1、莱蒙城3-A组团营销策划报告,挥别旧的，才会有新开始,莱蒙城需要，武进人更需要,审时度势,知己/知彼,策略应对,政策影响分析趋势预判整体市场分析趋势预判,竞品分析客户购房心理分析项目SWOT分析项目形象定位项目客户定位,销售目标确立营销执行策略项目形象表现,企划表现,LOGO广告调性 VI系统,目 录,PART1：审时度势篇,2010年4 月，房地产行业有史以来最严厉的调控政策出台,90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及2、以上住房贷款；不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；根据与客户合同中的约定，在利率调整方式到期时将存量首套、二套、三套及以上的房贷利率浮动比例分别调整至基准利率的0.85倍、1.1倍和1.2倍。,审 时 度 势,政策影响分析,审 时 度 势,政策影响分析,1.10,3.5,国务院“国十一条”：明确要求二套房贷不低于40%,全国两会四措施：坚决遏制房价过快上涨势头,4.17,国务院“国十条”：严格差别化住房信贷政策,2009年以来的房价飙涨终于让政府使出调控“三板斧”，从房贷、行政手段、二套房标准三个方面遏制房价快速上涨。而随着调控政策的步步深入，楼市再3、次进入了“观望期”。,6.4,三部委发文：明确二套住房认定标准,新政“三板斧”，楼市立降温,楼市调控半年 三大时间节点,补充,地方和各部门执行打折扣，调控效果差,各部门积极跟进，市场调控效果明细,审 时 度 势,政策影响分析,常州市积极跟进,3月10日，常州就已将二次公积金房贷首付上调到40%；新政之后，更是迅速跟进：各银行迅速积极跟进，工商银行更是在国十条颁布第二天就开始制定执行细则，严格执行二套房贷政策6月3日，常州发布关于进一步规范我市商品房预销售管理的通知，遵照了“新国十条”定下的调控基调，特别针对商品房预销售环节做出了更加细化的规定，尤其是预售证领取方面出台了严格的规定，比如对商品房4、预售许可条件将严格审查、不得分层/分单元申请预售、一次公开销售以防止捂盘惜售、允许退房但必须统一公开销售等等 6月3日出台新规，规定退房由主管部门统一组织对外销售，须统一公开摇号销售、退房售价不得高于原价，意在抑制“改合同”炒期房的行为,市场信心受到严重打击,成交量萎缩，进入僵持状态,购房者,开发商,持币观望一部份使用银行贷款的投机者出现恐慌性抛盘,充沛的现金流库存消化充分行业不确定性,审 时 度 势,政策影响分析,该政策直指二次或以上的多次置业者（需贷款人群，一次性付款影响较小）；以贷款炒房的投资客；,主要抑制人群,首付提高导致整体购买力下降；利率提高导致月供成本大幅增加；,所产生的影响,大5、部分买家都暂时搁置了买房计划,审 时 度 势,政策影响分析,对于承付能力强的高端客户，购买影响力较弱，但成交量受到一定抑制，风险规模需控制,首付提高导致整体购买力下降，总价承受能力降低，但规模基数大，绝对量影响相对较小,利率提高导致月供成本大幅增加，影响力虽大但作为辅助产品（门槛级、首置型）风险不大,政策影响最大的为中端客户，主要体现在贷款方面，对高端、低端客户影响力相对较弱,高端产品,中端产品,普通产品,审 时 度 势,政策影响分析,豪宅、高端别墅,改善型公寓产品经济型别墅,常规公寓,审 时 度 势,政策后市猜想,又一次严厉的市场调控，但是政策是不是会像07年一样，最终半途而废？二季度经济放6、缓、关于经济二次探底的争论也很激烈,宏观经济环境与08年有几分相似,加深调控的左难,放松调控的右难,欧元危机可能导致全球经济进入第三次大萧条；人民币升值冲击中国制造业，影响中国经济发展态势；7月15日起，中国对部分出口产品出口退税率进行调整可能导致众多国内企业面临破产，经济陷入低迷；股市一路走低显示了宏观经济遇到困难。,上市实力房企仍在攻城略地，在量跌价滞的胶着状态变脸，只会让房企更加有恃无恐，房价反弹，今后调控更加难行；之前调控，越调越涨的经历已经让民众失去信心，此次调控若不见效果，民心难复；高房价已经造成价值观的扭曲和众多社会忧患，如果调控不见效果只会让隐忧加深化。,面对继续调控的两难境地7、，政府不会提出新的更为严厉的调控措施，但也不会放松调控。后续的出台政策，中央将会更多的集中在国十条的深化以及细则的研讨上,政策后市猜想：二季度经济放缓对政策的影响,审 时 度 势,政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？,我们从世界整体经济（主要是美国）对于中国经济的传导影响，判断有无二次探底的概率可能性：绝对更大的概率结果是中国经济不会出现二次探底，因此房地产调控措施会维持现有的力度来进行！,审 时 度 势,政策后市猜想：是否会出现经济二次探底？对政策产生影响？,我们又从经济周期和房地产周期的关系，以及目前中国经济波动对房地产的传导机制，判断：即使中国经济出现二次探底，目前房地8、产调控政策转向的可能性也不大！