，招商地产总股本达17.17亿股，总资产超过479亿元。分别在深圳、北京、上海、广州、天津、苏州、南京、佛山、珠海、重庆、漳州、成都、惠州等13个大中城市拥有42个大型房地产项目，累积开发面积超过1639万平方米。荣誉：2002-2009年连续跻身中国房地产上市公司综合实力TOP10十强；2004-2009年蝉联中国蓝筹地产企业称号，以40.71亿的品牌价值荣登“中国房地产公司品牌价值TOP10”；2009年，招商地产11、还成为了联合国首届人居企业最佳奖的国内唯一获得者，全球仅有五个项目获此殊荣。苏州：2006-2010年，历载四年，早期的依云水岸，现在的招商小石城，以后的雍景湾,关键词四：全国实力品牌，苏州别墅根基,品牌价值,绿色企业 人文关怀 造家造梦,招商童子军,依云水岸 家庭日,关键词五：关怀生活,抗震救灾,品牌价值,雍景湾项目价值：,苏州招商别墅品质再度升华之作；招商“家在情在，人文关怀”的极致体现。,新源观点：,竞争中的价值？,竞争初识,区位价值决定竞争高度，毋庸置疑，我们的竞争将立位园区！,园区别墅,三大区域，差异明显,竞争重审,对第一梯队的竞争策略：同样产品和环境品质下的性价比。对于第三梯队的竞12、争策略：不可比拟的城市别墅环境资源对于第二梯队的竞争策略：同质化产品下的人文品牌感召力总竞争策略要点：招商人文品牌打造的高性价比超稀缺城市湖资源别墅/公寓,竞争策略,竞品一览,约50万方别墅容量，竞争白日化,置地美庐,产品形态：美式纯独栋面积区间：250-450平土地成本：1.3万/平未来预期：作为中新鼎力之作，超高土地成本下，为保证品质，预期自降容积率，打造园区稀有纯独栋社区上市时间：预计2011年5月,竞争强度：整体品质高于本案,鼎欣用地,产品形态：中式合院容积率：0.93未来预期：品牌一般，无打造别墅经验，高容积率别墅,竞争强度：整体品质低于本案,华新/建屋,产品形态：联排、小高容积率：13、0.8-1；1.3-1.5未来预期：华新国际与天域项目的影响力，在苏州具有一定的客户认知优势；受地块影响，预计后续打造相对经济产品项目动态：2010年5月奠基，上市时间不详,竞争强度：整体品质低于本案,中信森林湖,一期,二期,产品形态：类独栋、联排、高层公寓建筑风格：托斯卡纳开发节奏：共分2期，一期位于项目南侧，为类独栋、联排与高层产品预计上市时间：2011年5月产品区间：产品类似类独栋：255-285平（地上）联排：225平（地上面积）类似产品，品牌力相当,竞争强度：核心竞争对手,阿卡迪亚,一期,二期,物业类型：独栋、合院、叠加、高层、商业开发节奏：自西而东，先开发独栋与合院联排产品预计上市14、时间：一期2011年1月，独栋+合院，约80套产品区间：面积类似独栋:345与407平（地上面积）合院：250-274（地上面积）,E,一期,竞争强度：核心竞争对手,核心竞争,2011年，中信森林湖，阿卡迪亚将成为本案上市最核心的竞争对手！,品牌,洞察客户需求，广认知，人文关怀,规划,类独栋,旗鼓相当，本案无明显优势,产品空间尺寸,空间尺度感本案无明显优势,产品功能布局,备注：选择主力户型进行对比；雍景湾255平 森林湖：270平 阿卡迪亚 250平,布局比森林湖更合理,竞争中的价值：,与核心竞争对手相比，雍景湾产品类同，无明显产品优势，唯一在于主力总面积控制具备一定竞争力,新源观点：,雍景湾15、的客户是谁？,地段属性的演变决定客户属性的演变,青湖丽苑,星湖客,上郡,观澜丽宫,芭堤兰湾,悦澜湾,青湖语城,招商地块,中信地块,置地地块,圆融协信,发展阶段区域发展经历了五年三个阶段，起点高，发展历程较短，速度较快,2005-2007,起步阶段,2007-2008,发展阶段,2009-,快速发展阶段,无认知 区域知晓 全城认知,步入快速发展期，已得到全城认知,区域发展,层次演变,层层递进，小富到巨富小老板小财主高知新富富豪阶层,苏州市15-20%,园区60%,苏州五县市1%,投资型客户20-25%,苏州市25%,苏州园区45%,苏州五县市5%,投资型客户30%,苏州外地10%,上海为主,苏州16、外地25%，上海为主,客户年龄40-50,客户年龄35-50,变化1,变化2,变化3,物理演变,变化1：区域成长，园区以外及苏州外区客户增加；变化2：交通扩展，增值预期明显，投资客户增多；变化3：新型行业，催生新富阶层，客户年轻化。,来源半径增加，品类增长，年龄跨度增大,观澜丽宫,客户分析：园区成交占主导（70%），往外主要辐射老城区、高新区，外地则主要辐射上海客户；以本地私营业主占主，其次为外企高管、民营业主和事业单位，属于中高阶层收入人群；改善自住为成交客户的主要目的，投资兼自住客户28%；,来源,职业,置业目的,君地上郡,来源,职业,置业目的,客户分析：园区成交比例缩减（56%），上海客17、户大量增加（24%）；以本地私营业主占主，其次以外企、私企等企业高管和事业单位等中高层收入客群占主；投资兼自住成为趋势34%，本地客户由重投资向重自住转变；,潜在客户-八大来源群,城际铁路,沪宁城际轨道,星湖街,现代大道,本案,1.唯亭/胜浦老区居民,2.跨塘/娄葑居民,3.园区北产业带、中新科技园等工作人群,4.湖东居住、工作人群,7.跨城交通导入外城市客群,5.湖西居住、工作人群,6.古城、新区等其他区域客群,次级客户,重要客户,核心客户,园区湖东、湖西、乡镇区私营业主，政府企事业人群，自住兼投资,苏州市区、新区、相城；上海、浙江私营业主，外企高管；投资客,45%,40%,15%,苏州五县18、市：张家港、常熟、昆山 私营业主，投资客,主力园区，面向全苏州，辐射长三角,区域来源,主力客户需求定位,身份标签,社会标志,品味体现享受生活,照顾老人孩子成长改善居住,独立空间生活保障,栖身居住,生活享受,功能性需求,安全性需求,生理性需求,新富阶层及成功企业家为主的成功人士,温情之家,年龄：35岁左右职业:小企业主，拥有自己的小公司阅历：高学历，学有所成，对商机感知敏锐家庭结构：小太阳，小孩小于5岁；房屋价值观：享受生活，自住兼顾投资生活写真：事业上升，忙碌，但注重享受；紧随潮流，休闲生活丰富多彩关键词：新富，知性，品质生活,年龄：40岁左右职业：外企、事业单位企业高管阅历：中高学历，见多识19、广，丰富的人际网家庭结构：中年之家，大三口（小孩12-21岁）房屋价值观：提升生活品质，营造和睦家庭生活写真：事业稳定，工作忙碌、应酬，出国深造，与家人团聚少关键词：事业有成，改善生活，家庭观念重,新富之家,成就彰显,年龄：50岁左右职业:私营业主，有自己的公司或产业 阅历：学历低，阅经人世，创业艰辛，圈层感强家庭结构：老人一代，小孩已工作房屋价值观：投资，成就标签，并考虑后续养老生活写真：生活简朴，观念较传统与保守，土财主，外在显富关键词：投资、养老、显富,主力客户品类,儿子3岁，父母在家帮忙带，夫人在自己公司担任财务，计划还要生第二胎。