,审 时 度 势,政策影响分析总结,此次政策从房贷、行政手段、二套房标准等三方面重点打击市场投资投机需求，并从土地供应、保障性住房建设等等多方面保证调控效果,受调控影响，大部分买家搁置了买房计划，其中改善型公寓产品和经济型别墅产品需求受影响最大，市场成交明显萎缩；但由于开发商资金较充沛，大幅度降价未出现,此次调控不会像07年的调控那样半途而废，市场将面临明显价格调整的局面,审 时 度 势,整体市场研判,2009年月均成交5057套，与08年相比增加2634套；与07年相比增加2010套；2009年全年成交均价4658元/平米，与08年相比上涨559元；与07年相比9、上涨549元；,09年直至新政前，常州市商品住宅量价齐升，透支了2010年的需求,审 时 度 势,常州市区已开发土地可销售面积1877.67万，其中已拿预售证未销售面积602.03万，未拿预售证面积1275.64；未开发土地可销售面积1447.78万，其中毛地448.06万米，净地999.72万；09年新出让土地面积674.04，未来常州市区商品房市场供应量巨大。,整体市场研判,常州市土地囤积严重，武进区最严重，未来市场供应压力巨大,审 时 度 势,09年常州市区共成交土地674.03万，成交量居历史第二位楼面底价1381元/，创常州土地成交价格的新高,整体市场研判,由于09年土地市场回暖，楼10、面地价创新高，将带动房价进一步上涨,审 时 度 势,整体市场研判,未来将有大批品牌大盘开盘，品质竞争激烈,审 时 度 势,整体市场研判,由于09年市场过度火热，透支了2010年的部分需求，在政策调控之下，市场需求将会呈现疲软的的态势,武进未来供应面积巨大，后市竞争激烈；而由于未来一批品牌大盘的陆续入市，市场品质化竞争也将愈演愈烈,随着09年土地市场的火热、地价的攀升，传导至房价上，势必将推动房价进一步上涨,审 时 度 势,整体别墅市场研判,常州别墅市场持续呈现供大于求的态势；随着09年成交均价的攀升，成交量出现大幅萎缩，供求严重失衡,审 时 度 势,湖塘片区别墅市场成交较稳定，但绝对成交量较少11、；成交价格相对常州市及城南区域的平均水平始终处于高位运行,城南区域以西太湖区域的休闲度假类别墅为主，城市核心区域湖塘片区的城市型别墅规模相对较少湖塘片区由于市场供应较少，成交量相对稳定，市场较为健康；但绝对成交量比较不多，不足100套湖塘片区由于别墅物业的稀缺性，成交价格一直处于高位运行，尤其进入09年后，价格出现较大增幅,城南区域市别墅供求分析（2007-2009）,湖塘板块别墅供求分析（2007-2009）,别墅成交价格对比分析（2007-2009）,区域别墅市场研判,审 时 度 势,城南区域别墅市场成交面积段占比分析（08-09年）,别墅市场成交面积段占比对比分析（08-09年）,城南区12、域别墅物业多主打“休闲度假品牌”，城市别墅相对稀缺；市场以舒适联排性别墅为主，传统经济型联排产品相对较少,城南区域别墅物业的面积比常州市明显放大，250以下的别墅物业较少，仅占比9%，传统经济型联排别墅产品较少；250-300和300-350为城南区别墅物业的最主力成交面积段；两类面积段占比达到七成以上,区域别墅市场研判,审 时 度 势,城南板块别墅总供应量为：64.74万平方米，目前市场的存量（包含未开工）共计14.82万，今年预计新增供应约8.85万；湖塘片区目前市场的存量（包含未开工）共计8.85万，今年四季度预计新增供应约5.85万。,区域别墅市场研判,湖塘片区四季度新增供应较多，市场13、竞争较激烈,审 时 度 势,从去化速度来看，城南板块别墅整体去化速度都较慢，去化速度相对较快的溪湖小镇具有明显的价格优势，联排单价仅8000-11000元/；湖塘板块目前的两个主力别墅项目溪湖小镇和御城的去化率分别只有70.69%和47.39%。,城南别墅市场去化速度较慢,区域别墅市场研判,审 时 度 势,湖塘片区独栋别墅报价在2.4-2.5万元/，联排价格在1.2-1.5万元/平方米；城南其他区域独栋（含类独栋）别墅报价1.1-1.2万元/，双拼报价0.55万元/左右，联排报价0.6万元/或1.1万元/。,区域别墅市场研判,审 时 度 势,别墅市场总结,常州整体别墅市场需求疲软;城南主力产品14、为舒适性联排别墅，主力面积为300-350；城市别墅稀缺,湖塘片区别墅成交较稳定，成交价格高于全市和城南价格，但是绝对成交量比较少,湖塘无价格优势的别墅产品去化速度较慢，随着四季度供应放量，未来区域竞争将非常激烈,审 时 度 势,PART2：知 彼 篇,知 彼,竞争参考分析,竞争参考项目选取原则：区域竞争项目：本案的在售直接竞品总价竞争参考项目：总价段与本案预期总价接近的全市非武进区域的项目（300-400W）形象竞争参考项目：客户或价格与本案没有竞争关系，但作为市场地位和形象与本案存在竞争与参考的项目,区域竞争项目：御城、溪湖小镇总价竞争参考项目：九龙仓时代上院、绿地世纪城、景瑞英郡、青枫壹15、号形象竞争参考项目：龙湖香醍漫步,一期,五星级大酒店,湖1.5万方,距离高架约200米,景观资源突出、内部规划配套完善的品牌复合社区，位置稍偏远,区域竞争项目分析溪湖小镇,知 彼,侨裕集团开发，位于武进大学城南侧，紧邻沿江高速内部景观资源突出，1.5万人工湖、水系景观、40%绿化率、外部200米高速绿化隔离带,立面风格独特，户型附加值设计较高,法式风格，立面为干挂石材结合面砖半地下室设计，高窗采光、独立车库，双车位设计，实际可停3-4辆车联排双拼为地上3层，花园面积一般在100左右，最大近150中庭设计，采光好，面积约60，可自行隔成三层,立面：干挂石材+面砖,知 彼,区域竞争项目分析溪湖小镇16、,主要推广渠道依靠户外看板和网络广告；SP活动较少，近期在8月15日组织了一次以七夕为主题的活动、25日与高新区联合举办篮球联谊赛；开盘期间集中投放在扬子晚报、常州日报、常州晚报，平常报广很少,售楼处门前的千年槠树,推广渠道主要依靠网络和户外看板，SP活动和报广较少使用；商业规划区域做成景观展示区，千年名贵古树是现场包装亮点，别墅无样板展示,知 彼,区域竞争项目分析溪湖小镇,溪湖小镇买个很多槠树种植于样板区内，单棵价格数十万不等。,用商业地块做成景观样板区,现场道旗,工地围挡,主要依靠景观、户型设计和价格吸引客户，成交客户以武进本地客为主；剩余136套别墅计划最快将在年底推出，不过目前已达预售17、条件，可随时推出,一期,二期在售公寓别墅未推价格预计12000元/,50#,52#,知 彼,区域竞争项目分析溪湖小镇,成交客户特征：客户以武进本地客户为主，主要是私营业主；有少量长三角客户，主要依靠沿江高速路过导入，上海居多该案吸引客户的主要因素是：景观环境、产品设计和价格,一期别墅116套别墅房源，09年12月推出：独栋1300万元（单价22000元/），双拼700万元（单价17500元/），联排330万元（单价8000-11000元/）；目前售出82套，去化70%，去化速度10套/月,目前在售二期50、52#1+1房73、2房94、3房129，均价5200元/；别墅已施工至外立面阶段，可随18、时入市，价格预计在12000元/平米左右,路劲地产开发，位于武进区核心位置，周边配套完善、学区房；项目占地730亩，总建面90万方，容积率1.8，物业类型涵盖高层、小高层、花园洋房、联排别墅、独栋别墅，并规划有会所和2万中心湖。,武进市中心地段、学区房，配套完善，百万级品牌大盘，内部景观资源突出,知 彼,区域竞争项目分析御城,联排面积约300，地下室70-80，层高2.2-2.6米（送一半面积），花园面积50-60,独栋面积约400平米左右，地下室50-60平米，花园面积在80-200平米左右,联排整体车库设计，位于别墅组团道路下面,知 彼,区域竞争项目分析御城,简欧风格，石材+面砖立面,层高19、1F：3.6米，2F以上：3米,产品品质一般，地下室赠送一半面积,四联排设计,知 彼,区域竞争项目分析御城,推广渠道主要依靠现场实景展示、口碑传播和区域内户外看板，推广力度较小,推广主要依靠实景展示和前期积累的市场知名度，以及网络；另外武进通往市区的主干道长江路、花园街、和平路上均设有户外看板报广和SP活动较少，8月29日将举办玛莎拉蒂&法拉利巡展，届时现场还将配有顶级红酒品鉴，靓丽车模大赛和萨克斯演奏等精彩活动,83#,85#,86#,88#,目前为空地,该案别墅目前仅成交18套（其中包括6套独栋），月均去化1.5套，销售表现很差；成交客户主要以武进区域客户为主。,由于价格偏高，产品包装一般20、，实际销售表现很差,知 彼,区域竞争项目分析御城,09年7月底推出别墅房源32套联排+6套独栋，目前独栋已售罄，联排余20套，报价400-600万元/套、15000元/，实际成交价格12000-13000元/,中心湖东面还有32套联排产品，17套独栋，均未动工，预计年底前很难推出,区域竞争项目分析,知 彼,区域竞品均是品牌开发商开发的项目，景观资源突出，户型附加设计有优势,价格主导性竞争市场，具有价格优势的产品销售表现较好,客户均以武进本地私企业主为主,绿地集团开发，项目位于钟楼区飞龙西路和长江北路高架交界处，周边配套较欠缺，受高架影响较大，占地272845，总建面76万，容积率2.2。物业类21、型涵盖高层、小高层、联排别墅和类独栋别墅；别墅案名为英伦美墅，公寓案名诺丁公馆。,一期总建面20万方，公寓1200套+联排（4-6联）113套（包括4套双拼），其中别墅组团容积率0.8；二期总建20万方，公寓约18万方共1400套，别墅为54套联排产品；物业费：别墅1.8元/天，公寓0.84/天。,品牌开发商开发的大型复合社区，配套欠缺、受高架影响大,总价竞争参考项目分析绿地世纪城,知 彼,联排面积200-313（4-6联排、含地下室面积），地下室面积约60，花园面积15-30，地上双车位设置；类独栋仅4套、约400，通过双拼的二层露台部分相连，地下室约120，花园约30左右，有两个车位，半地22、下室设计，局部错层50公分，,1F3.6米2F以上3米地下室2.9米,总价竞争参考项目分析绿地世纪城,知 彼,产品品质一般，户型设计常规,近期活动：绿地世纪城携手365龙城茶坊共同策划主题为“谁会迷上谁？相约绿地，共度七夕”大型情人节派对举办为期一个多月的少儿绘画比赛“绿地，让生活更美好”主题少儿绘画大赛，于8月22日结束,项目前期广告投放较多，近期以网络和系列活动为主要推广渠道,总价竞争参考项目分析绿地世纪城,知 彼,受高架影响较大，属于价格驱动型项目，以别墅首置客户为主；跟本案无竞争,别墅客户主要以改善性需求为主，基本都是首次别墅置业；新北区约占30%，新闸、钟楼周边区域客户约占40%，钟23、楼其他区域和天宁区域占30%；年龄在40岁左右占到80%以上；吸引客户的主要因素是：价格、绿地品牌、风格产品和交通位置，其中价格是核心因素,总价竞争参考项目分析绿地世纪城,知 彼,九龙仓开发项目，位于新北区恐龙园南侧，景观资源突出；项目占地41万，总建面100万，容积率1.86。