靠给国家基建工程提供某工程配件为主营业务，目前拥有枫情20、水岸的一套公寓，希望换到一套离现在地段不太远，环境更好的别墅社区内。人生向上冲的动力强劲，但因经济形式不确定，赚钱的能力和国家基建工程关系等有密切联系，因此总有些不确定性，希望买的房子高档有面子，但一次性支出不要过大。儿子准备送往国际小学读书，因此对学区不是很在乎。,新富之家王先生，34岁，新苏州人，园区某能源企业老板关注要素：生活品质相关的配套，品牌，性价比，增值潜力,客户写真,有多次置业经验，现一家三口和父母分别居住在湖西高档公寓天域的两套房子里，儿子即将离家求学。有着传统的中国人的家庭观念，希望儿子离家求学后能让父母搬来与自己同住，但要为儿子保留一个随时回家的房间。尽孝道之时，也为自己展21、开第二次事业冲锋奠定家庭根基。对现有居所最大的不满在于房间不够，不能满足使用。因为儿子的离开对居住地点的选择范围变大，可以不考虑教育因素而去选择让自己和家人修身养性的地方，但因为仍要兼顾事业和社交，所以离城市不能太远。关注要素：居住功能舒适度，休闲度假但离城市不远，高档品牌，物业管理。,温情之家张先生，43岁，苏州本地人，园区外企总经理关注要素：自然环境，舒适户型，物业管理，品牌,客户写真,本土乡镇人，恋家，曾从事建筑包公头，构成早期原始积累；随着年龄的增长与本地行业竞争压力，退出建筑行业，利用当地人脉做了品牌五金水暖区域代理。有多次置业经验，园区、昆山皆有多处房产，现居住在唯亭拆迁房，子女长22、大成人，住宅在湖东。熟悉苏州园区的发展，手头闲钱仍打算置业，因年龄渐增，为自己养老做考虑，希望在家附近，紧邻子女不置业。在当地有自己的朋友圈子，群体跟风行为明显。,成就彰显李老板，50岁，唯亭镇人，品牌五金水暖总代理关注要素：健康养老资源，地理位置，增值潜力,客户写真,盗梦意念确定完成角色：装扮者执行团队：策划部,盗梦意念,核心价值,核心价值是用来攻破客户潜意识的利器，需要与客户达成共鸣，需要与竞争对手形成区隔，那么在本案的诸多优势中，谁能但当如此重任？,造梦意念,核心价值,全面审视本案的价值点：地段价值、资源价值、产品价值，具有高度、具有增值性、也具有稀缺性；建筑风格，具有超强的感染力；发展23、商品牌，堪称实力派；但是这些已经在板块竞争中形成严重的同质化，我有，竞争对手都有，所以，他们都不可能成为本案的竞争法宝！,造梦意念,核心价值,本案具有唯一性的唯有属于招商自己的品牌调性“家在 情在”，因此，我们在硬件全面同质化的战况中，寻找到直插客户潜意识的剑锋,软件攻略“攻心”,造梦意念,核心价值,所以本案的核心价值就是,招商地产“家在 情在”,何为家？何为情？,造梦意念,核心价值,家，是放下，是能使人卸掉一切防范，展现真我的空间家，是一个感情的港湾，家，是一个灵魂的栖息地,造梦意念,核心价值,家,访谈语录：一回到家，我就不用再想公司里那些复杂的人际关系，轻松啊！一回到家，我就可以换上舒服的24、衣服，陪孩子玩上一会儿，感觉自己也年轻了；回家了，就不用摆出一幅领导的脸给人家看来，想说什么就说什么，和家里人没什么好掩饰的；一回家，看到至亲的家人，看到他们的笑脸，我觉得自己做的一切都是值得的；也没什么理由，就是觉得回家了，心里就踏实，整个人都很放松；,造梦意念,核心价值,情是家的魂，有情的家才是真正的家！,造梦意念,核心价值,情，是“舍 得”是一个人潜意识最自然的发挥，是他最深层次的付出，也是最深层次的获取！,造梦意念,核心价值,用“家”和“情”的组合，直击目标客户的潜意识，获取他们心灵最深处的共鸣，就是本案的营销法宝！,造梦意念,核心价值,树高度,特色感染力,实力,特色文化,同质化,差异25、化,需求维度,竞争维度,主要价值点,造梦意念,核心价值,招商.雍景湾给您一个什么样的“家”,造梦意念,Slogan推导,物理属性“3+2+2”生活体系,工作完善的交通体系，确保工作的极度便捷；社交社区会所、沿金鸡湖高端配套、沿青剑湖商务配套等，提供完善的商务环境；居家“湖、生态、品质、城市、度假”，繁华与生态兼得，便捷与悠闲皆有，城市之外，更偷得一份度假般的居家生活。,3天工作,2天社交,2天居家,造梦意念,一个最能让客户放下，链接潜意识的空间,Slogan推导,招商，雍景湾的大家长，给予最大的“舍”赋予客户最深层次的“得”达成心的共鸣,造梦意念,精神属性,Slogan推导,The home 26、is where the heart is,the heart is where you are!家是你心所在的地方，而心随你往！,一句话表达这个“家”,造梦意念,Slogan推导,造梦意念,Slogan推导,再大的家，也要能容纳他的心！心是“放下”的，是懂得“舍得”之情的！再强大的心，在家里也是温柔的！,家 心所在的地方,造梦意念,slogan,我们得到我们的Slogan,注解：“家”雍景湾；“心所在的地方”一个能让人完全放下，展现真我的空间。,视觉建立,Logo 方案一,Logo 方案一,Logo 方案二,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,27、VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,VI表现,Logo 方案一,Logo 方案二,造梦意念,方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,VI表现,Logo 方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,VI表现,Logo 方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,VI表现,造梦意念,Logo 方案二,28、VI表现,造梦意念,画面表现,VI表现,造梦意念,方案二,VI表现,造梦意念,方案二,VI表现,造梦意念,方案二,VI表现,造梦意念,方案二,VI表现,画面表现,画面,画面表现,画面,准备完善 