物业类型涵盖高层公寓、联排别墅、双拼类独栋别墅、国宾馆、酒店（2012年初开业）和会所。,2号地块容积率0.4，为国宾馆、马可波罗酒店和会所，会所建面3500，配置网球场及游泳馆等；1号地块总建面22万，容积率1.9。,品牌开发商开发的大型复合社区，景观资源突出,总价竞争参考项目分析九龙仓时代上院,知 彼,联排：25624、（4-6联）地下室面积76平米，花园面积在50-70，户外2个车位,类独栋：410平米地下室面积约155，花园面积在60-80，地下2车位,立面风格为新亚洲风格，局部天然石材干挂+面砖；地下室全开挖，层高3米，部分2.8米,总价竞争参考项目分析九龙仓时代上院,知 彼,立面风格突出，用材高端,推广渠道主要依靠SP活动和网络，推广力度较小,广告诉求点：国宾特区、恐龙园、配套、园林、整体风格；报广和户外看板使用较少，仅在亚细亚商场有一个看板。,近期活动：8月14日举行了“慧妍雅集国宾艺术美丽七夕”女性沙龙活动，邀请508号会所（营销中心）享受国宾艺术，共度甜蜜七夕；8月22日上午10点在8号会所（营25、销中心）举行小艺术家夏令营结业典礼，展示鼓乐表演、儿童歌舞、创意美术等学习成果。,总价竞争参考项目分析九龙仓时代上院,知 彼,景观驱动型项目，别墅首置和改善客户均有，与本案无竞争关系,首期别墅销售价格,总价竞争参考项目分析九龙仓时代上院,知 彼,客户特征,金新地产开发，位于钟楼区青枫公园旁，距离青枫公园300米左右，景观资源突出；占地约9万，总建面10万，容积率1.05，物业类型有高层、类独栋别墅（联排、双拼形态），分三期开发；类独栋别墅共156套，约5万，其中双拼形态类独栋12套，联排形态类独栋144套，有3联、4联、6联。,品牌开发商开发，景观资源型科技生态项目，商业生活配套目前较欠缺,常26、州别墅项目首创十大科技系统：地源热泵中央空调系统、地源热泵中央热水系统、全热回收新风系统、XPS外保温系统、太阳能光伏发电系统、同层排水系统、雨水净化系统、外遮阳系统,总价竞争参考项目分析青枫壹号,知 彼,青枫壹号,西班牙建筑风格立面用材为涂料前后栋距20m,双拼440赠送110地下室，层高2.8m，仅有侧面采光井采光，通风采光较差；花园面积300左右；露台30-40,联排280赠送110地下室，层高2.8m，但仅有南北1.5左右的采光井采光，地下室采光通风较差；庭落增加采光通风面和花园面积，实现类独栋居住感 花园面积100左右；露台30-40,联排连接处庭院设置，实现类独栋居住感，花园面积较27、大，赠送的地下室及露台面积较大，附加值较高,总价竞争参考项目分析青枫壹号,知 彼,常规推广渠道：电视广告，户外看板广告，报纸广告，但投放力度不强,1月16日，青枫壹号之夜世界顶级踢踏舞凯尔特传奇鉴赏，当天下午在常州大剧院有产品说明会、自助酒会结束之后观看踢踏舞表演,推广力度不大，产品说明会、样板段开放、开盘等均未投放报广，客户主要通过大型节点活动、电视广告及亲友介绍来访,09年10月26日常州大剧院举办“新长征路上的摇滚V21崔健个人演唱会：，青枫壹号展示会馆预约，即有机会获演唱会赠票,总价竞争参考项目分析青枫壹号,知 彼,代表性活动,客户概况：勤业及钟楼开发区约40-45%，新北区20%，周28、边邹曲等乡镇企业客20%左右，其他区域10%-15%；主要看中青枫公园及宝龙城市广场投建后的便利配套及升值潜力。,景观驱动型项目，由于开盘时整体市场较火热、区域无别墅供应，因此快速售罄；别墅首置客户为主；与本案基本无竞争,总价竞争参考项目分析青枫壹号,知 彼,景瑞地产开发，位于钟楼区青枫公园板块，紧邻青枫公园，景观资源突出；容积率2.5,总建27.67万，规划22栋共128套联排，8栋32层高层公寓，其中联排以4联、6联为主，通过突出黄线统一车道，各楼栋间统一地下车道基本实现人车分流。,品牌开发商开发，景观资源型项目，商业生活配套目前较欠缺,总价竞争参考项目分析景瑞英郡,知 彼,边套236送229、个地下停车位；赠送10左右地下室，无采光，可设为储藏间，层高2.7m,垫石膏板控制在2.2m以内，达到赠送标准；二层、三层各设30左右中庭院；花园40-50左右；一楼层高4.1m,二楼、三楼层高3.2m,英伦建筑风格面砖立面,内部景观一般，亮点不突出,总价竞争参考项目分析景瑞英郡,知 彼,联排产品品质较一般，赠送的地下室及露台面积较大，附加值较高,推广力度不大，活动以节点活动为主且频次较少,5月30日在香树湾酒店高尔夫俱乐部举办“高尔夫体验活动”,4月24日，售楼部正式开放，购举办英式下午茶活动,报纸广告发布营销节点及项目形象推广，但频次不多；在勤业高档小区及中心区写字楼发布电梯广告,总价竞争30、参考项目分析景瑞英郡,知 彼,售楼处体验,项目外围包装,样板段及样板房体验,项目整体包装品质以清新为主，品质感一般，基本满足别墅首置客户的体验需求,总价竞争参考项目分析景瑞英郡,知 彼,客户概况：60%为钟楼区客户，20%周边乡镇客户，20%全市其他区域客户（具体分布较散，比例不确定）；私企业主为主，有部分高档公务员及大学教授，多为一家三口，目前居住公寓面积多为140-160，客户层级并不高，主要关注青枫公园、宝龙城市广场所带来的升值潜力，约有10%投资客。,景观和产品驱动型项目，别墅首置客户为主，与本案基本无竞争,总价竞争参考项目分析景瑞英郡,知 彼,总价竞争参考项目分析,知 彼,总价竞争参31、考项目均是品牌开发商开发的项目,与本案总价相似的项目基本价格驱动型项目或景观驱动型项目，卖点明确,客户以别墅首置客户为主，从实际成交来看，与本案均无明显的竞争关系,一期306套类独栋、3栋叠加、9栋高层,二期、三期类独栋、叠加、高层,四期高层为主，沿河少量类独栋,高容积率大规模社区，常州景观和物管标杆项目，区域资源配套较好,龙湖郦城总建65万，容积率2.0，由类独栋、叠加，高层公寓三种物业类型组成；其中别墅容积率0.68，类独栋组团案名为龙湖香醍漫步，共960余套，一期308套；整个项目分四期开发，其中一期、二期/三期、四期为3个独立组团，分别设置出入口，独立管理；项目位于旅游度假休闲板块青龙32、生活区，北侧为“三河三园”市政工程核心景观带北塘河生态景区，具备较好的别墅居住氛围及配套，同时龙湖的景观打造和物业管理在常州市场也有较明显的优势和市场影响力。,形象竞争参考项目分析龙湖香醍漫步,知 彼,类独栋：两栋间隔1.2m，地下室局部链接；3-5联；前后间距最小9-10m，一般12m,边套托斯卡纳风格、中间套西班牙风格；文化石+涂料,中间套324-336地下室面积100左右，层高3.4m，下挖1.5m,回土2.4m，车库较道路下沉20公分 花园面积：最小30-40，常规户型60-70，最大花园面积200-300,植物是建筑的外立面,成熟园林呈现,五重立体景观,形象竞争参考项目分析龙湖香醍漫33、步,知 彼,通过地下室局部连接实现地面的完全独栋感，龙湖的风格和景观打造也是其亮点,搜房、365地产家居网等网络横幅链接项目产品及活动信息,常州日报发布营销节点信息，及活动后续报道,项目蓄水期较短，仅在6月26日售楼处和8月8日的样板房开放举办大型活动，活动内容有演出、饮食,户外看板：延陵西路户外看板,营销渠道较为常规，且频次不高；主要依赖龙湖的品牌效应、网络和介绍（客户、同行）,形象竞争参考项目分析龙湖香醍漫步,知 彼,样板体验、会所服务体验是龙湖一贯亮点，通过实景展示、品质前置，提高客户对项目的品质信心、刺激其购买欲望，同时制造传播话题,形象竞争参考项目分析龙湖香醍漫步,知 彼,办卡客户概34、况：新北区50-60%，钟楼区20-25%，天宁区约20%，极少量武进区；客户多为私企老板，有部分周边的别墅改善客户；部分客户多套购买（分别为自己、小孩和老人购买，具体比例不详），二、三代居住都有,样板房开放之后，体验营销效果明显，来访量大；以新北区客户为主，钟楼、天宁区客户为辅；与本案无直接竞争关系,形象竞争参考项目分析龙湖香醍漫步,知 彼,目前仅有两排别墅出地面，一排别墅挖坑，近期还将有两排别墅开工建设,形象竞争参考项目对于本案的借鉴点,知 彼,样板体验：高品质的样板区和样板房打造，可以提升客户对于项目品质的信心，同时可以增加传播的话题,会所式服务体验：在会所或售楼处内，前置提供细致周到的35、会所式服务，使客户充分享受到居住别墅的尊贵感和品质感，增加客户对于项目的认同度,PART3：知 己 篇,3-A组团SWOT分析,常州首家北美风情类独栋运用经典材料体现尊贵、高品质、个性体现,武进湖塘核心区块 武进区区政府对面稀缺别墅项目近享8万方绿地 开放式莱蒙公园 假日酒店 澳新风情街,合院式类独栋别墅中心庭院共享邻里真性情,南临大学城国际双语幼儿园 凤凰谷 文化艺术中心,树立城市中产别墅全心标准,3-A组团价值系统,项目定位主题,项目形象定位城之心,天地间位置的核心，而且更着重指出了是城市的精神支柱。“天地间”，既和前句对应表明了位置，又有暗示是天、地之力才筑就的建筑。一个是横向定位，一个36、是纵向定位。一个说实，一个说虚，给人遐想。,城市合院别墅，引领国际生活,新城公馆为区域具有代表性的别墅项目，其别墅形象、市场地位与本案相似，客户层次相近，其客户的购房心理对于本案有比较好的借鉴意义,知 己,区域别墅客户购房心理研究,客户区域特征明显，大部分为武进区域客，市区客户较难被吸引；少量的市区客户，也是以前住在武进的人；武进区客户以紧邻湖塘的武进周边乡镇客主力。,从公馆的别墅成交客户可以看出，别墅的主力客户是武进湖塘镇和周边客源,知 己,区域别墅客户购房心理研究,别墅客户年龄基本在35岁以上，私营业主为主，多为武进乡镇的做纺织类的业主；客户年龄在30-60岁之间，主力成交客户年龄为40-37、50岁。,从公馆的别墅成交客户可以看出，别墅客户以私营业主为主，年龄主要集中在40-50岁,知 己,区域别墅客户购房心理研究,别墅首置客户,经济型别墅首置,独栋别墅首置,客户购房心理,客户关注点,别墅相对公寓是全新居住体验对别墅没有清晰的产品需求视别墅为进入高端阶层的标签,总价、功能间,已经拥有一套大面积公寓或联排别墅有明确的高端物业置业标准偏好便利和舒适（工作/生活等），有一定的炫富的心理无独立别墅的居住体验对总价较为敏感,总价、便利、独栋居住感,本案客户,知 己,区域别墅客户购房心理研究,别墅再置客户,经济型别墅首置,独栋别墅首置,客户购房心理,客户关注点,有丰富的中高端物业居住体验偏好城38、市经济型别墅带来的便利（工作/购物/娱乐等）,周边配套、项目环境,可能已拥有多套物业熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅生活理论相对低调，购买时较为理性有明确的高端别墅的居住需求，对别墅的设计要求精细对别墅的自然环境和别墅的居住舒适度有很高的要求,环境资源、单栋占地面积、别墅品质、户型,本案客户,知 