进入盗梦计划,启动盗梦计划家的意念层层深入完成角色：盗梦者执行团队：销售部,销售房子,销售一种生活,销售一个阶层,销售一种态度,盗梦计划：梦境的终点是新一个梦的开始,盗梦执行,前奏,第一层梦境意念初识,第三层梦境意念深化,第二层梦境意念成型,层层递进，逐步深化,第四层梦境坠落,盗梦执行,前奏,目标fischer的购房意念导入流程,首次进入售楼处,电话回访，再次到访,参考样板房,下定成交,场地服务人员,前29、广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家,场地服务人员,客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队,客户入梦触点,温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受,客户入梦触点,亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念,客户入梦触点,全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念,客户入梦触点,周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀,意念初识,意念成型,意念深化,完成坠落,盗梦执行,前奏,目标f30、ischer的购房意念导入流程,首次进入售楼处,电话回访，再次到访,参考样板房,下定成交,场地服务人员,前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家,场地服务人员,客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队,客户入梦触点,温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受,客户入梦触点,亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念,客户入梦触点,全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念,客户入梦触点,周到细致服务签约全31、程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀,首次进入售楼处意念初识,目标行为侧写,盗梦空间体系,心理初步印象，心存比较,场景营造工地/售楼处氛围营造初步好感,需求客观物质需求,私属服务引导并寻找深层精神理念,潜意识寻求家的理想状态,理念展示招商“家”理念，直击潜意识,意念初识,盗梦执行,第一层梦空间,设计现场展示系统，创新营销体验，项目价值逐一渗透；标准化、流程化、持续稳定的接待服务,售楼处,2,3,现场包装（基地包装+工地现场+体育公园周边）,1,基地外围,意念初识,盗梦执行,第一层梦空间,界定城界，园区中轴概念,关键点：1、城市道路设置交通蓝牌导示；2、基地与城市道路重要交叉口设置立柱导示32、牌；3、外部与内部导示相互结合，避免导示盲点,意念初识,第一层梦空间,基地外围,精神堡垒,转角异形,发光围墙,标新立异，打造梦想空间,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,现场包装,关键点：梦想家。建筑楼体光字：售楼中心及工地围挡设置，内容主要为案名+电话，现场销售信息重要释放渠道。塔吊及绿网形式：将工地起落架全部用LED灯包装，渲染项目工地现场，体现建筑层层拔高的气势，受市民瞩目，并引发话题。完成时间：2011年4月,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,现场包装,销售前台,售楼处前广场,招商企业长廊,区域模型区,影视区,体育公园模型区,项目模型区,材料展示区,单体模型区,洽谈/深度洽谈区,初步33、接待流程,深度接待/洽谈流程,客户离开,售楼处内部不同区域之间设置区隔，需刷卡方可通行；招商会会员卡做条形码设计，刷卡通行；销售人员统一配设通行卡。销售人员统一配设PDA终端，提供随时随地的全方位服务。,刷卡,刷卡,打造闭合式唯一动线，提供流程化、品质稳定的接待服务，创造双湖豪宅接待全新标准。,卖场标准化展示/接待标准流程化,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,售楼处,关键点：增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）；体现生态、自然，布置植物；完善导示系统（停车场、售楼处、样板房）；设置保安人员，在客户进入售楼处之前提供指引/接待服务，打造豪宅接待细节（如：客户驱车进入售楼处时给予停车场方向指引；客户34、驱车进入停车场时给予停车指引、并为客户开关车门；如遇高温/下雨天气，为客户撑伞；如遇客户车辆露天停放，为其提供遮阳布/遮盖车牌等）。,售楼处前广场,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,关键点,相关配合,酒店大堂式装修，挑空空间增强入口仪式感；背景形象墙，凸显品质感；迎宾礼仪规范和统一说辞；销售接待礼仪规范和统一说辞；电话接线礼仪规范；,提供酒店式接待服务；入口设置礼仪接待人员，引导客户进入售楼处；前台设置大堂经理；,销售前台,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,以互动式触摸多媒体系统为表现手法；重点传递招商在全国的知名项目信息（包括图片、文字描述、项目区位等），表现招商的多元化与整体实力；大堂35、经理讲解，讲解完毕后指引客户进入销售大厅，介绍并交由私人专案经理接待；,招商企业长廊讲解说辞；,关键点,相关配合,招商企业长廊,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,区别于普通交通区域图，区域模型重点突出“未来”，反映“园区中轴”的意向；城市价值影视片播放与声光电区域模型同步配合，重点表现双湖板块城市群关系，传递区域未来价值；私人专案经理操作/讲解；,多媒体区域模型1个；1部描述区域、城市价值的影视片；区域价值讲解说辞；,关键点,相关配合,区域模型区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,重点传递新富豪未来生活方式；私人专案经理操作/讲解；,影视厅装修风格考虑项目整体定位及调性，并由装修公司与3D36、公司协调完成；1部描述双湖生活愿景的影视片；影视片统一说辞；,关键点,相关配合,影视区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,以走廊图片展为表现形式；重点传递阳澄湖体育公园与未来生活场景信息（包含图片、文字描述、区位等）；私人专案经理指引/讲解；,体育公园解说话述；,关键点,相关配合,体育公园长廊,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,项目模型主要表达1号地块，1号地块一期为实体模型，2号地块为水晶体，体育公园、环湖绿化带、星湖街中央轴适当缩小比例表示；模型底座与模型顶部天花装饰或其他关联的造型统一考虑形式，由模型公司与装修公司共同考虑；内部景观规划及楼体模型细部要求精细，考虑加入动态元素、芳香处37、理等创新型元素;私人专案经理讲解；,项目模型1个；招商雍景湾项目模型讲解说辞；招商雍景湾规划讲解说辞；招商雍景湾园林讲解说辞；招商雍景湾外立面讲解说辞；,关键点,相关配合,项目模型区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,装修标准公示；装修用材展示要点：如地源热泵、太阳能热水系统、外墙保温 