己,区域别墅客户购房心理研究,应确保区域内认知度更高、消费力也更强的城南客户得到最充分挖掘客户影响力主要集中在武进区域,核心客层,核心客层,偶得客层,辅助客层,项目客户地图,知 己,项目客户定位,项目客户圈层图,核心客户层,偶得客户层,第一圈层,第三圈层,第二圈层,常州其它县市和外省市客户（约5%）金坛39、溧阳，及中凉、丽华、茶山等地长三角客户（主要是上海）,常州市区客户（约10%-15%）常州市区客户：金融业人士、总部在常州的私营业主、工程承包商、医生、律师武进下辖乡镇（离湖塘较远）：大型乡镇企业老板、国有企业中高层、各地私营业主等,湖塘及周边乡镇（约80%-85%）私营业主、个体工商业者、事业单位中高层、政府公务员,辅助客户层,客户核心标签：湖塘及周边为主、用于自住、关注总价/功能间/配套及周边环境,知 己,项目客户定位,客户背景：石小姐，35左右，银行高层领导，现居住武进区，有私家车，需求一套256别墅，用于自住置业经历：首次别墅置业需求。8月16日早晨来售楼处，先参观了莱蒙城的空中别墅40、，不满意，后来就来咨询别墅；该客户关注别墅已经很久了，常州地区包括新北靠近江阴的长兴秀江南也去看过，一家三口住，自己在江南农村商业银行上班，考虑总价300400万之间的，也想去看卡美尔小镇的样板房，被告知样板房在统一升级，不公开，等后期公开了再去看。客户主要关注问题：景观，户型，价格,知 己,项目典型客户样本,客户背景：冯小姐，35岁左右，全职太太，现居住于武进区，开宝马530，想买一套别墅自住，总价预算300-400万元置业经历：首次别墅置业需求。8月15日下午过来看房，目前住在御城，平时自己就在家带带女儿，也没什么事，一家三口250多的平层，觉得住的不舒适；对以后别墅区内的景观环境要求比较41、高。因为她女儿去培训艺术，交谈中也重点提到凤凰谷的内部配套，似乎不怎么感兴趣。带去看样板房后，对朝南房间少不满意，另外觉得别墅区的景观绿化一般，觉得比御城要差，另外也对以后她的房子有风水上的要求：入户门的位置必须在整个房子的偏西边，与她生辰八字符合。客户主要关注问题：景观，户型，价格,知 己,项目典型客户样本,市场比较法打分原则；选取区域内的直接竞品，以及目前在售、总价与本案预期相似的别墅项目作为参考项目：御城、溪湖小镇、青枫壹号、景瑞英郡从区域、项目、产品三大属性方面进行对比打分，比照参考项目价格，最终确定本案目前合理的开盘均价御城距离本案最近，区域相似度最高，故权重系数取40%；溪湖小镇离42、本案稍远，但未来竞争威胁更大，项目权重系数取30%；青枫公园板块的青枫壹号和景瑞英郡权重相当，各取15%,知 己,价格定位市场比较法,知 己,价格定位市场比较法,依据市场比较法，确定本案目前入市的合理均价为：12750元/,依据同策经验，如果有结合高品质的现场样板展示（如龙湖香醍漫步）的体验式营销和高效的销售执行，本案可有15%-20%的溢价空间，均价可达：15000元/,知 己,价格定位市场比较法,PART4：销 售 篇,全案销售任务,QUESTION：目标如何实现？,营销执行方案,1-C组团:20套3-A组团:35套年内实现回款1.5亿元,实现销售面积16300m2年内实现销售金额2亿元,43、本年度销售任务,3-A组团推售策略,分批推出，原则上遵循从差到好的推案方式，分三期销售第一期:(10年10月底)44套一期沿马路,受噪音干扰较大,选择低价入市 第二期:(11年5月)24套保留中央景观较好位置,拉高价格 第三期:(1年10月)28套景观区,保留楼王最后销售 实现溢价,3-A组团推售策略,根据施工进度由东向西开发顺序，进行分期销售原则。每期产品实行搭配销售：好位置、差位置共同搭配，拉开价差给客户选择，便于销售。第一期：该批房源两边沿马路，噪音污染很大，低价入市。第二期：搭配销售，利用较好的位置做价格标杆，拉开价差，将销售价格提上去。第三期：3-A组团的景观区，楼王位置最后销售，实44、现溢价。,方 案,分批次推出房源，原则采用先差后优的方式 早期以较低价格入市形成热销 后期通过产品位置景观差异 做适当价格成长,低开高走,3-A组团推售策略,多次推盘，不断提升：每次推盘的数量控制在一定体量，推盘时间间隔易于控制，有利于 根据市场反映灵活调整销售策略，在前一期销售达到制定指标后就可以推出新的房源。随 着项目在推广等方面的深入及优质房源的不断推出，提升项目产品价值及价格。控制体量，把握节奏：根据蓄水客户数量确定推出房源数量，通过房源数量的控制，实现 市场不饱和供应；同时，控制蓄水时间，形成持续热销局面，以期增强客户购买信心及动 力，从而促进项目销售。,3-A组团推售策略,优化组合45、，产品互补：每次推盘将优、劣的产品进行组合；或者将不同的区域位置产品进 行组合，给消费者提供足够的选择空间。,社区入口干道两侧受噪音影响较大,永胜路沿线房源受过往车辆影响较大,小区入口,部分房源受周边高层辐射私密性有一定影响,综合产品力有限，缺少集中景观优势，不同房源间景观位置差异较小,3-A组团一期推售策略,首次开盘短蓄短爆的方式，更切合项目目前的实际情况，也利于后阶段价格上涨。,高层住宅,高层住宅,1,1,1,2,一期房源共44套，实现目标销售35套,阶段去化重点：首批房源以较低姿态入市，通过性价比吸引客户，达到开盘热销目的，在销量口碑上取得双丰收；沿路边房源与社区内部房源可以适当形成一定46、差价，通过价差做去化挤压；该阶段快速去化是主要目的。,3-A组团一期推盘计划,小区入口,小区入口,高层住宅,高层住宅,1,1,1,2,销售指标：约1.5亿,成交目标：35套,来人目标：约350组提高成交比：1：10,每日来人目标：约6组天（目前来人量：约1组左右）注：10年9月5日10年10月31日（约55天）,一期销售目标分解,9月,10月,8月,7月,11月,9月中旬蓄客期样板段公开启动参观预约手续,10月30日开盘,8月15日进场，形象更换,拟10月30日开盘，推出44套，实现销售目标25套11月份1-C实现销售目标5套,3-A形象树立1-C年销售目标20套9月份实现销售3套,9月5日形47、象出街,12月续销期,11月份强销期,9月3-A蓄客1-C10月份实现销售5套,12月,1-C实现目标销售7套3-A实现目标销售10套,3-A组团一期推案节奏,10月中旬样板房公开一周后正式预约,一期蓄客策略,样板段公开之后9月中旬-10月15日,样板房公开当日10月16日,样板房公开一周后10月21日,进场参观需提供50万以上资产证明,来人150组，（新客户100组，50组同行或SP 客户）,收取预约金10万元，开盘前预约客户达40组,开盘10月30日,实现开盘销售目标25套，后期续销10套,PART5：策略执行篇,8大营销策略总控,数据库营销,情景式营销,体验式营销,故事营销,渠道营销,圈48、层营销,触动感性,推动理性,利用群居习惯扩散圈层,营造品质高端生活标准,莱蒙3-A全新服务魅力,调动现场气氛调动客户心情客户深度维护,小道消息散播传说,打造项目国际生活血统模式,不明则已，一鸣惊人,DATABASE,活动营销,炒作营销,8大营销策略总控,数据库营销,以小道消息方式,讲述项目高端客的八卦.让消费者充满好奇，对项目充满期待。,新渠道建设 利用假日酒店280间客房、前台投放物料 莱蒙时代物料摆放 同策汇,情景式营销,体验式营销,故事营销,渠道营销,圈层营销,触动感性,推动理性,邀请专业炒作公司做项目事件炒作，突出项目正面形象，持续不断透露项目利好信息。,承上(精细化营销)同策汇,莱蒙49、会,同策常州代理项目资源，武进区政府官员常州名车高端餐娱场所大客户名单高效锁VIP会员的数据库营销方法为:沙龙PARTY+亲笔信+客户通信刊物型DM+Call Out&短信+网站,利用群居习惯扩散圈层,营造品质高端生活标准,莱蒙3-A全新服务魅力,调动现场气氛调动客户心情客户深度维护,小道消息散播传说,打造项目国际生活血统模式,不明则已，一鸣惊人,DATABASE,活动营销,炒作营销,8大营销策略总控,数据库营销,情景氛围营造充分营造 小区情景式景观营造 样板示范区情景营造 样板房内生活场景定格,9月中旬公开样板段，10月中旬公开样板房，10月底全城体验营造亲情、友情美好生活氛围样板房就是第二50、售楼处样板房体验试住售楼处贵宾服务体验 样板房可坐、躺、体验，取 消不可使用的限制,主要针对：合院组团圈层营销，只要四个好兄 弟一起购房，当团购给予优惠手机短信日常问候、温馨提醒等,主要：每季大活动、每月中活动、周周小活动，客户深度维护满足客群中女人虚荣心孩子成长需求男人社交需求从客群三方面需求入手,情景式营销,体验式营销,故事营销,渠道营销,圈层营销,触动感性,推动理性,利用群居习惯扩散圈层,营造品质高端生活标准,莱蒙3-A全新服务魅力,调动现场气氛调动客户心情客户深度维护,小道消息散播传说,打造项目国际生活血统模式,不明则已，一鸣惊人,DATABASE,活动营销,炒作营销,8大营销策略总控51、,数据库营销,情景氛围营造充分营造 小区情景式景观营造 样板示范区情景营造 样板房内生活场景定格,9月中旬公开样板段，10月中旬公开样板房，10月底全城体验营造亲情、友情美好生活氛围样板房就是第二售楼处样板房体验试住售楼处贵宾服务体验 样板房可坐、躺、体验，取 消不可使用的限制,主要针对：合院组团圈层营销，只要四个好兄 弟一起购房，当团购给予优惠手机短信日常问候、温馨提醒等,主要：每季大活动、每月中活动、周周小活动，客户深度维护满足客群中女人虚荣心孩子成长需求男人社交需求从客群三方面需求入手,以小道消息方式,讲述项目高端客的八卦.让消费者充满好奇，对项目充满期待。,新渠道建设 利用假日酒店2852、0间客房、前台投放物料 莱蒙时代物料摆放 同策汇,情景式营销,体验式营销,故事营销,渠道营销,圈层营销,触动感性,推动理性,邀请专业炒作公司做项目事件炒作，突出项目正面形象，持续不断透露项目利好信息。