等，重点传递用材使用位置、用材使用效果等；私人专案经理指引/讲解；,建材讲解说辞；,关键点,相关配合,材料展示区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,组团模型除表达户型外立面结构的基本要求外，更需体现地下车库与公共空间关系；单体模型摆放形式及底座设计建议设计感觉像珠宝展，品质感强，把分户模型做成既有户型展示实38、用功能，又有艺术品展览美化功能；别墅户型建议采用立式可升降设计，能让客户更清楚地了解户型内部结构；私人专案经理指引/讲解；,类独栋单体模型若干；组团示意模型一个招商雍景湾户型讲解说辞；招商雍景湾组团模型说辞；,关键点,相关配合,分户模型区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,利用多媒体触摸屏洽谈桌面，调动客户参与度，体现科技感与现代感的同时，传递项目各项信息；私人专案经理指引/接待；设置私人管家提供饮品点单；,多媒体系统及触摸屏桌面；洽谈卡座及VIP洽谈卡座；餐饮吧台；多媒体项目虚拟统一说辞；,关键点,相关配合,洽谈/深度洽谈区,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,“漂流书”,建议售楼处图书柜39、常年设漂流书活动，搜集目标客户当下热门书籍及他们青春时最热门的书籍，意向客户随便拿一本书就可以来换一本书，吸引客户不时来坐坐的。名信片的慢慢邮活动，邮给未来的自己或朋友都可以，这两个小活动都从示范区开放开始做起，一直持续到整盘销售结束，甚至入住后。,充满人情味的沙龙会所,售楼处,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,每个时令，到访的客户都会得到来自阳澄湖，或是来自阳澄湖边的托斯卡纳的馈赠。3、4月的茉莉花，6、7月的莲蓬、8月的薰衣草、9月的红酒、10月的红菱。,充满家庭情的时令赠礼,售楼处,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,一个包容招商大爱的慈善墙,招商大爱慈善墙,一段段招商品牌与人间大爱的40、故事,意念初识,第一层梦空间 之场景营造,销售服务：专属物管打造，招商高端物业服务体系全面提升,创新：招商梦想家服务体系,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,招商梦想家服务体系,着眼细节，在招商以往豪宅物业服务基础上，将程度提升到极致，从高端客户的切身需求出发，同时引进高端物管顾问公司（如第一太平戴维斯等），制订专属的、私有化的服务体系及内容。,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,大堂经理第一接待制目的：凸显项目尊贵的气质，淡化销售气氛，满足客户的身份需求和心理需要工作内容：安排各部门熟悉当日预约到访的客户情况 客户到访后的第一接待人 客户首次来访的区域规划、品质展示的介绍着 客户首次来访疑难41、问题的协调者“招商梦想家”生活系统启动,创造高端房产营销情景系统,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,私人专案经理制目的：提供专人贴身置业服务，提供一对一，甚至多对一的服务，彰显客户不可逾越的社会地位工作内容：专人专属全程销售服务制 全景贴身服务制 客户全景档案完善者,创造高端房产营销情景系统,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,创造高端房产营销情景系统,私人管家服务制目的：提供客户到访至交付前的物业服务，使得物业服务前置化，让客户更好的体会到私人管家服务的无微不至，彰显客户不可逾越的社会地位工作内容：售楼中心日常安保的正常运作 售楼中心及会所、示范区展示的服务提供 客户随处可见的贴身随从高端42、物业的增值服务：“梦想家”生活系统实施、设计装修顾问、花园布置、入室清洁、代理服务等,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,酒店式礼宾+沟通技巧+消费心理+项目信息+营销体验+团队协作=雍景湾精英销售！,销售服务：招商精英集中营计划，组建经营销售团队,团队拓展=凝聚力+团队协作,五星服务培训=酒店式礼宾服务,客户沟通培训=沟通技巧+消费心理,项目相关系列培训=项目价值体系+市场,明星项目实践=豪宅营销体验,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,销售服务：手持PDA，语音讲解系统,关键点：替代常规的销售基本物料（户型单张、计算器等）即时让客户了解基本信息多媒体系统（电子楼书）PDA化,手持PDA,关43、键点：排除个人因素的标准化讲解（声量、内容）区域模型、项目模型、材料展示、分户模型全部配备,语音讲解系统,意念初识,第一层梦空间 之私属服务,关键点：从客户角度出发，细节描述，让客户真实感知产品的升值、好用、有面子1、片区规划解说，2、项目规划，3、园林规划，4、户型图及户型卖点提炼，5、配套,产品说明书，产品价值的充分解说,物料配合,关键点：各功能空间设置刷卡进入，确保流程执行标准化1、大堂经理及私人管家各备一张，体现高端项目的豪宅气质2、装置隐秘，与内部装饰融合,各区域刷卡门禁系统,意念初识,第一层梦空间 之理念展示,物料配合,意念初识,第一层梦空间 之理念展示,家的意念得以被认知以回访邀44、约再次到访让意念得以深入成型,目标fischer的购房意念导入流程,首次进入售楼处,电话回访，再次到访,参考样板房,下定成交,场地服务人员,前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家,场地服务人员,客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队,客户入梦触点,温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受,客户入梦触点,亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念,客户入梦触点,全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意45、念,客户入梦触点,周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀,电话回访，再次到访意念成型,意念成型,第二层梦空间,回访流程,流程工作重点,电话回访,回访事由：通过首次与客户沟通，从多纬度收集了解客户喜好，并请设计师就客户喜好进行方案设计，在方案设计好后，邀请其前来售楼处看独属于他的装修方案。关键点：制造惊喜,客户到访,沟通流程：在客户到访售楼处后，由私人专案经理先与之进行沟通，同时邀请私属设计团队重要成员与客户进行交谈。关键点：强调设计团队实力，让客户产生期待,专属设计团队服务,服务内容：私属设计团队重要成员向客户讲解专属设计方案的特点，并与之就不同意见进行沟通，以此更深入的46、了解客户需求。关键点：以专业及精准征服客户，形成欣喜,意念成型,第二层梦空间 之回访流程,高端服务之实景体验式营销,销售服务模式,利用体验式销售解决客户购别墅核心问题,1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再疑虑。,2、样板房8种装修设计能够给予客户，解决客户最难的装修设计问题。,3、家庭式体验服务让客户真正享受家的温馨,1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再疑虑。,2、样板房8种装修设计能够给予客户，解决客户最难的装修设计问题。,1、示范区的实景能够直接给予客户，让客户不再疑虑。,意念成型,第二层梦空间 之关怀服务,高端服务之满意度,销售服务模式,满意度,1、无暇体验：建立完善的稽47、查制度，保证销售全程不会出现任何瑕疵或不到位的部分，保证客户从来电到来访的全程都是如沐春风，没有亮点，但保证回去后只有一个印象“好”！2、精耕细作：来一次招商的项目意味着什么？从此以后进入了苏州信息时代，房产、城市、资讯、天气、活动从客户视角不断了解苏州，享受招商服务，畅想信息时代。3、姓氏尊称服务：预约客户从到达的那一刻起每个见到他的服务人员都是以客户姓氏进行称呼和服务的，以达到客户的尊贵体验。,意念成型,第二层梦空间 之关怀服务,高端服务之满意度,销售服务模式,满意度,已购满意度维护机制：客户维护其实不单是公司和案场的事，更是每一个销售人员不可推卸的责任，因此，雍景湾项目将建立以下制度以保48、证业主推荐率的平稳态势：,1、关怀机制：分定期关怀和不定期呵护两种。定期关怀是销售在节假日、生日等固定时间用自己的手机给客户发送问候短信；不定期呵护是根据客户的情况不定期发送短信，内容可以是项目进度，二手房市场，城市规划，经济发展，甚至是交通路况，只要让客户感受到你的关心，那只有客户想不到的，没有我们做不到的。,说明：上述机制将采用“每周-每月”稽核制，稽核成绩计入月度销售人员考核。,意念成型,第二层梦空间 之关怀服务,高端服务之满意度,销售服务模式,满意度,案场准备一定量的品质礼物，由销售人员根据客户情况，向案场进行申请赠送给相关客户，从“情感和物质”上双重入手征服客户！,2、人情攻略：购买49、高总价的客户频繁推荐客户的业主行业领袖购买过程中发生了一些小插曲,意念成型,第二层梦空间 之关怀服务,私属装修方案服务量身定做梦想家服务目的：通过私属装修方案设计，提前为目标客户营造温馨家园感受，通过更真实未来生活空间呈现，打动客户。活动方式：1.由8名新锐设计团队，为客户进行专项设计服务；2、所有来访客户经私人专案经理筛选过后，将信息汇总至设计团队，由设计团队依据客户喜欢的风格及户型进行家居空间设计；3、设计完成后，由私人专案经理电话客户，邀请其至售楼处与设计团队进行当面沟通服务。,意念成型,第二层梦空间 之私属居家方案,李玮珉 设计大师,珠峰新锐设计师,活动方式：1、聘请知名设计大师或新锐50、设计师，为业主量身定做室内设计方案，包含硬装和软装，让客户在买房的时候，就将心中构思的家的梦想付诸行动。2、买房即送定制家装方案，一步到位，即时成就业主完整的“梦想之家”；优势：1、形成项目人文关怀价值理念2、将家的理念更深入具体演绎，促进家的意念深入,私属设计团队定制梦想空间服务目的：在区域市场严重同质之时，以更具私密及尊属感的量身定制梦想空间，制造家的情景再现体系，形成项目独特家的理念。,意念成型,第二层梦空间 之私属设计团队,意念成型后以全系样板空间营造带领目标客户深入梦境深处,目标fischer的购房意念导入流程,首次进入售楼处,电话回访，再次到访,体验实景街区样板段,下定成交,场地服51、务人员,前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家,场地服务人员,客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队,客户入梦触点,温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受,客户入梦触点,亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念,客户入梦触点,全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念,客户入梦触点,周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀,体验实景街区样板段意念深化,意念深化,第三层梦空间,52、示范区开放 大师的情景样板房活动目的：引导客户现场体验，感受不同的生活场景，激发对自身”未来家“的梦想。活动方式：1.以8个知名设计师或新锐设计师，策划8种不同风格、不同主题的样板房，体现真实的生活场景。2.专场示范区参观，届时只针对相关人群开放。6月27-28：政府及政府机构，行业内高层及媒体参观日。6月29-30：招商银行，招商证券VIP客户参观日。7月份起：面向前期所累计的意向客户、主流客户开放。可设定持20万银行本票或招商VIP卡优先预约开放的形式。,意念深化,第三层梦空间 实景街区样板段公开,实景样板区公开，新锐设计峰尚人生,引爆点：6月现场实景样板街区实景呈现，举办大型开放盛宴的同53、时，邀请不同跨界设计师同时展出时尚设计，逐步让客户体验新富豪生活实景。