,莱蒙会,同策常州代理项目资源，武进区政府官员常州名车高端餐娱场所大客户名单高效锁VIP会员的数据库营销方法为:沙龙PARTY+亲笔信+客户通信刊物型DM+Call Out&短信+网站,利用群居习惯扩散圈层,营造品质高端生活标准,莱蒙3-A全新服务魅力,调动现场气氛调动客户心情客户深度维护,小道消息散播传说,打造项目国际生活血统模式,不明则已，一鸣惊人,DATABASE,活动营销,炒作营销,现场生53、活情景营造,产品价值情景营造,情景式营销,8大营销策略总控,产品品质体验深度挖掘：充分展现城市别墅特有的生活理念,现场生活情景营造,产品价值情景营造,情景式营销,8大营销策略总控,示范环境的景观建议,景观,产品细节,细节是魔鬼用生活点滴打动客户,产品细节,小品,现场为王：营造样板示范区、售楼处情景化演绎，生活场景再现、定格 每一处细节精心布置，打动客户,现场生活情景营造,产品价值情景营造,情景式营销,8大营销策略总控,小区呈现生活场景化，营造氛围，用心打动客户,与影楼合作，免费提供小区作为婚纱摄影场景雇佣学生在现场泳池游泳、骑单车，样板房生活秀,情景式营销,8大营销策略总控,样板示范区情景化演54、绎,情景式营销,8大营销策略总控,样板示范区情景化演绎,情景式营销,8大营销策略总控,样板房内生活场景、氛围营造,工作间,儿童房,地下室,卫生间,情景式营销,8大营销策略总控,样板示范区里的物业“真人秀”,展现品质物业，让客户放心、安心。样板段开放之日、周末看房较多时保洁阿姨在样板房内打扫卫生，保安军训上演物业“真人秀”,情景式营销,8大营销策略总控,售楼处：白天晚上都接客-城市别墅要什么就该有什么,晚上照常营业营造晚上水吧氛围营造,体验式营销,8大营销策略总控,学会跨界，引入简单西式餐饮，提前享受城市别墅的便利服务，满足身份感接待饮品，建议红茶、果汁、咖啡、绿茶等多种供客户选择,售楼处：现场55、服务式体验-城市别墅要什么就该有什么,体验式营销,8大营销策略总控,样板房，不再是样板感恩有您，全（城）程体验之旅样板示范区、样板房做好后，举行全城样板房体验试住指示牌：取消“不可使用”等字样，欢迎参观者体验样板房内摆放饮品，用以招待将样板房当作第二售楼处使用,体验式营销,8大营销策略总控,售楼处、样板示范区整改建议见附件,武进假日酒店-现入住客人主要是常州人，多是企业、团体开会学习。酒店共有280间客房，可与酒店洽谈将项目物料投放在客房内，进行项目宣传。,渠道营销,8大营销策略总控,同策 咨询,市区展点,行业推荐,同策汇,案场互动,同策内部资源营销途径,渠道营销,8大营销策略总控,同策汇会员56、分级,体验会员,银卡会员,钻石会员,钻石会员描述：单次购置物业总价在1000万以上备注：其中部分会员在“同策咨询”旗下代理楼盘中重复置业,银卡会员描述：购置“同策咨询”旗下代理楼盘,金卡会员描述：单次购置物业总价在400万以上备注：其中部分会员在“同策咨询”旗下代理楼盘中重复置业,体验会员描述：虽未购置“同策咨询”旗下代理楼盘，但有明确的置业需求备注：高端项目的体验会员同样具备强大的消费力,金卡会员,维护渠道：5大平台,以上图片仅供参考,炒作网络媒体寻找常州纯正合院别墅迅速炒作,话题炒作北有龙湖南有莱蒙,与大平层、竞品PK,城市别墅四大标准引出本项目,项目卖点传递,项目开盘销售信息告知,炒作营57、销,8大营销策略总控,与美地行炒作公司合作，炒作莱蒙、炒作项目,为项目炒作，重树立企业品牌形象、项目形象。,渠道营销,8大营销策略总控,季度活动,邀请房模、高端品牌车跨界联合展出。香车、美女、好房，共同演绎别墅生生活,样板示范区盛大公开,示意图,活动营销,8大营销策略总控,月度活动,左安龙投资理财讲堂,活动内容：邀请知名财经主持人左安龙为客户讲解如何投资理财、选股等邀请人员：已购客户、银行、政府官员(新客户）,8大营销策略总控,活动营销,什么都可以等，孩子的未来不能等,活动内容：从小培养孩子的贵族气质，满足孩子成长需求邀请人员：已购客户的孩子10-12岁,周周活动,活动营销,8大营销策略总控,58、莱蒙家庭日之“少儿艺术创造力培训暨作品艺术展”,活动内容：从小培养孩子的贵族气质，满足孩子成长需求邀请人员：意向客户、购买客户,周周活动,活动营销,8大营销策略总控,下半年推广排期,9月 10月 11月 12月,告知项目相关卖点及相关的销售信息，吸引客户的持续关注，为蓄客打下基础,项目细节的推广,加深对项目认同.建立项目品牌坚强口碑.,告知项目开盘的信息，并在开盘之后，营造开盘热销的气氛，为后续销售作铺垫,主要针对老客户,建立客户营销网,持续用SP活动及促销手段加速尾房去化.实现快速去化,搜房网房产信息网、户外、短信、活动DM、新渠道,户外、短信、圈层活动、DM等,搜房网、户外、短信、圈层活动59、DM、新渠道,圈层活动、短信、搜房网、户外、DM等,阶段,目的,媒体,先期采取短、平、快覆盖、轰炸式推广，迅速打开市场局面，线下案场配合利益促销、活动、双线合一,下半年推广计划,20100826-常州-莱蒙城-营销总控及媒体计划-洪顺姬.xls,PART6：形 象 篇,案 名,和 墅,“和”字暗示了建筑特色，“墅”又直接表明了建筑态是顶端的建筑，别墅。简单、明了的案名直接突出了社区是精致、高贵的项目其内充满了和谐、祥和。而且字面上和项目本身的建筑风格相适应，。,红墅红：取自北美建筑经典的红墙白瓦，红色代表着魅力与喜悦；墅：简单明了的表现项目别墅特征，令人一目了然。由于本案毗邻公园，字体设计上以绿叶为造型，配以西方皇室象征的玫瑰，色彩运用上以金色为主，体现本案高贵优雅的气质。荷院“荷”字通“和”、“合”，又有风雅的意味在里面。用“院”是为了契合建筑风格。可建议开发商的景观布置配合案名，中西合璧。,备 选 案 名,THANKS,专业至上，服务至诚,