,时尚设计：以设计师的作品发布为契机，邀请葛优来苏作为特邀嘉宾，用葛优在30-45岁人群中的影响力来进一步拓展项目 的影响，同时希望通过此活动建立个性品牌圈层。,重点：通过打造首批实景街区样板体现未来生活场景，并给与客户更直观体验。在实景街区中设计不同跨界设计师展示新作，充分吸引客户关注度，使其置身场景中，完全入梦，加深感观及意念的深度，深度无法复制。,意念深化,第三层梦空间 之新锐设计展示,50万以上SUV环湖试驾活动活动目的：示范区开放日与高端品牌嫁接或形成有影响力的活动。活动方式：SUV可以作为示范区当日现场展示的一个54、部分，同时可供专属客户做试乘试驾，沿阳澄湖环湖游览。同时，与高端SUV品牌（奔驰、宝马、奥迪、英菲尼迪）车主俱乐部联合，定期筹办环湖自驾游活动，也是本案很好的营销活动思路。,意念深化,第三层梦空间 之高端跨界活动,销售服务：专业模特带看样板段，提供国际一流礼宾服务,聘请专业模特执行礼宾服务；所有的功能区域，停车场、样板房、看楼通道均需要配备保安保洁人员；实行人性化服务体系；服务人员形象整齐，着装统一；统一的礼貌用语及动作。,关键点：,意念深化,第三层梦空间 之私属团队,样板区（实景现房+公共空间+园林）,样板房（别墅样板房）,4,5,实景街区样板段,意念深化,第三层梦空间 之实景街区样板段,街55、区概念,关键点：1、按交楼标准装饰组团景观，体现品质2、设置景观小品/休憩桌椅，营造生活氛围3、注重外部园林与内部公共空间结合,实景街区,关键点：1、现房实景，未来生活完全体验2、招商实力展示，体现品质3、生活场景再现，感受家居生活,完美呈现，实景街区,实景样段（现房实景）,意念深化,第三层梦空间 之实景街区样板段,干净、整洁、用心的园林触景,关键点：1、结合营销节点，跟进绿化工程的配合，体现品质，打造细节2、绿化路面整洁、植被初具形态3、特色组团绿化完美展现,实景样板段（绿化）,意念深化,第三层梦空间 之实景街区样板段,意念得以深化获取客户认同以全系营销服务带领客户坠落，完成营销任务以圈层营56、销活动，启动新轮回,目标fischer的购房意念导入流程,首次进入售楼处,电话回访，再次到访,体验实景街区样板段,下定成交,场地服务人员,前广场停车保安售楼前厅接待私人大堂经理中场接待处私人专案经理休息洽谈区私人物业管家,场地服务人员,客户接听电话私人专案经理深度洽谈区私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理样板房私人物业管家、私属装修设计团队,场地服务人员,全程跟踪服务私人专案经理签约私人服务团队,客户入梦触点,温馨家情境营造尊贵服务性体贴细节私密感受,客户入梦触点,亲切关怀问候持续情感沟通独享专属感受钟情设计理念,客户入梦触点,全程贴心服务样板房实景打动样板段全程营造家意念57、,客户入梦触点,周到细致服务签约全程人性化关怀服务成交完成后持续进行跟踪关怀,下定成交完成坠落,完成坠落,第四层梦空间,签约流程,流程工作重点,客户签约,签约：与客户沟通合同，确定客户意向，明确签约内容，提供签约专用金笔。关键点：明确合同，提供签约专用金笔。,签约专属服务,专属服务项目：在客户完成签约后，由招商私人管家呈送招商银行白金信用卡及招商会会员卡，并启动招商梦想家管理体系。关键点：招商银行白金卡、招商会会员卡、招商梦想家管理系统,完成坠落,第四层梦空间 之私属服务,招商客户小型活动：1、招商理财讲座形式，同期做项目推介和资料派发。2、与招商银行联名发行联名卡。策略思考：在精准客户群对招58、商集团拥有“高端资产管家”认知的基础上，强化招商地产与招商集团的关联度，利用品牌信任感，推介产品认知和体验。,完成坠落,第四层梦空间 之关怀活动,招商梦想家初夏高尔夫球赛,引爆：通过前期由业内人士、新源公司老客户、唯亭镇政府联合组织的一系列活动所积累的人气和市场口碑，最终由初夏高尔夫球赛引爆高潮,名人效应：以高尔夫球赛的名义邀请王志文一家来苏作为特邀嘉宾，用王志文在30-45岁人群中的影响力来进一步拓展项目 的影响，同时希望通过王志文来建立和兰博基尼的合作推广活动,重点：2010年全明星高尔夫年度总决赛落户太湖高尔夫国际俱乐部吸引了媒体和大众的广泛关注，高尔夫文化已经渐渐在富豪中间成为了一项重59、要的社交活动，通过高尔夫球赛来进行项目推广和圈层建立无疑是现代高端项目的首选。,完成坠落,第四层梦空间 之圈层营销,新富豪生活初体验,主题：“园区的生活 阳澄湖的假期”园区首个生态度假别墅研讨会,主办方：园区唯亭镇政府协办：马术俱乐部、高尔夫球场、经济岛总部商务会所、招商地产,目的：1.形象建立.、提前启动，拦截中信及阿卡迪亚客群；2.塑造阳澄湖作为苏州园区唯一大型生态城市湖泊的商业价值，打造五万人低密度社区中心的时尚，引起大众讨论的风潮，最终形成园区度假别墅的标志性区域和标杆性项目。,引爆点：将星湖湾和区域内的高尔夫球场、马术俱乐部、卡丁车俱乐部及各商业会所形成一个休闲娱乐版块，最终成为2060、11年园区又一风景线！,完成坠落,第四层梦空间 之圈层营销,回到现实,“盗梦”配合手段销售计划/营销推广完成角色：盗梦者装扮者执行团队：销售部策划部,2011年12月31日前完成整盘40%的销售率、总销金额4.3亿2012年8月31日前完成整盘85%的销售率、总销金额4.85亿2012年10月31日前完成整盘95%的销售率、总销金额1.85亿,销售计划,销售目标,年度 2011.7月-8月 2011.9月-12月 2012.1月-2月 2012.3月-7月,2011.4,2011.9,2012.7,2012.1,2012.3,回款目标 1.45亿 3.7亿 0.9亿 2.85亿,2011.7,61、第一批28别墅公开,第二批75套别墅公开,第三批14套别墅公开,第四批51套别墅公开,项目进度,售楼处进场,样板房开放,销售进度,销售计划,推案节奏,VS中信森林湖,2011.4,2011.9,2012.7,2012.1,2012.3,2011.7,第一批28别墅公开,第二批75套别墅公开,第三批14套别墅加推,第四批51套别墅公开,2011.4,2012.7,2011.7,招商雍景湾,中信森林湖,第一批32套独栋加34联排,第二批63套联排公开,第三批236套公寓公开,第四批43套独栋别墅公开,第五批198套高层公开,对比结果：本案与中信的项目每个黄金开盘时间段产品形态差异化，避免形成正面冲62、突，从而利于本案的销售。,2012.5,2012.5,销售计划,推案节奏,第一批 内部认购蓄客期：2011年4月1日6月底 合计3个月销售期：2011年7月底 8月底 合计2个月推出房源：类独栋1：4套 户型面积：240 产品面积：960类独栋2：20套 户型面积：250 产品面积：5000类独栋3：4套 户型面积：270 产品面积：1080合计：套数：28 推案面积：7000推案思路：1、所推房源位置位于项目的南侧，紧靠南泗路，有一定噪音上的影响，做为首批房源去化后，有利于后期产品价格的顺势提升。2、别墅类户型组合比较丰富，涵盖了项目的所有别墅产品，能够最大化地满足各类别墅客户的需求3、7月63、份由于市场等客观原因不宜大型开盘，但需抢占客源，推盘形式以内部认购为主，内部认购房源有一定的价格优势，短期内比较容易达到热销的目的，为9月份的销售奠定良好基础蓄客目标：类独栋：80诚意客户目标：类独栋：40组 销售目标：95%,销售计划,推案节奏,第二批 正式公开上市蓄客期：2011年4月初 8月底 合计5个月销售期：2011年9月初 2011.12月底 合计4个月推出房源：类独栋1：12套 户型面积：240 产品面积：2880类独栋2：51套 户型面积：250 产品面积：12750类独栋3：12套 户型面积：270 产品面积：3240合计：套数：75 推案面积：18870推案思路：1、正式公64、开，房源位置位于项目的中部，西面有景观公园，又有内部景观绿化，房源位置优势便于10月份的热销去化。2、别墅类产品组合比较丰富，涵盖所有户型，客户选择空间大，有利销售，加之10月的传统热销期做铺垫，比较容易的拉升价格。3、由于房源量较大，可以选择销控10-15套，看市场行情进行价格提升，逐步释放蓄客目标：类独栋：120组诚意客户目标：类独栋：80组 销售目标：85%,销售计划,推案节奏,第三批 加推蓄客期：2011年4月初 12月底 合计9个月销售期：2012年1月底 2月底 合计2各月推出房源：类独栋1：4套 户型面积：240 产品面积：960类独栋2：8套 户型面积：250 产品面积：20065、0类独栋3：2套 户型面积：270 产品面积：540合计：套数：14 推案面积：3500推案思路：1、所推房源位置位于项目的北侧，利用5月的价格高位，将这批位置一般的房源进行销售，从而拉高其销售价格。2、此批房源以加推形式进行去化，作为二批房源的补充量，将之前积累的因价高未买的老客户进行去化。蓄客目标：类独栋：老客户30 新客户20 合计：50组诚意客户目标：类独栋：25组 销售目标：85%,销售计划,推案节奏,第四批 开盘蓄客期：2011年4月初 2012年2月合计11个月销售期：2012年3月初 7月底 合计4个月推出房源：类独栋1：6套 户型面积：240 产品面积：1440类独栋2：3766、套 户型面积：250 产品面积：9250类独栋3：8套 户型面积：270 产品面积：2160合计：套数：51 推案面积：12850 推案思路：1、所推房源必将是小区最好位置（含之前保留房源），价格也顺势拉到最好2.5-2.8万价格，从而增加整盘的利润。2、作为捂盘惜售，更重房源的价，而不重量。为二期联排的销售做一个很好的价格铺垫。蓄客目标：类独栋：80 诚意客户目标：类独栋：60组销售目标：85%,销售计划,推案节奏,招商雍景湾,中信森林湖,VS,分析：中信森林湖独栋别墅基本售罄，推出43套联排，本案类独栋产品具有巨大优势。入市契机佳,第一批,销售计划,推案节奏,招商雍景湾,中信森林湖,VS,67、分析：中信森林湖加推公寓产品，产品和本案不形成任何竞品,第三批：公寓,第二批,销售计划,推案节奏,招商雍景湾,中信森林湖,VS,分析：此时本案独孤求败，无核心产品竞争,第三批,第三批：公寓,销售计划,推案节奏,招商雍景湾,中信森林湖,VS,分析：形成正面pk，本案此时属于捂盘惜售期，销售压力也不是很大，但需提前开盘抢占客户资源。,第三批：公寓,第四批：独栋,第四批,销售计划,推案节奏,个案选取,选择同区域相同品质及周边区域相似品质项目，通过市场比较法，初步判定本案售价别墅个案选择：阿卡迪亚、君地上郡、星岛仁恒,销售计划,价格建议,表:价格拟合系数表,销售计划,价格建议,本案价格推算可得：本案价68、格=项目A权重价格+.项目D权重价格=22000元/平米（地上）2011年受政策与竞争双重影响，预期市场价格运行相对平稳，首期建议低开高走，7月上市价格为22000元/平，若市场有较大变化，则以当时市场情况与政策进行相应调整,备注：项目的价格由多方因素所决定，如品质、规划、量体等，所以参考个案需要根据各项目的差异性做价格的修正，并在项目权重中有所侧重，最后才能得出适合于本项目的价格,销售计划,价格建议,价格策略：1、根据市场价格分析，建议首批房源2.2万入市；2、后续根据推案节奏，涨幅基本维持11%左右；3、项目销售金额在10.7亿元，均价2.54万元,销售计划,价格建议,第一批2011.4月69、低层住宅66套可售面积：16400预计售价：2.2、3.1 万/预计货值：4.25亿预计金额：3.19亿（按75%销售计）,销售计划,分批销售额,销售计划,回款计划,在苏州市场树立高端住宅形象深化凸显招商“家在，情在”品牌调性,营销推广,推广目标,策略目标：树立高端项目形象达成项目高档的形象目标的策略：1、策划话题或活动，让本案与园区顶级别墅项目建立联系，形成“同一梯队”的心理暗示；2、外区高端媒体影响本地传播。上海是必须要辐射推广的重要区域，而其拥有的具有全国影响力的高端媒体是本案可以重点投入迅速传播的捷径。联力策划专题活动及直接的广告投放皆可。3、高品质的项目现场体验及高档独特的活动实施。70、,营销推广,形象策略,策略目标：招商品牌先行，建立“招商高端客户的资产管家”、“招商地产家在，情在”形象。实现策略：1、从品牌认知基础最佳的高端客户渠道切入，强化品牌的认同感和可信度。形成项目形象建立之前的期待和关注理由。2、无论话题传播还是营销活动都与招商集团资源做优化绑定，强化招商品牌价值和实力。3、从售楼处包装、活动，到示范区都要体现招商特别的人性关怀，展现招商地产的“情”。,品牌策略,营销推广,小家庭的情,雍景湾大社区的情,招商人大家庭的情,邻里之间家与家的情,有“情”的家,层层递进，逐步深化,招商雍景湾,建立信心情感唤起,传播策略,营销推广,策略目标：稳定客户渠道拓展。,A类影响受众71、:本地政府及政府机构,B类影响受众:同行高层及媒体,C类影响受众:招商资源客户,D类影响受众:苏沪2000万以上身家客户（主流购房群体）,对本案价值、招商品牌认可度高,对本案价值、招商品牌认可度低,从最易争取的ABC三类受众入手更有利于项目推广，同时C类客户既是传播媒介也是主力客户渠道，贯穿全案推广。,客户策略,营销推广,形象期客户策略：业内影响业外促成在房地产业内、媒体、政府、招商集团资源客户圈层（ABC类受众）的关注度和认知，进而向目标区域高端房产投资老手渗透传播。蓄客、上市期客户策略：高端带高端通过上述高端小众圈层（ABC类受众）向目标客户区域的主流高端客户群（CD类受众）渗透传播，达成72、其对本案的关注度和认知目标。,营销推广,客户策略,营销推广,营造3+2+2生活体系,活动策略：通过与3+2+2生活体系对应的系列营销活动，打造全新生活理念，形成招商雍景湾与众不同居住氛围，给予客户更深层梦想家庭生活感受。营销活动3工作学习篇2社交圈层篇2家庭生活篇,营销计划总表,第一批28套别墅公开,第二批75套别墅公开,第三批14套别墅公开,第四批51套别墅公开,4月,2012.1,2011春节,5月,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,2月,3月,4月,渠道线：,媒体线：,现场线：,住博会,形象期：招商品牌/项目形象导入,蓄客期：产品综合价值诉求,上市期：引导现场体验,示范区开73、放 情景样板房,住博会,招商地产品牌及雍景湾项目发布会,开工奠基典礼,招商地产雏鹰放飞夏令营,招商VIP客户青春拓展活动,SUV跨界发布会,招商品牌活动线：,深圳雍景湾考察团,项目体验活动线：,第一财经联合酒会,售楼处开放,样板房开放,正式公开,资源梳理，名单收集,名单邀约、外场展示、专场推荐,现场邀约体验、情感营销 客户口碑,现场建设、人员招聘,外场接待开放蓄客现场体验,社区活动不断，生活情景体验,现场包装广告资源洽谈购买,区域内户外垄断投放，软性配合,大众硬广投放 小众媒体维护,社区类活动不断,营销推广,客户理财讲座,高尔夫球赛,富豪生活体验活动,第一阶段：项目形象及招商品牌价值导入期（174、1年2-4月底）,推广目标：短时期内迅速建立招商品牌形象和项目高端形象，促成在房地产业内、媒体、政府、招商集团资源客户圈层的关注度和认知，进而向目标区域高端房产投资老手渗透传播。推广主题：招商地产，家在 情在星湖街，拥湖独院诉求渠道：以现场包装为主、户外、软文、网络、报纸配合,阶段推广,营销推广,开工奠基典礼活动目的：以项目形象导入的核心利基点，通过前期重点向业内宣传公司品牌及项 目品牌，达到从业内影响业外的目的。活动人群：地产行业高层领导和政府及政府机构活动方式：邀请政府各界领导，业内人士及行业媒体记者与招商项目组一同参加开 工奠基典礼。邀请领导为本案作致词（阳澄湖未来前景，本案重要性等）通75、过品牌高调导入，政府及业内人士 影响主流客层，提高对招商品牌影响 力及产品打造力的认可，形成品牌传 播。,阶段推广,营销推广,深圳雍景湾考察团活动目的：强化受众对“招商高端产品运营经验”的认知，同时体验认同“雍景湾”的 品牌影响力及产品领先性。建议时机：3-4月上旬，在项目信息公布之前建立受众对于项目的第一认知，拦截竞争对手参与人群：地产行业高层领导和政府及媒体活动方式：邀请媒体记者，招商银行、招商证券、招商基金、招商保险等VIP客户与招商苏州雍景湾项目组一同前往深圳雍景湾进行为期两天的考察体验活动。抓主要影响力圈层，提高对招商品牌影响力及产品打造力的认可。形成品牌传播。电话首邀，然后请柬郑重76、邀请意向客户（可携带家属）。如临时接待中心落成，即请客户到临时接待中心登记/集合。,阶段推广,营销推广,第二阶段：蓄客期（2011年4-9月）,推广目标：通过现场示范区、活动的体验使本案核心优势与项目价值获得广泛认可。推广主题：家 心所在的地方诉求渠道：户外、直投、报纸、网络、彩信。与分众传媒合作，进入园区各大写字楼、星级酒店做楼宇视频广告。,阶段推广,营销推广,招商品牌发布会暨苏州雍景湾项目产品发布会活动目的：清晰品牌内涵，区隔品牌竞争，提升本项目高品质的认知度，增强客户 关注度和粘合度。整合自身资源，为项目搭建立体支持平台，强化品牌对项目的 强势溢价能力。建议时机：4月下旬活动人群：政府及77、政府机构、项目客户、新闻媒体活动方式：邀请政府相关领导，及行业媒体记者与招商项目组一同参加产品发布会。政府领导及工作组领导分别为本案作致词，并在发布会当天结束后，以声光电营造的封闭展位方式，或IMAX厅影片展示方式，于科文中心持续展现招商品牌介绍、项目规划介绍。通过面向客户的品牌高调导入，影响主流客层，形成品牌传播。,阶段推广,营销推广,与第一财经联合举办酒会活动目的：跨界营销，实现项目高端形象的建立，完成开盘前客户的积累。建议时间：5月中下旬参与人群：第一财经高端客户资源活动方式：邀请目标客群分享招商证劵分析师的投资经验，听置业顾问分析本项目的投资价值，最后由国际品酒师与大家一起鉴赏美酒，整78、场活动既为客户创造了相互交际的机会，又具有项目推广的实用性，收效快且具有高品位。将活动与优惠相结合、参加活动给予优惠。,3+2+2生活体系,3,阶段推广,营销推广,招商雏鹰夏令营活动目的：孩子是家庭的核心关注群体，居所能够为其提供的良好教育、圈层环境是家长置业的重要关注要素。他们是高端的生活方式不可或缺的体验者。是家庭营销不能忽略的部分。建议时间：7月中旬，暑假开始后。活动人群：招商资源客户及积累客户子女活动方式：招商地产组织招商银行、招商证券VIP客户，强烈意向客户的子女参加为期一周的度假型夏令营活动。海南岛屿假日；香港少年高尔夫（马术）周训班等。,3+2+2生活体系,3,阶段推广,营销推广79、,第三阶段：上市期（2011年9月之后）,推广目标：通过社区活动的体验，渗透本案的“大爱”文化及产品优势推广主题：从湖界到心界园区中轴，宽独栋诉求渠道：户外、报纸、网络、彩信、数据库直邮。与分众传媒合作，进入园区各大写字楼、星级酒店做楼宇视频广告。,阶段推广,营销推广,招商雍景湾青春拓展训练营活动目的：针对六七十年代事业处在上升期，心理年龄充满活力又怀旧的目标客群，结合本案现场周边特色，制定三大类便于开发商复制，主流客户覆盖率和参与度高的体验型青春拓展活动。参与人群：招商资源客户、同行、媒体和 主流客户群客群分类：1、男女组合篇2、女士篇3、家庭篇,3+2+2生活体系,3,阶段推广,营销推广,80、青春拓展活动-男女组合篇活动方式：在本案旁安排飞机/游艇驾驶培训、钓鱼、飞镖、拔河、跳绳等比赛形式的经典游戏，男女嘉宾形成一组完成比赛，即可获得主办方准备的特色奖品。现场配以六七时年代具有时代气息的点心（如炒米、麻花，冻米糖，酸梅汁、红糖水等）,3+2+2生活体系,2,阶段推广,营销推广,青春拓展活动-女士篇活动方式：在本案旁安排跳绳、皮筋、剪纸、百人瑜伽等比赛形式的经典游戏，嘉宾完成任务或胜过另一方，即可获得主办方准备的特色奖品。现场配一些下午茶和具有六七时年代具有时代气息的点心。,3+2+2生活体系,2,阶段推广,营销推广,青春拓展活动-家庭篇活动方式：在本案旁安排跳皮筋、湖边BBQ、钓鱼、糖画、三人自行车环湖游等体验形式的经典游戏，嘉宾完成任务或胜过另一方，即可获得主办方准备的特色奖品。现场配以部分冷餐。,3+2+2生活体系,2,阶段推广,营销推广,媒体预算,营销推广,